Impulse für erfolgreiches Tourismus-Marketing in ... · Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken...

ift-consulting.de © 2015Tourismus-Marketingkonzept Überlingen 2020, 23.11.20151

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4. Überlinger Tourismusforum

Überlingen, 23.11.2015

Prof. Dr. Anja Brittner-Widmann, Christian Rast

Impulse für erfolgreiches Tourismus-Marketing in Überlingen 2020+ www.ueberlingen-tourismus.de (KuT)


Ziele und Aufgaben: Schnittstellen-Management im Marketing

Tourismus• Beherber-

gungs-betriebe

• Kliniken

• ...

City• Handel

• ...• Gastronomie

• Weitere Dienstleister

• Kultur

• ...

Übernachtungs-gäste

EinkäuferTagesgäste vom Urlaubsort und Wohnort aus

Aufgaben, Budget und Maßnahmen City-/Stadt-marketing• .....

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• ....

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Aufgaben, Budget und Maßnahmen Tourismus-marketing• .....

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Koordiniertes, ggf. gemeinsames Management

Landesgartenschau 2020


Kooperatives Vorgehen

Schlüsselprojekte/Maßnahmen

Ziele

Marktpositionierung

Strategien

Strategische Handlungsfelder

Destinationsentwicklung Kommunikation & Vertrieb

Destinations-marketing

Lifestyle Marketing

Themen-Marketing

Produktentwicklung, Vertriebswege, PR …

Infrastruktur Koopera-tionenBetriebe

Organisation, Stadt-, Gartenschaumarketing, Qualitätsmanagement, Innovation, USPs

Analyse: SWOT

Workshop

Befragung Gäste & Leistungsträger (KuT)

Workshop

Präsentation

Plenum


Ziele und Aufgaben des Tourismusmarketingkonzepts 2020+

Qualitative Ziele:

Verbesserung der touristischen Profilierung gegenüber Wettbewerbern

Saisonverlängerung, einhergehend mit Schaffung eines qualitativ gleichbleibenden Angebots

Erschließung neuer Vertriebskanäle und Nutzung von Synergien aus Kooperationen

Erschließung neuer Zielgruppen und Marktsegmente durch neue Angebote

Bewertung und ggf. Umsetzung „Cittaslow“

Quantitative Ziele:

Erhöhung des Bekanntheitsgrades

Steigerung der touristischen Nachfrage bei Gästeankünften und Übernachtungen und im Tagestourismus

Erhöhung des Anteils ausländischer Übernachtungsgäste sowie Transiturlaubern

Erhöhung der Umsätze im Einzelhandel und Tourismus sowie Steigerung der Kapazitätsauslastung bei touristischen Leistungsträgern

Aufgaben: Erhebung des aktuellen Status Quo sowie Weiterentwicklung des Konzeptes von 2002

Sicherung und nachhaltiger Ausbau der positiven Entwicklung des Tourismus im intensiven nationalen und internationalen Wettbewerbsumfeld

Ermittlung und Reduzierung bestehender Schwächen und Hemmnisse

Koordiniertes Vorgehen innerhalb des Marketings von Tourismus, Stadtmarketing und Landesgartenschau


Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse

Geographische Lage

Landschaftsraum

Angebote

Infrastruktur

Vermarktung / Vertrieb

Aufgabenwahrnehmung

Kooperationen



Stärken Schwächen Stadt Überlingen: Ausgeprägtes

Beherbergungsangebot, Auszeichnung als Cittaslow, vielfältige Gastronomie, gut sortierter Einzelhandel , Fahrgast-Schifffahrt, attraktives historisches Ortsbild, große Anzahl an ökologisch ausgerichteten Betrieben mit Verkauf und Bio-Küche, ausgeprägtes kulturelles Angebot

Kur & Wellness: Alleinstellungsmerkmal: einziges Kneippheilbad in Baden-Württemberg, Bodensee-Therme, Hohe medizinische Kompetenz

Aktiv & Natur: Hohe Diversität an Freizeitangeboten, attraktive naturräumliche Gegebenheiten, gute Anbindung an Rad- und Wanderwege

Marketing: Landesgartenschau 2020, Echt Bodensee Card, authentische Produkte

Stadt Überlingen: Schlechte Verkehrssituation,Barrierefreiheit der Stadt, Parksituation

Kur & Wellness: Zu wenig Kur-Betriebe,Barrierefreiheit, hohe Verkehrsbelastung, „verstaubtes“ Kneipp-Image

Marketing: unbekannte Zielgruppen fehlende Zielgruppenansprache, fehlendes aktuelles Leitbild, Keine messbaren Ziele/Meilensteine, Geringe Vernetzung und Kooperation, Reichweite/ Wahrnehmbarkeit der Außenkommunikation, fehlende Identifikation mit Cittaslow

Angebot/Produkte: hohe Saisonalität,Einzelhandel („familienunfreundlich“, Produktauswahl), Vernetzung der touristischen Angebote und deren Vermarktung

Gastronomie & Beherbergung: unangepasste Gastronomie, Ausgewogenheit zw. Hotels und FeWos, wenig barrierefreie Übernachtungsbetriebe


Chancen RisikenMarktbezogen: Wachsende Nachfrage nach

abwechslungsreichen Tourismusformen Wachsender Markt des Radtourismus Trend zur Nachhaltigkeit/Authentizität nutzen Demographischer Wandel Immaterielle Qualität gewinnt an Bedeutung Wachsendes Gesundheitsbewusstsein Bildung von Nischenprodukten (gesunde

Ernährung) zur Ansprache neuer Zielgruppen Ortsbezogen: Diversifiziertes Angebot von naturbezogenen

Aktiv- und Erholungsangeboten „Cittaslow“ Angebot barrierefreier Produkte Vergrößerung der Kernzielgruppe Landesgartenschau 2020 Starke Nutzung der Gesundheitsinfrastruktur „Kneipp 2.0“ Kooperationen erkennen/nutzen Synergieeffekte

Marktbezogen: Verschärfung des nationalen und internationalen

Wettbewerbs steigende Abhängigkeit der Kliniken von den

Sozialversicherungsträger wachsende Abhängigkeit von Selbstzahlern Wachsender Qualitätsanspruch der Gäste Wachsendes Bewusstsein für Umwelt und

Nachhaltigkeit steigender Konkurrenzdruck durch Entstehen

neuer Infrastruktur (v.a. Therme/Saunalandschaft)Ortsbezogen: Verlust des Prädikats / „Kneipp-Status“ Kein klares Konzept vorhanden Seit langem bestehender Tourismus wenig Maßnahmen bzgl. Umwelt/Nachhaltigkeit Landesgartenschau 2020 Ausruhen auf dem „Naturgegebenen“ Abnahme des Einzelhandelangebotes



Definitionsansatz: Markenkern und Markenwerte Überlingens

entschleunigend

gesund

bewegendfamiliär

aktiv-entsp-annend

nachhaltig

Wertvoll ernährt, aktiv erholt und entspannt in der Natur- und Gartenstadt Überlingen

am Bodenseeauthentisch

Markenwerte oder Eigenschaften des Erscheinungsbildes von Überlingen

Markenkern oder der zentrale Nutzen für Einwohner und Gäste

genussvoll

ambiente-voll

grün


Positionierungsansatz Überlingens

Shopping

Tagungen / Seminare

Familie


Trends

Destinationsportale

DigitalisierungSoziale NetzwerkeNachrichtenplattformen

Buchungsportale

Demographischer Wandel Alterung

Steigende Lebenserwartung

Geburtenrückgang

Wanderungen über Grenzen

Abwanderung

Wachsende Anzahl der Haushalte

AuthentizitätHeimat

Moderne

Lifestyle

Regionale Identität

Nachhaltigkeitgrün

sozialökologisch

ökonomisch

zukunftsfähig

Ressourcenschonung

langfristig E-Mobilität

Gesundheit

Entschleunigung

Patchwork

Erlebnis Event

Regionale Wirtschaft


Beispiel-Spezialisierung:

Trends – Gesundheit

Text und Bild: www.scheidegg.de

Ausgezeichnet mit dem „Bayerischen Innovationspreis für Angebotsgestaltung im Tourismus 2011“

Beispiel Kompetenzbündelung:

Quelle: www.atemort.de


Wohlfühlen, erholen, entschleunigen, zur Ruhe kommen

Trends – Gesundheit: Kneipp – Verjüngung durch Bildsprache

Bilder: Kneipp-Bund Deutschland, http.//www.kneippbund.de und Schweizer Kneippverband, http://kneipp.ch

Wasser

Bewegung

Ordnung Ernährung

Heilpflanzen


Slow Food

Mood FoodAnti Fat Food Clean Food

Nature Food Sential FoodEthik Food

Nach Hanni Rützler auf www.futurefoodstudio.at und Vortrag von Hr. Hohler, Klinik Buchinger Wilhelmi vom 6.10.2014

Doc Food Fast Casual Food

Trends – Gesundheit: Gesunde Ernährung


Quelle: www.gastlandschaften.de/urlaubsthemen/wellness-gesundheit

Trends – Gesundheit:


Trends – Authentizität

Quelle: www.citta-slow.de


Landesgartenschau Bingen 2008 und Kulturufer Bingen

Trends – Eventisierung und Erlebnisorientierung

www.kulturufer-bingen.de

Fotos: Stadt Bingen, www.bingen.de


Landesgartenschau Bad Essen 2010


Fotos: Gemeinde Bad Essen


Inszenierung Naturerlebnis

Quelle Foto: www.kastellaun.de




Therme-Plus Betriebe + 34% von 2010 bis 2014

Quelle Daten: Tourismusbarometer Niedersachsen 2015

Quelle Foto: Bad Bevensen Marketing GmbH


Trends – Tourismus & Shopping

25% der Tagesausflügler gehen shoppen

13,5%: Hauptanlass „Einkauf nicht täglicher Bedarf“Anstieg in den letzten sieben Jahren um 1/3

Quelle Daten: Sonderauswertung dwif-Tagesreisenstudie 2013 im Auftrag ift GmbH


Shopping und Tourismus miteinander verknüpfen

Synergieeffekte durch Cross-Marketing nutzen

Bad Münstereifel setzt auf Themen Romantik, Kneipp-Heilbad und Smart Shopping

Trends – Tourismus und Shopping

Quelle Daten: www.bad-muenstereifel.de



Quelle Daten: www.bad-muenstereifel.de



Quelle Daten: www.soltau.de

Citycard zur Gästebindung anbieten

Synergieeffekte durch Cross-Marketing nutzen


Bürgerliche Kleinfamilie (etwa 1850–1950)

Quelle: Evert F. Baumgardner, http://web.archive.org/web/20071226081329/teachpol.tcnj.edu/amer_pol_hist/thumbnail427.html

„Neue Märkte“

1-Kind-Familien

“Singles auf Zeit“Enkel & Großeltern Alleinerziehende/

Patchwork-Familien/Freunde der Familie

Regenbogen-Familien

Pluralisierung von Lebensformen

Trends – Demographie und Gesellschaft


Trends – Demographie und Gesellschaft: Familien

Quelle: www.hotelalpenrose.at


Trends – Digitalisierung im Tourismus


Persönliche Reiseführer


Quelle: Niemeyer 2015 auf www.505ideen.de



Quelle: Niemeyer 2015 auf www.505ideen.de


Nominierung Deutscher Tourismuspreis 2013

Kombination aus digitaler Schnitzeljagd und Reiseführer

Augmented Reality mit Vermischung virtueller Spielelemente mit realer Welt

webbasierter Editor zur Inszenierung eigener ortsbezogener Geschichten

GPS-Ortung der Mobilgeräte zur Ortsführung

Trends – Digitalisierung im Tourismus: „Tripventure“

Quelle: www.tripventure.net


Trends – Digitalisierung im Tourismus: Überlingen

Quelle: www.tripadvisor.de


INTERVIEWRUNDE „UND WAS BEDEUTET DAS FÜR

UNS?

HERR JÜRGEN JANKOWIAKGESCHÄFTSFÜHRER DER

KUR UND TOURISTIK ÜBERLINGEN GMBH&

FRAU ANN-CHRISTINE BIESINGERLEITUNG MARKETING DER KUR UND TOURISTIK

ÜBERLINGEN GMBH


Themen:

Gesunde Ernährung, Entschleunigung

Landesgartenschau Überlingen 2020

Digitalisierung im Tourismus

Tourismus und Shopping

Leitfragen:

Wie lässt sich sowas in Überlingen umsetzen? Worauf müssen wir in Überlingen besonders achten?

Wie können sich die Betriebe einbringen? Wo kann man mitmachen?

Fragen ans Plenum:

Was wünschen Sie sich?

Worauf muss seitens der KuT geachtet werden, damit man Sie ins Boot bekommt?

Interviewrunde „Und was bedeutet das für uns?“


FAZIT UND AUSBLICK

HERR JÜRGEN JANKOWIAKGESCHÄFTSFÜHRER DER

KUR UND TOURISTIK ÜBERLINGEN GMBH


Markenprozess Überlingen

Kooperationsmarketing

Digitalisierung des Tourismus-Marketing

Verzahnung Tourismus- und LGS-Marketing

Vertriebsanalyse KuT-Buchungsplattform

Veranstaltungsprogramm Überlingen 2015+

Treffpunkt Überlingen (MICE)

Auslandsmarketing Schweiz

Tourismus-Marketingkonzept 2020: Schlüsselprojekte

Destinationsentwicklung Kommunikation & Vertrieb Destinations-

marketingLifestyle

Marketing Themen-

Marketing

Produktentwicklung, Vertriebswege, PR …

Infrastruktur Koopera-tionenBetriebe

Organisation, Stadt-, Gartenschaumarketing, Qualitätsmanagement, Innovation, USPs

Emotionale, intuitive und persönlichere Gästeinformation

Gesund ernährt und entschleunigt in Überlingen (‚Kneipp 2.0‘)

Destination & Customer RelationshipManagement System

Aus KuT wird KTuS (oder ÜMG)

Etablierung Überlingens als Cittaslow-Stadt

Partner-Qualitätsoffensive


VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!

www.ueberlingen-tourismus.de (KuT)


NUR ZUM INTERNEN GEBRAUCH. DIESES DOKUMENT IST TEIL EINER PRÄSENTATION UND OHNE DIE MÜNDLICHEN ERLÄUTERUNGEN UNVOLLSTÄNDIG.

www.ueberlingen-tourismus.de (KuT)

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