Information @ work © FOCUS Handelskommunikation - ein integrierter Analyseansatz Regal...

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Handelskommunikation

- ein integrierter Analyseansatz

Regal Branchenkonferenz 06Mag. Josef Leitner

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Handelswerbung 1995-2005

© FOCUS 2

I Themenstellung

II Analyse-Bereiche

III Entwicklung der Werbung 1984-2004 allgemein;

Focus auf Handelskommunikation

IV Trade Promotions

Sortiment

Preis

Werbe-Gestaltung

V Zeitreise der Handelswerbung (TV)

VI Kommunikations-Wirkung

VII Resume / Ausblick

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Entwicklung der Werbung

Entwicklung der Werbung

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© FOCUS 4

Struktur der Unternehmensaussenkommunikation – Expertenbefragung 2006Frage: Wie verteilt sich Ihr Marketingbudget auf die einzelnen Werbebereiche?

Klassische Medien60,9%

direct mail6,3%

Verkaufsförderung7,7%

Sponsoring7,1%

Messen / Ausstellungen

4,7%

Exportwerbung im Ausland1,4%

Sonstiges0,5%

Internet11,4%

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© FOCUS 5

Werbekonjunktur makroökonomischer Vergleich

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

0

50

100

150

200

250

300

% share - GNP

Per Capita Adspend in €

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© FOCUS 6

Markendichte Werbeentwicklung Medien total

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

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© FOCUS 7

Werbung total Entwicklung der Spotlängen

15

17

19

21

23

25

271984

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

HörfunkTV

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© FOCUS 8

Integrierte Unternehmenskommunikation Basis: Werbewert 2005 % top 150 Werbetreibende

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Tota

l

Tele

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Mark

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Handel

Dura

ble

s

Promotion Value Sponsoring Value Advertising Value

Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung, Promotions, Sponsoring in € p.a. , in %; 2005

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© FOCUS 9

Handelswerbung Bedeutung in % total, per Capita in € Werbewert

12,6

15,3

17,5

34,8

43,2

48,6

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1995 2000 2004

0

10

20

30

40

50

60

Anteil klass.Handelswerbung

Handelswerbungper capita

Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung in € p.a.

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© FOCUS 10

Handelswerbung – Segmente

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1995 2000 2005

Sonstiger Handel

Buchhandel

Handel Schuhe

Sporthandel

Parf.Drogerie Handel

Autohandel

Handel Bau/ Garten/ DIY

Handel Bekleidung

Elektrohandel

Möbel Handel

Lebensmittelhandel

Basis: Bruttowerbewert klassische Werbung in € p.a. , in %

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© FOCUS 11

Handelswerbung total Mediensplit

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1995 2000 2005

TVKinoRadioPrintAW


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© FOCUS 12

TV Spendings top 5 Handelssegmente

0

10

20

30

40

50

60

1995 2000 2005

Millions

HandelBau/ Garten/ DIYHandel Bekleidung

Elektrohandel

Möbel undEinrichtung HandelLebensmittelhandel


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© FOCUS 13

Trade Promotions – Sortimente

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© FOCUS 14

Promotion - Definition

"Sales Promotions are marketing and communicative acitivities that change the price/value relationship of a

product or service perceived by the target only for a short period of time."

Schultz/Robinson/Petrison:Sales Promotion Essentials

3rd edition, 1998, pp. 5

"Sales Promotion is an incentive or inducement, additional to the basic benefit, given only temporarily to a defined

target group.Therence A. Shimp:

Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication.

5th edition, 2000, chapter 16

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© FOCUS 15

non food 114%

non food 214%

electronic8%

DIY7%

Others10%

food47%

Promotion Sortimentsbedeutung 2005 FMCG Handel Basis: Anteile Werbewert %

Basis: BruttoWerbewert Trad Promotion p.a.

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© FOCUS 16

Promotion Sortimentsbedeutung 2005 FMCG Handel Basis: Brutto Werbewert in mio €

0,0

10,0

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40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

2005 76,0 22,8 22,1 12,5 10,6 15,7

food non food 1 non food 2 electonic DIY Others


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© FOCUS 17

Promotion Sortiment 2005 LHSM vs. LHD Vergleich Basis: Brutto Werbewert in mio €

0% 20% 40% 60% 80% 100%

LHD Total

LH SM Total

food non food 1 non food 2 Others

electric DIY sport/free timetainment garden motor vehicleshealth mobility services


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© FOCUS 18

Promotion Sortiment 2005 LHD Vergleich Basis: Brutto Werbewert in mio €

0%

10%

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50%

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Hofer Lidl Norma PennyMarkt

Mondo

servicesmobilityhealthmotor vehiclesgardentainmentsportDIYelectricnon food 2non food 1food


In %

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© FOCUS 19

Promotion Sortimentsvergleich LH-Supermärkte – Anteile und Affinität

LHSM-Level7 SparTotal REWE Zielpunkt_ Adeg TotalZEVfresh food 42,4% 27,4% 11,2% 11,7% 5,7%beverages 41,9% 25,0% 11,5% 9,8% 5,7%food2 38,7% 20,8% 14,0% 14,6% 9,2%frozen food 28,4% 34,6% 15,8% 12,2% 4,1%laundry/home care 30,4% 26,4% 17,2% 12,1% 7,6%cosmetic 37,3% 25,5% 18,8% 8,9% 7,0%paper hygiene 40,4% 24,2% 12,9% 11,3% 7,3%Total 36,6% 23,5% 16,2% 11,5% 5,8%


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© FOCUS 20

Trade Promotions Mediensplit 2005 FMCG Handel - Werbewert total

Prosp.60%

Print37%

Radio1%

TV2%

Medium TotalProsp. Prospekte 97.896Print Tageszeitungen 45.196

Tagesz. Supp. 6.653RegWochenbl. 6.004Illu/Mag 1.309

TV TV(ORF) 2.744ATV Plus 224RTL 141SAT 1 121Pro 7 74VOX 56Kabel 1 45RTL 2 35Super RTL 8

Radio Ö3 1.317Radio OÖ 28Radio Wien 28Radio NÖ 16Radio Tirol 14Radio Stmk. 10Radio Bgld. 2Radio Arabella 0

Total 161.923


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© FOCUS 21

Trade Promotions

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© FOCUS 22

Trade Promotions – Preis-EntwicklungBasis: % Preisreduktion AVG, 2000-2006

27

28

29

30

31

32

33

34

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Total

Basis: % Preisreduktion AVG, 2000-2006

In %

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© FOCUS 23

Trade Promotions Preis-Analyse nach Branchen 2005

-70

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

LH

DFH

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C+

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Vers

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In %

Basis: % Preisreduktion AVG, 2005

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© FOCUS 24

Trade Promotions Preis-Analyse nach FMCG Handelsschienen 2005

-40

-35

-30

-25

-20

-15

-10

-5

0LH

VM

LH

SM

LH

D

FH

D

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Tota

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2005

In %


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© FOCUS 25

Trade Promotions Preis-Analyse LH Diskonter 2005

-40

-35

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-15

-10

-5

0H

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Mondo

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Penny

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LH

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2005

In %


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© FOCUS 26

Trade Promotions Preis-Analyse LH Supermärkte 2005

-40

-35

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-15

-10

-5

0M

-Pre

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Spar

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spar

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M

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2005

In %


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© FOCUS 27

Trade Promotions Preis-EntwicklungLH Diskonter 2005

-45

-40

-35

-30

-25

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-15

-10

-5

0

2000 2001 2002 2003 2004 2005Penny Markt

Zielpunkt

Mondo

Lidl

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In %


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© FOCUS 28

Trade Promotions Preis-Analyse – LH Handelsschienen - Kernsortimente 2005

-40

-35

-30

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In %


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© FOCUS 29

Werbe-Variablen, Parameter

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© FOCUS 30

Handelspromotions - Mutationsanteil LH alle Medien (TV, Radio, Print, AW, Prospekt)

0

5

10

15

20

25

30

Mutations-Anteil an Sujets

199720002005

Basis: Werbesujets Anzahl % Handelspromotions p.a.

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© FOCUS 31

Handelspromotions LH – Promotiondichte (Anzahl) pro Sujet p.a.

0

5

10

15

20

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30

35

40

45

50

Print Prospekt Radio TV

199720002005

Basis: Anzahl der Promotions pro Werbesujet p.a.

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© FOCUS 32

Handelspromotions – Promotiondichte Branchenvergleich (Anzahl) pro Sujet p.a.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Promo Dichte

DIYHAutozubehörVersandhandelFoto/ OptikPapier, Bücher, CDElektroLHSporthandelDFHPetcare

Basis: Anzahl der Promotions pro Werbesujet p.a.

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© FOCUS 33

Handelspromotions Branchenvergleich Prospekt Seitenentwicklung

0

5

10

15

20

25

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DFH

Indu

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Direk

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LH

20002005

Basis: Anzahl der Seiten der Promotion pro Werbesujet p.a.

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© FOCUS 34

Handelspromotions Total Prospekt Formate

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Anzahl Format % BRW Format %

A1,2,5,6PromotionZwischenformatA4A3

Basis: Anteil der Formate der Promotion p.a.

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© FOCUS 35

Handelspromotions Branchenvergleich Prospekt Formate

0% 20% 40% 60% 80% 100%

LH

Elektro

Sporthandel

Telekommunikation

DFH

Möbelhandel

DIYH

Foto/ Optik

Sonstige A3 A4

Basis: Anteil der Formate der Promotion p.a.

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© FOCUS 36

Handelspromotions 2005 Media Split Branchen Basis Anzahl Sujets

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Papier

, Büc

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CD

Spor

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DIYH

DFH

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LH

Teleko

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Foto

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Prosp. %Print %Radio %TV %

Basis: Anteil der Mediengruppen an Promotions, Anzahl p.a.

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© FOCUS 37

Handelspromotions 2005 Media Split Branchen Vergleich LH, DFH

0% 20% 40% 60% 80% 100%

LHDiskonter 1997

LHDiskonter 2005

LH Superm.1997

LH Superm.2005

LH Verbraucherm. 1997

LH Verbraucherm. 2005

Drogerie FH 1997

Drogerie FH 2005

Print TV Radio Prosp.


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© FOCUS 38

Handelspromotions 2005 Vergleich LH, DFH Prospekt Format Split

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

LHD LHSM LHVM FHD

SonstigeA4 %A3 %


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© FOCUS 39

Handelspromotions Vergleich LH, DFH Prospekt Umfang (Seiten)

0

2

4

6

8

10

12

14

LHD LHSM LHVM FHD

20002005

Basis: Anzah Seiten pro Sujet, Trade Promotions, p.a.

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© FOCUS 40

Handelspromotions Vergleich LH, DFH Promotion Dichte pro Prospekt

0

10

20

30

40

50

60

70

FHD LHD LHSM LHVM

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Anz. Promo pro Sujet

Anz. Promo pro SJ Page

Basis: Anzahl Promotions in nationale Sujets , p.a.

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© FOCUS 41

Handelspromotions 2005 LH Diskonter Promotion Dichte pro Prospekt

0

6,9

13,8LH

D A

vg

Mondo

Norm

a

Penny M

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t

Hofe

r

Zie

lpunkt

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l

Anz. Promo pro SJPage

Basis: Anzahl Promotions in nationale Sujets , p.a.

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© FOCUS 42

Handelspromotions 2005 Vergleich LHSM vs. Diskonter Mutationsfrequenz pro Prospekt

0 2 4 6 8

LHSM Avg

Billa

Eurospar

Spar

LHD Avg

Hofer

Lidl

Penny Markt

Zielpunkt

2005 AnzMutationen

Basis:Anzahl Prospekt Mutationen in nationalen Sujets , p.a.

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© FOCUS 43

Handelspromotions Entwicklung spezieller Promo Typen in % von total

0

5

10

15

20

25

1997 2000 2005

ONPACK MULTIPACK TREUEBON KOMBIPACK UEBERFUELL WERTBON GRATISBEI NIMM_MEHR XProzBilliger

Basis: in %Anzahl Promotions , p.a.

In %

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© FOCUS 44

Handelspromotions Branchenvergleich spezielle Promo Typen in % von total ,2005

0

5

10

15

20

25

30

35

40

% All DFH LHSM LHVM LHD

ONPACK MULTIPACK TREUEBON KOMBIPACK UEBERFUELL WERTBON GRATISBEI NIMM_MEHR XProzBilliger

In %

Basis: 2005 in %Anzahl Promotions , p.a.

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© FOCUS 45

Handelspromotions DFH, spezielle Promo Typen in % von total ,2005

0

10

20

30

40

50

60D

FH

Bip

a

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DM

ONPACK MULTIPACK KOMBIPACK NIMM_MEHR UEBERFUELL TREUEBON WERTBON GRATISBEI XProzBilliger

Basis: 2005 in %Anzahl Promotions , p.a.

In %

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© FOCUS 46

Handelspromotions LHRegionalität der Prospektwerbung

0%10%20%

30%40%50%60%70%

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100%

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1997

Ant.

2000

Anz.

2005

RW

.1997

RW

.2000

RW

2005

Lokal+regionalNational+Überreg.

Basis: %Anzahl Promotion Sujets , p.a.

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© FOCUS 48

Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien - Bekanntheit

30

40

50

60

LH Diskonter

LH SM

LH VM

DFH

FMCG Handel AVG

TOTAL Printsujets1998 - 2006

Basis: Werbe Bekanntheit in % der Befragten 1997-2006, n=6800

In %

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© FOCUS 49

Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien - Bekanntheit

30

35

40

45

50

55

60

65

LH Diskonter

LH SM

LH VM

DFH

FMCG Handel AVG

TOTAL Printsujets 1998 -2006

Basis: Werbe Bekanntheit in % der Befragten 1997-2006, n=6800

In %

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© FOCUS 50

30

35

40

45

50

55

Bekanntheit Total MarkenimpactTotal

LH Diskonter

LH SM

LH VM

DFH

FMCG Handel AVG

TOTAL Printsujets1998 - 2006

Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien - Impact

Basis: Werbe Bekanntheit Markenassoziation in % der Befragten 1997-2006, n=6800

In %

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© FOCUS 51

spric

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LH Diskonter 12 10 10 40 3 16 30 7LH SM 13 7 12 48 2 12 32 11LH VM 9 8 12 44 2 16 31 7DFH 20 11 17 49 1 17 29 12

Werbewirkung - Handelswerbung in Printmedien – Image Effekt in %

Basis:Image Belegungn in % der Befragten 1997-2006, n=6800

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© FOCUS 52

31

38

45 46

0

10

20

30

40

50

bis 10 % 11 % - 20 % 21 % - 30 % über 30 %

% B

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eit

des

Pro

spekte

s

Werbewirkung HandelsprospekteAUFFÄLLIGKEIT DES TITELBLATTES vs. BEKANNTHEIT DES PROSPEKTES (634 Prospekte: 2000 – 2005)

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© FOCUS 53

31

40

48

0

10

20

30

40

50

60

bis 10 % 11 % - 20 % über 20 %

% B

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eit

des

Pro

spekte

s

Werbewirkung Handelsprospekte ANSPRECHENDES TITELBLATT vs. BEKANNTHEIT DES PROSPEKTES

(634 Prospekte: 2000 – 2005)

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© FOCUS 54

Werbewirkung Handelsprospekte AUFFÄLLIGES vs. ANSPRECHENDES TITELBLATT

5

7

9

11

13

15

17

19

21

23

4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24

% auffälliges Titelblatt

% a

nsp

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Tit

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Autobedarf

Elektro/ Foto/Optik

Elektro/ Foto/Optik

Buch & Papier

LH-/ DFHBuch & Papier

DIY

DIY

Schuhe & Textilien

LH-/ DFH

Schuhe & Textilien

Autobedarf

Haus & Garten

Haus & Garten

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© FOCUS 55

Werbewirkung Handelsprospekte BEKANNTE vs. GEFÄLLIGE PROSPEKTE

20052004

4,5

4,8

5,1

5,4

5,7

6,0

22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52% Bekanntheit

Mit

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(1

0 =

gefä

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sehr

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Autobedarf

Autobedarf

Schuhe & Textilien

Schuhe & Textilien

Buch & Papier DIY

Buch & Papier

Elektro/ Foto/Optik LH-/ DFH

LH-/ DFH

Elektro/ Foto/Optik

DIY Haus & Garten

Haus & Garten

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© FOCUS 56

Werbewirkung Handelsprospekte MARKENIMPACT DER PROSPEKTE 2005 (= 176 Prospekte)51 47

43 42 41 4135

30

0102030405060

LH

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%

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© FOCUS 57

2225

10

25

21

15

19 1820 20

23

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(105)

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DFH

(180)

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(68)

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Tit

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A3 A4

Werbewirkung Handelsprospekte PROSPEKTFORMAT vs. AUFFÄLLIGKEIT DES TITELBLATTES(634 Prospekte: 2000 – 2005)

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© FOCUS 58

5,6 5,65,7 5,7 5,7

5,2

5,4 5,4

5,65,7

5,6

5,3

5,05,15,25,35,45,55,65,75,8

TO

TAL (

520)

Haus

& G

art

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(104)

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48)

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(173)

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eher gering eher hoch

Werbewirkung Handelsprospekte TEXT-BILD-DICHTE vs. GEFÄLLIGKEIT DES PROSPEKTES(634 Prospekte: 2000 – 2005)

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© FOCUS 59

Werbewirkung Handelsprospekte Imagepositionierung der LH-/DFH 2005

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Sujetanzahl 2 6 6 2 1 4 6 3 4 1 6 4 2 1 3 5

übersichtlich gestaltet 25 26 27 34 18 25 25 29 19 16 24 24 21 15 29 23 24

informativ 35 32 27 38 18 30 32 37 31 27 29 28 32 28 25 27 30

interessantes Warenangebot 24 34 28 27 30 34 34 30 28 31 33 31 30 17 25 33 29

regt zum Kauf an 26 32 28 28 22 34 34 29 29 14 34 29 24 11 27 30 27

gute Abbildung der Produkte 26 33 30 29 24 35 32 31 22 18 28 28 30 12 29 28 27

deutliche Preiskennzeichnung 39 44 36 28 29 44 39 41 40 28 40 38 45 17 35 35 36

attraktive Sonderangebote 23 35 31 23 28 38 44 35 41 29 34 36 41 23 37 41 34

spricht mich an 17 20 21 27 15 24 21 20 15 14 18 15 13 21 17 19 19

handliches Format 16 14 12 37 12 11 5 3 5 9 12 11 2 12 15 16 12

interessante Zusatzinfos 3 4 3 7 5 7 5 4 5 4 6 6 4 3 3 3 4

kein Kriterium trifft zu 3 1 2 2 2 2 1 1 5 2 1 4 3 11 0 1 3

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