Inhalt – Awareness-Kampagne AK Hörbuch · AK_awareness.ppt Author: Kai Schenker Created Date:...

© 2009 AK Hörbuch – Awareness-Kampagne

Inhalt – Awareness-Kampagne AK Hörbuch

1. Wo stehen wir? - Bestandsaufnahme 2. Geht noch was? – Ein Blick in die Runde 3. Wo ansetzen? 4. Wie umsetzen? 5. Mit welchen Mitteln?


Definition Awareness-Kampagne

Soll das Bewusstsein bzw. die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf ein bestimmtes Thema lenken

Im Focus steht dabei das Medium „Hörbuch“, stellvertretend für alle Produkte aller Genres in den verschiedenen Hörbuchverlagen

Zielgruppe sind sowohl Hörer von Hörbüchern als auch die große Anzahl Nichthörer die auf das Thema Hörbuch aufmerksam gemacht werden sollen


1. Wo stehen wir? Eine Bestandsaufnahme

Der Arbeitskreis der Hörbuchverlage plant die Durchführung einer bundesweiten Awareness-Kampagne zum Thema „Hörbuch“. Eine Arbeitsgruppe mit Kollegen aus sieben Verlagen hat die Kampagne vorbereitet. Grundlagenermittlung und Ideenfindung ist abgeschlossen. Die Umsetzung der Kampagne und eines Maßnahmenplans wird später durch externe Agenturen abgewickelt.


Stationen der Arbeitsgruppe

April 2008 – Beim Workshop "Blick nach vorn – neues Branchenmarketing Hörbuch“ ist die Arbeitsgruppe entstanden Juni bis Oktober 2008 Grundlagenermittlung in Kooperation mit der Agentur inMediasRes August 2008 bis Januar 2009 Konzeptstudien an der HTWK Leipzig Januar bis Juni 2009 Budgetermittlung und Zusammenfassung durch die Arbeitsgruppe Konzeptdetaillierung durch verlagseigene Agenturen


Ziel der Awareness-Kampagne

Die Faszination, die das Medium Hörbuch bietet, soll der „breiten Masse“ auf möglichst emotionale Weise ins Bewusstsein gerufen werden. Mehr Hörer bundesweit Endkunden erreichen und ansprechen ebenfalls positive Wirkung für die Händler Erhöhung der Anzahl von Hörbuchabteilungen


2. Geht noch was? Ein Blick in die Runde …

Wo steht das Hörbuch 2008?

Knapp 4 Mio. Menschen haben 2008 im deutschsprachigen Raum ein Hörbuch gekauft. 2008 wurden rund 13 Mio. Hörbücher verkauft. Unser Markt hat ein Volumen von rund 180 Mio. €


Geht noch was? Ein Blick in die Runde …

Wo steht das Buch 2008?

Im Jahr 2008 haben 57% der Deutschen mindestens ein Buch gekauft* 9 von 10 Deutschen haben 2008 mindestens ein Buch gelesen Umsatz mit Büchern 2008: 9,7 Mrd. €

• *(Studie Buchkäufer und Leser Langzeitstudie 2008, Börsenverein) • ** (Börsenverein, Schätzung)



Wo steht das Kino 2008?

129,4 Mio. Kinogänger im Jahr 2008 (ddp, 2/2009) 28,5 Mio. Deutsche ab 10 Jahren sind 2008 mindestens einmal im Kino gewesen (41%), (FFA) Umsatz an der Kinokasse 2008: 1,5 Mrd. € (bmwi)



Wo steht das Radio 2008?

92% der Deutschen hören regelmäßig Radio davon 68,8% über das Autoradio bei 10 Stunden Mediennutzung am Tag liegt das Radio mit 221 Min. pro Tag vorn (Radiozentrale Frühjahr 2007)



Wo steht das Fernsehen 2008?

98% der Deutschen sehen fern bei 10 Stunden Mediennutzung am Tag liegt das Fernsehen mit 220 Min. pro Tag knapp hinter dem Radio Interessant: Jeder zweite Deutsche nutzt andere Medien parallel zum Fernsehen (mindline media)



Wo steht der Musikmarkt 2008?

168 Mio. verkaufte physische Datenträger, 54 Mio. Downloads 40% der Deutschen kaufen mindestens einmal pro Jahr Musik (2009 Bundesverband Musikindustrie e.V.) Jahresumsatz 1,6 Mrd. (bmwi)



Wo steht der DVD-Markt (Bildtonträger) 2008?

103,7 Mio. verkaufte Einheiten ca. 50% der Deutschen haben 2008 eine DVD erworben Umsatz 2008: 1,3 Mrd. €


Geht noch was? Das Hörbuch im Vergleich zu anderen U-Medien


Geht noch was?

JA!


Nur geträumt?

Wir haben Stars aus TV, Radio, Musik, Kino und Buch Die nötige Hardware ist flächendeckend vorhanden Die Nutzungsform ähnelt derjenigen der anderen U-Medien

Und dennoch ist der Abstand zu den anderen U-Medien gewaltig!


Warum nicht?

… dem Radio von seinen 68,8% wegnehmen, die im Auto hören? … den (Musik-)Tonträgern Konkurrenz machen z. B. bei Joggern & Pendlern? … den DVD-Käufern das Kopfkino in Überlänge erklären? … den Buchlesern beweisen, dass Bücher was schönes, Hörbücher in manchen Situationen auf ganzer Linie besser sind.

1% mehr Deutsche sind 20% mehr Umsatz für unsere Branche!


3. Wo also ansetzen? Zum Beispiel bei Joggern!

17 Mio. Deutsche joggen (1 Mio. betreibt Nordic Walking)* 1,8 Millionen Deutsche nehmen jährlich an Laufevents teil.* Pro Läufer sind das zahlreiche Stunden Trainingszeit Die notwendigen Abspielgeräte sind in der Breite vorhanden

* Studie „Laufen in Deutschland“


Wo also ansetzen? Zum Beispiel bei Fitnessstudios!

6% der Deutschen sind Mitglied in einem Fitnesstudio (4,8 Mio.)* Etwa 30% davon sind aktiv (1,44 Mio.) Über die Hälfte nutzt regelmäßig Laufband, Crosstrainer etc. Viele lesen (!) am Crosstrainer Bücher oder Illustrierte Viele sind von den TV-Programmen gelangweilt (oft RTL II, SAT1 o. ä.)

* Marktforschung Göring & Partner


Wo also ansetzen? Zum Beispiel bei Pendlern!

30 Mio. Deutsche sind Pendler 67% nutzen das Auto 17% (5,1 Mio.) legen 25 km oder mehr zurück (pro Weg), sog. Fernpendler* Fernpendler nutzen zu 80% das Auto* Interessant: Tendenziell höhere Einkommen bei längerem Weg, höhere PKW-Nutzung* Aber auch Pendler im ÖPNV sind interessant (Kopfhörer in der Bahn)

* Statistisches Bundesamt


Wo also ansetzen? Zum Beispiel bei Urlaubsreisenden!

64% der Deutschen planen 2008 mindestens eine Urlaubsreise Rund die Hälfte plant die Reise mit dem Auto In unsicheren Zeiten gewinnt die Urlaubsreise mit dem Auto gegenüber der Flugreise. Es werden lange Strecken zurückgelegt, in Ferien drohen Staus. Großer Bedarf an gefälligem „On-Board-Entertainment“ Sobald sich das Auto in einem Land befindet, dessen Sprache nicht beherrscht wird, entfällt das Radio als Alternative. Für viele dieser rund 25 Mio. Menschen dürften Hörbücher attraktiv sein. (Wenigstens in dieser Situation!)


Wir meinen: Es lohnt sich!

Das Wachstum unserer Branche ist noch nicht abgeschlossen „benachbarte“ Unterhaltungsmedien zeigen den Umfang des Unterhaltungsbedürfnisses Das Hörbuch partizipiert nach wie vor nur marginal am Unterhaltungsbudget der Menschen


Die erste Gretchenfrage

Wollen wir mit vereinten Kräften etwas für unser Medium tun oder jeder (weiter) für sich?


... oder gemeinsam!


Die zweite Gretchenfrage

Sind wir bereit, für ein weiteres Wachstum unserer Branche Geld und Zeit zu investieren? Und wenn ja: Wie viel?


ganz schön viel Potenzial


4. Wie umsetzen?

Mit vereinten Kräften und mit gemeinsamen Budget!


Wie umsetzen?

Werberelevante Mittel und Medien – nach zielgruppenaffiner Relevanz

Radio Plakat-Aktion Kino Eigene Internetseite plus Blogs etc.


Radio

Planung auf Ballungsraumebene Kosten: EUR 100.000, - Zeitraum: 2 Wochen Spotlänge: 10 Sekunden Planleistungswerte: Nettoreichweite: 67% Ø-Kontakte: 7,6 Kontakte in Mio.: 11,66


Plakat-Aktion

ca. 500 Plakatflächen – deutschlandweit Buchungsdauer – 10 Tage Kosten: ca. EUR 15.000, -


Plakat-Aktion


Kino

Spielfilmbezogene Leinwandschaltung z.B. zum Film „Die Päpstin“ 140 Orte mit 200 Leinwänden – deutschlandweit Buchungsdauer – 4 Wochen Kosten: ca. EUR 63.000, -


Internet

Eigene Internetseite www.ganzschoenhoerbuch.de oder www.ganz-schoen-hoerbuch.de

Kosten: Erstellung: ca. EUR 3.000, -


5. Mit welchen Mitteln?

Kopfrechnen 181.000,- EUR

Bei einem Volumen des Hörbuchmarktes von 180 Mio. EUR entspricht die Kampagne 0,1 % unseres Branchenumsatzes.

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