Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | Januar/Februar 2013

Guten Morgen 2013.

Inspire #02

Schwerpunkt Entwicklungen

SCHWERPUNKT ENTWICKLUNGEN

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Sind Sie Frühaufsteher oder Langschläferin? Beide Angewohnheiten haben Vor- und Nachteile. „Der

frühe Vogel fängt den Wurm“, heißt ein Spruch. Ein anderer lautet: „Gut Ding will Weile haben“. Auch

in Bezug auf die Entwicklungen, die sich in unserer Branche abzeichnen, müssen wir uns tagtäglich

die Frage stellen: Wo liegen die Chancen, wo die Risiken? Sollten Sie Trends besser abwarten oder

die Gelegenheit beim Schopfe ergreifen?

In diesem Themendossier wollen wir Ihnen Impulse liefern und Anregungen, mit denen Sie diese

Fragen für sich beantworten können. Eines zeichnet sich ab: Der Wandel der Kommunikation schrei-

tet weiter voran – und damit verändern sich die Kanäle, Strukturen und Aufgaben für Kommunikati-

onsverantwortliche. Wir laden Sie deshalb ein, gemeinsam mit uns einen Blick auf ausgewählte

Themen zu werfen, unter anderem auf den Leitgedanken der „Collaboration“, das neue Buzzword

„Content Strategy“, die Enterprise 2.0 und das kollektive Fernseherlebnis im Social TV.

Viel Spaß bei der Lektüre, ob zum Frühstück oder später,

Ihr Team von Ketchum Pleon

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INHALT

4 Es lebe das Kollektiv! Das Zeitalter der Collaboration Ein Plädoyer für neue Formen der Zusammenarbeit. Im eigenen Unternehmen, mit Kunden und Dienstleistern.

6 Content unserMit dem Ansatz der „Content-Strategie“ ist ein inhaltsgetriebener Kommunikationsangang en vogue – nicht wirklich neu, oder?

8 Die zwei Türme Der Wahlkampf beginnt. Wie im Schach werden Regierung und Opposition sorgsam ihre Züge und Themen wählen. Ein Ausblick.

10 Ziemlich beste Feinde? Verbraucherkritik kann konstruktiven Kundendialog ermöglichen – oder Trolle auf den Plan rufen.

12 Social Business IT-Prozess oder Transformationsaufgabe? Wenn Social-Media-Anwendungen im Business-Alltag ankommen.

14 Metathemen 2013 Hier entwickelt sich was: „Denken Sie groß“, lautet bei den Themen „Big Involvement“ und „Big Data“ die Devise.

16 The Next (Digital) Thing Fünf Köpfe, vier Meinungen. Unsere Social-Media-Experten blicken in die digitale Glaskugel.

19 Schön, Sie zu sehen! Ausgewählte Agenturveranstaltungen und Branchenhighlights für den Kalender. Weil persönlicher Austausch auch in 2013 unschlagbar bleibt.

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Die Medienwelt befindet sich im Umbruch: Traditionelle Marken ver-

schwinden vom Markt, Unternehmen steigen in Venture-Capital-

Projekte ein oder produzieren eigenständig reichweitenstarke

Mediencoups (Red Bull). Mashups und Kickstarter-finanzierte Pro-

jekte sprießen aus dem Social-Web-Boden. Marken binden Crea-

tive Communities für die Auftritte ihrer Produkte ein oder produzie-

ren mit Nutzern eigene TV-Formate. Service-Leistungen werden

nicht mehr nur gekauft sondern gegen Shares, Medienleistungen

usw. getauscht.

All diesen Entwicklungen ist eines gemein: Sie gehen zurück auf

eine neue Art der Interaktion und Werterzeugung, die das Internet

erst ermöglicht hat. Willkommen in der Era of Collaboration, in der

das fortwährende Verknüpfen, Kombinieren und Kooperieren – von

Inhalten, Ideen, Menschen, Dienstleistungen und Technologien –

erfolgsentscheidend ist. Für Unternehmen ergeben sich vielfältige

Chancen, sei es in Form neuer Geschäftsmodelle und Innovationen

oder durch die inspirierende Vernetzung von Teams und eine verbes-

serte Zusammenarbeit mit Dienstleistern.

In der Collaboration offenbart sich aber auch ein Paradoxon unserer

Zeit: Theoretisch könnten die neuen Techniken unseren Alltag erleich-

tern. Experten lassen sich einfacher identifizieren, Wissensmanage-

ment, Teamarbeit und Kooperationen effizienter gestalten. In der

ES LEBE DAS KOLLEKTIV. WILLKOMMEN IM ZEITALTER DER COLLABORATION Wie neue Formen der Zusammenarbeit die Kommunikationsarbeit verändern.

von Dirk Popp

CEO Ketchum Pleon Deutschland

4 // COLLABORATION

COLLABORATION

Praxis fühlen sich viele durch die Masse an Informationen, Anwen-

dungen, Memes und Trends aber einfach nur – überfordert. Gerade

Kommunikationsprofis verspürten oft eine „Möglichkeitsblind-

heit“, so die Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen und Hanne

Detel. Althergebrachte Kontexte kollabieren, die explosionsartige

Zunahme an Möglichkeiten führt eher zu Verzagtheit, selten zu inno-

vativen Angängen. Kommunikation geschieht deshalb vielerorts nur

noch situationsbedingt und ad hoc. Fakt ist also: An vielen Stellen

verändert sich unsere Arbeit. Aber auch Unternehmenskulturen und

-ausrichtungen können sich der Collaboration nicht länger entziehen.

Drei Beispiele.

Wissensarbeit: Die Verarbeitung und Aufbereitung von Informatio-

nen und die Erzeugung neuen Wissens entwickeln sich zur Kollektiv-

arbeit – bei uns geschieht dies bereits heute unter anderem über

unsere Plattformen Mindfire und Ide8. Je nach Bedarfslage bilden

sich Teams spontan und flexibel neu und bringen Kollegen, externe

Partner, Zulieferer, Kunden oder die Community zusammen. Wir

selbst ziehen bei Kreativprozessen zum Beispiel gern Fachexperten

aus kommunikationsfernen Bereichen hinzu, die wertvolle Impulse

liefern. Als Kommunikatoren sollten wir uns nicht nur dazu verpflich-

tet fühlen, diese Veränderung der Wissensarbeit intern zu begleiten,

sondern wir müssen auch unser Know-how darüber an Kollegen

weitergeben. Kommunikationsverantwortliche rücken stärker in die

Beratungsrolle, lautet folgerichtig auch der Tenor unseres European

Communication Expert Panel.

Polyfonie: Dass Unternehmen mit einer Stimme sprechen könnten

und sich sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in einer Abteilung

bündeln ließen, ist ein Irrglaube, von dem wir uns im Zeitalter der

kollektiven Zusammenarbeit endgültig verabschieden dürfen. Mitar-

beiter geben Informationen gegenüber Bewerbern, Journalisten und

Kunden heute schneller denn je weiter, bewusst oder unbewusst.

„One message“ statt „one voice“, lautet folglich die Devise für Kom-

munikatoren. „Polyfonie“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass

die selbstständigen Stimmen aller Mitarbeiter zusammen ein stim-

miges Gesamtbild formen. Es geht entsprechend darum, eine

gemeinsame Haltung zum Unternehmen, zu Produkten und Servi-

ces zu vermitteln. Alle Mitarbeiter und Zielgruppen sollten ein

gemeinsames Verständnis darüber entwickeln, wofür das Unterneh-

men steht. Das ist eine Herkulesaufgabe, allerdings eine lohnende.

Die Polyfonie wird zum Kommunikationsvorteil, wenn die unter-

schiedlichen Geschichten auf das gleiche Unternehmensverständnis

einzahlen.

Nachwuchskräfte: Vor dem Hintergrund der vernetzten Zusammen-

arbeit klingt es zunächst wie ein Widerspruch: Die Mitarbeiterbin-

dung bleibt aber ein wichtiges Thema. Der demografische Wandel

setzt den Arbeitsmarkt unter Druck, Bewerber können Unterneh-

men deshalb mit einer klaren Anspruchshaltung gegenübertreten.

Wir dürfen uns aber nichts vormachen. Agenturen sind mittlerweile

vergleichbar mit etablierten Organisationen. Mit der Strahlkraft

unkonventioneller Start-ups können beide nicht mithalten. Entspre-

chend gilt es, das „Employer Branding“ stärker zu fokussieren und

auch die eigene HR-Abteilung im Bereich Social Media Recruiting zu

schulen. Wir müssen die Türen öffnen, Interessierte einladen und

mit den eigenen Abteilungen und Nachwuchskräften im Unterneh-

men kooperieren.

Wissensarbeit, Polyfonie und Nachwuchskräfte sind nur drei The-

menfelder von vielen, die sich im Zeitalter der kollektiven Zusam-

menarbeit dramatisch verändern werden. Als Kommunikationsprofis

mögen wir zwar die Notwendigkeit erkennen, dergleichen Prozesse

zu begleiten. Allein: Das Budget setzt uns oftmals Grenzen, vor

allem, solange die Themen keine Aufmerksamkeit im Management

genießen. Das innovative Neuland lässt sich aber auch gezielt erkun-

den. Einen interessanten Ansatz haben hierbei zum Beispiel Google

und Coca-Cola gewählt: Unter der Prämisse „70/20/10“ widmen

beide Unternehmen 70 Prozent ihrer Zeit dem Bestandsgeschäft

und 20 Prozent verwandten Arbeiten, die restlichen 10 Prozent

investieren sie in Neuland – im vollen Bewusstsein, dass sie dabei

auch Fehler machen und in Sackgassen laufen können. Aber auch

mit der Chance, dass 10 Prozent Innovationszeit sich zu 70 Prozent

ihres Bestandsgeschäfts entwickeln können.

Ausblick: Das Schlagwort Collaboration beschreibt die neue Form

der kollektiven Zusammenarbeit wie kaum ein anderes. Als Leitmo-

tiv haben wir es bei uns in verschiedensten Bereichen bereits in den

Agenturalltag integriert, zum Beispiel in Form eines „Code for Colla-

boration“. In den folgenden Artikeln werden Sie verschiedene

Aspekte der „Era of Collaboration“ wiedererkennen. Wir sind

gespannt, wohin die Reise uns führt. Sicher ist: Die Arbeit in der

Kommunikationsbranche wird in weniger als zwei Jahren eine gänz-

lich andere sein als heute. Im Idealfall haben Sie diese Entwicklung

als Frühaufsteher aktiv mit vorangetrieben oder sind zu einer Zeit

eingestiegen, die für Sie und Ihre Arbeit am meisten Sinn ergibt. Wir

freuen uns, den vor uns liegenden Weg kollaborativ gemeinsam mit

Ihnen zu gehen. //

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„Content is King“. Das ist keine neue Erkenntnis für Kommunikato-

ren. Täglich neu ist aber die Herausforderung, wie der eigene Con-

tent in der stetig wachsenden Flut der Posts, Tweets und YouTube-

Videos noch eine ausreichend große Zahl Leser, Hörer und Seher

erreicht. Eine gute Strategie muss her – darum ist Content Strategy

auch schon jetzt eines der großen Schlagworte des Jahres.

Nabelschau war gestern

Wie bei jeder guten Strategieplanung ist es auch hier von Vorteil zu

wissen, auf welcher Basis man eigentlich arbeitet: Worauf kann auf-

gebaut werden, was kann ausgeschlossen werden? Markenmono-

loge, ausschweifende Unternehmensbeschreibungen und Selbst-

darstellungen langweilen den heutigen Mediennutzer eher. Dieser

hat ein verändertes Auswahlverfahren bei seinem Medienkonsum

entwickelt, welches eher an Speeddating erinnert: Was sofortigen

Mehrwert verspricht, was – ganz subjektiv – hier und jetzt relevant

ist, was allgemein skandalös ist oder prima unterhält, informiert, wei-

terbringt, wird dann auch gerne Freunden und Freundesfreunden

empfohlen. Und der Rest? Versendet sich in den Untiefen des medi-

alen Rauschens. Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang von Altimeter

bringen das notwendige neue Verständnis auf den Punkt: „Build

Content Around the Brand/Product/Service, Not About It“. Dabei ist

es dank fortschreitender Digitalisierung aller Medien zweitrangig, auf

welchem Kanal und in welchem Medium die Inhalte bereitgestellt

werden. Von Converged Media ist die Rede: für den Nutzer ist die

Trennung von Paid (zum Beispiel Ads), Owned (zum Beispiel Kunden-

magazine) und Earned Media (Zeitschriften, Blogs) von gestern. Es

CONTENT UNSERWas lässt Menschen seit mehr als 40.000 Jahren immer wieder neu zusammenkommen? Feuer, Essen und – eine gute Geschichte. Auch im digitalen Zeitalter haben gute Geschichten nichts von ihrer Anziehungskraft verloren. Im Gegenteil, die Netzgemeinde verlangt geradezu danach. Das neue Hohelied heißt „Content Strategy“.

6 // CONTENT UNSER

CONTENT UNSER.

gibt sogar bereits Versuche, klassische „Paid“-Mechanismen in der

privaten Kommunikation zu etablieren – Facebook bietet Privatleu-

ten an, ihre Posts gegen Gebühr sicher an alle ihre Freunde zuzustel-

len – zu Preisen wie einst Postkarte oder SMS.

Was eine gute Content Strategy auszeichnet

Aller guten Dinge sind hier vier:

1. Inhalte finden und aufbauen. Die Denksportaufgabe: Welches

Thema, das unsere Nutzer interessiert und das gleichzeitig den

Anspruch und das Markenversprechen des Unternehmens wider-

spiegelt, können wir nutzen und auf- beziehungsweise ausbauen?

Kleenex ruft eine „softe“ Grußaktion ins Leben, getreu dem Motto

„Behind every share, there is a story“. Denn der Nutzer soll inspiriert

werden, selbst mitzumachen, im Zweifel sogar einen Werbespot zu

kreieren, wie die jüngste Einladung der Marke Skittles.

2. Anschlussfähigkeit der Geschichte sichern. Evian nutzt sein

Engagement bei den US Open, um mit prominenten Instagram-Nut-

zern eine Art „Behind the scenes“-Galerie auf Instagram (#evian-

Day) aufzubauen. Auf diese Weise entsteht spannender Inhalt, der

nicht nur Evians aktuelle Kampagne widerspiegelt, sondern auch von

Tennisinteressierten und Instagram-Fans weiter geteilt wird.

3. Die Geschichte über mehrere Kanäle erzählen. Die handwerkli-

che Kunst besteht darin, einen inhaltlichen Faden, konstanten Dialog

und Mehrwert in sämtliche Kommunikationsaktivitäten zu weben.

Transmediales Storytelling ist hier das Schlagwort, das sich vehe-

ment gegen abteilungsinternes Silo- und Budgetdenken stellt. Visu-

elle Angebote spielen insgesamt eine wichtigere Rolle – Bilder, Info-

grafiken, Fotos und vor allem Videos, auch mobil nutzbar, sind die

besten Freunde der Content Strategy.

4. Eigene und fremde Inhalte verknüpfen. Eine weitere Tendenz

schwappt von privaten Netzwerken wie Pinterest in den professionel-

len Kommunikationsbereich, die „Content Curation“: Im Netz bereits

existierende Inhalte werden hier zusammengeführt und vom Unter-

nehmen kommentiert. Ein Beispiel von L'Oréal: Auf dem eigenen

YouTube-Kanal „Destination Beauty“ kuratiert das Unternehmen

Make-up-Tutorials von YouTube-Gurus.

Neues Rollenverständnis: Das Unternehmen als digitaler Medienverlag

Wenn eine Content Strategy im Zentrum der Kommunikation steht,

wird ein Unternehmen zu einer Art Medienverlag, der neben seinen

Kernprodukten ein weiteres im Sortiment hat: Geschichten. Promi-

nentestes Beispiel: Red Bull. Um dies zu leisten, muss der Kom-

munikationsmanager oder die Agentur in Zukunft die Funktionen

eines „Corporate Journalist“ erfüllen. In den USA ist die entspre-

chende Position des Chief Content Officers bereits im Gespräch.

Was das neue Rollenprofil auszeichnet: Gespür für Themen und

Geschichten, Erfahrungen in Medienproduktion, Redaktionskennt-

nisse und technisches Verständnis. Erinnert Sie an ein ganz anderes

Berufsfeld? Stimmt: Tatsächlich wird auch Journalisten bereits eine

neue Zukunft in Unternehmen prognostiziert.

Schlussendlich ist eine Content Strategy die verdiente Refokussie-

rung der Kommunikation auf Inhalte, die für die Zielgruppe relevant

sind. Diese Inhalte werden vernetzt und kollaborativ mithilfe aller zur

Verfügung stehenden Kanäle und Medien bereitgestellt. Auf diese

Weise nehmen Unternehmen Kunden und Stakeholder ernst, gehen

auf ihre Interessen ein und werden zur interessanten und verlässli-

chen Anlaufstelle für das jeweilige Themengebiet. Das Ziel dabei:

Die Reputation eines Unternehmens, das Image einer Marke und

die Kundenbindung können nachhaltig gestärkt und weiterentwi-

ckelt werden. Und auch hier gilt die alte Marktfrauenweisheit: „Gute

Geschichten verkaufen Produkte“. Insgesamt führt uns die Content

Strategy also auf den Kern unserer Arbeit zurück: das Erzählen guter

Geschichten, die für Zielgruppe und Unternehmen zu einer verbin-

denden Anlaufstelle aller Kommunikation werden. Das altbekannte

Treffen am Lagerfeuer eben. //

WeiteRfühReNDe LiNkS

Unterhaltsam zusammengefasst ist die Idee der „Content Strategie“ in

Cokes Klassiker „Content 2020“.

Dem Thema Medienkonvergenz widmet sich der Vortrag „The Con-

verged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned

and Earned Media“.

Konsequenzen von Content-Strategien für Unternehmen werden in

diesem Webinar aufgezeigt.

Schönes Beispiel für Content Curation ist das Ridebook von Harley

Davidson, verschiedene Online-Tools zur Content Curation finden Sie

bei Mashable zusammengefasst.

@Yasmine Cordesleitet das Business Development Team Deutschland. Faible für vi-suelle Trends und die Veränderung der Kommunikationslandschaft.

@Frederik TautzBusiness Director Social Media mit untrüglichem Gespür für digi-tale Entwicklungen und am besten online erreichbar.

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DIE ZWEI TüRME Jenseits von Kandidaten, Kampagnen und Empörung: Ein Blick auf die Wahlkampfthemen 2013.

Im Schach wird das Endspiel häufig über die Türme entschieden.

Parallelen zum Bundeswahlkampf und zu den Landtagswahlen in

Niedersachsen, Bayern und Hessen drängen sich hier geradezu auf.

Die Türme, das sind das Bundesministerium der Finanzen (BMF) und

das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) – gleicher-

maßen Bollwerke und schlagkräftige Figuren. Das Endspiel ist der

Kampf um die Themen: Die Bundesregierung wird das Finanzminis-

terium in Sachen Euro-Krisenmanagement und solide Haushaltspoli-

tik für sich in Stellung bringen; 2014 will sie einen ausgeglichenen

Bundesetat einbringen. Die Opposition wiederum wird versuchen,

das Bollwerk zu erschüttern, und vermeintlich geheime Spar- und

Streichlisten lancieren. Das BMAS wird die positive Entwicklung auf

dem Arbeitsmarkt für sich reklamieren; die Opposition wird den

Turm mit einer Kampagne um gerechte Löhne und auskömmliche

Renten angreifen. Das Spiel um die beiden Türme wird mit über den

Wahlausgang entscheiden. Doch welche Spielzüge beziehungs-

weise Themen gibt es darüber hinaus? Ein kurzer überblick.

energiewende: mehr Gerechtigkeit

Noch 2011 hatte die gleichnamige Ethikkommission die „Sichere

Energieversorgung“ Deutschlands als nationales Gemeinschafts-

werk bezeichnet. Heute gönnt keine Partei mehr der anderen den

energiepolitischen Erfolg. Unterdessen stagniert der Netzausbau.

Eigentlich notwendige neue Gaskraftwerke werden nicht gebaut, da

sie als nicht profitabel gelten. Projekte zum Ausbau erneuerbarer

Energien stoßen allzu oft auf lokale Widerstände. Und das Vermitt-

lungsverfahren zur steuerlichen Förderung energetischer Sanierung

8 // DIE ZWEI TÜRME

DIE ZWEI TÜRME

wurde nach zähen Verhandlungen erfolglos beendet. Während die

Regierungskoalition die Energiewende auf einem guten Weg sieht,

spricht die Opposition von einer verheerenden Bilanz.

Fakt ist: Das Misstrauen in der Bevölkerung ist hoch. Die Bun-

desbürger befürchten, dass sie den Großteil der Kosten für die

Energiewende tragen müssen. Das macht es wahrscheinlich,

dass die Frage nach der gerechten Lastenverteilung zum Wahl-

kampfthema wird. Ausreichend Zündstoff für Debatten liefern

vor allem Themen wie die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit

von energieintensiven Industrien, die Vorgaben für Energieeffizi-

enz von Unternehmen, die Auswirkungen der energetischen

Gebäudesanierung auf die Mietpreisentwicklung sowie die

staatliche Beteiligung an Energieinfrastrukturen.

Gesundheitssystem: mehr transparenz

Infolge der Organspendenskandale und der mangelhaften Verfolgung

korrupter Ärzte gerät das Gesundheitsministerium weiter unter

Handlungsdruck. Bereits im November 2012 hat die SPD einen

Antrag zur Bekämpfung von Korruption im Gesundheitswesen einge-

reicht. Es ist somit absehbar, dass ein Regierungswechsel schärfere

Regulierungsmaßnahmen und ein höheres Transparenzgebot mit sich

bringen würde. Einen Systemwechsel im Gesundheitswesen könnte

zudem die von Rot-Grün angestrebte Bürgerversicherung auslösen.

Diese würde zwar nicht das Ende der privaten Krankenversicherun-

gen bedeuten. Allerdings könnten diese langsam aushungern, da

viele Versicherte schlicht wegfallen. Zur Debatte steht die Leistungs-

fähigkeit der Bürgerversicherungen: Entsteht in Deutschland per-

spektivisch ein großer Markt für private Zusatzversicherungen, wie

es ihn zum Beispiel bereits in den Niederlanden gibt?

Verbraucher: mehr (oder weniger) Schutz

Otto Normalverbraucher ist Geschichte. Ginge es nach den Parteien,

ist der Verbraucher entweder mündig oder real. Der mündige Verbrau-

cher – der auf Basis von Informationen rationale Entscheidungen trifft –

sei in Deutschland in der Minderheit, sagt die SPD und widerspricht

damit dem Verbraucherleitbild der schwarz-gelben Bundesregierung.

Die Mehrheit vertraue auf Aussagen von Handel und Produzenten und

benötige daher mehr Schutz – zum Beispiel in Form einer Ampelkenn-

zeichnung für Lebensmittel oder über die Ombudsstelle gegen den

Marktmissbrauch im Handel. Diese Linie unterstützen auch Bünd-

nis 90/Die Grünen. Eine neue Regierungskonstellation wird also sehr

wahrscheinlich ein neues Verbraucherleitbild mit sich bringen, mit

einem Mehr an Regulierung und rigiden Eingriffen in den Markt.

Steuergerechtigkeit: mehr einnahmen

Auch die nächste Bundesregierung wird sich mit den Folgen der Ent-

scheidungen zur Eurorettung beschäftigen müssen, vor allem mit

der Absicherung der Risiken. Die SPD rüttelt an den Grundfesten des

Bankensystems und will weg vom System der Universalfinanz-

dienstleister. Das bürgerliche Lager plant, gezielt gegen die Steuer-

optimierungspraktiken internationaler Konzerne vorzugehen. In den

Fokus geraten könnte außerdem die Angleichung der Mehrwert-

steuersätze – eine Herkulesaufgabe für den Finanzminister. Mehr

Gerechtigkeit soll darüber hinaus entstehen, indem die Steuerhinter-

ziehung eingedämmt wird – über das Wie gibt es jedoch unter-

schiedliche Meinungen. Eines scheint allerdings sicher: Die Vermö-

genden müssen sich in jedem Fall auf mehr Abzüge einstellen, egal

wie die künftige Regierung auch aussehen mag.

Die Auseinandersetzung wird also auf zahlreichen Themenfeldern

geführt werden. Jedes Statement, jede Schlagzeile, jede Meinungs-

umfrage bietet Zündstoff. Stehen Themen erst einmal auf der

Agenda, verhärten sich die Fronten aufgrund des Zwangs zur Positi-

onierung schnell – mit Folgen für die gesamte Legislaturperiode. Das

Gebot der Stunde lautet: gut informiert und nah am Geschehen sein.

Die Figuren werden derzeit in Stellung gebracht und das Spiel um

die zwei Türme kann beginnen. //

WeiteRfühReNDe LiNkS

Eine tagesaktuelle Übersicht über die Online-Aktivität von Parteien und

Politikern bietet http://wahl.de/. Auf dem Politikblog http://www.spreng-

satz.de/ werden Aktivitäten aus Politik, Medien und Wahlkampf

beleuchtet.

Zum Thema Energie bieten sowohl das BMU als auch das BMWi aus-

führliche Informationen an.

Das Thema Ernährung wird beispielsweise im Themenforum Verbrau-

cherpolitik der SPD diskutiert, wie auch auf www.foodfunk.de. Food-&-

Beverage-Experten von Ketchum Pleon in Deutschland bloggen hier zu

den aktuellen Entwicklungen der Branche.

Als Finanzlektüre empfehlen wir den Abschlussbericht „High-level

Expert Group on reforming the structure of the EU banking sector”.

Unter anderem für den Gesundheitsbereich lohnt ein Blick in den Berli-

ner Informationsdienst auf polisphere.eu, dem Thinktank für politische

Beratung.

@Jan BöttgerBusiness Director am Standort Berlin und Leiter der Food Unit. Findet auch Geschmack am Wahlkampf.

@Thomas Helmunser neuer Head of Governmen-tal Affairs mit Sitz in Berlin.

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ZIEMLICH BESTE FEINDE?Verbraucherkritik erfordert von Unternehmen eine pass-genaue Kommunikation. Gerade in Social Media können kleine Ärgernisse schnell große Probleme auslösen – entsprechend professionell muss die Reaktion ausfallen. „Kritik ist ein Geschenk – denn sie enthält immer eine Einladung.“ Dieser Grundsatz der Kommunikation gilt auch für den Umgang mit Verbraucherkritik. Denn Klagen und Beschwerden von Kunden bieten die Gelegenheit, ihre Unzufriedenheit aufzufangen, bevor sie sich vom Unter-nehmen abwenden oder – noch schlimmer – ihren Unmut öffentlich machen.

10 // ZIEMLICH BESTE FEINDE?

ZIEMLICH BESTE FEINDE?

vermeiden und Provokationen der Gegenseite ignorieren. Denn ins-

besondere in Social Media trifft man immer wieder auf sogenannte

Trolle. Sie suchen Streit und sind Argumenten nicht zugänglich. Ihren

Provokationen sollte das Unternehmen mit der höflichen Bitte zu

einem sachlichen Dialog begegnen.

Die eigene Schmerzgrenze definieren

Auch in Social Media ist eine klare Haltung erfolgsentscheidend. Die

Community erwartet Antworten des Unternehmens. Die Chance,

die eigene Sichtweise und die wichtigsten Argumente darzustellen,

sollte deshalb genutzt werden. Zunächst empfiehlt sich allerdings

eine klare Analyse der Situation, aus der sich eine angemessene

Reaktion ableitet. Zwar ist es gefährlich, berechtigte und massive

Kritik zu ignorieren. Genauso kritisch kann für ein Unternehmen aber

eine überreaktion sein, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt.

Daher ist es in jedem Falle ratsam, vorab die eigene Schmerzgrenze

zu definieren. Die entscheidende Frage hierfür lautet: Wie sehen

und bewerten die Kunden und andere bedeutende Anspruchsgrup-

pen das Thema? Wer darüber Klarheit hat, kann verhindern, dem ver-

meintlichen öffentlichen Druck unnötig stark nachzugeben. Gleich-

zeitig lassen sich auf dieser Basis die notwendigen Verbesserungen

herleiten und eigene Botschaften entwickeln. Die Erfahrung zeigt:

So können Unternehmen sogar größere Stürme überstehen, ohne

dass ihr Geschäft bleibenden Schaden nimmt. //

Im Zeitalter von Social Media können Kundenanliegen schnell große

Kreise ziehen, an Vehemenz gewinnen und sich kritisch auf das

Unternehmen und seine Wahrnehmung auswirken. Wer dies verhin-

dern will, der muss die Kritik frühzeitig erkennen und adäquat beant-

worten. Eine Hotline, eine zentrale E-Mail-Adresse und zunehmend

auch die eigene Facebook-Seite bilden gute Möglichkeiten, um auf-

kommende Kritik zu kanalisieren. Was viele dabei jedoch übersehen:

Da Facebook ein öffentlicher Raum ist, ist gerade bei Facebook eine

schnelle und passgenaue Reaktion notwendig. Und hier haben

Unternehmen meist den größten Nachholbedarf.

klare Prozesse erleichtern den Umgang mit Anfragen

Die Fachzeitschrift W&V hat 2012 getestet, wie Unternehmen bei

Verbraucheranfragen und -kommentaren auf Facebook reagieren.

Die Ergebnisse sind ernüchternd. Nur die wenigsten antworteten

schnell und inhaltlich zielführend. Bei vielen fehlt es offensichtlich an

notwendigen Strukturen und verbindlichen Prozessen. Diese legen

fest, wie mit Anfragen umzugehen ist, und beschleunigen so die

Reaktionszeit. Eine „Issues Bible“ hilft, auf die häufigsten Fragen

schnell und richtig zu antworten, ohne jeweils lange, interne Freiga-

beprozesse absolvieren zu müssen. Bereits das schnelle, individu-

elle Eingehen auf die Meldung und der Hinweis, dass man sich des

Themas angenommen hat, erweisen sich hier erfahrungsgemäß als

wirksame Deeskalation.

in der öffentlichen Auseinandersetzung bestehen

Neben Politik und Medien haben auch NGOs vielfach eine eigene

Agenda – und manchmal kein echtes Interesse an einer sachlichen

Diskussion. Einige verfolgen primär das Ziel, ein Unternehmen über

eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne an den öffentlichen Pranger

zu stellen, oft stellvertretend für eine ganze Branche oder Kategorie.

Die differenzierte Betrachtung und Bewertung des Themas fällt dann

der Kampagnenmechanik zum Opfer. Und gerade das macht die

medienwirksame Inszenierung für Unternehmen so gefährlich, ihr

Geschäft und ihre „License to operate“ werden unmittelbar bedroht.

Auch im Sturm flagge zeigen

Wie können Unternehmen nun reagieren, wenn sie zur Zielscheibe

von Kritik geworden sind und der berüchtigte Shitstorm aufzieht?

Wichtigster Grundsatz: Auch im Sturm stets Flagge zeigen. Hierzu

gehört, eine klare Haltung zu haben und diese konsequent zu vertre-

ten. Außerdem empfiehlt es sich, eigene Fehler klar zu benennen

und deutlich aufzuzeigen, dass man dagegen etwas tun will. Dazu

müssen nicht sofort erste Ergebnisse präsentiert werden, die Kom-

munikation muss aber auch nicht warten, bis Resultate vorliegen. Es

ist durchaus angebracht, über die einzelnen Schritte, die das Unter-

nehmen eingeleitet hat, zu berichten. Denn dies zeigt: „Wir küm-

mern uns.“ Wichtigste Regel dabei: Immer sachlich bleiben, Polemik

WeiteRfühReNDe LiNkS

Fach- und Wirtschaftspresse greifen die Krisenthematik regelmäßig

auf: So testete die W&V Unternehmen auf ihre Reaktionsgeschwindig-

keit, das Handelsblatt bietet in einem Artikel Hilfestellung. Auch promi-

nente Fälle werden gerne aufgegriffen, so das Beispiel der ING-DiBa

oder auch lokale Entwicklungen, deren Reichweiten überraschen. Hilf-

reiche Informationen bietet darüber hinaus der Blog von James Don-

nelly, Senior Vice President, Crisis Management bei Ketchum.

@Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und verfügt neben starken Nerven über vielfältige Krisenexpertise.

@Christiane SchulzManaging Partner, Standortleiterin Berlin und Board-Mitglied, ist er-probt im Umgang mit verbraucher-kritischen Themen.

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Analysten und Marktforscher sagen für das Jahr 2013 den Durch-

bruch bei Social Business voraus – so war es kürzlich in den VDI

Nachrichten nachzulesen. Der Einsatz von Social-Media-Technolo-

gien in Unternehmen – und um nichts anderes dreht es sich beim

Schlagwort Social Business – soll nach Jahren kritischer wie eupho-

rischer Diskussionen und insgesamt zurückhaltender Probeläufe sei-

nen Durchbruch feiern.

Effizienz und Transparenz locken

Die Analysten von Gartner, Forrester und IDC betrachten naturgemäß

vorrangig die technologische Perspektive und geben Orientierung im

Markt der Anbieter: IBM mit Connections, Microsoft mit Yammer,

Salesforce mit Chatter und – last but not least – das Start-up-Unter-

nehmen Jive mit seinem gleichnamigen Lösungsangebot teilen sich

derzeit den Markt; wobei IBM dem Wettbewerb wohl eine Nasen-

länge voraus ist. Aus dem beratungsnahen Umfeld wie etwa beim

IBM Institute for Business Value oder seitens McKinsey folgen die

messbaren Nutzenargumente wie höhere Produktivität und Effizienz

der Mitarbeiter sowie eine höhere Innovationsgeschwindigkeit. Das

McKinsey Global Institute beziffert die erwarteten Produktivitätsver-

besserungen dabei mit 3 bis 11 Prozent je nach Industriezweig, rei-

nen Wissensarbeitern billigt die Studie „The Social Economy“ sogar

bis 20 bis 25 Prozent zu. Die betroffenen Unternehmen wiederum

erwarten sich vor allem auch eine effizientere und transparentere

Interaktion mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern. Dementspre-

chend haben derzeit laut IBM auch Marketing und Public Relations

die Social-Business-Nase vorn, wobei die größten Steigerungen für

das Jahr 2013 aus dem Kundendienst und Vertrieb erwartet werden.

Andrew McAfee von der Sloan School of Management – einer, wenn

nicht gar der Urvater des ganzen Themas – wird im Netz oft mit Aus-

sagen zu den transformatorischen Aspekten zitiert, die die Einfüh-

rung von Social-Media-Technologien innerhalb von Unternehmen mit

sich bringt. In diesem Zusammenhang trifft man auf Wahrheiten wie,

dass Mitarbeiter ihre Arbeitsweisen ändern und Social Media als

natürlichen Bestandteil des Tagesgeschäfts betrachten müssten.

Öfter, offener und transparenter müssten sie zudem kommunizieren,

was beim Management tendenziell eher Unbehagen auslöst. Denn

SOCIAL BUSINESSOder: Wenn Technologie die Unternehmenskultur verändert.

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12 // SOCIAL BUSINESS

SOCIAL BUSINESS

die Grenze zwischen innen und außen ist längst fließend, jeder

mutiert somit irgendwie zum Sprecher – Kontrolle ade.

Viele Bohrer und ein ganz dickes Brett

Haben Sie schon einmal nachgezählt, wer beim Thema Social Busi-

ness so alles mitredet? Allen voran das Management natürlich und die

IT-Abteilung, gefolgt von Human Resources, der Führungskräfteent-

wicklung, Change- und Transformationsexperten, dem Marketing, der

Public Relations, dem Vertrieb – und nicht zu vergessen der Betriebs-

rat, der nebenbei gesagt zumeist ein Zuviel an Transparenz fürchtet.

Wenn es nun darum geht, erfolgreiche Social-Business-Vorhaben

von der Kommunikationsseite her zu begleiten, stellt sich aus unse-

rer Sicht die eine zentrale Herausforderung: Wird das Vorhaben als

das verstanden, was es de facto ist, nämlich ein Transformationspro-

zess mit all den inhärenten Implikationen? Oder wird es als IT-Projekt

betrachtet im Sinne von „Wir führen eine neue Software unterneh-

mensweit ein“? Letzteres ist ein kommunikativer Teilaspekt – ein

nicht unerheblicher, aber eben nur ein Teilaspekt. Ersteres ist der

richtige Ausgangspunkt, um ein Konzept zu entwickeln, das alle Sta-

keholder intern wie extern entsprechend berücksichtigt.

Denn die Transformation hin zu einem Social Business löst vor allem

tradierte Arbeitsweisen und zentralistische, streng hierarchische

Strukturen auf. An deren Stelle rücken die autonome Selbststeue-

rung von Teams und die Weisheit der Masse. Das hört sich gut an,

klingt nach Zukunftsorientierung und den prognostizierten Wettbe-

werbsvorteilen. Doch für alle Unternehmen, ganz gleich ob Weltkon-

zern oder familien- wie inhabergeführter Betrieb, ist das damit ver-

bundene kulturelle Umdenken die größte Herausforderung. Sowohl

die Führungsrollen als auch die Mitarbeiterfunktionen ändern sich

von Grund auf. Wer beispielsweise nicht bereit ist, als Führungskraft

sein Wissen zu teilen oder als Mitarbeiter mehr Verantwortung zu

übernehmen, wird in der neuen Arbeitswelt schlichtweg scheitern.

Im Social-Business-Kontext bedeutet Wissen nicht mehr Macht oder

gar mehr Macht. Per definitionem darf es Vorsprungs- oder Herr-

schaftswissen erst gar nicht mehr geben. Employability, also die

generelle Arbeitsmarktfähigkeit, muss um die Eigenschaft der Inter-

aktionskompetenz angereichert werden – und zwar von allen Mitar-

beitern, egal ob Management oder Belegschaft.

Auf Partnersuche

Wer als Unternehmen einen Partner für die Kommunikationsseite

sucht, sollte sich im besten Fall an eine Agentur wenden, die mit

einem Expertennetzwerk aufwarten kann. Schließlich geht es

darum, ein extrem breites Spektrum abdecken zu können: Erfahrun-

gen in den Disziplinen Change Management, Veränderungs- und

interne Regelkommunikation sollten ebenso zum Repertoire gehö-

ren wie Expertise in den Bereichen Digital und Social Media. Kein

Auftraggeber will erklären müssen, welche Rolle Foren, Wikis und

Blogs im Projektkontext spielen. Und selbst wenn nur ein Teilauftrag

vergeben werden soll, muss die Agentur kompetente Schnittstellen

zu anderen Disziplinen und Teilprojekten aufbieten können. Und das

Ganze bitte durchgängig international. Spannend ist auch die Frage,

ob der Agenturpartner eine ähnliche Transformation durchläuft oder

bereits durchlaufen hat – und vielleicht sogar einen vergleichbaren

wirtschaftlichen Strukturwandel bereits begleitet hat.

Social Business or out of Business

Die ganze Diskussion erinnert dabei doch auffallend an das Thema

E-Business im ersten Drittel der 1990er-Jahre. Von den einen als

Marketing-Hype abgetan, von den anderen als rein technologischer

Fortschritt tituliert, hat E-Business in Wahrheit die gesamte Wirt-

schaft verändert – wenn nicht gar revolutioniert. Oder kennen Sie ein

Unternehmen, das heute noch nicht alle digitalisierbaren Geschäfts-

prozesse auch digitalisiert hat? Larry Ellison, der Gründer und CEO

von Oracle, wird oft mit dem Satz aus dem gleichnamigen Buch von

Mark Barrenechea zitiert: „(It's either …) E-Business or out of Busi-

ness“. Künftig wird es heißen: „It's either Social Business or out of

Business“. Wir sollten also ab und zu auch zurückschauen, um den

Weg nach vorne erfolgreich zu beschreiten, und das Rad nicht immer

wieder neu erfinden wollen. //

WeiteRfühReNDe LiNkS

Die Studien des IBM Institute for Business Value „The Business of

Social Business“ sowie des McKinsey Global Institute „The social econ-

omy: Unlocking value and productivity through social technologies”

bieten interessante Einblicke in die Thematik.

Das Blog von Andrew McAfee, dem Erfinder des Begriffs „Enterprise

2.0”, sowie die Blogs enterprise2blog und enterprise20blog beleuchten

unterschiedliche Aspekte der Enterprise 2.0. Für Buchfreunde sind „Die

Kunst loszulassen, Enterprise 2.0“ und „DNAdigital – Wenn Anzugträ-

ger auf Kapuzenpullis treffen: Die Kunst, aufeinander zuzugehen“ inter-

essant.

@Rüdiger Maeßenist Co-Office Head Düsseldorf/Bonn und Head of Digital & Social Media.

@Sabine Hückmannist Managing Partner und leitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible für Issues Management und Technologie.

// 13

DENKEN SIE GROSS: METATHEMEN FüR 2013Diese Entwicklungen sollten Kommunikationsprofis auf dem Schirm haben, denn hier wächst etwas heran, was uns lange begleiten wird.

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14 // DENKEN SIE GROSS

DENKEN SIE GROSS

Big involvement

Eigentlich genügt ein Blick auf die Gewinner der aktuellen Cannes

Lions, um einen relevanten Trend abzulesen. Er lautet „Involvierung“,

wie zum Beispiel folgende prämierten Beispiele „Curators of Swe-

den“ und „Inspired by Iceland“ zeigen.

Beteiligung über einen Kanal – Schweden:

Das Land im Norden machte alle seine Bürger zu Botschaftern und

öffnete im Rahmen der Aktion „Curators of Sweden“ den offiziellen

Schweden-Twitterkanal für die Bevölkerung. Das Resultat kann sich

sehen lassen. Die Skandinavier erschufen eigenen Content und zeich-

neten so ein facettenreiches und authentisches Bild ihrer Heimat –

bunter und packender, als es jede Hochglanz-Tourismus-Broschüre

leisten könnte. 65.000 Menschen aus aller Welt lesen mit, kommen-

tieren und führen einen Dialog mit den Schweden.

Beteiligung über mehrere Kanäle – Island:

In der Kampagne „Inspired by Iceland“ lockte das Reiseland mit ganz

privaten Einsichten und machte seine Bewohner zu Gastgebern.

Muscheln ernten bei einer Fischerin und ihrer Familie, Open Band

Rehearsal bei jungen Musikern in der WG, Pancakes mit dem Präsi-

denten von Island, Kaffee und Kuchen beim Bürgermeister von Reyk-

javík – die Bandbreite an Rahmenprogrammen für eine Reise war

groß. Isländer und Neugierige im Ausland waren dabei gleicherma-

ßen eingebunden, indem sie kommentierten und sich für die Touren

meldeten. Die Kampagne involvierte die Zielgruppen über mehrere

Kanäle, darunter Print, TV, die Kampagnenwebsite, Facebook,

YouTube und nicht zuletzt die eigentlichen Veranstaltungen. Tau-

sende Isländer machten mit und öffneten ihre Häuser. In 57 Ländern

berichteten Medien über die Aktion. Die Zahl der Touristen legte um

16 Prozent zu. Auch hier gilt also: Erfolgreich ist, was involviert.

Warum wird uns „Involvierung“ als Erfolgsrezept für Kampagnen auch

2013 und darüber hinaus begleiten? Weil der gesellschaftliche Wandel

die Kernelemente dieses Ansatzes begünstigt: teilen, tauschen, koope-

rieren. In der Netzwerkgesellschaft von morgen – wie sie der Report

„Agenturen der Zukunft“ voraussagt und wie sie auch der Soziologe

Dirk Baecker in seinen Thesen zur nächsten Gesellschaft be-

schreibt – sind Beziehungen und Kooperationen die wichtigsten Treiber.

Denn Netzwerke funktionieren weniger über Kontrolle und Anweisung

als vielmehr über Empathie, Motivation und Austausch. Darüber hinaus

erleben wir einen ökonomischen Wandel der westlichen Welt hin zur

Post-Wachstums-Gesellschaft. Diese wird sich mit Themen wie Wett-

bewerbsdruck und Effizienz ebenso auseinandersetzen müssen wie

mit den Prinzipien des Selbermachens, Tauschens und Teilens.

Big Data

Das Internet ist eine wunderbare Welt für Kommunikatoren. Nie zuvor

war es leichter, den Erfolg von Maßnahmen mit belastbaren Kenn ziffern

zu belegen. Nahezu alles lässt sich messen: Conversion Rates, View

Call ups und Co. Und nie zuvor waren Stakeholder-Meinungen zu Pro-

dukten, Marken und Unternehmen so transparent und sauber doku-

mentiert einsehbar wie auf Plattformen, in Blogs sowie bei den Face-

books (Facebooks Interests) und Qypes dieser Welt. über Apps

tauschen User Interessen, Wünsche und Vorlieben aus, beispielsweise

mit Meeps („the place to share interests“), Want! („share your desi-

res“), Recco („Share Recommendations“) oder Googles Schemer.

Die Erhebung, Aufbereitung und Analyse von „Big Data“ – milliarden-

fach erstellter Content von Anwendern – werden Kommunikationspro-

fis in Zukunft daher immer stärker beschäftigen. Die Herausforderung

wird sein, die schiere Masse an Informationen zu bewältigen. Eine US-

Studie schätzt das im Jahr 2012 erzeugte Datenvolumen auf 2,8 Zetta-

byte, also 2,8 Billionen Gigabyte. Aber: „Wer hebt das Datengold?“ So

fragte etwa die Wochenzeitung DIE ZEIT. Wer eine Antwort auf diese

Frage geben kann, liest in Echtzeit Trends und Themen aus dem Netz,

die das eigene Unternehmen betreffen, und weiß jederzeit, nach was

die Zielgruppe verlangt. So verdankt US-Präsident Obama seinen Wahl-

erfolg zum Teil auch „Big Data“. Ein Team von Wissenschaftlern wertete

kontinuierlich alle verfügbaren Informationen über die Wähler aus und

konnte so punktgenau bestimmen, in welchen Bereichen Nachbesse-

rungsbedarf bestand. Die Wahlkampagne konnte ihre Maßnahmen

dann auf Basis dieser Analyse anpassen.

Die Entwicklung im Bereich „Big Data“ wird Auswirkungen auf die

Evaluation von PR-Kampagnen haben. Ergebnisse werden nicht erst

im Nachhinein präsentiert („… so lief die Kampagne“), sondern

Maßnahmen können in Echtzeit validiert und verifiziert werden. Wer

mehr über diesen Trend erfahren will, kann hier ein Interview mit

Rick Smolan zu seinem Projekt „The Human Face of Big Data“

nachlesen. Der New Yorker Fotograf regt darin einen weltweit

geführten Diskurs zu Big Data an. //

WeiteRfühReNDe LiNkS

Ketchum Pleon verfügt über eine eigene Research Unit, die Sie bei der

Erhebung und Auswertung von Online-Daten sowie der Messung des

Wertbeitrags durch Social Media unterstützt. Außerdem kooperieren

wir mit dem Hamburger Unternehmen Content Fleet, um unsere Kun-

den bei der Nutzung von „Big Data“ zu unterstützen.

@Christian Decker Kreativer PR Consultant und zertifizierter Social Media Manager im Business Development Team Deutschland.

@Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning (Standort Berlin) das richtige Gespür für gute Leitideen und Branchenentwicklungen.

// 15

Das Zeitalter des Social tVvon Norbert Brema

In den vergangenen Jahren hat sich das Fernsehverhalten drama-

tisch verändert. Der Zuschauer von heute gibt sich nicht länger mit

nur einem Bildschirm zufrieden. Der Trend geht vielmehr in Richtung

„Second Screen“: Via Smartphone, Tablet oder Laptop tauscht sich

das moderne TV-Publikum parallel über das Gezeigte aus oder infor-

miert sich über Programm und Protagonisten.

Diese Entwicklung verlief anfänglich eher intuitiv und ungerichtet,

ohne großes Zutun der Fernsehsender. Die Zuschauer bedienten

sich bereits bestehender Internetangebote, zum Beispiel der Inter-

net Movie Database, oder diskutierten über Netzwerke wie Face-

book und Twitter. Das Fernsehen wurde „social“.

2013 ist jetzt das Jahr, in dem sich immer mehr TV-Anstalten dieser

Entwicklung bewusst werden und daraus offensiv Vorteile gewinnen

wollen. Dabei wird es den Sendern vor allem darum gehen, die Diskus-

sionen auf ihre eigenen Online-Kanäle – Social-Media-Präsenzen oder

Microsites – zu lenken. So können sie neue Werbeplattformen schaf-

fen, die sich durch hohe Emotionalität und ein starkes Engagement der

Konsumenten auszeichnen. Marken haben dadurch die Möglichkeit,

ihre Produkte noch effektiver zu bewerben und in eine bereits beste-

hende Geschichte einzubetten. Das Stichwort hierzu heißt: Storytelling.

Wie sich das Potenzial von Social TV erfolgreich nutzen lässt, hat der

US-amerikanische Sender AMC vorgemacht. Für das Serienformat

„The Walking Dead“ hatte er eine eigene Microsite namens „Story

Sync“ entwickelt. Dort konnten die Zuschauer exklusive Videos

schauen, an Umfragen teilnehmen und Triviales rund um die Serie

und ihre Charaktere erfahren – parallel zur Ausstrahlung der Episode

im klassischen Fernsehen. Auf der Microsite wurde regelmäßig Wer-

bung eingespielt. Die Anwendung trug zusammen mit der Serie

maßgeblichen Anteil an der Steigerung des Marktanteils von AMC

um 7 Prozent zum Ende des letzten Jahres. Zudem gewann die

Microsite den Variety Award‚ Best Second Screen TV App 2012.

Heise Online „Social TV: Gemeinsam fernsehen im Netz“Weitere Artikel http://mashable.com/category/social-tv/

transmedia Storytellingvon Christian Wilfer

Das Web hat die neue Zielgruppe des Digital Natives hervorgebracht.

Er unterscheidet nicht länger zwischen TV, Internet, Buch oder Tele-

fon. Er fühlt sich im vernetzten Social-Media-Kosmos genauso zu

Hause wie im echten Leben. Dieses Publikum lässt sich gern in

unbekannte Story-Welten entführen. Transmedia Storytelling geht

genau hierauf ein. Es bedeutet, eine Geschichte über mehrere Platt-

formen und Kanäle hinweg zu erzählen. Dabei stehen Medien bezie-

hungsweise Interaktionsmöglichkeiten wie Film, Spiel, Buch, Artikel

und Rollenspiel zur Verfügung. Mit neuen erzählerischen Ansätzen

erlauben sie es dem Zuhörer und Zuschauer, durch sogenannte

„Rabbit Holes“ aktiv in die Geschichte einzutauchen – wie Alice, die

durch das Kaninchenloch ins Wunderland fällt. Case Study: Die aktu-

16 // THE NEXT (DIGITAL) THING

THE NEXT (DIGITAL) THING

THE NExT (DIGITAL) THING – FüNF KÖPFE, VIER MEINUNGEN. Fünf Social Media Experten von Ketchum Pleon über Social TV, transmediale „rabbit holes“, die Prognostizierbarkeit von Themenkurven im Netz und die Frage, ob Facebook tot ist.

elle BBC-Serie „Sherlock Holmes“ weist transmediale Züge auf.

Sie spielt in der heutigen Zeit, sodass Holmes und Watson zur

Ermittlung Smartphones, Computer und Internet nutzen. Zuschauer

haben die Möglichkeit, sich aktiv an der Serie zu beteiligen, indem

sie Watsons Blog lesen und sich über die Ermittlungen informieren

oder auf Holmes Seite weitere Einblicke über gefundene Doku-

mente gewinnen, die in der Serie eine Rolle spielen.

Weiteres Beispiel: Die Batman-Kampagne „I believe in Harvey Dent“ zum Film The Dark Knight. Die Kampagnenseite kann nicht

gefunden werden? Absicht, dahinter steckt der Joker. Markieren Sie die restliche Website, erscheinen Buchstaben, die das Gelächter des Jokers wiedergeben sollen. Dazwischen verstecken sich weitere Buchstaben, die, neu zusammengesetzt, die Botschaft „See you in december“ erge-ben. Die Kampagne hatte verschiedene Versatzstücke und mobilisierte tausende von Fans. In der übersicht hier.

eine lange Betrachtung des kurzen Lebens der Lemmingevon Frederik Tautz

Lemminge haben nicht viel Zeit in ihrem kurzen Leben. Darum hält

sich Lemmus lemmus nicht lange mit dem Abwägen möglicher

Wanderrouten auf, sondern folgt lieber gleich der Herde. Ähnlich

handelt auch Homo sapiens postmedialis. Hier heißt die Herde dann

auf Neudeutsch: Crowd.

Wer das Online-Verhalten dieser Crowds analysiert – wie jüngst am

MIT oder bei HP Labs geschehen –, kann zu erstaunlichen Einsich-

ten gelangen: Künftige Themenkarrieren lassen sich treffsicher vor-

hersagen. So kennt das MIT die Trend-Themen auf Twitter bereits

fünf Stunden im Voraus. Die HP Labs wissen gleich für die folgenden

30 Tage, welches Thema populär wird. Für den Medienarbeiter wird

diese angewandte Grundlagenforschung spannend, wenn man

einen zweiten Trend damit verknüpft: Journalistische Arbeit wird

zunehmend von Social Media beeinflusst. Es sei nur an #nogauck

und #notmypresident erinnert – die Anti-Gauck-Tweets schafften es

über die Online-Ausgaben aller deutschen Leitmedien in die bundes-

deutschen Mainstream-Medien. Ausgerüstet mit dem Wissen um

die Trend-Themen der kommenden Stunden oder Tage, könnten

Medienarbeiter beispielsweise ganz opportunistisch die Aufhänger

der eigenen Medienansprache darauf abstimmen und so die The-

menwelle zwecks höherer Abdruckwahrscheinlichkeit elegant absur-

fen. Aber auch im taktischen Krisenmanagement ist diese Medien-

Glaskugel möglicherweise nicht zu unterschätzen – bei der

spannenden Frage, ob die Krise morgen heißer oder kälter wird.

Weitere Details zum Forschungsstand gibt es bei MIT und HP Labs.

Ketchum Pleon arbeitet in diesem Feld mit dem Hamburger Unter-

nehmen Content Fleet zusammen, dessen Monitoring-Anwendung

ebendiese Trendverläufe und Themenentwicklungen – für Unterneh-

men individualisiert – antizipiert. Ideen, wie moderne Unterneh-

menskommunikation darauf kapitalisieren kann, gibt es beim freund-

lichen Ketchum Pleon Berater in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt, Bonn,

Stuttgart, München, Dresden, Wien und Graz. //

// 17

facebook ist tot! Lang lebe facebook?von Sabine Lorenz und Christopher Langner

Das vergangene Jahr war ausgesprochen turbulent für Facebook: Der

Börsengang und der zunehmende Druck der Investoren machten dem

Unternehmen schwer zu schaffen. Zugleich nahm bei den Mitgliedern

der Unmut zu über die zunehmende Kommerzialisierung und die

Geschäftspraktiken des Netzwerks. In der Kritik steht vor allem der

sogenannte EdgeRank. Dabei handelt es sich um einen Algorithmus,

mit dem Facebook bestimmt, welche Inhalte für Nutzer relevant sein

könnten und welche nicht.

Die Folge: In den USA stagniert das Wachstum von Facebook erst-

mals. Das Aktivitätsniveau sinkt. Viele Nutzer haben inzwischen mit-

bekommen, dass es Plattformen gibt, die ihren Mitgliedern nicht so

viele Vorschriften machen. Bei Tumblr und Flipboard beispielsweise

entscheiden die User selbst, was für sie interessant ist. Die Netzge-

meinde verteilt sich inzwischen vermehrt auf Nischenplattformen wie

die Fotodienste Snapchat oder Instagram. Letzteren hatte Facebook

erst unlängst erworben. Es muss sich noch zeigen, ob diese und ähn-

liche Zukäufe dazu beitragen, dass es am Ende dann doch heißt: Lang

lebe Facebook!

Für Unternehmen unterstreicht diese Entwicklung zumindest einmal

mehr, dass nicht die Plattform, sondern der Content entscheidend ist,

um Zielgruppen zu erreichen. Bestes Beispiel hierfür ist Red Bull: Der

Brausehersteller setzt auf eine contentbasierte Social-Media-Stra-

tegie. Macht dieser Ansatz Schule, wird Facebook künftig nur noch

einer von vielen Kanälen sein. //

// Fortsetzung von Seite 17 „The next (digital) thing“

18 // THE NEXT (DIGITAL) THING

TERMINE

Schulterklopfer. Warum nicht mit einer eigenen Kampagne

bei einem der Branchen-Awards bewerben? Eine Auszeichnung

bestätigt nicht nur die eigenen Projekte, sondern ist ein High-

light im Arbeitsalltag. Demnächst endende Fristen: 15.02.2013

Best of Corporate Publishing Award, 28.03. Cannes Lions,

19.04. Euro Effies, 15.05. International Business Awards.

klassentreffen und klasse treffen. Die Klassiker der Veran-

staltungsliste: Die PR Report Award Preisverleihung (16.05.), das

Cannes Lions Festival (16.–22.06.), der Kommunikationskon-

gress (26.–27.09.) und der Politikkongress (18.11.) in Berlin. Besu-

chen Sie uns doch bei der Gelegenheit in unserem Büro vor Ort.

Darüber hinaus treffen Sie unsere Berater unter anderem auf der

SXSW (07.–18.03.) in Austin, dem Digital Innovators' Summit

(18.–19.03.) in Berlin und der Internet World (19.–20.03.) in Mün-

chen. Auch auf der Next (23.–24.04.) und re:publica (06.–08.05)

sind wir für Sie unterwegs, um neuen Ideen nachzuspüren. Ak-

tuelle Informationen hierzu immer auch auf www.kpg-blog.de.

Zu hause ist's am schönsten? In regelmäßigen Abständen la-

den wir zu Standortveranstaltungen in unsere lokalen Offices ein.

Mit internen und externen Gästen und Rednern beleuchten wir ver-

schiedene Aspekte aus der Kommunikationswelt, von der Verände-

rung des Journalismus über die aktuellen Herausforderungen von

Public Affairs bis hin zu Impulsvorträgen zu Kreativtrends in der Kom-

munikation. Die Mittagspause findet zum Beispiel circa alle acht

Wochen in Berlin sowie an den Standorten Düsseldorf und Stuttgart

statt. Die Idee: Ein Quick Lunch kombiniert mit einem Impulsvortrag.

Die Politikdinner bieten thematisch fokussierte Denkanstöße und

Diskussionen sowie die Möglichkeit zum Meinungsaustausch zwi-

schen Politik- und Wirtschaftsvertretern. Sie finden quartalsweise,

unter anderem in Berlin, Stuttgart und Düsseldorf, statt. Und eine

sommerliche Vorankündigung haben wir noch: Auch dieses Jahr wird

wieder ein Inspiration Day als ganztägiges Inspirations- und Net-

workingevent in entspannter Atmosphäre geplant. Termin voraus-

sichtlich im Sommer. Bei Interesse wenden Sie sich gerne an Ihren

persönlichen Ansprechpartner vor Ort. //

SCHÖN, SIE ZU SEHEN!Vielfältige Veranstaltungen laden auch 2013 zum persönlichen Treffen ein. Wir würden uns freuen, Sie auf dem ein oder anderen Event zu treffen. Ein Ausblick auf Termine und Formate.

Foto

: Mar

io F

öllm

er// 19 TERMINE

Januar 2013

Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2

10117 Berlin+49 (0)30 726139-810

+49 (0)30 726139-61810

Konzept und Realisierung: Business Development

Schlusslektorat: Ulrich Nitsche, Thomas Fischer

Layout: Yasmine Cordes, Mario Föllmer

Fotos und Illustration:

Yasmine Cordes BassoLTD (Titelfoto), CDWaldi (Foto S.14),

zoostory (S.12)