Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken 1 I 24 Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken: Warum facebook niemals den “dislike-button” einführen wird Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation 3. Dezember 2012 Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich

description

Vortrag vom 12. Webmontag.Talk, am 03. Dezember 2012, in Mannheim.

Transcript of Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Page 1: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

1 I 24

Interaktion & Persuasion in sozialen

Netzwerken:

Warum facebook niemals den “dislike-button” einführen wird

Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation

3. Dezember 2012

Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich

Page 2: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

2 I 24

Referenzen (Auswahl)Referenzen (Auswahl)

Page 3: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

3 I 24

Agenda

1. Interaktion in Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in Sozialen Netzwerken

3. Ausgewählte Studienergebnisse

4. Zusammenfassung & Fazit

Page 4: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

4 I 24

Agenda

1. Interaktion in

Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in

Sozialen Netzwerken

3. Ausgewählte Studienergebnisse

4. Zusammenfassung & Fazit

Page 5: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

5 I 24

Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern.(http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Interaktion)

Interaktion in Sozialen Netzwerken

Positive soziale Interaktion

Erzeugt ein Gefühl von Verbundenheit & Zuge-

hörigkeit

Führt zu Vertrautheit mitdem Interaktionspartner

Ermöglicht Orientierungdurch Informationsaustausch

und soziale Vergleiche

Erhöht die Attraktivität desInteraktionspartners

Page 6: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

6 I 24

Interaktion in Sozialen Netzwerken

Indikatoren von Interaktion: quantitativ & qualitativ

Anzahl, Likes, Postings, Kommentare

Anzahl unterschiedlicher„User“

Reflexivität der Kommunikation (Länge der „Kommunikationsketten“)

Inhalte, Themen

Valenz, Tonalität

U.v.m.

Page 7: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

7 I 24

Interaktion in Sozialen Netzwerken

Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?

Sozialpsychologie: Die Maximierung des individuellen Gewinns (Nutzens)

Realer („echter“) Nutzen

• Aussicht auf materiellen Gewinn

• (exklusive) Information

• Usw.

Sozialer Nutzen (Emotionaler- Zusatznutzen)

• Soziale Kontakte

• (positive) Darstellung der eigenen Person

• Soziale Vergleiche (mein Haus, mein Auto …)

• Usw.

Page 8: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

8 I 24

Interaktion in Sozialen Netzwerken

Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/5/54/Nutzenschema.jpg

Nürnberger Nutzenschema

Page 9: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

9 I 24

Agenda

1. Interaktion in Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in Sozialen Netzwerken

3. Ausgewählte Studienergebnisse

4. Zusammenfassung & Fazit

Page 10: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

10 I 24

Persuasion in Sozialen Netzwerken

Persuasive (Überzeugende) Kommunikation:

überredende/überzeugende Kommunikation

Einfluss, der nicht auf Gewalt oder Zwang, sondern auf sozialem Handeln beruht

Zentrale Einlussfaktoren:

Eigenschaften des Kommunikators

• Z. B. Attraktivität

Eigenschaften der Kommunikation

• Z. B. Zweiseitigkeit

Eigenschaften des Rezipienten

• Z. B. Alter, Geschlecht, Bedürfnisse

Page 11: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

11 I 24

Persuasion in Sozialen Netzwerken

„Eingebaute“ persuasive Elemente:

Mere exposure effekt: „Kontakt schafft Sympathie“

Zweiseitige Kommunikation (Einbeziehung „gegnerischer“ Argumente): „Ja, aber …“

„Two step flow model“: Meinungsführerkonzept

„Zwei-Prozess-Theorien“: Zentraler und peripherer Weg der Informationsverarbeitung

Page 12: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

12 I 24

Persuasion in Sozialen Netzwerken

Elaboration Likelihood Model

Botschaft

Page 13: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

13 I 24

Persuasion in Sozialen Netzwerken

Page 14: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

14 I 24

Agenda

1. Interaktion in Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in Sozialen Netzwerken

3. Ausgewählte Studienergebnisse

4. Zusammenfassung & Fazit

Page 15: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

15 I 24

Ausgewählte Studienergebnisse

Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?

Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204), allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)]

Page 16: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

16 I 24

Ausgewählte Studienergebnisse

Interaktionsindex nach Branchen

Page 17: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

17 I 24

Ausgewählte Studienergebnisse

Interaktionsindex nach Automobilmarken

Page 18: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

18 I 24

Ausgewählte Studienergebnisse

Anteil der User als Absender bei Postings

Page 19: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

19 I 24

Ausgewählte Studienergebnisse

Page 20: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

20 I 24

Ausgewählte Studienergebnisse

Page 21: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

21 I 24

Agenda

1. Interaktion in Sozialen Netzwerken

2. Persuasion in Sozialen Netzwerken

3. Ausgewählte Studienergebnisse

4. Zusammenfassung & Fazit

Page 22: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

22 I 24

Zusammenfassung & Fazit

Interaktion ist der entscheidende Erfolgsfaktor für Kommunikation in sozialen Netzwerken

Nutzer können (müssen) zur Interaktion animiert werden. Z. B. durch: Interaktionselemente (Fragen, Gewinnspiele usw.) Geschichten Positive Emotionen (z. B. mit Humor) Mehrwert/Nutzen (real & sozial) Kognitive und emotionale Ansprache

und Aufforderung zur Handlung Persuasionsstrategien Belohnung

Anwendung bestimmter Persuasions-strategien erscheint vielversprechend

Page 23: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

23 I 24

Warum facebook niemals den „dislike button“ einführen wird

DIE WELT, 16.12.2009

„Bei Facebook hält man wenig von den Absichten der Dislike-Initiative und sorgt sich um die Gute-Laune-Aura des Netzwerkes. "Positive Meldungen passen besser zu uns als negative", sagt ein Facebook-Sprecher. Er sorgt sich auch um die Wirkung negativer Kommentare. "Eine destruktive Information erzeugt keine viralen Effekte", sagt er. Facebook will Miesepetern kein Podium bieten und vermeiden, dass unter positiven Status-Updates eines Nutzers "Gefällt mir nicht"-Äußerungen anderer erscheinen - beispielsweise aus Missgunst, Eifersucht oder schlechter Laune.“

Der „like button“ belohnt und stimuliert damit Interaktion. Ein „dislike-button“ würde bestrafen und damit Interaktion ersticken (z.B. nach der Theorie der operanten Konditionierung)

Page 24: Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

24 I 24

Ihr Ansprechpartner

Dipl.-Psych. Kai Uwe WeidlichQualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung, KommunikationsberatungTel.: + 49-621-52 67- 44E-Mail: [email protected]: www.medien-institut.de