Internal Branding

Internal Brandingvon Christina Brigert (0528775), Inga Sandrock (0526868) & Carolin Szymaniak (0528601)

2

Gliederung

1. Definition2. Mitarbeiter als Markenbotschafter3. Maßnahmen4. Praxisbeispiel Hotel Atlantic Kempinski5. Diskussion6. Fazit

3

Was ist Internal Branding?

„interne Markierung“ Mitarbeiter sollen die Marke „leben“ Marketing nach innen Verhalten des Mitarbeiters im Sinne der Marke aktiv zu

beeinflussen

„Unter Internal Branding werden alle Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.“

Tomczak (2005)

4

Bedeutung der Marke

Marke

ArbeitsweltAttraktivität

und Motivation

FinanzweltSteigerung des Unternehmens-

wertes

MarktDurchdringung

und Erschließung

MedienweltAkzeptanz und

Glaubwürdigkeit

GeschäftsweltSteigerung des Markenwertes

und Kundengewinnu

ng

5

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Mitarbeiter als Repräsentanten der Marke Insbesondere in B2B-, Dienstleistungs- und

Handelsunternehmen Serviceleistungen abhängig von:

Kompetenz Verhalten Sprache Kleidung Ausstattung

Mitarbeiter wichtigste Schnittstelle zwischen Kunde und Marke

Verhalten der Mitarbeiter sollte stimmig sein zu den Werten und Leistungsversprechen

6

Markenführung

Verschiedene Ansätze von Markenführung

Quelle: Internal Branding, Holger J. Schmidt (Hrsg.), 2007

7

Internal Branding als Change Management

1. Steigere die Dringlichkeit2. Schaffe ein Führungsteam3. Setze die richtige Vision4. Kommuniziere zwecks “buy-in”5. Ermächtige zur Handlung6. Schaffe kurzfristige Erfolge7. Execution, execution, execution …: Setze um!8. Bette es in die Kultur ein: Setze es fest!

8

Führung

• Führungsstile• Führungskultur• Führungsgrundsätze• Symbolische

Management

Instrumente des Internal Branding

Personalmanagement

• Employer Branding• Personalauswahl• Beförderungskriterie

n• Institutionalisierte

Sozialisation• Aus- und

Weiterbildung

Kommunikation

• Interne Kommunikation

• Innengerichtete externe Kommunikation

Strukturen

• Anreizsysteme• Planungs-,

Budgetierungs- und Controllingsysteme

• Organisationsstruktur

Marken-orientiert

es Verhalten

Quelle: Internal Branding, Holger J. Schmidt (Hrsg.), 2007

9

PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski

Eröffnung im Jahr 1909 als Grand Hotel für die Passagiere der Hamburg-Amerika Linie

Das Besondere am Hotel?

- die luxuriöse Einrichtung und dessen Historie, die dem Hotel eine unnachahmliche Atmosphäre verschafft

- Atmosphäre enormes Differenzierungspotential („nicht anfassbarer Luxus“, der mit der seiner Historie und seinen Mitarbeitern wächst)

10


Wieso Internal Branding?

Externe Gründe: Hauptkonkurrent „Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten“ wurde immer erfolgreicher und musste als ernstzunehmender Konkurrent betrachtet werden

Die interne Situation gab auch immer größeren Anlass zur Unzufriedenheit

Probleme: - Veränderungsresistenz der Belegschaft

- starre Organisationsstrukturen und klassische Top-down-Situation erschwerten schnelles Reagieren auf Veränderungen

- Entscheidungen wurden in der Regel immer nur auf oberster Ebene getroffen Mitarbeiter fühlten sich für Entscheidungen nicht verantwortlich

11


Wieso Internal Branding?

Ziel des neuen Direktors im Jahr 2003:

„Wir wollen die Nr. 1 in Deutschland als Veranstaltungshotel werden. Der Fokus soll dabei nicht allein auf der Hardware (anfassbarer Luxus), sondern auch auf der Software (nicht anfassbarer Luxus) liegen.“

12


3 Grundsätze für den unternehmerischen Erfolg

1. Werte und Spielregeln2. Persönliche Beziehungen3. Alles Unternehmer!

Zur Implementierung dieser Grundsätze dienten dieManagementmethoden „Funky Business“ von Kjell Nordström „Gung Ho!“ von Ken Blanchard

& die „20-70-10-Regel“ von Jack Welch

13

Managementmethode Funky Business

„Langeweile – die Todesursache Nummer 1 für ein Unternehmen.“

Differenzierung heißt das Schlagwort Beispiel Hotel Atlantic: PrivateMax


14

Managementmethode Gung Ho!

Der Geist des Eichhörnchens – sinnvolle Arbeit Die Welt besser machen wollen Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin

Der Weg des Bibers - selbst bestimmen, wie das Ziel zu erreichen ist Ein klar abgegrenzter Aufgabenbereich Gedanken, Gefühle, Bedürfnisse und Wünsche werden angehört, respektiert und berücksichtigt Den Anforderungen gewachsen, aber dennoch gefordert

Das Geschenk der Gans - andere enthusiastisch anfeuern Echtes Lob (Anerkennung, Verantwortung zugestehen) Kein Spiel ohne Spielstand, Fortschritte feiern


15

Managementmethode 20-70-10-Regel

die besten 20 Prozent der Mitarbeiter sollen belohnt werden (sie pushen ein Unternehmen nach vorne)

die 70 Prozent in der Mitte sollen (sie sind das Rückgrat des Unternehmens) bestmöglich gefordert und gefördert werden

die schwächsten 10 Prozent (die ewigen Neinsager) sollen dagegen entlassen werden den Mitarbeitern wird nahe gelegt, das Hotel zu verlassen


16

Projektergebnisse


Quelle: Holger j. Schmidt (2007): Internal Branding. Gabler (S. 211)

Intern: Mitarbeiterbefragung

Als Arbeitgeber: Nachfrage nach Ausbildungsplätzen stark gestiegen von 2003 bis 2006 von 2000 auf 4500 Bewerbungen gestiegen

Finanziell: Umsatz konnte von 2003 bis 2006 um fast 18 Prozent gesteigertwerden, der operative Gewinn dabei sogar um fast 40 Prozent

17

Fazit/ Zusammenfassung

Die Markenidentität muss erst nach innen vermittelt werden, bevor sie erfolgreich nach außen getragen werden kann

Als Folge dessen agiert das UN als Ganzes nach innen sowie nach außen glaubwürdiger

Das durch das glaubwürdige Auftreten des UN gestärkte Vertrauen in die Marke bildet die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue

„die negativen Erfahrungen mit den MA, haben einen weitaus stärkeren & nachhaltigeren Einfluss auf das Image einer Marke als millionenschwere Werbekampagnen“

MA müssen ebenso von der Marke überzeugt werden wie Kunden

18

Quellen

Kreutzer, Ralf T.; Salomon Stefanie (2009): Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen – dargestellt am Beispiel von DHL. Working Paper No. 45. Berlin School of Economics: the Institute of Management Berlin.

Schmidt, Holger J. (2007): Internal Branding: Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Wiesbaden: Gabler Verlag.

Internal Branding

Business

Transcript of Internal Branding