Internationale Werbung

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Margit Krake Marcel Schwarzenberger Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Marketingseminar „Interkulturelle Kommunikation“ Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli Dipl.-Kfm. Robert Kramer

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Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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  • 1. Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Marketingseminar Interkulturelle Kommunikation Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapi Altobelli Dipl.-Kfm. Robert Kramer
  • 2. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • 3. Globales Marketing
    • 75 % der Mrkte Sttigungstendenzen
    • Starker Verdrngungswettbewerb
    • Zunehmende Internationale Positionierung
    • Sprachrohr Kommunikationspolitik
      • Ziel Kaufanimation
    • Ziel des Marketings Verkaufstransaktionen
      • Basis fr Beziehungen zwischen Anbietern und Verbrauchern
    • Markt
      • Ort, an welchem Waren und/oder Dienstleistungen gehandelt werden
      • Nationale, ethnische, kulturelle, politische und soziale Gruppierungen
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  • 4. Entstehung Internationales/Globales Marketing
    • Neben Heimatmrkten auch Auslandsmrkte (Unternehmensseitig)
    • 20er und 30er Jahre (Goldenen Zwanziger)
    • Wirtschaftliches Handeln, ber die eigenen Lndergrenzen hinweg
    • Fremdsprachenkenntnisse nicht allein
    • Grundlage erfolgreichen auenwirtschaftlichen Handelns
      • konomische
      • Kulturelle
      • Wirtschaftssprachliche Kenntnisse
    • Verstndnis fr die Psyche des Fremden
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Henke 1989, S.16 1 2 3 4 5 6
  • 5. Internationales Marketing
    • Analyse, Planung, Durchfhrung, Koordinierung und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitten bei einer Geschftsttigkeit in mehr als einem Land
      • Grenzberschreitende Aktivitten
      • Lnderbergreifendes Denken und Handeln
    • Globale Marktbearbeitung durch Instrumente des Marketing-Mix
      • Grundlage internationale Umfeldanalyse
      • folgt der strategischen Orientierung des Unternehmens
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  • 6. Internationales Marketing
    • Domestic Market Extension Orientation
      • internationalen unternehmerischen Aktivitten sind zweitrangig
      • lediglich profitable Abnehmer bei Produktionsberschssen
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  • 7. Internationales Marketing
    • Domestic Market Extension Orientation
    • Multidomestic Market Orientation
      • internationalen unternehmerischen Aktivitten sind bedeutungsrelevant
      • Markt differenziert und es existiert eine eigene Marketingstrategie fr jedes Land, wobei die Lnder unabhngig operieren
      • Ziele und Plne entsprechend den Mrkten angepasst, ebenso wie die Produkte und andere Elemente des Marketing-Mix.
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  • 8. Internationales Marketing
    • Domestic Market Extension Orientation
    • Multidomestic Market Orientation
    • Global Marketing Orientation
      • Globale Orientierung
      • Streben nach Greneffekten standardisierten Marketing-Mix
        • ber die Lndergrenzen hinweg einsetzbar, dennoch Segmentierung in den Mrkten (bspw. nach Alter, Sprache, Einkommen).
        • Eher Cluster von Lndern zugrunde (als einzelne Mrkte) und bearbeitet diese unter hnlichen Marketing Aspekten.
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  • 9. Interkulturelles Marketing
    • Hauptfokus Relevanz und Bedeutungsgrad, welcher der Kultur des jeweiligen Landes entgegengebracht wird.
      • Basierend auf Elementen: Sprache, Religion, Normen, Werte, Herkunft und Tradition
      • gemeinsamer Wissensvorrat einer Gesellschaft bzw. Gruppe
    • Kulturelle Identitt zu keinem Zeitpunkt abgeschlossen, sondern entwickelt sich fortwhrend im Rhythmus der Dauerhaften Konfrontation mit dem Unbekannten
    • Auerhalb des eigenen unternehmerischen Horizontes aber auch innerhalb einer Nation verschiedene Ethnien dominieren
      • Unterschiedliche Ansprache
    • Notwendig: Erfassung von Besonderheiten und Prioritten der Menschen in dem jeweiligen Land
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  • 10. Mglichkeiten und Grenzen Internationaler Werbung
    • Globalisierungseffekte durch Standardisierung
    • Lokalisierungseffekte durch Differenzierung
    • Grundgedanke, mittels ihrer angestrebten Wirkung, eine Verhaltensnderung zu erzielen
    • Werbebotschaften entsprechend der Emotionen der Zielgruppe ausgerichtet
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  • 11. Werbekonzeption
    • Globale Werbung verlangt eine ganzheitliche Werbekonzeption
    • Werbeplanungsprozess
      • Werbezielfestsetzung
      • Budgetbestimmung
      • Kennzeichnung der Werbebotschaft
      • Selektion der erforderlichen Werbetrger
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  • 12. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • 13. Standardisierung
    • Werbemittel unverndert in anderen Staaten verwenden
    • Formal und inhaltlich gleich
    • Einheitliche Gestaltung der Werbemittel
    • Kernbotschaft der Werbung gleich
    • Totale Standardisierung
      • Gleiche Medien
      • Zeitlicher Einsatz global koordiniert
      • Niedrigsten Kosten
    • Prozessstandardisierung vs. Programmstandardisierung
    • Greneffekte Globalisierung und Lokaler Expansion
    • International einheitliche Anerkennung des jeweiligen Produktes
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  • 14. Differenzierung
    • Gesamtheit der Aktionen und Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Absatzmrkte / Umwelt richten
    • Werbung, die sich nationalen, regionalen und lokalen Gegebenheiten anpasst
    • Vorherrschende Wertesysteme werden in den werblichen Kontext eingebunden, um die Emotionen der jeweiligen Verbraucher anzusprechen
    • Maxime Was in der einen Kulturregion Tradition ist, knnte in einer anderen als Tabu gelten
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  • 15.
    • Studie Werbeagentur Endmark zum Thema missverstndlicher Interpretationen englischsprachiger Werbeslogans
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  • 16. Standardisierung vs. Differenzierung
    • Keine Extremlsung in der Praxis (Totale Standardisierung oder Differenzierung)
    • Weltweit einheitliches Markenbild (Lreal, BBC World)
    • Deutschland Autos durch Sicherheit, Neuheit, Bequemlichkeit Wirtschaftlichkeit und Umweltfreundlichkeit (Mercedes Blue Efficiency oder BWM Efficient Dynamics)
    • Deutsche Werbung setzt auf Qualitt, neue Designs und moderne Technologien
    • Russland Werbung emotional durchdrungen und baut auf spannenden Erlebnisse auf (Liebe, Dramatik, Macht und Aggression)
    • Russland geschlechtsspezifische Unterscheidung
      • Mnnliche Auto schnell und mchtig
      • Weibliche Sparsamkeit und Klein
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  • 17. Standardisierung vs. Differenzierung
    • Effizienz vs. Effektivitt bzw. Effizienz und Effektivitt
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6 Differenzierung Standardisierung
  • 18. Standardisierung vs. Differenzierung
    • So viel Standardisierung wie mglich,
    • so viel Differenzierung wie ntig
    • Zwischenfazit frs Marketing :
    • Standardisierung der Kernbotschaft zur Bildung eines einheitlichen Image und Markenpositionierung
    • Differenzierung nach jeweiligen emotionalen Programmierung der Zielgruppe von bildlicher und sprachlicher Umsetzung um Werbebotschaft zu transportieren
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  • 19. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • 20. Elemente der Marketingpolitik
    • Ziele der Marketingpolitik:
      • Wunsch generieren
      • Produkt physisch verfgbar machen
      • Produkt erschwinglich machen
      • Unternehmenswert / Wettbewerbsstrke steigern
    • Zusammenhang strategische Ausrichtung Marketing und strategische Ausrichtung Unternehmen
    • 4Ps + Verkaufsfrderungs- und Kundenbindungspolitik
    • EPRG Modell beschreibt Auswirkungen auf Marketing
      • Ethnozentrisch / Polyzentrisch / Regiozentrisch / Geozentrisch
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  • 21. Elemente der Marketingpolitik EPRG Modell
    • Ethnozentisch:
      • Orientierung am Heimatmarkt
      • Marketingpolitik keine Adaption
    • Polyzentrisch:
      • Orientierung an Lndermrkten
      • Marketingpolitik Adaption
    • Regiozentrisch:
      • Orientierung an grenzbergreifenden Regionen
      • Marketingpolitik Adaption + Standardisierung
    • Geozentrisch:
      • Orientierung am Weltmarkt
      • Marketingpolitik Standardisierung
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  • 22. Produkt- und Programmpolitik
    • Ziel: Befriedigung des Kundenutzens
    • Forschungsschwerpunkte:
      • Internationales Innovationsmangement *
      • Internationales Markenmanagement
      • Internationales Leistungsprogramm *
    • Anpassung Produkte = Steigerung Unternehmensperformance
    • i.d.R. Standardisierung in Produkt-/Programmpolitik
    • ber die Produkteigenschaften
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  • 23. Produkt- und Programmpolitik - Innovationsmanagement
    • Innovationen Wachstumssteigerung + Wettbewerbsfhigkeit
    • Stufen des Innovationsmanagements:
      • Entwicklung
      • Timing-Strategie
    • Entscheidung fr:
      • Produkt fr Weltmarkt
      • Produkt fr Lndermrkte
      • Adaptiertes Produkt fr Weltmarkt
      • Adaptiertes Produkt fr Lndermrkte
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  • 24. Produkt- und Programmpolitik - Leistungsprogramm
    • Entscheidungen im Zusammenhang mit:
      • Produkten
      • Zielgruppen
      • Auslandsmrkten
    • Schwerpunkte:
      • Leistungstiefe
      • Leistungsbreite
      • Markenpolitik
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  • 25. Kommunikationspolitik
    • Ziel: Wnsche generieren
    • Einsatz von Kommunikationsmitteln
    • Beachte: mediale Infrastruktur
    • Forschungsfokus
      • auf kulturellen Unterschieden der Zielgruppe
      • lokale Marketingagenturen
      • auf Koordination/Gestaltung der Kommunikationsmittel
    • i.d.R. Standardisierung in Kommunikationspolitik bei homogener Zielgruppe
    • i.d.R. lokale Adaption in Kommunikationspolitik bei heterogener Zielgruppe
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  • 26. Kommunikationspolitik Corporate Image
    • Positionierung Unternehmen am Markt
    • Vermittlung des CI durch Unternehmen vs.
    • Erwartungshaltung der Kundengruppen
    • Analyse von:
      • Wettbewerbsumfeld
      • Zielgruppen
      • Unternehmen
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  • 27. Kommunikationspolitik Vor-/ Nachteile Weltmarktprodukt
    • Kosten(in)effizienz
    • Feedback vom Markt
    • Markenbewusstsein
    • Bedarf lokaler Marketingagenturen
    • Bercksichtigung von Kundenbedrfnissen
    • Einheitlicher Markenauftritt
    • Marktkenntnis
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  • 28. Preispolitik
    • Ziel: Ertragssteigerung + Strkung Wettbewerbsposition
    • Preispolitik: Koordination Produktpreise
    • erschwert durch Wechselkursschwankungen / Gesetze
    • ermglicht Anpassung an Marktkonditionen
    • Analyse der Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
    • Strategische Preisgestaltung
    • i.d.R. Standardisierung in Preispolitik in wirtschaftlich stark entwickelten Mrkten
    • i.d.R. lokale Adaption in der Preispolitik in wirtschaftlich schwach entwickelten Mrkten
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  • 29. Preispolitik - Bestimmungsfaktoren
    • Faktoren nach Theodosiou/Katsikeas
    • Preisstrategie unter Bercksichtigung von
      • Bestimmungsfaktoren
      • Marktanalyse
      • Umweltanalyse
      • Koordination Geschftsaktivitten
    • Bestimmungsfaktoren:
      • Unternehmensumwelt
      • Gesetzliche Regelungen
      • Kundencharakteristika /-verhalten
      • Produktlebenszyklus
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  • 30. Distributionspolitik
    • Ziel: Bereitstellung des Produktes
    • Problemstellungen: 1
      • How to select () intermediaries
      • How to build () relationships
      • How to deal with () types of () infrastructure
      • How to maximize () forms of distribution
      • How to manage the means and logistics of () products
    • i.d.R. lokale Adaption in Distributionspolitik
    Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 Venter, D. (2007), S. 280 1 2 3 4 5 6
  • 31. Distributionspolitik - Determinanten
    • Nach Dimitrova/Rosenbloom
    • Determinanten:
      • Kulturelle Distanz
      • Infrastruktur
      • Funktionale Fragmentation
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  • 32. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • 33. Fazit
    • Interessenskonflikt: Befriedigung Kundennutzen vs. Ausnutzung Kostenvorteile
    • Marketingstrategie durch Unternehmensstrategie determiniert
    • Lokale Adaption
      • Bercksichtigung von Kundencharakteristika
      • Gewinnung von Marktanteilen
      • Anstieg Unternehmensumsatz Kompensation Marketingkosten
    • Standardisierung
      • Koordination der Auslandsaktivitten
      • Realisierung von Economies of Scale / Economies of Scope
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  • 34. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  • 35. Diskussion Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Diskussion / Praxisteil 1 2 3 4 5 6
  • 36. Literaturverzeichnis
    • Bello, D.C. / Briggs, F. (2009): Global Channels of Distribution, in: Kotabe, M. / Helsen, K.: The Sage Handbook of International Marketing, London u.a.
    • Berndt, R. / Fantapi Altobelli, C. (2007): Internationales Produktmanagement, in: Albers, S. / Hermann, A. (Hrsg): Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung Produktplanung Organisation Kontrolle, 3. Auflage, Wiesbaden.
    • Birnik, A. / Bowman, C. (2007): Marketing mix standardization in multinational corporations: A review of the evidence, in: International Journal of Management Reviews, Volume 9 (2007), Nr. 1, S. 303-322.
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  • 37. Literaturverzeichnis
    • Buzzel, R.D. (2007): Can You Standardize Multinational Marketing? in: Daniels, J.D. / Krug, J.A.: International Business and Globalization, Volume 3 (2007), S. 320-338.
    • Dimitrova, B. / Rosenbloom, B. (2010): Standardization Versus Adaption in Global Markets: Is Channel Strategy Different? in: Journal of Marketing Channels, Volume 17 (2010), Nr. 2, S. 157-170.
    • Griffith, D.A. (2010): Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy, in: Journal of World Business, Volume 45 (2010), Nr. 1, S. 59-67.
    • Logman, M. (1997): Marketing Mix Customization and Customizabiltity, in: Business Horizons, Nr. 6, S. 39-44.
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  • 38. Literaturverzeichnis
    • Polsa, P. / Mehta, R. / Xiucheng, N. / Mazur, J. (2003): Strategic Alliances in International Distribution Channels: A Cross-national Comparative Study of the United States, Finland, the Peoples Republic of China, and Poland, in: MSI Reports, Nr. 03-003, S. 87-114.
    • Schwarz-Musch, A. (2005): Von der Standardisierung zur Integration der inter-nationalen Kommunikationspolitik, in: Marketing Zeitschrift fr Forschung und Praxis, 27. Jg. (2005), Nr. 1, S. 135-145.
    • Theodosiou, M. / Katsikeas, C.S. (2001): Factors Influencing the Degree of International Pricing Strategy Standardization of Multinational Corporations, in: Journal of International Marketing, Volume 9 (2001), Nr. 3, S. 1-18.
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