1. Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Marketingseminar Interkulturelle Kommunikation Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapi Altobelli Dipl.-Kfm. Robert Kramer

2. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6

3. Globales Marketing

• 75 % der Mrkte Sttigungstendenzen

• Starker Verdrngungswettbewerb

• Zunehmende Internationale Positionierung

• Sprachrohr Kommunikationspolitik

• • Ziel Kaufanimation

• Ziel des Marketings Verkaufstransaktionen

• • Basis fr Beziehungen zwischen Anbietern und Verbrauchern

• Markt

• • Ort, an welchem Waren und/oder Dienstleistungen gehandelt werden

• • Nationale, ethnische, kulturelle, politische und soziale Gruppierungen

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4. Entstehung Internationales/Globales Marketing

• Neben Heimatmrkten auch Auslandsmrkte (Unternehmensseitig)

• 20er und 30er Jahre (Goldenen Zwanziger)

• Wirtschaftliches Handeln, ber die eigenen Lndergrenzen hinweg

• Fremdsprachenkenntnisse nicht allein

• Grundlage erfolgreichen auenwirtschaftlichen Handelns

• • konomische

• • Kulturelle

• • Wirtschaftssprachliche Kenntnisse

• Verstndnis fr die Psyche des Fremden

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Henke 1989, S.16 1 2 3 4 5 6

5. Internationales Marketing

• Analyse, Planung, Durchfhrung, Koordinierung und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitten bei einer Geschftsttigkeit in mehr als einem Land

• • Grenzberschreitende Aktivitten

• • Lnderbergreifendes Denken und Handeln

• Globale Marktbearbeitung durch Instrumente des Marketing-Mix

• • Grundlage internationale Umfeldanalyse

• • folgt der strategischen Orientierung des Unternehmens

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6. Internationales Marketing

• Domestic Market Extension Orientation

• • internationalen unternehmerischen Aktivitten sind zweitrangig

• • lediglich profitable Abnehmer bei Produktionsberschssen

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7. Internationales Marketing

• Domestic Market Extension Orientation

• Multidomestic Market Orientation

• • internationalen unternehmerischen Aktivitten sind bedeutungsrelevant

• • Markt differenziert und es existiert eine eigene Marketingstrategie fr jedes Land, wobei die Lnder unabhngig operieren

• • Ziele und Plne entsprechend den Mrkten angepasst, ebenso wie die Produkte und andere Elemente des Marketing-Mix.

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8. Internationales Marketing

• Domestic Market Extension Orientation

• Multidomestic Market Orientation

• Global Marketing Orientation

• • Globale Orientierung

• • Streben nach Greneffekten standardisierten Marketing-Mix

• • • ber die Lndergrenzen hinweg einsetzbar, dennoch Segmentierung in den Mrkten (bspw. nach Alter, Sprache, Einkommen).

• • • Eher Cluster von Lndern zugrunde (als einzelne Mrkte) und bearbeitet diese unter hnlichen Marketing Aspekten.

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9. Interkulturelles Marketing

• Hauptfokus Relevanz und Bedeutungsgrad, welcher der Kultur des jeweiligen Landes entgegengebracht wird.

• • Basierend auf Elementen: Sprache, Religion, Normen, Werte, Herkunft und Tradition

• • gemeinsamer Wissensvorrat einer Gesellschaft bzw. Gruppe

• Kulturelle Identitt zu keinem Zeitpunkt abgeschlossen, sondern entwickelt sich fortwhrend im Rhythmus der Dauerhaften Konfrontation mit dem Unbekannten

• Auerhalb des eigenen unternehmerischen Horizontes aber auch innerhalb einer Nation verschiedene Ethnien dominieren

• • Unterschiedliche Ansprache

• Notwendig: Erfassung von Besonderheiten und Prioritten der Menschen in dem jeweiligen Land

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10. Mglichkeiten und Grenzen Internationaler Werbung

• Globalisierungseffekte durch Standardisierung

• Lokalisierungseffekte durch Differenzierung

• Grundgedanke, mittels ihrer angestrebten Wirkung, eine Verhaltensnderung zu erzielen

• Werbebotschaften entsprechend der Emotionen der Zielgruppe ausgerichtet

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11. Werbekonzeption

• Globale Werbung verlangt eine ganzheitliche Werbekonzeption

• Werbeplanungsprozess

• • Werbezielfestsetzung

• • Budgetbestimmung

• • Kennzeichnung der Werbebotschaft

• • Selektion der erforderlichen Werbetrger

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12. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6

13. Standardisierung

• Werbemittel unverndert in anderen Staaten verwenden

• Formal und inhaltlich gleich

• Einheitliche Gestaltung der Werbemittel

• Kernbotschaft der Werbung gleich

• Totale Standardisierung

• • Gleiche Medien

• • Zeitlicher Einsatz global koordiniert

• • Niedrigsten Kosten

• Prozessstandardisierung vs. Programmstandardisierung

• Greneffekte Globalisierung und Lokaler Expansion

• International einheitliche Anerkennung des jeweiligen Produktes

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14. Differenzierung

• Gesamtheit der Aktionen und Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Absatzmrkte / Umwelt richten

• Werbung, die sich nationalen, regionalen und lokalen Gegebenheiten anpasst

• Vorherrschende Wertesysteme werden in den werblichen Kontext eingebunden, um die Emotionen der jeweiligen Verbraucher anzusprechen

• Maxime Was in der einen Kulturregion Tradition ist, knnte in einer anderen als Tabu gelten

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15.

• Studie Werbeagentur Endmark zum Thema missverstndlicher Interpretationen englischsprachiger Werbeslogans

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

16. Standardisierung vs. Differenzierung

• Keine Extremlsung in der Praxis (Totale Standardisierung oder Differenzierung)

• Weltweit einheitliches Markenbild (Lreal, BBC World)

• Deutschland Autos durch Sicherheit, Neuheit, Bequemlichkeit Wirtschaftlichkeit und Umweltfreundlichkeit (Mercedes Blue Efficiency oder BWM Efficient Dynamics)

• Deutsche Werbung setzt auf Qualitt, neue Designs und moderne Technologien

• Russland Werbung emotional durchdrungen und baut auf spannenden Erlebnisse auf (Liebe, Dramatik, Macht und Aggression)

• Russland geschlechtsspezifische Unterscheidung

• • Mnnliche Auto schnell und mchtig

• • Weibliche Sparsamkeit und Klein

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17. Standardisierung vs. Differenzierung

• Effizienz vs. Effektivitt bzw. Effizienz und Effektivitt

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6 Differenzierung Standardisierung

18. Standardisierung vs. Differenzierung

• So viel Standardisierung wie mglich,

• so viel Differenzierung wie ntig

• Zwischenfazit frs Marketing :

• Standardisierung der Kernbotschaft zur Bildung eines einheitlichen Image und Markenpositionierung

• Differenzierung nach jeweiligen emotionalen Programmierung der Zielgruppe von bildlicher und sprachlicher Umsetzung um Werbebotschaft zu transportieren

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19. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6

20. Elemente der Marketingpolitik

• Ziele der Marketingpolitik:

• • Wunsch generieren

• • Produkt physisch verfgbar machen

• • Produkt erschwinglich machen

• • Unternehmenswert / Wettbewerbsstrke steigern

• Zusammenhang strategische Ausrichtung Marketing und strategische Ausrichtung Unternehmen

• 4Ps + Verkaufsfrderungs- und Kundenbindungspolitik

• EPRG Modell beschreibt Auswirkungen auf Marketing

• • Ethnozentrisch / Polyzentrisch / Regiozentrisch / Geozentrisch

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21. Elemente der Marketingpolitik EPRG Modell

• Ethnozentisch:

• • Orientierung am Heimatmarkt

• • Marketingpolitik keine Adaption

• Polyzentrisch:

• • Orientierung an Lndermrkten

• • Marketingpolitik Adaption

• Regiozentrisch:

• • Orientierung an grenzbergreifenden Regionen

• • Marketingpolitik Adaption + Standardisierung

• Geozentrisch:

• • Orientierung am Weltmarkt

• • Marketingpolitik Standardisierung

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22. Produkt- und Programmpolitik

• Ziel: Befriedigung des Kundenutzens

• Forschungsschwerpunkte:

• • Internationales Innovationsmangement *

• • Internationales Markenmanagement

• • Internationales Leistungsprogramm *

• Anpassung Produkte = Steigerung Unternehmensperformance

• i.d.R. Standardisierung in Produkt-/Programmpolitik

• ber die Produkteigenschaften

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23. Produkt- und Programmpolitik - Innovationsmanagement

• Innovationen Wachstumssteigerung + Wettbewerbsfhigkeit

• Stufen des Innovationsmanagements:

• • Entwicklung

• • Timing-Strategie

• Entscheidung fr:

• • Produkt fr Weltmarkt

• • Produkt fr Lndermrkte

• • Adaptiertes Produkt fr Weltmarkt

• • Adaptiertes Produkt fr Lndermrkte

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24. Produkt- und Programmpolitik - Leistungsprogramm

• Entscheidungen im Zusammenhang mit:

• • Produkten

• • Zielgruppen

• • Auslandsmrkten

• Schwerpunkte:

• • Leistungstiefe

• • Leistungsbreite

• • Markenpolitik

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25. Kommunikationspolitik

• Ziel: Wnsche generieren

• Einsatz von Kommunikationsmitteln

• Beachte: mediale Infrastruktur

• Forschungsfokus

• • auf kulturellen Unterschieden der Zielgruppe

• • lokale Marketingagenturen

• • auf Koordination/Gestaltung der Kommunikationsmittel

• i.d.R. Standardisierung in Kommunikationspolitik bei homogener Zielgruppe

• i.d.R. lokale Adaption in Kommunikationspolitik bei heterogener Zielgruppe

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26. Kommunikationspolitik Corporate Image

• Positionierung Unternehmen am Markt

• Vermittlung des CI durch Unternehmen vs.

• Erwartungshaltung der Kundengruppen

• Analyse von:

• • Wettbewerbsumfeld

• • Zielgruppen

• • Unternehmen

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27. Kommunikationspolitik Vor-/ Nachteile Weltmarktprodukt

• Kosten(in)effizienz

• Feedback vom Markt

• Markenbewusstsein

• Bedarf lokaler Marketingagenturen

• Bercksichtigung von Kundenbedrfnissen

• Einheitlicher Markenauftritt

• Marktkenntnis

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28. Preispolitik

• Ziel: Ertragssteigerung + Strkung Wettbewerbsposition

• Preispolitik: Koordination Produktpreise

• erschwert durch Wechselkursschwankungen / Gesetze

• ermglicht Anpassung an Marktkonditionen

• Analyse der Bestimmungsfaktoren der Preispolitik

• Strategische Preisgestaltung

• i.d.R. Standardisierung in Preispolitik in wirtschaftlich stark entwickelten Mrkten

• i.d.R. lokale Adaption in der Preispolitik in wirtschaftlich schwach entwickelten Mrkten

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6

29. Preispolitik - Bestimmungsfaktoren

• Faktoren nach Theodosiou/Katsikeas

• Preisstrategie unter Bercksichtigung von

• • Bestimmungsfaktoren

• • Marktanalyse

• • Umweltanalyse

• • Koordination Geschftsaktivitten

• Bestimmungsfaktoren:

• • Unternehmensumwelt

• • Gesetzliche Regelungen

• • Kundencharakteristika /-verhalten

• • Produktlebenszyklus

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30. Distributionspolitik

• Ziel: Bereitstellung des Produktes

• Problemstellungen: 1

• • How to select () intermediaries

• • How to build () relationships

• • How to deal with () types of () infrastructure

• • How to maximize () forms of distribution

• • How to manage the means and logistics of () products

• i.d.R. lokale Adaption in Distributionspolitik

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 Venter, D. (2007), S. 280 1 2 3 4 5 6

31. Distributionspolitik - Determinanten

• Nach Dimitrova/Rosenbloom

• Determinanten:

• • Kulturelle Distanz

• • Infrastruktur

• • Funktionale Fragmentation

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32. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6

33. Fazit

• Interessenskonflikt: Befriedigung Kundennutzen vs. Ausnutzung Kostenvorteile

• Marketingstrategie durch Unternehmensstrategie determiniert

• Lokale Adaption

• • Bercksichtigung von Kundencharakteristika

• • Gewinnung von Marktanteilen

• • Anstieg Unternehmensumsatz Kompensation Marketingkosten

• Standardisierung

• • Koordination der Auslandsaktivitten

• • Realisierung von Economies of Scale / Economies of Scope

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34. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6

35. Diskussion Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Diskussion / Praxisteil 1 2 3 4 5 6

36. Literaturverzeichnis

• Bello, D.C. / Briggs, F. (2009): Global Channels of Distribution, in: Kotabe, M. / Helsen, K.: The Sage Handbook of International Marketing, London u.a.

• Berndt, R. / Fantapi Altobelli, C. (2007): Internationales Produktmanagement, in: Albers, S. / Hermann, A. (Hrsg): Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung Produktplanung Organisation Kontrolle, 3. Auflage, Wiesbaden.

• Birnik, A. / Bowman, C. (2007): Marketing mix standardization in multinational corporations: A review of the evidence, in: International Journal of Management Reviews, Volume 9 (2007), Nr. 1, S. 303-322.

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

37. Literaturverzeichnis

• Buzzel, R.D. (2007): Can You Standardize Multinational Marketing? in: Daniels, J.D. / Krug, J.A.: International Business and Globalization, Volume 3 (2007), S. 320-338.

• Dimitrova, B. / Rosenbloom, B. (2010): Standardization Versus Adaption in Global Markets: Is Channel Strategy Different? in: Journal of Marketing Channels, Volume 17 (2010), Nr. 2, S. 157-170.

• Griffith, D.A. (2010): Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy, in: Journal of World Business, Volume 45 (2010), Nr. 1, S. 59-67.

• Logman, M. (1997): Marketing Mix Customization and Customizabiltity, in: Business Horizons, Nr. 6, S. 39-44.

Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

38. Literaturverzeichnis

• Polsa, P. / Mehta, R. / Xiucheng, N. / Mazur, J. (2003): Strategic Alliances in International Distribution Channels: A Cross-national Comparative Study of the United States, Finland, the Peoples Republic of China, and Poland, in: MSI Reports, Nr. 03-003, S. 87-114.

• Schwarz-Musch, A. (2005): Von der Standardisierung zur Integration der inter-nationalen Kommunikationspolitik, in: Marketing Zeitschrift fr Forschung und Praxis, 27. Jg. (2005), Nr. 1, S. 135-145.

• Theodosiou, M. / Katsikeas, C.S. (2001): Factors Influencing the Degree of International Pricing Strategy Standardization of Multinational Corporations, in: Journal of International Marketing, Volume 9 (2001), Nr. 3, S. 1-18.

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