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Folie 1 HRW Prof. Dr. Ellen Roemer Prof. Dr. Ellen Roemer

Internationales Kundenbeziehungsmanagement

Veranstaltung II 3.3.2 Bewertung von Kunden im B2B-Bereich

Folie 2 HRW Prof. Dr. Ellen Roemer

Kursgliederung

Veranstaltung Vorlesung / Übung Lehrbuch

Kap. S.

Veranstaltung I

1. Einführung

2. Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagement 9.1 293-302

3. Phasen im Lebenszyklus eines Kunden 9.2.1 303-304

3.1. Identifikation potenzieller internationaler Kunden 9.2.2 306-307

3.2. Aufbau internationaler Kundenbeziehungen 9.2.3 308-311

Veranstaltung II 3.3. Pflege und Ausbau int. Kundenbeziehungen 9.2.4 313-332

Veranstaltung III 3.4. Commitment in internationalen Beziehungen 9.2.5 333-335

3.5. Austritt aus internationalen Beziehungen 9.2.6 335-338

Veranstaltung IV 4. Internationales Sales Management / Probeklausur 9.3 338-343


Welche Bewertungsverfahren kennen Sie?


Einsatzhäufigkeit der Bewertungsverfahren

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ABC-Analyse nach Umsatz

ABC-Analyse nach Deckungsbeiträgen

Kunden-Deckungsbeitragsrechnung

Pozesskostenrechnung

Scoring-Modelle

Kundenportfolio

Customer Lifetime Value-Berechnung

Trendverfahren

Expertensysteme

Kundenbefragungen

Lebenszykluskonzept

Szenario-Technik

99

65

57

12

14

23

5

7

8

74

12

6

37

37

45

47

39

63

21

29

31

64

36

49

15

44

43

75

79

52

108

94

91

7

81

75

4

9

10

21

23

17

21

25

25

10

26

25

n=155 regelmäßig unregelmäßig gar nicht keine AngabeQuelle: Günter & Helm, Kundenwert, 2006, S. 149.


Beispiel einer ABC-Analyse

Quelle: Plinke, 1997a, S. 118. Quelle: Roemer (2014): Internationales Marketing Management, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S. 319.


Beispiel einer Kundendeckungsbeitragsrechnung

Kundendeckungsbeitragsrechnung Kunde A Kunde B Kunde C

Bruttoerlöse der Kunden 398.000 256.000 476.000 - Erlösschmälerungen (z.B. Boni, Skonti) -28.000 -19.000 -56.000 Nettoerlöse der Kunden in Prozent der Bruttoerlöse - Kosten der bezogenen Produkte -210.000 -156.000 -333.000 Kundendeckungsbeitrag I in Prozent der Bruttoerlöse - eindeutig kundenbedingte Auftragskosten -30.000 -20.000 -36.000 Kundendeckungsbeitrag II in Prozent der Bruttoerlöse - eindeutig kundenbedingte Besuchskosten -3.000 -2.000 -5.000 - sonstige relative Einzelkosten -15.000 -10.000 -18.000 Kundendeckungsbeitrag III in Prozent der Bruttoerlöse

Quelle: Roemer (2014): Internationales Marketing Management, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S. 317.


Welche Formen der qualitativen Bewertung kennen Sie bzw. verwenden Sie?



Kundenportfolio

Quelle: Roemer (2014): Internationales Marketing Management, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S. 320. Quelle: Dubinsky & Ingram, 1984, S. 34.

zukü

nftig

e K

unde

npot

entia

le

unentwickelte Kundengruppen

aktueller Kundenwert

hoch

niedrig

niedrig hoch

erwünschte Kundengruppen

uninteressante Kundengruppen

entwickelte Kundengruppen


Scoring-Modell zur Kundenbewertung

Quelle: Köhler, 1998, S. 346f.

Kunde A Kunde B Kunde C

Kriterium

Gew

icht

Bew

ertu

ng

Gew

icht

ete

Bew

ertu

ng

Bew

ertu

ng

Gew

icht

ete

Bew

ertu

ng

Bew

ertu

ng

Gew

icht

ete

Bew

ertu

ng

Auftr

ags-

bezo

gene

K

riter

ien Umsatzvolumen 30% 2 4 3

Preisdurchsetzbarkeit 10% 4 2 4

Auftragskontinuität 5% 3 2 4

Fina

nzie

lle

Krit

erie

n Bonität 5% 1 4 3

Lieferanteil 10% 5 3 2

Wachstumspotenzial 20% 5 2 2

Allg

emei

ne

Krit

erie

n Kundenkooperation 10% 3 4 1 Strategische Bedeutung 5% 4 2 5

Innovationspotenzial 5% 3 1 4

Summe 100%

Rang


Customer Lifetime Value

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 = −𝐼𝐼0 + �𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝑡𝑡

(1 + 𝑖𝑖)𝑡𝑡

𝑇𝑇

𝑡𝑡=1

mit CLV: Customer Lifetime Value CCF: Customer Cash Flow i: Diskontierungszinssatz I0: Investition zum Aufbau der Geschäftsbeziehung zum Zeitpunkt t0 t: Periode T: Dauer der Geschäftsbeziehung



Abdiskontierung zukünftiger Zahlungen


Abdiskontierung zukünftiger Zahlungen

Quelle: https://mathweb.hs-ruhrwest.de/examples/index.php?id=02010101.

https://mathweb.hs-ruhrwest.de/examples/index.php?id=02010101


Cashflows (EOY) Investitionen

Kundennummer 2015 2016 2017 2014

93 164.000 € 151.000 € 132.000 € 55.000 €

66 182.000 € 181.000 € 184.000 € 30.000 €

312 123.000 € 155.000 € 195.000 € 88.000 €

158 200.000 € 187.000 € 176.000 € 140.000 €

104 150.000 € 168.000 € 177.000 € 80.000 €

Customer Lifetime Value – Beispiel


Ressourcenallokation auf Basis von Kundenwert und Beziehungsdauer

Quelle: Roemer (2014): Internationales Marketing Management, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S. 323. Quelle: Kumar & Reinartz, 2012, S. 338.

Kun

denw

ert

hoch

ni

edrig

Bindungsdauer niedrig hoch

Persönlicher Besuch durch Außendienstmitarbeiter aktuell: ein Besuch in 4 Monaten optimal: ein Besuch pro Monat Betreuung per E-Mail / Telefon aktuelles Intervall: 21 Tage optimales Intervall: 13 Tage

niedrig / hoch

Persönlicher Besuch durch Außendienstmitarbeiter aktuell: einmal in 6 Monaten optimal: einmal in 14 Monaten Betreuung per E-Mail / Telefon aktuelles Intervall: 27 Tage optimales Intervall: 26 Tage

niedrig / niedrig Persönlicher Besuch durch Außendienstmitarbeiter aktuell: einmal in 3 Monaten optimal: einmal in 4 Monaten Betreuung per E-Mail / Telefon aktuelles Intervall: 10 Tage optimales Intervall: 19 Tage

hoch / niedrig

Persönlicher Besuch durch Außendienstmitarbeiter aktuell: einmal in 6 Monaten optimal: einmal in 4 Monaten Betreuung per E-Mail / Telefon aktuelles Intervall: 13 Tage optimales Intervall: 4 Tage

hoch / hoch


• Welche Erfahrungen haben Sie in Ihrer beruflichen Tätigkeit mit der Bewertung von Kunden gemacht?

• Welche Methode sehen Sie als die am besten in der Praxis umsetzbare an? Warum?

• Welche Probleme sehen Sie bei der Bewertung von internationalen Kunden?

Fragen und Diskussion

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