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JADE HOCHSCHULE WILHELMSHAVEN BACHELORARBEIT im Studiengang Medienwirtschaft und Journalismus Thema: Crowdfunding im Journalismus: Potenziale und Perspektiven für Deutschland Eingereicht von: Linda Wehly Ackerstraße 20 26386 Wilhelmshaven Tel.: 0175-6756964 E-Mail: [email protected] Erstellt im: 7. Fachsemester Abgegeben am: 22. Februar 2012 Erstprüferin: Prof. Dr. Eva Nowak Jade Hochschule Wilhelmshaven Friedrich-Paffrath-Straße 101 26389 Wilhelmshaven Tel.: 04421-9852648 E-Mail: [email protected] Zweitprüferin: Prof. Dr. Andrea Czepek Jade Hochschule Wilhelmshaven Friedrich-Paffrath-Straße 101 26389 Wilhelmshaven Tel.: 04421-9852451 E-Mail: [email protected]

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JADE HOCHSCHULE WILHELMSHAVEN

BACHELORARBEIT

im Studiengang Medienwirtschaft und Journalismus

Thema:

Crowdfunding im Journalismus:

Potenziale und Perspektiven für Deutschland

Eingereicht von: Linda Wehly

Ackerstraße 20

26386 Wilhelmshaven

Tel.: 0175-6756964

E-Mail: [email protected]

Erstellt im: 7. Fachsemester

Abgegeben am: 22. Februar 2012

Erstprüferin: Prof. Dr. Eva Nowak

Jade Hochschule Wilhelmshaven

Friedrich-Paffrath-Straße 101

26389 Wilhelmshaven

Tel.: 04421-9852648

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Zweitprüferin: Prof. Dr. Andrea Czepek

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Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... I

II. Tabellenverzeichnis.......................................................................................................... II

III. Crowdfunding im Journalismus: Potenziale und Perspektiven für Deutschland ............. 1

1 Einleitung ......................................................................................................................... 1

1.1 Fragestellung ............................................................................................................ 1

1.2 Methode ................................................................................................................... 2

1.3 Aufbau ...................................................................................................................... 3

2 Zur Notwendigkeit neuer Erlösmodelle im Journalismus ................................................ 4

2.1 Kosten des Journalismus .......................................................................................... 4

2.2 Das Erlösmodell im Zeitungsjournalismus .............................................................. 5

2.3 Veränderungen durch Digitalisierung und Internet .................................................. 8

2.3.1 Neuorientierung der Rezipienten ..................................................................... 8

2.3.2 Abwanderung der Werbekunden .................................................................... 10

2.4 Folgen für den Journalismus .................................................................................. 11

2.4.1 Veränderung der Arbeitsbedingungen ........................................................... 12

2.4.2 Rückwirkungen auf Inhalte ............................................................................ 13

2.4.3 Vernachlässigung gesellschaftlicher Funktion ............................................... 15

2.5 Zwischenresümee ................................................................................................... 16

3 Crowdfunding als Finanzierungsform im Journalismus ................................................ 17

3.1 Definition und Begriffsklärung .............................................................................. 17

3.2 Funktionsweise des Crowdfundings ...................................................................... 19

3.3 Untersuchungsdesign ............................................................................................. 21

3.4 Analyse der Crowdfunding-Plattformen im Journalismus ..................................... 23

3.4.1 Spot.us ............................................................................................................ 23

3.4.2 J’aime l’info ................................................................................................... 29

3.5 Ergebnis: Die Potenziale des Crowdfundings im Journalismus ............................. 33

3.6 Zwischenresümee ................................................................................................... 38

4 Crowdfunding im Journalismus in Deutschland ............................................................ 40

4.1 Methodenbeschreibung .......................................................................................... 40

4.2 Ergebnis: Perspektiven für Deutschland ................................................................ 42

4.2.1 Notwendigkeit ................................................................................................ 42

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3

4.2.2 Eignung .......................................................................................................... 43

4.2.3 Voraussetzungen ............................................................................................ 45

4.3 Zwischenresümee ................................................................................................... 47

5 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................................... 48

IV. Anhang ........................................................................................................................... 51

1. Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebszahlen ............ 51

2. Interviewpartner ............................................................................................................. 52

3. Leitfaden der Experteninterviews .................................................................................. 53

V. Quellenverzeichnis ......................................................................................................... 55

VI. Eidesstattliche Erklärung ............................................................................................... 61

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I

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Wertschöpfungskette in einem Medienunternehmen ................................................... 5

Abb. 2 Entwicklung der Zeitungsauflagen seit 2000 in den USA und Deutschland ............... 9

Abb. 3 Entwicklung der Erlöse aus Werbung in den USA und Deutschland seit 2005 ......... 10

Abb. 4 Popularität des Suchbegriffs „Crowdfunding“ bei Google seit 2006 ........................ 18

Abb. 5 Grundlegende Funktionsweise des Crowdfundings .................................................. 20

Abb. 6 Funktionsweise des plattformgestützten Crowdfunding ........................................... 21

Abb. 7 Akteure und ihre Beziehungen auf dem Spot.us-Marktplatz ..................................... 28

Abb. 8 Akteure und ihre Beziehungen beim J’aime l’info-Treffpunkt ................................. 32

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II

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Anteil der Kosten für Contentproduktion an den Gesamtkosten je Medium ................ 5

Tab. 2 Abhängigkeit des Werbemarkts vonKonjunkturschwankungen ................................... 7

Tab. 3 Crowdfundingarten und ihre Gegenleistungen .......................................................... 19

Tab. 4 Spot.us in Zahlen ......................................................................................................... 27

Tab. 5 J’aime l’info in Zahlen ................................................................................................ 31

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1

III. Crowdfunding im Journalismus: Potenziale und

Perspektiven für Deutschland

1 Einleitung

1.1 Fragestellung

Weltweit steht der Journalismus vor einer Herausforderung: seiner Finanzierung im

Zeitalter des Internets. Das World Wide Web in seiner kommerziellen Form existiert

seit Anfang der 1990er Jahre und spätestens seit Mitte desselben Jahrzehnts findet

sich Journalismus in Online-Zeitungen dort wieder.1 Vertreter der klassischen

Medien vertrauten lange auch im Internet auf die Finanzierung durch Werbung, doch

in den letzten Jahren wurde deutlich, dass sich die traditionellen Erlösquellen – der

Werbe- und Rezipientenmarkt – gewandelt haben. Mit dem Satz „You get lousy

Pennies on the Web“ machte Verleger Hubert Burda auf der Digital, Life, Design-

Konferenz im Januar 2009 deutlich, dass sich die Ära der ertragreichen

Werbefinanzierung ihrem Ende neigt.2 Die Medienmacher sind sich einig, dass neue

Formen der Finanzierung gefunden werden müssen. Denn wie sinkende Leserzahlen

und schwindende Werbekunden bei den Zeitungen in Deutschland und den USA

zeigen, hat die Auflagen-Anzeigen-Spirale bereits ihre Richtung gewechselt. Und

davon bleibt journalistische Qualität nicht unberührt.

Ideen für die Finanzierung des Journalismus im Einklang mit dem Internet gab und

gibt es indes viele. Paid-Content und Paywalls konnten gegenüber der neuen

Gratismentalität der Rezipienten im Internet jedoch nur wenig erfolgreich bestehen.

Bürgerjournalismus und Spenden von Stiftungen können langfristig nicht die

einzigen Lösungen bleiben. Eine neue Alternative stellt das Crowdfunding dar, eine

Form der Projektfinanzierung, bei der die Internetgemeinde um Spenden zur

Realisierung eines Vorhabens gebeten wird. In der Musik- und Filmbranche hat sich

das Crowdfunding als eine Art der Vorfinanzierung bereits bewährt. Auch im

sozialen Bereich wie der Entwicklungshilfe hat Crowdfunding an Bedeutung

gewonnen. Kann dieses Finanzierungskonzept auch auf den Journalismus übertragen

1 Vgl. Rechenberg (2006), S. 1085; Kaye/Quinn (2009), S. 23 2 Vgl. Pany (2009) URL

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2

werden? Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Potenziale des Crowdfundings für

den Journalismus im Allgemeinen herauszuarbeiten sowie festzustellen, welche

Perspektive sich dem Journalismus, finanziert durch die Crowd, speziell in

Deutschland bietet.

1.2 Methode

Die Fragestellungen werden aus einer Kombination zweier Methoden beantwortet.

Im Vordergrund stehen im ersten Teil die Literaturrecherche und die komprimierte

Darstellung aktueller Trends in den USA und Deutschland unter Verwendung von

Informationen aus dem Internet. Die Auswirkungen der Digitalisierung und des

Internets zeigen sich vor allem im Zeitungsjournalismus, weshalb dieser im

Mittelpunkt der Analysen steht. Ziel ist es, mit Hilfe dieser Analyse eine Liste an

Anforderungen zu entwickeln, denen ein Finanzierungsmodell im Journalismus in

Zeiten der Digitalisierung und des Internets gerecht werden sollte. Diese

Anforderungen werden an zwei Crowdfunding-Beispielen im Journalismus, an den

Plattformen Spot.us und J’aime l’info, die zuvor systematisch beschrieben werden,

abgeprüft. Daraus werden im Anschluss die Potenziale des Crowdfundings im

Journalismus abgeleitet. Im zweiten Teil werden zwei Experten im Rahmen eines

leitfadengestützten Interviews zu den Perspektiven des Crowdfundings im

Journalismus in Deutschland befragt. Stephan Weichert, Professor an der

Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, und Stefan Hertach,

Gründer der Plattform mediafunders.net, geben ihre Einschätzungen zur

Notwendigkeit neuer Erlösmodelle im Journalismus, zur Eignung des Crowdfundings

und zu den Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung ab.

Crowdfunding ist ein junges Thema, das vor allem in Fachzeitschriften und im

Internet in verschiedenen Fachblogs diskutiert wird. Zu ihnen gehören beispielsweise

carta.info oder crowdsourcing.com. Besonders soll auf das Project of Excellence in

Journalism (PEJ) hingewiesen werden, das online umfassende Informationen zu

aktuellen Entwicklungen im amerikanischen Journalismus aufbereitet. Die

Informationen aus dem Internet wurden genau geprüft, bevor sie Eingang in die

Arbeit fanden.

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3

1.3 Aufbau

Nach der Einordnung der Begriffe Journalismus und Medien in einen

betriebswirtschaftlichen Kontext legt die Arbeit die grundlegenden Merkmale des

traditionellen Erlösmodells im Journalismus dar. In der Situationsanalyse im ersten

Teil zeigen sich die Defizite des bisherigen Finanzierungsmodells im

Zusammenhang mit dem Internet. Auswirkungen auf Akteure, Inhalte und

gesellschaftliche Funktion werden besprochen. Diese Vorarbeit führt zu dem oben

benannten Kriterienkatalog. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Definition und

Funktionsweise des Crowdfundings im Allgemeinen und mit den Plattformen Spot.us

und J’aime l’info im Speziellen. Daraus abgeleitet werden die Potenziale dieser

Finanzierungsform für den Journalismus. Der dritte Teil beantwortet Fragen nach der

Perspektive des Crowdfundings im Journalismus in Deutschland. Den Schluss bilden

eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf die Zukunft des Crowdfundings als Teil

des Finanzierungsmixes im Journalismus.

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4

2 Zur Notwendigkeit neuer Erlösmodelle im Journalismus

Die Finanzierung des Journalismus erfolgt auf einem indirekten Weg, der sich von

dem klassischen Modell des zahlenden Kunden und anbietenden Unternehmen

unterscheidet.3 Dieses Kapitel versucht eine Einordnung des Journalismus in einen

betriebswirtschaftlichen Kontext, um dann das klassische Erlösmodell einer Zeitung

mitsamt seinen Merkmalen vorzustellen.

2.1 Kosten des Journalismus

In der akteurszentrierten Perspektive ist Journalismus „die Gesamtheit der

Tätigkeiten von Journalisten, also die Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung

und Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch

Massenmedien […].“4 Nach Pürer „bezeichnet der Begriff Medium […] die

technischen Mittel und die hinter diesen Mitteln stehenden organisatorischen und

institutionellen Gebilde, die redaktionelle und zahlreiche andere Inhalte bereitstellen,

um Massenkommunikation und gesellschaftlichen Austausch von Informationen (im

weitesten Sinne des Wortes) zu realisieren.“5 Zu den Massenmedien zählen die

Presse (Zeitungen und Zeitschriften), das Fernsehen und das Radio. Allen diesen

Medien gemein ist ihre Ausrichtung an ein disperses Publikum, das für den

Journalisten wenig greifbar und weitestgehend anonym ist.6 Das Internet als Medium

ist diskutiert. Diese Arbeit schließt sich der Definition an, wonach das Internet als

höher entwickeltes Medium betrachtet wird, das die klassischen Massenmedien in

sich integriert.7

Journalismus als zusammenfassender Begriff für eine Abfolge bestimmter

Handlungen findet auf der ersten und zweiten Wertschöpfungsstufe der

Medienproduktion, nämlich der Beschaffung und Produktion von Inhalten, statt

(Abb. 1). Die vom Journalismus verursachten Kosten gehören zu den First Copy

Costs, die durchschnittlich rund 55 Prozent der Gesamtkosten zur

3 Vgl. Kaye/Quinn (2010), S. 5 4 Bucher (1998), S. 730 5 Pürer (2003), S. 212 6 Vgl. Mast (2008), S. 56 7 Vgl. Weichert/Kramp (2009), S. 4

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5

Leistungserstellung ausmachen.8 Kosten im Journalismus werden also durch die

Informationsbeschaffung (Recherche) und die Produktion von Inhalten durch eine

Redaktion verursacht. In Tabelle 1 ist nach Medien gegliedert der Anteil an

Produktionskosten für Content an den Gesamtkosten dargestellt.

Abb. 1 Wertschöpfungskette in einem Medienunternehmen9

Zeitung (Redaktion) 20 %

Fernsehen (Contentproduktion) 63 %

Radio (Contentproduktion) 65 %

Internet (Contentproduktion) 42 %

Tab. 1 Anteil der Kosten für Contentproduktion an den Gesamtkosten je Medium10

2.2 Das Erlösmodell im Zeitungsjournalismus

Wo Kosten entstehen, braucht es auch Erlöse zur Finanzierung. Welche Maßnahmen

zur Finanzierung des Journalismus eingesetzt werden, hängt von dem Medium ab, in

dem die Beiträge veröffentlicht werden. Es soll darauf hingewiesen werden, dass die

die Erlöse nicht allein der Informationsbeschaffung und Produktion dienen. Auch

Kosten im Packaging, der Produktion und Distribution müssen gedeckt werden.

Grundsätzlich werden vier Erlösmöglichkeiten unterschieden: der Werbemarkt, der

Rezipientenmarkt, der Rechtemarkt und der Staat (Gebühren, Subventionen).11 Für

diese Arbeit soll das Medium Zeitung im Mittelpunkt stehen. Anders als der

8 Vgl. Wirtz (2009), S. 82 9 Vgl. Wirtz (2009), S. 60 10 Vgl. Wirtz (2009), S. 191, 388, 461, 642 11 Vgl. ebd., S. 78

Beschaffung von Infos und Inhalten

Akquisition von Werbung

Produktion und Aggregation von Content

Platzierung von Werbung

Packaging der Produkte

Technische Produktion

Distribution

Rezipient

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Rundfunk kann sich die Zeitung nicht auf Gebührengelder stützen. Weiterhin zeigen

sich bei der Zeitung im besonderen Maße die Auswirkungen des Internets und

Digitalisierung.

Zeitungen sind stark vom Werbemarkt abhängig. Die Werbeeinnahmen machen in

Deutschland 40 bis 60 Prozent der Gesamterlöse aus. In den USA lag der Anteil der

Werbeerlöse an den Gesamteinnahmen im Jahr 2000 sogar bei über 80 Prozent.12 Bei

der Werbung kann es sich um Anzeigenschaltungen oder um ganze Beilagen

handeln. Daneben erzielen Zeitungen Erlöse aus der Mediennutzung. Hierbei spielen

zum einen der Verkauf im Einzelhandel (transaktionsabhängige Erlöse) und zum

anderen der Abonnement-Verkauf (transaktionsunabhängige Erlöse) eine Rolle.

Merchandisingerlöse und Dienstleistungen wie Archivdienste haben im

Finanzierungsmix eine eher untergeordnete Bedeutung. Zuletzt können Zeitungen

auf dem Rechtemarkt beispielsweise durch den Verkauf von Teilrechten Erlöse

erzielen.13

Die Abhängigkeit vom Werbemarkt bringt einige Probleme mit sich. So verhält sich

das Geschäft mit Werbung stark prozyklisch (Tab. 2). Wächst die Wirtschaft um drei

Prozent so bedeutet dies eine Zunahme des Anzeigengeschäfts um etwa fünf Prozent.

Andersherum verhält es sich ähnlich. Ein Schrumpfen der Wirtschaft um einen

Prozent bewirkt ein Minus im Anzeigengeschäft von sieben Prozent. Dieses

Phänomen ist sowohl auf dem amerikanischen als auch auf dem deutschen Markt zu

beobachten.14

12 Vgl. Picard (2002), S. 25 13 Vgl. Wirtz (2009), S. 189 f. 14 Vgl. Meyer-Lucht (2008) URL

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7

Wenn die Konjunktur sich pro Jahr so verändert… (Prozent)

… bedeutet dies für den Werbemarkt… (Prozent)

-3,0 -14,7

-2,0 -11,4

-1,0 -8,0

0,0 -4,7

1,0 -1,3

2,0 2,0

3.0 5,4

Tab. 2 Abhängigkeit des Werbemarkts von Konjunkturschwankungen: links Deutschland, rechts USA15

Eine weitere Herausforderung liegt in der Verbindung von Werbegeschäft und

Auflage einer Zeitung, auch Auflagen-Anzeigen-Spirale genannt. Zeitungen sind auf

zwei Märkten vertreten: Auf dem Rezipientenmarkt geht es um einen

Qualitätswettbewerb, auf dem Werbemarkt um einen Preiswettbewerb. Es wird

angenommen, dass eine bessere Qualität zu mehr Lesern und damit zu einer größeren

Auflage führt. Wirtschaftlich bedeutet eine höhere Auflage Kostendegressionen bei

der Produktion der Zeitung und eine Senkung des Tausender-Kontakt-Preises.

Folglich werden entweder mehr Anzeigen geschaltet oder der Preis für die Anzeige

wird erhöht. In jedem Fall aber kommt es zu einer Steigerung des Umsatzes und

Gewinns, der wiederum für Qualitätsverbesserungen genutzt werden kann.16 Die

Auflagen-Anzeigen-Spirale kann sich aber auch umkehren. Dann bedeuten weniger

Leser eine geringere Auflage und damit ein geringeres Interesse der Werbekunden,

Anzeigen zu schalten. Es wird angenommen, dass die Qualität sinkt.

15 Vgl. Morgan Stanley (2009) URL; berlin Institute (2008) URL 16 Vgl. Wirtz (2009), S. 169

Wenn die Konjunktur sich pro Jahr so verändert… (Prozent)

… bedeutet dies für den Werbemarkt… (Prozent)

-3,0 -13,0

-2,0 -10,0

-1,0 -7,0

0,0 2,0

1,0 -1,0

2,0 2,0

3,0 5,0

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8

2.3 Veränderungen durch Digitalisierung und Internet

Mit dem Aufkommen des Internets bietet sich ein neuer Veröffentlichungskanal für

journalistische Beiträge. Die Zeitungsverlage reagierten darauf und entwickelten

zusätzlich zu ihren Printversionen so genannte Onlinezeitungen. Bei der

Finanzierung vertrauten die Verlage auf die gewohnte Formel: viele Leser für viele

Werbekunden. Im Folgenden wird ein Blick auf die neuen Umstände geworfen, die

Zeitungsverlage bei der Entwicklung neuer Erlösmodelle einbeziehen sollten.

2.3.1 Neuorientierung der Rezipienten

Rund 73 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland sind online.17 61

Prozent der Onliner nutzt dabei das Internet für Nachrichteninformationen, 2004

waren es 46 Prozent.18 Das Konsumieren von Nachrichteninformationen im Internet

hat somit unter den Onlinern an Bedeutung gewonnen. Noch stärker lässt sich dieser

Trend in den USA beobachten. Hier haben im Jahr 2010 erstmals mehr Menschen

ihre Nachrichten aus dem Internet bezogen als aus der Zeitung. Rund 41 Prozent der

Bevölkerung informiert sich online über nationale und internationale Neuigkeiten.

Bei den 18- bis 29-Jährigen ist das Internet die Nachrichtenquelle Nummer eins vor

dem Fernsehen.19

Die Nachrichten aus dem Internet zu beziehen hat für den Rezipienten mehrere

Vorteile. Zum einen sind die Informationen hier stets aktuell und zum anderen sind

sie gratis verfügbar. Mit dem Eintritt der Zeitungen in das World Wide Web haben

Verlage versäumt – abgesehen davon fehlte es an technischen Möglichkeiten – die

Informationen kostenpflichtig anzubieten, da sie allein auf die Werbeeinnahmen

vertrauten.20 Diese Entwicklung und die mit ihr verbundene Erziehung der Leser zu

einer Gratismentalität ist nicht rückgängig zu machen, wie das Scheitern vieler

Verlage bei Einführung von Paid-Content, Pay-Walls oder anderen Formen des

Mircopayments zeigt.21 Weiterhin verlieren die Zeitungen durch die

Grenzenlosigkeit des Internets ihre regionale Monopolstellung, da dem Rezipienten

17 Vgl. ARD/ZDF (2011a) URL 18 Vgl. ARD/ZDF (2011b) URL 19 Vgl. PEJ (2011a) URL 20 Vgl. Kaye/Quinn (2010), S. 23 21 Vgl. Kaye/ Quinn (2010), S. 10

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9

nun mehrere Nachrichtenquellen gleichzeitig zur Verfügung stehen. Dazu zählen

nicht mehr nur die Internetauftritte von Zeitungen, auch Blogs und Communities

werden zunehmend zu Quellen für Nachrichten.22

Die Abwanderung der Rezipienten in das Internet trägt unter anderem dazu bei, dass

die Auflagen der Zeitungen sinken.23 In Deutschland lag im Jahr 2011 die Auflage

aller Tageszeitungen bei etwas mehr als 24 Millionen. Seit 2000 ist sie damit um

sechs Millionen Exemplare geschrumpft.24 In den USA waren zum

Jahrtausendwechsel noch 55 Millionen Ausgaben im Umlauf, im Jahr 2010 sank

diese Zahl auf 43,4 Millionen (Abb. 2).25

Abb. 2 Entwicklung der Zeitungsauflagen seit 2000 in den USA und Deutschland26

Sinkende Auflagen führen zu Einbußen bei den Verkaufserlösen, wenn auch in

einem kleineren Ausmaß als das Abwandern der Werbekunden. Zwischen 2003 und

2009 sanken in den USA die Erlöse aus dem Vertrieb um rund 1 Milliarde Euro. In

22 Vgl. Neuberger/Nuerbergk/Rischke (2009), S. 15; Frees/Fisch (2011), S. 155 23 Es gibt weniger Internetnutzer, die sich online informieren, als die Anzahl derer, die sich aus einem klassischen Medium informiert haben, gesunken ist. Es ist also zu vermuten, dass nicht allein das Internet am Auflagenschwund schuld trägt. [Ruß-Mohl (2010), S. 22 f.]

24 Vgl. Anhang „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“

25 Vgl. PEJ (2011b) URL 26 Vgl. eigene Darstellung auf Basis des Anhangs „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“

0

10

20

30

40

50

60

2000 2002 2004 2006 2008 2010

Deutschland

USA

Jahr

in M

illion

en

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10

Deutschland hingegen stiegen die Vertriebserlöse seit 2000 kontinuierlich leicht und

lagen 2010 bei 4,57 Milliarden Euro. Höhere Preise im Verkauf gleichen Verluste in

der Auflage aus.27

2.3.2 Abwanderung der Werbekunden

Das Spannungsfeld zwischen Auflagenzahlen, Werbewirtschaft und der gesamten

Konjunktur setzt die Verlage seit einigen Jahren verstärkt unter Druck. Dies lässt

sich an den gesunkenen Investitionen der Werbewirtschaft in die Tageszeitungen

beobachten. Im Jahr 2005 konnten die Tageszeitungen in Deutschland noch 4,4

Milliarden Euro Einnahmen aus dem Werbegeschäft erzielen. In 2010 waren es nur

noch 3,6 Milliarden Euro. Noch stärker ist dieser Abwärtstrend in den USA zu

beobachten. Hier brachen die Einnahmen aus Werbung von über 47 Milliarden US-

Dollar auf 22,8 Milliarden Dollar ein (Abb. 3). Die Gründe dafür liegen zum einen in

der Wirtschaftskrise und zum anderen in der Möglichkeit für Werbetreibende, ihre

Anzeigen im Internet zu schalten.28

Abb. 3 Entwicklung der Erlöse aus Werbung in den USA und Deutschland seit 200529

27 Vgl. Anhang „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“ 28 Vgl. Kaye/Quinn (2010), S. 7 29 Vgl. eigene Darstellung auf Basis von Anhang „Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös- und Vertriebserlöszahlen (USA/Deutschland)“

0

5

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15

20

25

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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Deutschland

USA

Jahr

in M

rd. € / $

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11

Das Internet bietet für Werbetreibende viele Vorteile gegenüber der Werbung in

Zeitungen. Anbieter und Nachfrager können auf speziellen Plattformen unabhängig

von Zeit und Raum zusammengebracht werden, was vor allem den Bereich der

Kleinanzeigen bei den Zeitungen schwer trifft. Daneben machen Suchmaschinen wie

Google Zeitungen große Teile des Werbekuchens streitig, indem sie Werbung

passend zum gesuchten Stichwort einblenden. Durch die technische Struktur des

Internets können die Werbetreibenden ihre Zielgruppen direkt ansprechen und

gleichzeitig - beispielsweise über Klickraten – nachvollziehen, wo ihre Werbung

wirklich ankommt. Die Bezahlung erfolgt dann je nach Anzahl der Klicks und der

daraus angenommenen Werbewirkung.30

Ein verschärfter Wettbewerb zwischen den Werberaumanbietern und bessere

Kontrollmöglichkeiten für die Werbenden führen zu niedrigeren Preisen im

Onlinewerbesegment. Damit können die Verluste im Printbereich nicht annähernd

ausgeglichen werden. Insgesamt zahlen Werbekunden für ihre Anzeigen nur ein

Sechstel des Preises im Printbereich.31 Zwar wuchs der Anteil von Onlinewerbung an

den Gesamteinnahmen aus Werbung in den USA im Jahr 2010 um rund 300

Millionen Dollar, im gleichen Jahr verzeichnete der Printbereich aber einen Ausfall

von zwei Milliarden Dollar.32 Nach Berechnung Potts aus dem Jahr 2007 können

Werbeeinnahmen aus dem Onlinesegment frühestens 2018 die Printverluste

ausgleichen.33 Die Finanzkrise um das Jahr 2008 und die Entwicklung der

Printzeitung legen jedoch nahe, dass dieses Ziel verfehlt wird.

2.4 Folgen für den Journalismus

Die Erlöseinbrüche bleiben nicht ohne Folgen für die Arbeit der Journalisten. Wo

Geld fehlt, gilt es neue Erlösstrategien zu entwickeln – oder Kosten zu senken. Nicht

immer decken sich Sparmaßnahmen im Journalismus mit seiner eigentlichen

gesellschaftlichen Aufgabe und den Qualitätserwartungen an journalistische Inhalte.

Im Folgenden werden daher die Auswirkungen der Erlöseinbrüche sowohl auf

Akteursebene als auch auf gesellschaftlicher Ebene betrachtet. 30 Vgl. Ruß-Mohl (2010), S. 202 ff. 31 Vgl. Michal (2009) URL 32 Vgl. PEJ (2011b) URL 33 Vgl. Potts (2007) URL

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2.4.1 Veränderung der Arbeitsbedingungen

Sparmaßnahmen in den Redaktionen führen zu veränderten Arbeitsbedingungen für

Journalisten. Die Einsparungen betreffen auch die Anzahl der angestellten

Redakteure. Während im Jahr 2000 in den USA noch 56.400 Menschen

hauptberuflich als Journalist tätig waren, sank die Zahl bis 2009 um mehr als ein

Viertel auf 41.500.34 Im Jahr 2010 gab es jedoch einen leichten Anstieg.35 In

Deutschland wurde zuletzt im Jahr 2005 eine Studie zu Journalisten im Land

durchgeführt. Sie ergab, dass 48.400 Menschen hauptberuflich als Journalisten

arbeiteten, wovon zwei Drittel fest angestellt waren. Zum Vergleichsjahr 1993 hat

sich die Zahl der hauptberuflichen Journalisten um zehn Prozent verringert, speziell

im Zeitungsbereich um 25 Prozent.36 Da der Untersuchungszeitpunkt vor der

Wirtschaftskrise im Jahr 2008 lag, ist zu vermuten, dass es auch hier bis dato zu

einem weiteren Stellenabbau gekommen ist.

Die Auswirkungen der Stellenkürzungen in Redaktionen sind vielfältig. Neben

einem Verlust an talentierten und erfahrenen Journalistenkollegen, bedauern die

Redakteure in den USA, weniger Zeit für ihre Arbeit zu haben.37 Rund 70 Prozent

behaupten, sie könnten ihre Arbeit noch genügend gut ausführen, jedoch sei dieser

Zustand alles andere als ideal. Gut 16 Prozent geben an, dass es zu wenig Mitarbeiter

gibt, als dass sie in ihrer Aufgabe mehr als das Minimum leisten könnten, vier

Prozent meinen, ihre Aufgabe überhaupt nicht mehr angemessen ausführen zu

können.38

Daneben befürchten Wissenschaftler, dass die Einschnitte in Redaktionsteams zu

einer zunehmenden Deprofessionalisierung des Journalistenberufs führen. Die

Ausbildung des Nachwuchses würde stark vernachlässigt werden und Praktikanten

und Volontäre nur als günstige Arbeitskraft eingesetzt, ohne sie später zu

übernehmen. 39 Auch arbeitsorganisatorisch kommt es bei der Suche nach einem

Ausweg aus der Finanzierungskrise zu Veränderungen. Verlage wollen mit Hilfe so

34 Vgl. PEJ (2011b) URL 35 Vgl. ASNE (2011) URL 36 Vgl. Weischenberg/Scholl/Malik (2006), S. 350 37 Vgl. PEJ (2008) URL 38 Vgl. PEJ (2010) URL 39 Vgl. Mayer (2008) URL

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genannter Newsdesk und Newsrooms eine medien- und ressortübergreifende

Vernetzung erreichen, die „redaktionelle Abläufe optimiert, Strukturen flexibilisiert

und Tätigkeiten professionalisiert“.40 Skeptiker sehen in der Umstrukturierung der

Redaktionsräume eine Erhöhung des Arbeitsdrucks auf die Redakteure und einen

Verlust an regionaler Medienvielfalt.41

2.4.2 Rückwirkungen auf Inhalte

Die Qualität der Inhalte bleibt von den Veränderungen in den Redaktionen nicht

unberührt, da es die Redaktionen sind, die die Medien on- und offline mit Inhalt

füllen.42 Dabei ist es zunächst wichtig zu klären, was Qualität von journalistischen

Beiträgen überhaupt ausmacht. Eine einheitliche Definition von journalistischer

Qualität konnte die Wissenschaft bisher nicht erarbeiten, jedoch aber eine Vielzahl

an Kriterienkatalogen.43

In vielen von ihnen findet sich das Kriterium Vielfalt wieder (z.B. Schatz/Schulz

1992, Bucher 2003 oder Arnold 2009). In den USA wurde zu den Jahren 2010 und

2011 eine vergleichende Inhaltsanalyse durchgeführt, die herausfinden sollte,

welchen Themen die Redaktionen die meiste Aufmerksamkeit geschenkt haben. Im

letzten Jahr drehte sich 41 Prozent der gesamten Berichterstattung um drei Themen:

Wirtschaft, die Unruhen im mittleren Osten und die Präsidentschaftswahlen in dem

Jahr. Insgesamt wurden mehr internationale Themen aufgegriffen als noch im

Vorjahr.44

Die thematische Verengung wird schon seit einigen Jahren beobachtet und

angesichts der Informationsvielfalt, die das Internet bietet, stellt sich die Frage, was

die Ursachen dieser schwindenden Vielfalt sind.45 Eine kann in der zunehmenden

Kollegenorientiertheit gesehen werden. Redaktionen überlassen den Leitmedien

aufwendige Recherchen und das Platzieren von Themen, denn tatsächlich ist es

wirtschaftlicher, vorhandene Informationen aufzugreifen und neu zusammenzustellen

40 Meier (2007), S. 46 41 Vgl. ebd., S. 46 42 Vlg. Beck/Reineck/Schubert (2010), S. 69 43 Vgl. ebd., S. 24 f. 44 Vgl. PEJ (2011c) URL 45 Vgl. Ruß-Mohl (2009), S. 147

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als selbst für eine Story zu recherchieren. Forscher sprechen hier auch von

Herdentrieb.46 Die hohen Fixkosten der Informationsbeschaffung bewirken, dass

eher an Themen angeknüpft wird, die schon auf der Agenda stehen als neue zu

recherchieren.47 So kommt es einerseits zu einem starken Overreporting und

andererseits werden viele Themen übergangen, es herrscht ein Underreporting.48

Als weiteres Qualitätskriterium gilt die Unabhängigkeit der Berichterstattung eng

verknüpft mit den Kriterien Transparenz und Glaubwürdigkeit (z. B. Arnold 2009,

Wyss 2003). Während die Anzahl an Journalisten schrumpft, wächst der Sektor der

PR-Beschäftigten. Nach Angaben des Bureau of Labor Statistics gab es in diesem

Bereich im Jahr 2008 rund 275.000 Stellen.49 Journalisten sind einerseits auf

Informationen von Seiten der Öffentlichkeitsarbeiter angewiesen, andererseits

müssen sie sich bewusst darüber sein, von der PR-Branche für ihre eigenen

Interessen benutzt zu werden. Ausgedünnte Redaktionen unter Zeitdruck

übernehmen PR-basierten Input eher ungeprüft und ohne Markierung in die

Zeitungen. Dies bleibt nicht ohne Folgen für die Glaubwürdigkeit des Mediums.50

Als Qualitätskriterium kann außerdem der Bezug und die Nähe zum Leser aufgefasst

werden (z.B. Arnold 2009). Die Inhaltsanalyse des Project for Excellence (PEJ) in

Journalism hat ergeben, dass in 2011 die Rezipienten und die Medien oft mit der

Wertschätzung eines Themas (ausgedrückt in der Intensität der Berichterstattung)

übereinstimmten. Große Divergenzen gab es bei nationalen oder lokalen Themen.

Dies geht einher mit der Feststellung, dass im letzten Jahr vor allem internationale

Themen dominierten.51

46 Vgl. Cipriani/Guarino (2008), S. 2 47 Vgl. Hamilton (2004), S. 23 ff. 48 Vgl. Ruß-Mohl (2009), S. 148 49 Vgl. BLS (2010), S. 2 50 Vgl. Ruß-Mohl (2009), S. 210 f. 51 Vgl. PEJ (2011d) URL

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2.4.3 Vernachlässigung gesellschaftlicher Funktion

Grundsätzlich haben Medienprodukte einen Doppelcharakter. Sie sind auf der einen

Seite Wirtschaftsgüter und auf der anderen Kulturgüter, die für eine demokratische

Gesellschaft konstituierend sind. Beide Seiten lassen sich teilweise schwer

vereinen.52

Eine der wichtigsten Aufgaben der Medien ist die Herstellung von Öffentlichkeit zur

Bildung einer öffentlichen Meinung.53 Dabei spielt die Vielfalt an Meinungen eine

besondere Rolle. Ihre Voraussetzung, die freie Meinungsbildung, ist daher in

Deutschland im Grundgesetzartikel 5 festgeschrieben. Die Vielfalt an Meinungen

wird durch unterschiedliche und voneinander unabhängige Informationsquellen

unterstützt. Im Zeitungsbereich bedeutet dies eine möglichst große Anzahl

unabhängiger Titel.

Als Sparmaßnahme wurden in den letzten Jahren jedoch titelübergreifende

Reorganisationen durchgeführt oder ganze Titel aufgegeben. Ziel bei der

Zusammenlegung von Redaktionen ist es, journalistische Leistungen möglichst oft

zu verwerten und so Kosten zu sparen. Die Folge aber ist ein Verlust an Vielfalt.54

Die publizistische Konzentration lässt sich beispielsweise über die Anzahl

publizistischer Einheiten messen.55 In Deutschland ist die Zahl der publizistischen

Einheiten seit Beginn des Jahrtausends rückläufig, auch die Zahl der Verlage

schrumpfte seitdem von 356 auf 347.56 In den USA wurden zuletzt im Jahr 2009

1.387 Tageszeitungen gezählt, im Vergleich dazu waren es im Jahr 2000 noch 1.480.

Eine weitere wichtige Aufgabe von Medien liegt in ihrer Kritik- und

Kontrollfunktion gegenüber Regierung, Verwaltung, Rechtssprechung und anderen,

öffentlich bedeutsamen Einrichtungen.57 Dazu können auch Unternehmen gezählt

werden. Es ist vorstellbar, dass durch die verstärkte Abhängigkeit der Printzeitungen

vom Anzeigengeschäft mit Werbekunden weniger hart ins Gericht gegangen wird

oder aber Meldungen im Zusammenhang mit diesen Kunden kritikloser übernommen 52 Vgl. Mast (2008), S. 177 53 Vgl. Mast (2008), S. 45 54 Vgl. Röper (2010), S. 220 55 Vgl. Pürer/Raabe (2007), S. 120 56 Vgl. Pasquay (2011), S. 4 57 Vgl. Mast (2008), S. 45

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werden. Empirische Inhaltsanalysen zu diesem Thema konnten jedoch nicht

gefunden werden. Da es in vielen Gebieten Deutschlands nur noch eine Zeitung pro

Kreis gibt, fällt der publizistische Wettbewerb als Garant journalistischer Arbeit im

Sinne der gesellschaftlichen Aufgabe weg.

Ebenfalls wird den Medien die Vermittlung und Überlieferung von Kunst und Kultur

aufgetragen. Zwar gehören Kunst und Kultur mitunter zu publizistisch wertvollen

Inhalten, jedoch treffen sie nicht immer den Geschmack des breiten Publikums. Hier

ergibt sich ein weiteres Spannungsfeld in dem Medienprodukte stehen:

Publizistischer Wert ist nicht gleichbedeutend mit ökonomisch wertvoll.58 Unter

finanziellem Druck erscheint es verlockender Inhalte zu erstellen, die den breiten

Publikumsgeschmack treffen, um höhere Auflagezahlen zu generieren. Erschwerend

kommt hinzu, dass Medienprodukte zu den so genannten Erfahrungsgütern gehören,

bei denen es dem Käufer nur schwer bis gar nicht möglich ist, die Qualität des

Produktes vorab zu beurteilen.59

2.5 Zwischenresümee

Stärker noch als in Deutschland wird in den USA deutlich, dass das Erlösmodell aus

Werbung und Vertrieb vor allem für Zeitungen im Zeitalter des Internets ausgedient

hat. Mehr Menschen beziehen ihre Nachrichten aus dem Internet, weniger Menschen

kaufen noch eine Zeitung. Höhere Konkurrenz auf dem erweiterten Werbemarkt lässt

Werbeerlöse im Printbereich in einem höheren Maße schrumpfen als Online-

Werbeeinnahmen wachsen. Inhaltlich und thematisch ist der Printjournalismus in den

USA bereits stark verengt, die Ausbildung neuer Journalisten und die

gesellschaftliche Aufgabe des Journalismus werden vernachlässigt. Dies zeigt vor

dem Hintergrund finanzieller Engpässe und Sparmaßnahmen, wie wichtig die

Entwicklung alternativer Finanzierungsmöglichkeiten ist.

58 Vgl. Mast (2008), S. 180 59 Vgl. Wirtz (2009), S. 30 f.

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3 Crowdfunding als Finanzierungsform im Journalismus

Die Veränderungen auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt sowie ihre Auswirkungen

auf die Arbeitsbedingungen, Qualität und gesellschaftliche Funktion im Journalismus

machen deutlich, dass Medienmacher über neue Erlösmodelle nachdenken müssen.

Dieses Kapitel stellt das Konzept des Crowdfundings vor und untersucht anhand

zweier Beispiele seine Potenziale für den Journalismus sowohl auf der Micro- als

auch auf der Macroebene.

3.1 Definition und Begriffsklärung

Crowdfunding ist ein Neologismus, der im Deutschen mit „Schwarmfinanzierung“

übersetzt wird. Der Begriff Crowdfunding bezeichnet „im Allgemeinen einen

Prozess der Projektfinanzierung, bei dem über das Internet kleine Geldbeträge von

einer meist anonymen Masse in kollektiver Zusammenarbeit eingesammelt

werden.“60 Speziell für diese Arbeit wird Crowdfunding außerdem als Form der

Vorfinanzierung und nicht als Refinanzierung verstanden. Das Crowdfunding-

Konzept ist verwandt mit dem Konzept des Crowdsourcing und kann als eine

Spezialisierungsform dessen betrachtet werden.

„Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated

agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large

group of people in the form of an open call.” 61 Die Crowd kann dabei verschiedene

Leistungen erbringen: Sie kann ihre kollektive Intelligenz/Weisheit, ihre Kreativität,

ihre Beurteilungsfähigkeit – oder auch ihr Geld bereitstellen.62 Im letzteren Fall

handelt es sich dann um Crowdfunding.63 Bekannte Beispiele für gelungenes

Crowdsourcing sind threadless.com (T-Shirt-Design), istockphoto.com (Stock-

Fotographie) oder innocentive.com (Lösung wissenschaftlicher Probleme).

Crowdfunding ist keineswegs ein gänzlich neues Phänomen. Die wohl erste

Crowdfunding-Kampagne fand im Jahr 1885 statt und diente der Finanzierung des

60 Gumpelmaier (2011), S. 366 61 Howe (2006a) URL 62 Vgl. Howe (2009), S. 280 ff. 63 Vgl. Howe (2009), S. 247

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Sockels für die New Yorker Freiheitsstatue.64 Damals wurden die Spendenaufrufe

über die Zeitung verbreitet. Die Entwicklung des Internets vereinfachte die Suche

nach Spendern. Vor allem in der Kreativszene (Musik und Film) war Crowdfunding

bereits in den 1990er Jahren bekannt.65 Im Journalismus crowdfundete der Reporter

und Blogger Chris Albritton erstmals 2003 eine Reportage über den Irak-Krieg.66 Im

Jahr 2006 fand das Konzept des Crowdfundings seinen Durchbruch auch in anderen,

beispielsweise sozialen Bereichen. Der Begriff, abgeleitet vom Crowdsourcing,

wurde im Juni desselben Jahres von Jeff Howe und Mark Robinson eingeführt. Sie

veröffentlichten einen Artikel mit dem Titel „The Rise of Crowdsourcing“ im Wired

Magazine (Abb. 4).67 Einen großen Schub erhielt das Crowdfunding mit der

Entstehung des Web 2.0., das Plattformen, soziale Netzwerke, Blogs und andere

Dialogmöglichkeiten hervorbrachte. Sie ermöglichen einem einzelnen mit einer

Vielzahl von Menschen unabhängig von Ort und Zeit schnell in Verbindung zu

treten.68

Abb. 4 Popularität des Suchbegriffs „Crowdfunding“ bei Google seit 2006 69

Crowdfunding fasst die Konzepte des Spendens, des Sponsorings, des Lendings, des

Pre-Sellings und des Equitys in einem Begriff zusammen. Als neuen Aspekt bettet

Crowdfunding die Konzepte in den Kontext des Web 2.0 ein und betont dabei die

„Crowd“ als Inbegriff einer großen Menge an freiwilligen Geldgebern mit jeweils

kleinen Beträgen. Die einzelnen Konzepte innerhalb des Crowdfundings können

64 Vgl. Lawton/Marom (2010), S. 4 f. 65 Vgl. Hemer (2011), S. 2 66 Vgl. Warner (2010) URL 67 Vgl. Howe (2006b) URL; Howe (2006a) URL 68 Vgl. Hemer (2011), S. 2 69 Vgl. Google Insights for Search vom 28.01.2012

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hinsichtlich ihrer Gegenleistung seitens des Projektinitiators unterschieden werden.

Siehe hierzu Tabelle 3.

Art des Crowdfundings Art der Gegenleistung

Crowd Donations

- keine direkte Gegenleistung - emotionale Verbundenheit zum Projekt - immaterielle Dinge (Dankesschreiben o.ä.) - kleine Aufmerksamkeiten (Autogramm o.ä.)

Crowd Sponsoring - vereinbarte Gegenleistung in Form von

PR/Marketing/Werbung für Sponsor im Zusammenhang mit dem Projekt

Crowd Pre-Selling

- ähnlich einer Produktvorbestellung - Crowdfunder zahlt Realisierung des Projektes

und erhält am Ende das Ergebnis (z. B. CD, DVD)

Crowd Lending

- Geld wird nur verliehen - Crowdfunder erhält Geld nach bestimmter Zeit

zurück - evtl. Zinsen

Crowd Equity - ähnlich Microinvestment - Crowdfunder erhält

Stimmrechte/Projektanteile/Dividenden

Tab. 3 Crowdfundingarten und ihre Gegenleistungen in Anlehnung an Hemer (2011), S. 13

3.2 Funktionsweise des Crowdfundings

Beim Crowdfunding sucht eine Person, die ein Projekt umsetzten möchte, finanzielle

Unterstützer, so genannte Crowdfunder oder Backers. Dabei handelt es sich nicht um

einzelne, große Geldgeber, sondern um eine große Gruppe an Menschen, die jeweils

einen kleinen Betrag in meist selbst gewählter Höhe abgeben. Die benötigte Summe

zur Realisierung eines Projektes wird vorab vom Projektinitiator bekannt gegeben

genauso wie der Zeitraum, innerhalb dessen das Geld zusammengetragen sein muss.

Während des Crowdfundings gibt der Projektinitiator regelmäßig Informationen und

Statusberichte zu seinem Vorhaben bekannt, wirbt für Unterstützer und schafft

Anreize. Dazu nutzt er Social Media-Anwendungen wie Twitter, Facebook oder

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Blogs. Kann das Projekt am Ende realisiert werden, erhalten die Crowdfunder eine

Gegenleistung.70 Abbildung 5 stellt die Austauschbeziehung zwischen Crowd und

Projektinitiator in einfachster Form dar.

Abb. 5 Grundlegende Funktionsweise des Crowdfundings in Anlehnung an Hemer (2011), S. 9

Grundsätzlich kann das plattformgestützte und das nicht-plattformgestützte

Crowdfunding unterschieden werden. Bei letzterem sucht der Projektinitiator über

eine eigene Projekt-Homepage finanzielle Unterstützer, indem er beispielsweise

einen Spenden-Button integriert. Plattformgestütztes Crowdfunding wird über eine

Internetseite abgewickelt, die den Rahmen für ein Crowdfunding-Projekt bereitstellt

und auf der mehrere Projekte gleichzeitig um Crowdfunder werben.71 Die Plattform

stellt eine Art Intermediär dar, der sich um das Sammeln und Verwalten der Spenden

kümmert und einen geprüften Ablauf garantiert. In manchen Fällen arbeiten

Plattformen mit Micropayment-Anbietern zusammen, um die Transaktion zu

erleichtern (Abb. 6). Der Projektinitiator hat an den Plattformbetreiber Gebühren in

Höhe von sieben bis zehn Prozent der Finanzierungssumme zu entrichten. Hinzu

kommen mögliche Transaktionsgebühren.72

70 Vgl. Gumpelmaier (2011), S. 371 ff. 71 Vgl. Gumpelmaier (2011), S. 369 ff. 72 Vgl. Gumpelmaier (2011), S. 374; Hemer (2011), S. 10

Projektinitiator

informiert, wirbt, erbringt Gegenleistung

zahlt

Crowdfunder Crowdfunder Crowdfunder Crowdfunder

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Abb. 6 Funktionsweise des plattformgestützten Crowdfunding in Anlehnung an Hemer (2011), S. 10

Crowdfunding-Plattformen können weiter unterschieden werden. So gibt es

Plattformen, die Projekte zu jeglichen Themen vorstellen und welche, die sich

thematisch spezialisiert haben. Als Beispiel für eine Plattform mit Projekten zu

unterschiedlichen Themen gilt kickstarter.com aus den USA oder startnext.de aus

Deutschland. Auf sellaband.com und artistshare.com finden sich hingegen nur

Projekte aus dem Musikbereich.

3.3 Untersuchungsdesign

In Punkt 2 wurde die momentane Situation des Zeitungsjournalismus beschrieben.

Daraus lassen sich acht Anforderungen an ein neues Erlösmodell ableiten. Wie also

sollte ein Erlösmodell des Journalismus vor dem Hintergrund der momentanen

Entwicklungen aussehen? Was muss es leisten können?

1) Es sollte weitestgehend unabhängig von Werbeeinnahmen sein.

2) Es darf sich nicht auf die Rezipienten als Einnahmequelle verlassen oder aber

es muss einen Weg finden, Rezipienten zum Zahlen zu animieren.

3) Es muss damit umgehen können, dass Inhalte, sobald sie immer Internet sind,

„frei“ sind.

Projektinitiator

Crowdfunder Crowdfunder

Crowdfunder Crowdfunder

Crowdfunding-Plattform

Banken Micropayment-Anbieter

Zahlungen

Information, Kommunikation

Gegenleistungen

Gebühren

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4) Es muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, damit regelmäßig, schnell und

aktuell Informationen bereitgestellt werden können.

5) Es muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine große Themen- und

Meinungsvielfalt ermöglichen – unabhängig vom breiten

Publikumsgeschmack, von anderen Journalisten, von PR.

6) Es muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine kritische, fundierte

und unabhängige Recherche und Berichterstattung ermöglichen.

7) Es muss Journalisten angemessene Arbeitsbedingungen (genügend

Redaktionsmitglieder, Zeit für Recherche, technische Ausrüstung,

Bürofläche, Recherchemittel) ermöglichen.

8) Es sollte sowohl für Print- als auch für Onlineinhalte funktionieren.

Crowdfunding im journalistischen Bereich bedarf einer genauen Abgrenzung. Wie

unter Punkt 3.1 definiert, handelt es sich beim Crowdfunding um eine

Projektfinanzierung. Projekte zeichnen sich dadurch aus, dass es ein festes Ziel gibt,

das innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht werden soll.73 Im journalistischen

Bereich wird oft auch dann von Crowdfunding gesprochen, wenn beispielsweise ein

einzelnes Onlinemedium durch Spenden der Internetgemeinde pauschal unterstützt

wird und kein spezifisches Projekt vorliegt. Die finanziellen Zuwendungen dienen

dann dem generellen Fortbestehen des Onlinemediums und nicht der Realisierung

eines einzelnen Projektes. Solche Arten des Crowdfundings sollen in dieser Arbeit

eine untergeordnete Rolle spielen. Die französische Crowdfunding-Plattform J’aime

l’info ist eine Ausnahme. Sie sucht Unterstützer sowohl für Projekte als auch für

verschiedene Onlinemedien im Allgemeinen. Weiterhin unbeachtet bleiben

Crowdfunding-Plattformen, die Projekte aus unterschiedlichen Bereichen vorstellen

und unter anderem Journalismus als eine Unterkategorie führen (Beispiel:

startnext.de). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf Crowdfunding-Plattformen, die sich

auf den journalistischen Bereich spezialisiert haben. Nach bisherigen Internet-

Recherchen konnten sechs solcher Plattformen ausfindig gemacht werden:

73 Vgl. Rinza (1998), S. 3

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- www.spot.us

- www.spotus.it

- www.nieuwspost.nl.

- www.youcommnews.com

- www.emphas.is

- www.jaimelinfo.fr

Zwei der oben genannten Plattformen werden im Folgenden hinsichtlich ihrer

Funktionsweise, ihrer Akteure und bisherigen Leistungen analysiert. Dazu gehören

Spot.us und J’aime l’info. Der Grund dafür liegt darin, dass das Prinzip der Plattform

Spot.us von nieuwspost.nl, youcommnews.com, spotus.it und emphas.is übernommen

wurde. Spot.us kann als Mutter aller Crowdfunding-Plattformen im Journalismus

gesehen werden. Dagegen bietet J’aime l’info aus Frankreich einen weiteren Ansatz,

wie Crowdfunding im Journalismus gestaltet werden kann. Ziel ist es zu untersuchen,

inwiefern Crowdfunding, wie es auf den oben genannten Plattformen praktiziert

wird, den Ansprüchen an ein neues Finanzierungsmodell im Journalismus gerecht

werden kann.

3.4 Analyse der Crowdfunding-Plattformen im Journalismus

3.4.1 Spot.us

Spot.us ist eine gemeinnützige Crowdfunding-Plattform, die sich das „community

powered reporting“ zur Aufgabe gemacht hat. Die Plattform wurde im November

2008 von David Cohn gegründet und wird heute noch von ihm geleitet. Cohn ist

Absolvent der Columbia University’s Graduate School of Journalism, hat selbst für

Zeitungen wie die New York Times gearbeitet und engagierte sich früh in Projekten,

die die Verbindung von Journalismus und Web 2.0 zum Ziel hatten.74 Die Gründung

von Spot.us wurde durch die Knight Foundation im Jahr 2008 mit 340.000 Dollar

ermöglicht. Seit November 2011 gehört Spot.us zum Public Insight Network, selbst

ein Teil von American Public Media und ein Austauschnetzwerk für Journalisten und 74 Vgl. Cohn (o. J.) URL

basieren auf Spot.us

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andere Kommunikatoren.75 Spot.us basiert auf Open Source Software und kann so

von jedem verwendet werden, der eine ähnliche Plattform erstellen möchte.76

Ziel von Spot.us ist es, den investigativen Lokaljournalismus zu unterstützen. Dabei

wird Journalismus als ein Prozess, als eine Abfolge von Handlungen, verstanden und

nicht als Produkt. Cohn möchte mit seiner Plattform „participatory journalism“

ermöglichen, also der Öffentlichkeit eine Chance auf Mitwirkung am Journalismus

geben.77 Spot.us soll einem virtuellen Marktplatz gleichen, auf dem Nachfrager und

Anbieter zusammenkommen.78 Zu den Marktteilnehmern gehören Crowdfunder,

Reporter, Publishing-Partner, Sponsoren und Organisationen. Für sie bietet die

Plattform unterschiedliche Partizipationsmöglichkeiten:

Crowdfunder

Ein Crowdfunder kann auf verschiedenen Wegen den Journalismus auf Spot.us

mitgestalten. Er kann entweder ein Thema für einen Artikel vorschlagen und dann

hoffen, dass sich einer der Journalisten auf der Plattform diesem Thema annimmt

und dafür einen Pitch beginnt, oder aber er kann einen Artikel zu einem bereits

vorgeschlagenen Thema unterstützen. Dies kann durch Credits (Punkte, die einem

Dollar Spende entsprechen) geschehen, wie es beim Crowdfunding üblich ist, oder

aber das Mitglied bietet seine Hilfe/sein Talent an, um zur Realisierung des Artikels

beizutragen. Dies entspräche dem klassischen Crowdsourcing.

Von jeder Spende gehen zehn Prozent an die Plattform Spot.us.79 Es ist einem

Crowdfunder nicht erlaubt mehr als 20 Prozent einer Story zu finanzieren.80 So soll

sichergestellt werden, dass die Entscheidung für die Umsetzung eines Projektes bei

Vielen und nicht bei einem Einzelnen liegt. Auch mögliche finanzielle

Manipulationen des Reporters sollen ausgeschlossen werden. Die Spenden sind

steuerbefreit, Crowdfunder können eine Spendenbescheinigung einholen.81 Jedes

Mitglied hat auf der Plattform ein eigenes Profil, auf dem all seine Aktivitäten

75 Vgl. Cohn (2011) URL 76 Vgl. Spot.us (o. J. a) URL 77 Vgl. Cohn (2008) URL 78 Vgl. Lo Prete (2009) URL 79 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL 80 Vgl. Kershaw (2008) URL 81 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL

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(Blogposts, Assignments, Tipps, Spenden etc.) einzusehen sind. Auf Spot.us können

sowohl Einzelpersonen als auch Organisationen Crowdfunder werden.

Reporter

Bei den Reportern auf der Spot.us-Plattform handelt es sich zumeist um Freelancer.

Spot.us nimmt keine Beurteilung darüber vor, wer Journalist ist und wer nicht.

Jedoch tritt Spot.us mit den Reportern vor ihrem Pitch in Kontakt, prüft ihre Identität

und ihre bisherigen Erfahrungen. Auch die Reporter haben ein Profil, über das sich

Unterstützer über den Projektinitiator informieren und mit ihm in Kontakt treten

können. Reporter auf Spot.us können entweder einen Themenvorschlag von den

Unterstützern aufnehmen oder selbst ein Thema zum Pitch vorschlagen.

Voraussetzung ist, dass die Artikelthemen einen lokalen Bezug aufweisen.82

Themenkategorien auf der Plattform sind Politik, Verbraucherschutz, Arbeit,

Wissenschaft, Bildung, Demographie, Kultur, Gesundheit, Umwelt, Infrastruktur,

Recht, Wohlstand, Medien, Los Angeles und Texas. Anders als im herkömmlichen

Journalismus sind die Reporter auf Spot.us gezwungen, vorab ihre Themenideen zu

veröffentlichen und ihre geplante Recherche genau darzulegen. In einigen Fällen

bieten Reportern ihren Crowdfundern Gegenleistungen in Form von Postkarten,

Bildern oder ähnlichem an. Die Höhe der Geldsumme und die Zeit zum

Crowdfunding und zur Umsetzung des Projekts legen die Reporter innerhalb eines

bestimmten Rahmens selbst fest. Es gibt von Seiten der Plattform ein „Mandatory

Reading for all Reporters“, in dem den Reportern Anhaltspunkte zur Kalkulation von

Geld und Zeit gegeben werden.83 Außerdem schließen Spot.us und der Reporter vor

Start des Pitch einen Vertrag, der die Rechte und Pflichten beider Seiten regelt. 84

Publishing-Partner

Nach erfolgreichem Abschluss einer journalistischen Arbeit wird diese unter einer

Creative Common Licence veröffentlicht und ist für jeden auf der Spot.us-Seite

einsehbar. Außerdem hat Spot.us Publishing-Partner wie die New York Times, die

Los Angeles Times oder das Wired-Magazine. Diese Partner können die erstellten

82 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL 83 Vgl. Spot.us (o. J. c) URL 84 Vgl. Spot.us (2011a) URL

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26

Inhalte, die von der Spot.us-Community finanziert wurden, kostenfrei übernehmen.85

Für einen Publishing-Partner besteht weiterhin die Möglichkeit, exklusive Rechte an

den Inhalten zu erlangen, wenn er einen festgelegten Prozentsatz des zur Umsetzung

veranschlagten Budgets spendet.86

Sponsoren

Sponsoren stellen eine bestimmte Summe an Geld zur Verfügung, die von der

Spot.us-Community auf Projekte ihrer Wahl verteilt werden kann. Im Gegenzug

nehmen die Mitglieder an einer kurzen Umfrage, einem Quiz oder einer anderen

Aufgabe des jeweiligen Sponsors teil.87 Spot.us wirbt damit, dass es bei dieser Art

des Sponsoring nicht um „Eyeballs“, also um kurze visuelle Kontakte, geht, sondern

um Menschen mit ihren Gedanken und Meinungen, die sich im Zuge der ihnen

gestellten Aufgabe mit dem Sponsor auseinandersetzen müssen.88 Der Sponsor erhält

von der Plattform am Ende ein genaues Feedback zum Ergebnis der erfüllten

Aufgaben.

Alles-oder-nichts-Prinzip

Kann ein Projekt innerhalb des festgelegten Zeitraums die vereinbarte Summe an

Credits nicht erzielen, kommt es zu keinerlei Finanztransaktionen. Credits sind also

zunächst nur Zusicherungen eines Crowdfunder für das Projekt zu zahlen. Es wird

davon ausgegangen, dass Projekte mit nicht genügend zahlungsbereiten

Crowdfundern von der Crowd nicht als notwendig betrachtet werden. Außerdem

sollen mit diesem Prinzip Reporter davon abgehalten werden, unangemessene

Summen für ihr Projekt zu verlangen. Die bereits zugesicherten Credits bekommt der

Crowdfunder zurück, um sie an andere Projekte zu spenden.89

85 Vgl. Spot.us (o. J. d) URL 86 Vgl. o.V. (o. J.) URL 87 Vgl. Spot.us (o. J. e) URL 88 Vgl. Spot.us (2011b), S. 2 89 Vgl. Spot.us (o. J. b) URL

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27

Leistungen

Die untenstehende Tabelle zeigt, welche Leistungen die Plattform Spot.us in den 39

Monaten seit ihrem Launch im November 2008 erbracht hat. Die Zahlen beziehen

sich auf den Stand vom 09.02.2012. Der Begriff Unterstützer fasst die Einzel-

Crowdfunder und Organisations-Crowdfunder zusammen.

Anzahl der Crowdfunder: 6.745

Anzahl der Reporter: 176

Anzahl der Publishing-Partner: 126

Anzahl unterstützender Organisationen: 182

Anzahl realisierter Projekte: 254

Anzahl veröffentlichter Projekte: 243

Gesamtsumme Spenden seit 2008: 274.222 $

durchschnittliche Spenden/Projekt: 1.079 $

durchschnittlich realisierte Projekte/Monat: 6,5

durchschnittliche Spende/Unterstützer: 39,59 $

durchschnittliche Spenden/Monat: 7031,33 $

Tab. 4 Spot.us in Zahlen90

Spot.us weltweit

Inzwischen ist das Spot.us-Modell auch außerhalb der USA verbreitet. In den

Niederlanden haben Bob van’t Klooster und Maurits de Bruijn die Seite

www.nieuwspost.nl gegründet, die – wenn auch weniger ausgereift – mit demselben

Prinzip wie Spot.us arbeitet. Weitere Ableger von Spot.us finden sich in Italien

(www.spotus.it) und in Australien (www.yourcommnews.com). Die unterstehende

Grafik stellt zusammengefasst die Akteure und ihre Handlungsmöglichkeiten auf dem

Spot.us-Marktplatz dar (Abb. 7).

90 Die Zahlen wurden durch Zählungen der Profile von Crowdfundern, Reportern, Organisationen, Projekten und Publishing-Partnern ermittelt. Die Spendensummen der einzelnen Projekte wurden für die Gesamtsumme addiert.

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Abb. 7 Akteure und ihre Beziehungen auf dem Spot.us-Marktplatz (eigene Darstellung)

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29

3.4.2 J’aime l’info

Die französische Crowdfunding-Plattform J’aime l’info (www.jaimelinfo.fr) wurde

im März 2011 gelauncht.91 Initiator ist Rue 89, eine Online-Nachrichtenseite, die

Journalismus und Internetkultur verbindet.92 Die Leser von Rue 89 wollten für die

Seite spenden, woraufhin die Herausgeber von Rue 89 die Idee hatten, eine weitere

Webseite aufzubauen, auf der im Stil des Crowdfundings unterschiedliche Online-

Nachrichtenseiten finanziell unterstützt werden können.93 Das Secrétariat d'Etat à

l'économie numérique (frei: Staatssekretariat der digitalen Wirtschaft) förderte die

Idee. Die Leitung der Seite liegt bei der unabhängigen Association J’aime l’info mit

Laurent Mauriac als Präsident.94

J’aime l’info definiert sich als Treffpunkt einerseits für Webseiten und Blogs, die

qualitativ hochwertige Informationen im Internet anbieten, die sich weiterentwickeln

und Projekte starten wollen und andererseits für Internetnutzer, die anspruchsvoll in

ihrer Nachrichtenwahl im Internet sind und die bereit sind, für die Nachrichten-

Webseiten zu spenden.95 Ziel von J’aime l’info ist damit die Förderung von Online-

Qualitätsjournalismus und Pressevielfalt im Internet in Frankreich und frankophonen

Ländern.96 Die Plattform basiert auf einer Open Source Software.97 Zu den Akteuren

gehören Crowdfunder und Webseiten(-betreiber). Für sie bieten sich unterschiedliche

Handlungsmöglichkeiten:

Crowdfunder

Crowdfunder haben auf J’aime l’info verschiedene Möglichkeiten, Online-

Journalismus finanziell zu fördern. Zum einen können sie ganz generell für ein

Online-Medium – sei es ein Blog oder Nachrichtenseite – spenden. Zum anderen

können sie spezielle Projekte, die von den registrierten Webseiten auf J’aime l’info

ausgeschrieben sind, unterstützen. Die dritte Möglichkeit besteht in der finanziellen

Förderung der Crowdfunding-Plattform J’aime l’info selbst. Der Crowdfunder kann

91 Vgl. Cherubini (2011) URL 92 Vgl. Rue89 (o. J.) URL 93 Vgl. J’aime l’info (o. J. a) URL 94 Vgl. J’aime l’info (o. J. b) URL 95 Vgl. J’aime l’info (o. J. a) URL 96 Vgl. J’aime l’info (o. J. c) URL 97 Vgl. J’aime l’info (o. J. a) URL

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30

zwischen einer einmaligen Spende und einer regelmäßigen, monatlichen

Unterstützung wählen. Die unterstützenden Crowdfunder erscheinen namentlich am

linken Rand des Profils einer Webseite. Anonyme Spenden sind ebenfalls möglich.

Eigene Profile für die Spender bietet J’aime l’info nicht, wohl aber werden mit

Zustimmung des Crowdfunder die Kontaktdaten an die unterstützte Webseite

weitergeleitet, sodass diese ihre Crowdfunder über Neuigkeiten und Veränderungen

informieren kann. Der Crowdfunder selbst kann mit der Webseite/dem

Webseitenbetreiber über die Plattform nicht kommunizieren. Sämtliche

Finanztransaktionen laufen über die Plattform J’aime l’info. Von jeder Spende

werden zehn Prozent für die Instandhaltung von J’aime l’info verwendet.98

Webseitenbetreiber

Webseitenbetreiber, die ihren Onlineauftritt auf J’aime l’info mit einem Profil

präsentieren, weisen folgende Merkmale auf: Sie sind im Informationssektor tätig

und arbeiten dabei nach journalistischen Grundsätzen. Im Vordergrund steht das

regelmäßige Bereitstellen von neuartigen Informationen. Die Webseite darf nicht zu

einem Unternehmen außerhalb der Informationsbranche gehören und auch nicht von

einer dritten Informationswebseite abhängig sein. Es handelt sich ausschließlich um

Webseiten in französischer (Regional-)Sprache. Die Profile der Webseiten bieten

Platz für das Logo und einen beschreibenden Text. Vor der Aufnahme und während

ihrer Aktivität bei J’aime l’info werden die Webseiten durch die Association geprüft.

Die Webseitenbetreiber verpflichten sich ihre Crowdfunder mindestens alle drei

Monate drüber zu informieren, was mit ihren Spenden geschehen ist. Dabei ist es den

Betreibern freigestellt, diese Informationen über die Plattform (innerhalb ihres

Profils) oder im persönlichen Kontakt mit den Spendern kundzutun. Insgesamt bietet

sich auf der Plattform selbst keine Möglichkeit für Webseitenbetreiber und

Crowdfunder in den Dialog zu treten, es bestehen aber Verknüpfungen zu Twitter

und Facebook. Außerdem können Webseitenbetreiber ein Widget auf ihrer Webseite

einbinden, was auf das Profil der Webseite auf J’aime l’info verweist. Den

Webseitenbetreiber ist es weiterhin erlaubt, Projekte mit einem Budget und einem

98 Vgl. J’aime l’info (o. J. c) URL

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Zeitraum, innerhalb dessen die Summe erreicht sein muss, auszuschreiben.99 Die

Projektvorstellung ist an das Profil der Webseite geknüpft.

Alles-oder-etwas-Prinzip

Kann die festgelegte Projektsumme innerhalb des Zeitraumes nicht erzielt werden,

stehen der Webseite drei Möglichkeiten offen: Sie können 1) den Aktionszeitraum

des Crowdfundings verlängern, 2) das bisher gesammelte Geld für die Umsetzung

des Projektes nutzen und 3) bisher gesammeltes Geld für ein anderes Projekt oder für

sich selbst als Webseite nutzen. In jedem Fall müssen die Crowdfunder über die

Entscheidung informiert werden.

Leistungen

Untenstehende Tabelle zeigt, welche Leistungen J’aime l’info in zehn Monaten ihres

Bestehens seit März 2011 erbringen konnte. Die Zahlen beziehen sich auf den Stand

vom 09.02.2012.

Anzahl der Crowdfunder: ~ 261

Anzahl der vorgestellten Webseiten: 124

Anzahl der Webseiten mit Crowdfundern: 68

Anzahl vorgestellter Projekte: 19

Anzahl realisierter Projekte: 1

Gesamtsumme Spenden seit 2011: 1.506 €

durchschnittliche Spende/Crowdfunder: 5,70 €

durchschnittliche Spende/Webseite: 12,15 €

Durchschnittliche Spenden/Monat: 150,60 €

Tab. 5 J’aime l’info in Zahlen100

Untenstehende Grafik fasst die Handlungsmöglichkeiten und Beziehungen der

Akteure beim J’aime l’info-Treffpunkt zusammen (Abb. 8):

99 Vgl. J’aime l’info (o. J. c) URL 100 Die Zahlen wurden durch Zählungen der Profile von Webseiten, Projekten und Crowdfundern ermittelt. Die Spendensummen der einzelnen Webseiten wurden für die Gesamtsumme addiert.

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Abb. 8 Akteure und ihre Beziehungen beim J’aime l’info-Treffpunkt (eigene Darstellung)

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33

3.5 Ergebnis: Die Potenziale des Crowdfundings im

Journalismus

Es gilt nun zu untersuchen, inwiefern das Konzept des Crowdfundings den

Ansprüchen eines Finanzierungsmodells im Journalismus nachkommen kann. Dies

kann zum einen konzeptionell beurteilt werden. Kann das Crowdfunding, wie es auf

den oben beschriebenen Webseiten praktiziert wird, die Bedingungen erfüllen? Zum

anderen kann das Potenzial von Crowfunding auch an Hand der bisher auf den

Webseiten erzielten Ergebnisse gemessen werden. Im Folgenden werden die

beschriebenen Beispiele, Spot.us und jaimelinfo.fr, zunächst an den oben

formulierten Ansprüchen geprüft.

1) Die Finanzierung sollte möglichst unabhängig von Werbeeinnahmen sein.

Von der Konzeption her kann diese Voraussetzung als gegeben angesehen werden.

Beim Crowdfunding für journalistische Einzelprojekte zahlen die Rezipienten oder

andere Organisationen für die Realisierung eines Projektes. Dass Werbung

beziehungsweise Sponsoren trotzdem eingebunden werden können, zeigt Spot.us mit

seinem Free Credits-System. Die bisherigen Spendenergebnisse auf J’aime l’info

erlauben den Webseiten jedoch keine Unabhängigkeit von Werbung, da die Beträge

momentan noch zu gering sind, als dass sie alle Kosten decken könnten.

2) Das Erlösmodell darf sich nicht auf die Rezipienten als Einnahmequelle

verlassen oder aber es muss einen Weg finden, Rezipienten zum Zahlen zu

animieren.

Crowdfunding im Journalismus verlässt sich gerade auf die Rezipienten als

Einnahmequelle – jedoch nicht erst beim Verkauf, sondern schon vor der

Realisierung. Auf den Crowdfunding-Plattformen werden die journalistischen

Vorhaben sehr genau, teilweise mit einem Projektplan, dargestellt. Der Rezipient

kann auf dem Reporterprofil nachsehen, von wem die Projektidee kommt und welche

Erfahrungen der Journalist bereits hat. Während der Umsetzung erhält er regelmäßig

Informationen. Weiterhin garantiert ihm die Plattform eine genaue Prüfung der

Reporter. Der Rezipient kann somit besser einschätzen, was ihm für sein Geld für ein

Ergebnis erwartet, wohingegen beispielsweise der Kauf einer Zeitung (als Bündel

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34

journalistischer Beiträge) allein auf dem Vertrauen basiert – beispielsweise in die

Marke –, dass etwas „Gutes“ drinstehen muss und der Rezipient erst im Nachhinein

beurteilen kann, ob seine Investition gerechtfertigt war. Crowdfunding macht es

durch die hohe Transparenz im Entstehungsprozess für Rezipienten einfacher, die

Qualität vorab zu beurteilen. Zudem beschränkt sich die Rolle des Rezipienten nicht

allein auf die des stummen Lesers. Auf den Plattformen haben Rezipienten die

Möglichkeit durch ihre Tipps, Ideen oder Anmerkungen ein journalistisches Projekt

mitzugestalten und zuletzt ihren Beitrag zu seiner Realisierung zu leisten. Es geht um

mehr als am Ende das Ergebnis zu rezipieren, sondern es geht um Involvement,

Engagement und Verantwortung. Aitomurto fand in einer Befragung von Spot.us-

Mitgliedern sogar heraus, dass es den Crowdfundern primär gar nicht um

Journalismus geht, sondern vielmehr um die Teilnahme am Crowdfunding. „The

reasons for contribution to a pitch are more altruistic than instrumental in nature:

rather than getting a good story to read, the donor donates for a common societal

goal which is a democratically healthy society.”101

3) Das Erlösmodell muss damit umgehen können, dass Inhalte, sobald sie immer

Internet sind, „frei“ sind.

Da die Finanzierung beim Crowdfunding schon vorab durchgeführt wurde, spielt es

hier keine Rolle, ob die Inhalte von Dritten weiterverwertet werden. Im Gegenteil:

Alle fertiggestellten Beiträge werden unter einer Creative Common-Lizenz im

Internet kostenfrei veröffentlicht. Sie fallen damit unter die so genannten Freien

Inhalte (Open Content). Dieser Handhabung liegt der Gedanke zugrunde, dass die

Inhalte erst durch das finanzielle Engagement der Crowd ermöglicht wurden. Der

fertige journalistische Beitrag ist als Gegenleistung an die Crowd anzusehen. Es geht

gleichzeitig um den Zugang zu qualitativ hochwertigen Informationen für alle – ein

Grundgedanke des Internets und eine Form von Demokratisierung von Information.

101 Aitamurto (2011), S. 441

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4) Das Erlösmodell muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, damit regelmäßig,

schnell und aktuell Informationen bereitgestellt werden können.

So wie das Crowdfunding im Journalismus momentan aufgestellt ist, lassen sich

regelmäßig, schnell und aktuell – wie es bei den Medienorganisationen der Fall ist –

keine Informationen bereitstellen. Auf Spot.us wurden durchschnittlich 6,5 Projekte

pro Monat realisiert. J’aime l’info konnte seit März 2011 ein Projekt finanzieren.

Crowdfunding bei Projekten braucht eine Vorlaufzeit, um die benötigte Summe an

Geld zu sammeln und dabei hängt es von der Gunst der Crowdfunder ab, ob das Geld

am Ende auch zusammenkommt. Projektorientiertes Crowdfunding im Journalismus

eignet sich daher eher für Hintergrundberichte, Beiträge über langfristige Themen

oder Themen, die in absehbarer Zeit an Relevanz erlangen werden (Beispiel:

Klimagipfel in Durban 2011 auf Spot.us).

Eine Alternative bietet das Modell von J’aime l’info, das neben Projekten auch die

generelle Förderung von Onlinemedien anbietet. Die Crowd überträgt hier die

Entscheidung über die Umsetzung journalistische Beiträge an die Redaktion der

Webseite. Der Entscheidungsprozess über journalistische Projekte, der bei

projektorientierten Crowdfunding über die Sammlung von Spenden innerhalb eines

bestimmten Zeitraums entschieden wird, kann so abgekürzt werden. Dies bietet dann

durchaus die Möglichkeit regelmäßiger, schneller und aktueller

Informationsbereitstellung. Nach den bisherigen Aktivitäten auf der Plattform jedoch

zu urteilen, können Onlinemedien auf J’aime l’info nicht allein auf die Unterstützung

von Crowdfundern bauen, sondern müssen unter anderem auch Werbung in die

Finanzierung einbeziehen. Crowdfunding, bei dem gespendete Beträge nur als

kleiner Teil in einem Finanzierungsmix untergehen, büßt viele seiner hier genannten

Möglichkeiten ein. Eine Vollfinanzierung von Nachrichtenwebseiten durch

Crowdfunding und damit eine regelmäßige Nachrichtenproduktion bleibt zunächst

also nur ein theoretisches Potenzial dieser Finanzierungsform.

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5) Das Erlösmodell muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine große

Themen- und Meinungsvielfalt ermöglichen – unabhängig vom breiten

Publikumsgeschmack, von anderen Medien, von PR.

Crowdfunding-Plattformen allein können keine große Themen- und Meinungsvielfalt

schaffen. Bedenkt man, dass seit dem Launch von Spot.us 254 Geschichten finanziert

werden konnten und vergleicht diese Zahl mit den täglich erscheinenden Beiträgen in

Zeitungen und Rundfunk, dann wird dies deutlich. Aber auch eine Zeitung oder ein

Fernsehsender allein schafft noch keine Vielfalt. Es kommt darauf an, dass es

möglichst viele unterschiedliche Produzenten von Nachrichten und Informationen

gibt. Aus dieser Perspektive bieten Crowdfunding-Plattformen und ihre Produkte

eine gute Ergänzung der (lokalen) Meinungs- und Themenvielfalt in der Hinsicht,

dass gerade Themen aufgegriffen werden, die in den anderen Medien von den

Menschen als zu wenig beachtet empfunden werden. Crowdfunder können sich die

Erfüllung ihrer Informationsbedarfe also „hinzukaufen“, indem sie für Projekte

spenden.

Die Frage ist aber auch, wie unabhängig die Auswahl von Geschichten vom

Publikumsgeschmack bzw. vom Geschmack der Crowdfunder ist. Letztendlich

stimmt die Crowd mit ihrem Geld über die Auswahl und Realisierung von

Geschichten ab und übernimmt damit die Funktion eines Gatekeepers. Dies ist ein

Kritikpunkt am Crowdfunding-Konzept im Journalismus, dem die Theorie über die

„Weisheit der Masse“ entgegengesetzt werden kann.102 Demnach sind die

Entscheidungen von Gruppen besser als die Entscheidung einzelner. Damit die

Entscheidung über eine Geschichte nicht die Hand eines einzelnen gelangen kann,

beschränkt sich die Höhe der Spendensumme eines Crowdfunder bei Spot.us auf 20

Prozent des Gesamtbetrages.103 Trotzdem kann durch die Möglichkeit, die Höhe

seiner Spende selbst zu wählen, das Abstimmungsbild über ein Thema verzerrt

werden.

Die Inhalte gecrowdfundeter, journalistischer Beiträge sind jedoch unabhängig von

PR, Publikum und Medienkollegen. Da die Geschichten bereits vorab finanziert

102 Vgl. Surowiecki (2005), S. 10 103 Vgl. Kershaw (2008) URL

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werden, müssen sich Reporter bei ihrer Arbeit nicht darum kümmern, was sich am

Ende am besten verkaufen lässt. Da wie oben beschrieben projektorientiertes

Crowdfunding keine kurzfristigen Themen aufgreifen kann, stehen Reporter auch

generell nicht unter dem Druck bestimmte tagesaktuelle Themen möglichst schnell

und kostengünstig abarbeiten zu müssen, was oft zu dem oben beschriebenen

Herdentrieb führt.

6) Das Erlösmodell muss finanzielle Voraussetzungen schaffen, die eine kritische,

fundierte und unabhängige Recherche und Berichterstattung ermöglichen.

Die Höhe des Budgets und die Zeit zur Umsetzung einer Geschichte wählt der

Reporter selbst. Er muss sich vorab über seine Arbeit im Klaren sein, um die Summe

realistisch ansetzen zu können. Anders als bei vielen klassischen

Medienorganisationen in einer finanziell schwierigen Situation bestimmen nicht die

bestehenden finanziellen Mittel die Art, wie eine Geschichte realisiert wird, sondern

die benötigte Summe wird über die Geschichte und ihre gewissenhafte Umsetzung

definiert. Die Vorabfinanzierung sorgt für weitestgehenden inhaltliche

Unabhängigkeit.

Crowdfunding bewirkt weiterhin Einstellungsänderungen bei den Journalisten, die

möglicherweise ganz automatisch und von innen heraus zu fundierter, guter

journalistischer Arbeit führen. „The connection created by donations develops a

strong sense of responsibility in reporters, who describe this as very different from

the feeling of responsibility in a traditional assignment, way beyond ‘professional

responsibility’ in a story process.”104 Journalisten müssen mit ihrer Arbeit nicht einer

gesichtslosen Masse an Rezipienten gerecht werden, sondern sie kennen jeden

einzelnen Spender, sie stehen mit ihm in direkten Kontakt und sie nehmen seine

Spende als ein Investment in ihre Arbeit wahr.105

104 Aitamurto (2011), S. 434 105 Vgl. ebd., S. 434 f.

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7) Das Erlösmodell muss Journalisten angemessene Arbeitsbedingungen (genügend

Redaktionsmitglieder, Zeit für Recherche, technische Ausrüstung, Bürofläche,

Recherchemittel) ermöglichen.

Meist handelt es sich bei den Reportern auf Crowdfunding-Seiten um freie

Journalisten, die sich ihre Arbeitsbedingungen im gewissen Sinne aussuchen und

durch ihr ausgeschriebenes Budget selbst bestimmen können. Theoretisch könnte

Crowdfunding für ganze Onlinemedien anstelle eines einzelnen Projekts auch dafür

sorgen, dass die Arbeitsbedingungen für Redakteure verbessert werden. Letztendlich

hat auch dies Auswirkungen auf die Qualität der journalistischen Beiträge.

Momentan fehlt es aber in dieser Hinsicht an genügend Unterstützern als dass eine

Vollfinanzierung durch Crowdfunding möglich wäre.

8) Das Erlösmodell sollte sowohl für Print- als auch für Onlineinhalte

funktionieren.

Crowdfunding an sich funktioniert (bis jetzt) nur über das Internet. Anders als bisher

sind es zunächst nur Online-Inhalte, die erstellt und danach vom Print übernommen

werden können. Bei gecrowdfundeten Projekten spielt der Veröffentlichungsort

keine Rolle, da die Finanzierung schon vor der Realisierung abgeschlossen wurde

und auf Werbeplatz und Werbemärkte keine Rücksicht genommen werden muss.

Spot.us arbeitet mit Publishing-Partnern zusammen, die Inhalte kostenfrei

übernehmen können. So gelangen Online-Inhalte auch in die klassischen Medien.

3.6 Zwischenresümee

Bis hierhin lässt sich festhalten, dass das Crowdfunding-Konzept, wie es auf den

Plattformen praktiziert wird, die gestellten Anforderungen an ein alternatives

Erlösmodell mehrheitlich erfüllen kann. Jedoch sind viele der Potenziale momentan

und vorerst nur theoretisch vorhanden. Um die Möglichkeiten voll auszuschöpfen,

benötigt es eine sehr große Anzahl an Menschen, die bereit sind, sich als

Projektinitiator oder Crowdfunder einzubringen. Bei Spot.us funktioniert das

Konzept in einem kleinen Rahmen bereits gut. Jedoch wies Gründer David Cohn

selbst in einem Interview im Jahr 2010 darauf hin, dass Spot.us „nie eine ganze

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Nachrichtenorganisation ersetzen, aber zumindest zehn bis 30 Prozent der Erlöse

einer Nachrichtenorganisation erreichen [könnte].“106 Crowdfunding geht über ein

einfaches Erlösmodell hinaus, wie auch die oben eingebrachten Ergebnisse der

Untersuchung von Aitamurto zeigen. Auch wenn Crowdfunding allein bisher nicht

als Erlösmodell dient, muss gut überlegt werden, mit welchen anderen

Finanzierungsformen man dieses Konzept ergänzt und wie es in andere

Finanzierungsformen integriert wird, ohne dem Crowdfunding seine positiven

Nebeneffekte zu nehmen.

106 Weichert/Kramp (2010) URL

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40

4 Crowdfunding im Journalismus in Deutschland

Im letzten Abschnitt wurden die Potenziale des Crowdfundings in verschiedenen

Perspektiven dargestellt. Viele dieser Potenziale sind momentan nur theoretisch

vorhanden. Im folgenden Punkt soll eine Annäherung des Crowdfunding-Konzepts

im Journalismus an die realen Bedingungen und realistischen Aussichten in Bezug

auf Deutschland versucht werden.

4.1 Methodenbeschreibung

Welche Perspektiven sich dem Crowdfunding im Journalismus vor allem in

Deutschland bieten, soll im Rahmen qualitativer Experteninterviews geklärt werden.

Das Experteninterview als Methode eignet sich gut, um Einschätzungen und

Meinungen abzufragen und auf neue Perspektiven zu stoßen. Es wurden bewusst

zwei Experten ausgewählt, die sich von ihrer Ausrichtung her unterscheiden und die

damit die Chance auf vielfältige Perspektiven bieten.

Professor Dr. Stephan Weichert ist stellvertretender Leiter des Studiengangs

Journalistik an der Macromedia Hochschule in Hamburg und strategischer

Kommunikationsberater für Medienunternehmen, Stiftungen und Verlage. Daneben

arbeitet er für verschiedene Pressepublikationen wie der FAZ, dem Journalist oder

der Süddeutschen Zeitung. Die Arbeitsschwerpunkte von Weichert sind unter

anderem der Strukturwandel der digitalen Öffentlichkeit, Qualitätsjournalismus und

Prestige-Presse, Innovationen im Journalismus und soziale Bewegungen im Internet.

Weichert hat mehrere Zeitschriftentitel und Online-Magazine gegründet,

beispielsweise das Medienmagazin Cover und die Internet-Plattform vocer.org, die

sich stiftungsfinanziert der unabhängigen Medienkritik widmet.

Stefan Hertach ist Initiator des Projekts mediafunders.net, eine noch im Aufbau

befindliche Webseite, die Crowdfunding und -sourcing für Journalismus im

deutschsprachigen Raum in Zukunft möglich machen soll. Er ist außerdem

Geschäftsführer der alternativen Nachrichtenseite mediaquell.com. Hertach selbst

sieht sich als Social Entrepreneur, der für unterschiedliche Herausforderung die

passenden Lösungen sucht. In den letzten Jahren hat Hertach verschiedene und

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größtenteils gemeinnützige Projekte ins Leben gerufen, die sich mit neuen Formen

der Finanzierung von unabhängigen Journalismus und Onlinemedien beschäftigen

und die versuchen, unter klarer Trennung Synergien zwischen

Unternehmenskommunikation und Journalismus zu realisieren. Hertachs Ziel ist die

Integration aller Projekte in ein gemeinnütziges Medienlabor.

Die halbstandardisierten Interviews mit den Experten folgten einem vorab

erarbeiteten Leitfaden107 aus drei Programmfragen und jeweils zwei bis vier

Testfragen. Die Testfragen waren mehrheitlich offen formuliert. Die Ausnahme

bildete eine geschlossene Frage, die nominal mit Ja/Nein skaliert war. Zusätzlich

wurde hier eine Begründung abgefragt. Das Interview wurde im Fall von Professor

Dr. Stephan Weichert telefonisch durchgeführt (ca. 25 Minuten). Stefan Hertach lebt

in der Schweiz und hat den Fragebogen schriftlich per Mail beantwortet. Sowohl

beim Telefoninterview als auch beim schriftlichen Interview waren Nachfragen

möglich. Beide Experten erhielten die Testfragen zu Voransicht, damit sie sich

inhaltlich auf das Interview einstellen konnten.

Der Fragebogen war hinsichtlich seiner Gliederung in drei Blöcke unterteilt. Im

ersten Teil ging es darum, die Einschätzung zur Notwendigkeit neuer Erlösmodelle

im Journalismus in Deutschland abzufragen. Dies bildet eine gute Ergänzung zu der

in Punkt 2 erarbeiteten Situationsanalyse. Der zweite Block untersuchte die Eignung

von Crowdfunding und Journalismus mit Blick auf Deutschland, während der letzte

Teil konkret auf die Voraussetzungen einging. Im Folgen werden die Antworten der

Testfragen in Bezug auf die ihnen übergeordneten Programmfragen ausgewertet. Um

eine richtige Interpretation der Ergebnisse leisten zu können, wurden die Experten im

Laufe der Befragung gebeten, ihre Auffassung von Crowdfunding im Journalismus

mitzuteilen.

107 im Anhang einsehbar

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42

4.2 Ergebnis: Perspektiven für Deutschland108

4.2.1 Notwendigkeit

Weichert und Hertach stimmen in dem Punkt über ein, dass das alte Erlösmodell aus

Vertrieb und Werbung für „traditionelle Massenmedien“109 oder „starke

Medienmarken“110 in Deutschland weiterhin eine große Rolle spielen wird. Auf

lange Sicht jedoch „wird die Bedeutung alternativer Erlösmodelle zunehmen und

traditionelle Erlösmodelle werden unwichtiger werden“, so Weichert.111 Er

begründet dies damit, dass bestimmte Bereiche im Journalismus bereits

unterfinanziert sind. Langfristig brauche es vor allem bei Nischenpublikationen, bei

den lokalen Medien, beim Recherchejournalismus und der Auslandsberichterstattung

Alternativen zum traditionellen Erlösmodell. Die Zersplitterung des Publikums und

die Anzeigenabwanderung mache es schwer, den investigativen Journalismus oder

Korrespondenzbüros im Ausland querzufinanzieren.

Das Erlösmodell aus Vertrieb und Werbung wird in Zukunft für Massenmedien noch

eine Rolle spielen, verstärkt aber durch neue Finanzierungsformen wie E-Commerce,

Crowdfunding und anderen Modellen ergänzt werden, meint auch Hertach. Dies

führe insgesamt zu einem umfangreicheren Finanzierungsmix. Die Notwendigkeit

neuer, diverser Erlösmodelle besteht für ihn ganz klar, „wenn der Journalismus seine

Aufgabe für die Gesellschaft […] auch in Zukunft wahrnehmen soll.“112 Beide

Experten weisen darauf hin, dass die Lage des Journalismus hinsichtlich neuer

Erlösmodelle differenziert betrachtet werden muss. Welche Erlösmodelle und

Einnahmequellen bei der Finanzierung zukünftig eine Rolle spielen, hänge vom

Medium und Medienformat ab. Besonders neue und kleinere Medienformate würden

sich eher den innovativen Erlösmodellen zuwenden und möglicherweise ganz auf

Erlöse aus Werbung und Vertrieb verzichten, so Hertach.

108 Transkripte sind bei Verfasserin ersehbar 109 Hertach (2012), Leifadeninterview 110 Weichert (2012), Leitfadeninterview 111 ebd. 112 Hertach (2012), Leitfadeninterview

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43

4.2.2 Eignung

Crowdfunding wird von beiden Experten als eine Finanzierungsform durch eine

Masse von Spendern betrachtet. Während Weichert zur Masse vornehmlich

Rezipienten zählt, gehören für Hertach auch Organisationen, Stiftungen,

Unternehmen und Fonds dazu. Crowdfunding verknüpft mit dem Journalismus

bedeutet für die Experten eine finanzielle Beteiligung der Masse durch kleine

Spendenbeiträge am Journalismus.

Was die mögliche Bedeutung des Crowdfundings als Finanzierungsform für

Journalismus in Deutschland anbelangt, zeigt sich Weichert skeptisch während

Hertach überzeugt ist, dass „Crowdfunding […] auch im Journalismus eine

wachsende Rollen einnehmen [wird].“113 Er weist darauf hin, dass das Konzept noch

am Anfang steht und sich weiter etablieren muss. Jedoch müsse für die Beurteilung

der Chancen des Crowdfundings im Journalismus die Medienform betrachtet

werden. „Während Crowdfunding bei den einen Medien auch in Zukunft überhaupt

nicht in ihrem Finanzierungsmix vorkommen wird und bei anderen Journalisten und

Medien ein Bestandteil zwischen diversen anderen Finanzierungsmodellen bleibt,

wird es wiederum bei Dritten die ausschließliche Finanzierungsquelle bleiben bzw.

werden.“114 Weichert erklärt, dass beispielsweise bei bestimmten

Tageszeitungskonzepten überlegt werden muss, „die Zahlungsfähigkeit der Massen

einzubeziehen.“115 Er sieht jedoch Probleme bei der Glaubwürdigkeit des

Spendenmodells, würde es von Medienunternehmen betrieben werden, die an sich

gewinnorientierte Betriebe sind. „Man muss über Stiftungsträgerschaften, Arten von

Gemeinnützigkeit oder Beteiligungsmodelle nachdenken, wie bei der Taz

beispielsweise, wo die Leser gleichzeitig Aktionäre der Zeitung sind.“116

Crowdfunding betrifft, so Weichert, nicht nur die Finanzierung, es geht auch um

betriebswirtschaftliche Konzeption. Dieser Aspekt müssen bei der Diskussion um die

Etablierung von Crowdfunding beachtet werden. Für Internetprojekte jedoch sieht

Weichert Potenzial, da hier „Werbung und Vertrieb in dem Sinne überhaupt nicht

113 Hertach (2012), Leitfadeinterview 114 ebd. 115 Weichert (2012), Leitfadeninterview 116 ebd.

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funktionieren.“117 Dass Crowdfunding-Projekte unabhängig von bestehenden

Strukturen ähnlich Spot.us in Amerika sich auch in Deutschland etablieren, schließt

Weichert aus.

Fragt man, welche Vorteile Crowdfunding für den Journalismus in Deutschland

haben kann, wird von beiden Experten die Unabhängigkeit der Akteure und damit

der Inhalte von der Werbewirtschaft benannt. Hertach sieht weiterhin Chancen darin,

dass die Reporter eine faire Bezahlung erhalten und hinsichtlich Zeit, Budget und

Themenwahl eigenständig arbeiten können. Inhaltlich könne durch eine angemessene

Finanzierung und die damit verbundene Möglichkeit vielfältiger, tiefgreifender und

investigativer zu berichten die Qualität verbessert werden. Für die Rezipienten sehen

Weichert und Hertach den Vorteil, dass sie sich durch die Mitfinanzierung stärker

eingebunden fühlen und dies mehr als beim Einzelkauf oder Abonnement, weil ein

„Gefühl der Teilhaberschaft“118 entsteht. Hertach ergänzt, dass neben den Effekten

aus einem unabhängigen Journalismus (freie Inhalte, Stärkung der Demokratie,

Medienvielfalt etc.) die Rezipienten kostenlose Qualitätsinhalte als Gegenleistung

erhalten und sie selbst durch ihre Spende die Themenauswahl beeinflussen können.

Die Einschätzungen über die Chancen des Crowdfundings für die Medienvielfalt der

Experten gehen leicht auseinander. Weichert sieht Crowdfunding als Möglichkeit an,

dass die Medienvielfalt ein Stück weit erhalten bleibt, wenn auch „nicht in dem

Maße wie sie beeinträchtigt wird.“119 Hertach geht von einem Wachstum an

Medienvielfalt aus.

Den Chancen stehen Risiken gegenüber, die sich in einer neuen Abhängigkeit,

nämlich der Abhängigkeit von den Spenden der Rezipienten und einer damit

verbundenen geringeren Planungssicherheit für Redaktionen und Journalisten

äußern. Es ist unsicher, ob (regelmäßig) genug Spendenbeiträge akquiriert werden

können.120 Vor allem beim Alles-oder-Nichts-Prinzip kann es Journalisten passieren,

trotz erheblichen Zeitaufwand für das Pitchen ihres Projektes am Ende ohne Budget

dazustehen. Damit einher geht das Risiko, dass Reporter ihr Projekt und die

117 Weichert (2012), Leitfadeninterview 118 ebd. 119 ebd. 120 Vgl. Weichert (2012), Leitfadeninterview

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Bedeutung für die Crowd über- oder unterschätzen, was zu einer Über- bzw.

Unterfinanzierung führt. Weiterhin müssen Journalisten stärker Verantwortung für

ihre Arbeit übernehmen und gegenüber den Crowdfundern Rechenschaft ablegen –

bei einer für die Crowd nicht zufriedenstellenden Arbeit kann dies negative

Auswirkungen beispielsweise auf den Ruf des Journalisten haben. Letztendlich

müssen auch die Rezipienten damit rechnen, dass trotz ihrer Unterstützung ein

Projekt nicht wie erwartet ausgeführt wird.121 Weichert sieht außerdem Risiken in

fehlenden, genauen Regelungen, die besagen, wer wie viel für was spenden darf, und

die verhindern, dass es zu neuen Abhängigkeiten kommt „Wie viel darf die Masse

der Leser beispielsweise für ihre Zeitung spenden? Wie ist das, wenn ein Politiker

sagt, ich spende jetzt 50.000 Euro? […] Crowdfunding macht aus meinen Augen nur

Sinn, wenn es wirklich die Masse in Form von Klein- und Kleinstspenden finanziert.

Es darf keinerlei inhaltliche Beeinflussung geben.“122

4.2.3 Voraussetzungen

Journalismus-Crowdfunding benötigt die richtigen Rahmenbedingungen in Form von

gemeinnützigen Organisationen oder Stiftungen. Nur sie könnten dafür sorgen, dass

das Konzept in der Öffentlichkeit glaubwürdig wahrgenommen werde, so Weichert.

Stiftungen wie in den USA die Knight Foundation, die sich allein zur Aufgabe

gemacht haben, journalistische Initiativen zu fördern, gibt es in Deutschland aber

nicht, was Weichert stark bedauert. „Wir nehmen uns ein Stück weit die Kreativität,

die der Journalismus unter digitalen Vorzeichen braucht.“123 Verglichen mit den

Marktverhältnissen in den USA gehe es den deutschen Medien noch zu gut, als dass

in diesem Feld Handlungsbedarf gesehen würde, erklärt Weichert. Damit begründet

er auch die Zurückhaltung in Deutschland gegenüber Projekten wie Spot.us. Neben

den strukturellen Voraussetzungen muss bei den Rezipienten eine Sensibilität dafür

entwickelt werden, warum es Crowdfunding im Journalismus überhaupt braucht.

Auch das sieht Weichert als nicht gegeben an: „Es ist bei den Rezipienten im

Moment überhaupt kein Thema.“124 Interesse bestehe schon, die Notwendigkeit, sich

121 Vgl. Hertach (2012), Leitfadeinterview 122 Weichert (2012), Leitfadeninterview 123 ebd. 124 ebd.

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zu einzubringen, werde aber nicht gesehen. Damit neue Konzepte wie Crowdfunding

funktionieren, plädiert Weichert für eine Förderkultur im Medienbereich und

verstärkte Kooperationen zwischen Verlagen, Hochschulen und Journalistenschulen

zur Entwicklung neuer Ideen. „Wir müssen einfach umdenken, dass es doch eben

interessant ist perspektivisch eine Medienlandschaft zu haben, die sich zum Teil eben

auch aus unabhängigen Quellen finanziert.“125 Hertach gibt ebenfalls zu, dass sich

Stiftungen bisher im Medien- und Journalismusbereich nur wenig engagiert gezeigt

haben.126 Er ist zuversichtlich, dass sich in Europa und Deutschland Stiftungen für

journalistische Initiativen finden lassen, sieht sie aber nicht als unbedingte

Voraussetzung, um Crowdfunding im Journalismus in Deutschland funktionieren zu

lassen.

Auch Hertach sieht einige Rahmenbedingungen als noch nicht optimal erfüllt an.

Dazu zählt er wie Weichert, das bisher noch fehlende Bewusstsein bei der

Gesellschaft, den Medien und Journalisten für die Finanzierungsform. Besonders den

Projektinitiatoren (Journalisten, Medien) kommt seiner Meinung nach eine wichtige

Rolle zu: „Journalisten und Medien müssen verstärkt den Mut und das Engagement

haben, eigene Crowdfunding-Projekte zu lancieren. Auch mit dem Risiko und dem

Wissen gegebenenfalls zu scheitern.“127 Sie sind es auch, die sich gegenüber dem

Publikum und den potenziellen Crowdfundern öffnen müssten, indem sie ihre Projekt

transparent und ehrlich kommunizieren, sich an Projektversprechen halten und das

Publikum regelmäßig über alle Kanäle informieren. Journalistisches Arbeiten im

Kontext des Crowdfundings verlange mehr als sein Handwerk zu beherrschen,

Journalisten müssen außerdem in der Lage sein, ihr Können und ihre Ideen an die

Crowd zu vermitteln. Projektideen und motivierte Initiatoren nützen jedoch nichts,

wenn sie keine Plattform mit passend auf journalistische und medienspezifische

Projekte zugeschnittene Rahmenbedingungen finden. „Es ist schwer, journalistische

Vorhaben auf aktuell vorhandenen Crowdfunding-Plattformen wie zum Beispiel

Startnext oder Kickstarter erfolgreich zu beenden. Es fehlen im deutschsprachigen

Raum also geeignete Plattformen, die vergleichbar mit Spot.us in den USA,

125 Weichert (2012), Leitfadeninterview 126 Vgl. Lenders (2011) URL 127 Hertach (2012), Leitfadeninterview

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emphas.is in England oder nieuwspost in den Niederlanden sind.“128 Erst wenn die

Voraussetzungen – Crowdfunding-Bewusstsein, engagierte Projektinitiatoren, gute

Projekte und geeignete Plattform – erfüllt sind, könne man auch auf anderen Ebenen

Crowdfunding im Journalismus betreiben und Stiftungen, Unternehmen und andere

staatlichen Förderstellen in den Prozess einbeziehen.129

4.3 Zwischenresümee

Die Perspektiven für Crowdfunding im Journalismus in Deutschland lassen sich

nicht pauschal beurteilen. Alternative Erlösmodelle werden als notwendig

empfunden, das traditionelle Modell aus Werbung und Vertrieb wird jedoch

kurzfristig nicht komplett verschwinden. Für neue und spezielle Medienformen und -

Formate sehen die Experten Chancen, dass Crowdfunding Anwendung finden

könnte. Die Voraussetzungen für Crowdfunding im Journalismus in Deutschland

sind noch nicht optimal erfüllt. Dazu zählen die Experten ein eher wenig

ausgeprägtes Bewusstsein in der Gesellschaft für Crowdfunding (speziell auch im

Journalismus) und seine Notwendigkeit, eine fehlende Stiftungslandschaft und

Förderkultur im Medienbereich und eine bisher nicht vorhandene Crowdfunding-

Plattform für journalistische Projekte. Außerdem werden Schwierigkeiten in der

Integration des Crowdfundings in bestehende Strukturen von Medienunternehmen

gesehen. Dies alles macht gleichzeitig deutlich, wo Handlungs- und

Veränderungsbedarf besteht. Chancen des Crowdfundings im Journalismus liegen

unter anderen in qualitativ hochwertigeren Inhalten, der Unabhängigkeit von

Werbung und Vertrieb und in der Erhaltung von Vielfalt. Risiken werden in einer

neuen Abhängigkeit von Spendern, einer hohen Planungsunsicherheit und im

Crowdfunding-Prozess selbst gesehen, wenn Projekte fehlschlagen. Insgesamt wird

sich die Vielfalt an alternativen Erlösmodellen und Finanzierungsformen vergrößern

und mit neuen Kombinationen experimentiert werden müssen.

128 Hertach (2012), Leitfadeninterview 129 Vgl. Hertach (2012), Leitfadeninterview

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5 Zusammenfassung und Ausblick

„Right now there is no business model in news. We are between platforms. We

understand the factors that are ending the current model, but nothing has changed

yet.”130 So beschrieb der New Yorker Journalismus-Professor Jay Rosen im Februar

2009 die Lage im Nachrichtengeschäft. Und wie sieht es am Anfang des Jahres 2012

aus? Die Generallösung für ein neues Geschäftsmodell und damit auch für ein neues

Erlösmodell scheint nicht gefunden, aber eine Vielzahl alternativer Erlösmodelle hat

sich entwickelt. Dazu zählt auch das Crowdfunding.

Die von Rosen angesprochenen „Faktoren, die dem herkömmlichen Modell ein Ende

setzen“, sind wichtig, um zu verstehen, was die neuen Anforderungen an ein

Erlösmodell sind. Es reicht nicht allein festzustellen, dass Zeitungsauflagen sinken,

Anzeigenkunden in das Internet abwandern und dadurch die Einnahmen im großen

Stil wegbrechen. Die Lage des (Zeitungs-) Journalismus – speziell in Amerika – ist

angesichts der beobachtbaren thematischen Verengung und schwindender

Medienvielfalt ernst. Eigenständige, tiefgründige Berichterstattungen können sich in

Hinblick auf die Kosten für Mitarbeiter und Recherche nur noch wenige, starke

Medienmarken leisten. Zusätzlich erschwert eine neue Gratismentalität bei den

Rezipienten die Refinanzierung journalistische Beiträge über Verkäufe.

Sparmaßnahmen betreffen auch die Redaktionen, die umstrukturiert und ausgedünnt

und in ihren Mitgliedern verstärkt deprofessionalisiert werden. In Amerika wird

daher in einem höheren Maße als in Europa mit neuen Finanzierungsansätzen

experimentiert.

Für die Entwicklung neuer Erlösmodelle im Journalismus ist es hilfreich, die

Nutzungs- und Einstellungsveränderungen bedingt durch das Internet und Web 2.0

einzubeziehen und möglicherweise gewohnte Organisationsstrukturen des

Medienbereichs zu verlassen. Das Konzept des Crowdfundings tut dies.

Crowdfunding ist eine neue Art der Projektfinanzierung, die vorsieht, dass die für die

Projektrealisierung anfallenden Kosten von der Masse der an der Umsetzung des

Projektes Interessierten getragen werden. Interessierte können über das Internet und

mit Hilfe von Web 2.0-Anwendung innerhalb kurzer Zeit und unabhängig vom Ort 130 Taylor (2009) URL

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erreicht werden. Deshalb bilden diese beiden Komponenten eine wichtige Grundlage

des Crowdfunding-Konzepts. Im Allgemeinen läuft ein Crowdfunding-Prozess auf

einer speziell für den Journalismus eingerichteten Internetplattform wie folgt ab: Ein

Journalist oder Reporter stellt ein journalistisches Projekt genau vor und benennt das

dazu benötigte Budget. Im Folgenden wirbt er über verschiedene Netzwerke oder

unter Einbeziehung der auf der Plattform integrierten Kommunikationstools für

Crowdfunder. Crowdfunder sind User, die bereit sind ein Projekt mit kleinen

finanziellen Beiträgen in selbst gewählter Höhe zu unterstützen. Im Gegenzug

erwarten sie eine Realisierung des journalistischen Beitrags. Dieser wird für

gewöhnlich später auf der Plattform kostenfrei veröffentlicht und kann auch von

traditionellen Zeitungen und Rundfunksendern übernommen werden.

Unter der Prämisse, dass genügend Menschen am Crowdfunding teilnehmen, bietet

diese Finanzierungsform folgende Potenziale:

- Die Berichterstattung erfolgt unabhängig von Werbung und PR. Die

Finanzierung ist direkt.

- Es werden Themen aufgegriffen, die in den Augen der Crowdfunder wichtig

sind beziehungsweise die von ihnen von den Massenmedien als zu wenig

beachtet empfunden werden. Die Crowd wird zu einem Gatekeeper.

- Die Umsetzung der journalistischen Projekte kann frei von finanziellen Zwängen

erfolgen und damit zu qualitativ besseren Ergebnissen führen.

- Die Crowdfunder als „Rezipienten mit Gesicht“ stellen für die Reporter eine

besondere Motivation dar und verhelfen zu einem neuen

Verantwortungsbewusstsein.

- Durch die selbstgewählte Budgethöhe können faire Arbeitsbedingungen geleistet

werden.

- Die journalistischen Beiträge sind für jeden kostenfrei zugänglich, die

Massenmedien können durch die Übernahme von Projektergebnissen profitieren.

Es wird ein Tribut zur Themenvielfalt geleistet.

- Durch Crowdfunding wird Journalismus „teilnehmbar“. Reporter und

Crowdfunder können in einen direkten Dialog treten, von dem beide Seiten

profitieren. Das Involvement steigt.

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- Fazit: Crowdfunding geht über ein reines Finanzierungskonzept hinaus.

Geht man weg von den theoretischen Potenzialen und untersucht, wie sich das

Konzept bisher im Praxistest bewährt hat, lässt sich feststellen, dass es – wie im Fall

der amerikanischen Crowdfunding-Plattform Spot.us – gut funktioniert, jedoch noch

mehr leisten könnte. Seit dem Start von Spot.us wurden 254 Geschichten realisiert,

mehr als 6.700 Crowdfunder beteiligen sich in der Community und 176 Reporter

stellen ihre Projekte vor. In den 39 Monaten des Bestehens konnten auf der

Plattform rund 274.000 Dollar für journalistische Projekte gesammelt werden.

In Europa gibt es bereits in den Niederlanden, Frankreich, Großbritannien und

Italien speziell auf den Journalismus ausgerichtete Crowdfunding-Plattformen. In

Deutschland fehlt eine solche Plattform bisher. Experten sehen ein Bewusstsein für

die Finanzierungsform und die Notwendigkeit eines neuen Erlösmodells für den

Journalismus als Voraussetzung dafür, dass das Konzept funktioniert. Bisher fehle

das Bewusstsein in Deutschland jedoch noch. Als weitere Schwierigkeit benennen

die Experten die gering bis gar nicht ausgeprägte Förderkultur und

Stiftungslandschaft für den Medienbereich, wie es sie in den USA gibt.

Crowdfunding in Strukturen von Medienunternehmen zu integrieren würde

unglaubwürdig wirken und daher nicht funktionieren, erklärt Prof. Dr. Weichert.

Das Crowdfunding im Journalismus in Deutschland braucht eine eigene,

spezifizierte Plattform und Akteure, die sich auf das Konzept einlassen und an ihm

mitwirken, so mediafunders-Initiator Hertach.

Die Finanzierungkonzepte des Journalismus sind vielfältig und werden auch

zukünftig an Vielfalt gewinnen – soviel steht fest. Das Crowdfunding-Konzept ist

ohne Zweifel ein vielversprechender Teil dieser Vielfalt. Noch aber ist

Crowdfunding im Journalismus eine junge Idee. Welche Gewichtung dem

Crowdfunding im Finanzierungsmix des Journalismus zukommt, für welche Medien

es sich besonders eignet und wie es sich in die bestehenden Strukturen des

Medienbereichs integriert, wird sich daher erst in Zukunft herausstellen.

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IV. Anhang

1. Zusammenstellung der Auflagen-, Umsatz-, Werbeerlös-

und Vertriebszahlen (USA und Deutschland)

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2. Interviewpartner

Prof. Dr. Stephan Weichert Stellvertretender Studiengangleiter Journalistik; Gründungsmitglied und Sprecher des Vereins für Medien- und Journalismuskritik Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Gertrudenstraße 3

20095 Hamburg

[06.02.2012]

Stefan Hertach

Initiator von mediafunders.net;

Geschäftsführer von mediaquell.com

Media Funders

c/o mediaquell

Zwyssigstrasse 27

CH-9000 St. Gallen

[06.02.2012]

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3. Leitfaden der Experteninterviews

Forschungsfrage: Welche Perspektive hat das Konzept des

Crowdfunding für den Journalismus in

Deutschland?

Programmfrage 1: Wird ein neues Erlösmodell von den Befragten als

notwendig empfunden?

Testfrage 1: Welche Rolle wird das traditionelle Erlösmodell im Journalismus aus

Werbung und Vertrieb in Zukunft spielen?

Testfrage 2: Braucht der Journalismus in Deutschland ein neues Erlösmodell? Bitte

begründen Sie Ihre Antwort.

Programmfrage 2: Kann Crowdfunding ein neues Finanzierungsmodell im

Journalismus in Deutschland darstellen?

Testfrage 3: Was verstehen Sie unter Crowdfunding im Journalismus?

Testfrage 4: Welchen Platz kann Crowdfunding in der Journalismusfinanzierung in

Deutschland einnehmen?

Testfrage 5: Welche Chancen bietet Crowdfunding dem Journalismus in

Deutschland?

a) Für die Akteure im Journalismus

b) Für die Inhalte

c) Für die Rezipienten

d) Für die Medienvielfalt

Testfrage 6: Welchen Risiken birgt Crowdfunding im Journalismus in

Deutschland?

a) Für die Akteure

b) Für die Inhalte

c) Für die Rezipienten

d) Für die Medienvielfalt

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Programmfrage 3: Hat das Crowdfunding im Journalismus in Deutschland

eine Chance sich zu etablieren?

Testfrage 7: Was sind Ihrer Meinung nach Voraussetzungen dafür, dass

Crowdfunding funktioniert?

Testfrage 8: Inwiefern werden in Deutschland diese Voraussetzungen erfüllt?

Testfrage 9: Was muss sich in Deutschland ändern, damit Crowdfunding

funktioniert?

Testfrage 10: Wie beurteilen Sie das Projekt Mediafunders.net im Kontext des

Journalismus-Crowdfunding im deutschsprachigen Raum?

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VI. Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und

ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus

fremde Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche

kenntlich gemacht.

Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen

Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.

Wilhelmshaven, 22. Februar 2012