JASS knowhow Social Promotion · Marketing, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für...
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Copyrights JASS 2018
JASS know how
SOCIAL COMMUNICATION Wie kommuniziere und bewerbe ich mein soziales Projekt? Marketing, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für soziale Anliegen Judith Bühler und Corinne Germann
Copyrights JASS 2018
Ein ganz grosses Dankeschön geht an die Fachstelle für Integrationsfragen Kanton Zürich,
insbesondere an Maria Gstöhl. Durch die Finanzierung über die Fachstelle, dein Vertrauen
und die Unterstützung ist dieser Leitfaden überhaupt erst möglich. Weiter möchte ich mich
bei meinem ganzen Team, besonders bei Corinne Germann und Merve Sulemani für die
wundervolle Mitarbeit bedanken. Miteinander geht alles besser - JASS ist ein
Gesellschaftsspiel.
Judith Bühler
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1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - Öffentlichkeitsarbeit 1 1.1 Definitionen 1 1.2 Herausforderungen 2
2. Marketing für soziale Projekte 3 2.1 Warum Marketing für soziale Projekte? 3 2.2 Marketing-Mix 4 2.3 Non Profit Marketing 5 2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte 7 2.4.1 Interne Kommunikation 7 2.4.2 Externe Kommunikation 8 2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der
Kommunikation 8 2.5 Die drei wichtigen Felder 9 2.5.1 Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) 9 2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung 10 2.5.3 Werbung und Promotion 11 2.5.4 Glaubwürdigkeit: das grösste Kapital 12 3. Zielgruppen Erreichung 13 3.1 Anspruchsgruppen 13 3.2 Wer sind meine Zielgruppen 13 3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? 14 4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 15 5. Zielgerichtet kommunizieren 18 5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften 19 5.2 Massnahmen planen 20 6. Werbung 21 6.1 Ziele von Werbung 22 6.2 Werbung für soziale Projekte 22 6.3 Lokale Kommunikation 23 7 Kommunikation online 24 7.1 Social Media 24 7.2 Kanäle und Zielgruppen 25 7.2.1 Facebook 26 7.2.2 Instagram 27 7.2.3 YouTube 29 7.2.4 Twitter 30 8. Anhang: Weitere Begriffe 32 9. Literaturverzeichnis 33
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1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - Öffentlichkeitsarbeit
Projekte unter den verschiedenen Zielgruppen bekannt zu machen, sie zu
kommunizieren und zu bewerben stellt meist eine grosse Herausforderung
dar. In unserem Arbeitsalltag hören wir die Frage „Wie erreichen wir unsere
Zielgruppen?“ häufig. Daher widmet sich dieser Leitfaden der Kommunikation und Werbung
von sozialen Projekten. Er ist für Berufs- sowie Privatpersonen geschrieben und soll dich in
der Bekanntmachung deines Projektes unterstützen. Dabei baut dieser Leitfaden auf dem
Leitfaden Projektorganisation auf, welcher im Juni 2018 unter folgendem Titel erschienen ist:
Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt?1 Diesen Leitfaden findest du auf der
Website von jass-mit.ch als PDF zum kostenlosen Download.
Wir sehen dieses Dokument wie ein Rezeptbuch: Du kannst den Leitfaden durchblättern, ihn
von A bis Z durcharbeiten oder einfach mal die Kapitel heraussuchen, die momentan für
deine Organisation von Belang sind. Dabei sehen wir diese Massnahmen und Anleitungen
wie ein Mise en Place beim Kochen: eine gute Vorbereitung braucht Zeit, Arbeitsaufwand
und Kreativität – aber es lohnt sich. Und wie beim Kochen gilt auch hier: du kannst alles
abändern und auf deine Bedürfnisse anpassen.
1.1 Definitionen Im ersten Schritt erläutern wir die verschiedenen relevanten Begriffe:
Marketing ist Englisch und bedeutet übersetzt „Vermarktung“. Das Wort
stammt von „to market“ was mit „Handel treiben“ gleichzusetzen ist. Die
Aufgaben von Marketing sind Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Marketing hat
das Ziel, Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessensgruppen zu
erfüllen und dadurch Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu verkaufen. Marketing
kann auch als kundenorientierte und kundengerechte Unternehmenspolitik betrachtet
werden. Marketing ist immer auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt und
produktorientiert. Die Aufgaben von klassischem Marketing sind:
• Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalyse: Bedarf erkennen
• Produktplanung und Markteinführung
• Optimierung von bestehenden Produkten und Dienstleistungen
• Preisbildung
• Interne Kommunikation
1 Den Leitfaden Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt? Kann man hier herunterladen: https://www.jass-mit.ch/wp-content/uploads/2018/07/JASS_knowhow_Chaosmanagement.pdf
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• Externe Kommunikation
Kommunikation beinhaltet alle kommunikativen Massnahmen einer Organisation –
einerseits innerhalb der Organisation und andererseits nach aussen. Werbung,
Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind Teile der Kommunikation.
Werbung ist (bezahlte) Information. Sie kann bestehende Verbrauchergewohnheiten
beeinflussen und neue Verbrauchergewohnheiten schaffen. Sie nützt dann, wenn sie genau
auf das jeweilige Zielpublikum abgestimmt ist – räumlich, zeitlich und psychologisch.
Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) benennt die langfristige und systematische
Gestaltung der Kommunikation einer Organisation. Wir priorisieren den Begriff Public
Relations. Auf Deutsch heisst dies „öffentliche Beziehungen“. Der Begriff weist somit auf
Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen hin. Der Zweck ist, bei ausgewählten
Zielgruppen primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig
kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.
Fundraising bedeutet in diesem Kontext die systematische Analyse, Planung, Durchführung
und Kontrolle aller Aktivitäten einer Organisation, welche dazu bestimmt ist, die für einen
konkreten Zweck benötigten Mittel (Geld, Sach- oder Dienstleistungen) zu möglichst
geringen Kosten zu beschaffen.
1.2 Herausforderungen Die Herausforderungen für Marketing und Kommunikation von sozialen
Organisationen sind vielfältig. Nebst den grundsätzlichen Anforderungen,
welche an Marketing und Kommunikation gestellt werden, müssen diese
Ansprüche mit ethischen Grundhaltungen und den Bedürfnissen von Betroffenen ergänzt
werden. Eine kurze Übersicht über mögliche Herausforderungen:
• ‚Marketing‘ und ‚Sozialarbeit‘ scheinen auf den ersten Blick in zwei getrennten Welten
zu existieren. Doch der Erfolg eines jeden sozialen Projekts hängt u.a. von einer
zielgerichteten Kommunikation ab – und diese ist Teil des Marketings.2
• Marketing für soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-Marketing, da die
Leistungsträger*innen nicht die Leistungsbezüger*innen sind.
2 Viele Organisationen, die gescheitert sind, geben an, dass der Hauptgrund in der mangelhaften Kommunikation lag: http://pm-blog.com/2009/07/04/warum-scheitern-projekte/
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• Ein Projekt, das im Aufbau ist, benötigt zwingend Kommunikation. Doch oft hat es in
dieser Phase noch kein klares Profil. Man muss Zeit und Aufmerksamkeit in diverse
Überlegungen hineinstecken, ohne sofort den direkten Nutzen zu sehen.
• Kommunikation ist nach innen, zu den Mitarbeitenden, und nach aussen, zur
Öffentlichkeit hin, gerichtet. Dabei gilt: Innen vor aussen.
• Kommunikation ist ein Kerngeschäft der Projektarbeit. Doch oft wird die Erarbeitung
und Gestaltung von Kommunikationsmitteln als zeitraubender Aufwand betrachtet.
• Kommunikation muss geplant sein und zugleich dynamisch bleiben.
• Bei vielen Projekten wird die Kommunikation von einer einzigen Person erledigt. Wenn
ein Projekt wachsen soll, braucht es aber mehr Kapazitäten.
• Der Eindruck von aussen ist ungemein wichtig. Achte sowohl auf das äussere
Erscheinungsbild als auch auf deine Sprache.
• Für die Kommunikation werden oft die ‚üblichen Verdächtigen‘ ausgesucht: Flyer,
Blog/Webseite, Medienmitteilungen. Allem voran fragen: Wen wollen wir erreichen?
Was wollen wir damit erreichen? Nicht jede Massnahme des Marketings ist sinnvoll
und zielführend.
2. Marketing für soziale Projekte Marketing für soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-
Marketing. Die Ziele dieses Marketings sind Sach- statt Gewinnziele, denn
hier findet kein direkter Austausch „Produkt gegen Geld“ statt. Der
bezahlende „Kunde“ als Geldgeber hat also keinen direkten materiellen Nutzen durch seine
finanzielle Beteiligung. Die Leistungen der sozialen Organisation werden durch
Leistungsbeziehende genutzt, welche diese benötigen, jedoch nicht selbst bezahlen. Daher
richtet sich das Marketing für soziale Projekte an die Zielgruppe der Leistungsbeziehenden
und die Zielgruppe der Leistungsträger*innen. Die Austauschverhältnisse sind somit
mehrdimensionaler, unübersichtlicher und komplexer. Marketing für soziale Projekte ist
demnach keine Vereinfachung, sondern eine Weiterentwicklung des wirtschaftlichen
Marketings.
2.1 Warum Marketing für soziale Projekte? Die Dienstleistungen und Produkte sozialer Projekte richten sich an die
Zielgruppe der Leistungsnutzer*innen (als Kunden) und an die Zielgruppe
der Leistungsträger*innen (als Kunden). Dabei müssen beide Zielgruppen
über die Existenz und die Vorteile der Dienstleistungen als Produkte in Kenntnis gesetzt
werden, damit die Leistungsbezüger*innen die Leistungen nutzen und die
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Leistungsträger*innen die Leistungen finanzieren. Somit müssen immer gleichzeitig zwei
sehr unterschiedliche Kundengruppen angesprochen werden. Ausserdem sind auch Non
Profit Organisationen (NPO) Teilnehmer des Marktes. Im Markt agieren nebst nicht
gewinnorientierten Unternehmen grosse Firmen mit maximalen Gewinnabsichten. Einige von
ihnen bieten ebenfalls ökologische, fair produzierte und soziale Produkte an. So stehen
soziale Projekte auch in einem Konkurrenzverhältnis mit gewinnorientierten Firmen. Umso
mehr müssen soziale Organisationen ihre Informationen und ihre Anliegen an die
Gesellschaft, an potentielle Leistungsbezüger*innen und Leistungsträger*innen
heranbringen, und dies auf eine effektive und zielführende Art und Weise.
Dabei sorgt eine Marketingstrategie dafür, Zielgruppen zu finden und anzusprechen, ihre
Interessen zu wecken und zum Mitmachen/Spenden/Kaufen zu animieren. Marketing
unterstützt die Organisation, sich intern untereinander effektiv abzustimmen, sodass die
Unternehmenskommunikation klar und zielführend, motivierend und überzeugend bei den
Mitarbeitenden sowie bei den Zielgruppen ankommt.
2.2 Marketing-Mix Marketing beinhaltet vier Pfeiler, die in ihrer Kombination den Abverkauf von
Produkten und Dienstleistungen optimal fördern. Es wird entschieden,
welche Produkte oder Dienstleistungen der Organisation auf den Markt
gebracht werden, wie viel diese Angebote kosten, wie sie zu den Nutzenden (Nutzer*in,
Kunde*in, Verbraucher*in, Klient*in, etc.) gebracht werden und wie die Kunden*innen auf die
Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Dabei wird von Produkt-Mix,
Preis-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix gesprochen:
Produkt-Mix: Das Angebot (Produkt oder Dienstleistung) der Organisation muss den
Bedürfnissen der Nutzer*innen entsprechen. Dabei wird das Angebot grundsätzlich
konzipiert und gestaltet. Es wird entschieden, welche Qualitäten es aufweisen und wie es
optisch erscheinen soll. Zentral dabei ist die Frage nach den Bedürfnissen der Nutzer*innen
und der Geldgeber*innen.
Preis-Mix: Im Mittelpunkt steht die Preisgestaltung. Dabei soll das Angebot alle
entstehenden Kosten decken, sowie seinen Beitrag an die Strukturkosten
(Verwaltungskosten, Overhead3) leisten. Wenn das Unternehmen gewinnorientiert ist, soll
der Preis so gesetzt werden, dass nicht nur die Kosten inkl. Strukturkosten gedeckt sind,
sondern dass durch den Verkauf auch ein Gewinn entsteht. Dabei hängt die Gestaltung des 3 Mehr Infos zu Kosten und Overhead findest du im ersten Leitfaden „Chaosmanagement“, im Kapitel: 9.1.1 Strukturkosten (Overhead).
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Angebotes eng mit der Gestaltung des Preises zusammen. Zentral an dieser Stelle ist die
Frage nach den Anforderungen der Nutzenden und Geldgebenden. Im Idealfall sind die
Geldgebenden bereit, das Angebot entlang den Bedürfnissen der Nutzenden und den
dadurch entstehenden Kosten zu finanzieren. Nicht selten ist es jedoch der Fall, dass die
finanziellen Ressourcen begrenzt sind, sodass sie dem Bedarf der Nutzenden nur teilweise
gerecht werden können. Dabei gilt es die Bedürfnisse der Nutzenden zu priorisieren.
Distributions-Mix: Der Distributions-Mix legt fest, wie die Angebote zum Nutzenden
kommen. Der Verkauf kann direkt über den Hersteller der Angebote oder via
Verkäufer*innen getätigt werden. Zentral sind dabei Fragen wie: Wer nutzt die Angebote?
Wer bezahlt die Angebote? Wie kommen die Angebote zu den Nutzenden und wie zu den
Geldgebenden?
Kommunikations-Mix: Darunter ist die gesamte Kommunikation mit den Nutzenden und
den Geldgebenden zu verstehen. Der Kommunikations-Mix dient dazu, dass die Angebote
genutzt und finanziert werden. Die Planung der Kommunikationsmassnahmen orientiert sich
an den Bedürfnissen der Zielgruppen ‚Nutzende‘ und ‚Geldgebende‘. Wichtig ist dabei,
zielgerichtet vorzugehen und die Kommunikation auf das gesamte Projekt oder Angebot
abzustimmen. In diesem Leitfaden sprechen wir hauptsächlich über die Inhalte des
Kommunikations-Mixes und im Besonderen darüber, wie die Nutzenden der Angebote über
Kommunikationsmassnahmen erreicht werden können.
2.3 Non Profit Marketing Wir haben bereits darüber gelesen: Non Profit Marketing, also Marketing für
Non Profit Organisationen, ist anspruchsvoller und komplexer als
herkömmliches Profit Marketing. Non Profit beschreibt eine Vielfalt an
Unternehmen, welche sich anderen Zielen als dem des Profits verschrieben haben. Sie
stellen die Frage nach dem Nutzen für die Zielgruppe in den Vordergrund. Dabei spielt
auch Ethik eine wichtige Rolle. Meist sind Non Profit Organisationen in Bereichen tätig, die
kommerziell nicht interessant sind. Deshalb werden die klassischen Marketingziele hier um
folgende Punkte erweitert:
• Finanzielle Mittel generieren, um Angebote zu realisieren
• Ehrenamtliches Engagement fördern, um Kosten tief zu halten
• Verkauf von Dienstleistungen (bspw. Beratungen oder Implementierung in die
Regelstruktur wie Bildung/Schule)
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• Sensibilitätsförderung: Veränderung der gesellschaftlichen Haltung und Einstellung
(bspw. gegenüber Angehörigen von Minderheiten)
• Verhaltensänderung: Veränderung des gesellschaftlichen Verhaltens in Bezug auf
das Zusammenleben, die Gesundheit und das Gemeinwohl (bspw. im
Strassenverkehr: „mit Abstand überholen Sie am besten“)
In Non Profit Organisationen findet, wie bereits erwähnt, kein direkter Tausch von Ware
gegen Geld statt. So wird der oben klassisch beschriebene Marketing-Mix für Non Profit
adaptiert:
Beschaffungsmarketing: Dabei steht die Beschaffung der finanziellen Mittel über
Leistungs- und Förderverträge, über Subventionen, Sponsoring und Spenden sowie über
Mitgliederwerbung im Vordergrund (Fundraising).
Sozialmarketing NPO: Im Vordergrund steht die Sensibilisierung der Öffentlichkeit sowie
das Aufzeigen von alternativen Verhaltensweisen, welche sich positiv auf das
Zusammenleben und das Gemeinwohl auswirken. Grundsätzlich geht es dabei um eine
Sensibilisierung der breiten Öffentlichkeit für soziale Anliegen.
Beziehungsmarketing: Hierbei steht die Beziehungspflege der Organisation zu ihrer
Umwelt im Fokus. Darunter ist Imagepflege, Interessenwahrung und Gestaltung der
Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Förderung von guten Beziehungen zur Öffentlichkeit
steht dabei im Zentrum.
Dienstleistungsmarketing: Im Dienstleistungsmarketing stehen Informationen über die
Angebote im Vordergrund. Unter Dienstleistungsmarketing verstehen wir im Volksmund
„Werbung“, die dazu führt, dass Angebote genutzt werden. Dabei werden Angebote,
Produkte und Dienstleistungen beworben.
In diesem Leitfaden wird der Fokus auf das „wie bewerbe ich meine Angebote bei meinen
Zielgruppen“ in den Kapiteln 3 - 5 gelegt.
Grundsätzlich lassen sich vom Projektkonzept ein Marketingkonzept und daraus ein
Kommunikationskonzept ableiten. Dies ist bei kleineren sozialen Projekten nicht nötig. Wir
empfehlen grundsätzlich, sich bei jedem Projekt Gedanken zum Marketing zu machen und
diese in eine Kommunikationsskizze einfliessen zu lassen.4
4Unter dem Kapitel „5. Zielgerichtet kommunizieren“ findest du die Inhalte einer Kommunikationsskizze.
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2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte Die Kommunikation wird grundsätzlich zwischen intern und extern
unterschieden. Dabei geht die Kommunikation dem Lehrbuch nach von
innen nach aussen. Erst was nach innen kommuniziert wurde, wird
darauffolgend nach aussen kommuniziert. In der Realität wird dies leider nicht immer
eingehalten. Wir empfehlen dir aber darauf zu achten, dass du erst nach innen und dann
nach aussen kommunizierst. Die folgenden Unterkapitel sollen dir erläutern, warum es
wichtig, ist darauf zu achten.
2.4.1 Interne Kommunikation Mitarbeiter sind die zentralen Kommunikatoren und Multiplikatoren deines Projektes, denn
sie informieren ihr Netzwerk regelmässig über Ereignisse bei der Arbeit. Zudem sind sie
lebendige Visitenkarten im Büroalltag: Sie sind im direkten Kontakt mit Interessierten,
Spender*innen, Lieferanten, Nachbarn usw. Deshalb gilt der Grundsatz: Die interne
Kommunikation kommt vor der externen Kommunikation. Dazu gehört auch das
Motivieren für das gemeinsame Ziel. Denn der Erfolg von Organisationen hängt auch davon
ab, ob alle Mitarbeiter – unabhängig davon, welche Funktion sie übernehmen – versuchen,
miteinander die Unternehmensziele zu erreichen. Ergo müssen die Ziele hierfür bekannt und
von den Beteiligten akzeptiert sein und vertreten werden.
Aufgaben und Ziele der internen Kommunikation:
ü Unterstützung einer offenen Unternehmenskultur mit entsprechendem Führungsstil
ü Unternehmenspolitik und Ziele sind klar und werden regelmässig erklärt
ü Information, Orientierung und Verbreitung von Know-how unter den Mitarbeitenden
ü Einbindung der Mitarbeitenden in Entscheidungsfindungen
ü Motivation der Mitarbeitenden durch Information und Identifikation mit der
Organisation
ü Einheitlicher Auftritt, Sprachregelungen (Zahlen, Definitionen etc.)
ü Information über interne Abläufe und vorhandene Spielräume im Team klar
kommunizieren
ü Beschleunigung von internen Prozessen durch funktionsfähige soziale Netzwerke
und rasche Informationsverteilung
ü Die Mitarbeitenden wissen – und können nach aussen erklären: Wer sind wir?
Welche Grundsätze sind uns wichtig? Was ist unser Ziel? Was ist unsere Vision?
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2.4.2 Externe Kommunikation Das Erscheinungsbild ist das erste, was Externe von deiner Organisation oder deinem
Projekt sehen. Aufgrund dieses Eindrucks werden erste Urteile sofort gefällt. Folgende
Punkte helfen ein klares und stimmiges Erscheinungsbild zu schaffen:
Leitbild: Existiert ein klares Leitbild oder ein Konzept von deiner Organisation oder deinem
Projekt? Das Leitbild hält in wenigen Sätzen fest, wofür die Organisation oder das
Projekt existiert und welche Ziele wie erreicht werden wollen.
Corporate Identity (CI): Das CI wird vom Leitbild abgeleitet und durchdringt alle Ebenen
und Aufgaben: Für was steht die Organisation oder das Projekt nach innen und gegen
aussen?
Corporate Design (CD): Mit welchen einheitlichen visuellen Mitteln tritt die Organisation
oder das Projekt gegen aussen auf? Sind Logo und Kontaktadresse auf Briefen,
Emailsignaturen und Druckmaterialien einheitlich vorhanden?
Corporate Communication (CC): Gibt es Regeln, Prinzipien und ein einheitliches „Wording“
(Wortwahl, Zahlen, Definitionen etc.) für die gesamte Unternehmenskommunikation
nach innen und gegen aussen?
Aufgaben und Ziele der externen Kommunikation:
ü Akzeptanz, Vertrauen, Verständnis, Wohlwollen, Anerkennung schaffen und
gewinnen
ü Aktive Kommunikationsgestaltung und Information zu allen relevanten Zielgruppen
ü Aufbau, Pflege und Erhalt der auf Dauer ausgerichteten Beziehungen
ü Vorbeugen und verhindern von Gerüchten
ü Imagepflege
ü Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit
ü Erleichterung bei der Personalrekrutierung
2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der Kommunikation Die Projektdokumentation und die Projektberichterstattung sind sehr wichtige Teile der
internen und externen Kommunikation: Die Projektdokumentation dient dem Überblick und
Einblick in das Geschehen im Projekt sowie der Projektkoordination. Dazu ist sie auch als
Materialsammlung für die Evaluation und den Projektbericht notwendig. Ausserdem hilft sie
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als Vorbereitung für zukünftig stattfindende Projekte. Besonders in mehrjährigen Projekten,
in denen auch personelle Wechsel vorkommen, ist diese von grosser Bedeutung. Die
Dokumentation kann Inhalte aus diesen Quellen enthalten:
- Protokolle - Aktennotizen
- Projektjournal - Kopien der Korrespondenz
- Daten aus der Situationsanalyse - Eigene Drucksachen (Flyer etc.)
- Zeichnungen, Skizzen - Pläne, Meilensteine
- Fotos, Videoaufzeichnungen - Evaluationsergebnisse, Eindrücke
Für die Projektberichterstattung werden Erfahrungen und Erkenntnisse entlang der
Zielgruppen und der Ziele des Projektes aufbereitet. Für diesen Bericht wird, wie vorher
erwähnt, auf die Projektdokumentation zurückgegriffen. Die Berichterstattung kann Inhalte
aus diesen Quellen enthalten:
- Projektskizze - Projektkonzept
- Fact Sheet - Zwischenbericht
- Blog/Webseite - Podcast
- Schlussbericht - Evaluationsbericht
- Pressemitteilung - Pressegespräch
- Pressemappe - Medienkonferenz
- Foto-, Ton- oder Videomaterial - Medientexte, Berichte in Zeitungen
2.5 Die drei wichtigen Felder Die drei wichtigen Felder in der Kommunikation sind Public Relations,
Fundraising und Werbung. Diese Aufgabenfelder sind aufeinander
abzustimmen. Jedes Feld hat andere Schwerpunkte und Ziele - es kann
aber zu Überschneidung von Interessen kommen. Gute Kommunikation und
Zusammenarbeit zwischen den Projektbeteiligten sowie eine Priorisierung in
Überschneidungsfällen sind deshalb besonders wichtig.
2.5.1 Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) Öffentlichkeitsarbeit ist, wie einführend in anderen Worten erklärt, das Arbeiten in, mit und für
die Öffentlichkeit. Ziel ist, die systematische und kontinuierliche Kommunikation zwischen
Publikums- und Interessensgruppen, Einzelpersonen, Zielgruppen und der Organisation zu
pflegen. Der englische Begriff „Public Relations“ (öffentliche Beziehungen) zeigt im Begriff
selber gut auf, dass diese Arbeit zweiseitig ist.
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è Dieses Feld ist besonders wichtig für gemeinnützige Organisationen
è PR ist nicht Propaganda
Das Aufgabenfeld PR hat zum Ziel, Vertrauen und Beziehungen zu anderen Gruppen im
Dialog aufzubauen und die Öffentlichkeit zu informieren. Dabei steht der Dialog mit den
Gruppen im Vordergrund. Darum werden die Gruppen nachfolgend als Dialoggruppen
bezeichnet. Im Optimalfall motiviert PR auch gemeinsam für ein ideelles Ziel einzustehen.
Dazu ist es wichtig, von Anfang an zu kommunizieren und nicht erst dann wenn etwas „nicht
mehr gut“ läuft und die Glaubwürdigkeit leidet. Der Wiederaufbau einer zerstörten
Glaubwürdigkeit ist mühselig und lang.
Ziele von PR:
ü Akzeptanz aufbauen
ü Vertrauen schaffen
ü Verständnis für gesellschaftliche Anliegen erreichen
ü Glaubwürdigkeit schaffen
Aufgaben von PR:
ü eine Beziehung mit der Dialoggruppe aufbauen
ü Worte und Taten an das Dialogpublikum kommunizieren
ü Dialoggruppe überzeugen, dass sie dem Gesprächspartner vertrauen können
ü der Dialoggruppe Glaubwürdigkeit vermitteln
ü Sachverhalt, Sinn und Zusammenhang erklären
Willst du die Reputation deiner Organisation erhöhen? Dann ist Öffentlichkeitsarbeit/PR den
anderen Feldern (Fundraising, Werbung) übergeordnet.
2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung Fundraising beinhaltet die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller
Aktivitäten einer Non Profit Organisation, die dazu bestimmt sind, die für einen konkreten
Zweck benötigten Mittel zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen. Neben Geld sind unter
dem Begriff „Mittel“ dabei auch Sachspenden, kostenfrei erbrachte Dienstleistungen und
Förderungen sowie ehrenamtliche Mitarbeit zu verstehen.
è Fundraising ist komplex. Wer zu kurz denkt und eher auf kurzfristige Ergebnisse und
Spendeneinnahmen setzt, wird langfristig keinen Erfolg haben.
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Ziele von Fundraising
ü Spender*innen gewinnen (grosse und kleine)
ü Spender*innen langfristig an sich binden
ü den finanziellen Ertrag sichern
ü Erlössteigerung
Aufgaben von Fundraising
ü Spenderverwaltung
ü strategische und operative Planung von Fundraising-Aktivitäten
ü Identifizierung und Segmentierung verschiedener Spender*innen-Zielgruppen
ü Kontakt- und Beziehungsarbeit: bspw. im Rahmen von Standaktionen, Sammlungen,
Mailings oder an Anlässen
ü Anträge für öffentliche Mittel, an Stiftungen verfassen
ü Finanzielle Mittel für Projekt erschliessen
Ist deine Organisation oder dein Projekt auf Fundraising angewiesen? Falls die Antwort ja ist,
sind die Spendeneinnahmen integraler Bestandteil des Budgets und der Organisation. PR
und Werbung sind somit dem Fundraising untergestellt.
2.5.3 Werbung und Promotion Die Werbung und Promotion dient dazu ein Angebot an den Kunden bringen. Es ist eine
indirekte Form der Kommunikation mit dem Zweck, potenzielle Kunden zu informieren, eine
positive Einstellung zum Projekt aufzubauen und sie zum Handeln im eigenen Sinne zu
animieren.
Ziele Werbung und Promotion:
ü Bekanntheitsgrad aufbauen
ü Wissen der Zielgruppe zur Organisation, zum Projekt und zum Angebot erweitern
ü positive Einstellung zum Angebot und zur Marke schaffen
ü Verhalten der Zielgruppe beeinflussen Angebot anzunehmen
ü positives Image generieren
Aufgaben von Werbung und Promotion:
ü Erreichen eines Bekanntheitsgrads bei den Umworbenen
ü Aufbau einer Informationsbasis über die Organisation, das Projekt und das Angebot
bei der Zielgruppe
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ü Aufbau einer positiven Einstellung gegenüber der Organisation, dem Projekt und dem
Angebot der bei der Zielgruppe
ü zu einem bestimmten Handeln motivieren
ü auch nach Kauf/Dienstleistungsabschluss in Kontakt mit der Zielgruppe bleiben
(Information, Bestätigung, Dankeschön)
2.5.4 Glaubwürdigkeit: das grösste Kapital Die Glaubwürdigkeit ist dein wichtigstes Kapital in deinem Projekt. Viele soziale
Organisationen haben keine „kampagnentauglichen“ Forderungen, da sie bspw. Menschen
in ihrer Alltagsbewältigung unterstützen. Ihre Arbeit ist aufgrund der Alltäglichkeit häufig
keine Nachricht in den Medien wert. Medien arbeiten entlang der Nachrichtenwerttheorie: Ein
Ereignis ist dann eine Nachricht wert, wenn es ausserordentlich, nicht alltäglich,
ungewöhnlich und/oder besonders ist. Von Interesse sind also Ereignisse, die aufgrund von
ihrer Ausserordentlichkeit die Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten auf sich ziehen. Wie
können Organisationen in die Medien gelangen, wenn ihre Arbeit nicht die Nachrichtenwerte
erfüllen?
Es ist wichtig, dass du dir bewusst wirst: Medienvertreter*innen akzeptieren Non Profit
Organisationen eher als Profit-Unternehmen. Diese Glaubwürdigkeit ist das grösste Kapital.
Ein professioneller Auftritt verhilft einer sozialen Organisation zu einer Stimme.
Organisationen können sich durch Weiterbildungen und fundierte Informationsverbreitung als
Experten zu einem mit ihrer Arbeit verknüpftem Thema profilieren. So werden sie als
Experten zu diesem Thema betrachtet. Dies hat zur Folge, dass bei Expertenbedarf zu
einem spezifischen Fachgebiet Medienvertreter*innen auf sie zugehen für Interviews, Inputs
und Informations- oder Beratungsgespräche. Hier kann sich die Organisation in den Medien
präsentieren und zeitgleich auf sich selbst und ihre Ziele und Werte aufmerksam machen.
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3. Zielgruppen Erreichung Jedes Projekt weist verschiedene Zielgruppen auf. Einerseits sind dies die
am Projekt beteiligten Personen und die Kooperations- und
Vernetzungspartner. Andererseits richtet sich das Projekt an definierte
Zielgruppen, die das Angebot nutzen sollen. Diese Gruppen werden entlang von
Anspruchsgruppen geordnet, damit niemand „vergessen geht“.
3.1 Anspruchsgruppen Ein Projekt findet immer in einem Kontext statt. Dieser Kontext spielt auch
bei der Kommunikation des Projektes eine wichtige Rolle. Somit lohnt es
sich, wenn du dich bei der Planung der Kommunikation an den
verschiedenen Anspruchsgruppen (nach St. Galler Management Modell) orientierst:
Intern: - Mitarbeitende
- Mitglieder
- Freiwillige
- Trägerschaft
Extern: - Partner
- Leistungsbezüger/Kunden/Nutzende
- Lieferanten
- Konkurrenz
- Öffentlichkeit
- Kapitalgebende/Unterstützer
- Staat
3.2 Wer sind meine Zielgruppen? Die Zielgruppen, die mit den Kommunikationsmassnahmen erreicht werden
sollen, sind im Projektkonzept aufgelistet und können daraus für die
Planung der Kommunikationsmassnahmen übernommen werden. 5 Die
Hauptaufmerksamkeit der Kommunikation richtet sich vorab auf die Primär- und
Sekundärzielgruppen. Dabei sind die Kommunikationsmassnahmen auf die Erreichbarkeit
der Zielgruppe abzustimmen. Daher lohnt es sich in einem ersten Schritt im Projektteam zu
brainstormen, um möglichst viel Wissen über das Verhalten der Zielgruppen zu sammeln.
Dieses Wissen nützt, um zu erkennen, wo die Zielgruppen mit den
Kommunikationsmassnahmen erreicht werden können. Die Kenntnisse über das Verhalten
kann nach verschiedenen Merkmalen für die interne Planung strukturiert werden:
5 Mehr über das Projektkonzept findest Du im ersten Leitfaden „Chaosmanagement“ im Kapitel „1.4 Von der Idee zum Konzept“.
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è Soziodemografisch: Alter, Bildung, Geschlecht, Wohnort, Religion, Sprache,
Einkommensklasse, Zivilstand
è Psychologisch: Einstellung, Wertvorstellung, Motivation, Selbstverwirklichung
è Kommunikationsbezogen: Arten der Medien, die konsumiert werden;
Regelmässigkeit der Medienkonsumierungen
è Verhaltensbezogen: Spontannutzende des Angebotes, geplante Nutzung des
Angebotes, Anzahl Nutzungen, Regelmässigkeit der Nutzung
Damit die Kommunikation effektiv und effizient geplant werden kann, ist es ist wichtig, die
Zielgruppen einzugrenzen, denn „mit allen“ können wir nicht kommunizieren.
3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? Jede Zielgruppe hält sich an unterschiedlichen Orten auf und konsumiert
unterschiedlichste Medienformate. Je genauer du die Zielgruppen kennst
und je mehr Kenntnisse du über ihre Aufenthaltsorte hast, umso
zielgerichteter und kostengünstiger kannst du dein Projekt kommunizieren. In der
Kommunikationsplanung ist es verlockend Medienformate zu wählen, welche eine grosse
Reichweite versprechen. Stell dir vor mit einer Anzeige können 1 Million Menschen erreicht
werden. Die Reichweite trügt jedoch, denn unter den Angegebenen Zuschauer*innen
befinden sich viele, die sich gar nicht für dein Produkt oder Dienstleistung interessieren.
Diese Zuschauer*innen werden dein Angebot nicht nutzen und so kostet dich diese
Reichweite unnötig Geld.
Das Beispiel Fernsehwerbung: Möglicherweise sieht ein Teil deiner Zielgruppe gerne fern.
Fernsehwerbung ist jedoch mit sehr hohen Kosten und einem grossen Streuverlust 6
verbunden. Dies ist nur bei gewissen Produkten, welche von sehr vielen Menschen genutzt
werden, sinnvoll (bspw. Waschmittel, Zahnpasta, Krankenkasse, Lebensmittel,
Toilettenpapier, usw.). Fernsehwerbung eignet sich also nicht für eine spezifische
Zielgruppe.
Je besser du als Projektverantwortliche deine Zielgruppe kennst, umso genauer kannst du
die Kommunikationsmassnahmen an ihre Bedürfnisse anpassen und damit die Effizienz
deiner Kommunikation steigern und sogar die Kosten senken. Insbesondere
Onlinekommunikation bietet sehr effiziente Möglichkeiten zur Zielgruppenerreichung.
6 Streuverlust: Wenn auch Personen diese Werbung erhalten, welche nicht zu der Zielgruppe des Werbetreibenden gehören. Für sie ist diese Information nicht relevant und daher wertlos. Durch Streuverluste können übermässige, zusätzliche und unnütze Kosten entstehen.
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Facebook und Google kennen das Internetverhalten seiner Nutzer*innen und wissen, was
sie interessieren könnte. So können bspw. Unternehmen, welche nachhaltige und
ökologische Produkte anbieten, die Werbung für diese Produkte über Google AdWords oder
Facebook Werbung nur an die interessierte Zielgruppe ausliefern. D.h. die Werbung wird nur
an Personen ausgeliefert, die sich für ökologisch nachhaltige Produkte interessieren. Der
Streuverlust bei dieser Art von Werbung ist gering.
Die Zielgruppe muss über das Angebot informiert sein. Die Informationen erfolgen über
Kommunikationsmassnahmen. Im Fachjargon spricht man davon, dass die Zielgruppen
mittels dieser Kommunikationsmassnahmen kontaktiert werden. Nun reicht ein einmaliger
Kontakt über eine Kommunikationsmassnahme meist nicht aus. In der Schweiz sind mind.
17 Kontakte über Kommunikationsmassnahmen nötig bis ein Produkt oder eine
Dienstleistung gekauft wird. Dabei werden die verschiedenen Kontakte unterschiedlich
gewertet. Ein Plakat am Strassenrand oder TV Werbung wird kaum mehr bewusst
wahrgenommen. Aber die meisten Menschen erinnern sich an eine persönliche
Produkteempfehlung eines Freundes. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass persönliche
Kommunikation intensiver und effizienter wirkt als unpersönliche Kommunikation. Freunde
können ihren Freunden jedoch nicht alles verkaufen.
Bei einem geringen Kommunikationsbudget lohnt es sich, regional zu werben und die
Zielgruppe möglichst effizient, mit möglichst wenigen Kontakten und mit möglichst geringem
Streuverlust zu kontaktieren.
4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Nebst der Frage „wo finde ich...“ spielt auch „wie erreiche ich meine
Zielgruppe“ eine grosse Rolle. Welche Medien- und Kommunikationskanäle
werden von meiner Zielgruppe genutzt bzw. beachtet? Es gibt
verschiedenste Werbe- und Kommunikationsmassnahmen. Der Fantasie sind dabei beinahe
keine Grenzen gesetzt. In einem ersten Schritt verschaffen wir dir nachfolgend eine grobe
Übersicht über Werbe- und Kommunikationsmassnahmen.
Drucksachen: Prospekte, Flyer und Kataloge
Anmerkung: Drucksachen können an Orten aufleget oder direkt von Hand zu Hand verteilt
werden. Der Rücklauf von aufgelegten Drucksachen ist gering und der Streuverlust hoch.
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Rücklaufquoten von 0.5 – 3 Prozent gelten bereits als sehr erfolgreich. Dem kann mit einer
gezielten (!), direkten von Hand zu Hand Abgabe, entgegengewirkt werden.
Plakatwerbung: offizielle Plakatstelle von Anbietern wie APG, Kultursäule oder der
Gemeinde
Anmerkung: Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt für
gemeinnützige Projekte gefragt werden. Auf lokaler Ebene bei Gemeinden lohnt es sich
nachzufragen, ob ein gebührenfreier Plakataushang für dein Projekt möglich ist.
Printmedien: Printanzeigen in Tageszeitungen, Magazinen oder Fachzeitschriften
Anmerkung: Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt für
gemeinnützige Projekte gefragt werden.
Elektronische Medien: Radiowerbung, Fernsehwerbung und Kinowerbung
Anmerkung: Der Streuverlust von Fernseh- und Radiowerbung ist gross. Lokale Radio- und
Fernsehsender sowie lokale Kinobetreiber bieten manchmal kostenlose Werbemöglichkeiten
für kulturelle oder soziale Projekte an. Auch bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach
einem Rabatt für gemeinnützige Projekte gefragt werden.
Onlinewerbeanzeigen: Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung, Facebook-Werbung,
YouTube-Werbung.
(Event-) Sponsoring: (Finanzielle) Beteiligung an einem Event, um bei den Besuchenden
für seine Marke oder sein Produkt zu werben.
Anmerkung: Dies kann in Form von einem Stand, einer Verteilaktion, als Repräsentations-
oder als Sponsoring-Auftritt sein.
Medienarbeit: Pressekonferenz, Interview mit Medienvertreter*innen und Medienmitteilung
Anmerkung: Wir empfehlen dir bei sozialen Projekten auf lokale und regionale Medien zu
setzen, sowie auf Fachzeitschriften und spezifisch auf das Fachgebiet zugeschnittene
Sendeformate.
Persönlich / Mund zu Mund: Hausbesuche, aufsuchende Arbeit, Networking, Lobbying.
Social Media Werbung, Virales Marketing und Influencer*innen: Auftritt des Angebotes
auf Social Media Plattformen wie Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, etc.
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Verkaufsförderung am Verkaufspunkt, Promotionen am Verkaufspunkt: bspw.
Schokoladenpromotion im Supermarkt oder Promotionsinsel mit Verkaufsberatung eines
Fernsehherstellers im Elektronikfachgeschäft.
Öffentlichkeitsarbeit: bspw. Pressemitteilung zum Start eines Projektes, um einen
redaktionellen Beitrag in einem Medium zu platzieren.
Aussenwerbung im direkten Umfeld der Zielgruppen: bspw. Promotionsfahrräder mit
Werbung im Ausgangsquartier in den Abendstunden.
Verteilaktionen, Samplings und Promotionen an öffentlichen Plätzen in der Innenstadt
oder an SBB Bahnhöfen (bspw. Verteilung von Produktemustern oder Flyer am HB Zürich).
Anmerkung: In den meisten Städten und an allen Bahnhöfen kostenpflichtig sowie
bewilligungspflichtig. Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt für
gemeinnützige Projekte gefragt werden.
Produktplatzierung: Angebot wird in einem Medium als Marke platziert (bspw.
Limonadenmarke wird in einem Kinofilm bevorzugt konsumiert oder wiederholte
Nahaufnahme einer bestimmten Uhr am Handgelenk des Filmhelden).
Guerilla Werbung: Damit sind sehr ungewöhnliche Werbemassnahmen gemeint, welche
meistens illegal sind. Dabei verspricht sich der Absender der Werbebotschaft durch das sehr
ungewöhnliche Vorgehen mit geringem Aufwand eine grosse Wirkung zu erzielen (bspw.
Sattelüberzüge auf Fahrrädern, Wildplakatierung an Hauswänden, Gratisfahrräder, die in der
Stadt platziert werden).
Online Marketing: Dazu gehört die Kommunikation über die Website, über verschiedene
Plattformen, Newsletter Versand, Suchmaschinenoptimierung, Onlinekalender, Social Media
u.v.m.
Diese Auflistung ist nicht abschliessend. Es existieren viele weitere
Kommunikationsmöglichkeiten. Effiziente Kommunikation ist idealerweise gut platziert,
selbstinszeniert, interaktiv und ereignisbezogen.
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5. Zielgerichtet kommunizieren Kommunikation geht immer von einem Sender7 aus, enthält eine Botschaft,
die über ein Medium (Werbemittel, Werbeträger, Werbebotschafter)
transportiert wird und erreicht damit den Empfänger.
Kommunikation will so wie ein Projekt behandelt und geplant werden. Wir empfehlen dir zur
Planung der Kommunikation eine kurze Kommunikationsskizze zu erstellen. Diese
beinhaltet:
1. Situationsanalyse und Ausgangslage für dein Kommunikationskonzept
Was wollen wir warum kommunizieren?
Eigene Stärken, Ressourcen und Schwächen, Chancen und Gefahren
Einflussfaktoren, aktuelle Kommunikationstrends
2. Definition Ziele der Kommunikationsmassnahmen
Was ist das Ziel der Kommunikation?
3. Definition Zielgruppe/Dialoggruppe der Kommunikationsmassnahmen
Wen sprechen wir an? Bitte differenzieren, damit die Planung darauf abgestimmt
werden kann.
4. Kernbotschaft erarbeiten
Schwerpunkte definieren (Fokus auf Angebot, Beziehungspflege, Sensibilisierung oder
Mittelbeschaffung?)
Worum geht es? Was ist das Wichtigste?
Auf den Punkt bringen!
5. Massnahmenplanung
W-Fragen: wer (Absender), was (Botschaft), wozu (Wirkungsziel), an wen
(Empfänger), wie (Massnahme, Mittel), wann (zu welcher Zeit) und wo (an welchem
Ort)
Massnahmen mit konkreten Meilensteinen planen
Zeitraum und Zielgebiet planen
Gestaltungskonzept (visuell, verbal, Tonalität)
6. Budget
Grobbudget erstellen
7. Durchführung
7 In diesem Kapitel wird zur Übersichtlichkeit nur die männliche Version „Sender“ und „Empfänger“ verwendet. Damit sind alle Menschen gemeint.
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Los geht’s!
8. Evaluation der Kommunikation
Was hat warum geklappt und was hat warum nicht geklappt? Wie kann man es besser
machen?
Je mehr du über deine Zielgruppen weisst und je mehr du die Kommunikationsmassnahmen
auf die Zielgruppe abstimmst, umso effektiver, effizienter und erfreulicher kannst du um sie
werben. Abschliessend in diesem Kapitel möchten wir dich auf die unterschiedlichen
Ansprüche vom Absender der Botschaft und dem potentiellen Empfänger der Botschaft
aufmerksam machen. Denn Sender und Empfänger haben grundsätzlich andere Bedürfnisse
an die Kommunikation:
è Absenderlogik: Der Absender der Werbebotschaft möchte Informationen, Anliegen,
Angebote und die Hintergründe dazu kommunizieren
è Empfängerlogik: Der Empfänger orientiert sich an speziellen Ereignissen, an
Neuigkeiten, an Aktualitäten, an Fakten sowie an Emotionen und Sensationen
Diese beiden Ansätze sind für eine effektive, effiziente und zielführende Kommunikation zu
berücksichtigen. Keine Sorge – Übung macht den Meister!
5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften Erstens: Wir unterscheiden zwischen Teilbotschaften und der
Kernbotschaft: Deine Ziel- oder Dialoggruppen sollen ganz bestimmte
Botschaften von eurem Projekt empfangen. Dies sind die Teilbotschaften,
die beim Empfänger in Erinnerung bleiben sollen.
Zweitens: Wie beschreibst du eure Organisation und euer Projekt? Wofür steht ihr, was ist
euer Ziel? Alles, was du und dein Team tut, soll sich auf eure Kernbotschaft zurückführen
lassen. Mit folgenden Fragen gelangst du zur Kernbotschaft:
- Erfüllt die Arbeit unserer Organisation ein ganz besonderes Bedürfnis von
Menschen? Wenn ja, welches?
- Wer sind die Zielgruppen - und was sind deren Ansprüche an das Projekt und die
Organisation?
- Hat dein Angebot einen besonderen emotionalen oder faktischen Wert für die
Teilnehmenden/Besuchenden/Klienten?
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- Ist der Beweggrund, warum ihr was im Projekt tut, einzigartig und für Menschen von
Bedeutung?
Die Antworten sammelst du und verdichtest sie in einem Satz. Eine Kernbotschaft ist…
ü individuell und einzigartig, also unverwechselbar
ü glaubwürdig
ü relevant – für dein Team und deine Zielgruppe(n)
ü leicht verständlich und auf den Punkt gebracht
è Beispiel Zoo Zürich: „Botschafter zwischen Mensch, Tier und Natur.“
Teste deine Kernbotschaft an deinen Kollegen*innen im Team und an Personen ausserhalb
von deinem Projekt und hole ihr Feedback ein. Die Kernbotschaft bildet das Herzstück für die
Teilbotschaften, welche auf die Bedürfnisse von verschiedenen Zielgruppen angepasst
werden. Wenn du die Formulierung der jeweiligen Zielgruppe und dem genutzten Medium
anpasst, arbeitest du zielgerichtet. Die Kernaussage soll aber in jedem Fall dieselbe bleiben.
è Kernbotschaften formulieren braucht Zeit!
è Aus der Kernbotschaft werden Teilbotschaften abgeleitet und an die jeweiligen
Dialoggruppen sowie Kommunikationskanäle angepasst!
è Diese kannst du als Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmassnahmen nutzen.
5.2 Massnahmen planen Unter Kapitel „5. Zielgerichtet kommunizieren“ siehst du die Bausteine einer
Kommunikationsskizze. Diese ist die Basis für deine Planung und Strategie.
In einem nächsten Schritt geht es nun darum, zielgerichtete Massnahmen
zu planen, um euer Anliegen in die Welt hinaus zu tragen.
Auch mit einem bescheidenen Budget kann man professionelle Kommunikation betreiben.
Jede Massnahme sollte durchdacht werden. Überlege dir deshalb bei jeder Massnahme
kurz, welche Zielgruppe damit erreicht werden soll und wie diese Massnahme zur
Zielerreichung beiträgt. Oft aber muss man auch neue Wege gehen und ausprobieren. Dazu
sollen dir die W-Fragen zur Kommunikation eine Unterstützung sein:
W-Fragen für die Kommunikation
- Warum und wozu soll die Kommunikation eingesetzt werden?
- Was sind die Inhalte der Kommunikation?
- Wer sind die Akteure und Zielgruppen, die erreicht werden sollen?
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- Wann ist jeweils der richtige Zeitpunkt für die Kommunikation?
- Wer ist für die Kommunikation zuständig?
Wenn man diese erarbeitet hat, gilt es zu fragen:
- Wie werden die Inhalte vermittelt? (Form und Mittel/Medium)
6. Werbung Werbung ist eine indirekte Form der Kommunikation, um bestehende und
potentielle Angebotsnutzende über das Angebot zu informieren und eine
positive Einstellung gegenüber dem Angebot, der Organisation und der
Marke aufzubauen. Damit wird der Bekanntheitsgrad des Angebots, der Organisation und
der Marke gesteigert. Dabei ist es wichtig, dass sich das Angebot von der Konkurrenz
abhebt und ein unverkennbares Image aufweist, welches über die Werbung kommuniziert
wird. Beim Empfänger soll die Werbung Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und Respekt
hervorrufen, um sich mit dem Angebot und der Organisation zu identifizieren und ihn dazu
motivieren, das Angebot zu nutzen. Dabei werden angebotsbezogene Informationen an die
(potentielle) Zielgruppe abgegeben. Es kann sich hierbei um allgemeines Wissen zum
Angebot, um spezifische Vorteile oder um Merkmale des Angebots handeln. Werbung
übernimmt prinzipiell die Aufgabe, das Angebot oder die Marke sowie die Organisation bei
den Zielgruppen bekannt zu machen. Es lohnt sich, die Werbung zu planen und sie räumlich,
zeitlich sowie psychologisch auf die Anforderungen im Markt abzustimmen.
Für eine erfolgreiche Werbekampagne ist ein qualitativ gutes Angebot notwendig. Werbung
kann viel – aber sie kann kein mangelhaftes Angebot verbessern. Möglicherweise wird das
mittelmässige Angebot kurzfristig genutzt, aber die Mängel werden durch die vermehrte
Nutzung auch schneller wahrgenommen. Grundsätzlich kann der Zweck von Werbung wie
folgt zusammengefasst werden:
ü Über das Angebot informieren
ü Motivieren, das Angebot zu nutzen
ü Aktualisieren: über Veränderungen des Angebots informieren
ü Differenzieren: über Vorteile des Angebotes gegenüber der Konkurrenz informieren
Wir gehen im folgenden Abschnitt detaillierter auf die Werbeziele ein. Sie helfen dir effektiv
und effizient zu kommunizieren und dich nicht durch die Vielfalt der Werbe- und
Kommunikationsmöglichkeiten ablenken zu lassen.
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6.1 Ziele von Werbung Die Werbeziele richten sich immer nach den Marketingzielen. Dabei können
sie einerseits qualitativ (Umsatzsteigerung, Absatzsteigerung, Marktanteile
gewinnen) oder quantitativ sein (Bekanntheit steigern, Wissen über Angebot
steigern, Einstellung gegenüber Angebot verbessern, Verhalten zum Angebot verbessern,
Image verbessern) sein. Diesbezüglich folgen die Werbeziele aufeinander:
1. Bekanntheitsgrad steigern: Die potentiellen Zielgruppen muss in erster Linie zu
Beginn darüber informiert werden, dass dein Angebot existiert.
2. Wissen über das Angebot verbreiten: Die Zielgruppen müssen erfahren, welches
der Inhalt von deinem Angebot ist und wie es mit Namen heisst. Dabei werden Stärken und
positive Merkmale des Angebotes in den Werbemassnahmen hervorgehoben.
3. Positive Einstellung aufbauen: Bei diesem Ziel liegt der Fokus darauf, dass die
Zielgruppen eine positive Einstellung gegenüber dem Angebot, dem Anbieter und der Marke
entwickeln.
4. Handlungsaufforderung: Angehörige der Zielgruppen werden dabei aufgefordert,
sich mit dem Angebot auseinander zu setzen, das Angebot zu nutzen oder sich das Angebot
anzusehen.
5. Bestätigung: Dabei werden Angehörige der Zielgruppe, die bereits mit dem Angebot
in Kontakt gekommen sind, in ihrer Wahl bestätigt und motiviert, das Angebot weiter zu
nutzen.
Wir gehen davon aus, dass in sozialen Projekten meist die Punkte 2 und 4 im Vordergrund
stehen. Für Werbung im nächsten Kapitel gehen wir auf die Herausforderungen und
Spannungsfelder bei Werbung für soziale Projekte ein.
6.2 Werbung für soziale Projekte Nur legale Massnahmen nutzen: Kommunikation und Werbung für soziale
Projekte unterscheidet sich durch die grundsätzliche ethische Orientierung
von kommerzieller Kommunikation und Marketing. Dies bedeutet, dass
gewisse Kommunikations- und Werbemassnahmen für soziale Projekte ungeeignet sind. Die
Beziehungspflege zu verschiedenen Anspruchsgruppen entspringt nicht einem finanziellen
Interesse, sondern um der Beziehung selbst willen und entlang der Bedürfnissen, Rollen und
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Aufgaben der verschiedenen Anspruchsgruppen. Die Kommunikations- und
Werbemassnahmen sind diesem Grundsatz auch ausgeliefert. Illegale Werbung mag „cool“
und innovativ sein, für soziale Anliegen eignet sie sich jedoch nicht.
Kommunikation von emotionalen Themen: Bei der Kommunikation von sozialen Projekten
stehen die Menschen im Fokus, welche das Angebot möglicherweise nutzen oder die von
Diskriminierung betroffen sind. Dabei stehen sie als Menschen mit ihren Geschichten und
Hoffnungen im Zentrum der Aufmerksamkeit. Gerade bei sozialen Projekten handelt es sich
dabei häufig um besonders verletzbare und stigmatisierte Menschen.
Sensibilisierungskampagnen in sozialen Projekten basieren gerne auf realen Erlebnissen.
Betroffene der realen Erlebnisse können sich in solchen Kampagnen unerwünscht
wiedererkennen. Denken wir dabei an Sozialhilfebezüger*innen oder geflüchtete Menschen.
Mit Kommunikations- und Werbemassnahmen können somit ihre persönlichen
Empfindungen verletzt werden. Ausserdem können Kommunikation und Werbung
Stigmatisierung begünstigen und zunehmende Ablehnung durch die skeptische und
ablehnende Bevölkerung schüren. Dies ist eine sehr unangenehme und unerwünschte
Wirkung.
Soziale Projekte leben von den Menschen, welche sie nutzen. Ohne diese Menschen
erhalten soziale Projekte keine Unterstützung von Trägerschaften. Ohne diese betroffenen
Menschen könnten soziale Projekte nicht überleben.
Geringes Budget: Soziale Projekte sind immer knapp bei Kasse. Ausserdem scheint, dass
erwartet wird, dass soziale Projekte immer „zu wenig Geld“ haben und jeden Franken
zusammenkratzen müssen. So wird es nicht gerne gesehen, wenn soziale Angebote auf
klassische, kostspielige Werbemassnahmen zurückgreifen. Dies kann das Image eines
sozialen Angebotes oder einer sozialen Organisation schädigen. Daher gilt es die
Werbemassnahmen so effizient, effektiv und kostengünstig wie möglich zu wählen.
Kostengünstige oder sogar kostenlose Werbemassnahmen können in lokalen Medien,
lokalen Onlineplattformen und auf Social Media platziert werden.
6.3 Lokale Kommunikation Es lohnt sich bei sozialen Projekten das Zielgebiet der Kommunikation zu
definieren und die Massnahmen exakt darauf auszurichten. Wir haben gute
Erfahrungen mit der lokalen Ausrichtung gemacht. Meist ist diese einfacher,
effektiver, effizienter und kostengünstiger. Die räumliche Eingrenzung lässt sich entlang von
folgenden Beispielen organisieren:
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• nach Sprachregion
• nach Ländern
• nach Kantonen
• nach Städten
• nach Religionsgebieten
• nach Gemeinden
• nach Regionen
• nach Stadtkreisen
Wir empfehlen dir grundsätzlich deine Kommunikationsmassnahmen lokal auszurichten.
Eine kurze lokale Recherche lohnt sich nachhaltig. Je direkter und „näher“ die potentielle
Zielgruppe angesprochen wird, umso eher setzt sie sich mit deinem Angebot auseinander
und nutzt dein Angebot.
7. Kommunikation online Onlinekommunikation und Social Media sind heutzutage in aller Munde. Die
Möglichkeiten sind vielfältig. Für soziale Projekte ist die online
Kommunikation eine gute, kostengünstige Möglichkeit, um zu
kommunizieren. Bei Google Grants8 gibt es bspw. für steuerbefreite Organisationen die
Möglichkeit, nach einem intensiven Registrationsprozess kostenlose AdWords-Werbung zu
schalten. Über Facebook und Instagram lassen sich bestehende und potentielle Zielgruppen
mit wenigen Klicks an unterschiedlichsten Regionen in der Welt erreichen. Veranstaltungen
und Posts können mit wenig Geld gesponsert werden. Diverse online
Veranstaltungskalender informieren über Kultur- und Freizeitaktivitäten. Zudem lassen sich
wichtige Informationen via schön gestalteten E-Mails über Plattformen (bspw. MailChimp) als
Newsletter an die Empfänger schicken und eine eigene Website lässt sich mit etwas
Hartnäckigkeit (bspw. mit Wordpress) erstellen. In diesem Leitfaden gehen wir nun spezifisch
auf Social Media ein. JASS hat mit Social Media sehr gute Erfahrungen gemacht und möchte
diese an dich weitergeben.
7.1 Social Media Social Media bezeichnen grundsätzlich alle digitalen Technologien, Medien
und Netzwerke, über welche sich Nutzer*innen austauschen und
miteinander kommunizieren können. Dabei leben die Social Media von den
Inhalten, welche durch die Nutzer*innen produziert und verbreitet werden. Am meisten 8 Google Grants: https://www.google.ch/intl/de/grants/
K
S
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verbreitet sind dabei Blogs und Foren, soziale Netzwerke, Podcasts und Social Gaming
(Apps). Im Folgenden eine kurze Übersicht:
Blogs und Foren: Webseiten, auf denen Nutzer*innen miteinander diskutieren, Erfahrungen
und Wissen austauschen, Meinungen kundtun und sich zu Themen austauschen.
Apps zum Social Gaming: Interaktive Spiele-Apps. Menschen spielen unabhängig von
ihrem Aufenthaltsort online miteinander.
Soziale Netzwerke: Plattformen, welche Menschen mit persönlichen Profilen miteinander
verbinden. Der gesamte Inhalt der Plattform wird dabei von den Nutzer*innen selbst
produziert.
Wikis: Wissensplattformen, deren Inhalt von den Benutzer*innen gelesen und online
geändert werden können. So wird der Inhalt kontinuierlich durch die Gemeinschaft überprüft
und aktualisiert.
Podcasts: Fertig produzierte Mediendateien, welche über das Internet angeboten werden.
Sie können als Video- oder Audiodatei unabhängig von der Tageszeit abgerufen werden.
Die Social Media bieten gerade für gesellschaftliche Organisationen und Projekte viele neue,
praktische, hilfreiche und kostengünstige Möglichkeiten der Kommunikation. Mit den Social
Media kann Transparenz und Glaubwürdigkeit in Form von Öffentlichkeitsarbeit effizient
erhöht werden. Die Arbeit von gesellschaftlichen Organisationen kann dabei mit wenigen
Klicks bekannt gemacht werden. Ausserdem können sie für den Austausch und zur
Partizipation genutzt werden. Darüber hinaus ist der Zugang zu Wissen und Erfahrungen
über Social Media deutlich einfacher geworden. Benötigt eine Organisation Wissen oder
Unterstützung, ist dieses häufig auch einfach durch einen Post auf Social Media innerhalb
der eigenen Community zu finden. Dein Projekt kann in der Lebenswelt Internet mit
Interessierten und Engagierten zeitlich und örtlich unabhängig in Kontakt treten und in
Kontakt bleiben.
7.2 Kanäle und Zielgruppen Die Landschaft der Social Media ist unüberschaubar vielfältig. Plattformen
entstehen, Plattformen verschwinden. Wir konzentrieren uns hier nun auf
die grossen Plattformen: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Wir K
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seitens JASS nutzen Facebook, Instagram, YouTube und wenig Twitter. Im nächsten
Abschnitt werden die Plattformen, ihre Zielgruppen und ihre Möglichkeiten kurz vorgestellt.
7.2.1 Facebook Facebook ist eine Onlineplattform, über welche Menschen miteinander in Kontakt treten und
sich austauschen können. Die Nutzer*innen stellen Fotos, Videos, Links zu Internetseiten
sowie Statusmeldungen auf die Plattform. Der Name Facebook stammt von den Jahrbüchern
von amerikanischen Universitäten. Darin wurden alle Studenten*innen mit Foto, Namen und
Jahrgang abgebildet. Das Unternehmen wurde 2004 gegründet und ist für die Mitglieder
kostenlos. Die Einnahmen generiert Facebook über Werbeeinnahmen. Facebook kaufte
2012 Instagram und 2014 WhatsApp.
Facebook ist eine Plattform mit viel Interaktion unter den Nutzenden. Die Interaktion findet
über liken, teilen und kommentieren statt.
Facebook unterscheidet streng zwischen persönlichen, menschlichen, privaten Profilen und
öffentlichen Facebook Seiten von Organisationen. Unternehmen und Organisationen ist es
nicht erlaubt, mit einem persönlichen Profil aktiv zu sein. Die Richtlinien der Plattform
verlangen, dass Organisationen und Unternehmen Facebook Seiten statt Facebook Profile
betreiben.
Aktuell nutzen 3.8 Millionen Menschen in der Schweiz Facebook. Weltweit nutzen 2.2
Milliarden Menschen die Plattform. Die Zielgruppe von Facebook in der Schweiz ist
durchmischt. Ab 13 Jahren ist der Zugang zu Facebook möglich. Kinder unter 15 Jahren
machen die kleinste Zielgruppe auf Facebook aus. Am meisten wird die Plattform von
Menschen im Alter von 20 - 29 Jahren genutzt, gefolgt von Menschen im Alter von 30 - 39
Jahren. Unten findest du eine aktuelle Angabe von Bernet.ch. Wenn du dich intensiver mit
der Plattform Facebook auseinandersetzen möchtest, so empfehlen wir dir, Artikel von
bernet.ch, thomashutter.ch oder allfacebook.com zu lesen.
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(Quelle: bernet.ch, 2018)
Für soziale Projekte bietet Facebook eine Vielzahl von Möglichkeiten. Über eine Facebook
Seite des Projektes lassen sich Inhalte verbreiten und für kleines Geld bewerben. Darüber
kannst du dein Projekt bekannt machen und die Öffentlichkeit zu sozialen Themen
sensibilisieren. Auf Facebook lassen sich Veranstaltungen erstellen und das Netzwerk dazu
einladen. Ausserdem besteht die Möglichkeit, einzelne Posts oder Veranstaltungen zu
bewerben. Über den Werbeanzeigenmanager kannst du deine Promotionen verwalten und
damit die Reichweite und Bekanntheit von deinem Projekt steigern. Mehr Informationen
findest du bei Facebook Business9 direkt. Wir von JASS nutzen die Werbung bei Facebook,
um öffentliche Veranstaltungen mit kleinem Budget bekannter zu machen und um die
Öffentlichkeit mit gesponserten Posts für soziale Themen zu sensibilisieren. Bereits mit 20
Franken lassen sich über 2'000 Menschen über ihre Facebook Profile erreichen. Aufgrund
der vielfältigen Möglichkeiten und der Zielgruppenübereinstimmung nutzt JASS Facebook in
der Kommunikation intensiv.
7.2.2 Instagram Instagram wurde 2010 gegründet und 2014 von Facebook aufgekauft. Über die Plattform
lassen sich Fotos und Videos teilen. Instagram wird hauptsächlich über das App auf dem
Smartphone genutzt. Über einen Computer ist die Plattform nur mit eingeschränkten
Funktionen erreichbar. Mittels Instagram App können Fotos mit wenigen Klicks mit modernen
Filtern versehen und gestaltet werden. Beim Posten werden die Fotos und Videos mit 9 Facebook Business: https://www.facebook.com/business/help/200000840044554
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verschiedenen Hashtags 10 versehen und online gestellt. Sortiert werden können die
Bildformate über die gesetzten Hashtags. Wir empfehlen dir, Hashtags nicht wahllos zu
setzen, sondern sie vor der Nutzung für dein Projekt zu überprüfen. Dabei solltest du den
Hashtag aufgrund des Bildinhalts wählen und zudem auf Instagram herausfinden: Welcher
Inhalt wird auf Instagram grundsätzlich mit diesem Hashtag versehen?
Instagram ist eine Plattform mit geringer Interaktion zwischen den Nutzenden. Die Interaktion
findet hauptsächlich über das liken von Beiträgen statt. Es wird wenig kommentiert und teilen
von fremden Inhalten ist gar nicht möglich.
1.8 Millionen Personen in der Schweiz nutzen Instagram, weltweit sind es 800 Millionen
Menschen. Nach einer Erhebung in Deutschland wird Instagram grossteils von einer jungen
Zielgruppe genutzt. Knapp 57 Prozent der Nutzenden ist im Alter zwischen 13 - 24 Jahren.
Dreiviertel der Nutzenden ist unter 30 Jahre alt. Instagram wird von Frauen und Männern
genutzt.
Weltweite Nutzer*innen, in Altersgruppen aufgeteilt (2016)
(Quelle: Crowdmedia, 2016)
Instagram eignet sich, um eine Zielgruppe bis ca. 30 Jahren über visuelle Inhalte wie Bilder
und Videos zu erreichen. Dazu wird ein Instagram Profil erstellt. Im Gegensatz zu Facebook
lässt sich dieses beliebig als persönliches Profil oder als Businessprofil nutzen. Ein
Businessprofil kann mit der Facebook Seite verlinkt werden und so auch mit Werbung über
10 Ein Hashtag ist dieses Symbol: #
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den Werbeanzeigenmanager von Facebook bespielt werden. Dabei ist jedoch grosse
Achtsamkeit nötig, da die Bildformate von Facebook nicht automatisch auf Instagram passen
und die Bilder teilweise unschön verschnitten werden. Bei einem Businessprofil lässt sich die
Reichweite von einem Inhalt auch direkt über einen Button unterhalb des Inhalts (auf
Instagram direkt) mit einem kleinem Werbebudget erweitern. Mehr zu den
Werbemöglichkeiten findest du direkt auf Instagram Business.11
7.2.3 YouTube YouTube ist ein 2005 gegründetes Videoportal und seit 2006 eine Tochtergesellschaft von
Google. Alle Besucher*innen der Plattform können kostenlos Videoclips ansehen.
Benutzer*innen mit einem Google Konto können ausserdem Videoclips auf einem eigenen
Kanal hochladen sowie Videos bewerten und kommentieren. Die Kanäle können durch die
Nutzer*innen abonniert werden. YouTube beinhaltet ausschliesslich Inhalt, der von den
Nutzer*innen produziert wurde und verdient Geld mit dem Abspielen von Werbespots. Über
das YouTube Partnerprogramm ist es anerkannten, geprüften Produzenten von Videos seit
2007 möglich, mit ihren Videos Geld bei YouTube zu verdienen.
YouTube eignet sich, um eigene Videos und Präsentationen zu verbreiten und sie allenfalls
bei Bedarf über z.B. Wordpress in die Website einzufügen. YouTube weist nebst dem
Verbreiten von Videos auch Interaktion über die Kommentarfunktion unter den Videos auf.
Ausserdem werden Videos geliked oder disliked.
YouTube wird in der Schweiz häufiger als Facebook genutzt. 61 Prozent der Schweizer
Bevölkerung nutzen YouTube. Weltweit nutzen 1.5 Milliarden Menschen mind. monatlich
YouTube. Das Videoportal wird von allen Alterssegmenten der Internetnutzenden gerne
besucht. Die Kennzahlen variieren zwischen 100 Prozent (bei 14 – 19-jährigen
Internetnutzenden) und 68 Prozent (bei den über 60-jährigen Internetnutzenden). Es ist
jedoch zu berücksichtigen, dass YouTube eine Videoplattform ist und grundsätzlich zum
Videos sehen genutzt wird.
11 Instagram Business: https://business.instagram.com/advertising?locale=de_DE
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Schweizer Nutzerkreise von Social Media Plattformen (2017)
(Quelle: IGEM, 2017)
YouTube bietet die Möglichkeit, Videos, Tutorials und Präsentationen von sozialen Projekten
zu verbreiten und mit Abonnenten von Kanälen zu interagieren. JASS nutzt YouTube, um
seine Slideshows und seine Videos zu verbreiten, zu bewerben und auf der Website
einzubetten. Die YouTube Inhalte können auch über AdWords von Google beworben
werden. Dazu, wie auch zur Bewirtschaftung eines YouTube Kanals, bietet Google
kostenlose Trainings an.12
7.2.4 Twitter Twitter wurde 2006 gegründet und wird als Microblogging-Dienst bezeichnet. Auf der
Plattform können angemeldete Nutzer*innen Kurznachrichten mit maximal 140 Zeichen
senden, liken und teilen. Diese Nachrichten werden Tweets genannt. Die Tweets enthalten
heute nebst Text auch Fotos und Videos und werden mit Hashtags sortiert. So können die
Tweets gefunden werden. Natürlich kann man den verschiedenen Profilen folgen und die
Inhalte der gewählten Profile werden bevorzugt in der eigenen Timeline angezeigt.
Twitter wird von 10 Prozent der Schweizer Bevölkerung der über 15-jährigen Menschen
genutzt. Weltweit sind es 336 Millionen Menschen, die monatlich die Plattform besuchen und
Tweets lesen. Nach einer Statistik aus Deutschland wird Twitter grösstenteils von
männlichen Nutzern im Alter von 14 - 49 Jahren aktiv genutzt. Unter den Top Twitter
Kanälen13 befinden sich vorwiegend Prominente, Fussball Stars und Nachrichtenseiten.
Twitter eignet sich, um Informationen in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Da Twitter im
Vergleich zu YouTube und Facebook in der Schweiz eine vergleichsweise geringe
12 Google Trainings: https://www.google.ch/ads/training/ 13 Kanäle mit ausserordentlich vielen Followern.
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Verbreitung findet, nutzt JASS Twitter verbunden mit Facebook. Die Posts auf Facebook
werden automatisch auf Twitter verbreitet.
Wir empfehlen dir, die Ressourcen für die Nutzung von Social Media zu planen. Facebook
eignet sich, um damit zu beginnen. Wenn du Tutorials, Videos oder Diashows von deinem
Projekt hast, ist die Nutzung von YouTube ebenfalls empfehlenswert. Instagram fokussiert
eine junge Zielgruppe und weist wenig Interaktion auf. Gelungene Fotos von öffentlichen
Veranstaltungen oder kurze Videos lassen sich gut darüber verbreiten. Es ist jedoch von
Vorteil, regelmässig qualitativ guten, interessanten Inhalt über jeden genutzten Kanal zu
verbreiten und die Interaktion mit dem Publikum zu pflegen. Wir raten dir bei jeglichem Social
Media Engagement die Plattform einmal täglich zu checken. Social Media ist schnelllebig
und die Nutzenden erwarten rasches Feedback.
Unser Leitfaden endet hiermit. Schön, dass du bis hierhin gelesen hast. Danke! Wir hoffen,
dass wir dir Marketing und Kommunikation für dein Projekt näher bringen konnten.
Abschliessend ermutigen wir dich, Marketing und Kommunikation für dein Projekt wirklich
bewusst und gezielt in die Massnahmen einzuplanen. Als letzten Tipp empfehlen wir dir, den
Schwerpunkt auf lokale Kommunikationsmöglichkeiten, Social Media und persönliche
Empfehlungen über lokale Netzwerke zu legen. Toi Toi Toi!
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8. Anhang: Weitere Begriffe Markt ist der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen.
Soziale Arbeit ist eine Profession mit dem Zweck, soziale Veränderungen in der
individuellen Entwicklung von Menschen und in der Gesellschaft herbeizuführen.
Soziale Organisationen / Non-Profit-Organisationen (NPO, NGO) sind verschiedene
Organisationen in verschiedensten Gebieten und mit verschiedensten Aufgaben. Ihnen allen
ist gemein, dass sie keine Gewinnziele, sondern ideelle Ziele verfolgen.
Unternehmenskommunikation soll kohärent, effizient und strategisch sein. Kohärent: so
dass man bei Aktionen das Konzept erkennt; effizient: denn sie soll das Ziel erreichen;
strategisch: in dem sie die Zukunft vorbereitet. Eine gute Kommunikation denkt langfristig.
Corporate Identity (CI) ist die Identität einer Unternehmung. Das Image, welches die
Organisation gegen innen und aussen vermitteln will (Ist- oder Soll-Zustand).
Corporate Design (CD) ist oft Teil des ersten Eindrucks und beeinflusst die Reputation
(Glaubwürdigkeit) einer Organisation gegen aussen. CD beinhaltet das gesamte, einheitliche
Erscheinungsbild einer Organisation: die Farben und Art des gestalteten Logos sowie des
Claims/Slogans, Layout Briefe und Signatur E-Mail, Aufbau und Gestaltung der Webseite
und Visitenkarte bis hin zu Hausfarbe, Büro-Inneneinrichtung, etc.14
14 Hier einige interessante Do’s und Don’ts zum Corporate Design: http://www.dunkelweiss.ch/corporate-branding/corporate-design/
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9. Literaturverzeichnis Anmerkung: In diesem Leitfaden wurden die originalen URL Links verwendet. Da der Adobe
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Möglichkeit, die original URL zu kopieren.
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Breyer-Mayländer, Thomas. 2006. Managementaufgabe integrierte
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