JASS knowhow Social Promotion · Marketing, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für...

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Copyrights JASS 2018 JASS know how SOCIAL COMMUNICATION Wie kommuniziere und bewerbe ich mein soziales Projekt? Marketing, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für soziale Anliegen Judith Bühler und Corinne Germann

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    JASS know how

    SOCIAL COMMUNICATION Wie kommuniziere und bewerbe ich mein soziales Projekt? Marketing, Kommunikation, ffentlichkeitsarbeit und Werbung fr soziale Anliegen Judith Bhler und Corinne Germann

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    Ein ganz grosses Dankeschn geht an die Fachstelle fr Integrationsfragen Kanton Zrich,

    insbesondere an Maria Gsthl. Durch die Finanzierung ber die Fachstelle, dein Vertrauen

    und die Untersttzung ist dieser Leitfaden berhaupt erst mglich. Weiter mchte ich mich

    bei meinem ganzen Team, besonders bei Corinne Germann und Merve Sulemani fr die

    wundervolle Mitarbeit bedanken. Miteinander geht alles besser - JASS ist ein

    Gesellschaftsspiel.

    Judith Bhler

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    1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - ffentlichkeitsarbeit 1 1.1 Definitionen 1 1.2 Herausforderungen 2

    2. Marketing fr soziale Projekte 3 2.1 Warum Marketing fr soziale Projekte? 3 2.2 Marketing-Mix 4 2.3 Non Profit Marketing 5 2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte 7 2.4.1 Interne Kommunikation 7 2.4.2 Externe Kommunikation 8 2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der

    Kommunikation 8 2.5 Die drei wichtigen Felder 9 2.5.1 ffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) 9 2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung 10 2.5.3 Werbung und Promotion 11 2.5.4 Glaubwrdigkeit: das grsste Kapital 12 3. Zielgruppen Erreichung 13 3.1 Anspruchsgruppen 13 3.2 Wer sind meine Zielgruppen 13 3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? 14 4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe? 15 5. Zielgerichtet kommunizieren 18 5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften 19 5.2 Massnahmen planen 20 6. Werbung 21 6.1 Ziele von Werbung 22 6.2 Werbung fr soziale Projekte 22 6.3 Lokale Kommunikation 23 7 Kommunikation online 24 7.1 Social Media 24 7.2 Kanle und Zielgruppen 25 7.2.1 Facebook 26 7.2.2 Instagram 27 7.2.3 YouTube 29 7.2.4 Twitter 30 8. Anhang: Weitere Begriffe 32 9. Literaturverzeichnis 33

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    1. Einleitung Marketing - Kommunikation - Werbung - ffentlichkeitsarbeit

    Projekte unter den verschiedenen Zielgruppen bekannt zu machen, sie zu

    kommunizieren und zu bewerben stellt meist eine grosse Herausforderung

    dar. In unserem Arbeitsalltag hren wir die Frage Wie erreichen wir unsere

    Zielgruppen? hufig. Daher widmet sich dieser Leitfaden der Kommunikation und Werbung

    von sozialen Projekten. Er ist fr Berufs- sowie Privatpersonen geschrieben und soll dich in

    der Bekanntmachung deines Projektes untersttzen. Dabei baut dieser Leitfaden auf dem

    Leitfaden Projektorganisation auf, welcher im Juni 2018 unter folgendem Titel erschienen ist:

    Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt?1 Diesen Leitfaden findest du auf der

    Website von jass-mit.ch als PDF zum kostenlosen Download.

    Wir sehen dieses Dokument wie ein Rezeptbuch: Du kannst den Leitfaden durchblttern, ihn

    von A bis Z durcharbeiten oder einfach mal die Kapitel heraussuchen, die momentan fr

    deine Organisation von Belang sind. Dabei sehen wir diese Massnahmen und Anleitungen

    wie ein Mise en Place beim Kochen: eine gute Vorbereitung braucht Zeit, Arbeitsaufwand

    und Kreativitt aber es lohnt sich. Und wie beim Kochen gilt auch hier: du kannst alles

    abndern und auf deine Bedrfnisse anpassen.

    1.1 Definitionen Im ersten Schritt erlutern wir die verschiedenen relevanten Begriffe:

    Marketing ist Englisch und bedeutet bersetzt Vermarktung. Das Wort

    stammt von to market was mit Handel treiben gleichzusetzen ist. Die

    Aufgaben von Marketing sind Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Marketing hat

    das Ziel, Bedrfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessensgruppen zu

    erfllen und dadurch Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu verkaufen. Marketing

    kann auch als kundenorientierte und kundengerechte Unternehmenspolitik betrachtet

    werden. Marketing ist immer auf die Bedrfnisse der Zielgruppen abgestimmt und

    produktorientiert. Die Aufgaben von klassischem Marketing sind:

    Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalyse: Bedarf erkennen

    Produktplanung und Markteinfhrung

    Optimierung von bestehenden Produkten und Dienstleistungen

    Preisbildung

    Interne Kommunikation

    1 Den Leitfaden Chaosmanagement: Wie organisiere ich mein Projekt? Kann man hier herunterladen: https://www.jass-mit.ch/wp-content/uploads/2018/07/JASS_knowhow_Chaosmanagement.pdf

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    Externe Kommunikation

    Kommunikation beinhaltet alle kommunikativen Massnahmen einer Organisation

    einerseits innerhalb der Organisation und andererseits nach aussen. Werbung,

    ffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind Teile der Kommunikation.

    Werbung ist (bezahlte) Information. Sie kann bestehende Verbrauchergewohnheiten

    beeinflussen und neue Verbrauchergewohnheiten schaffen. Sie ntzt dann, wenn sie genau

    auf das jeweilige Zielpublikum abgestimmt ist rumlich, zeitlich und psychologisch.

    ffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) benennt die langfristige und systematische

    Gestaltung der Kommunikation einer Organisation. Wir priorisieren den Begriff Public

    Relations. Auf Deutsch heisst dies ffentliche Beziehungen. Der Begriff weist somit auf

    Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen hin. Der Zweck ist, bei ausgewhlten

    Zielgruppen primr um Verstndnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig

    kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.

    Fundraising bedeutet in diesem Kontext die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung

    und Kontrolle aller Aktivitten einer Organisation, welche dazu bestimmt ist, die fr einen

    konkreten Zweck bentigten Mittel (Geld, Sach- oder Dienstleistungen) zu mglichst

    geringen Kosten zu beschaffen.

    1.2 Herausforderungen Die Herausforderungen fr Marketing und Kommunikation von sozialen

    Organisationen sind vielfltig. Nebst den grundstzlichen Anforderungen,

    welche an Marketing und Kommunikation gestellt werden, mssen diese

    Ansprche mit ethischen Grundhaltungen und den Bedrfnissen von Betroffenen ergnzt

    werden. Eine kurze bersicht ber mgliche Herausforderungen:

    Marketing und Sozialarbeit scheinen auf den ersten Blick in zwei getrennten Welten

    zu existieren. Doch der Erfolg eines jeden sozialen Projekts hngt u.a. von einer

    zielgerichteten Kommunikation ab und diese ist Teil des Marketings.2

    Marketing fr soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-Marketing, da die

    Leistungstrger*innen nicht die Leistungsbezger*innen sind.

    2 Viele Organisationen, die gescheitert sind, geben an, dass der Hauptgrund in der mangelhaften Kommunikation lag: http://pm-blog.com/2009/07/04/warum-scheitern-projekte/

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    Ein Projekt, das im Aufbau ist, bentigt zwingend Kommunikation. Doch oft hat es in

    dieser Phase noch kein klares Profil. Man muss Zeit und Aufmerksamkeit in diverse

    berlegungen hineinstecken, ohne sofort den direkten Nutzen zu sehen.

    Kommunikation ist nach innen, zu den Mitarbeitenden, und nach aussen, zur

    ffentlichkeit hin, gerichtet. Dabei gilt: Innen vor aussen.

    Kommunikation ist ein Kerngeschft der Projektarbeit. Doch oft wird die Erarbeitung

    und Gestaltung von Kommunikationsmitteln als zeitraubender Aufwand betrachtet.

    Kommunikation muss geplant sein und zugleich dynamisch bleiben.

    Bei vielen Projekten wird die Kommunikation von einer einzigen Person erledigt. Wenn

    ein Projekt wachsen soll, braucht es aber mehr Kapazitten.

    Der Eindruck von aussen ist ungemein wichtig. Achte sowohl auf das ussere

    Erscheinungsbild als auch auf deine Sprache.

    Fr die Kommunikation werden oft die blichen Verdchtigen ausgesucht: Flyer,

    Blog/Webseite, Medienmitteilungen. Allem voran fragen: Wen wollen wir erreichen?

    Was wollen wir damit erreichen? Nicht jede Massnahme des Marketings ist sinnvoll

    und zielfhrend.

    2. Marketing fr soziale Projekte Marketing fr soziale Organisationen ist anspruchsvoller als Profit-

    Marketing. Die Ziele dieses Marketings sind Sach- statt Gewinnziele, denn

    hier findet kein direkter Austausch Produkt gegen Geld statt. Der

    bezahlende Kunde als Geldgeber hat also keinen direkten materiellen Nutzen durch seine

    finanzielle Beteiligung. Die Leistungen der sozialen Organisation werden durch

    Leistungsbeziehende genutzt, welche diese bentigen, jedoch nicht selbst bezahlen. Daher

    richtet sich das Marketing fr soziale Projekte an die Zielgruppe der Leistungsbeziehenden

    und die Zielgruppe der Leistungstrger*innen. Die Austauschverhltnisse sind somit

    mehrdimensionaler, unbersichtlicher und komplexer. Marketing fr soziale Projekte ist

    demnach keine Vereinfachung, sondern eine Weiterentwicklung des wirtschaftlichen

    Marketings.

    2.1 Warum Marketing fr soziale Projekte? Die Dienstleistungen und Produkte sozialer Projekte richten sich an die

    Zielgruppe der Leistungsnutzer*innen (als Kunden) und an die Zielgruppe

    der Leistungstrger*innen (als Kunden). Dabei mssen beide Zielgruppen

    ber die Existenz und die Vorteile der Dienstleistungen als Produkte in Kenntnis gesetzt

    werden, damit die Leistungsbezger*innen die Leistungen nutzen und die

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    Leistungstrger*innen die Leistungen finanzieren. Somit mssen immer gleichzeitig zwei

    sehr unterschiedliche Kundengruppen angesprochen werden. Ausserdem sind auch Non

    Profit Organisationen (NPO) Teilnehmer des Marktes. Im Markt agieren nebst nicht

    gewinnorientierten Unternehmen grosse Firmen mit maximalen Gewinnabsichten. Einige von

    ihnen bieten ebenfalls kologische, fair produzierte und soziale Produkte an. So stehen

    soziale Projekte auch in einem Konkurrenzverhltnis mit gewinnorientierten Firmen. Umso

    mehr mssen soziale Organisationen ihre Informationen und ihre Anliegen an die

    Gesellschaft, an potentielle Leistungsbezger*innen und Leistungstrger*innen

    heranbringen, und dies auf eine effektive und zielfhrende Art und Weise.

    Dabei sorgt eine Marketingstrategie dafr, Zielgruppen zu finden und anzusprechen, ihre

    Interessen zu wecken und zum Mitmachen/Spenden/Kaufen zu animieren. Marketing

    untersttzt die Organisation, sich intern untereinander effektiv abzustimmen, sodass die

    Unternehmenskommunikation klar und zielfhrend, motivierend und berzeugend bei den

    Mitarbeitenden sowie bei den Zielgruppen ankommt.

    2.2 Marketing-Mix Marketing beinhaltet vier Pfeiler, die in ihrer Kombination den Abverkauf von

    Produkten und Dienstleistungen optimal frdern. Es wird entschieden,

    welche Produkte oder Dienstleistungen der Organisation auf den Markt

    gebracht werden, wie viel diese Angebote kosten, wie sie zu den Nutzenden (Nutzer*in,

    Kunde*in, Verbraucher*in, Klient*in, etc.) gebracht werden und wie die Kunden*innen auf die

    Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Dabei wird von Produkt-Mix,

    Preis-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix gesprochen:

    Produkt-Mix: Das Angebot (Produkt oder Dienstleistung) der Organisation muss den

    Bedrfnissen der Nutzer*innen entsprechen. Dabei wird das Angebot grundstzlich

    konzipiert und gestaltet. Es wird entschieden, welche Qualitten es aufweisen und wie es

    optisch erscheinen soll. Zentral dabei ist die Frage nach den Bedrfnissen der Nutzer*innen

    und der Geldgeber*innen.

    Preis-Mix: Im Mittelpunkt steht die Preisgestaltung. Dabei soll das Angebot alle

    entstehenden Kosten decken, sowie seinen Beitrag an die Strukturkosten

    (Verwaltungskosten, Overhead3) leisten. Wenn das Unternehmen gewinnorientiert ist, soll

    der Preis so gesetzt werden, dass nicht nur die Kosten inkl. Strukturkosten gedeckt sind,

    sondern dass durch den Verkauf auch ein Gewinn entsteht. Dabei hngt die Gestaltung des 3 Mehr Infos zu Kosten und Overhead findest du im ersten Leitfaden Chaosmanagement, im Kapitel: 9.1.1 Strukturkosten (Overhead).

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    Angebotes eng mit der Gestaltung des Preises zusammen. Zentral an dieser Stelle ist die

    Frage nach den Anforderungen der Nutzenden und Geldgebenden. Im Idealfall sind die

    Geldgebenden bereit, das Angebot entlang den Bedrfnissen der Nutzenden und den

    dadurch entstehenden Kosten zu finanzieren. Nicht selten ist es jedoch der Fall, dass die

    finanziellen Ressourcen begrenzt sind, sodass sie dem Bedarf der Nutzenden nur teilweise

    gerecht werden knnen. Dabei gilt es die Bedrfnisse der Nutzenden zu priorisieren.

    Distributions-Mix: Der Distributions-Mix legt fest, wie die Angebote zum Nutzenden

    kommen. Der Verkauf kann direkt ber den Hersteller der Angebote oder via

    Verkufer*innen gettigt werden. Zentral sind dabei Fragen wie: Wer nutzt die Angebote?

    Wer bezahlt die Angebote? Wie kommen die Angebote zu den Nutzenden und wie zu den

    Geldgebenden?

    Kommunikations-Mix: Darunter ist die gesamte Kommunikation mit den Nutzenden und

    den Geldgebenden zu verstehen. Der Kommunikations-Mix dient dazu, dass die Angebote

    genutzt und finanziert werden. Die Planung der Kommunikationsmassnahmen orientiert sich

    an den Bedrfnissen der Zielgruppen Nutzende und Geldgebende. Wichtig ist dabei,

    zielgerichtet vorzugehen und die Kommunikation auf das gesamte Projekt oder Angebot

    abzustimmen. In diesem Leitfaden sprechen wir hauptschlich ber die Inhalte des

    Kommunikations-Mixes und im Besonderen darber, wie die Nutzenden der Angebote ber

    Kommunikationsmassnahmen erreicht werden knnen.

    2.3 Non Profit Marketing Wir haben bereits darber gelesen: Non Profit Marketing, also Marketing fr

    Non Profit Organisationen, ist anspruchsvoller und komplexer als

    herkmmliches Profit Marketing. Non Profit beschreibt eine Vielfalt an

    Unternehmen, welche sich anderen Zielen als dem des Profits verschrieben haben. Sie

    stellen die Frage nach dem Nutzen fr die Zielgruppe in den Vordergrund. Dabei spielt

    auch Ethik eine wichtige Rolle. Meist sind Non Profit Organisationen in Bereichen ttig, die

    kommerziell nicht interessant sind. Deshalb werden die klassischen Marketingziele hier um

    folgende Punkte erweitert:

    Finanzielle Mittel generieren, um Angebote zu realisieren

    Ehrenamtliches Engagement frdern, um Kosten tief zu halten

    Verkauf von Dienstleistungen (bspw. Beratungen oder Implementierung in die

    Regelstruktur wie Bildung/Schule)

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    Sensibilittsfrderung: Vernderung der gesellschaftlichen Haltung und Einstellung

    (bspw. gegenber Angehrigen von Minderheiten)

    Verhaltensnderung: Vernderung des gesellschaftlichen Verhaltens in Bezug auf

    das Zusammenleben, die Gesundheit und das Gemeinwohl (bspw. im

    Strassenverkehr: mit Abstand berholen Sie am besten)

    In Non Profit Organisationen findet, wie bereits erwhnt, kein direkter Tausch von Ware

    gegen Geld statt. So wird der oben klassisch beschriebene Marketing-Mix fr Non Profit

    adaptiert:

    Beschaffungsmarketing: Dabei steht die Beschaffung der finanziellen Mittel ber

    Leistungs- und Frdervertrge, ber Subventionen, Sponsoring und Spenden sowie ber

    Mitgliederwerbung im Vordergrund (Fundraising).

    Sozialmarketing NPO: Im Vordergrund steht die Sensibilisierung der ffentlichkeit sowie

    das Aufzeigen von alternativen Verhaltensweisen, welche sich positiv auf das

    Zusammenleben und das Gemeinwohl auswirken. Grundstzlich geht es dabei um eine

    Sensibilisierung der breiten ffentlichkeit fr soziale Anliegen.

    Beziehungsmarketing: Hierbei steht die Beziehungspflege der Organisation zu ihrer

    Umwelt im Fokus. Darunter ist Imagepflege, Interessenwahrung und Gestaltung der

    Rahmenbedingungen zu verstehen. Die Frderung von guten Beziehungen zur ffentlichkeit

    steht dabei im Zentrum.

    Dienstleistungsmarketing: Im Dienstleistungsmarketing stehen Informationen ber die

    Angebote im Vordergrund. Unter Dienstleistungsmarketing verstehen wir im Volksmund

    Werbung, die dazu fhrt, dass Angebote genutzt werden. Dabei werden Angebote,

    Produkte und Dienstleistungen beworben.

    In diesem Leitfaden wird der Fokus auf das wie bewerbe ich meine Angebote bei meinen

    Zielgruppen in den Kapiteln 3 - 5 gelegt.

    Grundstzlich lassen sich vom Projektkonzept ein Marketingkonzept und daraus ein

    Kommunikationskonzept ableiten. Dies ist bei kleineren sozialen Projekten nicht ntig. Wir

    empfehlen grundstzlich, sich bei jedem Projekt Gedanken zum Marketing zu machen und

    diese in eine Kommunikationsskizze einfliessen zu lassen.4

    4Unter dem Kapitel 5. Zielgerichtet kommunizieren findest du die Inhalte einer Kommunikationsskizze.

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    2.4 Interne, externe Kommunikation und Projektberichte Die Kommunikation wird grundstzlich zwischen intern und extern

    unterschieden. Dabei geht die Kommunikation dem Lehrbuch nach von

    innen nach aussen. Erst was nach innen kommuniziert wurde, wird

    darauffolgend nach aussen kommuniziert. In der Realitt wird dies leider nicht immer

    eingehalten. Wir empfehlen dir aber darauf zu achten, dass du erst nach innen und dann

    nach aussen kommunizierst. Die folgenden Unterkapitel sollen dir erlutern, warum es

    wichtig, ist darauf zu achten.

    2.4.1 Interne Kommunikation Mitarbeiter sind die zentralen Kommunikatoren und Multiplikatoren deines Projektes, denn

    sie informieren ihr Netzwerk regelmssig ber Ereignisse bei der Arbeit. Zudem sind sie

    lebendige Visitenkarten im Broalltag: Sie sind im direkten Kontakt mit Interessierten,

    Spender*innen, Lieferanten, Nachbarn usw. Deshalb gilt der Grundsatz: Die interne

    Kommunikation kommt vor der externen Kommunikation. Dazu gehrt auch das

    Motivieren fr das gemeinsame Ziel. Denn der Erfolg von Organisationen hngt auch davon

    ab, ob alle Mitarbeiter unabhngig davon, welche Funktion sie bernehmen versuchen,

    miteinander die Unternehmensziele zu erreichen. Ergo mssen die Ziele hierfr bekannt und

    von den Beteiligten akzeptiert sein und vertreten werden.

    Aufgaben und Ziele der internen Kommunikation:

    Untersttzung einer offenen Unternehmenskultur mit entsprechendem Fhrungsstil

    Unternehmenspolitik und Ziele sind klar und werden regelmssig erklrt

    Information, Orientierung und Verbreitung von Know-how unter den Mitarbeitenden

    Einbindung der Mitarbeitenden in Entscheidungsfindungen

    Motivation der Mitarbeitenden durch Information und Identifikation mit der

    Organisation

    Einheitlicher Auftritt, Sprachregelungen (Zahlen, Definitionen etc.)

    Information ber interne Ablufe und vorhandene Spielrume im Team klar

    kommunizieren

    Beschleunigung von internen Prozessen durch funktionsfhige soziale Netzwerke

    und rasche Informationsverteilung

    Die Mitarbeitenden wissen und knnen nach aussen erklren: Wer sind wir?

    Welche Grundstze sind uns wichtig? Was ist unser Ziel? Was ist unsere Vision?

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    2.4.2 Externe Kommunikation Das Erscheinungsbild ist das erste, was Externe von deiner Organisation oder deinem

    Projekt sehen. Aufgrund dieses Eindrucks werden erste Urteile sofort gefllt. Folgende

    Punkte helfen ein klares und stimmiges Erscheinungsbild zu schaffen:

    Leitbild: Existiert ein klares Leitbild oder ein Konzept von deiner Organisation oder deinem

    Projekt? Das Leitbild hlt in wenigen Stzen fest, wofr die Organisation oder das

    Projekt existiert und welche Ziele wie erreicht werden wollen.

    Corporate Identity (CI): Das CI wird vom Leitbild abgeleitet und durchdringt alle Ebenen

    und Aufgaben: Fr was steht die Organisation oder das Projekt nach innen und gegen

    aussen?

    Corporate Design (CD): Mit welchen einheitlichen visuellen Mitteln tritt die Organisation

    oder das Projekt gegen aussen auf? Sind Logo und Kontaktadresse auf Briefen,

    Emailsignaturen und Druckmaterialien einheitlich vorhanden?

    Corporate Communication (CC): Gibt es Regeln, Prinzipien und ein einheitliches Wording

    (Wortwahl, Zahlen, Definitionen etc.) fr die gesamte Unternehmenskommunikation

    nach innen und gegen aussen?

    Aufgaben und Ziele der externen Kommunikation:

    Akzeptanz, Vertrauen, Verstndnis, Wohlwollen, Anerkennung schaffen und

    gewinnen

    Aktive Kommunikationsgestaltung und Information zu allen relevanten Zielgruppen

    Aufbau, Pflege und Erhalt der auf Dauer ausgerichteten Beziehungen

    Vorbeugen und verhindern von Gerchten

    Imagepflege

    Beitrag zur Wettbewerbsfhigkeit

    Erleichterung bei der Personalrekrutierung

    2.4.3 Projektdokumentation und Projektberichterstattung als wichtige Bestandteile der Kommunikation Die Projektdokumentation und die Projektberichterstattung sind sehr wichtige Teile der

    internen und externen Kommunikation: Die Projektdokumentation dient dem berblick und

    Einblick in das Geschehen im Projekt sowie der Projektkoordination. Dazu ist sie auch als

    Materialsammlung fr die Evaluation und den Projektbericht notwendig. Ausserdem hilft sie

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    als Vorbereitung fr zuknftig stattfindende Projekte. Besonders in mehrjhrigen Projekten,

    in denen auch personelle Wechsel vorkommen, ist diese von grosser Bedeutung. Die

    Dokumentation kann Inhalte aus diesen Quellen enthalten:

    - Protokolle - Aktennotizen

    - Projektjournal - Kopien der Korrespondenz

    - Daten aus der Situationsanalyse - Eigene Drucksachen (Flyer etc.)

    - Zeichnungen, Skizzen - Plne, Meilensteine

    - Fotos, Videoaufzeichnungen - Evaluationsergebnisse, Eindrcke

    Fr die Projektberichterstattung werden Erfahrungen und Erkenntnisse entlang der

    Zielgruppen und der Ziele des Projektes aufbereitet. Fr diesen Bericht wird, wie vorher

    erwhnt, auf die Projektdokumentation zurckgegriffen. Die Berichterstattung kann Inhalte

    aus diesen Quellen enthalten:

    - Projektskizze - Projektkonzept

    - Fact Sheet - Zwischenbericht

    - Blog/Webseite - Podcast

    - Schlussbericht - Evaluationsbericht

    - Pressemitteilung - Pressegesprch

    - Pressemappe - Medienkonferenz

    - Foto-, Ton- oder Videomaterial - Medientexte, Berichte in Zeitungen

    2.5 Die drei wichtigen Felder Die drei wichtigen Felder in der Kommunikation sind Public Relations,

    Fundraising und Werbung. Diese Aufgabenfelder sind aufeinander

    abzustimmen. Jedes Feld hat andere Schwerpunkte und Ziele - es kann

    aber zu berschneidung von Interessen kommen. Gute Kommunikation und

    Zusammenarbeit zwischen den Projektbeteiligten sowie eine Priorisierung in

    berschneidungsfllen sind deshalb besonders wichtig.

    2.5.1 ffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) ffentlichkeitsarbeit ist, wie einfhrend in anderen Worten erklrt, das Arbeiten in, mit und fr

    die ffentlichkeit. Ziel ist, die systematische und kontinuierliche Kommunikation zwischen

    Publikums- und Interessensgruppen, Einzelpersonen, Zielgruppen und der Organisation zu

    pflegen. Der englische Begriff Public Relations (ffentliche Beziehungen) zeigt im Begriff

    selber gut auf, dass diese Arbeit zweiseitig ist.

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    Dieses Feld ist besonders wichtig fr gemeinntzige Organisationen

    PR ist nicht Propaganda

    Das Aufgabenfeld PR hat zum Ziel, Vertrauen und Beziehungen zu anderen Gruppen im

    Dialog aufzubauen und die ffentlichkeit zu informieren. Dabei steht der Dialog mit den

    Gruppen im Vordergrund. Darum werden die Gruppen nachfolgend als Dialoggruppen

    bezeichnet. Im Optimalfall motiviert PR auch gemeinsam fr ein ideelles Ziel einzustehen.

    Dazu ist es wichtig, von Anfang an zu kommunizieren und nicht erst dann wenn etwas nicht

    mehr gut luft und die Glaubwrdigkeit leidet. Der Wiederaufbau einer zerstrten

    Glaubwrdigkeit ist mhselig und lang.

    Ziele von PR:

    Akzeptanz aufbauen

    Vertrauen schaffen

    Verstndnis fr gesellschaftliche Anliegen erreichen

    Glaubwrdigkeit schaffen

    Aufgaben von PR:

    eine Beziehung mit der Dialoggruppe aufbauen

    Worte und Taten an das Dialogpublikum kommunizieren

    Dialoggruppe berzeugen, dass sie dem Gesprchspartner vertrauen knnen

    der Dialoggruppe Glaubwrdigkeit vermitteln

    Sachverhalt, Sinn und Zusammenhang erklren

    Willst du die Reputation deiner Organisation erhhen? Dann ist ffentlichkeitsarbeit/PR den

    anderen Feldern (Fundraising, Werbung) bergeordnet.

    2.5.2 Fundraising und Mittelbeschaffung Fundraising beinhaltet die systematische Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller

    Aktivitten einer Non Profit Organisation, die dazu bestimmt sind, die fr einen konkreten

    Zweck bentigten Mittel zu mglichst geringen Kosten zu beschaffen. Neben Geld sind unter

    dem Begriff Mittel dabei auch Sachspenden, kostenfrei erbrachte Dienstleistungen und

    Frderungen sowie ehrenamtliche Mitarbeit zu verstehen.

    Fundraising ist komplex. Wer zu kurz denkt und eher auf kurzfristige Ergebnisse und

    Spendeneinnahmen setzt, wird langfristig keinen Erfolg haben.

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    Ziele von Fundraising

    Spender*innen gewinnen (grosse und kleine)

    Spender*innen langfristig an sich binden

    den finanziellen Ertrag sichern

    Erlssteigerung

    Aufgaben von Fundraising

    Spenderverwaltung

    strategische und operative Planung von Fundraising-Aktivitten

    Identifizierung und Segmentierung verschiedener Spender*innen-Zielgruppen

    Kontakt- und Beziehungsarbeit: bspw. im Rahmen von Standaktionen, Sammlungen,

    Mailings oder an Anlssen

    Antrge fr ffentliche Mittel, an Stiftungen verfassen

    Finanzielle Mittel fr Projekt erschliessen

    Ist deine Organisation oder dein Projekt auf Fundraising angewiesen? Falls die Antwort ja ist,

    sind die Spendeneinnahmen integraler Bestandteil des Budgets und der Organisation. PR

    und Werbung sind somit dem Fundraising untergestellt.

    2.5.3 Werbung und Promotion Die Werbung und Promotion dient dazu ein Angebot an den Kunden bringen. Es ist eine

    indirekte Form der Kommunikation mit dem Zweck, potenzielle Kunden zu informieren, eine

    positive Einstellung zum Projekt aufzubauen und sie zum Handeln im eigenen Sinne zu

    animieren.

    Ziele Werbung und Promotion:

    Bekanntheitsgrad aufbauen

    Wissen der Zielgruppe zur Organisation, zum Projekt und zum Angebot erweitern

    positive Einstellung zum Angebot und zur Marke schaffen

    Verhalten der Zielgruppe beeinflussen Angebot anzunehmen

    positives Image generieren

    Aufgaben von Werbung und Promotion:

    Erreichen eines Bekanntheitsgrads bei den Umworbenen

    Aufbau einer Informationsbasis ber die Organisation, das Projekt und das Angebot

    bei der Zielgruppe

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    Aufbau einer positiven Einstellung gegenber der Organisation, dem Projekt und dem

    Angebot der bei der Zielgruppe

    zu einem bestimmten Handeln motivieren

    auch nach Kauf/Dienstleistungsabschluss in Kontakt mit der Zielgruppe bleiben

    (Information, Besttigung, Dankeschn)

    2.5.4 Glaubwrdigkeit: das grsste Kapital Die Glaubwrdigkeit ist dein wichtigstes Kapital in deinem Projekt. Viele soziale

    Organisationen haben keine kampagnentauglichen Forderungen, da sie bspw. Menschen

    in ihrer Alltagsbewltigung untersttzen. Ihre Arbeit ist aufgrund der Alltglichkeit hufig

    keine Nachricht in den Medien wert. Medien arbeiten entlang der Nachrichtenwerttheorie: Ein

    Ereignis ist dann eine Nachricht wert, wenn es ausserordentlich, nicht alltglich,

    ungewhnlich und/oder besonders ist. Von Interesse sind also Ereignisse, die aufgrund von

    ihrer Ausserordentlichkeit die Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten auf sich ziehen. Wie

    knnen Organisationen in die Medien gelangen, wenn ihre Arbeit nicht die Nachrichtenwerte

    erfllen?

    Es ist wichtig, dass du dir bewusst wirst: Medienvertreter*innen akzeptieren Non Profit

    Organisationen eher als Profit-Unternehmen. Diese Glaubwrdigkeit ist das grsste Kapital.

    Ein professioneller Auftritt verhilft einer sozialen Organisation zu einer Stimme.

    Organisationen knnen sich durch Weiterbildungen und fundierte Informationsverbreitung als

    Experten zu einem mit ihrer Arbeit verknpftem Thema profilieren. So werden sie als

    Experten zu diesem Thema betrachtet. Dies hat zur Folge, dass bei Expertenbedarf zu

    einem spezifischen Fachgebiet Medienvertreter*innen auf sie zugehen fr Interviews, Inputs

    und Informations- oder Beratungsgesprche. Hier kann sich die Organisation in den Medien

    prsentieren und zeitgleich auf sich selbst und ihre Ziele und Werte aufmerksam machen.

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    3. Zielgruppen Erreichung Jedes Projekt weist verschiedene Zielgruppen auf. Einerseits sind dies die

    am Projekt beteiligten Personen und die Kooperations- und

    Vernetzungspartner. Andererseits richtet sich das Projekt an definierte

    Zielgruppen, die das Angebot nutzen sollen. Diese Gruppen werden entlang von

    Anspruchsgruppen geordnet, damit niemand vergessen geht.

    3.1 Anspruchsgruppen Ein Projekt findet immer in einem Kontext statt. Dieser Kontext spielt auch

    bei der Kommunikation des Projektes eine wichtige Rolle. Somit lohnt es

    sich, wenn du dich bei der Planung der Kommunikation an den

    verschiedenen Anspruchsgruppen (nach St. Galler Management Modell) orientierst:

    Intern: - Mitarbeitende

    - Mitglieder

    - Freiwillige

    - Trgerschaft

    Extern: - Partner

    - Leistungsbezger/Kunden/Nutzende

    - Lieferanten

    - Konkurrenz

    - ffentlichkeit

    - Kapitalgebende/Untersttzer

    - Staat

    3.2 Wer sind meine Zielgruppen? Die Zielgruppen, die mit den Kommunikationsmassnahmen erreicht werden

    sollen, sind im Projektkonzept aufgelistet und knnen daraus fr die

    Planung der Kommunikationsmassnahmen bernommen werden. 5 Die

    Hauptaufmerksamkeit der Kommunikation richtet sich vorab auf die Primr- und

    Sekundrzielgruppen. Dabei sind die Kommunikationsmassnahmen auf die Erreichbarkeit

    der Zielgruppe abzustimmen. Daher lohnt es sich in einem ersten Schritt im Projektteam zu

    brainstormen, um mglichst viel Wissen ber das Verhalten der Zielgruppen zu sammeln.

    Dieses Wissen ntzt, um zu erkennen, wo die Zielgruppen mit den

    Kommunikationsmassnahmen erreicht werden knnen. Die Kenntnisse ber das Verhalten

    kann nach verschiedenen Merkmalen fr die interne Planung strukturiert werden:

    5 Mehr ber das Projektkonzept findest Du im ersten Leitfaden Chaosmanagement im Kapitel 1.4 Von der Idee zum Konzept.

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  • Copyright JASS 2018 14

    Soziodemografisch: Alter, Bildung, Geschlecht, Wohnort, Religion, Sprache,

    Einkommensklasse, Zivilstand

    Psychologisch: Einstellung, Wertvorstellung, Motivation, Selbstverwirklichung

    Kommunikationsbezogen: Arten der Medien, die konsumiert werden;

    Regelmssigkeit der Medienkonsumierungen

    Verhaltensbezogen: Spontannutzende des Angebotes, geplante Nutzung des

    Angebotes, Anzahl Nutzungen, Regelmssigkeit der Nutzung

    Damit die Kommunikation effektiv und effizient geplant werden kann, ist es ist wichtig, die

    Zielgruppen einzugrenzen, denn mit allen knnen wir nicht kommunizieren.

    3.3 Wo finde ich meine Zielgruppe? Jede Zielgruppe hlt sich an unterschiedlichen Orten auf und konsumiert

    unterschiedlichste Medienformate. Je genauer du die Zielgruppen kennst

    und je mehr Kenntnisse du ber ihre Aufenthaltsorte hast, umso

    zielgerichteter und kostengnstiger kannst du dein Projekt kommunizieren. In der

    Kommunikationsplanung ist es verlockend Medienformate zu whlen, welche eine grosse

    Reichweite versprechen. Stell dir vor mit einer Anzeige knnen 1 Million Menschen erreicht

    werden. Die Reichweite trgt jedoch, denn unter den Angegebenen Zuschauer*innen

    befinden sich viele, die sich gar nicht fr dein Produkt oder Dienstleistung interessieren.

    Diese Zuschauer*innen werden dein Angebot nicht nutzen und so kostet dich diese

    Reichweite unntig Geld.

    Das Beispiel Fernsehwerbung: Mglicherweise sieht ein Teil deiner Zielgruppe gerne fern.

    Fernsehwerbung ist jedoch mit sehr hohen Kosten und einem grossen Streuverlust 6

    verbunden. Dies ist nur bei gewissen Produkten, welche von sehr vielen Menschen genutzt

    werden, sinnvoll (bspw. Waschmittel, Zahnpasta, Krankenkasse, Lebensmittel,

    Toilettenpapier, usw.). Fernsehwerbung eignet sich also nicht fr eine spezifische

    Zielgruppe.

    Je besser du als Projektverantwortliche deine Zielgruppe kennst, umso genauer kannst du

    die Kommunikationsmassnahmen an ihre Bedrfnisse anpassen und damit die Effizienz

    deiner Kommunikation steigern und sogar die Kosten senken. Insbesondere

    Onlinekommunikation bietet sehr effiziente Mglichkeiten zur Zielgruppenerreichung.

    6 Streuverlust: Wenn auch Personen diese Werbung erhalten, welche nicht zu der Zielgruppe des Werbetreibenden gehren. Fr sie ist diese Information nicht relevant und daher wertlos. Durch Streuverluste knnen bermssige, zustzliche und unntze Kosten entstehen.

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    Facebook und Google kennen das Internetverhalten seiner Nutzer*innen und wissen, was

    sie interessieren knnte. So knnen bspw. Unternehmen, welche nachhaltige und

    kologische Produkte anbieten, die Werbung fr diese Produkte ber Google AdWords oder

    Facebook Werbung nur an die interessierte Zielgruppe ausliefern. D.h. die Werbung wird nur

    an Personen ausgeliefert, die sich fr kologisch nachhaltige Produkte interessieren. Der

    Streuverlust bei dieser Art von Werbung ist gering.

    Die Zielgruppe muss ber das Angebot informiert sein. Die Informationen erfolgen ber

    Kommunikationsmassnahmen. Im Fachjargon spricht man davon, dass die Zielgruppen

    mittels dieser Kommunikationsmassnahmen kontaktiert werden. Nun reicht ein einmaliger

    Kontakt ber eine Kommunikationsmassnahme meist nicht aus. In der Schweiz sind mind.

    17 Kontakte ber Kommunikationsmassnahmen ntig bis ein Produkt oder eine

    Dienstleistung gekauft wird. Dabei werden die verschiedenen Kontakte unterschiedlich

    gewertet. Ein Plakat am Strassenrand oder TV Werbung wird kaum mehr bewusst

    wahrgenommen. Aber die meisten Menschen erinnern sich an eine persnliche

    Produkteempfehlung eines Freundes. Grundstzlich lsst sich sagen, dass persnliche

    Kommunikation intensiver und effizienter wirkt als unpersnliche Kommunikation. Freunde

    knnen ihren Freunden jedoch nicht alles verkaufen.

    Bei einem geringen Kommunikationsbudget lohnt es sich, regional zu werben und die

    Zielgruppe mglichst effizient, mit mglichst wenigen Kontakten und mit mglichst geringem

    Streuverlust zu kontaktieren.

    4. Kommunikationsmassnahmen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

    Nebst der Frage wo finde ich... spielt auch wie erreiche ich meine

    Zielgruppe eine grosse Rolle. Welche Medien- und Kommunikationskanle

    werden von meiner Zielgruppe genutzt bzw. beachtet? Es gibt

    verschiedenste Werbe- und Kommunikationsmassnahmen. Der Fantasie sind dabei beinahe

    keine Grenzen gesetzt. In einem ersten Schritt verschaffen wir dir nachfolgend eine grobe

    bersicht ber Werbe- und Kommunikationsmassnahmen.

    Drucksachen: Prospekte, Flyer und Kataloge

    Anmerkung: Drucksachen knnen an Orten aufleget oder direkt von Hand zu Hand verteilt

    werden. Der Rcklauf von aufgelegten Drucksachen ist gering und der Streuverlust hoch.

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    Rcklaufquoten von 0.5 3 Prozent gelten bereits als sehr erfolgreich. Dem kann mit einer

    gezielten (!), direkten von Hand zu Hand Abgabe, entgegengewirkt werden.

    Plakatwerbung: offizielle Plakatstelle von Anbietern wie APG, Kultursule oder der

    Gemeinde

    Anmerkung: Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt fr

    gemeinntzige Projekte gefragt werden. Auf lokaler Ebene bei Gemeinden lohnt es sich

    nachzufragen, ob ein gebhrenfreier Plakataushang fr dein Projekt mglich ist.

    Printmedien: Printanzeigen in Tageszeitungen, Magazinen oder Fachzeitschriften

    Anmerkung: Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt fr

    gemeinntzige Projekte gefragt werden.

    Elektronische Medien: Radiowerbung, Fernsehwerbung und Kinowerbung

    Anmerkung: Der Streuverlust von Fernseh- und Radiowerbung ist gross. Lokale Radio- und

    Fernsehsender sowie lokale Kinobetreiber bieten manchmal kostenlose Werbemglichkeiten

    fr kulturelle oder soziale Projekte an. Auch bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach

    einem Rabatt fr gemeinntzige Projekte gefragt werden.

    Onlinewerbeanzeigen: Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung, Facebook-Werbung,

    YouTube-Werbung.

    (Event-) Sponsoring: (Finanzielle) Beteiligung an einem Event, um bei den Besuchenden

    fr seine Marke oder sein Produkt zu werben.

    Anmerkung: Dies kann in Form von einem Stand, einer Verteilaktion, als Reprsentations-

    oder als Sponsoring-Auftritt sein.

    Medienarbeit: Pressekonferenz, Interview mit Medienvertreter*innen und Medienmitteilung

    Anmerkung: Wir empfehlen dir bei sozialen Projekten auf lokale und regionale Medien zu

    setzen, sowie auf Fachzeitschriften und spezifisch auf das Fachgebiet zugeschnittene

    Sendeformate.

    Persnlich / Mund zu Mund: Hausbesuche, aufsuchende Arbeit, Networking, Lobbying.

    Social Media Werbung, Virales Marketing und Influencer*innen: Auftritt des Angebotes

    auf Social Media Plattformen wie Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, etc.

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    Verkaufsfrderung am Verkaufspunkt, Promotionen am Verkaufspunkt: bspw.

    Schokoladenpromotion im Supermarkt oder Promotionsinsel mit Verkaufsberatung eines

    Fernsehherstellers im Elektronikfachgeschft.

    ffentlichkeitsarbeit: bspw. Pressemitteilung zum Start eines Projektes, um einen

    redaktionellen Beitrag in einem Medium zu platzieren.

    Aussenwerbung im direkten Umfeld der Zielgruppen: bspw. Promotionsfahrrder mit

    Werbung im Ausgangsquartier in den Abendstunden.

    Verteilaktionen, Samplings und Promotionen an ffentlichen Pltzen in der Innenstadt

    oder an SBB Bahnhfen (bspw. Verteilung von Produktemustern oder Flyer am HB Zrich).

    Anmerkung: In den meisten Stdten und an allen Bahnhfen kostenpflichtig sowie

    bewilligungspflichtig. Bei grossen, kommerziellen Anbietern kann nach einem Rabatt fr

    gemeinntzige Projekte gefragt werden.

    Produktplatzierung: Angebot wird in einem Medium als Marke platziert (bspw.

    Limonadenmarke wird in einem Kinofilm bevorzugt konsumiert oder wiederholte

    Nahaufnahme einer bestimmten Uhr am Handgelenk des Filmhelden).

    Guerilla Werbung: Damit sind sehr ungewhnliche Werbemassnahmen gemeint, welche

    meistens illegal sind. Dabei verspricht sich der Absender der Werbebotschaft durch das sehr

    ungewhnliche Vorgehen mit geringem Aufwand eine grosse Wirkung zu erzielen (bspw.

    Sattelberzge auf Fahrrdern, Wildplakatierung an Hauswnden, Gratisfahrrder, die in der

    Stadt platziert werden).

    Online Marketing: Dazu gehrt die Kommunikation ber die Website, ber verschiedene

    Plattformen, Newsletter Versand, Suchmaschinenoptimierung, Onlinekalender, Social Media

    u.v.m.

    Diese Auflistung ist nicht abschliessend. Es existieren viele weitere

    Kommunikationsmglichkeiten. Effiziente Kommunikation ist idealerweise gut platziert,

    selbstinszeniert, interaktiv und ereignisbezogen.

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    5. Zielgerichtet kommunizieren Kommunikation geht immer von einem Sender7 aus, enthlt eine Botschaft,

    die ber ein Medium (Werbemittel, Werbetrger, Werbebotschafter)

    transportiert wird und erreicht damit den Empfnger.

    Kommunikation will so wie ein Projekt behandelt und geplant werden. Wir empfehlen dir zur

    Planung der Kommunikation eine kurze Kommunikationsskizze zu erstellen. Diese

    beinhaltet:

    1. Situationsanalyse und Ausgangslage fr dein Kommunikationskonzept

    Was wollen wir warum kommunizieren?

    Eigene Strken, Ressourcen und Schwchen, Chancen und Gefahren

    Einflussfaktoren, aktuelle Kommunikationstrends

    2. Definition Ziele der Kommunikationsmassnahmen

    Was ist das Ziel der Kommunikation?

    3. Definition Zielgruppe/Dialoggruppe der Kommunikationsmassnahmen

    Wen sprechen wir an? Bitte differenzieren, damit die Planung darauf abgestimmt

    werden kann.

    4. Kernbotschaft erarbeiten

    Schwerpunkte definieren (Fokus auf Angebot, Beziehungspflege, Sensibilisierung oder

    Mittelbeschaffung?)

    Worum geht es? Was ist das Wichtigste?

    Auf den Punkt bringen!

    5. Massnahmenplanung

    W-Fragen: wer (Absender), was (Botschaft), wozu (Wirkungsziel), an wen

    (Empfnger), wie (Massnahme, Mittel), wann (zu welcher Zeit) und wo (an welchem

    Ort)

    Massnahmen mit konkreten Meilensteinen planen

    Zeitraum und Zielgebiet planen

    Gestaltungskonzept (visuell, verbal, Tonalitt)

    6. Budget

    Grobbudget erstellen

    7. Durchfhrung

    7 In diesem Kapitel wird zur bersichtlichkeit nur die mnnliche Version Sender und Empfnger verwendet. Damit sind alle Menschen gemeint.

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    Los gehts!

    8. Evaluation der Kommunikation

    Was hat warum geklappt und was hat warum nicht geklappt? Wie kann man es besser

    machen?

    Je mehr du ber deine Zielgruppen weisst und je mehr du die Kommunikationsmassnahmen

    auf die Zielgruppe abstimmst, umso effektiver, effizienter und erfreulicher kannst du um sie

    werben. Abschliessend in diesem Kapitel mchten wir dich auf die unterschiedlichen

    Ansprche vom Absender der Botschaft und dem potentiellen Empfnger der Botschaft

    aufmerksam machen. Denn Sender und Empfnger haben grundstzlich andere Bedrfnisse

    an die Kommunikation:

    Absenderlogik: Der Absender der Werbebotschaft mchte Informationen, Anliegen,

    Angebote und die Hintergrnde dazu kommunizieren

    Empfngerlogik: Der Empfnger orientiert sich an speziellen Ereignissen, an

    Neuigkeiten, an Aktualitten, an Fakten sowie an Emotionen und Sensationen

    Diese beiden Anstze sind fr eine effektive, effiziente und zielfhrende Kommunikation zu

    bercksichtigen. Keine Sorge bung macht den Meister!

    5.1 Kernbotschaft und Teilbotschaften Erstens: Wir unterscheiden zwischen Teilbotschaften und der

    Kernbotschaft: Deine Ziel- oder Dialoggruppen sollen ganz bestimmte

    Botschaften von eurem Projekt empfangen. Dies sind die Teilbotschaften,

    die beim Empfnger in Erinnerung bleiben sollen.

    Zweitens: Wie beschreibst du eure Organisation und euer Projekt? Wofr steht ihr, was ist

    euer Ziel? Alles, was du und dein Team tut, soll sich auf eure Kernbotschaft zurckfhren

    lassen. Mit folgenden Fragen gelangst du zur Kernbotschaft:

    - Erfllt die Arbeit unserer Organisation ein ganz besonderes Bedrfnis von

    Menschen? Wenn ja, welches?

    - Wer sind die Zielgruppen - und was sind deren Ansprche an das Projekt und die

    Organisation?

    - Hat dein Angebot einen besonderen emotionalen oder faktischen Wert fr die

    Teilnehmenden/Besuchenden/Klienten?

    K

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    - Ist der Beweggrund, warum ihr was im Projekt tut, einzigartig und fr Menschen von

    Bedeutung?

    Die Antworten sammelst du und verdichtest sie in einem Satz. Eine Kernbotschaft ist

    individuell und einzigartig, also unverwechselbar

    glaubwrdig

    relevant fr dein Team und deine Zielgruppe(n)

    leicht verstndlich und auf den Punkt gebracht

    Beispiel Zoo Zrich: Botschafter zwischen Mensch, Tier und Natur.

    Teste deine Kernbotschaft an deinen Kollegen*innen im Team und an Personen ausserhalb

    von deinem Projekt und hole ihr Feedback ein. Die Kernbotschaft bildet das Herzstck fr die

    Teilbotschaften, welche auf die Bedrfnisse von verschiedenen Zielgruppen angepasst

    werden. Wenn du die Formulierung der jeweiligen Zielgruppe und dem genutzten Medium

    anpasst, arbeitest du zielgerichtet. Die Kernaussage soll aber in jedem Fall dieselbe bleiben.

    Kernbotschaften formulieren braucht Zeit!

    Aus der Kernbotschaft werden Teilbotschaften abgeleitet und an die jeweiligen

    Dialoggruppen sowie Kommunikationskanle angepasst!

    Diese kannst du als Ausgangspunkt fr alle Kommunikationsmassnahmen nutzen.

    5.2 Massnahmen planen Unter Kapitel 5. Zielgerichtet kommunizieren siehst du die Bausteine einer

    Kommunikationsskizze. Diese ist die Basis fr deine Planung und Strategie.

    In einem nchsten Schritt geht es nun darum, zielgerichtete Massnahmen

    zu planen, um euer Anliegen in die Welt hinaus zu tragen.

    Auch mit einem bescheidenen Budget kann man professionelle Kommunikation betreiben.

    Jede Massnahme sollte durchdacht werden. berlege dir deshalb bei jeder Massnahme

    kurz, welche Zielgruppe damit erreicht werden soll und wie diese Massnahme zur

    Zielerreichung beitrgt. Oft aber muss man auch neue Wege gehen und ausprobieren. Dazu

    sollen dir die W-Fragen zur Kommunikation eine Untersttzung sein:

    W-Fragen fr die Kommunikation

    - Warum und wozu soll die Kommunikation eingesetzt werden?

    - Was sind die Inhalte der Kommunikation?

    - Wer sind die Akteure und Zielgruppen, die erreicht werden sollen?

    M

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    - Wann ist jeweils der richtige Zeitpunkt fr die Kommunikation?

    - Wer ist fr die Kommunikation zustndig?

    Wenn man diese erarbeitet hat, gilt es zu fragen:

    - Wie werden die Inhalte vermittelt? (Form und Mittel/Medium)

    6. Werbung Werbung ist eine indirekte Form der Kommunikation, um bestehende und

    potentielle Angebotsnutzende ber das Angebot zu informieren und eine

    positive Einstellung gegenber dem Angebot, der Organisation und der

    Marke aufzubauen. Damit wird der Bekanntheitsgrad des Angebots, der Organisation und

    der Marke gesteigert. Dabei ist es wichtig, dass sich das Angebot von der Konkurrenz

    abhebt und ein unverkennbares Image aufweist, welches ber die Werbung kommuniziert

    wird. Beim Empfnger soll die Werbung Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und Respekt

    hervorrufen, um sich mit dem Angebot und der Organisation zu identifizieren und ihn dazu

    motivieren, das Angebot zu nutzen. Dabei werden angebotsbezogene Informationen an die

    (potentielle) Zielgruppe abgegeben. Es kann sich hierbei um allgemeines Wissen zum

    Angebot, um spezifische Vorteile oder um Merkmale des Angebots handeln. Werbung

    bernimmt prinzipiell die Aufgabe, das Angebot oder die Marke sowie die Organisation bei

    den Zielgruppen bekannt zu machen. Es lohnt sich, die Werbung zu planen und sie rumlich,

    zeitlich sowie psychologisch auf die Anforderungen im Markt abzustimmen.

    Fr eine erfolgreiche Werbekampagne ist ein qualitativ gutes Angebot notwendig. Werbung

    kann viel aber sie kann kein mangelhaftes Angebot verbessern. Mglicherweise wird das

    mittelmssige Angebot kurzfristig genutzt, aber die Mngel werden durch die vermehrte

    Nutzung auch schneller wahrgenommen. Grundstzlich kann der Zweck von Werbung wie

    folgt zusammengefasst werden:

    ber das Angebot informieren

    Motivieren, das Angebot zu nutzen

    Aktualisieren: ber Vernderungen des Angebots informieren

    Differenzieren: ber Vorteile des Angebotes gegenber der Konkurrenz informieren

    Wir gehen im folgenden Abschnitt detaillierter auf die Werbeziele ein. Sie helfen dir effektiv

    und effizient zu kommunizieren und dich nicht durch die Vielfalt der Werbe- und

    Kommunikationsmglichkeiten ablenken zu lassen.

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    6.1 Ziele von Werbung Die Werbeziele richten sich immer nach den Marketingzielen. Dabei knnen

    sie einerseits qualitativ (Umsatzsteigerung, Absatzsteigerung, Marktanteile

    gewinnen) oder quantitativ sein (Bekanntheit steigern, Wissen ber Angebot

    steigern, Einstellung gegenber Angebot verbessern, Verhalten zum Angebot verbessern,

    Image verbessern) sein. Diesbezglich folgen die Werbeziele aufeinander:

    1. Bekanntheitsgrad steigern: Die potentiellen Zielgruppen muss in erster Linie zu

    Beginn darber informiert werden, dass dein Angebot existiert.

    2. Wissen ber das Angebot verbreiten: Die Zielgruppen mssen erfahren, welches

    der Inhalt von deinem Angebot ist und wie es mit Namen heisst. Dabei werden Strken und

    positive Merkmale des Angebotes in den Werbemassnahmen hervorgehoben.

    3. Positive Einstellung aufbauen: Bei diesem Ziel liegt der Fokus darauf, dass die

    Zielgruppen eine positive Einstellung gegenber dem Angebot, dem Anbieter und der Marke

    entwickeln.

    4. Handlungsaufforderung: Angehrige der Zielgruppen werden dabei aufgefordert,

    sich mit dem Angebot auseinander zu setzen, das Angebot zu nutzen oder sich das Angebot

    anzusehen.

    5. Besttigung: Dabei werden Angehrige der Zielgruppe, die bereits mit dem Angebot

    in Kontakt gekommen sind, in ihrer Wahl besttigt und motiviert, das Angebot weiter zu

    nutzen.

    Wir gehen davon aus, dass in sozialen Projekten meist die Punkte 2 und 4 im Vordergrund

    stehen. Fr Werbung im nchsten Kapitel gehen wir auf die Herausforderungen und

    Spannungsfelder bei Werbung fr soziale Projekte ein.

    6.2 Werbung fr soziale Projekte Nur legale Massnahmen nutzen: Kommunikation und Werbung fr soziale

    Projekte unterscheidet sich durch die grundstzliche ethische Orientierung

    von kommerzieller Kommunikation und Marketing. Dies bedeutet, dass

    gewisse Kommunikations- und Werbemassnahmen fr soziale Projekte ungeeignet sind. Die

    Beziehungspflege zu verschiedenen Anspruchsgruppen entspringt nicht einem finanziellen

    Interesse, sondern um der Beziehung selbst willen und entlang der Bedrfnissen, Rollen und

    Z

    W

  • Copyright JASS 2018 23

    Aufgaben der verschiedenen Anspruchsgruppen. Die Kommunikations- und

    Werbemassnahmen sind diesem Grundsatz auch ausgeliefert. Illegale Werbung mag cool

    und innovativ sein, fr soziale Anliegen eignet sie sich jedoch nicht.

    Kommunikation von emotionalen Themen: Bei der Kommunikation von sozialen Projekten

    stehen die Menschen im Fokus, welche das Angebot mglicherweise nutzen oder die von

    Diskriminierung betroffen sind. Dabei stehen sie als Menschen mit ihren Geschichten und

    Hoffnungen im Zentrum der Aufmerksamkeit. Gerade bei sozialen Projekten handelt es sich

    dabei hufig um besonders verletzbare und stigmatisierte Menschen.

    Sensibilisierungskampagnen in sozialen Projekten basieren gerne auf realen Erlebnissen.

    Betroffene der realen Erlebnisse knnen sich in solchen Kampagnen unerwnscht

    wiedererkennen. Denken wir dabei an Sozialhilfebezger*innen oder geflchtete Menschen.

    Mit Kommunikations- und Werbemassnahmen knnen somit ihre persnlichen

    Empfindungen verletzt werden. Ausserdem knnen Kommunikation und Werbung

    Stigmatisierung begnstigen und zunehmende Ablehnung durch die skeptische und

    ablehnende Bevlkerung schren. Dies ist eine sehr unangenehme und unerwnschte

    Wirkung.

    Soziale Projekte leben von den Menschen, welche sie nutzen. Ohne diese Menschen

    erhalten soziale Projekte keine Untersttzung von Trgerschaften. Ohne diese betroffenen

    Menschen knnten soziale Projekte nicht berleben.

    Geringes Budget: Soziale Projekte sind immer knapp bei Kasse. Ausserdem scheint, dass

    erwartet wird, dass soziale Projekte immer zu wenig Geld haben und jeden Franken

    zusammenkratzen mssen. So wird es nicht gerne gesehen, wenn soziale Angebote auf

    klassische, kostspielige Werbemassnahmen zurckgreifen. Dies kann das Image eines

    sozialen Angebotes oder einer sozialen Organisation schdigen. Daher gilt es die

    Werbemassnahmen so effizient, effektiv und kostengnstig wie mglich zu whlen.

    Kostengnstige oder sogar kostenlose Werbemassnahmen knnen in lokalen Medien,

    lokalen Onlineplattformen und auf Social Media platziert werden.

    6.3 Lokale Kommunikation Es lohnt sich bei sozialen Projekten das Zielgebiet der Kommunikation zu

    definieren und die Massnahmen exakt darauf auszurichten. Wir haben gute

    Erfahrungen mit der lokalen Ausrichtung gemacht. Meist ist diese einfacher,

    effektiver, effizienter und kostengnstiger. Die rumliche Eingrenzung lsst sich entlang von

    folgenden Beispielen organisieren:

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    nach Sprachregion

    nach Lndern

    nach Kantonen

    nach Stdten

    nach Religionsgebieten

    nach Gemeinden

    nach Regionen

    nach Stadtkreisen

    Wir empfehlen dir grundstzlich deine Kommunikationsmassnahmen lokal auszurichten.

    Eine kurze lokale Recherche lohnt sich nachhaltig. Je direkter und nher die potentielle

    Zielgruppe angesprochen wird, umso eher setzt sie sich mit deinem Angebot auseinander

    und nutzt dein Angebot.

    7. Kommunikation online Onlinekommunikation und Social Media sind heutzutage in aller Munde. Die

    Mglichkeiten sind vielfltig. Fr soziale Projekte ist die online

    Kommunikation eine gute, kostengnstige Mglichkeit, um zu

    kommunizieren. Bei Google Grants8 gibt es bspw. fr steuerbefreite Organisationen die

    Mglichkeit, nach einem intensiven Registrationsprozess kostenlose AdWords-Werbung zu

    schalten. ber Facebook und Instagram lassen sich bestehende und potentielle Zielgruppen

    mit wenigen Klicks an unterschiedlichsten Regionen in der Welt erreichen. Veranstaltungen

    und Posts knnen mit wenig Geld gesponsert werden. Diverse online

    Veranstaltungskalender informieren ber Kultur- und Freizeitaktivitten. Zudem lassen sich

    wichtige Informationen via schn gestalteten E-Mails ber Plattformen (bspw. MailChimp) als

    Newsletter an die Empfnger schicken und eine eigene Website lsst sich mit etwas

    Hartnckigkeit (bspw. mit Wordpress) erstellen. In diesem Leitfaden gehen wir nun spezifisch

    auf Social Media ein. JASS hat mit Social Media sehr gute Erfahrungen gemacht und mchte

    diese an dich weitergeben.

    7.1 Social Media Social Media bezeichnen grundstzlich alle digitalen Technologien, Medien

    und Netzwerke, ber welche sich Nutzer*innen austauschen und

    miteinander kommunizieren knnen. Dabei leben die Social Media von den

    Inhalten, welche durch die Nutzer*innen produziert und verbreitet werden. Am meisten 8 Google Grants: https://www.google.ch/intl/de/grants/

    K

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  • Copyright JASS 2018 25

    verbreitet sind dabei Blogs und Foren, soziale Netzwerke, Podcasts und Social Gaming

    (Apps). Im Folgenden eine kurze bersicht:

    Blogs und Foren: Webseiten, auf denen Nutzer*innen miteinander diskutieren, Erfahrungen

    und Wissen austauschen, Meinungen kundtun und sich zu Themen austauschen.

    Apps zum Social Gaming: Interaktive Spiele-Apps. Menschen spielen unabhngig von

    ihrem Aufenthaltsort online miteinander.

    Soziale Netzwerke: Plattformen, welche Menschen mit persnlichen Profilen miteinander

    verbinden. Der gesamte Inhalt der Plattform wird dabei von den Nutzer*innen selbst

    produziert.

    Wikis: Wissensplattformen, deren Inhalt von den Benutzer*innen gelesen und online

    gendert werden knnen. So wird der Inhalt kontinuierlich durch die Gemeinschaft berprft

    und aktualisiert.

    Podcasts: Fertig produzierte Mediendateien, welche ber das Internet angeboten werden.

    Sie knnen als Video- oder Audiodatei unabhngig von der Tageszeit abgerufen werden.

    Die Social Media bieten gerade fr gesellschaftliche Organisationen und Projekte viele neue,

    praktische, hilfreiche und kostengnstige Mglichkeiten der Kommunikation. Mit den Social

    Media kann Transparenz und Glaubwrdigkeit in Form von ffentlichkeitsarbeit effizient

    erhht werden. Die Arbeit von gesellschaftlichen Organisationen kann dabei mit wenigen

    Klicks bekannt gemacht werden. Ausserdem knnen sie fr den Austausch und zur

    Partizipation genutzt werden. Darber hinaus ist der Zugang zu Wissen und Erfahrungen

    ber Social Media deutlich einfacher geworden. Bentigt eine Organisation Wissen oder

    Untersttzung, ist dieses hufig auch einfach durch einen Post auf Social Media innerhalb

    der eigenen Community zu finden. Dein Projekt kann in der Lebenswelt Internet mit

    Interessierten und Engagierten zeitlich und rtlich unabhngig in Kontakt treten und in

    Kontakt bleiben.

    7.2 Kanle und Zielgruppen Die Landschaft der Social Media ist unberschaubar vielfltig. Plattformen

    entstehen, Plattformen verschwinden. Wir konzentrieren uns hier nun auf

    die grossen Plattformen: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Wir K

  • Copyright JASS 2018 26

    seitens JASS nutzen Facebook, Instagram, YouTube und wenig Twitter. Im nchsten

    Abschnitt werden die Plattformen, ihre Zielgruppen und ihre Mglichkeiten kurz vorgestellt.

    7.2.1 Facebook Facebook ist eine Onlineplattform, ber welche Menschen miteinander in Kontakt treten und

    sich austauschen knnen. Die Nutzer*innen stellen Fotos, Videos, Links zu Internetseiten

    sowie Statusmeldungen auf die Plattform. Der Name Facebook stammt von den Jahrbchern

    von amerikanischen Universitten. Darin wurden alle Studenten*innen mit Foto, Namen und

    Jahrgang abgebildet. Das Unternehmen wurde 2004 gegrndet und ist fr die Mitglieder

    kostenlos. Die Einnahmen generiert Facebook ber Werbeeinnahmen. Facebook kaufte

    2012 Instagram und 2014 WhatsApp.

    Facebook ist eine Plattform mit viel Interaktion unter den Nutzenden. Die Interaktion findet

    ber liken, teilen und kommentieren statt.

    Facebook unterscheidet streng zwischen persnlichen, menschlichen, privaten Profilen und

    ffentlichen Facebook Seiten von Organisationen. Unternehmen und Organisationen ist es

    nicht erlaubt, mit einem persnlichen Profil aktiv zu sein. Die Richtlinien der Plattform

    verlangen, dass Organisationen und Unternehmen Facebook Seiten statt Facebook Profile

    betreiben.

    Aktuell nutzen 3.8 Millionen Menschen in der Schweiz Facebook. Weltweit nutzen 2.2

    Milliarden Menschen die Plattform. Die Zielgruppe von Facebook in der Schweiz ist

    durchmischt. Ab 13 Jahren ist der Zugang zu Facebook mglich. Kinder unter 15 Jahren

    machen die kleinste Zielgruppe auf Facebook aus. Am meisten wird die Plattform von

    Menschen im Alter von 20 - 29 Jahren genutzt, gefolgt von Menschen im Alter von 30 - 39

    Jahren. Unten findest du eine aktuelle Angabe von Bernet.ch. Wenn du dich intensiver mit

    der Plattform Facebook auseinandersetzen mchtest, so empfehlen wir dir, Artikel von

    bernet.ch, thomashutter.ch oder allfacebook.com zu lesen.

  • Copyright JASS 2018 27

    (Quelle: bernet.ch, 2018)

    Fr soziale Projekte bietet Facebook eine Vielzahl von Mglichkeiten. ber eine Facebook

    Seite des Projektes lassen sich Inhalte verbreiten und fr kleines Geld bewerben. Darber

    kannst du dein Projekt bekannt machen und die ffentlichkeit zu sozialen Themen

    sensibilisieren. Auf Facebook lassen sich Veranstaltungen erstellen und das Netzwerk dazu

    einladen. Ausserdem besteht die Mglichkeit, einzelne Posts oder Veranstaltungen zu

    bewerben. ber den Werbeanzeigenmanager kannst du deine Promotionen verwalten und

    damit die Reichweite und Bekanntheit von deinem Projekt steigern. Mehr Informationen

    findest du bei Facebook Business9 direkt. Wir von JASS nutzen die Werbung bei Facebook,

    um ffentliche Veranstaltungen mit kleinem Budget bekannter zu machen und um die

    ffentlichkeit mit gesponserten Posts fr soziale Themen zu sensibilisieren. Bereits mit 20

    Franken lassen sich ber 2'000 Menschen ber ihre Facebook Profile erreichen. Aufgrund

    der vielfltigen Mglichkeiten und der Zielgruppenbereinstimmung nutzt JASS Facebook in

    der Kommunikation intensiv.

    7.2.2 Instagram Instagram wurde 2010 gegrndet und 2014 von Facebook aufgekauft. ber die Plattform

    lassen sich Fotos und Videos teilen. Instagram wird hauptschlich ber das App auf dem

    Smartphone genutzt. ber einen Computer ist die Plattform nur mit eingeschrnkten

    Funktionen erreichbar. Mittels Instagram App knnen Fotos mit wenigen Klicks mit modernen

    Filtern versehen und gestaltet werden. Beim Posten werden die Fotos und Videos mit 9 Facebook Business: https://www.facebook.com/business/help/200000840044554

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    verschiedenen Hashtags 10 versehen und online gestellt. Sortiert werden knnen die

    Bildformate ber die gesetzten Hashtags. Wir empfehlen dir, Hashtags nicht wahllos zu

    setzen, sondern sie vor der Nutzung fr dein Projekt zu berprfen. Dabei solltest du den

    Hashtag aufgrund des Bildinhalts whlen und zudem auf Instagram herausfinden: Welcher

    Inhalt wird auf Instagram grundstzlich mit diesem Hashtag versehen?

    Instagram ist eine Plattform mit geringer Interaktion zwischen den Nutzenden. Die Interaktion

    findet hauptschlich ber das liken von Beitrgen statt. Es wird wenig kommentiert und teilen

    von fremden Inhalten ist gar nicht mglich.

    1.8 Millionen Personen in der Schweiz nutzen Instagram, weltweit sind es 800 Millionen

    Menschen. Nach einer Erhebung in Deutschland wird Instagram grossteils von einer jungen

    Zielgruppe genutzt. Knapp 57 Prozent der Nutzenden ist im Alter zwischen 13 - 24 Jahren.

    Dreiviertel der Nutzenden ist unter 30 Jahre alt. Instagram wird von Frauen und Mnnern

    genutzt.

    Weltweite Nutzer*innen, in Altersgruppen aufgeteilt (2016)

    (Quelle: Crowdmedia, 2016)

    Instagram eignet sich, um eine Zielgruppe bis ca. 30 Jahren ber visuelle Inhalte wie Bilder

    und Videos zu erreichen. Dazu wird ein Instagram Profil erstellt. Im Gegensatz zu Facebook

    lsst sich dieses beliebig als persnliches Profil oder als Businessprofil nutzen. Ein

    Businessprofil kann mit der Facebook Seite verlinkt werden und so auch mit Werbung ber

    10 Ein Hashtag ist dieses Symbol: #

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    den Werbeanzeigenmanager von Facebook bespielt werden. Dabei ist jedoch grosse

    Achtsamkeit ntig, da die Bildformate von Facebook nicht automatisch auf Instagram passen

    und die Bilder teilweise unschn verschnitten werden. Bei einem Businessprofil lsst sich die

    Reichweite von einem Inhalt auch direkt ber einen Button unterhalb des Inhalts (auf

    Instagram direkt) mit einem kleinem Werbebudget erweitern. Mehr zu den

    Werbemglichkeiten findest du direkt auf Instagram Business.11

    7.2.3 YouTube YouTube ist ein 2005 gegrndetes Videoportal und seit 2006 eine Tochtergesellschaft von

    Google. Alle Besucher*innen der Plattform knnen kostenlos Videoclips ansehen.

    Benutzer*innen mit einem Google Konto knnen ausserdem Videoclips auf einem eigenen

    Kanal hochladen sowie Videos bewerten und kommentieren. Die Kanle knnen durch die

    Nutzer*innen abonniert werden. YouTube beinhaltet ausschliesslich Inhalt, der von den

    Nutzer*innen produziert wurde und verdient Geld mit dem Abspielen von Werbespots. ber

    das YouTube Partnerprogramm ist es anerkannten, geprften Produzenten von Videos seit

    2007 mglich, mit ihren Videos Geld bei YouTube zu verdienen.

    YouTube eignet sich, um eigene Videos und Prsentationen zu verbreiten und sie allenfalls

    bei Bedarf ber z.B. Wordpress in die Website einzufgen. YouTube weist nebst dem

    Verbreiten von Videos auch Interaktion ber die Kommentarfunktion unter den Videos auf.

    Ausserdem werden Videos geliked oder disliked.

    YouTube wird in der Schweiz hufiger als Facebook genutzt. 61 Prozent der Schweizer

    Bevlkerung nutzen YouTube. Weltweit nutzen 1.5 Milliarden Menschen mind. monatlich

    YouTube. Das Videoportal wird von allen Alterssegmenten der Internetnutzenden gerne

    besucht. Die Kennzahlen variieren zwischen 100 Prozent (bei 14 19-jhrigen

    Internetnutzenden) und 68 Prozent (bei den ber 60-jhrigen Internetnutzenden). Es ist

    jedoch zu bercksichtigen, dass YouTube eine Videoplattform ist und grundstzlich zum

    Videos sehen genutzt wird.

    11 Instagram Business: https://business.instagram.com/advertising?locale=de_DE

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    Schweizer Nutzerkreise von Social Media Plattformen (2017)

    (Quelle: IGEM, 2017)

    YouTube bietet die Mglichkeit, Videos, Tutorials und Prsentationen von sozialen Projekten

    zu verbreiten und mit Abonnenten von Kanlen zu interagieren. JASS nutzt YouTube, um

    seine Slideshows und seine Videos zu verbreiten, zu bewerben und auf der Website

    einzubetten. Die YouTube Inhalte knnen auch ber AdWords von Google beworben

    werden. Dazu, wie auch zur Bewirtschaftung eines YouTube Kanals, bietet Google

    kostenlose Trainings an.12

    7.2.4 Twitter Twitter wurde 2006 gegrndet und wird als Microblogging-Dienst bezeichnet. Auf der

    Plattform knnen angemeldete Nutzer*innen Kurznachrichten mit maximal 140 Zeichen

    senden, liken und teilen. Diese Nachrichten werden Tweets genannt. Die Tweets enthalten

    heute nebst Text auch Fotos und Videos und werden mit Hashtags sortiert. So knnen die

    Tweets gefunden werden. Natrlich kann man den verschiedenen Profilen folgen und die

    Inhalte der gewhlten Profile werden bevorzugt in der eigenen Timeline angezeigt.

    Twitter wird von 10 Prozent der Schweizer Bevlkerung der ber 15-jhrigen Menschen

    genutzt. Weltweit sind es 336 Millionen Menschen, die monatlich die Plattform besuchen und

    Tweets lesen. Nach einer Statistik aus Deutschland wird Twitter grsstenteils von

    mnnlichen Nutzern im Alter von 14 - 49 Jahren aktiv genutzt. Unter den Top Twitter

    Kanlen13 befinden sich vorwiegend Prominente, Fussball Stars und Nachrichtenseiten.

    Twitter eignet sich, um Informationen in der ffentlichkeit zu verbreiten. Da Twitter im

    Vergleich zu YouTube und Facebook in der Schweiz eine vergleichsweise geringe

    12 Google Trainings: https://www.google.ch/ads/training/ 13 Kanle mit ausserordentlich vielen Followern.

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    Verbreitung findet, nutzt JASS Twitter verbunden mit Facebook. Die Posts auf Facebook

    werden automatisch auf Twitter verbreitet.

    Wir empfehlen dir, die Ressourcen fr die Nutzung von Social Media zu planen. Facebook

    eignet sich, um damit zu beginnen. Wenn du Tutorials, Videos oder Diashows von deinem

    Projekt hast, ist die Nutzung von YouTube ebenfalls empfehlenswert. Instagram fokussiert

    eine junge Zielgruppe und weist wenig Interaktion auf. Gelungene Fotos von ffentlichen

    Veranstaltungen oder kurze Videos lassen sich gut darber verbreiten. Es ist jedoch von

    Vorteil, regelmssig qualitativ guten, interessanten Inhalt ber jeden genutzten Kanal zu

    verbreiten und die Interaktion mit dem Publikum zu pflegen. Wir raten dir bei jeglichem Social

    Media Engagement die Plattform einmal tglich zu checken. Social Media ist schnelllebig

    und die Nutzenden erwarten rasches Feedback.

    Unser Leitfaden endet hiermit. Schn, dass du bis hierhin gelesen hast. Danke! Wir hoffen,

    dass wir dir Marketing und Kommunikation fr dein Projekt nher bringen konnten.

    Abschliessend ermutigen wir dich, Marketing und Kommunikation fr dein Projekt wirklich

    bewusst und gezielt in die Massnahmen einzuplanen. Als letzten Tipp empfehlen wir dir, den

    Schwerpunkt auf lokale Kommunikationsmglichkeiten, Social Media und persnliche

    Empfehlungen ber lokale Netzwerke zu legen. Toi Toi Toi!

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    8. Anhang: Weitere Begriffe Markt ist der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen.

    Soziale Arbeit ist eine Profession mit dem Zweck, soziale Vernderungen in der

    individuellen Entwicklung von Menschen und in der Gesellschaft herbeizufhren.

    Soziale Organisationen / Non-Profit-Organisationen (NPO, NGO) sind verschiedene

    Organisationen in verschiedensten Gebieten und mit verschiedensten Aufgaben. Ihnen allen

    ist gemein, dass sie keine Gewinnziele, sondern ideelle Ziele verfolgen.

    Unternehmenskommunikation soll kohrent, effizient und strategisch sein. Kohrent: so

    dass man bei Aktionen das Konzept erkennt; effizient: denn sie soll das Ziel erreichen;

    strategisch: in dem sie die Zukunft vorbereitet. Eine gute Kommunikation denkt langfristig.

    Corporate Identity (CI) ist die Identitt einer Unternehmung. Das Image, welches die

    Organisation gegen innen und aussen vermitteln will (Ist- oder Soll-Zustand).

    Corporate Design (CD) ist oft Teil des ersten Eindrucks und beeinflusst die Reputation

    (Glaubwrdigkeit) einer Organisation gegen aussen. CD beinhaltet das gesamte, einheitliche

    Erscheinungsbild einer Organisation: die Farben und Art des gestalteten Logos sowie des

    Claims/Slogans, Layout Briefe und Signatur E-Mail, Aufbau und Gestaltung der Webseite

    und Visitenkarte bis hin zu Hausfarbe, Bro-Inneneinrichtung, etc.14

    14 Hier einige interessante Dos und Donts zum Corporate Design: http://www.dunkelweiss.ch/corporate-branding/corporate-design/

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    9. Literaturverzeichnis Anmerkung: In diesem Leitfaden wurden die originalen URL Links verwendet. Da der Adobe

    PDF Reader keine zweizeiligen Links akzeptiert, wurde die Schriftgrsse entsprechend den

    Mglichkeiten einer Zeile angepasst. Damit sind die Seiten direkt verlinkt und es besteht die

    Mglichkeit, die original URL zu kopieren.

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