Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

29
Journalistische Qualität der Türöffner zu den Redaktionen Workshop am 25.05.2011

description

Allgemeine Einführung in der Pressearbeit (print- und online-PR): >> häufige Fehler und Erfolgskriterien >> Qualitätskriterien >> Beispiele und Links zu weiterführenden Infos (Umfang: 29 Seiten / Stand: 25.05.2011)

Transcript of Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Page 1: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Journalistische Qualität – der

Türöffner zu den Redaktionen

Workshop am 25.05.2011

Page 2: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Die Sichtweise von Unternehmen deckt sich vielfach nicht mit

der von Journalisten (oder von Bloggern). Daraus resultieren

gängige Fehler und Defizite in der Kommunikation nach außen:

Selbst „gestrickte“ Presseinformationen reflektieren

häufig nur die interne Sicht des Anbieters (Unterneh-

mens) und sind zudem oft zu werblich, unvollständig

und/oder stilistisch schlecht geschrieben.

Spezialwissen (z.B. über Produktspezifika) oder Interna

(z.B. über innerbetriebliche Abläufe) werden oft im

Fach- oder im Marketing-Jargon 1:1 nach außen

gespiegelt, ohne die Perspektive des Lesers

bzw. Anwenders zu beachten und einzunehmen.

Häufige Fehler in der Pressearbeit:

Page 3: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Die Missachtung der Leser- (bzw. Anwender-)

Perspektive ist in der Unternehmenskommunikation

aber ein absolutes ‚k.o.-Kriterium’, denn: „Eine Nachricht

ist nichts Abstraktes – sie bezieht sich immer auf die

Perspektive des Zeitungslesers.“

Moritz Döbler, Ressortleiter Wirtschaft beim

Tagesspiegel (Berlin) lt. pressesprecher Nr. 04/08

„Jedes Thema muss so lange gedreht und gewendet

werden, bis es der Sichtweise des Lesers entspricht.“

Michael Haller, Professor für Allgemeine und Spezielle Journalistik an der

Universität Leipzig und Herausgeber von ‚message‘ in der Ausgabe 3/2009

Häufige Fehler in der Pressearbeit:

Page 4: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Häufige Fehler in der Pressearbeit:

Presseinformationen sollten nicht mit zu vielen

(unwesentlichen) Informationen überfrachtet

werden, die den Blick auf die Kernaussagen

verstellen. Qualität geht vor Quantität –

Beschränkung auf das Wesentliche!

Umgekehrt sollten Journalisten aber auch nicht

mit isolierten „Infohäppchen“ ohne erkennbaren

Kontext abgespeist werden. Denn „viele

Informationen erreichen uns immer häufiger

fragmentiert, ohne sichtbaren Zusammenhang...“

Werner Holzer, ehemaliger Chefredakteur der Frankfurter

Rundschau und Ehrenpräsident des Frankfurter PresseClubs – FPC

Page 5: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

So bitte nicht (Original-Mail vom 18.01.2010):

Häufige Fehler in der Pressearbeit:

Page 6: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

…sondern so:

Page 7: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Ergebnis:

Page 8: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

Eine Pressemeldung sollte möglichst echte News

enthalten, die für die Zielgruppe des Mediums relevant

sind (vor allem, wenn sie sich an Fachpublikationen

bzw. -Journalisten richtet). Halten Sie sich strikt an den

Nachrichten-Stil und liefern Sie nur relevante Fakten.

Also bitte keine Binsenweisheiten und Allerwelts-

themen aufwärmen/‚recyceln’ und verbreiten - auch

nicht im so genannten Mitmach-Web (2.0)!

Page 9: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

„Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein.

Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen

Zusammenhang gestellt wird.“

Hartmut Augstein, Ressorteiter Lokales

der ‚Berliner Zeitung‘ lt. ‚MediumMagazin‘

„Entweder muss die Information Nutzwert für unsere

Leser bieten – oder das Thema muss ungewöhnlich,

anrührend, verblüffend oder emotional irritierend sein.“

Nicolaus Fester, ehem. stellvertr. ‚Bild‘-

Chefredakteur lt. ‚pressesprecher‘ Nr. 04/08

Page 10: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

„ Den Leser fessele ich durch Orginalität statt durch

Aktualität“

Uwe Zimmer, ehem. Chefredakteur der ‚Abendzeitung‘ in

München in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt '96

Wichtig – besonders für IT-Anbieter: Komplexität

bewusst reduzieren (für die Publikumspresse) und

interessante Themen-Aufhänger suchen/verwenden.

Meldungen/Informationen sind im Idealfall so aufge-

baut und geschrieben, dass sie 1:1 übernommen

oder von hinten her gekürzt werden können.

Page 11: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

Differenzieren Sie nach Medientypen

Fachpresse

Wichtig sind hier Interviews mit Experten,

Informationen über technische Details,

Hintergründe und Produktinformationen.

Tages- /Wirtschaftspresse

Flechten Sie hier lokale, regionale oder

überregionale und wirtschaftliche Aspekte

in Ihre Presseinformation mit ein.

Page 12: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

Bei einem Gast- oder Autorenbeitrag sollten

die gängigen Standards beachtet werden: Texte

pünktlich zu dem (mit der Redaktion abgesproche-

nen) Termin liefern – und zwar in einer inhaltlichen

Tiefe und in einer Aufbereitung (Leseransprache),

die dem Zielmedium entspricht.

Zu diesen Standards gehören außerdem:

Vorgaben/Absprachen zu den Textlängen einhalten

(max. 10 % mehr)

Page 13: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

auf Vollständigkeit achten: Überschriften, Vorspann,

Bildunterschriften, Erläuterungen zu Grafiken

(autorisierte) Zitate mit vollständigen Namen und

Angabe der Funktion der zitierten Person und auch

Quellenangaben sowie ggf. ein Glossar

evtl. weitere Elemente wie Kästen (mit Detail- /

Hintergrundinformationen), Tabellen, etc. mit ein-

bauen bzw. anbieten.

Page 14: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

Bieten Sie Journalisten einen Mehrwert: Die Chancen

auf Veröffentlichungen steigen mit dem richtigen

Bildmaterial oft deutlich. Dazu gehören z.B. auch

erläuternde Info-Grafiken und so genannte

Genremotive, die bestimmte Themen visualisieren:

(Doch bitte keine austauschbaren Standardmotive verwenden!)

Page 15: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgskriterien der Pressearbeit:

Erfolgreiche Pressearbeit lebt von der Kontinuität

und dem ständigen Dialog mit den Journalisten.

Denn einmal ist keinmal!

Unbekannte „Eintagsfliegen“ finden bei Journalisten

nur selten Beachtung. Gerade kleine Unternehmen

müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der

Flut von Pressemitteilungen als seriös, nachhaltig

und professionell wahrgenommen zu werden.

Page 16: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Zum

Thema

journalistische

Qualität :

Page 17: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgsfaktor online-PR:

Bieten Sie auf Ihrer Website eine Online-Pressebereich an!

Inhalt (zum Download):

aktuelle Pressemitteilungen

Unternehmensprofil („Backgrounder“)

Bildmaterial und Grafiken in druckbarer Auflösung

Terminhinweise (z.B. auf Messen etc.)

Pressespiegel (pdfs – mit genauer Quellenangabe)

Kontakformular und Kontaktadresse(n)

Page 18: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgsfaktor online-PR:

Ein ganz zentraler und wichtiger Baustein erfolg-

reicher Online-PR sind Presseportale im Internet.

Viele davon veröffentlichen Pressemitteilungen sogar

kostenlos. Durch die Veröffentlichung (Suchwort-

optimierter) Pressemitteilungen auf einer Vielzahl

von Presseportalen wird die Reichweite einer

Information und ihre Platzierung in Suchmaschinen

signifikant erhöht. Die betreffenden Informationen

werden also leichter z.B. auch über andere online-

Portale (die mit Suchmaschinen kooperieren)

auffindbar . Und Sie erreichen auch neue Zielgruppen.

Page 19: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgsfaktor online-PR:

Einige Presseportale bieten zusätzlich zur Online-

Veröffentlichung für akkreditierte Journalisten auch

einen Nachrichtenversand per E-Mail(-Newsletter)

oder Fax an, andere Portale verbreiten die Inhalte

zusätzlich über RSS-Feeds oder News-Streams

direkt an die Medien.

Page 20: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgsfaktor Online-PR:

Außerdem wird durch die Nutzung von Presse-

portalen das Ranking (der so genannte Page

Rank) der eigenen Unternehmenswebsite bei

Google & Co deutlich und nachhaltig verbessert.

Denn sie erfüllen die beiden wichtigsten Such-

maschinen-Kriterien:

1. Qualifizierte Inhalte (Content)

2. Qualitative Verlinkung von themenrelevanten

Websites (Backlinks)

Page 21: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgsfaktor Online-PR:

Der Page Rank ist eine Maßeinheit von Google,

nach der Webseiten bewertet werden. Dabei spielt

die Anzahl der Links auf die eigene Website eine

Rolle, aber auch die Qualität und inhaltliche Relevanz

der Websites, von denen die Links kommen.

Durch die Veröffentlichung von Presse-Informationen

auf Online-(Presse-)Portalen „strahlt“ der (in der

Regel hohe) Page Rank dieser Portale auf die

eigene Website ab (über die gesetzten Links).

Page 22: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Erfolgsfaktor Online-PR:

Zusätzlich lässt sich die Reichweite und zeitliche

Verfügbarkeit von Presseinformationen im Internet

durch eine suchwortorientierte bzw. -optimierte

redaktionelle Aufbereitung noch verbessern.

Eine Schlüsselrolle spielen dabei Suchworte (Keywords),

die in allen Informationen – also z.B. auch in zentralen

Interview-Aussagen – enthalten sein sollten. Weitere

Elemente, die Einfluss auf die Berücksichtigung bei

Google & Co. haben, sind Meta-Tags (Page-Topic,

Titel und die Decription / Beschreibung).

Page 23: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

B2B-/Presse-Portale – Beispiele:

Page 24: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

B2B-/Presse-Portale – Beispiele:

Page 25: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Beispiel

erfolgreicher

Online-PR:

www.stern.de

(Rubrik 'Digital'/'Telefon')

– online seit

11. Februar 2003)

Page 26: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Beispiele erfolgreicher Print-PR:

salesBusiness (Gabler Verlag, Wiesbaden), Juli 2003 – Kunde: dtms AG, Mainz

Page 27: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Beispiele erfolgreicher Print-PR:eGovernment Computing (Vogel Verlag),

Nr. 02/08 – Kunde: Utimaco Safeware AG

ComputerZeitung (Konradin IT- Verlag)

Nr. 39/08 – Kunde: Software AG

Page 28: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Weiterführende Infos zu Google &

Co im Web:

• „Suchmaschinenoptimierung: So tickt Google“

(Teil 1-5): http://www.unternehmer.de/tag/google/page/8

• 7 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung mit Backlinks

• Wieso Empfehlungen für Google & Co. so wichtig sind

http://www.unternehmer.de/tag/google

• suchradar Magazin – kostenloser Download:

http://www.suchradar.de/magazin

Page 29: Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

PR- & Redaktionsbüro SPIERLING

Detlev Spierling

Postfach 11 68

61401 Oberursel/Ts.

TEL. (0700) 8000 8002

MOBIL-TEL. (0172) 66 46 0 46

eMAIL: [email protected]

Web: www.spierling.de