JP│KOM News-Service 1/13

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News-Service 1 | 13 März 2013 Starkes Wachstum mit Web 2.0 und Healthcare Mit einem Plus von 31 Prozent auf einen Honorarumsatz von 4,1 Millionen Euro ist JP|KOM in 2012 deutlich über Markt gewachsen. Erzählen statt aufzählen Finanzkommunikatoren überhäufen Investoren mit Zahlen und Grafiken, statt gute Geschichten zu erzählen. Eine Anleitung zum Storytelling.

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Der News-Service informiert Sie über Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP│KOM! Die Themen dieser Ausgabe: - Den Relaunch der Corporate Website planen: Werkzeugkasten Internet-Strategie - Storytelling am Kapitalmarkt: Erzählen statt aufzählen - JP | KOM Geschäftsjahr 2012: Starkes Wachstum mit Web 2.0 und Healthcare

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  • 1. News-Service 1|13Mrz 2013Starkes Wachstum mit Web 2.0 und HealthcareMit einem Plus von 31 Prozent auf einen Honorarumsatz von 4,1 Millionen Euroist JP|KOM in 2012 deutlich ber Markt gewachsen.Erzhlen statt aufzhlenFinanzkommunikatoren berhufen Investoren mit Zahlen und Grafiken, statt guteGeschichten zu erzhlen. Eine Anleitung zum Storytelling.Den Relaunch der Corporate Website planenWerkzeugkasten Internet-Strategie
  • 2. Hoffnung auf den ehrbaren Kaufmann, so titelteCarsten Knop von der FAZ zum aktuellen EdelmanTrust Barometer. Eine Studie von Media Tenor zeigt,dass Unternehmen und Banken das Vertrauen ent-zogen wird. Auch Gesprche mit unseren Kundendrehen sich in den letzten Monaten immer fterum das nachhaltige Geschftsverhalten: Sie be-wegt die Sorge um ihr Unternehmen. Sie fragenuns zum Beispiel, warum unsere Mitarbeiter einensicheren Eindruck machen und lange bleiben.Die Sehnsucht nach dem ehrbaren Kaufmanndeutet darauf hin, dass das Vertrauen in Banken,viele Unternehmen, in staatliche Institutionen undauch in Beratungen/Agenturen geschwunden ist.Vertrauen basiert auf den Erfahrungen, die Stake-holder in der Vergangenheit gemacht haben: Hatdas Unternehmen das getan, was es angekndigt/versprochen hat? Diese Wahrnehmung wird beimVertrauen als positive Erwartung in die Zukunftprojiziert, bei negativen Erfahrungen jedoch alsMisstrauen.Die hssliche Fratze des hemmungslosen Hedonis-mus hat whrend der Finanzkrise jeder gesehen.Nach ihren Erwartungen befragt, melden Berufs-anfnger Ansprche auf die Entwicklung ihrer Per-snlichkeit und gesellschaftlich verantwortlichesHandeln an. Ehrlichkeit und Treue, Zivilcourageund langfristiges Denken werden neuerdings nichtmehr als altmodische Dummheiten abqualifiziert.Vielmehr ist die Sehnsucht danach berall sprbar.Es geht nicht um neue Leitstze, sondern um dieKommunikation zum guten Handeln im tgli-chen Business. In einer mittelstndischen Agenturbraucht es dafr keine langen Diskussionen: dieGeschftsfhrung muss es vorleben und -spre-chen. Jeder von uns wei doch ganz genau, wasgut ist und was man lieber lassen sollte. Wie sagteschon der alte Buddenbrook: Mein Sohn, sei mitLust bei den Geschften am Tage, aber mache nursolche, dass wir bei Nacht ruhig schlafen knnen.Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrern Ntzliche Links Vor/zurckZurck zur bersichtVideoRenaissanceder WerteLegende:Was Vertrauen in Unternehmen schaffen knnteAngaben in Prozent 1)Hohe Qualitt der Produkteund DienstleistungenHrt auf Bedrfnisse undRckmeldungen der KundenBehandelt dieBeschftigten gutKunden sind wichtigerals der GewinnReagiert verantwortungsvollauf Probleme oder eine KriseGeschftspraktiken unter-liegen ethischen RegelnTransparente und offeneGeschftspraktikenBerichtet hufig und ehrlichber UnternehmenssituationSetzt sich fr Umwelt-schutz einIst Vorreiter bei neuen Pro-dukten und Dienstleistungen1) Ausgewhlte Kriterien QUELLE: Edelman, Trustbarometer/F.A.Z.-Grafik BrockerBedeutung fr Vertrauen 63626159585857545344Einschtzung der Situation 41302423252824232633News-ServiceMrz 20131|13 2 Jrg Pfannenberg
  • 3. News-ServiceMrz 20131|13 3Von Jrg Pfannenberg und Oliver ChaudhuriUnter Mitarbeit von Hannah KloseDie Corporate Website gehrt zu den Basismedien der Unternehmenskommu-nikation. Vernderte Funktionen im Medienportfolio insbesondere durch dieneuen Web 2.0-Channels, neue technische Tools und Applikationen, vern-derte Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Stakeholder und Trendsin der Medienlandschaft wie zum Beispiel Bewegtbild machen einen regel-migen Relaunch der Website notwendig.Den Relaunch der Corporate Website planenWerkzeugkastenInternet-StrategieIn dieser Ausgabe:Schritt 1: Analyse und ZielsetzungenSchritt 2: StrategieIm News-Service 3|13:Schritt 3: MedienentwicklungSchritt 4: UmsetzungsplanSchritt 5: Controlling
  • 4. News-ServiceMrz 20131|13 4Neue Anforderungen an die WebsiteDie Website ist tot, es lebe die Website soknnte man die aktuelle Diskussion um dieFunktionen und Trends bei Corporate Websiteszusammenfassen. Trotz sinkender Visits (vgl.Grafik Vernderung Anzahl der Unique Visitors2010/2011) und Verschiebung von Funktionali-tten auf die Social Media ist die Website keinAuslaufmodell. Zwar wandert die interaktive,dialogische Kommunikation zunehmend auf dieSocial Media ab, wie zum Beispiel soziale Netz-werke und Blogs. Zustzlich treibt die steigendeNutzung von mobilen Gerten wie Smartphonesund Tablets den Wandel (vgl. Grafiken Internet-nutzer auf Desktop-PCs und mobilen Endger-ten weltweit 2007 - 2015 und Mobile Inter-netnutzung weltweit). Doch andererseitssetzen die Internet-User bei ihrer Recherche wei-ter auf Suchmaschinen (laut Outbrain 41 Pro-zent der Sessions auf Top-Publisher Sites im Jahr2011) und weniger auf Social Networks (lautOutbrain 11 Prozent der Sessions auf Top-Pub-lisher Sites im Jahr 2011). Bei Produktrecherchensieht es hnlich aus: 89 Prozent laufen berSuchmaschinen, 20 Prozent ber Social Net-works (Fleishmann/Hillard 2011). Und Contentin Social Networks wie Facebook oder Xing lsstsich bisher noch relativ selten ber Suchmaschi-nen finden.Wegen der Message Control knnen Unterneh-men nicht ausschlielich auf Social Networks/User-generated Content setzen. Die CorporateWebsite ist weiterhin der Ankerpunkt (vgl. GrafikZusammensetzung externer Quellseiten vonTop-Publisher Sites weltweit) und das Gravita-tionszentrum der Unternehmenskommunikationim Internet (vgl. Grafik Rolle der CorporateWebsite in der Unternehmenskommunikation).Sie erfllt eine wichtige Funktion als Sprungbrettund Anziehungspunkt fr Marken-, Themen-und Kampagnenseiten und nicht zuletzt fr dieSocial Media-Aktivitten.Um diese Funktionen zu erfllen, muss die Web-site heutzutage allerdings folgende Funktionenund Merkmale aufweisen: Hohe Usability sicherstellen. Die Websitesollte fr die Stakeholder-Gruppen ein-schlielich behinderter Zielgruppen (Stich-wort Barrierefreiheit) mglichst keine tech-nischen bzw. Bedien-Hrden aufbauen. DieNavigation und andere Bedien-Elementemssen mglichst konventionell und selbst-erklrend gestaltet sein. Gleichzeitig sind Ver-sionen fr Smartphones und Tablet-PCs zurSelbstverstndlichkeit geworden sei es alsseparate mobile Website oder sogenannteResponsive-Lsungen, die sich flexibel demDisplay des Ausgabe-Gerts anpassen. Unterhaltsamen Mehrwert bieten. An-statt nur die Texte und Bilder bereits publizier-ter Medien ins Netz zu stellen, werden Infor-mationen ber die Branche, Trends,Innovationen und Menschen im Unterneh-men durch Storytelling und Human Touchaufgewertet. Inhalte medienspezifisch neu aufbereiten. Eigene Formate und Darstellungsfor-men wie zum Beispiel eine Bildergalerie geben dem Unternehmen neue Hand-lungsfreiheiten bei der Vermittlung seinerKernbotschaften. Multimedia inkl. Bewegtbild einsetzen.berall dort, wo es inhaltlich passt, sorgenVernderung Anzahl der Unique Visitors 2010/2011 Internetnutzer auf Desktop-PCs und mobilenEndgerten weltweit 2007 - 2015Mobile Internetnutzung weltweit (Mai 2012) Zusammensetzung externer Quellseitenvon Top-Publisher Sites weltweit (2011)Rolle der Corporate Websitein der Unternehmenskommunikation
  • 5. News-ServiceMrz 20131|13 5Videos und animierte Infografiken/Diagram-me fr Bewegung und Anschaulichkeit nicht nur zentral in einer Rubrik. Interaktivitt steigern. Externe Links aufattraktive Angebote fhren Besucher nichtweg von eigenen Angeboten, sondern schr-fen das eigene Profil und signalisieren Kom-petenz. Bewertungsfunktionen und One-Click-Votings demonstrieren Offenheit undDialogbereitschaft.Wie knnen diese Ansprche erfllt werden?Wie kann sichergestellt werden, dass die neueWebsite dem State of the Art in der Branchemindestens entspricht? Was sind die Schritteund Tools zur zielgerichteten Konzeption derneuen Website? Was ist bei der Umsetzung zubeachten? Wie knnen die Arbeitsablufe rundum die Website optimiert werden und wie wirdein gleichbleibend hohes Qualittsniveau sicher-gestellt?Erneut ffnet JP|KOM seinen Werkzeugkastenund prsentiert 29 Werkzeuge, mit denen IhrUnternehmen die neue Website Schritt frSchritt konzipieren und umsetzen kann. Das hiervorgestellte Tool-Set eignet sich sowohl fr dieTeamarbeit in Workshops wie auch fr die Kon-zeption in Einzelarbeit.bersicht Toolbox Internet-StrategieAnalyse1Synopse derSitemaps9Interessen derStakeholder2Wettbewerbs-vergleich: Content10Botschaften-Pyramide (SOLL)3Wettbewerbs-vergleich:Applications19Votings23Pflichtenheft27Content Quellenund Themeninhaber11Themen derexternenKommunikation4Best Practices:Content20Auswahl derIdeen/Formate24Templates(Wireframes)28ProzesslandschaftInternet Strategie12Mindmaps5Best Practices:Applications21Basis-Layouts25Mobile Version29Kapazittsplanung(IST/SOLL)13InhalteregionalerWebsites/Brandsites6Informations-bedarfe derStakeholder22TechnischeAnforderungen26Qualitts-sicherung30Scorecard14NomenklaturAlternativen7Webtracking15Verlinkungeninnerhalbder Sites8Online-Leseverhalten16Brandcard17Moodboards18SprachanalyseStrategieEntwicklungUmsetzungControlling
  • 6. News-ServiceMrz 20131|13 61Welche Informationen mssen auf der Websitevertreten sein und in welcher Tiefe? 2Welche Themen bedienen die Wettbewerber,welche im Vergleich das eigene Unternehmen? 3Welche Medien und Services bieten die Wett-bewerber, welche im Vergleich das eigeneUnternehmen?4Welche Inhalte prsentieren Trendsetter andererBranchen? Wie weit ist das eigene Unternehmenvon den Best Practices entfernt?Die Analyse und Zielsetzung setzt sowohl beimWettbewerbsumfeld wie auch bei den Erwar-tungen und Mediennutzungsgewohnheiten derrelevanten Stakeholder an. Dabei erfolgt fr dieAnalyse des Wettbewerbsumfelds und die For-mulierung entsprechender Zielsetzungen einBest Practice-Research und Benchmarking.1Die Synopse der Sitemaps von Wettbe-werbern und ausgewhlten Best Practice-Unternehmen anderer Branchen national undinternational gibt Aufschluss ber die Infor-mationstiefe und Struktur der Website. Dazuwerden die Rubriken und Unterrubriken gegen-bergestellt. Man sieht unmittelbar, welche In-halte auf allen Websites vertreten sind und wel-che nur von einzelnen Websites dargestelltwerden. Die Gegenberstellung der eigenenWebsite zeigt, wo im Vergleich zum Wettbe-werb Defizite sind. So werden einerseits die in-haltlichen Mindeststandards der Branche(Must haves) oder eines Unternehmenstypusidentifiziert, andererseits redundante Inhalteaufgedeckt. Mgliche inhaltliche Defizite aufder eigenen Website sind erkennbar. Darberhinaus knnen typische Navigationselemente(vertikal, horizontal oder Portal-Lsungen) be-reits hier vermerkt werden.2Der Wettbewerbsvergleich von Con-tent/Key-Themen ermittelt, ob typischeThemen der Unternehmenskommunikation wieMission und Vision, Management-Grundstzeoder Awards und Zertifizierungen auf den Web-sites der Mitbewerber vertreten sind. So wer-den Standards und Lcken sichtbar (Bench-marking).3Der Wettbewerbsvergleich von Chan-nels und Applications ermittelt, ob typi-sche Medien und Services wie die Einbindungvon Social Media-Updates, Sliderboxen auf derStartseite, animierte Standortkarten und Info-grafiken auf den Websites der Mitbewerber ver-treten sind. So werden Standards und Lckensichtbar (Benchmarking).4Oft ist das bestmgliche Benchmark nicht inder eigenen Branche zu finden. Daher wer-den Best Practices benachbarter, grererBranchen im Hinblick auf Content/Key-Themenmit der eigenen Website verglichen. Es wird ge-prft, welche Key-Themen wie z. B. Research &Development, Produkte und Marken oder Sus-tainability bei Best Practice-Unternehmen vertre-ten sind. Insbesondere bei Branchenfhrern undwenn es um die mittelfristige Planung geht, ist essinnvoll, sich mit international fhrenden Unter-nehmen anderer Branchen zu vergleichen.Schritt 1: Analyseund Zielsetzungen
  • 7. News-ServiceMrz 20131|13 75Auch im Hinblick auf Channels und Appli-cations wird ein Vergleich mit Best Practi-ces benachbarter, grerer Branchendurchgefhrt. Hier zeigt sich, wie bei Unterneh-men aus Pionierbranchen (z. B. IT-Branche) dieEinbindung von Social Media-Inhalten und derEinsatz dialogischer Elemente wie Votings funk-tioniert und wie verschiedene Medien wie z. B.Bewegtbild sinnvoll eingesetzt werden.6Die Informationsbedarfe der Stake-holder werden optimalerweise auf derBasis von Marktforschungsergebnissen/Befra-gungen und den Auswertungen von SocialMedia-Monitoring von eigenen und fremdenSites (z. B. Blogs) im Rahmen des Stakeholder-Modells von Rolke ermittelt (vgl. Rolke 2002).Der Stakeholder-Kompass basiert auf betriebs-wirtschaftlichen Modellen von Wertschp-fungsprozessen in Unternehmen. Die fr dieStakeholder relevanten Issues werden idealer-weise als Fragen an das Unternehmen in derSprache der Stakeholder formuliert. Wenn mg-lich, werden diese Fragen im zweiten Schritt inVorgriff auf die typischen Rubriken von Corpo-rate Websites nach Themen geclustert.7Das Webtracking liefert einen quantitativenberblick ber die Nutzung der bisherigenWebsite: Welche Inhalte und Sites werden hu-fig aufgerufen, welche interessieren weniger?Wie lange halten sich User auf den einzelnenSites auf? ber welche Quellseiten und Suchanf-ragen kommen sie auf die Corporate Website?Anbieter wie z. B. Google Analytics oder SASWeb Analytics bieten kostengnstige Webtra-cking-Systeme. Typische Messgren des Web-trackings sind dabei Page Views bzw. Page Im-pressions, Visits, Ad-Clicks, Referrals etc. (vgl. imberblick Heindl 2003, Heltsche 2012).8Leseverhalten von Internet-Nutzern(Beispiel F-Pattern). Untersuchungenzum Bildschirm-Leseverhalten zeigen, dass UserWebsites nach einem F-Muster (F-Pattern)lesen (vgl. Nielson/Pernice 2009). Zunchstwandert der Blick zweimal horizontal ber dieersten beiden Abstze der Seite, danach folgtein vertikaler Blick den linken Seitenrand ent-lang. Dieses Lesemuster entspricht dem natrli-chen Leseverhalten: Genau wie beim Lesen ei-nes Buchs wandert der Blick von links nachrechts und von oben nach unten. Anhand desF-Patterns wird berprft, ob die bestehendeCorporate Website, die Websites von Mitbe-werbern oder die Best Practice-Beispiele demWahrnehmungsmuster der User entsprechen.Daraus lassen sich wichtige Schlsse fr die Ge-staltung der eigenen Website und ihres Con-tents ziehen: Wichtige Inhalte sollten mglichstweit oben und auf der linken Seitenhlfte plat-ziert werden. Durch Strukturierungselementewie Zwischentitel, Abstze oder Bullet Pointskann die Aufmerksamkeit der User gesteuertwerden.6Welche Themen interessieren die Stakeholder amUnternehmen?5Welche Channels und Applications bieten Trend-setter anderer Branchen? Wie weit ist das eigeneUnternehmen von diesen Best Practices entfernt?8Wo mssen wichtige Elemente wie Logos, Bilderund Kernbotschaften auf der Seite platziertwerden?7ber welche Quellen kommen User auf die Websi-te, auf welchen Inhalten verweilen sie wie lange?
  • 8. News-ServiceMrz 20131|13 89Interessen der Stakeholder. Die Issuesaus der Analyse der Informationsbedarfeder Stakeholder (vgl. 6.2 Informationsbedarfeder Stakeholder) werden geclustert. So werdendie wesentlichen, relevanten Themen, die alleStakeholder gemeinsam haben, identifiziert.10Botschaften-Pyramide der Website(SOLL). Fr die Realisierung der Websitemssen die SOLL-Inhalte der Unternehmens-kommunikation in verbindlicher und strukturier-ter Form zur Verfgung stehen. Hierzu wird eineBotschaften-Pyramide angefertigt. Im Mittel-punkt stehen die funktionalen und emotionalenBenefits (Begeisterungsmerkmale). Diese gip-feln in einem mglichst wettbewerbsdifferen-zierenden Merkmal bzw. einer differenzieren-den Merkmalsgruppe der Positionierung unddamit in Kernbotschaft und Claim. Begeiste-rungs-Merkmale zeichnen das Produkt gegen-ber der Konkurrenz aus und rufen hohe Kun-denzufriedenheit hervor. Leistungs-Merkmalesind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzu-friedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheitabhngig vom Ausma der Erfllung. Basis-Merkmale (Hygienefaktoren) erzeugen keineKundenzufriedenheit. Sie erzeugen bei Fehlenjedoch Unzufriedenheit.11Zielgruppen und Themen der exter-nen Kommunikation. Die SOLL-Inhalteder Website werden auf Grundlage der Stakehol-der-Analyse insbesondere von deren Informati-onsbedarfen (vgl. 6.2 Informationsbedarfe derStakeholder) entwickelt. Die Ergebnisse derStakeholder-Analyse werden mit den Zielgruppen-Prioritten der Unternehmenskommunikationund den spezifischen Zielsetzungen/Themen-schwerpunkten des Unternehmens bei diesenZielgruppen abgeglichen. Die Gegenberstellungzeigt, bei welchen Inhalten die Issues des Unter-nehmens mit den Agenden der Stakeholder kon-gruent sind und wo sie differieren. Diese Analysebildet die Grundlage fr die Rubrizierung und dieAuswahl der Botschaften und der Inhalte.12Die Struktur der Website wird berMindmaps entwickelt. Fr die erste Na-vigationsebene (die Rubriken) geben die Synop-se der Sitemaps (vgl. 1 Synopse der Sitemaps),die Informationsbedarfe der Stakeholder (vgl.6.2 Informationsbedarfe der Stakeholder) so-wie die Zielgruppen und Themen der externenKommunikation (vgl. 11 Zielgruppen The-men der externen Kommunikation) Orientie-rung, denn bei der Benennung der Rubrikenund Clusterung der Inhalte geht es weniger umOriginalitt und Kreativitt, sondern um guteVerstndlichkeit fr die Zielgruppen. Mglichstkonventionelle Rubrizierungen entlang derBranchenstandards bzw. der Best Practice-Web-sites sind daher zu bevorzugen.Schritt 2: Strategie9Welche Themeninteressen haben die Stakeholdergemeinsam und mssen daher mindestens vonder Website abgedeckt werden?10Welche Botschaften sollen vermittelt werden?11Wie passen die Themen des Unternehmens zuden Interessen der Zielgruppen? 12Wie soll die Struktur der Website aussehen?
  • 9. News-ServiceMrz 20131|13 913Auf der Basis der Inhalte fr die internatio-nale/globale Website in den Unterneh-menssprachen (z. B. Deutsch und Englisch) wer-den die Mindest-, empfohlenen und optionalenInhalte der regionalen Websites/Websitesvon Tochtergesellschaften in den Lndern inkl.des Heimatlandes (Sitz des Unternehmens) fest-gelegt. Dies geschieht sowohl fr die bernahmevon Inhalten der internationalen Website auf dieregionalen/Brand-Sites wie auch fr die landes-spezifischen Inhalte und Unternehmensthemen.14Die Nomenklatur-Alternativen derRubriken werden auf Basis der Synopseder Sitemaps (vgl. 1 Synopse der Sitemaps)von Wettbewerbern und Best Practices entwi-ckelt. Fr die Entscheidung, welche Terminolo-gie verwendet wird z. B. Who we are/Whatwe offer, Our company/Our brands and pro-ducts oder nach Themenfeldern werden diefolgenden Kriterien herangezogen: (1) Die Be-nennung ist inhaltsgetrieben, (2) sachlich kor-rekt und eindeutig, (3) folgt einer konsistentenRubrizierung und enthlt (4) von den Stakehol-dern gelernte Key-Words mit hoher Signalwir-kung bzw. hohem Wiedererkennungswert.15Fr Verlinkungen zwischen den einzel-nen Rubriken und Unterrubriken derWebsite sind die auf Basis der Interessen derStakeholder (vgl. 9 Interessen der Stakeholder)bestimmten SOLL-Rubriken und Seiten-inhalte der Ausgangspunkt. Im ersten Schrittwerden die Verlinkungen in den Entwurf der Site-map eingetragen.16Sind die zentralen Themen und Botschaf-ten der Website festgelegt (vgl. 10 Bot-schaften-Pyramide (SOLL)), mssen Bildweltund Tonalitt medienspezifisch entwickelt wer-den. Basis sind dabei Corporate Design und Un-ternehmenssprache. Die Brandcard stellt dieKohrenz der visuellen und sprachlichen Gestal-tung mit den Inhalten/Werten der Unterneh-menskommunikation und den kommuniziertenBenefits fr die Stakeholder sicher. Zustzlichsind Besonderheiten des Mediums und Nut-zungsgewohnheiten der Zielgruppen zu beach-ten. Fr das Internet bedeutet dies zum Beispiel:begrenzte Textlngen, kurze Stze, vielfltigeTextgliederungen und Tags fr hohe Nutzer-Selektivitt beim Auffinden von Inhalten.17Moodboards sind Arbeits- und Prsen-tationsmittel, die eine intuitive Entwick-lung der Bild- und Farbwelt ermglichen. DasLook & Feel von Bildwelten wird in Alternativengestaltet. Hierbei kommt es noch nicht auf Einzelheiten an, sondern auf ein schlssiges emotio-nales und motivisches Gesamtkonzept. Darinenthalten sind Sujet, Bildaufbau, Farbwelten frFotos und weitere Gestaltungselemente (z. B.Schmuckelemente und Navigationselemente).18Sprachanalyse und Optimierungder Sprache. Die Zielsetzungen undStrategien fr die Ansprache der Stakeholderauf der Website knnen ggf. in den Kategorienvon Schulz von Thun erfolgen (vgl. Schulz vonThun 1981). Dabei werden vier Dimensionenunterschieden: die Sachdimension, die Bezie-hungsdimension, die Selbstdarstellungs-13Wie sind regionale Websites und Brandsiteseingebunden? Welche Inhalte und Themenwerden international, regional und in den Divisionenbernommen, welche sind optional?14Nach welchem semantischen Schema werdendie einzelnen Rubriken der Website benannt? 15Zwischen welchen Seiten innerhalb derWebsite sollen zu welchen Themen Tags/Linksgesetzt werden?16Welche Bildwelt passt zu den Botschaften? Wiesollte die Tonalitt der Website gehalten sein?17Wie soll die Bildwelt der Website aussehen?Welche Farbwelten werden fr Bildmaterialund Gestaltungselemente definiert?
  • 10. News-ServiceMrz 20131|13 10Dimension und die Appell-Dimension. Jede Di-mension basiert auf Kriterien, die untereinanderzu Zielkonflikten fhren knnen, z. B. das Stre-ben nach Prgnanz und der Aufbau einer posi-tiven partnerschaftlichen Beziehung. Die Spra-chanalyse von JP|KOM geht in vier Schrittenvor: (1) Definition des Zieltableaus: Bei Erstel-lung des Kommunikationskonzepts werden dieAspekte Verstndlichkeit, Beziehungsaufbau,Selbstdarstellung und Appell gewichtet undihre Interdependenzen insbesondere mgli-che Widersprche untersucht. (2) Mikroana-lyse: Die latenten Bedeutungsstrukturen ausge-whlter Texte werden anhand der Kriterien derSprachanalyse untersucht. (3) Bewertung derTexte: Auf Grundlage dieser Analyse erfolgt einRating von 1 (nicht realisiert) bis 5 (vollstndigrealisiert). (4) Vorschlge zur Optimierung: Diepraxisgerechte bersichtsdarstellung der Er-gebnisse bietet direkte Ansatzpunkte zur Opti-mierung der Website-Texte.In der Ausgabe 3|13 des JP|KOM News-Serviceerfahren Sie mehr zu den Themen Medienentwicklung, Umsetzungsplanung und Controlling.18Erfllt die Sprache der Website die Anforde-rungen an Verstndlichkeit, Beziehungsaufbau,Selbstdarstellung und Motivationskraft? Wie soll dieSprache der Website hierfr ausgeprgt werden?
  • 11. News-ServiceMrz 20131|13 11Wenn man Menschen fragt, welche Informa-tionen ber groe Unternehmen in ihrem Ge-dchtnis hngen bleiben, verweisen sie wohlnur in den seltensten Fllen auf den Cash Flowoder das operative Ergebnis. Meist erzhlensie Geschichten: etwa von der Garage, in derder Grundstein fr das zeitweise wertvollsteUnternehmen der Welt, Apple, gelegt wurde.Oder von Hans Riegel, der in den zwanzigerJahren des letzten Jahrhunderts die Tanzbrenauf den Jahrmrkten zum Vorbild fr seineGummibren nahm und dessen Firma heutejeden Tag 100 Millionen Stck davon produ-ziert. Der Erfolg solcher Storys liegt darin, dasssie anschaulich eine bergeordnete Botschafttransportieren, die der Zuhrer nicht nur ver-steht, sondern die ihn auch emotional berhrt.Also warum nicht auch Geschichten ber dieFinanzen erzhlen?Gut erzhlte Geschichten sind kein Zufall. Siefolgen einer Systematik, die schon vielfltig un-tersucht wurde und die Tanja Faust im News-Service 5/12 bereits vorgestellt hat: Storys beste-hen aus der spezifischen Akteurskonstellation,der Dramaturgie und dem darunter liegendenStory Pattern mit der Botschaft. Das gilt auchfr Finanzmarkt-Storys.Storytelling am KapitalmarktErzhlen statt aufzhlenVon Alexander BhmDer Name tuscht: Kapitalmarkt-Storys bestehen oft nicht aus Geschichten,sondern vor allem aus Zahlen, Grafiken und Bulletpoints. Doch wer nur mitKennzahlen um sich wirft, dem fehlen Botschaften, um bei potenziellen In-vestoren im Gedchtnis zu bleiben. Storytelling stellt die harten Fakten zumUnternehmen in einen erzhlerischen Rahmen und kondensiert sie so zueiner bergeordneten Aussage. Nicht nur informieren, sondern begeistern,darum geht es!Geschichten ber Geld funktionierenbestens, beweist schon Die Stern-taler der Gebrder Grimm.(Illustration: Viktor Paul Mohn, 1882)
  • 12. News-ServiceMrz 20131|13 12Story PatternSo wie jede Fabel eine zentrale Botschaft trans-portiert, so soll auch beim Storytelling letztlichdie Botschaft in der Erzhlung ankommen. Da-bei zeigen sich auffllige Muster: Die Literaturzum Storytelling (vgl. u.a. Thier 2010; Galvez2009) verweist immer wieder auf Geschichtenzu Statusunterschieden (z. B. niedrigrangigeMitarbeiter ermahnen den Geschftsleiter, dieRegeln und Prinzipien des Unternehmens ein-zuhalten), zum Umgang mit Unsicherheiten(z. B. Zeichen einer Fehlerkultur) oder zum Zu-sammenhalt (z. B. Coaching Storys, in denenjunge Mitarbeiter Probleme dank erfahrenererMitarbeiter lsen).Derartige Muster liegen auch fr die Finanz-kommunikation vor. Zentral sind hier Wachs-tums-, Turnaround- und Konsolidierungs-Storys. Wachstums-Storys eignen sich fr Unter-nehmen in Wachstumsmrkten. Sie verwei-sen auf den First Mover Advantage, die Ex-pansion in den Mrkten. Die Kernbotschaftlautet: Wachstum durch Fortschrittlichkeit.Beispielhaft dafr steht der ElektroautobauerTesla Motors, der den kologischen, kono-mischen und politischen Niedergang derBenzinmotor-Technologie beschreibt undsich als technischer und kommerzieller Vor-reiter im Wachstumsmarkt der Elektrofahr-zeuge positioniert. Turnaround-Storys bieten sich fr Unter-nehmen an, die sich neu ausrichten und sehrauf profitable Geschftsfelder fokussieren.Die Kernbotschaft lautet: Wieder profitabeldank mehr Effizienz. Beispielhaft dafr stehtPhilips: Bisher vor allem als Hersteller vonElektronikgerten bekannt, hat sich das Un-ternehmen nach Verlusten in 2011 unter an-derem vom Geschft mit Fernsehern ge-trennt und konzentriert sich zunehmend aufHealthcare-Produkte. Der niederlndischeKonzern positioniert sich nun klar im BereichGesundheit und Wohlbefinden. Konsolidierungs-Storys stellen das Unter-nehmen als Marktbereiniger in zumeist reife-ren Branchen dar. Es geht darum, durch Ko-operationen und Zukufe eine starkeMarktposition anzustreben, denn mit denGrenvorteilen steigt auch die Profitabilitt.Die Kernbotschaft lautet: Strker als die Kon-kurrenz. Der Software-Konzern Oracle gehtdiesen Weg und verwies beispielsweise beider bernahme von Sun Microsystems imJahr 2009 darauf, zum einzigen Komplettan-bieter fr Hard- und Software fr Business-ITzu werden.Die Realitt in Unternehmen ist allerdings seltenso eindeutig. Das fhrt bei Kapitalmarkt-Storyshufig zu Mischvarianten. Doch beim Versuch,gleich mehrere Geschichten zu erzhlen, ver-wischt die zentrale Aussage. Besser ist es, sichauf eine Kernbotschaft zu konzentrieren, die beiInvestoren, Analysten, Banken und anderen Sta-keholdern am Kapitalmarkt umso strker wahr-genommen wird.DramaturgieWhrend das Story Pattern die Kernbotschaftdefiniert, geht es bei der Dramaturgie um denHandlungsverlauf der Geschichte. Eine Kapital-markt-Story umfasst die Vermgens-, Finanz-und Ertragslage, die Strategie und das damitprognostizierte Wachstum, die Management-Qualitt, die Marktstellung des Unternehmenssowie wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbe-dingungen.Doch es reicht nicht, die einzelnen Aspekteeinfach nacheinander abzuarbeiten. Wichtigist, wie sie dramaturgisch zueinander stehen.In der Literatur zum Storytelling (vgl. Thier2010) wird deshalb auf einen immer gleichenDreischritt verwiesen: Ausgangslage, Schls-selereignis, Konsequenz. Die einzelnen Kom-ponenten lassen sich in diesen Dreischritt wiefolgt einordnen: Kennzahlen zu Vermgen, Finanzen und Er-trag bilden die Ausgangslage einer Ge-schichte. Sie demonstrieren, wie die Weltaus Sicht des Unternehmens bisher war.hnliches gilt fr das Management und sei-nen Erfolg in der Vergangenheit. Die sich bestndig verndernden uerenRahmenbedingungen geben als Schlssel-ereignisse den Ausschlag fr Vernderun-Wachstums-Story Turnaround-Story Konsolidierungs-StoryWachstums-Story Turnaround-Story Konsolidierungs-StoryAusgangslage Schlsselereignis KonsequenzAusgangslage Schlsselereignis KonsequenzHeld Gegner Begnstigte UntersttzerHeld Gegner Begnstigte UntersttzerStory PatternDramaturgieAkteureStorytelling-Gerst zur Entwicklung einer Kapitalmarkt-Story
  • 13. News-ServiceMrz 20131|13 13gen. Auch aktuelle Kennzahlen knnenSchlsselereignisse sein, wenn Sie eine dra-matisch erscheinende Entwicklung des Un-ternehmens zeigen. Das Ende der Geschich-te ist schlielich noch nicht bekannt. Die Strategien fr die Zukunft zeigen auf,welche Konsequenzen aus den Schlsseler-eignissen gezogen wurden. Whrend beiFabeln aber das Ende feststeht, mssen Ka-pitalmarkt-Storys mglichst plausible Prog-nosen liefern, die den Abschluss der Ge-schichte bilden.Es ist nicht zwingend, den chronologischenDreischritt von Geschichten linear zu erzh-len. Bei der Analyse eindrucksvoller Reden vonMartin Luther King oder Steve Jobs zeigt NancyDuarte beispielsweise, wie immer wieder zwi-schen dem Status quo und einer mglichen Zu-kunft hin und her gependelt wird (siehe Video).Entscheidend ist letztlich nur, die Logik des Drei-schritts zu bewahren, denn er hilft den Zuh-rern, sich die Geschichte so gut merken zu kn-nen, dass sie sie auch nacherzhlen knnten.AkteurskonstellationenDoch das eigentliche Potenzial von Geschichtengeht ber das plausible Zusammenspiel einzel-ner Informationen hinaus. Gut erzhlt, knnenStorys Emotionen freisetzen. Es sind aber nichtdie Zahlen, sondern die Akteure in den Geschich-ten, die den Zuhrer bewegen. Deshalb gilt frStorytelling am Kapitalmarkt: Erzhlen statt auf-zhlen. Geschichten zeigen immer den Wider-streit verschiedener Charaktere (vgl. Fog, Budtzund Yakaboylu, 2005). Zumindest handelt essich dabei um einen Helden und einen Gegner,oftmals zudem um Helfer im Kampf Gut ge-gen Bse und die Begnstigten der Heldentat.Es ist wie bei Aschenputtel, die mithilfe der Tau-ben gegen ihre Stiefmutter und Stiefschwesterntriumphiert und somit die Frau des Prinzen wird.Auch in Kapitalmarkt-Storys geht es um Men-schen, etwa das Top-Management, Kundengruppen, Konkurrenten oder Gesetzgeber.Was Zahlen bedeutenOhne Zweifel: Finanzkommunikation hat vielmit Zahlen zu tun. Auch die besten Kapital-markt-Storys mssen quantitative Belege frdie Leistungsfhigkeit des Unternehmens lie-fern. Aber wer Finanzwerte ohne den entspre-chenden Kontext prsentiert, der berlsst dieDeutungshoheit anderen. Deshalb brauchenKennziffern eine Geschichte, die sie erzhlerischeinordnet. Je plausibler die Geschichte ist, destostrker wirkt der Frame, der die Zahlen umgibt.Das fhrt allerdings zu einer Umkehrung inder Erarbeitung einer Kapitalmarkt-Story: An-statt vorhandenes Datenmaterial zu einer Ge-schichte zusammenzubauen, mssen erst dieGeschichte und ihre Kernbotschaft entworfenund anschlieend die Kennziffern eingefgtwerden. So zahlt jede Performance-Grafik, jedeAuflistung von Manahmen zur Effizienzverbes-serung auf die Geschichte ein. Am Ende bleibtvon der Kapitalmarkt-Story mehr im Kopf als deraktuelle Cash Flow: ein emotionales Bild etwavon Computer-Nerds in der Garage oder vonGummibren.Analyse beeindruckender Reden von Martin Luther King und Steve Jobs
  • 14. News-ServiceMrz 20131|13 14 Mit einem Plus von 31 Prozent auf einen Hono-rarumsatz von 4,1 Millionen Euro ist JP|KOM in2012 deutlich ber Markt gewachsen. DieNachfrage nach Beratung und Implementie-rung in den Bereichen Web 2.0 und Healthcarenahm stark zu, aber auch die Bereiche Vernde-rungs-, B2B- und Finanzkommunikation warenerfolgreich. Im laufenden Jahr will JP|KOM nocheinmal um rund 20 Prozent zulegen.JP|KOM war 2012 u. a. fr Marktfhrer wie E.ON,Henkel, BASF, BSH Bosch und Siemens Hausge-rte, Pfizer, Bristol-Myers Squibb, Heraeus, Hart-mann, ANZAG, Styrolution, Union Investment,Monier und SMS Meer ttig. Hauptgesellschaf-ter Jrg Pfannenberg zur weiteren Entwicklung:Wir sind auf dem Weg von der inhaber- zur ma-nagementgefhrten Agentur. Internationale Ko-operationen und ein starker Fokus auf die NeuenMedien erffnen uns weitere Optionen. Als eineder wenigen Agenturen im PR-Markt haben wiruns im Bereich Web 2.0 und Bewegtbild frhzei-tig umfassend aufgestellt.Die Zahl der Mitarbeiter im Jahresdurchschnittstieg von 30 auf 33, Ende Dezember beschftig-te die Agentur 38 Mitarbeiter. Mit Wirkung vom1. Januar 2013 wurde Oliver Chaudhuri zumStellvertretenden Geschftsfhrer ernannt.Anke Bihn, Anne Tessmer und Christopher Teschsind jetzt als Seniorberater/innen fr ihre Kun-den ttig. Pfannenberg: Unsere Erfolgsge-schichte hat 1994 begonnen. Wir sind eine jun-ge, vitale Agentur und wachsen stark. DerErfolg macht es mglich, gute Mitarbeiter lang-fristig zu entwickeln zum Wohl der Kunden.IMPRESSUMVerantwortlich: Jrg Drwald,JP|KOM GmbH, Grafenberger Allee 115,40237 Dsseldorf,Tel: +49 211 687835-44Kostenloses Abo und Abbestellung [email protected] nderung Ihrer E-Mail-Adresse,Anregungen oder Fragen klickenSie bitte hier.JP|KOM ist eine der fhrenden Agen-turen fr Unternehmens-, Finanz-,B2B- und Healthcare-Kommunikationin Deutschland. An den StandortenDsseldorf, Frankfurt am Main undBerlin beschftigt JP|KOM derzeit 38feste Mitarbeiter. JP|KOM hat als Mitglieddes International PR Network (IPRN)weltweit mehr als 40 Kooperationspartner.Abbildungen: Adgregate, Microsoft,Oubrain, Pingdom, shutterstock.comJP|KOM Geschftsjahr 2012Starkes Wachstummit Web 2.0und HealthcareWir sind eine junge, vitaleAgentur und wachsen stark.