30 Werkzeuge, um die Interne Kommunikation neu zu sortieren

News-Service 2|12April 2012

Vor 10 Jahren habe ich ihn noch persönlich ge-

troffen: den Werksredakteur. In der DPRG ver-

suchten versprengte Mitglieder der inkom ein

letztes Mal Stimmung für die klassische Mitar-

beiterzeitung zu machen.

Die Anerkennung für die interne Kommunika-

tion hielt sich damals in Grenzen, von den Ma-

nagementprozessen im Unternehmen wurden

die Werksredakteure konsequent ferngehalten.

Das änderte sich mit dem Thema Change, als

klar wurde: Veränderung wird von Menschen

gemacht, nicht von Strukturen und Prozessen.

Inzwischen befinden sich die Unternehmen in

einem beständigen Prozess des Wandels. Die

Spatzen pfeifen es von den Dächern: Wer et-

was verändern will, braucht die Akzeptanz, das

Commitment und vor allem neues Verhalten

von Mitarbeitern und Führungskräften. Zudem

wird der War of Talents zumindest in Deutsch-

land heute so scharf wie noch nie geführt.

Mitarbeiterkommunikation ist seit Gründung

der Agentur Kerngeschäft von JP | KOM. Es be-

gann mit der Veränderungskommunikation: Wir

haben das Wort geprägt, es hat uns in ganz

Deutschland bekannt gemacht. Auch wenn wir

unser Geschäft inzwischen weiter diversifiziert

haben: Wir haben den Anspruch, in Strategie,

Medienportfolio und Realisierung der Mitarbei-

terkommunikation auch in Zukunft an der Spit-

ze zu stehen, zum Beispiel bei der Mitarbeiter-

kommunikation 2.0.

Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/zurück Zurück zur Übersicht VideoLegende:

Interne Kommunikation

– nicht mehr das fünfte

Rad am Wagen

News-ServiceApril 2012

2|12 2

Schritt 1: Analyse

Schritt 2: Strategie

Schritt 3: Medienentwicklung

Schritt 4: Umsetzung

Schritt 5: Controlling

Web 2.0 verändert die interne Kommunikati-

on: Im Vordergrund steht nicht mehr allein die

Bereitstellung von Content, sondern die Bereit-

stellung von Infrastrukturen und Regeln für die

Kommunikation der Mitarbeiter untereinander.

Der Kommunikationsverantwortliche wird zum

„Vernetzungsmanager“, der Zielgruppen und

Medien miteinander verbindet.

Neue Anforderungen an die interne Kommunikation

Ein hohes Veränderungstempo und die zuneh-

mende Internationalisierung von Unternehmen

haben die Funktionen der internen Medien er-

weitert:

Interne Medien sollen heute

� Wissen zu Prozessen und Strukturen vermitteln

� Identifikation und Unterstützung für die Un-

ternehmensziele erzeugen (Commitment)

� zum Handeln und Entscheiden befähigen

(Empowerment)

� Zusammenarbeit fördern (Collaboration)

� neue Ideen generieren (Innovation)

Gerade Empowerment, Collaboration und Inno-

vation erfordern eine hohe Dialogintensität und

reichhaltige Medien (vgl. Tesch 2011: 31). Reich-

haltigkeit – Media Richness – meint die Vielfalt

der genutzten Kanäle (z. B. Tonalität, Gestik, Mi-

mik), die unmittelbare Feedback-Möglichkeit und

die mögliche Personalisierung des Inhalts. So hat

der Face-to-Face-Dialog eine hohe Reichhaltig-

keit, das klassische Faltblatt eine geringe. Auch

vor dem Hintergrund der medialen Richness

haben die sozialen Medien in der internen Kom-

munikation an Einfluss gewonnen.

Die Erweiterung des internen Medienspektrums stellt

die Kommunikatoren vor neue Herausforderungen.

Mitarbeitermedien sollen den Wandel im Unternehmen vorantreiben. Wie muss die interne Kommunikation strategisch aufgestellt sein, um das zu leisten? Wie bringt sie Print und Online, Strategie und Leserwünsche unter einen Hut? Wir zeigen 30 Werkzeuge für einen erfolgreichen Relaunch der internen Kommunikation.

Die interne Medienlandschaft neu sortieren

Werkzeugkasten Mitarbeiter- kommunikationvon Anne Tessmer

News-ServiceApril 2012

2|12 3

Wie kann die Kommunikationsabteilung…

� …strategische Botschaften vermitteln,

wenn die Inhalte großteils von den Mitar-

beitern selbst generiert werden?

� … alle Mitarbeiter an der Unternehmen-

söffentlichkeit teilhaben lassen, wenn nicht

jeder Zugang zu den neuen Medien hat?

� … Akzeptanz für neue Medien schaffen,

ohne dass die alten Medien in der Vielfalt

untergehen?

� … die immer breitere Palette interner Medi-

en effizient bespielen?

Wir öffnen unseren Werkzeugkasten und zei-

gen 30 Werkzeuge, mit denen der Kommuni-

kationsmanager die interne Medienlandschaft

neu aufstellt – von der Analyse über Strategie

und Medienentwicklung bis zu Umsetzung und

Controlling. Die Tools eignen sich für die Grup-

penarbeit in Workshops oder als Leitfaden für

die Konzeption alleine.

ANALYSE

MEDIENENTWICKLUNG

UMSETZUNG

STRATEGIE

1 Medienportfolio

(IST)

4 Benchmark-

Analyse

5

SWOT

6 Werttreiber-

baum

8 Informations-bedürfnisse

10 Medienportfolio

(SOLL)

9 Strategische

Hebel

12

Frequenzen

13 Netz-plan

14

Distribution

16

Rubriken

17 Neue

Formate

18

Gestaltung

19 Feedback-Brainwriting

20 Mashing -Landkarte

21 Activity Report

22 Themen-

filter

23 Integrierter

Themenplan

24 Redaktions-

plan

25 Redaktionelles

Material

27 Themen-abfrage

28 SOLL-/

KANN-Matrix

29

Reporting

7

Zielgruppen

2 Nutzer-

befragung

3 Online- Tracking

11 Redaktions-

prozess

15 Aufbereitung

Themen

26 Planung global/

regional

CONTROLLING

30 Scorecard

Übersicht Toolbox Interne Kommunikation

News-ServiceApril 2012

2|12 4

Schritt 1: Analyse

Ausgangspunkt ist die Situationsanalyse der

internen Kommunikation: Wie ist das interne

Medienportfolio aktuell aufgestellt? Wo stehen

die internen Medien in der Akzeptanz der Leser

– auch im Vergleich zu Publikumsmedien, mit

denen sie um Aufmerksamkeit konkurrieren?

1 Das Medienportfolio (IST) zeigt, welche

Funktionen die bestehenden internen Medien

abdecken und wo Defizite sind. Dazu werden die

internen Medien auf den Achsen Dialogintensität

und Media Richness eingeordnet. Nicht jedes Un-

ternehmen will (und muss) dabei alle Funktionen

abdecken – je nach Branche und Unternehmens-

kultur können Empowerment, Collaboration

oder Neue Ideen von der Unternehmensleitung

mehr oder weniger stark gewünscht sein.

2 Damit die internen Medien ihre Funktionen

erfüllen können, müssen die Mitarbeiter sie nut-

zen. Qualitative Informationen zur Akzeptanz der

internen Medien bringt die Nutzerbefragung.

Darin sollten neben einer Bewertung der Inhalte

und Gestaltung einzelner Medien die Themen-

wünsche und das Mediennutzungsverhalten der

internen Zielgruppen abgefragt werden. Die Be-

fragung kann entweder über die Medien selbst

erfolgen oder über eine stichprobenartige An-

sprache außerhalb der Medien, zum Beispiel vor

der Kantine. Wichtig: Im ersten Fall ergibt sich

ein positiver Bias, da vor allem die Mitarbeiter

teilnehmen, die die Medien ohnehin nutzen. Das

ist problematisch, wenn es darum geht, Zugang

zu denen zu bekommen, die die Medien bisher

wenig nutzen. Die wichtigsten Ergebnisse sollten

für die weitere Konzeption zusammengefasst

werden (Tool 2).

3 Das Online-Tracking ermöglicht einen

schnellen, quantitativen Überblick über die Nut-

zung interner Online-Medien (Visits, Klickraten,

Downloads etc.).

4 Die

Benchmark-Analyse

erlaubt den Vergleich zur

„Konkurrenz“ am Kiosk. Im

Kampf um die Aufmerksamkeit

der Leser müssen sich Mitarbeiter-

medien mit den Publikumsmedien mes-

sen. Wie das gelingt, zeigen die Preisträger

des Inkom Grandprix (Belegexemplare meist auf

Anfrage). Die Auswahl der analysierten Publi-

kumsmedien richtet sich nach den Interessen

der internen Zielgruppen: Greifen sie eher zu

BILD und Bunte oder zu FAZ und Focus? For-

male, inhaltliche und grafische Merkmale der

Benchmark-Medien werden zunächst in einer

Liste gesammelt und anschließend zu übergrei-

fenden Trends geclustert. Eine Analyse der ei-

genen Mitarbeitermedien auf diese Trends hin

deckt Verbesserungspotenziale auf.

1 Medienportfolio (IST)

Neue Ideen

ess

Collaboration

Wiki

Med

ia R

ichn Empowerment

EventsIntranet News

Wiki

M

Commitment

Mitarbeiter-zeitschrift

Standort-zeitschriften

InformationSchwarzes Brett

Dialog

© JP│KOM GmbH 2012

2 Auswertung Nutzerbefragung

Block Ergebnis Fazit

Teilnehmer Alter: 50 % unter 40, 80 % unter 50Standort: …Funktion: …

Mediennutzung Bevorzugte Informationsquelle:1. Eigene Führungskraft, 2. Standortmedien, 3. Mitarbeiterzeitschrift, 4. IntranetPrivate Mediennutzung:Private Mediennutzung: …

Themenwünsche/Interessen

UnternehmensthemenMarketing-/VertriebsthemenProdukteU lt/N hh lti k it

1234 Umwelt/Nachhaltigkeit

Andere Bereiche, andere StandorteLokales, Arbeitsalltag

Bewertung Inhalte: …

456

gMitarbeiterzeitschrift Gestaltung: …

Bewertung Intranet …

… …

© JP│KOM GmbH 2012

4 Benchmark-AnalyseMerkmale Beispiele

Publikumsmedien/Mitarbeitermedien

Formal Kurze Texte 1Formal - Kurze Texte- Aufspaltung von Information- Verlinkungen ins Inter-/Intranet- …

11

4

Inhaltlich - Blick durchs Schlüsselloch/Human Touch

- Umfragen/Fragebögen 3

2

Umfragen/Fragebögen- Diskussionsbeiträge aus Internetforum

-…

3

4 3

Grafisch - Ganzseitige Aufmacherbilder- Symbolbilder- Eingebettete Headlines- Attraktive, emotionale Infografiken

2

22

(z. B. in Foto eingebettet)- …

2 1

„Infohappen“ Emotionalisierung Dialog Mashing1 2 3 4

© JP│KOM GmbH 2012

5 SWOT

Stärken Schwächen

Etablierte Mitarbeiterzeitschrift (Print) Gut ausgebautes, aktuelles Intranet

Et bli t St d t it h ift (P i t)

Zugang der Produktionsmitarbeiter zu PCs eingeschränkt (Informationsschere)Layout und Informationsaufbereitung veraltet Etablierte Standortzeitschriften (Print)

… Layout und Informationsaufbereitung veraltet Print ist Insel im Medienportfolio Themenmanagement global/regional nicht

integriert …

Chancen RisikenChancen Risiken

Commitment von Auslandsgesellschaften …

Informationsschere durch zunehmenden Einfluss Onlinemedien

Informationsschere durch niedrige Frequenz Print …

© JP│KOM GmbH 2012

5 Die SWOT-Analyse fasst die Situation der

internen Kommunikation auf einen Blick zusam-

men: Welche Stärken gilt es auszubauen, wel-

che Schwächen zu beheben? Welche Chancen

sollte die interne Kommunikation nutzen, wel-

che Risiken vermeiden?

Wo stehen wir?

Was decken unsere Medien ab, was nicht? Was gefällt den Mitarbeitern? Was macht die Konkurrenz vom Kiosk? Wo sind wir gut, wo nicht?

News-ServiceApril 2012

2|12 5

Schritt 2: Strategie

Auf dieser Basis wird die Strategie festgelegt:

Wo soll die interne Kommunikation künftig ste-

hen? Welche Weichen muss sie stellen, um dies

zu erreichen?

Zielsetzungen

6 Die Ziele der internen Kommunikation lei-

ten sich aus den Unternehmenszielen ab. Der

Werttreiberbaum verdeutlicht den Beitrag der

internen Medien zur Wertschöpfung im Unter-

nehmen (vgl. Pfannenberg 2010: 70). Die Ziel-

setzungen werden auf den Wirkungsebenen

Outflow (strategische und finanzielle Unterneh-

mensziele), Outcome (Verhalten, Einstellungen

und Wissen der Mitarbeiter), Output (Funktion,

Akzeptanz und Eigenschaften der Medien) dar-

gestellt und von oben nach unten abgeleitet:

Was brauchen wir auf dieser Ebene, um die

nächsthöhere Ebene zu erreichen? Die Kommu-

nikationsabteilung sollte den Werttreiberbaum

anschließend mit der Geschäftsleitung oder der

Strategieabteilung abstimmen.

Zielgruppen und ihre Erwartungen

7 Die interne Kommunikation richtet sich an

unterschiedliche Zielgruppen im Unternehmen

mit speziellen Informationsbedürfnissen. Wer

die relevanten Teilzielgruppen mit speziellen

Informationsbedarfen sind, hängt von der Un-

ternehmensstruktur und -situation ab. So spielt

in Veränderungsprozessen die Führungskräf-

tekommunikation eine Schlüsselrolle. Bei einer

Vertriebsoffensive benötigen die Außendienst-

mitarbeiter gezielte Informationen über die re-

gulären Medien hinaus.

8 Wer seine Zielgruppen erreichen will, muss

die für sie relevanten Fragestellungen adres-

sieren. Die Tabelle Informationsbedürfnisse

erfasst die internen Teilzielgruppen und ihre

Fragestellungen. Die Kommunikationsabtei-

lung kann die Fragestellungen zunächst nach

eigenem Wissen listen und die Tabelle dann

von ausgewählten Vertretern der Teilzielgrup-

pen (z.B. Bereichsleiter, Standortleiter) verifizie-

ren bzw. ergänzen lassen. Die Fragen werden

anschließend thematisch geclustert (hier ang-

lehnt an die Kategorien aus Tool 2).

Strategische Prinzipien

9 Die strategischen Hebel stellen die Wei-

chen, um von der Ausgangssituation zu den

Zielen zu kommen. Für jedes Ziel muss daher

mindestens ein Hebel gefunden werden.

6 Werttreiberbaum

(Wissen, Meinungen/ Einstellungen, V h lt dVerhalten der Mitarbeiter)

ZielgruppengerechteAufbereitung

Relevanz für Zielgruppe

Attraktivität der Medien

(Eigenschaften, Akzeptanz, Funktionen interner Medien)

© JP│KOM GmbH 2012nach Pfannenberg 2010: 70

7 Zielgruppen mit besonderen Bedarfen

Zielgruppe Anzahl Mitarbeiter

Sprachen Soziodemografie Ausbildung Mediennutzung

Führungs-kräfte

… … … … …

Verti

kal kräfte

1. Ebene2. Ebene3. Ebene…

tiona

l F&EVertrieb…

Funk

Zentrale (D)

Reg

iona

l

Zentrale (D)WesteuropaOsteuropaAsien…

© JP│KOM GmbH 2012

8 Informationsbedürfnisse

Zielgruppe Fragestellungen = Informationsbedürfnisse

Alle Mitarbeiter Wie ist die Strategie für die nächsten Jahre? Was heißt das für mich? Was wird von mir erwartet?Wie sieht der Arbeitsalltag an anderen Standorten aus?

1

51

6…

Verti

kal

Führungskräfte Wie bewertet die Geschäftsführung die aktuelle Situation?Wie bewerten die anderen Führungskräfte die Situation?

V …

onal

Vertrieb Warum bekommen wir ständig neue Preislisten? Welche neuen Produkte haben wir im Programm?

F&E Wi k P d kt i M kt ?

2

2

3

Funk

tio F&E Wie kommen unsere Produkte im Markt an?

… …

Europa Welche Sozialeinrichtungen gibt es an meinem Standort?

2

6

gion

al

Europa g g

Was tun wir für den Umweltschutz?

Nordamerika …

46

Re … …

© JP│KOM GmbH 2012

9 Strategische Hebel

Ziele Hebel

Aktualität Medien Höhere Frequenz MAZ 11 Aktualität MedienCrossmedialitätAttraktivität MedienMediennutzung IntranetAktive Teilnahme an Kommunikation

Höhere Frequenz MAZMehr EmotionMehr Nähe/Human TouchMehr DialogMehr Internationalität

1

66

3 5 75

312345 Aktive Teilnahme an Kommunikation

Mehr Austausch (crossboarder/crossfunctional)Vertrauen in GF

Mehr InternationalitätHöhere Media RichnessUmstellung MAZ auf e-MAZMashing

1

62 5

24 2

56

7…

© JP│KOM GmbH 2012

An welchen Schrauben müssen wir drehen?

Wie tragen wir zum Unternehmenserfolg bei?

Wie kommen wir zum Ziel…?

Was interessiert die Mitarbeiter?

Wer braucht besondere Aufmerksamkeit?

News-ServiceApril 2012

2|12 6

tionsabteilung? Wie

werden die Themen

mediengerecht aufberei-

tet über die verschiedenen

Kanäle an die (Teil-)zielgruppen

gespielt?

Prozesse

11 Der Redaktionsprozess folgt einem

standardisierten Ablauf. Je nach Medium va-

riiert der Umsetzungs- und Abstimmungsauf-

wand für einzelne Schritte.

12 Die Übersicht der Frequenzen aller in-

ternen Medien zeigt, welche Redaktions- und

Produktionsschritte parallel laufen müssen, um

jedes Medium planmäßig herauszugeben. Auf

dieser Basis lässt sich prüfen, ob die geplanten

Frequenzen mit den vorhandenen personellen

Kapazitäten machbar sind.

Strategie der Medienlandschaft

10 Im Medienportfolio (SOLL) legt die Kom-

munikationsabteilung fest, welche internen Me-

dien künftig welche Funktionen erfüllen sollen.

Dazu kann das Portfolio um zusätzliche Medien

ergänzt werden und/oder die Dialogintensität

und Media Richness bestehender Medien erhöht

werden, z. B. durch neue Berichterstattungsfor-

mate oder die Integration von Bewegtbild.

Daneben muss die Strategie der Medienland-

schaft folgende Fragen beantworten:

� Was soll künftig das interne Leitmedium sein,

das die Agenda und den Interpretationsrah-

men für den internen Diskurs setzt? Leitmedi-

um ist immer das Medium mit der höchsten

Reichweite, Verbindlichkeit und Wertigkeit. In

der Regel ist dies die Mitarbeiterzeitung. Sie

bietet eine höhere Verbindlichkeit und mehr

Gestaltungsmöglichkeiten als der News-Be-

reich im Intranet – auch wenn sie als e-MAZ,

als elektronische Mitarbeiterzeitung im PDF-

Format, veröffentlicht wird.

� Über welche Medien verbreitet die interne

Kommunikation künftig berichtspflichtige

Themen? Fehlt der Rückhalt des Betriebs-

rats, steht der ganze Relaunch auf der Kip-

pe. Gerade in Unternehmen, in denen nicht

jeder Mitarbeiter einen PC-Zugang hat,

müssen Pflichtinhalte wie Quartalszahlen

und Ergebnisse der Betriebsratsversamm-

lung auch außerhalb der Onlinemedien zu-

gänglich sein, z. B. über eine Wandzeitung.

Schritt 3: Medienentwicklung

Ausgehend von der Strategie werden die Me-

dien entwickelt: In welchen Abständen sollen

die einzelnen Medien erscheinen und was

heißt das für die Abläufe in der Kommunika-

10 Medienportfolio (SOLL)

Neue Ideen

Jam

ess

Collaboration

Votings

Jam

WikiIntranetBlogs

Down-Cascading

Med

ia R

ichn

EmpowermentVotings

Intranet Events

WikiIntranet News

Mitarbeiter-zeitschrift

Foren

M

Commitment

Mitarbeiter-zeitschrift

Standort-zeitschriften

News Eventszeitschrift

Information

zeitschrift zeitschriften

Schwarzes Brett

Dialog

IST SOLL © JP│KOM GmbH 2012

11 Redaktionsprozess

3. Medien-strategie/

Aufbereitung

2. EntscheidenThemen

1. Sammeln/Mining Infos

4. Botschaften/ Basistext

6. Grafische/ technische 7. Publishing 8. Monitoring

Reaktion

Aufbereitung

5. Redaktion Text/Bild Realisierung

g ReaktionText/Bild

Steuerung/Kommunikationsmanagement

© JP│KOM GmbH 2012

12 Übersicht FrequenzenMedium Frequenz Januar Februar März April Mai

KW 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

MAZ 6 x p. a.

IntranetIntranet

- News 5 x pro Woche

- Bildergalerien Min. 1 x pro W hWoche

- Bewegtbild Min.1 x im Monat

- Votings Min. 6 x p. a. neues Themaneues Thema

Standort-zeitschriften

3-4 x p. a.

IntranetR i l N

Ca. 2-5 x pro Woche Je nach Standort

Je nach Standort

SammelnRedaktionskonferenz/EntscheidenMedienstrategie inkl. MashingBotschaften/Basistext

Regionale News Woche

Botschaften/BasistextRedaktion Text/BildGrafische/technische RealisierungPublishingMonitoring Reaktion

© JP│KOM GmbH 2012

13 Netzplan

FAZ FEZFAZ= frühester

2.2. 16.2.

FAZ FEZ

SAZ SEZ

N N

FAZ= frühester AnfangsterminFEZ=frühester EndterminSAZ=spätester AnfangsterminK iti h Pf d 9.2. 23.2.

5 a. Bildbeschaffung(10)

Nr. Name (Dauer in Arbeitstagen inkl. Freigaben)

AnfangsterminSEZ=spätesterEndtermin inkl. Freigaben

Kritischer Pfad

Deadline für zeitkritische Freigaben/Entscheidungen

23.2. 8.3.

23.2. 8.3.

2.2. 23.2.

2.2. 23.2.

8.3. 12.3.

15.3. 19.3.

6 S t D t h 6 V li k5 b T t D t h

Projektabschluss

12.1. 20.1.

12.1. 20.1.

9.1. 12.1.

9.1. 12.1.

5.12. 5.1.

5.12. 9.1.

19.3. 20.3.

19.3. 20.3.

6 a. Satz Deutsch(10)

6 c. VerlinkungDeutsch (3)

5 b. Texte Deutsch (15)20.1. 2.2.

20.1. 2.2.

8.3. 15.3.

8.3. 15.3.

23.2. 2.3.

29.2. 8.3.

1. Mining Infos (15)

2. EntscheidenThemen (3)

3. Medien-strat./Mashing(6)

15.3. 19.3.

15.3. 19.3.

7 Publishing (1)

4. Basistext(9)

5 c. Texte Englisch(6)

6 b. Satz Englisch(5)

6 d. Verlinkung Englisch (3)

© JP│KOM GmbH 2012

…und welche Medien brauchen wir dafür? Ob print oder online – die Schritte sind dieselben. Wann muss was laufen? Wo wird es kritisch, wo haben wir Puffer?

Die entscheidenden Schrauben festziehen

News-ServiceApril 2012

2|12 7

strategischen Hebel Ideen für neue Formate

gelistet und jeweils mit einer Kurzbeschreibung

versehen.

13 Ein Netzplan veranschaulicht, welche

Schritte parallel laufen, wo der kritische Pfad

und die Puffer liegen. Das ist gerade bei kom-

plexen Redaktions- und Produktionsprozessen

mit vielen Beteiligten wichtig.

14 Das Distributionskonzept legt die Kanä-

le fest, über die ein Medium an die Teilzielgrup-

pen verteilt wird. Wichtig: Ist das Leitmedium

elektronisch, muss das Distributionskonzept

sicherstellen, dass die Mitarbeiter ohne PC-

Arbeitsplatz über andere Wege Zugang zu den

zentralen Inhalten des Leitmediums erhalten.

Das gilt auch für Außendienstmitarbeiter ohne

Intranetzugang sowie für Pensionäre.

Themen und Rubriken

15 „Wo bringen wir das?“ – Die Frage ist

nicht „wo“, sondern „wie“. Mediengerecht

aufbereitet lässt sich ein Thema für fast jedes

interne Medium nutzen. Die Mehrfachnutzung

von Themen spart Aufwand und erhöht die

Chance, dass wichtige Themen von jedem in ir-

gendeiner Form wahrgenommen werden. Wie

Themen mediengerecht aufbereitet werden

können, hängt vor allem von ihren Funktionen

und ihren technischen Möglichkeiten ab.

16 Das Rubrikenkonzept legt Anzahl, Na-

men und Inhalte der Rubriken eines Mediums

fest. Je nach Umfang und Themenspektrum

eines Mediums sind drei bis sieben Rubriken

sinnvoll. Die Namen der Rubriken sollten inhalt-

lich klar sein und derselben Sprachlogik folgen,

z. B. „unternehmen“ „arbeiten“, „wissen“, „le-

ben“ oder „Prozesse & Projekte“, „Marken &

Märkte“, „Menschen & Meinungen“. Inhaltlich

sollten die Rubriken die in der Strategiephase

ermittelten Informationsbedürfnisse abdecken.

Moderationstools unterstützen die Rubriken-

findung visuell: Dazu werden die Informati-

onsbedürfnisse auf Karten geschrieben und

Rubrikvorschlägen zugeordnet. Die Entschei-

dung zwischen alternativen Rubrikenkonzep-

ten kann über ein schnelles Voting getroffen

werden.

17 Über neue Formate wird die in der Stra-

tegie festgelegte Neuausrichtung eines Medi-

ums institutionalisiert. Dazu werden für jeden

14 Distributionskonzept

Intranet Newsteaser(2 Tage)

Verwaltung

(2 Tage)

ProduktionIntranet Archiv(dauerhaft)

Single User

RSS

S h B tt

PDF

Push-Mail an

Terminal UserInternetlinkRedaktionellesMaterial

Schwarzes BrettPush-Mail anKommunikations-verantwortlichenStandort Print-Out

Standort-zeit-

schriftenje StandortHeim-PC

© JP│KOM GmbH 2012

15 Mediengerechte Aufbereitung von ThemenMedien Funktionen Aufbereitung von Themen

Medientypische Aufbereitung

BeispielJahres-pressekonferenz

BeispielProgramm BeGreen “

BeispielEröffnung neuer Standort Indienpressekonferenz „BeGreen Standort Indien

Mitarbeiter-zeitung

- Information/ Wissens-vermittlung

- Link zum

- Bericht- Interview- Portrait- Editorial

- Editorial: Wo wollen wir hin?

- BerichtBilanz/Ausblick

- Bericht zu Programm- Infografik- Bericht zu Beispielumsetzung in

- …

Dialog - Infografik- Bildstrecke

- Infografiken- Interview GF zu Strategie

p geinem Bereich

Intranet - Aktuelle I f i

- KurznewsBild l i

- KurznewsP k f

- Kurznews Programm - …News Information - Bildergalerie

- VideoPressekonferenz

- Video-Statement CEO

gestartet- Video-Statements MA zu eigenem Beitrag zum Thema

Web 2 0 Abgleich Blog CEO-Blog zu Forum: Wie grün istWeb 2.0 - Abgleich- Commitment- Empowerment- Neue Ideen

- Blog- Voting- Forum

- CEO-Blog zu Zukunfts-fähigkeit/Strategie

- Forum: Wie grün ist unser Büro?

-…

Standort- - Information - Bericht - SOLL: Bericht - SOLL: Bericht zu - …Standortzeitschriften

Information - Identifikation- Commitment

Bericht- Interview- Portrait- Editorial- MA-StatementsBildstrecke

SOLL: Bericht Rückblick/Ausblick

- SOLL: Interview GF zu Strategie

- KANN: Bericht Bilanz Standort

SOLL: Bericht zu Programm

- KANN: Bericht Projekte vor Ort - unser Beitrag

…

15© JP│KOM GmbH

- Bildstrecke Bilanz Standort

Intranet Regional

- Information- Identifikation

- Kurznews- Bildergalerie

- Kurznews Bilanz eigener Standort

- Kurznews regionale Projekte zum Thema

- …

© JP│KOM GmbH 2012

17 Übersicht neue Formate

Hebel Name Format Kurzbeschreibungg

Human Touch „Mittagspause mit...“

Strategie mit Human Touch: Manager trifft sich zum Lunch mit Mitarbeiter-Redakteuren, die ihn zu persönlichen und strategischen Fragen interviewen

„Auf einen Kaffee mit Dr. Schmitz“

Strategie in Kürze: Lose Serie von Kurzinterviews mit CEO beim Kaffee (vgl. „Auf eine Zigarette mit Helmut Schmidt“, ZEIT Magazin)

Dialog Mitreden“ Beiträge von Mitarbeitern zu aktuellen Fragen im Unternehmen ausDialog „Mitreden Beiträge von Mitarbeitern zu aktuellen Fragen im Unternehmen aus Intranet-Forum

„Kurz gefragt“ Ergebnisse aus Voting im Intranet + Frage für neues Voting

…

…

© JP│KOM GmbH 2012

16 Rubrikenkonzept

Variante 1 Variante 2

unternehmen arbeiten wissen leben Prozesse und Projekte

Marken & Märkte

Menschen & Meinungen

Strategie

Soziales Engagement

Tools & Trainings

Lokales

Geschäfts-zahlen

Nach-haltigkeitProzesse

Systeme

1

1

1

1

6

6

4

6

Strategie

Soziales Engagement

Lokales

Geschäfts-zahlen W b b

Produkt-neuheiten1

1

6

6

3

Markt-

Wettbewerbs-fähigkeit

Compliance

Andere BereicheAndere

Unterhaltung5

1

51

2

zahlen

Markt-situation

Wettbewerbs-fähigkeit

Andere Bereiche

Prozesse Andere Standorte

Systeme

1

1

5

5

1

1

2

situation StandorteProdukt-

neuheiten

5

3

1

Compliance

Systeme

1

1

Tools & Trainings

Nach-4

6

haltigkeit4

© JP│KOM GmbH 2012

JP | KOM bloggt

Was macht die Konkurrenz

vom Kiosk?

5 Trends in Publikumsmedien,

von denen sich Mitarbeiter-

magazine etwas abgucken

können.

BUCHTIPP!

Social Media in der Internen Kommunikation

Der Sammelband zeigt, wie Social Media Tools in

der Internen Kommunikation sinnvoll genutzt wer-

den. Mit Best-Practice-Beispielen und Tipps,

u. a. von Cordelia Krooß, BASF,

Sean McNiven, SAP, und

Andreas Voß, JP|KOM.

Wie kommt die MAZ zu den Lesern?

Wie bringen wir was?

Wie bündeln wir die Themen? Was ist neu?

News-ServiceApril 2012

2|12 8

Frischer Anstrich für die Mitarbeiter-

medien

18 Das Gestaltungskonzept setzt die stra-

tegischen Hebel grafisch um. Zum Beispiel

mehr Emotion durch starke Symbolbilder und

eingebettete Headlines. Die Benchmarkme-

dien können dabei zusätzliche Anregungen

liefern. Das Layout sollte die verschiedenen

Seitentypen wie Titelseite, Inhaltsverzeich-

nis, Fotoreportage, Interview und Newsseite

umfassen. Igel mit Kurzbeschreibungen ma-

chen die Gestaltungsprinzipien im Layout

transparent.

19 Das Feedback-Brainwriting mit Post-its

ermöglicht eine schnelle Rückmeldung zur Me-

diengestaltung. Die Gestaltungsentwürfe wer-

den als A3-Ausdrucke an die Wand geheftet.

Jeder Teilnehmer erhält einen Post-it-Block und

klebt seine Anmerkungen an die Ausdrucke.

Dabei können Lob, Kritik und Fragen jeweils

mit Plus, Minus und Fragezeichen gekenn-

zeichnet werden.

Vernetzung

Der Trend geht zum Mashing – zur vielfälti-

gen Vernetzung der internen Medien unterei-

nander. Das schafft gemeinsame Themen für

„Talks of the week“ und legt auch angestamm-

ten Printlesern einen Pfad in die neuen Medien.

Beim Mashing kann die elektronische Mitarbei-

terzeitung ihre Stärken voll ausspielen: Der Mit-

arbeiter hat die hochwertige Optik eines Print-

mediums, ist aber mit einem Klick im Blog, im

Wiki oder auf dem Film zum Thema. Ein weiterer

Vorteil: Bei immer kürzeren Texten ermöglicht die

Verlinkung ein selektives Vertiefen der Themen.

20 Die Mashing-Landkarte legt fest, in

welcher Weise die internen Medien aufeinan-

der verweisen: Ausgewählte Beiträge aus dem

Online-Forum in der Mitarbeiterzeitung, ein

Teaser zum Interview der Mitarbeiterzeitung

im Intranet und und und.

20 MashingÜbernahme ausgewählter Inhalte (z. B. Newsteaser, Forenbeiträge)

Intranet (global)

Mitarbeiter-zeitschrift

Verweis auf nächste/letzte Ausgabe

Links zu News, Bildergalerien, Videos, Foren, Blogs…

Startseite: Teaser aktuelle MAZ-Ausgabe, Permanenter Link zum MAZ-Archiv

News: Links zu verwandten Berichten in MAZ

Links zu verwandten

Artikeln

Übernahme redaktionelles M t i l

Links zu globalen News

Links zu regionalen

News: Links zu verwandten Berichten in MAZVideointerviews: Link zu Volltext in MAZ

AdaptionMaterial;Verweis auf verwandte Artikel

globalen News, Bildergalerien,

Videos

regionalenNews, Bildergalerien, Videos

von regionalen

Inhalten

Standort-Intranet Verweis auf regionale News Verweis auf Links zu

verwandten regionalen Standort-

zeitschrift(regional)Verweis auf Hintergrundberichte, Interviews,

Startseite: Hinweis auf neue Ausgabe

nächste/letzte Ausgabe

regionalen Artikeln

© JP│KOM GmbH 2012

18 Gestaltungskonzept

Ausgabennummer Kopfauf weißem Hintergrund

Titelprägnantes grünes Zeichen

Teaserfeldmit zwei weiteren Top-Themen der AusgabeZeichen

TitelmotivMitarbeiter Portrait

Teaserbildquadratischer Bildauschnitt;

Ausgabe

Mitarbeiter-Portrait Nahaufnahme;schlichter Hintergrund

Bildauschnitt;klickbar mit Verlinkung auf Artikel

Aufmacher-Headline in Rubrikenfarbeklickbar mit Verlinkung auf Artikel Endmarke

TeasertextHeadline mit UnterzeileVerlinkung auf Artikel Endmarke

Sechseck in Rubrikenfarbe

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19 Feedback-Brainwriting

?Schutzzone Logo klären

+Sechseck als wiederkehren-des Element

-

-Besser: Blick direkt in Kamera

+Mitarbeiter im Fokus

Teaserohne Bilder

© JP│KOM GmbH 2012

Wie sieht die MAZ künftig aus? Könnte sie noch besser aussehen? Wie vernetzen wir die Medien miteinander?

News-ServiceApril 2012

2|12 9

Schritt 4: Umsetzung

Das Konzept steht. In der laufenden Umsetzung

unterstützen Zeit- und Themenmanagement-

tools die Redaktionsprozesse. Mit ihrer Hilfe

lässt sich die breite Palette parallel zu erstellen-

der Medien effizient managen.

21 Der Activity Report macht anstehende Auf-

gaben, Fristen und Verantwortlichkeiten transpa-

rent. (Zum Zeitaufwand für einzelne Schritte im

Redaktionsprozess siehe Tools 9 und 10.)

22 Nicht alle Themeneinreichungen eignen

sich für die globalen Mitarbeitermedien. Der

Themenfilter macht die Entscheidung trans-

parent. Klare Kriterien entlasten die Kommu-

nikationsabteilung von Diskussionen, warum

dieses Thema gebracht wird und jenes

nicht.

23 Der integrierte Themen-

plan gibt einen Überblick, wel-

che Themen in welcher Form

für die verschiedenen Ka-

näle aufbereitet werden.

Er wird an alle Redaktio-

nen zurückgespielt. Der

Überblick über die unter-

schiedliche Aufbereitung in

den verschiedenen Medien

erleichtert den Redaktionen das Mashing und

die mediengerechte Adaption der Inhalte.

24 Der Redaktionsplan legt Seitenauftei-

lung, Themen, Umfänge und Verantwortlichkei-

ten sowie das Mashing mit dem Intranet fest.

Standortmedien

Standortzeitschriften bieten die Möglichkeit,

zentrale Inhalte der elektronischen Mitarbeiter-

21 Activity Report

Job Status Next Steps Wer, bis wann?

Themenauswahl 25 Einreichungen (bis 5.1.)

- Vorauswahl

- Redaktionskonferenz

Zentrale Kommunikation, 7.1. Redaktionsbeirat 9 1- Redaktionskonferenz Redaktionsbeirat, 9.1.

Text - Textvorlagen- Redaktion

Fachautoren, 2.2.Agentur, 16.2.

Gestaltung/Satz

…

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23 Integrierter Themenplan

Thema Jahrespresse-konferenz

Programm BeGreen“

Eröffnung Indien

… …

Mediumkonferenz 2012

„BeGreen Indien

Mitarbeiter- - Kurznews -…zeitung (4/12)

- Interview CFO (5/12)

Intranet - BerichtIntranet Bericht- Infografiken- Video CEO

Regional - SOLL: KKurznews(Q2/12)

- …

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24 Redaktionsplan

Seite Rubrik Thema Umfang Bildidee Fachverant-wortlicher

Links

1 Titel Aufmacher: Paola Rubio/ Kosmetik der ZukunftTeaser: Büro der Zukunft

Teaser: Kick-Off für BeGreen

2 Aktuell Inhaltsverzeichnis

Edit i l CEOEditorial CEO

3 Unter-nehmen

Kick-Off für BeGreen

… ... ...

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25 Konzept Redaktionelles Material

Redaktionelles Material für StandortmedienRedaktionelles Material für Standortmedien

Name Editorial material

Umfang 4 Seiten

Formate Word (Texte), JPEG (Bilder)

Sprachen …

Festlegung PrioritätenFestlegung Prioritäten (SOLL/KANN)

…

Kanal Publishing …

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22 Themenfilter

Assessment EmpfehlungAssessment(Bewertung von 1-5; 1=trifft nicht zu, 5=trifft voll zu)

Empfehlung(ankreuzen)

Journalistische Kriterien*

Relevanz für Mitarbeiter** (betrifft…)

Relevanz für Strategie***

Aktualität

Bedeutung

(Ausm

aß/Reic

Nähe

(Lebenswirkli c

Prom

inenz

Hum

an Touch

Unternehm

en(S

trategie, Str

Marketing/V

er(K

unden, Wet

Produkte/Inno

Nachhaltigkeit

Andere

Bereiche/Länd

Arbeitsalltag

Verm

ittelt Wis

Strategie/S

tru

Stützt

Prozesse/S

ys

Fördert Netzw

Stärkt Identifik

Com

mitm

ent

Fördert Abgl e

Erw

artungen/H

Mitarbeiterzeit

Intranet New

s

Regional

Blog

Keine V

eröffe

Thema

Total

chweite)

chkeit)

h rukturen)

rtrieb tbew

erb)

ovationen

t der

ssen zu kturen

teme

werke

kation/

eich H

andeln

tschrift

ntlichung

…

…

…

*vgl. Weischenberg 2001 **abgeleitet aus Informationsbedürfnissen der Teilzielgruppen (Tool 8)

***abgeleitet aus strategischen Zielsetzungen Interne Kommunikation

© JP│KOM GmbH 2012

zeitung auch den Kollegen ohne PC zugänglich

zu machen. Sie sind nah am Geschehen und in

der Landessprache verfasst – das verschafft ih-

nen eine hohe Akzeptanz.

25 Die Kommunikationsabteilung stellt den

Standortredaktionen aus jeder Ausgabe der

Mitarbeiterzeitung redaktionelles Material

als offene Text- und Bilddateien oder Layoutda-

teien zur Verfügung. Name, Umfang, Sprachen

und Formate werden im Vorfeld festgelegt.

Die Verbindlichkeit dieses Materials hängt von

den Strukturen der Internationalen Kommuni-

kation ab. Ist die globale Kommunikationsab-

teilung weisungsbefugt, kann sie das redak-

tionelle Material ohne Rücksprache mit den

Ländern vorgeben. Andernfalls muss sie die

Standorte einbinden, zum Beispiel durch die

Mitsprache eines Internationalen Redaktions-

beirats aus der Mitte der Standortredakteure.

Nägel mit Köpfen machen

Wer macht was bis wann? Was heben wir ins Blatt? Wo und wie erscheint was?

Wie füllen wir die Seiten, wer macht‘s? Wie bedienen wir die Standortzeitschriften?

News-ServiceApril 2012

2|12 10

26 Der Prozess der integrierten Themen-

planung global/regional findet zeitversetzt

im Erscheinungsrhythmus der globalen Mitar-

beiterzeitung statt.

27 Über eine standardisierte Themenabfrage

schlagen die Standortredakteure ihre regionalen

Topthemen für die globale Kommunikation vor.

28 Der Redaktionsbeirat legt gemeinsam fest,

welche Themen alle Standortzeitschriften ver-

öffentlichen sollen. Die SOLL-/KANN-Matrix

ermöglicht ein schnelles Voting.

29 Über ein freiwilliges Reporting-Tool hal-

ten die Standortredaktionen fest, welche globa-

len Themen sie bereits veröffentlicht haben. Die

Kommunikationsabteilung erhält so gleichzeitig

Feedback, wie gut das Redaktionelle Material

angenommen wird.

Schritt 5: Steuerung und Controlling

30 Die Scorecard macht den Erfolg des Re-

launch messbar. Dazu werden die ermittelten

Zielsetzungen (Werttreiber) entsprechend den

Wirkungsebenen in die Scorecard übertragen

und KPIs (Key Performance Indicators) und Ziel-

werte definiert. Die Scorecard wird bereits in

der Strategiephase im Projektteam festgelegt

und nach Projektabschluss mit den erreichten

Werten abgeglichen.

26 Themenplanung global/regional

1. Abfragen Themenvorschläge (GF, Bereiche, Regionen)„Welche Produkte, Veranstaltungen, Aktivitäten bilden in den nächsten zwei M t fü Si di S h ktth ?“

Themenliste

Monaten für Sie die Schwerpunktthemen?“2. Definition Schwerpunktthemen und Planung Aufbereitung in

globalen und regionalen Medien (Zentrale Kommunikation)Welche Themen wann in welchen Medien in welcher Form?“

Erstellung Themenmatrix

„Welche Themen wann in welchen Medien, in welcher Form? 3. Abstimmung SOLL-/KANN-Themen mit internationalem

Redaktionsbeirat (Zentrale Kommunikation/Beirat)„Was soll/kann global kommuniziert werden, was regional?“

SOLL regionale Medien „ g , g

4. Aktualisierung Themenplanung und Zurückspielen der Themenmatrix an Bereiche, Regionen (Zentrale Kommunikation)

5. Aufbereitung und Bereitstellung Material (Zentrale

Themenmatrix an Beteiligte

Kommunikation), Veröffentlichung inkl. Mashing zum Intranet (Zentrale Kommunikation/Redaktionen regional)

Redaktionelle Umsetzung

© JP│KOM GmbH 2012

27 Themenabfrage

Country: Date:Contact person:Contact person:Topic area Topics Format

e. g. interview, photo story, newsSystems/ e g Process optimisation in productionSystems/ processes

e.g. „Process optimisation in productionplant in India“

R i l D l t f th tiRegional markets

e.g. „Development of the cosmeticsmarket in North America“

Employees atwork and life

e.g. „A day in Madrid“

…

© JP│KOM GmbH 2012

28 Priorisierung Themen (SOLL/KANN)

Topic Formats Editorial material (mark priority)

Recommended Optionalp

Annual Press Conference 2012

News xInterview CEO x

BeGreen Feature x

Opening India Photo story x

… … … …

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29 Reporting (freiwillig)

Country: Date:Contact Person:

Editorial material Way of publishing Date of publishing Status

mm

ende

d „Annual Press Conference“

2011-01-03

„BeGreen“

Print magazine

Black board

Other: I

Published

In progress

Planned

Rec

om

…

„Opening India“

Other: I Planned

Opt

iona

l

…

O …

…

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30 Scorecard

Ebene Werttreiber KPI Ziel Projektendej

Crossmedialität

Aktualität

- Zahl Links e-MAZ zu Intra-/InternetFrequenz e MAZ

- 20 Links je Ausgabe

8 Ausgaben/JahrAktualität…

- Frequenz e-MAZ…

- 8 Ausgaben/Jahr…

MediennutzungAttraktivität

- Zahl Zugriffe e-MAZ- Bewertung e-MAZ in

- >20.000 je Ausgabe- Note 4 oder besser

Eigenschaften Medien

tt a t tät…

e e tu g eLeserbefragung

…

ote ode besse…

Vertrauen in GF - Ergebnis Mitarbeiter- - 80% der Mitarbeiter Akzeptanz Medien

…befragung

…geben Note >3,5

…Meinungen zum Unternehmen

Austausch (crossboarder, crossfunctional)…

… …Unternehmen

Verhalten im Unternehmen …Verhalten im Unternehmen

© JP│KOM GmbH 2012

Literatur

Tesch, Jan Christopher (2011): Mitarbeiterkommuni-kation im Web 2.0: Kooperation stärken, kollektive Intelligenz aktivieren; in: Pfannenberg, Jörg (Hrsg.): Corporate Communications im Web 2.0: Relevanz und Legitimität für das Unternehmen; Düsseldorf.

Pfannenberg, Jörg (2010): Strategisches Kommuni-kations-Controlling mit der Balanced Scorecard; in: Pfannenberg, Jörg; Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wert-schöpfung durch Kommunikation: Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis; Frankfurt.

ANNE TESSMERist Beraterin bei JP | KOM am Standort Frankfurt

Wie läuft der Austausch mit den Standorten?

Was gibt es Neues aus den Standorten?

Was muss/kann auch regional erscheinen? Wo ist was erschienen? Ziel erreicht?

Alles richtig gemacht?

News-ServiceApril 2012

2|12 11

Warum gibt es Ihre Mitarbeiterzeitschrift

inform nur noch als e-Magazin?

Stephanie Reuter: Als innovatives Unterneh-

men ist es uns wichtig, auch in der Kommunika-

tion neue Wege zu gehen und Führungskräften

wie Mitarbeitern Inhalte in einer zeitgemäßen

Form zu präsentieren. Heute sind wir es alle

gewohnt, uns online schnell auf den Stand der

Dinge zu bringen. Die inform erscheint künftig

häufiger. Als e-Magazin ist sie multimedial an-

gelegt. Einblicke in den Alltag der Kollegen oder

Zusatzinfos im Netz sind nur einen Klick entfernt.

Was war die größte Herausforderung

beim Relaunch?

Barbara Trost: Als Hausgerätehersteller haben

wir viele Produktions-Mitarbeiter, die nicht am

PC arbeiten. Es galt, auch ihnen die Teilhabe an

der verstärkten Online-Kommunikation im Un-

ternehmen zu ermöglichen.

Wie können die Mitarbeiter ohne PC-

Arbeitsplatz die inform lesen?

Trost: Die inform ist an jedem Fabrik-Terminal

lesbar. Da dies in der Arbeitsroutine nicht immer

einfach ist, kann sie auch zuhause im Internet auf-

gerufen werden. Ergänzend liefert die gedruckte

„inform kompakt“ das Wichtigste in Kürze. Und über

die lokalen Mitarbeitermagazine gelangen zentra-

le Inhalte auch in Muttersprache an die Mitarbeiter.

Wie ist das e-Magazin angekommen?

Reuter: Wir erhalten viel Lob für das moderne

Layout, die kompakten Beiträge und die Links

ins Inter- und Intranet. Der Wegfall der Print-

Ausgabe wird unterschiedlich empfunden. Die

meisten begrüßen den Schritt jedoch als um-

weltfreundlich und zeitgemäß.

Wie können die BSH-Mitarbeiter in der

Kommunikation mitreden?

Trost: Die Rückmeldungen der Mitarbeiter grei-

fen wir in der inform künftig verstärkt auf.

Reuter: Mehr Austausch wird kommen – un-

sere Q&A-Community „Direkt zur Geschäftsfüh-

rung“ war der erste Schritt. Geplant sind auch

Kurzumfragen und Kommentarfunktionen im

Intranet.

Mit einem e-Magazin bringt die BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH ihre Mitarbeiter seit März regelmäßig auf den aktuellen Stand des Unternehmensge-

schehens. BSH-Kommunikatorinnen Stephanie Reuter und Barbara Trost berichten über Hintergründe,

Hürden und erste Reaktio-nen auf den

Relaunch.

BSH stellt um aufs e-Magazin

Schneller online informiert

STEPHANIE REuTERleitet die Unternehmens- kommunikation der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH.

BARBARA TROST ist in der BSH Gruppe für die Interne Kommunikation verantwortlich.

Die inform hält die BSH-Mitarbeiter seit 1978 auf dem Laufenden – jetzt im digitalen Format

Ausgabe 1 | März 2012

Magazin für die Mitarbeiter der Bosch und Siemens Hausgeräte Gruppe

Er bringt’s in Giengen auf die SchieneManfred Brauckmann macht Logistik grüner

Neue Wege der FinanzierungErste BSH-Anleihe finanziert China-Wachstum

Den Rücken stärkenNeues Online-Training hält Kundendienst fit

News-ServiceApril 2012

2|12 12

Die Top Ten bei den Bewerbern im Netz in Deutschland

1 Fresenius

2 Allianz

3 Otto

4 Ernst & Young

5 Deutsche Telekom

6 Bayer

7 Deutsche Post DHL

8 Bertelsmann

9 Accenture

10 PwC

Wer ködert am besten im Netz?

Jobsucher kommunizieren so vielfältig wie nie.

Die Kommunikation mit Talenten funktioniert

nicht mehr allein über die Karrierewebseite des

Unternehmens, sondern auch interaktiv über

Kanäle wie Xing, Twitter und Facebook sowie

verstärkt über mobile Seiten und Apps.

Für die Arbeitgeber bedeutet dies: Sie müssen

auf vielen verschiedenen Onlinekanälen präsent

sein – und dabei ein konsistentes und glaub-

würdiges Bild von sich selbst schaffen. Gewin-

ner sind jene Unternehmen, die offen sind für

Diskussionen und klar zu ihren Jobversprechen

stehen, statt die Bewerber mit hohlen Phrasen

abzuspeisen.

Was leistet Digitalwerbung? In ihrer Streitschrift „Die Mär von der Mess-barkeit“ warnen die Berater Christian Bachem und Michael Heine vor der Klickfixierung in der Erfolgsmessung.

Die „eingebaute Protokollfunktion“ im Internet

führe dazu, dass sich die Werbungtreibenden

vor Daten kaum retten können. Einheitlich gül-

tige Kennzahlen fehlten jedoch. Allein Facebook

biete 170 verschiedene Kennzahlen. Für die Un-

ternehmen gelte hier meist nur eine Währung:

der „Fan“. Die Fan-Zahl ist in den Augen der

Autoren jedoch in etwa „so aufschlussreich wie

der Punktestand eines Fußball-Bundesligisten –

kumuliert seit Gründung der Liga.“

So ließen sich Erfolge im Markenaufbau schwer

belegen. „Die Klassik zeigt, wie es auch online

gehen muss“, fordern Bachem und Heine. In der

klassischen Werbung habe man sich auf belast-

bare Währungen und Methoden geeinigt und so

die Komplexität der Erfolgsmessung beherrsch-

bar gemacht.

Im Rahmen der Online Talent Communication

(OTaC) Studie hat das Marktforschungsinstitut

Potentialpark weltweit über 30.000 Jobsucher

– Studenten, Absolventen und Young Professio-

nals – befragt, gut 2.000 davon in Deutschland.

Zusätzlich untersuchte Potentialpark rund 500

Online-Präsenzen von Unternehmen.

Fazit der Studie: Das Niveau steigt. Unternehmen

investieren mehr denn je in die virtuelle Bewer-

bersuche. Aber es besteht noch Handlungsbedarf,

zum Beispiel bei Online-Bewerbungssystemen.

Mess-Wahn ohne Mehrwert?

Wer einen Job sucht, geht ins Netz – wer einen anbietet, auch. Klingt einfach, doch für viele Unternehmen ist das Online-Recruiting eine He-rausforderung. Eine aktuelle Studie zeigt, welche Unternehmen bei den Bewerbern glänzen.

(Quelle: Potentialpark OTac Ranking 2012)

Fresenius führt das Ranking der attraktivsten Karriereseiten an.

News-ServiceApril 2012

2|12 13

Unter dem Motto „Kick gegen Krebs“ veranstal-

tet der Pharmagroßhändler Andreae Noris Zahn

AG am 15. und 16. Juni 2012 ein großes Cha-

rity-Fußballspiel. Ob Startgebühren, Torprämien

oder Sponsoring: Alle Einnahmen kommen dem

Forschungsnetzwerk European Organisation for

Research and Treatment of Cancer (EORTC) zu-

gute. Die Non-Profit Organisation wird damit

den Aufbau der größten europäischen Biobank

für Darmkrebsforschung in Dresden finanzieren

– und so Krebspatienten neue und individuelle

Therapien ermöglichen.

Der besondere Kick: Das Fußballspiel ist offizi-

ell als Weltrekordversuch bei Guinness World

Rekords™ angemeldet. Im fliegenden Wechsel

kämpfen 1.600 Spielerinnen und Spieler non-

stop 36 Stunden für einen Weltrekord – und für

den guten Zweck. Anpfiff für den „Kick gegen

Krebs“ ist am 15. Juni 2012 um 11 Uhr auf dem

Sportgelände am Riederwald in Frankfurt.

JP|KOM ist dabei – und Sie?

Unternehmen, Vereine und Privatpersonen

können den Charity-Kick unterstützen. JP|KOM

tritt beim „Kick gegen Krebs“ mit einem Team

an. Machen auch Sie sich für die gute Sache

stark: Sie können sich als Sponsor engagieren,

als Partner einen Teil der Spielzeit finanzieren

oder es Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbei-

tern ermöglichen gegen eine Startgebühr mit-

zuspielen. Informationen zur Anmeldung, zum

Spiel und zum Rahmenprogramm gibt es unter:

www.kick-gegen-krebs.de.

36 Stunden. 1.600 Spieler. Ein Weltrekord.

IMPRESSuM

Verantwortlich:

Anne Tessmer,

JP | KOM GmbH,

Liebfrauenberg 39, 60313 Frankfurt,

Tel: +49 69 92 10 19-48

Kostenloses Abo und Abbestellung über

news-service@jp-kom.de.

Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen

oder Fragen klicken Sie bitte hier.

JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unter-

nehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kommunika-

tion in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf,

Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP | KOM

derzeit 32 feste Mitarbeiter.

JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network

(IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperationspartner.

Abbildungen: Andreae Noris Zahn AG; BSH Bosch

und Siemens Hausgeräte GmbH; Fresenius SE &

Co. KG; JP | KOM; School for communication and

management; Shutterstock

ÜBER EORTC

Die European Organisation for Research and

Treatment of Cancer (EORTC) ist die größte

klinische Organisation für die Forschung gegen

Krebs in Europa. Das Forschungsnetzwerk

umfasst über 300 Kliniken in mehr als 30 Län-

dern, die insgesamt rund 180.000 Patienten

versorgen. Bei der EORTC arbeiten über 2.500

Klinikärzte und Wissenschaftler auf freiwilliger

Basis zusammen. In den letzten zehn Jahren

konnte die EORTC 173 internationale klinische

Studien zu unterschiedlichen Krebsarten und

Therapiemöglichkeiten aufsetzen.

15./16. Juni, Frankfurt

1,4 Millionen Menschen leben zurzeit in Deutschland mit einer Krebs-erkrankung – die Zahl der Betroffenen steigt. Höchste Zeit, sich im Kampf gegen diesen starken Gegner gemeinsam zu engagieren.

News-ServiceApril 2012

2|12 14