JP│KOM News-Service 3/11

Quo vadis Geschäftsbericht?

Unternehmens- kommunikation 2.0Am Mitmach-Web kommt bald kein Unternehmen mehr vorbei. Doch wer hat schon heute die Nase vorn? Wie sieht Pressear-beit 2.0 aus? Und wie halte ich mich beim Surfen auf der digita-len Agenda über Wasser? Drei Beiträge, die Antworten geben.

Communication Performance ManagerBlindflug kann ins Verderben führen. Viele Kommunikations-manager sind Controlling-Muf-fel. Es macht ihnen keinen Spaß, in Datenbanken zu wühlen und Zahlenkolonnen zu schieben. Doch Kommunikationsmanage-ment kann Spaß machen.

Speak glocal!Botschaften auf den lokalen Markt zuschneiden und zu-gleich das globale Image stär-ken: Wie kann dieser Spagat gelingen? Impulse für die Inter-nationale Kommunikation gab die Frankfurter networking nite bei SCHOTT Solar in Mainz.

News-ServiceTrends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP | KOM

Ausgabe 3 | 11 • Juli 2011

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News-ServiceTrends in der Kommunikat ionsbranche und Projek te von JP | KOM

Ausgabe 3 | 11 • Jul i 2011

EdiTOriAl Pr-dEsAsTEr – dAs UnwOrT dEs JAhrEs?

“Datenleck bei der Playstation, Kernschmelze im Atomreaktor, Explosion auf der Ölplattform: Jede größere Katastrophe wird neuerdings zum ‚PR-Desaster‘ erklärt. Dabei hat es der Begriff verdient, das Unwort des Jahres zu werden. Die wahren Versager sitzen nicht in der Presseabteilung,” sondern in der Unter-nehmensführung – suggeriert Tom Hillenbrand auf Spiegel online.

Das hört mancher PR-Stratege sicher gern. Aber es bleiben Fragen offen: Woher kommt es, dass sich das Interesse der Medien zuneh-mend auf die PR richtet? Laut Hillenbrand er-halten Journalisten kaum noch Gelegenheit, mit Vorständen und Experten aus Unterneh-men selbst zu sprechen. Die Wirklichkeit des Redakteurs besteht heute aus Pressemeldung, Website und einem Telefonat mit der PR-Ab-teilung. Zwar recherchieren gute Redakteure gegen. Aber auch das heißt ja nur noch mehr Presseinformationen, Websites und Telefonge-spräche mit anderen Quellen.

Medial vermittelte Wirklichkeiten, Journalisten können die Fakten nicht mehr überprüfen: Nur ein paar mutige chinesische Journalisten haben nach der Kernschmelze im AKW Fukushima

nachgeschaut und an den eigenen Kleidern die Radioaktivität gemessen. So kommt es, dass „für die Redakteure das eigentliche Ereignis irgendwann in den Hintergrund“ tritt und die Kommunikation darüber zum wesentlichen Kri-terium für Wahrheit wird.

Aber kann dies wirklich verwundern? Ob in der professionellen Kommunikation oder im Privat-leben: Wie komplexe Fakten von meinem Ge-genüber bewertet werden, hängt stark davon ab, wie vertrauenswürdig ich kommuniziere. Und dabei macht bekanntlich auch der Ton die Musik.

Jörg Pfannenberg, Geschäftsführender Gesellschafter

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Unternehmenskommunikation 2.0 DAX-30 auf Facebook, Twitter und Youtube „Pressearbeit 2011“: Was Journalisten wirklich wollen Wellenreiten für Fortgeschrittene

Communication Performance Manager

Speak glocal! „Project of the Year 2011“: Gemeinsamer Stolz

Wenn Utopie Wirklichkeit wird Berufsleben mit einem Arm

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ist der Geschäftsbericht scheintot?

Viele Unternehmen sehen darin nur

Pflichtberichterstattung, und auch die

Zahlen sind bei Vorlage schon veraltet. das

institut für Medien und Kommunikationsma-

nagement an der Universität st. Gallen hat

herausgefunden, warum der Geschäftsbericht

auch in Zukunft relevant sein wird.

VOn ChrisTiAn P. hOffMAnn


News-ServiceTrends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP | KOM

Ausgabe 3 | 11 • Juli 2011

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„Am Ende will ich vor allem wissen, warum die operativen Kosten im letz-ten Quartal so stark angestiegen sind. Da geht es um Detaillierungsgrad und Qualität der Daten. Den ganzen bun-ten Rest kann man sich sparen.“

„So eine Finanzberichterstattung schafft doch keine Nähe oder Sym-pathie. Die Berichterstattung sollte schon differenzierter und farbiger sein, damit man auch ein Gefühl für das Unternehmen bekommt.“

Zwei Nutzer eines Geschäftsberichts, zwei Meinungen, die treffend das Dilemma heutiger Unternehmen beschreiben: Die Technik er-laubt es heute, den Zielgruppen der Ge-schäftsberichterstattung eine enorme Vielfalt und Tiefe an Daten in den unterschiedlichsten Formen zur Verfügung zu stellen. Tatsächlich verlangt die Regulierung eine immer umfas-sendere Offenlegung von Geschäftskenn- zahlen. Die Zielgruppen erwarten selbstbe-wusst Auskunft zu einer Vielzahl finanzieller und auch nicht-finanzieller Eigenschaften der Unternehmen.

Die Unternehmen wollen umgekehrt nicht nur ihre Pflicht erfüllen, sie wollen sich – die eige-nen Ziele, Strategien, Erfolge und Kulturen – auch vorstellen und beschreiben. Sie wollen Interesse und Sympathien wecken. Der Ge-schäftsbericht beschreibt die Identität des Un-ternehmens und soll zur Imagepflege beitra-gen. Er wendet sich dabei nicht nur an professionelle Investoren, Analysten, Journa-listen und Privatanleger, sondern auch an (po-

tentielle) Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kun-den oder die Politik. Jede Zielgruppe hat aber bei der Betrachtung des Unternehmens eine andere Brille auf der Nase. Dies macht es na-hezu unmöglich, alle Wünsche gleichermaßen zu erfüllen.

Wohin geht die Reise?

Woran also sollen sich Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Geschäftsberichte orientie-ren? Wohin geht die Reise im Corporate Re-porting? Das Forschungsprojekt Zukunftsla-bor Geschäftsbericht des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen in Kooperation mit Alpiq Holding AG, PricewaterhouseCoo-pers AG, Multimedia Solutions AG, Raiffeisen Schweiz Genossen-schaft, SAP AG sowie Yjoo Communications AG konnte drei zentrale Trends in der Kommuni-kation von Unterneh-men und ihren Zielgrup-pen identifizieren, die ihre Spuren auch im Geschäftsbericht hin-terlassen werden: Das Erzählen überzeugen-der Geschichten, die Konzentration auf harte Fakten und die zuneh-mende Demokratisie-rung der Zielgruppen-nachfrage. Diese Trends stehen in einem durchaus spannungs-vollen Verhältnis zu ein-

ander – sie spannen ein Dreieck auf, in dem sich die Berichte der Unternehmen verorten lassen.

Trend 1: Storytelling

„Ein börsennotiertes Unternehmen muss eine spannende Geschichte sein – nicht nur erzählen, sondern tat-sächlich darstellen.“

Der Business oder Investment Case be-schreibt, warum ein Unternehmen ein lohnen-des Investitionsobjekt darstellt. Die „Equity Story“ erzählt, was das Unternehmen macht, wofür es steht, von wem und wie es geführt wird. Sie beschreibt Ziele, Schritte auf dem Weg dorthin und vergangene Erfolge. So er-

gibt sich ein konsistentes Bild in den Köpfen der Zielgruppen, das zu einer Kooperationsbe-reitschaft führen kann – oder eben auch nicht. Es ist daher keineswegs neu, dass auch der Geschäftsbericht eine Geschichte erzählt. Die Frage ist nur, welche Rolle diese einnimmt. Der Geschäftsbericht könnte zukünftig einer Doku-mentation gleichen, die erzählt, was das Unternehmen im vergangenen Jahr umge-trieben hat. Ein klar erkennbarer roter Faden erleichtert dabei das Verständnis. Verschie-dene Eigenschaften des Unternehmens – seine Finanzen, Mitarbeiter, Nachhaltigkeit oder Führung – stellen nur Aspekte, Module einer übergreifenden Erz ählung dar. Eine solche Unternehmensgeschichte sollte da-bei authentisch sein und im Alltag aufgegrif-fen, „gespürt“ werden können. Warum nicht die Geschichte des letzten Geschäftsbe-richts auf Events oder in den Räumlichkei-ten der Gesellschaft aufgreifen? Letztlich ist das Unternehmen ein Fortsetzungsroman – jedes Quartal kann daher eine neue Episode erzählt werden.

Trend 2: Reduce to the max

Ein zweiter spürbarer Trend weist in eine an-dere Richtung: Kapitalmarktprofis fühlen sich zunehmend überwältigt von der Informations-flut der Geschäftsberichterstattung. Und auch belästigt von den Marketingbemühun-gen ihrer Beobachtungsobjekte. Bei der Be-richterstattung sollte es daher um harte Fak-ten gehen.

„Es interessiert nur, was messbar ist: Ziele, Masse, Daten.“

Wohin die Reise geht – Drei zentrale Trends in der Geschäftsberichterstattung

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Key Performance Indicators sollen das Ge-schäftsmodell widerspiegeln und deutlich ma-chen, wie das Unternehmen Geld verdient. Im Vordergrund stehen dabei die geprüften Kenn-zahlen. Ein kurzer, klarer und prägnanter Text kann diesen vorangestellt werden. Eine solche Orientierung muss jedoch nicht mehr als zwei DIN-A4 Seiten umfassen. Wichtig ist vor allem die Transparenz und Vergleichbarkeit des Re-porting. Die Taxonomien der international eta-blierten Reportingsprache eXtensible Busi-ness Reporting Language (XBRL) stellen etwa einen Standard dar, der Kennzahlen nicht nur leicht zu verarbeiten, sondern eben vor allem auch vergleichbar macht. Technische Plattfor-men unterstützen somit eine effiziente Bericht-erstattung – von der Pflege aktueller Daten über die Publikation bis hin zu einem Hosting in externen Datenbanken, etwa der Börsen. Inhaltliche Schlichtheit, Reduktion und Ge-schwindigkeit könnten somit den Geschäfts-bericht der Zukunft prägen.

Trend 3: Mash-up

Sichtbar wird dabei zugleich ein dritter bedeu-tender Trend: Zunehmend erwarten die Ziel-gruppen genau jene Daten in jenen Formaten abrufen zu können, die sie für ihre Zwecke be-nötigen. Die Informationen sollen nur einen Input, eine Grundlage bieten für die weitere Bearbei-tung durch die Zielgruppen – und die sich dar-aufhin aufspannenden Konversationen. So fin-den sich nicht nur die Finanzkennzahlen in leicht zugänglichen Datenbanken, auch Videos kön-nen auf den Plattformen der Sozialen Medien geteilt werden, Texte in Blogs, Diskussionsforen oder Berichte übernommen werden, Grafiken oder Animationen in Präsentationen eingebaut

und geteilt werden. Im Kern steht der Austausch in den Zielgruppen und mit den Unternehmen.

„Der Geschäftsbericht wird zu eine Selbstbedinungsladen, einer Art Potal, das bestenfalls die Bedienung kurz erläutert.“

Prominenten Raum erhalten dort jene Dateien, die besonders häufig heruntergeladen oder besucht wurden. Nicht mehr das Unterneh-men gibt die rote Linie vor, sondern das Nutzerve rha l ten . Wie die Kommuni-kation im Web 2.0 würde auch die Ge-schäftberichterstat-tung evolutionär und demokratisch: Nicht die Kontrolle über In-halte ist relevant, son-dern die wirkungsvolle Teilnahme an den dar-auf aufbauenden Dis-kussionen.

Zukunft muss gestaltet werden

Geschichten, harte Fakten oder Nutzerdemo-kratie – so spannt sich ein Dreieck aus Ex-trempunkten auf, die zwar alle gleichermaßen relevante Trends der Berichterstattung be-schreiben, jedoch kaum gleichzeitig abzude-cken sind. Unternehmen müssen sich also entscheiden: Wer sind ihre primären Zielgrup-pen? Was ist die Funktion des Geschäftsbe-richts? Welche Kultur will das Unternehmen vertreten und welche Ziele stehen im Vorder-

grund? Es stellt sich auch die Frage, ob das Unternehmen seine Kommunikation maßgeb-lich selbst gestalten möchte, sich an externen Marktstandards orientieren will oder bereit ist, den Nutzern das Zepter zu übergeben. Die

drei beschriebenen Trends sind also mit unterschiedlichen Kommu-nikationskulturen verbunden.

Jeder Standard beginnt mit einem Vorreiter. Unternehmen sind auch in der Geschäftsbe-richterstattung aufgefordert, eigene Akzente zu setzen, ein eigenes Profil zu entwickeln und durchaus auch mit dem Einsatz neuer Medien und Formate zu experimentieren. Der Markt und die Zielgruppen entscheiden schließlich, welche Ansätze erfolgversprechend sind – und auch die Regulierung wird sich diesen Entwicklungen anpassen.

Trends sind jedoch nie in Stein gemeißelt. For-schung wie Praxis werden auch weiterhin in

vielfältigen Projekten beobachten und erpro-ben, welche Einflüsse die Unternehmenskom-munikation beeinflussen – und welche Ent-wicklungen der Geschäftsberichterstattung sich daraus ableiten lassen.

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Abschlussbericht online

ChrisTiAn PETEr hOffMAnn, dr. oec.

hsG, ist Assistenzprofessor für Kommunikationsma-

nagement am institut für Medien- und Kommuni-

kationsmanagement der Universität st. Gallen und

dozent an der hochschule für wirtschaft Zürich. Er

studierte Betriebswirtschaftlehre an der Universität

st. Gallen und an der Australian Graduate school

of Management sowie Politikwissenschaft an der

fernuniversität in hagen. seine forschungsschwer-

punkte liegen im Bereich des strategischen Kommu-

nikationsmanagements, der Online-Kommunikation

und der finanzkommunikation.

Christian Hoffmann

Abschlussbericht des Zukunftslabor Geschäftsbericht


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dAX-30 AUf fACEBOOK, TwiTTEr Und YOUTUBEAm Mitmach-web kommt bald kein Unternehmen mehr vorbei. doch wer hat schon

heute die nase vorn? wie sieht Pressearbeit 2.0 aus? Und wie halte ich mich beim

surfen auf der digitalen Agenda über wasser? drei Beiträge, die Antworten geben.

Web 2.0 gewinnt an Gewicht, und immer mehr Unternehmen machen mit: Nicht weni-ger als 27 Millionen Fans und Freunde hatten die DAX-30-Unternehmen bereits Ende des letzten Jahres – fünfmal soviel wie ein Jahr zuvor. Ähnlich ist der Trend bei Twitter und YouTube. Allerdings haben Konsumgüterun-ternehmen mit ihren jungen, verbraucherna-hen Themen klar die Nase vorn. Ein Hinweis darauf, dass Unternehmensthemen bisher über das Web 2.0 weniger gespielt werden? Im Rahmen einer Online-Befragung hat JP | KOM 2010 gezeigt, dass die Bedeutung des Web 2.0 speziell in der Mitarbeiter- und

Kundenkommunikation zunehmen wird. Aber auch im Bereich Issue Management/CSR wird das Web 2.0 immer wichtiger: Hier sind die Erwartungen der Stakeholder hoch, so Jörg Pfannenberg in seinem aktuellen Buch.

„Corporate Communications im Web 2.0. Relevanz und Legitimität für das Unterneh-men“ (2011)


Facebook, Twitter und Co. gehören längst zum Repertoire der Kundenkommunikation. Aber taugen sie auch für die Pressearbeit? Ja,denn: Über die Hälfte der Journalisten sind offen für Social Media-Plattformen – so lautet das Ergebnis der Studie „Pressearbeit 2011“. Die Umfrage unter 65 Vertretern der Fach- und Tagespresse, durchgeführt von der attentio :: pr-agentur GmbH, ergab zu-

dem, dass knapp 70 Prozent der Befragten sich auf Presseportalen informieren, wohinge-gen Videodateien derzeit noch als unwichtig angesehen werden.

Studie Pressearbeit 2011


sTUdiE „PrEssEArBEiT 2011“: wAs JOUrnAlisTEn wirKliCh wOllEn

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Wellenreiten für Fortgeschrittene

Guttenberg-Affäre, E10-Kraftstoff,

fukushima – manche Themen machen

im web 2.0 beeindruckende Karrieren.

Das reine Beitragsaufkommen sagt jedoch we-nig über die Relevanz der Issues aus. Erst die semantische Inhaltsanalyse und die Bewertung der Portale machen die Themenentwicklung transparent und versetzen so die Akteure in die Lage, passgenau auf Geschehnisse reagieren zu können. Wie das geht, hat Prof. Dr. Martin Grothe in seinem Beitrag „Aktuelle Informations-defizite und Themenentwicklungen im Blick der Social Media Analyse“ erläutert: Während z. B. die Plagiatsaffäre des ehemaligen Verteidigungs-ministers auf Nachrichtenportalen eine intensive Nutzerdiskussion hervorrief, blieben die Beiträge zur japanischen Atomkatastrophe auf diesen Ka-nälen sehr überschaubar — auf Frage-Antwort-Portalen hingegen kam Fukushima eine deutlich größere Bedeutung zu. Hier werden Informati-

onsdefizite offenkundig – die ganzheitliche Be-trachtung der User-Beiträge macht sogar deut-lich, welche Fragen von Meinungs- und Nachrichtenportalen unzureichend beantwortet werden.

Derartige Defizite laden zur Inanspruchnahme von Deutungsmacht ein, so Grothe. Wenn die bisherigen Akteure nicht oder nicht angemes-sen reagieren, dann reagieren im Social Web schnell andere – für Kommunikatoren eine Ge-fahr, die es frühzeitig zu erkennen gilt.

Den vollständigen Beitrag von Prof. Dr.

Martin Grothe lesen

Weitere Artikel von Prof. Dr. Martin Grothe zum Thema Social Media Analyse


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nur was man regelmäßig misst,

kann man auch managen — ok,

verstanden! doch wer hat schon

Zeit (und lust), sich in dutzende

datenbanken und Charts zu klicken

und die infos mühselig aus dem da-

tensalat herauszufingern? der Com-

munication Performance Manager

macht Monitoring, Analyse und

Controlling zwar nicht zur lieblings-

beschäftigung, aber doch ein gutes

stück attraktiver.

In der Praxis wird oft eine Reihe unterschied-licher Tools für das Kommunikationsmanage-ment eingesetzt. Mit dem „Communication Performance Manager“ hat Lautenbach Sass eine webbasierte Lösung entwickelt, die mehrere Einzelanwendungen über eine Platt-form integriert.

Über einen zentralen Zugang sind Monito-ringdaten und Medienanalysen abrufbar, und per Mausklick können direkt aus der Plattform heraus anschauliche Grafiken für das Reporting erstellt werden. Durch den schnellen Zugriff auf die wichtigsten Steue-rungsgrößen lässt sich der Kommunikati-

Communication Performance Manager

Kampf dem Datensalat! Medienmonitoring, Analyse und Controlling aus einer Hand – mit dem Communication Performance Manager

In 15 Minuten eine Präsentation beim Controlling? Kein Problem – das Modul „Communication Dashboards“ stellt die Ergebnisse für Sie anschaulich zusammen

Kultserie Raumpatrouille Orion: Wer im Weltraum unterwegs ist, weiß, dass die Ziele nur mit guten Navigationsinstrumenten erreicht werden können (© Bavaria Film)

VOn ChrisTOPh lAUTEnBACh

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tale im Social Web, 13.482 Onlinemedien und 790 Printmedien. Damit hat die Hotel-gruppe ein Frühwarnsystem implementiert, mit dem auch kritische Reputationsthemen schnell erkannt und bewertet werden kön-nen. Laufende Auswertungen von Medien-berichten sowie Kundenurteilen in wichtigen Portalen geben darüber hinaus den jeweils verantwortlichen Managern ein kontinuierli-ches Feedback zur Qualitätswahrnehmung ihrer Hotels.Medienmonitoring und -analyse wurden integriert und mit dem Reputations-modell der Hotelgruppe verknüpft: Reputati-onstreiber wie „Compliance“ und „Perfor-mance“ wurden operationalisiert – so beziehen sich Monitoring und Analyse auch stark auf Managementinteressen.

Kommunikatoren können sich in einem Cockpit tagesaktuell zur medialen Präsenz und Akzeptanz ihrer Hotels orientieren. Das Cockpit ist passwortgeschützt und individu-ell konfigurierbar. „Push“-Informationen wer-den direkt aus dem Tool erzeugt: Das Ma-nagement wird täglich via Blackberry informiert; die internationalen PR-Manager in den Hotels erhalten jeden Morgen einen HTML-Newsletter per Email.

„Von Juli 2010 bis Februar 2011 wur-den rund 3.800 Kommentare im Soci-al Web sowie rund 23.000 Medienbe-richte beobachtet und ausgewertet.“

Die Verbindung von Real-Time-Monitoring und hochwertiger Analyse hilft den PR-Managern der Hotelgruppe, schnell auf aktuelle Themen einzugehen und die Akzeptanz der Hotels weltweit auf hohem Niveau zu halten. Das Pro-jekt war für den Deutschen Preis für Onlineko-mmunikation 2011 in der Kategorie „Digitales Monitoring, Evaluation und Reputation Ma-nagement“ nominiert.

communication-performance.de


onserfolg tagesaktuell überprüfen. Dabei können alle für die Kommunikationssteue-rung relevanten Kennzahlen im Tool ange-legt und mit Hintergrundinformationen ver-knüpft werden.

Die Daten werden über Communication Scorecards angezeigt oder in anschauli-chen Dashboards visualisiert. Die Daten sind in die gängigen Office-Formate expor-tierbar und lassen sich damit leicht weiter-verarbeiten und für Präsentationen nutzen. Im Unternehmen bereits vorhandene Studi-en und Analysen können über eine Upload-Funktion oder entsprechende Schnittstellen eingestellt werden.

Derzeit sind insgesamt 12 Module verfügbar (z.B. Onlinemonitoring, Medienanalyse, So-cial Media Radar oder Issues Monitoring), die sich individuell auswählen und nach den jeweils unternehmensspezifischen Anforde-rungen zusammenstellen lassen. Über das Modul „Communication Dashboards“ bei-

spielsweise können visuell attraktive Aufbe-reitungen der Daten angezeigt werden. Ein Dashboard sorgt für die die grafisch eingän-gige und interaktive Präsentation; damit ste-hen vertiefende Informationen jederzeit zur Verfügung, und Daten können im Zeitverlauf oder im Benchmark angezeigt werden. Das Modul „Country Briefs“ beispielsweise zeigt den Status der Kommunikation oder die wichtigsten Kommunikationsdaten nach Ländern bzw. Märkten an.

Praxisbeispiel: Medienübergreifendes internationales Reputation-Monitoring für eine Hotelgruppe

Das Internet bekommt für die Tourismus-wirtschaft und insbesondere für Hotels eine immer größere Bedeutung. Beispiel Deutschland: Mehr als ein Drittel der Deut-schen beginnt seine Urlaubsplanung im In-ternet; etwa 15 Mio. haben schon online Hotelzimmer gebucht, so eine aktuelle Bitkom-Studie. Besonderen Einfluss haben dabei die Berichterstattung in Onlinemedien sowie die Hotelbewertungen in Verbraucher-Portalen wie holidaycheck.

Umso wichtiger ist für Hotels eine kontinu-ierliche Beobachtung der Berichterstattung

– in diesem Fall für 66 Hotels in 36 Ländern. Mit dem „Communication Performance Ma-nager“ wurden Monitoring und Analyse für Printmedien, Onlinemedien sowie des Soci-al Web in einer webbasierten Plattform zu-sammengeführt. Das Medienpanel besteht aus insgesamt rund 15.000 Quellen, die ta-gesaktuell von Analysten ausgewertet wer-den, darunter 463 relevante Foren und Por-

Real-Time-Monitoring und hochwertige Analyse in einem – damit können die PR-Manager der Hotelgruppe schnell auf Issues eingehen und ihr Kommunikationsmanagement effizient gestalten

Umsatzeinbruch in UK – welche Produkte sind in den Medien wie präsent? Und was machen die Wettbewerber? Das Modul „Country Briefs“ gibt Auskunft.

ChrisTOPh lAUTEnBACh ist Geschäftsführender Partner von lau-tenbach sass mit den schwerpunk-ten strategieanbindung und Prozess-optimierung.

Christoph Lautenbach


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Katharina Schroeder-Niederhacke von der Universität Mannheim und Lars Waldmann von SCHOTT Solar diskutierten in den Räu-men der SCHOTT AG in Mainz, wie Interna-tionale Kommunikation neuen und alten Öf-fentlichkeiten am weltweiten Markt erfolgreich begegnet.

Neue Öffentlichkeiten am globalen Markt Global denken, lokal handeln – ja! Aber was ist, wenn neue Öffentlichkeiten sich nicht mehr in Staatsgrenzen verorten lassen?

„Über Facebook, Twitter und Co. vernetzen sich heute Interessengruppen, die das Inter-net nicht als Werkzeug, sondern als sozialen Raum betrachten. Was sie verbindet, sind gemeinsame Wertvorstellungen“, so Kathari-na Schroeder-Niederhacke. Sie untersucht im Promotionskolleg „Formations of the Glo-bal“, wie sich Unternehmen auf diese neuen

„transnationalen Communitys“ einstellen. „Dass Web-Öffentlichkeiten viel bewegen

können, haben die ‚Revolutionen’ in Nordaf-rika gezeigt“, unterstrich die Kommunikati-onswissenschaftlerin.

Internationale Unternehmen tummeln sich zunehmend selbst im „Territorium“ dieser grenzenlosen Zielgruppen. Sie wollen in den neuen Räumen souverän mitreden. Wer steuert die Social Media-Aktivitäten? Und wie bringen Kommunikationsmanager die verstärkt transnationale Ausrichtung mit den globalen Zielen und den lokalen Anforderun-gen unter einen Hut? „Hier sind klare Aufgabenverteilungen gefordert“, betonte Schroeder-Niederhacke.

Die Story zentral entwickeln, global spielen und lokal adaptieren

47 Länder, 24 Zeitzonen, ein roter Faden: Lars Waldmann, Direktor Public Relations von SCHOTT Solar, zeigte, wie Internationa-le Kommunikation in der Praxis funktioniert.

Er koordiniert von Mainz aus die Kommuni-kation mit Installateuren, Investoren, Politi-kern und Journalisten in aller Welt.

„Wir müssen mit global entwickelten Lösun-gen lokale Anforderungen bedienen“, brach-te er die Herausforderung auf den Punkt. Das erfordert Einblicke in Marktanforderun-gen, Politik, Kultur und Medien der einzel-nen Länder, einen guten Überblick über die Entwicklungen in internationalen Commu-nitys und den Weitblick zur Einbettung in die globale Unternehmensstrategie.

Vor diesem Hintergrund spannt Waldmann jährlich neu den glo-balen roten Faden der Kommu-nikation. Dieser ist Richtschnur für 25 Kommunikatoren in den Regionen ebenso wie für die länderunabhängige Kommuni-kation der Zentrale – ob in der Fachpresse, auf Social Media-Plattformen oder Technologie-Kongressen.

Jede Region adaptiert die Story auf Basis gemeinsamer Stan-dards und spielt die Ergebnisse zur Freigabe an die Zentrale zurück. Dabei muss genügend Spielraum für lokale Anknüpfungspunkte und Inter-pretationen bleiben: In China macht die Versorgung strukturschwacher Regionen die Solarenergie attraktiv. Afrikanische Poli-tiker erhoffen sich die Unabhängigkeit vom

arabischen Öl. Und in Indien geht es darum, die Sonne als positive Energiequelle statt als aggressive Gefahr zu positionieren.

Speak Glocal!BOTsChAfTEn AUf dEn lOKAlEn MArKT ZUsChnEi-dEn Und ZUGlEiCh dAs GlOBAlE iMAGE sTärKEn: wiE KAnn diEsEr sPAGAT GElinGEn? AnrEGUnGEn GAB diE nETwOrKinG niTE dEr frAnKfUrTEr Pr-JUniOrEn BEi sChOTT sOlAr in MAinZ.

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Länderübergreifend spielt das digitale und per-sönliche Networking für Waldmann eine zent-rale Rolle:

„Die Clean Technologies Community ist international eng vernetzt und treibt die Themen gemeinsam.“

Fukushima: Klare Ansagen gerade in unsicheren Situationen

Fukushima hat die Sicht auf die Energiefrage in der ganzen Welt verändert. Um auf solche unerwarteten Ereignisse schnell reagieren zu können, ist Waldmann für sein Team rund um die Uhr erreichbar. Seine Kollegen auf der an-deren Seite der Erde müssen wissen, wie sie Medienanfragen begegnen sollen. Gerade in unsicheren Situationen ist eine einheitliche Kommunikationspolitik entscheidend.

Für Waldmann gilt eine klare Maxime: „Wir stellen das Thema erneuerbare Energien auf eine sachliche Basis.“ Das gestiegene Interes-se, waren sich viele Teilnehmer sicher, wird den Raum für sachliche Antworten erweitern, vor Ort in den Ländern ebenso wie in internati-onalen Netzwerken.

Anne Tessmer, networking nite frankfurt

networkingnite.de


Lars Waldmann (SCHOTT Solar), Katharina Schroeder-Niederhacke (Universität Mannheim) und Julia Piaseczny (networking nite) diskutierten über globale und lokale Öffentlichkeiten

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„Project of the Year 2011“: Gemeinsamer Stolz

Die Kampagne machte Fachleute auf die neue Marktpräsenz von SMS Meer in China aufmerksam und verankerte die Botschaften bei den Kunden.

Im Mittelpunkt standen hier die Botschaften lokale Nähe, umfassende Betreuung, Kommu-nikation in Landessprache und Wertschätzung der kulturellen und marktspezifischen Beson-derheiten: JP | KOM Berater Christopher Tesch machte sich dafür stark, in der internationalen Kommunikation vor allem die Gemeinsamkei-ten – und weniger die kulturellen Unterschiede – hervorzuheben. Interessen, Verhaltenswei-sen und Werte, die geteilt werden oder sich ergänzen, schaffen die Basis für eine erfolgrei-che Geschäftsbeziehung.

Für die Umsetzung der Kampagne vor Ort ar-beitete JP | KOM eng mit seiner chinesischen Partneragentur BlueFocus zusammen. „So

JP | KOM und die chinesische Partneragentur Bluefocus sind die Gewinner

beim „Project of the Year 2011“ des international Public relations network

(iPrn). JP | KOM Berater Christopher Tesch präsentierte die fallstudie auf

der Konferenz des international Public relations network (iPrn) in Prag.

.

Yin und Yang mal anders: Zielführende Kommunikation in China setzt auf Gemeinsamkeiten statt Unterschiede

stellten wir Kommunikation nach einheimi-schen Spielregeln sicher und haben den Griff ins kulturelle Fettnäpfchen von vornherein ver-mieden“, erklärt Christopher Tesch.

Der Preis wurde auf der IPRN-Konferenz ver-geben, die dieses Jahr vom 14. bis 18. Mai in Prag stattfand. Seit 2002 ist JP | KOM Mitglied in diesem leistungsstarken Verbund unabhän-giger Kommunikations- und PR-Agenturen.

iprn.com


PDF: „Effective Communication in China“

Die Eröffnung von SMS Meer Engineering China

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„Metropolis“ von Fritz Lang war einer der teuersten Kinofilme seiner Zeit und gehört heute zum UNESCO-Weltdokumentener-be. Den Künstlern Maya Schweizer und Clemens von Wedemeyer erscheint der Filmklassiker heute aktueller denn je: In ih-rer Ausstellung „Metropolis. Bericht über China.“, die bis 8. Mai im Frankfurter Kunstverein zu sehen war, zeigten sie Par-allelen auf zwischen der futuristischen Zweiklassengesellschaft des Films und dem heutigen China.

In Kombination mit Dias, Audio-Spuren und filmhistorischen Materialien zu Langs Meisterwerk „Metropolis“ verdichteten sich die Aufnahmen aus China zu einer raum-greifenden Installation. Fotografien von Ge-bäuden, Theatereingängen und Gärten in Shanghai und Peking sahen den Kulissen von „Metropolis“ zum Verwechseln ähnlich. So fand das Shanghaier „Westin Bund Center“ mit dem Lotusblüten-Dach sein unmittelbares Äquivalent im „Neuen Turm Babel“ des Stummfilmklassikers.

Die Aufnahmen von chinesischen Wander-arbeitern bei der Nachtarbeit wurden den

„Untermenschen“ von „Metropolis“ gegen-übergestellt. Und die „Longmen Grottoes“ im chinesischen Luoyang sahen den höh-lenhaften Behausungen der filmischen

„Unterwelt“ derart ähnlich, dass man mei-nen konnte, Fritz Lang hätte sie für seine Dreharbeiten nachbauen lassen.

Und wer weiß: Immerhin hatte der Regisseur im Vorfeld der Produktion ausgiebige Reisen in das Reich der Mitte unternommen.

Anke Bihn, JP | KOM


Historisches Bildmaterial aus Fritz Langs „Metropolis“, 1927, Blick auf den neuen Turm Babel; (© Stiftung Deutsche Kinemathek)

Maya Schweizer/Clemens v. Wedemeyer: „Metropolis. Report from China“ (Turm), 2006, Production photograh (© Maya Schweizer

und VG Bild-Kunst, Bonn 2011, Courtesy Galerie Jocelyn Wolff, Paris, Koch Oberhuber Wolff, Berlin)

China boomt – das zeigt sich in der rasanten Entwicklung seiner Millionen-

städte. Beim „Art After work“-Abend mit JP | KOM sahen die Teilnehmer

frappierende ähnlichkeiten zwischen der chinesischen lebenswelt und dem film

„Metropolis“ aus den zwanziger Jahren.

Wenn Utopie Wirklichkeit wird

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Anfang des Jahres verunglückte

Jörg Pfannenberg, geschäftsfüh-

rende Gesellschafter bei JP | KOM,

während seines Thailand-Urlaubs

und brach sich das schlüsselbein.

in einem interview berichtet er

von seinem Klinikaufenthalt unter

Palmen und vom Berufsleben mit

einem Arm.

Herr Pfannenberg, Sie haben sich Anfang des Jahres das Schlüsselbein gebrochen. Was ist passiert? In Thailand wollte ich mich auf Koh Sa-mui von einem erfolgreichen, aber auch an-strengenden Geschäftsjahr erholen. Aber bereits nach wenigen Tagen habe ich fest-gestellt, dass tropische Paradiese nichts für mich sind: zu warm, zu langweilig. Dann ha-ben meine Frau und ich auf Motorrollern die Insel erkundet. Auf dieser Tour musste ich bei leichtem Regen bremsen. Da der Unter-grund aus sechs Meter langen Metallgittern bestand, bin ich ins Rutschen geraten und auf meine Schulter gefallen.

Wie lautete die Diagnose? Schlüsselbeinbruch – und da sich die Knochen verschoben hatten, musste ich sofort operiert werden.

Hatten Sie keine Bedenken, sich in einem Schwellenland wie Thailand ope-rieren zu lassen? Diese Frage wurde mir häufig gestellt. Viele Menschen sind äußerst skeptisch, was die medizinische Behandlung in Süd-ostasien angeht. Doch ich habe nur gute Erfahrungen gemacht: Die medizinische Versorgung in Thailand ist hervorragend. Vor allem die Kommunikation mit den Ärz-ten war ausgesprochen gut. Der behan-delnde Arzt hat sich sehr viel Zeit genom-men und ausführlich die möglichen Operationsverfahren erläutert. Derart infor-miert konnte ich dann selbst entscheiden, wie der Eingriff gemacht werden sollte. In Deutschland habe ich eine solche Transpa-renz bisher noch nie erlebt.

Wie ging es dann weiter? Zunächst wurde geprüft, ob die Kredit-karte gedeckt ist. Denn erst wenn die Be-zahlung geregelt ist, wird man operiert. In Notfällen werden Patienten natürlich auch ohne vorherige Klärung der Kosten behan-delt.

Wie war Ihr Aufenthalt in einem thailän-dischen Krankenhaus? Besonders ist mir die kommunikative und fürsorgende Art des Pflegepersonals

In der Regel benötigte Jörg Pfannenberg keine Hilfe - redete mit einem Arm, nutzt das Panaboard, und auch eine Banane stellte kein Hindernis dar. Nur in den Mantel musste er sich helfen lassen.

Berufsleben mit einem Arm

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aufgefallen. Ich bin vor fünf Jahren in Deutschland am Fuß operiert worden. Als ich Durst hatte und nachts schellte, hat mich die Nachtschwester regelrecht ange-fahren. In Thailand wurde ich häufig gefragt, ob ich noch etwas benötige. Auch wenn ich ein Medikament erhalten habe, wurden mir Grund und Wirkung erläutert. Interessierte Leser können sich selbst ein Bild machen, denn auch in der Krankenhauskommunika-tion hatte mein thailändisches Krankenhaus die Nase vorn und nutzte unter anderem Bewegtbild zur Information über Leistungen und Services.

Können sich nur Touristen eine medizi-nische Behandlung leisten? Die Kosten sind so hoch wie in Deutsch-land – relativ zu den Einkommen in Thailand ist die Behandlung natürlich teurer. Doch die Bevölkerung hat Anspruch auf medizinische Versorgung, sodass die Leute auf Koh Sa-mui zu tragbaren Kosten mit notwendigen Leistungen versorgt werden. Ich habe bei-spielsweise eine Taxifahrerin kennengelernt, die bei einem Motorrollerunfall schwer ver-letzt worden ist. Die Versorgung der Brüche und Verletzungen wurde vom Gesundheits-system übernommen. Die Behandlung der

Verbrennungen und kosmetische Operatio-nen musste sie dagegen selbst tragen.

Wie sind Sie zurück nach Deutschland gekommen?

Der Rückflug war schwierig. Ich hatte starke Schmerzen. Doch verschieben konn-te ich die Heimreise nicht. Meine Mutter fei-erte ihren 80. Geburtstag. Ich bin bereits zu ihrem 50. Geburtstag zu spät erschienen, das konnte ich mir nicht noch einmal erlau-ben.

Wie war die Arbeit mit nur einem Arm? Es gab natürlich Einschränkungen. E-Mails habe ich zunächst mit einem Finger getippt. Mit der Zeit konnte ich immer bes-ser auch mit der linken Hand schreiben. An-sonsten habe ich mich darauf verlegt zu sprechen. Bei Vorträgen und Workshops hatte ich immer einen Mitarbeiter an meiner Seite, der das Autofahren übernahm, die Koffer trug und die Karten für mich geschrie-ben und gesteckt hat. Alles in allem wurde ich als Einarmiger im Dienst äußerst zuvor-kommend behandelt – wie ich es mir insge-heim immer gewünscht habe. So hatte das Ganze auch seinen Charme.

Klinik unter Palmen – das Bangkok Hospital Samui

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Abbildungen: Bangkok Hospital Samui; Bavaria Film; JP | KOM GmbH; Lautenbach Sass; Maya Schweizer und VG Bild-Kunst; Museo Nazionale di Capodimonte; Shutterstock; Stiftung Deutsche Kinemathek.

Wie geht es Ihnen jetzt? Ende Februar sind die Titandrähte aus der Schulter entfernt worden. Seitdem bin ich in Reha – mittlerweile auch wieder ohne Armbinde.

Gibt es noch Einschränkungen im Alltag?

Nur das Händeschütteln mit Top-Mana-gern, die ihre Entscheidungskraft mit einem

Händedruck demonstrieren und häufig auch stark schütteln, stellt noch eine Herausfor-derung dar. Daher präferiere ich derzeit sen-sible Männer oder Frauen, die beim Hände-schütteln versuchen, etwas vom Gegenüber zu erfahren.

nicole Gülker, JP | KOM


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