1. News-Service 3|13Juni 2013Neuauflage VernderungskommunikationDie dritte Auflage des Standardwerks bereitet den aktuellen Wissensstanddes Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen bersichtlich auf.Ich verstehe die andere Seite sehr genau.Dr. Andreas Erkens, seit dem 1. April 2013 Leiter Healthcare Marketing PR inFrankfurt, im Gesprch.Den Relaunch der Corporate Website planenWerkzeugkasten Internet-Strategie

2. Das digitale Zeitalter verndert die Mediennut-zung. Zweifelsfrei erffnen sich dabei attraktive,intuitiv fassbare und gleichzeitig kostengnstigeDarstellungsformen. Das begreift jedes Kind.JP|KOM hat seine Ressourcen im Bereich SocialMedia in den letzten vier Jahren stark ausge-baut und deckt die ganze Palette der digitalenKommunikation ab: von der Strategieentwick-lung und Governance ber die Realisierung vonChannels und Applications und das digitale Pu-blishing bis hin zum Issue Management undMonitoring im Web. Doch wir sind der Mei-nung, dass dies nicht alles ist.Wenn die Digital Natives lter werden, dannreicht der Reiz von neuen Applications nichtmehr aus. Dann kommt es darauf an, ob guteGeschichten erzhlt werden: relevant modelliertber die aktuellen Wertelandschaften und ge-sellschaftlichen Issues. Mit Akteuren, die keineabstrakten Statements ablassen, sondern durchihr Handeln etwas verndern. Mit Bildern undSzenen, Konflikten und Lsungen, die Emotio-nen freisetzen und so bei den StakeholdernCommitment erzeugen.Gerade in den digitalen Medien ist ContentKing. Gutes Storytelling bleibt die Mnze, mitder in der Kommunikation bezahlt werdenmuss. Im Mashing ber die Channels hinwegverbinden sich bewhrte journalistische Tugen-den mit digitaler Medienkompetenz. Wir habenunsere Beraterteams so aufgestellt und suchenMitarbeiter, die das wollen.Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrern Ntzliche Links Vor/zurckZurck zur bersichtVideoGute Geschichten erzhlen auch im Web 2.0Legende:News-ServiceJuni 20133|13 2 Jrg Pfannenberg

3. News-ServiceJuni 20133|13 3Von Jrg Pfannenberg und Oliver ChaudhuriUnter Mitarbeit von Hannah KloseDie Corporate Website gehrt zu den Basismedien der Unternehmenskommu-nikation. Vernderte Funktionen im Medienportfolio insbesondere durch dieneuen Web 2.0-Channels, neue technische Tools und Applikationen, vern-derte Nutzungsgewohnheiten und Erwartungen der Stakeholder und Trendsin der Medienlandschaft wie zum Beispiel Bewegtbild machen einen regel-migen Relaunch der Website notwendig.Den Relaunch der Corporate Website planenWerkzeugkastenInternet-StrategieIm News-Service 1|13:Schritt 1: Analyse und ZielsetzungenSchritt 2: StrategieIn dieser Ausgabe:Schritt 3: MedienentwicklungSchritt 4: UmsetzungsplanSchritt 5: Controlling

4. News-ServiceJuni 20133|13 4Schritt 3: MedienentwicklungAuf der Basis der Best Practice Research unddes Benchmarkings sowie der Strategie wer-den Richtungsentscheidungen fr die medialeAusgestaltung der Seite Seitenaufbau, Na-vigation, Struktur und Menfhrung, Aufbe-reitung von Themen und verwendete Tools/Formate etc. getroffen. Bei diesen Entschei-dungen gibt es durchaus Alternativen, d. h. dieOrientierung an Best Practices und Benchmar-king sind fr die Entscheidungsfindung nichthinreichend.19Die wesentlichen typischen Fragestel-lungen bezglich der Ausgestaltungder Website knnen in Workshops nach Vor-stellung von alternativen Best Practices einfachber Votings entschieden werden. So entstehtein Polaritten-Profil. Dabei geht es um die The-men Seitenaufbau, Navigation, Struktur, dasTop-Thema auf der Startseite, die Struktur undPrsentation von News und Presse-Services, dieAufbereitung von Schlsselthemen sowie dieEinbindung von Lnder- und Brand-Sites.20Formate fr Aufbereitung der Inhalte.Fr jede Rubrik/jedes Themenfeld wer-den Best Practice-Ideen und alternative Forma-te wie z. B. Success Stories/Portraits/Reporta-gen oder Mitarbeiter-Zitate geprft und nachKriterien wie Aktualitt/Dynamik, Dialog/Feedback, Emotionalitt, Multimedialittentsprechend den strategischen Zielsetzungender Website bewertet. Hieraus lassen sich diePrioritten bei der Themen- bzw. Formataus-wahl ablesen.21In Basislayouts fr die Startseite,Content-Seiten und Microsites werdengestalterische Festlegungen bezglich Seiten-aufteilung (horizontal, vertikal, Portallsung),Bildformate, Schmuckelemente und Anord-nung der Elemente getroffen und mit Igeln/Kommentarfeldern erlutert. Dies ist die Basisfr das Briefing der implementierenden Agen-tur. Hierbei mssen auch Aspekte der Barriere-freiheit und korrekten Darstellung auf mobilenEndgerten z. B. optimierte Skalierbarkeit frunterschiedliche Bildschirmauflsungen, Orien-tierung (Hoch- oder Querformat) und Eingabe-mglichkeiten (Tastatur, Touchpad oder Spra-che) konsequent bercksichtigt werden.22Im nchsten Schritt werden die techni-schen Anforderungen an die Websiteermittelt. Hierzu wird die Verbreitung gngigerBrowserversionen und Bildschirmauflsungenbei den Stakeholdern betrachtet. Auf Basisdieser bersicht und den Unternehmensanfor-derungen wird entschieden, fr welche Brow-serversionen und Bildschirmauflsungen dieFunktionen der Website optimiert werden ms-sen. Anpassungen fr die korrekte Darstellungauf mobilen Endgerten mssen hier ebenfallsbercksichtigt werden.19Welche Richtungsentscheidungen werden inBezug auf Seitenaufbau, Navigation, Strukturder Website und Prsentation von Botschaftenund Inhalten in den Rubriken getroffen?20Welche Ideen fr die Prsentation der Themen/Botschaften und Auswahl der Formate werdenpriorisiert?21Welche gestalterischen Festlegungen werdenfr die einzelnen Seiten, Unterseiten undElemente der Website getroffen?22Welche technischen Anforderungen stellen dieStakeholder an die Website?

5. News-ServiceJuni 20133|13 5Schritt 4: Umsetzung23Das Pflichtenheft (Drehbuch) bildetdie Grundlage fr das Briefing der im-plementierenden Agentur. Hierin werden alleinhaltlich und technisch relevanten Rahmen-bedingungen erlutert und die daraus resultie-renden Entscheidungen in Bezug auf Contentund Service Features dargelegt. Die Seiten derWebsite werden nacheinander definiert und dieElemente der Sites sowie Verlinkungen anhandvon Seitenentwrfen (Scribbles) (23.2)mglichst detailliert beschrieben. Die Rubrikenund Unterrubriken werden tabellarisch darge-stellt. Das Pflichtenheft hlt fr jede Rubrik undUnterrubrik fest, wo bestehende Inhalte ber-nommen werden und wo neuer Content einge-bunden wird (23.3). Zudem werden technischeImplikationen und Sicherheitsanforderungen derWebsite festgehalten.23.1Wie soll die Umsetzung aussehen?Welche inhaltlichen und technischenEntscheidungen mssen von wem implementiertwerden?23.2Welche Elemente und Verlinkungenwerden an welcher Stelle auf den Seitender Website platziert?23.3Welche Inhalte werden zu den einzelnenRubriken definiert? Wo kann alter Contentbernommen werden, wo muss neuer Content erstelltwerden?24Welche Website-Inhalte werden wo in wel-chem Umfang platziert?24Die implementierende Agentur/derWebsite-Administrator erstellt Templa-tes (Wireframes), die den Aufbau der Seiteskizzieren. Sie zeigen, wo die Inhalte in wel-chem Umfang platziert werden. Dies erleichtertdie Planung der Inhalte und die Steuerung derAgentur beim Einstellen von Text- und Bildmate-rial. Alternativ kann die Website mit einem Con-tent-Management System (CMS), z. B. Typo3,hinterlegt werden. So knnen die Inhalte direkteingestellt werden.

6. News-ServiceJuni 20133|13 625Klassische, separate oder responsive Website?Fr die mobile Version kommen grundstzlichzwei Alternativen in Betracht.26Untersttzt die Website die One-Voice-Policy,gibt es Inkonsistenzen innerhalb der Websiteoder zwischen den Web-Prsenzen des Unternehmens?25In der Umsetzungsphase trifft das Un-ternehmen die Grundsatzentscheidungber die mobile Version der Website. Konkretentscheidet das Unternehmen zwischen denOptionen separate mobile Website und Re-sponsive Design-Lsung. Im ersten Fall werdenzwei Webseiten gebaut: Eine ist optimiert frdie standardmige Nutzung vom PC aus, diezweite Seite ist optimiert fr die Nutzungvon mobilen Endgerten. Der Nutzerwird automatisch auf die fr ihnpassende Seite weitergeleitet.Bei der Responsive Design-Lsung wird lediglich eineWebsite mit hheren tech-nischen Anforderungen ge-baut, die sich dem Zugriffs-medium automatisch anpasst.26Zur Qualittssicherung der Website-Inhalte kann auf webbasierte Tools wiez. B. Active Standards zurckgegriffen werden.Dieses Compliance- und Governance-Tool hilftbei der Harmonisierung der Website-Inhalteund sprt Inkonsistenzen in Text- und Bildspra-che innerhalb der eigenen Website oder zwi-schen unterschiedlichen Web-Prsenzen desUnternehmens auf. Im ersten Schritt werdendie Web-Guidelines (Spelling, Branding, etc.)in Checkpoints bersetzt und die Website an-hand dieser Checkpoints berprft. Das Toolliest die Compliance-Fehler bersichtlich aus.Neben der Compliance-berwachung stelltdas Tool auch Governance-Strukturen fr dasContent-Management zur Verfgung: Es fasstdie Performance einzelner Seiten mittels einesKPI-Reportings zusammen. So knnen Qualittund Fehlerquote von Seiten jederzeit einfach er-mittelt werden.

7. News-ServiceJuni 20133|13 7Schritt 5: Controlling27Themeninhaber/Content-Lieferanten. AlsBasis fr die Informationsbeschaffungund damit fr Text, Bild und zu integrierende Me-dien wird ermittelt, welcher Content in welchenMedien abgelegt ist und/oder wer die Themen-verantwortung im Unternehmen innehat.28Prozesslandschaft Internet-Strategieund Implementierung. Die Aufgabendes zustndigen Unternehmensbereichs, z. B.Corporate Communications werden entlang desProzesses und fr die unterschiedlichen Aufga-benfelder (eigene Implementierung, Steuerungund Services) notiert. Diese definierte Prozess-landschaft bildet die Basis, um das Medium/Minimum-Portfolio zu definieren oder Zeithori-zonte fr die Umsetzung festzulegen.29Die Kapazittsplanung dient der effizi-enten Projektsteuerung. Hierin werdendie einzelnen Aufgaben aus den Portfolio-Leis-tungen abgeleitet, die konkreten Aktivitten frden nchsten Planungszeitraum (Kalenderjahr,Halbjahr, Quartal, etc.) beschrieben sowie Zeit-bedarfe und Manntage fr die Periode vermerkt.Die Differenz zwischen Kapazittsplanung (IST)und Kapazittsplanung (SOLL) verdeutlicht, fr wel-che Aufgaben zustzliche personelle Ressourcen mitwelchen fachlichen Ausrichtungen erforderlich sind.30Die Scorecard macht den Erfolg desWebsite-Relaunchs messbar. Dazu wer-den die definierten Zielsetzungen (Werttreiber)auf den unterschiedlichen Wirkungsebenen(Outcome, Output und Outflow) mit Hilfe de-finierter Messgren (KPIs) erhoben. Die Score-card wird bereits in der strategischen Phaseerstellt. Sie legt die Evaluationsintervalle derWebsite-Strategie fest.27Wer liefert welche Inhalte fr welche Rubrikder Website? 28Wie setzt der zustndige Zentralbereich/dieKommunikationsabteilung die Strategie inden eigenen Webprsenzen um, wie wird die Strategiein anderen Einheiten/Funktionen implementiert?29.2Welche Ressourcen mit welcher fachli-chen Ausrichtung mssen zuknftig inwelcher Menge fr welche Aufgaben zur Verfgunggestellt werden?29.1Wie ist die personelle Ausstattung fr dieaktuell laufenden Prozesse? 30Welche Ressourcen mit welcher fachlichenAusrichtung mssen zuknftig in welcherMenge fr welche Aufgaben zur Verfgung gestelltwerden?

8. News-ServiceJuni 20133|13 8Herr Dr. Erkens, wir machen es mal wie in derPolitik und ziehen eine 100-Tage-Bilanz. Wiewar Ihr Start bei JP|KOM?Sehr gut und sehr spannend. Nach einigenstandortbergreifenden Agenturmeetings habeich nun einen ersten berblick gewonnen, wel-che Projekte unsere knapp 40 Mitarbeiterinnenund Mitarbeiter in Dsseldorf, Frankfurt undBerlin aktuell vorantreiben. Es ist sehr beeindru-ckend, wie schnell und engagiert wir auf Ver-nderungen, Kundenwnsche und Interessens-lagen reagieren.Mit Ihrer Berufung zum StellvertretendenGeschftsfhrer baut die Agentur den Be-reich Healthcare weiter aus. Mit welchenLeistungen?Wir bieten spezielle Marketing PR-Leistungenim Bereich Healthcare an: Im ersten Schrittuntersttzen wir Gesundheitsunternehmenbeim Markteintritt ihrer Produkte, also in denBereichen Market Access und Public Affairs.Unser Netzwerk mit entsprechenden Zugn-gen ist dabei von groer Hilfe. Sind die Pro-dukte dann im Markt, folgt der zweite Schritt:die Positionierung im Wettbewerbsumfeld undim Gesundheitsmarkt. Hier setzt der neue Leis-tungsbereich an mit Produktkommunikation,PR- und ffentlichkeitsarbeit sowie Fort- undWeiterbildungsangeboten fr rzte, medizi-nisches Fachpersonal und Patienten. Die Pro-duktkommunikation ergnzt das bestehendeLeistungsportfolio von JP|KOM auf uerstsinnvolle Weise.Spielt denn Produktkommunikation im deut-schen Gesundheitsbereich berhaupt nocheine Rolle? Die Entscheidung fr ein Prparatliegt ja mehr und mehr beim Gesetzgeber alsbeim Arzt oder Apotheker.Gerade deshalb ist sie so relevant und zudemausgesprochen anspruchsvoll. Denn fr Un-ternehmen ist die Stakeholder-Konstellation inDeutschland uerst komplex geworden unddamit auch die Anforderungen an die Zielgrup-Ich verstehe die andere Seite sehr genau.JP|KOM wchst wirtschaftlich und personell. Neuen Schub gibt es insbeson-dere im Bereich Healthcare mit Dr. Andreas Erkens, der seit dem 1. April 2013als Leiter Healthcare Marketing PR am Standort Frankfurt ttig ist.Interview mit Dr. Andreas Erkens

9. News-ServiceJuni 20133|13 9penansprache. Hier gilt es, die Fragen der neu-en und alten Stakeholder genau zu kennen undbessere Antworten und Angebote als der Wett-bewerb bereit zu halten. ber den Markterfolgentscheidet heute neben der Nutzenargumen-tation und einem geeigneten Marketingmix vorallem eine nachhaltige integrierte Kommunika-tionsstrategie, die alle wichtigen Stakeholdermiteinbezieht.Welche Erfahrungen bringen Sie ein?Ich habe ber zwlf Jahre auf der anderenSeite gearbeitet und verstehe die Sicht un-serer Kunden, der Pharmaindustrie, sehr ge-nau. Als Leiter Marketing bei Merck Seronohabe ich mich kontinuierlich den besonderenHerausforderungen an die Produktkommuni-kation gestellt. Unterschiedlichste Produktemit ihren jeweiligen Life-Cyclen in verschie-densten Mrkten erfordern eine differenzierteAnsprache der relevanten Zielgruppen. Als ge-schftsfhrender Gesellschafter einer Dienst-leistungsagentur im Healthcare-Bereich, dieeng mit verschiedensten Institutionen und Pa-tientenorganisationen im Gesundheitsbereichkooperiert hat, habe ich in der Vergangenheitden enormen Vernderungsdruck im Gesund-heitsmarkt an den unterschiedlichsten Stellenmiterlebt und begleitet. Und genau hier setztja auch JP|KOM an!Am Vernderungsdruck im Gesundheits-bereich?Genau. Patentablufe, Generikawettbewerb,krzere Produktzyklen, das AMNOG derMarkt ist im Umbruch, das hat JP|KOM frh-zeitig erkannt. Bereits vor zwei Jahren wurdenTop-Experten aus dem Pharmabereich mit anBord geholt. Hier sind vor allem die Prozesserund um die AMNOG Kommunikation einerunserer Schwerpunkte. Die Healthcare Unitvon JP|KOM ist heute einer der Wachstum-streiber der Agentur. Gleichzeitig sind wir dieAdresse fr Vernderungskommunikation.Change in Pharma entspricht also genau un-seren Kernkompetenzen. Wir untersttzenUnternehmen im Healthcare-Bereich effektivbei der Durchfhrung ihrer Vernderungs-prozesse.Welche Ziele haben Sie sich fr die nchstenJahre gesetzt?Es gilt mit dem Vernderungstempo im Gesund-heitsbereich Schritt zu halten und Trends frh-zeitiger als andere zu erkennen. Vernderungenim Healthcare-Bereich werden auch zuknftighohe Anforderungen an die strategische Aus-richtung von Unternehmen und deren Markt-positionierung stellen. Diese Change-Prozessebedrfen in hohem Mae der Kommunikation.JP|KOM wird daher den Bereich Healthcareweiter ausbauen und Unternehmen mit inte-grierten Kommunikationsstrategien bei dieserAufgabe untersttzen.Auf einenKaffee mit Andreas Erkens(Video-Interview)Mehr im JP|KOM YouTube-Channel:JP|KOM Healthcare Marketing PRProduktkommunikation Produkt- undPositionierungsanalyse Konzeption Printmedien IT-Lsungen Weiterbildungs-veranstaltungen PR- und ffentlichkeits-arbeitMarketing Solutions Marktanalyse Kampagnen-Management Netzwerkaufbau undKontakt-management Advisory Boards Fachkommunikation Patientenkommunikation Workshops mitStakeholdern Event-ManagementFort- und Weiterbildung Fort- und Weiter-bildungskonzepte Curricula Train-the-Trainer-Systeme Netzwerkmanagement Evaluationen WissenschaftlicheSymposien

10. News-ServiceJuni 20133|13 10Der CEO als Li-La-Launebr: Nonsensoder PR-Coup?IMPRESSUMVerantwortlich: Jrg DrwaldJP|KOM GmbHSchwanenhfe, GaleriehausErkrather Str. 228b40233 DsseldorfTel: +49 211 687835-44Kostenloses Abo und Abbestellung bernews-service@jp-kom.de.Bei nderung Ihrer E-Mail-Ad-resse, Anregungen oder Fragenklicken Sie bitte hier.JP|KOM ist eine der fhrenden Agen-turen fr Unternehmens-, Finanz-,B2B- und Healthcare-Kommunikationin Deutschland. An den StandortenDsseldorf, Frankfurt am Main undBerlin beschftigt JP|KOM derzeit 38feste Mitarbeiter. JP|KOM hat als Mit-glied des International PR Network (IPRN)weltweit mehr als 40 Kooperationspartner.Abbildungen: JP|KOM,shutterstock.comDie dritte, berarbeitete und ergnzte Auflagedes Standardwerks bereitet den aktuellen Wis-sensstand des Kommunikationsmanagementsin Change-Prozessen bersichtlich auf. DieEmpfehlungen zum Einsatz der neuen Medienrund um das Web 2.0 und die Praxisflle ausfhrenden deutschen Unternehmen wurdenweiterentwickelt und auf den aktuellen Standgebracht. Als Handbuch bietet das Werk einenberblick ber die typischen Aufgabenfelderder Vernderungskommunikation; Prozessdia-gramme und Checklisten geben Anregungenfr die praktische Umsetzung.Neuauflage VernderungskommunikationAktuell im Blog und auf YouTubeJrg Pfannenberg (Hrsg.)Vernderungskommunikation.So untersttzen Sie den Change-Prozess wirkungsvoll3. Auflage, Frankfurt am Main 2013Erhltlich ab Ende JuliDer freundlichebernahme-Dracheaus FernostHey Boss, ichbrauch mehr AppsJP|KOM HealthcareFlipcam-Talk mitDr. Boris Augurzky(RWI)JP|KOM DigitalFlipcam-Talk mitProf. Holger Sievert(MHMK)JP|KOM DigitalFlipcam-Talk mitRalf Frank (DVFA)