News-Service 4 | 15Oktober 2015

Bunter, schneller, digitaler

Die Mitarbeiterzeitung kommt im digitalen Zeitalter an – fünf Trends zeigen, wie sich der Klassiker der internen Medien weiterenwickelt.

Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien

Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender inhaltlicher Komplexität? Die Digitalisierung fordert Grafiker heraus – und bietet Chancen für neue Visualisierungsformen.

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Schon immer hatte diese Frage Folgen für die Inhal-

te und auch die Offenheit der Diskussion. Je mehr

Empfänger, desto größer das Risiko, dass andere

Stakeholder mitlesen! Mit der Digitalisierung der

Mitarbeiterkommunikation erreicht diese Diskussi-

on eine neue Dimension. Digitale Mitarbeitermaga-

zine werden immer öfter im Netz gehostet, damit

die Mitarbeiter sie auf ihrem eigenen Gerät („Bring

your own device“) abrufen. Und erst recht gilt das

für Präsenzen wie zum Beispiel die Facebook-Seiten.

Intern = extern: diese Befürchtung wird damit zur

Normalität. Die „offene Mitarbeiterkommunika-

tion“ will die Öffnung für andere Stakeholder-

Gruppen produktiv machen – externe Stakeholder

wie Kunden, Aktionäre, Freunde des Hauses oder

auch die Standortöffentlichkeiten werden be-

wusst in die interne Kommunikation einbezogen.

Sie interessieren sich bestimmt dafür, was im Un-

ternehmen vorgeht!

Und wer sagt denn, dass Dialog und Diskussion

deshalb abgewürgt werden müssen? Im Gegen-

teil, sind es doch wichtige kulturelle Signale, die

auch bei externen Stakeholdern Präferenz auslö-

sen. Natürlich gibt es Themen, die nicht nach

außen dringen sollten. Aber Hand aufs Herz:

Wenn mehr als zehn Manager Bescheid wissen,

sind Leaks sowieso vorprogrammiert.

Transparenz lässt sich in Zeiten von WWW und

Social Media sowieso nicht verhindern – aber als

Wettbewerbsvorteil aktivieren!

Schon immer fragen sich Kommunikationsmanager und die Macher von Mitarbeitermedien: Was passiert, wenn die Informationen nach außen dringen?

EditorialMitarbeiterkommunikation öffnet sich nach außen

Kommunikation ohne Web 2.0 und Social Media ist für Unternehmen und

Agenturen undenkbar. Facebook, Twitter und Co. wollen implementiert

und gezielt in die Kommunikationsstrategie integriert werden. Wie das

gelingt, zeigt die JP | KOM „Toolbox Social Media“ – mit 111 Tools für die

richtige Web 2.0-Strategie.

Alle Tools aus dem Buch gibt es als sofort einsetzbare Powerpoint-Vorlage

zum Download: http://toolbox-social-media.de

Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft 03Welche Formate sind heute „State of the Art“? Wie sehen die Trends für die Entwicklung der Mitarbeiter-zeitung aus?

Mitarbeiterkommunikation 2.0 06Best Practice: Das neue digitale Magazin AgroConnect des BASF-Unternehmensbereichs Crop Protection setzt aktuelle Medientrends konsequent um.

Werkzeuge 09Die Digitalisierung bietet neue Herausforderungen und Chancen für die Gestaltung: Welche technischen und gestalterischen Werkzeuge sind für digitale Mitarbeiter-zeitungen geeignet?

Digitalisierung heißt Veränderung 15Intranet vs. Mitarbeiterzeitung: Wie sieht die Zukunft der internen Kommunikation im Unternehmen aus? Auf welche neuen Aufgaben müssen sich Kommunikations-manager vorbereiten?

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Bunter, schneller, digitaler

Die Mitarbeiterzeitung der ZukunftDie Mitarbeiterzeitung ist eines der wichtigsten Instrumente der internen Kommunikation. Aber auch der Klassiker der internen Medien kommt langsam im digitalen Zeitalter an. Immer mehr Unternehmen ent-wickeln digitale Mitarbeiterzeitungen, die das Print-Format ergänzen oder ersetzen. Welche Formate sind heute „State of the Art“ und welche werden es morgen sein?

von Julian Staiger

Wie eine gemeinsame Studie von Kuhn,

Kamann & Kuhn und der SCM zeigt, planen

rund zwei Drittel aller Unternehmen Verände-

rungen am Konzept ihrer Mitarbeiterzeitung:

Digital soll sie werden, attraktiver und anspre-

chender und möglichst noch weniger kosten. In

Best-Practice Analysen hat JP | KOM die Entwick-

lungen der Mitarbeiterzeitung herausgear beitet.

Fünf Trends:

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Das Layout von Mitarbeiter-zei tungen ähnelt immer mehr populären Medien

(Digitale) Mitarbeiterzeitungen kon-

kurrieren zunehmend mit Publikums-

medien um die Aufmerksamkeit der

Leser. Deshalb orientieren sie sich

immer stärker an deren magazinar-

tigem Charakter: Knappe Headlines,

Subheads, viele Bilder und wenig

Text. Großformatige Fotos und der

Einsatz von Galerien und Videos

sorgen für eine emotionale visuelle

Sprache.

Digitale Mitarbeiter-zeitungen avancieren zum Hauptmedium

Bisher stellten digitale Formate in

den meisten Fällen ein Zusatzan-

gebot zur Printausgabe dar. Das än-

dert sich nun. Die gedruckten Aus-

gaben rücken in den Hintergrund

und werden zunehmend nur noch

optional angeboten. Die digitale

Mitarbeiterzeitung wird zum Haupt-

medium, denn sie kann häufiger und

günstiger mit aktuellen Inhalten be-

spielt werden.

Digitale Formate funktionieren plattform-

unabhängig

Ob Desktop-Rechner, Laptop, Tablet

oder Smartphone: Moderne Mitar-

beiterzeitungen sollen auf allen digi-

talen Plattformen gelesen werden.

Apps und interaktive PDFs werden

daher in verschiedenen Versionen

programmiert, responsive Websites

hingegen passen sich automatisch

der Displaygröße des verwendeten

Gerätes an – ohne Einbußen in Ge-

staltung oder Usability.

Interne und externe Kanäle werden zunehmend mitein-

ander vernetzt

Über Cross-Media-Verlinkungen ver-

weist die digitale Mitarbeiterzeitung

auf Inhalte im Intranet, im firmen­

eigenen sozialen Netzwerk oder im

Internet. Multimedialer Content von

externen Quellen wie z. B. YouTube

wird direkt eingebunden. QR-Codes

ermöglichen crossmediale Verweise

aus Print zu Digital.

Themen- statt kanalbasierte

Organisation

Die Digitalisierung der internen

Kommuni kation führt zu steigender

Kanalvielfalt, es wird mehr und öfter

Content generiert. Die Redaktions-

prozesse müssen daran angepasst

werden. Kanalbasierte Organisa tions-

struk turen sind dafür weniger geeig-

net. Bei der Content­first­ Strategie

hingegen ist der Content Owner für

die Platzierung seines Themas zu-

ständig – und zwar über alle Kanäle

hinweg. Vorstand oder Geschäfts-

führung werden nur dann mit in

Abstimmungsprozesse einge bunden,

wenn sie inhaltlich unmittelbar be-

troffen sind.

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Mobile Apps und interaktive PDFs als Zwischenschritte auf dem Weg zur Digitalisierung

Ein erster Schritt in Richtung der digitalen Mitar-

beiterzeitung kann eine mobile App sein, mit der

die Mitarbeiter die Zeitung auch auf Smartphones

und Tablets lesen können. So gewöhnen sich

Mitarbeiter „sanft“ an eine vollstän dige

Digitalisierung.

Auch mit interaktiven PDFs lassen sich optisch an-

sprechende, magazinartige Medien kreieren.

Interaktiv bedeutet, dass Multimedia-Elemente

wie Bildergalerien, Videos, Schaltflächen etc. inte-

griert werden können. Bei einer aktiven Internet-

Verbindung kann aus dem PDF heraus auf externe

Webseiten verlinkt werden. Neben einem einfa-

chen Distributionsprozess (z. B. als E-Mail Anhang)

ist das Format vergleichsweise kostengünstig.

Jedoch ist die korrekte Darstellung auf Smartpho-

nes und Tablets nicht vollständig gewährleistet.

Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft ist das Web-Magazin

Das zukunftsträchtigste digitale Format der Mit-

arbeiterzeitung ist das Web-Magazin. Es wird

derzeitigen und künftigen Lesegewohnheiten am

meisten gerecht. Als voll responsive Webseite

passt es sich der Darstellung auf allen Endgeräten

an, vom Smartphone bis zum Desktop-Rechner.

Web-Magazine sind visuell formatgerecht auf-

bereitet und orientieren sich an aktuellen Web-

Trends wie long-scrolling pages oder der Kachel-

optik.

Multimedia­Elemente wie Bilder, Infografiken

und Videos werden direkt eingebunden. Als

klassisches internes Mitarbeitermedium kann das

Web-Magazin über das In tranet abgerufen wer-

den. Für einige Unternehmen bedeutet aber

auch jetzt schon „intern gleich extern“: Sie öff-

nen ihr Web-Magazin für alle im Internet.

Ein positiver Nebeneffekt: Teure Druckkosten

für Printausgaben entfallen.

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Seit 2014 hält BASF Crop Protection seine Mitarbeiter mit einem digitalen Magazin auf dem Laufenden. Der runderneuerte AgroConnect setzt aktuelle Medientrends konsequent um und begeistert mit einem frischen Layout, kurzweiligen Texten und interaktiven Elementen. Den inhaltlichen Schwerpunkt bilden strategische Themen – und die Mitarbeiter selbst.

Der PDF-Newsletter AgroConnect war schon

vor 2014 das Flaggschiff im Medienportfolio der

globalen internen Kommunikation von BASF

Crop Protection. Er informierte mehr als 8.000

Mitarbeiter in 54 Ländern regelmäßig über

das aktuelle Unternehmensgeschehen. Doch im

Sommer 2014 hat eine Umfrage unter mehr als

4.000 Mitarbeitern gezeigt: Das Medium ist in

die Jahre gekommen und hat an Zugkraft ein-

gebüßt.

Der alte Agro-Connect: Ein PDF im Hochformat ohne interaktive Elemente.

Mitarbeiterstimmen zum alten AgroConnect

„Die Inhalte sind nicht interessant genug, dafür kann

ich keine Zeit aufbringen.“

„Es fehlt ein Leitthema für jede Ausgabe.“

„Zu wenig Möglichkeiten, Meinungen zu äußern.“

„Ich hätte manchmal gern mehr Hintergrund informationen.“

„Kritische Themen werden zu selten behandelt.“

Frischer Wind für ein Flaggschiff

Auf Erfolgskurs

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Kurskorrektur: Mitarbeiter bringen sich aktiv ein

Ein Relaunch soll dem AgroConnect neuen

Auftrieb geben und ihn wieder auf Kurs zu

den gesteckten Kommunikationszielen brin-

gen:

Informieren. Mitarbeiter sollen über stra-

tegisch relevante Themen informiert sein, die

Bedürfnisse der Kunden verstehen, die Markt-

entwicklungen und das eigene Produkt- und

Lösungsportfolio kennen sowie unternehme-

rische Entscheidungen verstehen können.

Beteiligen. Mitarbeiter sollen wissen, dass

sie ein wertgeschätzter und wichtiger Treiber

für den Unternehmenserfolg sind und sich in

den Dialog einbringen.

Begeistern. Mitarbeiter sollen sich für die

behandelten Themen interessieren, stolz auf

die gemeinsamen Leistungen sein und sich mit

ihrem Unternehmensbereich identifizieren.

Auf zu neuen Ufern: interaktives Design für ein individuelles Lese-erlebnis

Nach Analyse der Umfrageergebnisse hat

JP | KOM ein neues Konzept mit Magazin-An-

satz entwickelt. Interaktivität, Selektivität und

Emo tionalität werden zu wichtigen strategi-

schen Hebeln. Zu den Optimierungsmaßnah-

men gehören:

� Anknüpfung an Trends in Publikumsmedien:

kurze Texte, hervorgehobene Zahlen und

Zitate für schnelle und kurzweilige Lektüre

� Ein Schwerpunktthema pro Ausgabe

� Neue, buntere Rubriken, die zum Mitma-

chen und zur Zusammenarbeit anregen

� Kontextualisierte Information und

Einbindung von Storytelling-Elementen

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Verleihung des inkom Grand Prixs 2015 in Frankfurt – v.l.n.r.: Petra Röthlein (Flughafen München GmbH, Jury-Mitglied), Lilian Yoo (BASF), Esther Richter (BASF), Doreen Schlöffel (BASF), Sarah Steingrube (JP | KOM) und Dr. Gerhard Vilsmeier (ie communi cations, Jury-Mitglied). Bildnachweis: DPRG/Bernd Euring

Die Juroren des inkom Grand Prix 2015 sind

von der Zugkraft des neuen Flaggschiffs

überzeugt: Sie prämieren den AgroConnect

in der Kategorie „Online“ mit einem Silber-

Award.

AGRO- CONNECT HOLT SILBER

Der neue AgroConnect im bildschirm-optimierten, interaktiven Design

� Starkes Mashing: das Wichtigste in

Kürze – mit Links zu weiterführenden

Informa tionen

� Bildschirmoptimiertes, interaktives Design,

das selektives Lesen ermöglicht

� Großformatige Bilder, Einbindung von

Videos, Audiodateien und Galerien

Neues Magazin begeistert die Mitarbeiter

Die Bereichskommunikation hat das neue

Magazin-Konzept gemeinsam mit JP | KOM

umgesetzt. Die Relaunch-Ausgabe erschien im

Dezember 2014. Das Design, die Interakti vität

und die Dialogangebote kommen bei der

weltweiten Belegschaft gut an. Weit über

1.000 Mitarbeiter folgen dem Aufruf, im

Intranet über die Fragen für das neue Format

„Fragen Sie das Management“ abzustimmen.

Über 2.200 Stimmen werden im Rahmen des

neu etablierten Wettbewerbs „Schnappschuss“

abgegeben. Interessenten aus aller Welt be-

werben sich darum, ihren Arbeitsalltag in der

neuen Rubrik „Ein Tag mit…“ zu skizzieren.

Mitarbeiterstimmen zum neuen AgroConnect

„Ist wirklich sehr schön gemacht und die Interaktivität gefällt mir

sehr gut. Guter Wurf!“

„Die neue Ausgabe gefällt mir prima und es macht Spaß, sie zu lesen. Herzlichen Glückwunsch!“

„Sehr ansprechend – es macht große Freude darin zu ‚surfen‘.“

„Ich finde die interaktiven Schaltflächen sehr gut. So muss man nur lesen, was man will.”

„Alles sehr klar und übersichtlich. So liest man ihn tatsächlich auch!“

„Ich freue mich auf die nächste Ausgabe!“

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Parallel zur technischen Entwicklung er-

obern digitale Medien die Unternehmens-

kommunikation. Es gibt zwar noch immer

Mediennutzer der klassischen Prägung, die

gedruckte Formate und ihre reduzierte the-

matische Breite favorisieren. Doch die Digi-

talkommunikation nimmt immer weiter zu:

Sie fördert die Partizipation und bietet

durch Interaktivität einen echten Mehrwert

zum Print-Portfolio. Die gestalterische Her-

ausforderung und Chance liegt hierbei in

der Entwicklung visueller Kernpunkte für

komplexe Sachverhalte. Mit Fokus auf die

Digitalkommunikation lassen sich derzeit

folgende Gestaltungstrends in Mitarbeiter-

medien beobachten:

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Unternehmens-kommunikation? Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender Komplexität der Inhalte? Und welche technischen und gestal-terischen Werkzeuge sind dafür geeignet? Eine Menge Fragen! Gut, dass Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien zu beobach-ten sind, von denen man sich inspirieren lassen kann.

von Sarah Weber

Geschichten erzählen mit dem digitalen Werkzeugkoffer

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Werkzeug Eins: Interaktives Storytelling

In den vergangenen Jahren

wurde in Unternehmens-

kommunikation, Marketing

und vor allem im Journalismus an der Ent-

wicklung neuer Visualisierungsformen gear-

beitet. Der Leser will unterhalten werden. Der

technische Fortschritt und die steigende Kom-

plexität von Inhalten führen dazu, dass sich

die Rezeptionsgewohnheiten von Menschen

verändert haben. Hier kommt das Interaktive

Storytelling ins Spiel. Es kann durch Medien-

formate wie Video, Audio, Bild und Text eine

neue Erzählstruktur schaffen, die das bloße

Beschreiben eines Geschehens zum visuellen

Erlebnis macht. Besonders in der content-ge-

triebenen Unternehmenskommunikation las-

sen sich so Inhalte spannend und emotional

vermitteln. Das führt zu einer höheren Teil-

nahme und Authentizität.

Umgesetzt wurde dies sehr gelungen im Kon-

zernmagazin DRIVE von der ZF Friedrichs-

hafen AG.

Die Printedition des Magazins wurde um eine

App ergänzt, deren innovative Aufmachung

bereits durch zahlreiche Designpreise ausge-

zeichnet wurde. Jede Ausgabe behandelt vier

strategische Storys, die interaktiv mit dynami-

schen Elementen wie Interviews, Voice-Over,

atmosphärischen Hintergrund-Videos und

­Sounds sowie floatendem Text beim Scrollen

und animierten Startscreens vermittelt wer-

den. Durch vergleichsweise wenig Text, aber

viel Fotografie und Bewegtbild, schafft die

DRIVE-App einen echten Mehrwert im Pro-

duktportfolio. Dabei ist die Bedienung intuitiv

und nutzerfreundlich.

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Werkzeug Zwei: Hochwertige Illustrationen

Auf einer Website entschei-

den Sekunden darüber, wie

lange Nutzer darauf verwei-

len. Die Herausforderung im Webdesign: Wie

erreicht man diese Besucher und sichert sich

langfristig ihre Aufmerksamkeit? Hochwertige

Bilder und Illustrationen sind ein starker Erfolgs-

faktor und erhöhen die Aufmerksamkeit unge-

mein. Mithilfe von Farben, Strichstärken, Stil und

Ästhetik kann Content so individuell und einpräg-

sam transportiert werden. Bei der digitalen Dar-

stellung eröffnet sich zudem die Möglichkeit der

Animation, um so zu einem Nutzererlebnis mit

Feedback zu führen.

Ein schönes Beispiel für illustrierte Corporate

Communication ist das Unternehmensmagazin

des Duisburger Familienunternehmens Haniel.

enkelfähig ist eine Wortneuschöpfung des Unter-

nehmens und beschreibt den Anspruch der

Firma, finanzielle, gesellschaftliche und ökologi-

sche Werte zu schaffen, damit zukünftige Gene-

rationen davon profitieren können. Auch das

2011 gegründete Unternehmensmagazin trägt

diesen Titel und will sich bei den internen und

externen Zielgruppen als Werteentwickler positi-

onieren. Dazu werden monothematische Ausga-

ben für das Magazin und die Microsite entwi-

ckelt, die zeitgemäße Themen ansprechend

präsentieren. So wurden in den ersten vier

Heften zum Beispiel Themen wie Krise, Frauen,

Wachstum und Glück behandelt. Gestalterisch

überzeugen die beiden Medien durch hochwerti-

ge Illustrationen und individuelle Typografie, die

jeder Ausgabe mit Reportagen und Porträts ei-

nen eigenen Charakter geben. Um dies zu errei-

chen, werden weltweit Fotografen und Illustrato-

ren eingesetzt.

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Werkzeug Drei: Material Design

Webseiten präsentieren sich

dieses Jahr vor allem mobil,

klar strukturiert und mit reduzierten Ober-

flächen. Der grafisch minimalistische Gestal-

tungsstil Flat Design, den man vor allem aus

dem Interface Design kennt, war daher in der

Vergan genheit sehr verbreitet im Webdesign.

Bei diesem Stil wird auf eine realistische Dar-

stellung von Tex turen, Verzierungen, Schlag-

schatten und drei dimensionalen Elementen

verzichtet. Mit der neuen Designsprache Mate-

rial Design von Google erfolgt hier nun eine

Weiterentwicklung des Flat Designs: Klassische

Gestaltungsprinzipien werden mit der Techno-

logie und Wissenschaft von heute verknüpft.

Material Design soll künftig auf alle Produkte

(Android, Chrome, Google´s Websites) ange-

wendet werden. Google interpretiert den

Trend vom Flat Design neu und erweitert des-

sen visuelle Sprache um die Prinzipien von

Material und Bewegung. Material ist hierbei

als Metapher zu verstehen und als die Idee,

eine haptische Anmutung zu erzeugen. Zudem

werden nun minimalistische Formen und kont-

rastreiche, klare Farben ein gesetzt. Auch wei-

che, subtile Verläufe, Ebenen und Animationen

finden ihren Platz. Google hat mit Material

Design das Regelwerk für ein gelungenes User-

Interface Design (UI-Design) aufgestellt: Durch

die prägnante digitale Ästhetik der grafischen

Benutzeroberfläche wird eine reibungslose In-

teraktion zwischen User und Device unter-

stützt.

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Werkzeug Vier: Räumliche Interaktion

Corporate Communication

muss nicht immer auf Print-

produkte und mobile Screens beschränkt wer-

den. Dass Corporate Communication auch

räumlich eindrucksvoll inszeniert werden

kann, beweist ein Beispiel von BASF. Um die

150-jährige Historie des Unternehmens span-

nend darzustellen, wurde der Geschichtsebe-

ne des Besucherzentrums in Ludwigshafen die

neue Leitidee „Our History – an open Book“ zu

Grunde gelegt. Die Unternehmensgeschichte

kann mit digitalen Büchern auf spielerische

und emotionale Weise erschlossen werden,

indem Besucher die Inhalte per Touchscreen

durchblättern. Der Fluss der Zeit wird durch

eine sich bewegende Zeitachse dargestellt.

So wird die Installation für unterschiedliche

Nutzergruppen und -kontexte nutzbar. Sie

demonstriert, wie zeitgemäße Informations-

vermittlung – auch für Mitarbeiter – funktio-

nieren kann.

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Werkzeug Fünf: Card-Based Design

Von vielen sozialen Netzwer-

ken kennt man diesen Trend:

Card-Based Design. Zentraler Bestandteil die-

ses Gestaltungsmusters sind kurze Texte und

die Einteilung des Layouts in Kacheln. Dieser

Ansatz funktioniert deshalb so gut, weil Inhalte

übersichtlich und schnell erfassbar präsentiert

werden können. Weiterer Content kann durch

Ausklappen der Karte untergebracht werden.

Ein Vorteil liegt auch in der fingerfreundlichen

und intuitiven Navigation. Die Karten fügen

sich ideal in das responsive Design ein, passen

sich also gut an unterschiedliche Bildschirmfor-

mate an. Auch eine inhaltliche Gewichtung ist

gut möglich. Die virtuellen Karten können ge-

filtert sowie sortiert werden und bieten so eine

personalisierte Nutzeroberfläche.

Google+, Pinterest oder die Live-Tiles von Win-

dows 8 sind nur einige Beispiele aus dem Web-

design, die sich der Kacheloptik bereits bedie-

nen. Im Bereich Corporate Communication ist

dieser Trend besonders gelungen beim Adidas

Intranet a-LIVE umgesetzt worden. Das Social

Intranet wurde 2014 in der Kategorie Online/

Digitale Medien des DPRG mit Gold ausge-

zeichnet. Überzeugend ist hier die Leichtigkeit

im Layout, das im Gegensatz zu übrigen Intra-

nets anderer Firmen sehr großzügig und ange-

nehm wirkt. Die Site ist als Kollaborations- und

Wissensplattform konzipiert und erreicht rund

30.000 Nutzer.

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Interview mit Prof. Dr. Karsten Wendland und Lars Dörfel

„Vom Redakteur zum Kurator und Coach der Fachabteilungen“Wie verändert die Digitalisierung die Arbeit und Rolle der internen Kommunikationsmanager und ihrer Produkte?

Doppelinterview mit Lars Dörfel (School for Communication and Management) und Prof. Karsten Wendland (Institut für Informationsgestaltung und Komplexitätsreduktion).

aufgezeichnet von Oliver Chaudhuri

„Das einfache Abbilden der MAZ als PDF im Intranet kann nicht mehr die Lösung sein.“ Lars Dörfel

„Die klassische MAZ hat allerdings beständige Qualitäten, die nicht vom Tisch gefegt

werden sollten.“ Prof. Dr. Karsten Wendland

Intranet vs. Mitarbeiterzeitung – wer

hat als Leitmedium die Nase vorne? Wo

sehen Sie die jeweiligen Chancen und

Stärken?

Lars Dörfel: Die Zukunft der internen Kom-

munikation liegt klar bei den digitalen Medien

und verstärkt bei Social Intranets. Die Mitar-

beiterzeitung (MAZ) ist dadurch jedoch nicht

obsolet. Laut einer aktuellen Studie der SCM

gehört sie auch weiterhin zu den Top-3-Ins -

trumenten der internen Kommunikation. Das

„moderne“ Intranet hält Lösungen für Pro-

zessabbildung, Dokumenten- Management,

Social Networking oder auch Zusammenar-

beit in virtuellen Räumen bereit. Die MAZ

bietet hingegen strategischen Themen Raum.

Sie entwickelt sich zu einem strategischen

Management-Instrument, das die gesamte

Belegschaft zyklisch, mit hohem journalisti-

schen Anspruch, lebendig und professionell

im Erscheinungsbild anspricht.

Karsten Wendland: Als Leitmedium hat das

Intranet klar die Nase vorn. Unbestritten sind

Schnelligkeit, die Einbindung schreibtischfer-

ner Gruppen über mobile Endgeräte sowie

zielgruppenspezifische Content­Aggregation

– Stärken also, die nur mit digitalen Informati-

onsprodukten möglich sind. In ihnen steckt

überdies die Chance, sie über clevere Beteili-

gungsfunktionen zum aktiven Instrument der

Organisationsentwicklung auszugestalten.

Die klassische MAZ hat allerdings bestän-

dige Qualitäten, die nicht vom Tisch gefegt

werden sollten: Was in ihr steht, ist „schwarz

auf weiß“ veröffentlicht und nicht nachträg-

lich korrigierbar wie ein Blog-Artikel. Das

Intranet hat – metaphorisch ausgedrückt –

etwas luftig­flüchtiges, während die Zeit-

schrift beständig-erdgebunden bleibt. Ein

Unternehmen sollte sich in diesem Spekt-

rum mit einem strategischen „Sowohl-als-

auch“ aufstellen.

Stellen Sie sich vor, Sie wären Abtei-

lungsleiter interne Kommunikation in

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Karsten Wendland ist Leiter des Instituts für

Informationsgestaltung und Komplexitäts reduktion

ininko (www.ininko.de) im Steinbeis-Verbund und

Professor für Medieninformatik an der Hochschule

Aalen. Er rief 2010 die MiPo-Konferenz zu Mitar-

beiterportalen in der Unternehmenspraxis ins

Leben und untersucht hin und wieder Intranets im

Dornröschenschlaf. Aktuelle Arbeitsschwerpunkte

sind Digitalisierung der Arbeitswelt, Informa tions-

management und Technik gestaltung.

Soziales breitflächig erprobt und umgesetzt wur-

den. Und ebenso an Kooperationen mit benach-

barten Hochschulen, denen man ausgewählte

Relaunch-Herausforderungen zur Bearbeitung im

Rahmen von Semesterprojekten im Hauptstu-

dium anbieten kann – hier kommt typischerweise

viel frischer Wind in die Projekte.

Was braucht es, um beide Medien so mitei-

nander zu verzahnen, dass sie optimal auf-

einander einzahlen und sich gegenseitig

stützen?

Dörfel: Das einfache Abbilden der MAZ als PDF im

Intranet kann nicht mehr die Lösung sein. Es geht

künftig nicht darum, Inhalte von Ausgabe zu Aus-

gabe in möglichst ansprechende Formate zu

pressen. Die MAZ wird künftig interaktiver, dynami-

scher und lebendiger. Und damit werden sich

Redaktionen in Zukunft vermehrt der „Verlänge-

rung“ von Themen, z. B. im Intranet oder auf Ver-

anstaltungen widmen, und die zurückgespielten

Inhalte wiederum in die MAZ einfließen lassen.

Dafür braucht es als Basis ein strategisches Gesamt-

verständnis für die eigene interne Kommunikation,

über Botschaften, Themen, Medien und vor allem

über die eigenen Mitarbeiter und deren Bedürf-

nisse. Die Auswahl der Medien sollte bewusst er-

folgen und nicht durch Aussagen wie „Das war bei

uns schon immer so!“ gehemmt werden.

Wendland: Die Verzahnung braucht Veranke-

rungen in scharf konturierten Konzepten auf bei-

den Seiten: Eine MAZ, die sich ausschließlich auf

das Wesentliche konzentriert, dies gut ausgear-

beitet darstellt und alles Unwesentliche weglässt

– in Verbindung mit einem Intranet für den beruf-

lichen Alltag. Die Verzahnung erfolgt dann von

der Zeitung ins Intranet. Das war’s. Beide Kon-

zepte mit größerem Überlapp aufzusetzen, die

Leser aus dem einen Medium ins andere zu locken

etc. verursacht Aufwände in technischer und per-

soneller Hinsicht. Was sich im Entstehungsprozess

vielfach an der Liebhabereigrenze bewegt, kann

mittelfristig wenig nutzenstiftend und organisato-

risch kaum handhabbar sein.

„Gedrucktes für die Älteren und Mitarbei-

ter in der Produktion, Digitalangebote für

die Generation Y“ – gelten solche Weishei-

ten noch?

Dörfel: Natürlich nicht, da doch die Nutzung von

elektronischen Medien heute keine Frage des Al-

ters mehr ist. Interessant ist doch viel mehr, wie

wir die sogenannten Non-Desk-Worker erreichen.

Insbesondere bei den „Blue-Collars“ ist die Bedeu-

tung der Mitarbeiterzeitung besonders groß,

schließlich haben die meisten keinen oder nur

beschränkten Zugang zu Intranet und E-Mails.

Der Einsatz von Computer-Terminals für die Ver-

breitung von Informationen oder Abbildung des

Intranets ist in den meisten Fällen gescheitert. Wir

einem Unternehmen und dürften für

1 Mio. Euro Ihre Mitarbeiterzeitung oder

Ihr Intranet „renovieren“. Wie würden Sie

das Relaunch-Budget aufteilen?

Dörfel: Eine schwierige Frage und eine schöne

Vorstellung. Auf jeden Fall würde ich einen größe-

ren Teil des Budgets für die Auswahl und Einfüh-

rung des neuen Mediums verwenden. Hier sehe

ich in der Praxis noch viel Nachholbedarf. Die

kommunikative Begleitung der Intranet-Einfüh-

rung sowie ein strategisch verankertes Change

Management sind Stütz pfeiler des Erfolgs, in der

Praxis jedoch eher mäßig ausgeprägt.

Die Auswahl der entsprechenden Intranetlösung

stellt schon viel früher die Weichen für den Erfolg

des investierten Budgets. Unternehmen, die eine

Lösung mit umfassender Anwendungstiefe su-

chen, empfehle ich, sich auf Generalisten wie

z. B. SharePoint zu konzentrieren. Sucht man

explizit nach einem Spezialisten, z. B. mit dem

Schwerpunkt mobile Kommunikation, lohnen

sich kleinere Lösungen, wie etwa vom Anbieter

eyo. Die Systemauswahl ist somit das A und O.

Wendland: Im Sinne des „Sowohl-als-auch-An-

satzes“ würde ich 60 % in den Intranet- Relaunch

leiten, 20 % in den MAZ-Relaunch und 20 % in

die Generierung frischer Ideen und gezielter Irri-

tationen von innen und außen. Dabei denke ich

sowohl an aktive Mitarbeitereinbindung, wie sie

z. B. in der Initiative „Neue Qualität der Arbeit“

(INQA) des Bundesministeriums für Arbeit und

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Lars Dörfel ist Geschäftsführer der SCM – School for

Communication and Management (www.scmonline.de),

die bundesweit Fortbildungsveranstaltungen für Fach-

und Führungskräfte veranstaltet. Dörfel ist zudem

Herausgeber zahlreicher Fachbücher, z. B. zu den

Themen „Social Media in der internen Kommunikation“

oder „Instrumente und Techniken der internen

Kommunikation“.

dürfen allerdings keine Zweiklassengesellschaft

zulassen. Hier führt aktuell kein Weg an einer

MAZ vorbei, doch künftig sehe ich auch die in-

terne Kommunikation verstärkt auf mobilen und

privaten Endgeräten. Nur so lässt sich deutlich

mehr Reichweite erzielen. Doch bis dahin wer-

den wir noch viele Debatten über Datensicher-

heit führen.

Wendland: Mittlerweile tragen auch ältere und

Produktionsmitarbeiter ganz selbstverständlich

ihr Internet in der Hosentasche und sind meis-

tens bereit, damit auch Firmennachrichten ab-

zurufen. Die aktuelle Demografieforschung

berichtet uns überdies sowohl von 75-jährigen

frischen Denkern als auch von 22-jährigen

Greisen. Hilfreich zur Orientierung im eigenen

Unternehmen können pragmatische Analyse-

tools zur gegenwärtigen Unternehmenskultur

und zur Benutzergruppensegmentierung sein.

Damit greift man etwas tiefer ins Eingemachte

und kann anschließend seine Medien- und

Kommunikationskonzepte an den Erkenntnis-

sen ausrichten.

Social Collaboration & Co.: Wie behält die

Kommunikationsabteilung die Themenho-

heit? Muss sie das überhaupt noch? Was

könnte alternativ die Aufgabe der internen

Kommunikation sein?

Dörfel: Die Rolle der internen Kommunikation

ist durch Social Intranets in einem Verände-

rungsprozess. Der interne Kommunikationsma-

nager als Redakteur wird nun ergänzt durch die

Aufgabe des Kurators, der Informationen sich-

tet und in den richtigen Zusammenhang

stellt. Eine komplexe und anspruchsvolle Anfor-

derung, die Transparenz und eine direkte

Teilnahme der Mitarbeiter am internen Kommu-

nikationsprozess ermöglicht. Doch muss

weiterhin sichergestellt werden, dass die

interne Kommunikation die wichtigsten The-

men der Organisation setzen kann.

Wendland: Die interne Kommunikation

könnte die Themenhoheit schlicht beanspru-

chen. Ich sehe regelmäßig Intranets ohne er-

kennbaren Herausgeber, Absender oder

verbindlichen Ansprechpartner – und so bleibt

die Frage unklar, wer der Herr im Haus ist. Mit

einem Chief Social Media Officer beispielsweise

wäre das geregelt, und Eingriffe und Ordnungs-

rufe würden aus diesem Mandat heraus

legitimiert stattfinden. Spannende Herausfor-

derungen für Kommu ni ka tionsabteilungen

sehe ich in der aktiven (Mit-)Gestaltung Intra-

net-basierter Geschäftsprozesse in anderen

Fachabteilungen des Unternehmens. Viele

Kommunikationsleute sind dafür prädestiniert,

sich in diese Rolle weiter zuentwickeln und sich

basierend auf ihren Kommunikations- und Int-

ranet-Kompetenzen de facto als interne Orga-

nisationsentwickler einzubringen. Diese Nische

ist vielfach aber noch unbesetzt und braucht

Gestalter mit fachabteilungsübergreifendem

Horizont.

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Verantwortlich: Jörg Pfannenberg

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