JP│KOM News-Service 5/12

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News-Service 5 | 12 Oktober 2012 Die Schwanenhöfe – bald das neue Zuhause von JP|KOM Geschäftsführer Andreas Voß über den bevorstehenden Umzug des Düsseldorfer Standortes. Storytelling gibt Unternehmen Profil Immer mehr Unternehmen versuchen, sich mit Geschichten den Weg in die Herzen der Konsumenten zu bahnen. Aber was können sie damit erreichen? Die Richtigen an Bord holen – und halten Gut gemachtes Employer Branding wird auch in China immer mehr zum entschei- denden Wettbewerbsfaktor.

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Der News-Service informiert Sie über Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP│KOM! Die Themen dieser Ausgabe: - Lecture at Blue Focus in China: Future trends in international communication - Employer Branding in China: Die Richtigen an Bord holen – und halten - Vom verstaubten Leitbild zum Impulsgeber: Storytelling gibt Unternehmen Profil - Umzug des Düsseldorfer Büros: Die Schwanenhöfe – bald das neue Zuhause von JP│KOM - JP│KOM „Art After Work“: Ist das Kunst, oder kann das weg? Viel Spaß beim Lesen!

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  • 1. News-Service 5|12Oktober 2012Die Schwanenhfe bald das neue Zuhausevon JP|KOMGeschftsfhrer Andreas Vo ber denbevorstehenden Umzug des DsseldorferStandortes.Storytelling gibtUnternehmen ProfilImmer mehr Unternehmen versuchen, sichmit Geschichten den Weg in die Herzender Konsumenten zu bahnen. Aber wasknnen sie damit erreichen?Die Richtigen an Bordholen und haltenGut gemachtes Employer Branding wirdauch in China immer mehr zum entschei-denden Wettbewerbsfaktor.Lecture at Blue Focus in ChinaFuture trends in international communication
  • 2. Zugegeben: JP|KOM ist nicht die grte Agenturim Markt und befindet sich auch nicht im Besitzeines internationalen Netzwerks. Trotzdem ge-hren das Management und die Realisierung in-ternationaler Kommunikation seit Jahren zu un-seren Schwerpunkten. Tendenz weiter steigend.Wie das geht? Mit viel Erfahrung. Mit internationalaufgestellten Mitarbeitern, die das Ausland nichtnur aus dem Urlaub kennen. Mit dem Ansatz, runddie Hlfte unserer Jobs von vornherein in Englischzu planen und zu realisieren. Wir sind so internatio-nal wie die Unternehmen, fr die wir arbeiten!Und wir haben Kooperationspartner, die unsereLeistung steigern: ber unser Netzwerk IPRN.ber gewachsene Beziehungen, z. B. in China.ber erfahrene Experten, in Deutschland undrund um den Globus. In dieser Ausgabe unseresNews-Services lernen sie drei von ihnen kennen,fr so unterschiedliche Felder wie PR in China,Employer Branding und Storytelling.Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrern Ntzliche Links Vor/zurckZurck zur bersichtVideoKann JP|KOMinternational?Legende:News-ServiceOktober 20125|12 2Future trends in international communication 3This summer on his trip to China Jrg Pfannenbergvisited JP|KOMs partner agency Blue Focus and gave alecture on future trends in communication.Die Richtigen an Bord holen und halten 7Gut gemachtes Employer Branding wird auch in Chinaimmer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.Storytelling gibt Unternehmen Profil 11Immer mehr Unternehmen versuchen, sich mitGeschichten den Weg in die Herzen der Konsumentenzu bahnen. Aber was knnen sie damit erreichen?Die Schwanenhfe 15bald das neue Zuhause von JP|KOMGeschftsfhrer Andreas Vo ber den bevorstehendenUmzug des Dsseldorfer Standortes.Ist das Kunst, oder kann das weg? 16Jeff Koons ist einer der populrsten Knstler derGegenwart und einer der umstrittensten. BeimJP|KOM Art after Work sorgte er fr Gesprchsstoff. Jrg Pfannenberg
  • 3. News-ServiceOktober 20125|12 3What are the trends in international communi-cation? How do cultural differences betweenGermany and China effect the expectations to-wards companies, the relevance of corporateissues, the media landscape and the role ofjournalists? Which communication strategy andmedia portfolio is needed to meet the challeng-es of the future? This summer on his trip toChina Jrg Pfannenberg visited JP|KOMs part-ner agency Blue Focus and gave a lecture onFuture Trends in Communication.Lecture at Blue Focus in ChinaFuture trendsin internationalcommunicationTodays public communication is driven by the internetand social media. The structural changes of the publicsphere result in new challenges in Europe and China.
  • 4. News-ServiceOktober 20125|12 4Internet and social mediadrive structural changesof the public sphereReferring to Grunig/Hunts Four Models of Pub-lic Relations (Managing Public Relations, 1984),Pfannenberg showed how the internet and so-cial media have driven structural change of thepublic sphere (see table 1).In the United States and Europe, it took about100 years for this development, speeding up inthe recent 20 years. In the BRIC countries Brazil,Russia, India and China, this transformationdoes not happen step by step phases takeplace simultaneously.Todays public communication is driven by theinternet and social media, with channels likeFacebook, Twitter and YouTube. In China,equivalents like Weibo and Tudou play the samerole. Pfannenberg made clear that the low bar-riers to entry good technical availability, easeof use, low cost of production, distribution andstorage and the higher media competency ofusers have led to a balance of power betweencompanies/organizations on the one hand andtheir stakeholders on the other hand.Target groups have become senders and receiv-ers alike. The role of journalists as gatekeepersand the control of the state or publishing hous-es have diminished everywhere in Europe andin China as well.Challenges caused by thechanges of the public sphereThese structural changes of the public sphere, es-pecially the opportunity for nearly everybody tobecome a powerful sender and the availability ofchannels/tools on the internet, result in new chal-lenges for the public communication of companiesand organizations, as Pfannenberg pointed out:1. Corporate behaviors e.g. ecology, diversity,citizenship, performance, working condi-tions easily become critical issues. Tudou is one of Chinas largest internet video portals. Weibo, the Chinese equivalent of Twitter.Table 1: Timeline models of public relations in the Western world (acc. to Grunig/Hunt, 1984)From 1900 From 1950 From 1994 From 2008Structure of thepublic spherePublicity Classic PR Two-way asymmetriccommunicationTwo-way symmetriccommunicationModel of PR Propaganda/advertising One-way communication viathe mediaConsensus-building,feedback-orientatedOpen communication,balance of powerFrom propaganda to open dialogStyrolution Group GmbH, Erlenstrasse 2, 60325 Frankfurt am Main, GermanyPhone +12 345 678910, Fax +12 345 678910, [email protected], www.styrolution.com 1 / 2PRESS RELEASEPRESSEINFORMATIONFrankfurt, Month XY, 201XHEADLINE OF PRESS RELEASESubline of press release Subline of press release Subline of press releaseLorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismodtincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quisnostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodoconsequat.Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illumdolore eu feugiat nulla facilisis at vero et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesentluptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet,consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magnaaliquam erat volutpat....About StyrolutionStyrolution is one of the leading global styrenics suppliers with a focus on styrene monomers,polystyrene, copolymers, and ABS. As a joint venture of BASF and INEOS, it combines the keystyrenics assets of two of the biggest chemical companies in the world with more than 70 yearsof experience, complementary competencies and portfolios. Styrolution employs about 3,400people at 18 sites in 9 countries. The company serves a broad range of industries, includingautomotive, electrical/electronics, building and construction, household appliances,toys/sports/leisure, packaging, health care and diagnostics. In 2010, pro forma combined saleswere at 6.4 billion euros, resulting in an EBITDA before exceptionals of 407 million euros.More information: www.styrolution.com
  • 5. News-ServiceOktober 20125|12 52. The stakeholders get connected, evenwithout the help of the company as amoderator.3. International spill-overs of critical issues takeplace very fast.4. It is more and more difficult to getstakeholder support for products/servicesand corporate change.5. In an overcomplex world, the reputationand credibility of the sender gets decisivefor message control this is a strength ofthe NGOs.Of particular interest to the consultants ofBlue Focus were the information and com-ments on activities of NGOs in Europe, andthe impact of cultural differences in Germanyand China on the expectations towards com-panies, the strategic issues in public discus-sion as well as the media landscape and therole of journalists.Pfannenberg presented results from an inter-national workshop of the Deutsche PublicRelations Gesellschaft (DPRG) from 2008/2009:While the role of the journalist in Germany isstill perceived as being to "critically enlighten"the public, in China the press primarily servesto facilitate harmony in the society. This rolehas apart from the fact that the media arestill controlled by the state led to a significantloss of credibility (see table 2).Pfannenberg concluded his presentation withproposals on how communication profession-als can meet the challenges of internationalcommunication:Germany USA China Media diversity (1, 5) Freedom of press (1, 5) Moderately significant role of social media informing public opinion Highly significant role of the mass media(good infrastructure, high user numbers)(1, 5) Role of journalism: to inform, scrutinize, andcritique (1) High level of economic pressure (3) Various sources of research, including PR (1) Straightforward layout, small amount of text,not very detailed (2, 5) Focus on USA (2) Dominant role of visual media (2) Moderately significant role of social media informing public opinion Few specialist titles (2) Personalization (2) PR instruments are accepted, incl. (paid)placement (2, 3, 5) Role of journalism: to inform and investigate(1, 2) Agenda setting is increasingly done via theweb, state news agencies lag behind (1, 2, 5) Mass media: regional fragmentation (exceptfor TV) and low user numbers (1, 2, 5) Extremely significant role of social media informing public opinion (2, 5) Need for harmony instead of voicingdifferences of opinion (1, 2, 5) High frequency of exchanges, low contentdepth (5) There is a tradition of paying for positivereports, placing negative reports aboutcompetitors, and reporting on the negativeexperiences of product users (2, 5)Table 2: Cultural dimensions exerting an influence: (1) power distance, (2) individualism/collectivism, (3) masculinity/femininity, (4) uncertainty avoidance, (5) high-context/low-context.(DPRG NRW Communication Management Platform 2008/2009)Business PortraitWith around 1,500 employees Blue Focusis the leading PR agency in China. BlueFocus was founded in 1996 and is owner-managed. Headquartered in Beijing, theagency has two subsidiaries in Guangzhouand Shanghai.23 regional offices across the countryensure an excellent regional service level.In February 2010 the agency became thefirst Chinese PR agency listed on the stockexchange (stock code 300058).The skyline of Beijing, ChinaMedia landscape and role of journalists in Germany, USA, China
  • 6. News-ServiceOktober 20125|12 6 Active participation in social media toestablish an open dialog with the stakeholders everywhere in the world. Understanding and management of culturaldifferences, i.e. respect the system of rulesand cultural paradigms of the host countryand behave/communicate accordingly. Integrated communication in order tomanage the communication flow betweenall stakeholders and in all media. Cross-linking over a multitude of ownmedia and external channels.In the next edition of JP|KOMs News-Service, wewill take a deep dive into top issues in Chinaspublic sphere and expectations of stakeholders.Feedback from the lectureThe most impressive is thedifference in the way of think-ing and the working attitudein China and the West. Chinais rapidly developing in vari-ous fields, and the gap to theWest is narrowing. How-ever, by the comparison, wecould clearly see that thereare very apparent differ-ences in terms of mindset.Xu DiThe content was very specificand complete. The case stud-ies were enlightening, withgood interpretation of thecultural differences betweenGermany and China, and thenew characteristics of PR afterthe emerging of the internet.Huang XinI feel that the knowledge inthe fields of management andmarketing could be appliedin PR. This was inspiring, itwas worth to have a closerlook at Hofstedes culturaldimensions theory again.Liu YibinJrg Pfannenberg at Blue Focus, Beijing: The lecture took place as an internal excellence meeting, which is held on a regular basis. 60 consultants from Blue Focus participated. The lecture was translated and explained in detail by the Blue Focusconsultant for International Communication Jing Zheng (first picture, second from left). Pfannenberg was the first speaker from abroad.The lecture was recorded an excerpt is available here.
  • 7. News-ServiceOktober 20125|12 7Zwar produziert China Absolventen in beein-druckender Zahl allein 6 Millionen Studententraten 2011 in den Arbeitsmarkt ein. Dennochzeigen Umfrageergebnisse, dass nur ein Bruch-teil dieser Absolventen den Ansprchen inter-nationaler Unternehmen gengt McKinseygeht bei Ingenieuren von ca. 10 Prozent aus.Besonders oft fehlen praktische Berufserfah-rung und Englischkenntnisse. Die fhrendenUnternehmen vor Ort leiden, wie Aon Hewittfeststellt, zustzlich unter einer allgmeinenTurnoverrate von 24 Prozent.Der War for Talents wird in China bereits hartgefhrt: Auslndische Unternehmen, die in derVergangenheit einen klaren Wettbewerbsvor-Kaum ein Markt ist fr deutsche Unternehmen so wichtig wie der chinesische.Ein Groteil der Umstze wird mittlerweile in der grten Volkswirtschaft Asienserwirtschaftet. Deutsche Unternehmen zeigen vor Ort eine starke Prsenz undstehen bisher im Wettbewerb gut da. Das muss nicht immer so bleiben, dennim Personalbereich haben deutsche Unternehmen nach wie vor Probleme da-mit, qualifiziertes Personal und Top-Manager anzulocken und zu binden. Gutgemachtes Employer Branding wird auch in China immer mehr zum entschei-denden Wettbewerbsfaktor.Employer Branding in ChinaDie Richtigen an Bord holen und haltenvon Martin Regnet
  • 8. News-ServiceOktober 20125|12 8teil hatten, stehen in zunehmend harter Kon-kurrenz zu chinesischen Grounternehmen.Das Alleinstellungsmerkmal, das auslndischeUnternehmen aufgrund ihrer Internationalittund des guten Gehaltes in der Vergangenheithatten, erodiert zumnehmend, so Wu Jiun-Yan (), Head of HR Strategy Initiatives &Communication bei Siemens China. Dennochwerden auslndische Arbeitgeber auf absehba-re Zeit weiterhin in Feldern wie ManagementSkills und Weiterbildung punkten.Besonders im internationalen Top-Manage-ment sind chinesische Kandidaten zahlenmignoch die Ausnahme und werden dementspre-chend hart umworben. Die fhrenden Unter-nehmen investieren hohe Summen in die Fort-und Weiterbildung ihrer Mitarbeiter. Derpotenzielle Schaden durch den hohen Personal-Turnover und Know-How-Abfluss ist folglichhoch. Die besten Firmen schaffen es, Idealkandidaten fr erfolgskritische Stellen zu ge-winnen und schaffen so die Voraussetzungzum Erreichen ihrer Geschftsziele. Den ent-scheidenden Unterschied in diesem kostenin-tensiven Wettbewerb macht ein gutes EmployerBranding, das einen nachhaltigen Zugang zuqualifizierten Arbeitskrften im Recruitingschafft und diese langfristig bindet.Versprechen haltenDie Gewinnung von Mitarbeitern und deren Bin-dung tragen entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Bei der Entwicklung der EmployeeValue Propostion (EVP) sollten darum Faktorenins Blickfeld rcken, die beiden Zielgruppen, Mit-arbeitern und Bewerbern, Rechnung tragen.Dies sind: Karriereoptionen Fortbildungsmglichkeiten Vertrauen und Fairness Respekt fr Mitarbeiter Einbindung der persnlichen und fachlichenInteressen in die Arbeit.Bei der Abstimmung der EVP auf eine chinesi-sche Zielgruppe muss beachtet werden, dassglobale Corporate Values ausreichend Berck-sichtigung finden. Fr Wu Jiun-Yan von SiemensChina ist es zum Beispiel wichtig, dass die Kern-werte Responsibility, Excellence und Innovationgut reflektiert sind. Die Message selbst wirdaufgrund der hohen Arbeitsmarktdynamik alleein bis zwei Jahre neu angepasst. Wichtig istallerdings auch, dass die gegebenen Verspre-chen gehalten werden und die Partnerschaftzwischen den Angestellten und ihrem Unter-nehmen immer wieder aufs Neue demonstriertwird. Dazu dienen Townhall Meetings, Awardsund auch Employee Surveys.Was bewegt Mitarbeiterund Kandidaten?Die Zielgruppe internationaler Unternehmenbesteht auf dem heutigen chinesischenArbeitsmarkt grtenteils aus der Post-80s-Generation. Diese ist von der 1979 eingefhr-ten Ein-Kind-Politik als demographische Kohortestark geprgt. Charakteristische Merkmale die-ser Generation sind: Sie besitzen eine hohe Affinitt zu SocialMedia und mobilem Internet. Die Famile bt einen starken Einfluss auf dieberuflichen Entscheidungen ihrer Kinder aus. Persnliche Netzwerke spielen eineauerordentlich groe Rolle. Die Meinung und Empfehlungen vonLehrern, Ausbildern und Vorgesetzten zurKarriereplanung haben in China groesGewicht. Absolventen haben bisweilen berzogeneErwartungen und ein ausgeprgtesAnspruchsdenken. Sie sehen es als altmodisch an, dass harteArbeit zum Erfolg fhrt. Bei der Bildungs- und Berufswahl fehlen oftklare Vorstellungen dies sorgt frFrustration.
  • 9. News-ServiceOktober 20125|12 9Die besten Kanle zur Positionierung des Unter-nehmens in China sind: Mundpropaganda Employee Referral Programs Familie und Freunde Karrierewebsites Job-Portale Campus-Events Karriere-Events Social Media TV und Zeitungen Recruiter am Stand bei Produktmessen.Eine weitere Feinsteuerung lsst sich vorneh-men, indem man auf die Archetypen (Karrierist,Hedonist, Materialist) eingeht. Vereinfacht zu-sammengefasst lassen sich in China drei Haupt-strmungen unterscheiden (siehe Tabelle).Was knnen die Unternehmen tun?1Unternehmen sollten fr den chinesischenArbeitsmarkt eine klare EVP entwickeln basie-rend auf den fr sie wichtigen Archetypen.2Der Online-Auftritt sollte in Visualitt, In-halt und Funktionalitt die chinesische Zielgruppe ansprechen.3Fr die Karriereplanung ist es wichtig, An-gestellte und Talente zu Partnern zu ma-chen sowie Karriereoptionen und Wege aufzuzeigen, durch die sich Unternehmen undMitarbeiter gemeinsam weiterentwickeln kn-nen. Die Betonung von gut durchdachten undleicht zu erklrenden Fortbildungs- und Nach-wuchsprogrammen sind besonders beimKarriereeinstieg wichtig.Karrierist Hedonist MaterialistMotivationstreiber Chancen, PotenzialLifestyle,SelbstverwirklichungWohlstand,ReputationUnternehmenskommunikation &Spokesperson Karriereseiten Jobportale Social Media Lehrer & Ausbilder Familie Freunde TV & Zeitung Jobmessen Unterscheidung der Archetypen nach Informationsquellen
  • 10. Martin Regnetist Managing Partnerder China IntelligenceGroup (CIG) mit Sitzin Shanghai. CIGbert internationaleKunden zu den Themen Medien,Corporate Publishing und Unternehmenskommunikation in China und Europa.Derzeit plant CIG in Kooperation miteiner fhrenden deutschen Wirt-schaftspublikation eine Spezialausgabefr chinesische Leser zum ThemaKarriere bei deutschen Unternehmen.News-ServiceOktober 20125|12 104Die Zielgruppe des Unternehmens sollte mg-lichst frhzeitig umworben werden schonbereits vor ihrer Studienwahl. Dabei ist es wichtig,dass das Employer Branding die Meinungen derFamilie und Peer Group miteinbezieht und frhberzeugende Karrierewege aufgezeigt werden.5Die Mitarbeiter sind Employer Brand Ambassa-dors diese Tatsache knnen sich Unterneh-men in China ausgiebig zu Nutze machen. WennUnternehmen ihren Mitarbeitern die richtigen Ma-terialien mit an die Hand geben, knnen diese auchihren Arbeitsplatz so einfach wie mglich weiter-empfehlen. Erfolgreiche Firmen wie Siemens Chinagenerieren weit mehr als 30 Prozent ihrer Neuein-stellungen aus Employee Referral Programmen.6Erfolgreiche Unternehmen schalten Influen-cer hinzu. Vertrauenspersonen wie Ausbilder,Professoren, Lehrer, Vorgesetzte knnen aktiv alsKooperationspartner in die Unternehmensaktivi-tten mit eingebunden werden. Campusveranstaltungen sind hierfr ein sehr gutes Tool.7Eine auf China angepasste einheitliche Online-und Offline-Prsenz ist unabdingbar. Das bedeu-tet, dass Inhalte visuell, inhaltlich und sprachlich aufdie Zielgruppe vor Ort abgestimmt sind. Gut ge-machte Karriereseiten sind ein Muss. Denn Jobsu-chende informieren sich oft auf Rekrutierungspor-talen wie YingJieSheng und dajie diese liefernzwar Kandidaten in hoher Zahl, sind aber nicht im-mer spezifisch genug, was die Bearbeitung durchdie Personalabteilung stark beeintrchtigen kann.8Die hohe Social Media-Affinitt der jungenChinesen sollte von Unternehmen genutztwerden. Unternehmen knnen sich durch eineaktive Prsenz auf bekannten Social Media-Plattformen einen Pool an Interessierten schaf-fen, die in direkten Kontakt mit Mitarbeiterntreten knnen.9Arbeitgeber knnen ihre Branding Perfor-mance verbessern, indem sie massge-schneiderte Pakete fr die jeweiligen Zielgrup-pen kommunizieren.10Regelmige Messeauftritte sind unver-zichtbar fr nachhaltige Employer Bran-ding- und Recruitingaktivitten. Branchenmessen sind oft auerordentlich gut besucht. Martin Regnet
  • 11. von Tanja FaustNews-ServiceOktober 20125|12 11Geschichten bewegenDie Informationsgesellschaft wird gerade abge-lst von der Dream Society einer Gesell-schaft, in der Mythen, Rituale und Geschichtenwieder eine grere Bedeutung haben. Das hatder dnische Zukunftsforscher Rolf Jensen umdie Jahrtausendwende gesagt. Die Unterneh-men der Zukunft seien erfolgreich auf Basis ihrerGeschichten und Mythen. Seither hrt man im-mer hufiger Stze wie Facts tell, stories sell.Damit ist gemeint, dass wir fr ein Produkt mitStory mehr Geld ausgeben: fr die teure Uhr, dasmoralisch einwandfreie Bio-Ei oder den Marken-Sportschuh. Neurowissenschaftler haben dasPhnomen untersucht: Laut Werner Fuchs orga-nisieren Menschen Erfahrungen entsprechendihrer emotionalen Reaktion auf das Erlebte.Geschichten knnen mit wenigen Worten sehr vielberMenschenaussagen.DerKomponistArvoPrtwartete whrend einer Schaffenskrise einmal aneiner Bushaltestelle und sah einem Straenkehrerzu. Er entschloss sich, ihn zu fragen, was seinerMeinung nach einen guten Komponisten ausmache. Der Straenkehrer dachte eine Weile nachund antwortete: Er muss jede Note lieben. Undso ist es mit allem. Diese Anekdote zeigt deutli-cher, wer Arvo Prt wirklich ist und was er will, alslange Erklrungen ber seine Art zu komponieren.Darin liegt die enorme Kraft von Storytelling: mitsehr wenigen Worten das Wesentliche zu zeigen,zu portrtieren, zu informieren und zu bewegen.Und das machen sich Unternehmen zu nutze.Das Rezept fr AnziehungskraftAlle erfolgreichen Marken lassen das Wesentliche leicht erkennen das, was sie unterschei-det, einzigartig macht. Harley Davidson stehtfr Freiheit. Alfa Romeo lockt mit aufregendenGefhlen, Volvo verspricht sicher anzukom-men. Nike verkauft nicht Sportschuhe, son-dern den Glauben an die eigenen Fhigkeitenund daran, dass jeder ein Gewinner sein kann.Die Werbespots whrend der OlympischenSpiele diesen Sommer erzhlen Geschichtenzum Claim Find your greatness. Das sind Ge-schichten von Menschen wie Nathan, einenbergewichtigen Zwlfjhrigen. Die Kamerazeigt Nathan, der eine einsame Strae entlangluft. Er luft und luft durch eine schneLandschaft, in seinem eigenen Tempo, undeine Stimme aus dem Off spricht darber, dasswahre Gre nicht beschrnkt ist auf Super-stars. Greatness ist in jedem von uns.Unternehmen wie Nike bezeichnet Rolf Jensenals Unternehmen der Dream Society, weil ihreMarke auf einem Mythos aufbaut. DieserMarkenkern ist der Ausgangspunkt fr ihreIdentitt und schlielich fr jede Art von Kom-munikation. Das gilt sowohl fr Produktmarken, als fr Personen oder Unternehmen,die sich mit einem klaren Profil positionieren.Klaus Fog und seine Kollegen bezeichnen die-sen Markenkern in Storytelling Branding inPractice als Core Story. Eine Core Story lsstsich ganz systematisch entwickeln, nach genauImmer mehr Unternehmen versuchen, sich mit Geschichten den Weg in dieHerzen der Konsumenten zu bahnen. Aber was knnen Unternehmen mitStorys erreichen? Wie knnen sie mit Geschichten zeigen, wer sie sind und wiewird aus Geschichten ein strategisches Instrument?Vom verstaubten Leitbild zum ImpulsgeberStorytelling gibtUnternehmen Profil
  • 12. News-ServiceOktober 20125|12 12den Grundregeln, die eine gute Geschichteausmachen: Sie enthlt eine berzeugendeBotschaft, einen Konflikt, archetypische Cha-raktere und eine spannende Handlung, die da-raus erwchst. Eine Story muss glaubwrdigsein, und laut Chip und Dan Heath, den Auto-ren von Made to Stick, einfach, konkret,unerwartet und emotional. Dann erreichtsie die Menschen dort, wo sie ent-scheiden: im Herzen. Sie bleibt dorthaften und baut ein Zugehrigkeits-gefhl auf. Diese Kraft der Zugehrigkeitkann jedes Unternehmen fr sich nutzen, dassich positionieren will fr Kunden, Banken,Lieferanten oder fr die begehrten Fachkrfteauf dem Arbeitsmarkt.Die Core Story ... schafft Klarheit und Eindeutigkeit. baut ein ber die Zeit hinweg konsistentesBild auf und damit Vertrauen. macht Werte sichtbar und setzt sie inKontext; dadurch bekommen sie einen Sinnund sprechen Verstand und Gefhl an. strahlt aus auf alles, was das Unternehmenvon sich zeigt, und liefert ein abteilungs-bergreifendes Bild. hilft, das Unternehmen von innen undauen zu verstehen. macht Identitt und Image deckungsgleich. macht die Unternehmenskultur sichtbar. gibt wie ein Kompass die Richtung fr alle vor. ist Ausgangspunkt fr die gesamteKommunikation des Unternehmens.Die Essenz daraus lsst sich mit wenigen Wor-ten ausdrcken: Greenpeace kmpft fr dieUmwelt, Ikea steht fr einen besseren Alltag,Aldi konzentriert sich auf das Wesentliche.Eine Core Story machtdas Leitbild griffigLeitbilder sollen der Orientierung dienen, wer-den aber viel kritisiert als wirklichkeitsferne An-sammlung von Allgemeinpltzen. Core Storyssind das Gegenteil davon: wirklichkeitsnah,weil sie ein Extrakt sind aus den vielen Ge-schichten, die im und ber das Unternehmenerzhlt werden. Sie dienen der Orientierung,weil sie konkret und unverwechselbar sind.Deshalb liegt es nahe, das Leitbild auf einerCore Story aufzubauen.Der Autor Marty Neumeier hat die Bedeutungdes innersten Kerns erkannt und ihn als Un-ternehmenszweck an die Spitze der Strategiepyramide gesetzt: Aus dem sich nie verndernden Unternehmenszweck leiten sichMission und Vision ab, daraus wiederum diekurzfristigeren Ziele.Nach Jim Collins und Jerry Porras (Built toLast) ist der Unternehmenszweck die elemen-tare Begrndung fr die Existenz des Unterneh-mens, ber das Geldverdienen hinaus. Storytelling ist eine hervorragende Methode, umdem Unternehmenszweck auf die Spur zu kom-men: Denn in einer Core Story ist genau dasenthalten. Und weil sie systematisch entwickeltwird, nach den Bedingungen fr gute Ge-schichten, wirkt sie anziehend, kraftvoll undunverwechselbar. Damit wird die Core Storyeines Unternehmens zur Basis eines Leitbilds,das seiner Rolle gerecht werden kann.Das wirkt stabilisierend auf die instabile Na-tur von Unternehmensidentitten. Denn alskomplexe Systeme mssen sich Unterneh-men stndig organisieren und dabeianpassungsfhig bleiben gegenber Vern-derungen. Austauschbare Mission State-ments oder abstrakte Leitbilder sind wir-kungslos bis schdlich.Vision und MissionAus dem bestndigen Unternehmenszweckleiten sich Mission und Vision ab, gltig frZeitrume von mehreren Jahren, und darauswiederum die kurzfristigeren Ziele. PeterSenge hat in The Fifth Discipline den Un-terschied zwischen Unternehmenszweckund Vision mit dem Beispiel der Mondlandung veranschaulicht: Der Zweck lag dar-in, die Mglichkeiten des Menschen zu er-weitern, um das All erkunden zu knnen.Die Vision lautete konkret: Ein Mann aufdem Mond bis zum Ende der sechziger Jahre.Die Mission schlielich beschreibt konkret,welcher Weg beschritten wird, damit sichdie Vision erfllen kann.
  • 13. News-ServiceOktober 20125|12 13UnternehmensstorysDas sind die Geschichten, die ber das Unter-nehmen erzhlt werden. In der Kaffeekche,bei den Lieferanten, in der Presse, bei den Kun-den. Bei allen, die mit dem Unternehmen zutun haben. Es hat Vorteile, wenn das Unterneh-men Einfluss darauf nimmt, welche Geschich-ten erzhlt werden. Das wird umso wichtiger,je besser der Zugang zu Informationen wirdund je mehr sich die Menschen vernetzen.Unternehmen knnen sich nicht mehr hinterWerksmauern verstecken. Sie mssen deutlichmachen, wer sie sind und wofr sie stehen.Storytelling ist nicht nur ein Instrument fr diestrategische Markenfhrung, sondern auchsehr effektiv fr die Kommunikation auf deroperativen Ebene.Zahllose Geschichten und Anekdoten knnendie Unternehmensbotschaft transportieren,nach innen und nach auen. Solche Geschich-ten haben eine enorme Kraft, denn sie knnendie Core Story zum Leben erwecken:Der Mitarbeiter der Kaufhauskette Nordstrombgelt ein neues Hemd, das der Kunde fr einMeeting am Nachmittag braucht. Ein andererverpackt frhlich ein Geschenk, das der Kundebei der Konkurrenz gekauft hat.Ein Abteilungsleiter bei dem Sensorenhersteller ifm electronic in Tettnang verlngertden befristeten Arbeitsvertrag einer Mitarbeiterin, bei der gerade ein Gehirntumor diagnostiziert wurde ohne Rcksprache mit derGeschftsleitung.Diese Unternehmensstorys haben Beweiskraft:Sie zeigen, was es wirklich bedeutet, das Kauf-haus mit dem besten Service oder ein verlssli-cher Arbeitgeber zu sein.Mit Geschichten fhrenGeschichten inspirieren, geben eine Richtung vorund motivieren deshalb sind sie nicht zuletzt ei-nes der wirkungsvollsten Mittel erfolgreicher Ma-nager. Auch diese Storys mssen glaubwrdigsein, einfach, konkret, unerwartet und emotional.Antoine de Saint-Exupry hat das so formuliert:Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommlenicht Mnner zusammen, um Holz zu beschaffen und Aufgaben zu verteilen, sondern lehredie Mnner die Sehnsucht nach dem endlosenweiten Meer.Eine klare Positionierung macht die Kommu-nikation leicht. Einer der CEOs von SouthwestAirlines behauptet, das Unternehmen mit ei-nem einzigen Satz geleitet zu haben. Er lau-tet: We are THE low-fare Airline. Das ist nichtnur ein Versprechen an die Kunden, sondernauch eine klare Handlungsanweisung an dieMitarbeiter. Damit wird die Core Story zu ei-ner Untersttzung fr alle, die Entscheidungen im Sinne des Unternehmens treffenmssen. Eine klare Core Story verlangt aller-dings ihrerseits Klarheit: Alle Entscheidungendes Managements mssen mit der Core Storyim Einklang stehen.Wer braucht eine Core Story?Imagelcke. Wird das Unternehmen anderswahrgenommen, als beabsichtigt? Die Entwick-lung einer Core Story trgt dazu bei, die Lckezwischen Identitt und Image zu schlieen(vgl. Klaus Fog et al., Storytelling Branding inPractice).Change. Befindet sich das Unternehmen ineinem Vernderungsprozess? Die Core Storywirkt stabilisierend auf die damit verbunde-nen Unsicherheiten und gibt eine klareRichtung vor.Positionierung und Neupositionierung.Den Kunden ist das Angebot nicht klar? DasUnternehmen hebt sich wenig von der Konkur-renz ab? Ein neu gegrndetes Unternehmen sollschnell bekannt werden?Mitarbeiterbindung und Fhrungskrfte-Kommunikation. Das Unterneh-men befindet sich in der Provinz oder hataus anderen Grnden Schwierigkeiten, dieguten Leute im Markt zu gewinnen?Die fertige Core Story ist die strategi-sche Storytelling-Plattform fr die
  • 14. Tanja Faust ist Geschftsfhrerin von FaustCommunications, Journalistin, Autorin und Konzeptionstexterin. Sie entwickelt Core Storys frUnternehmen auf Profilsuche und erweitert stndig die eigene Story-Datenbank mit Geschichten, Anekdoten und Metaphern. Diese verhelfenRednern, Vortragenden und Prsentatoren zu begeisterten Zuhrern.News-ServiceOktober 20125|12 14Marke, ein Kompass fr jede Form von interneroder externer Kommunikation und Quelle frunzhlige Geschichten. Als nchstes muss siewie jedes Innovations- oder Vernderungsprogramm intern verankert und nach auenkommuniziert werden. Dazu gehrt, Strategieund Leitbild zu formulieren, Firmenportrt,Unterzeile oder Claim zu berprfen. Nun kannder dynamische und kontinuierliche, strukturier-te Prozess beginnen, die vielen Unternehmensstorys zu sammeln, zu verarbeiten und zu kom-munizieren. Je besser jede kleinste Story dieCore Story untersttzt, umso konsistenter wirddie Marke erscheinen.Entstehungsprozess der Core Story1Screening derBasisdaten desUnternehmens internund extern, u.a.Leitbild, Strategie,Angebot, Markt-position, Image,Partner, Wettbewerbund Markttrends.2SammelnaussagekrftigerIdentittsstorys imengen und weiterenUmfeld des Unter-nehmens: Mitarbeiter,CEO, Grndungsge-schichte und Meilen-steine (Erfolge undKrisen, Produktstorys,Businesspartner-Storys, Kundenstorys,Meinungsfhrer).3Der Nachruf-Testhilft dabei, derDaseinsberechtigungdes Unternehmensauf die Spur zukommen: Was wrdefehlen, wenn es dasUnternehmen morgennicht mehr gbe?4Die Ergebnissewerden ausge-wertet und die selbstformulierte Iden-titt wird mit demtatschlichen Imageabgeglichen. SolltenIdentitt und Imagenicht bereinstim-men, ist es Aufgabeder Core Story, dieLcke zu schlieen.1Die Botschaftsagt aus, was dasUnternehmen frrichtig oder falschhlt. Bei Volvokommt es darauf an,sicher anzukommen.Alfa Romeo gehtes um die Leiden-schaft beim Fahren.2Den Konflikt zuzeigen, gegen wel-che Umstnde ein Un-ternehmen ankmpft,ist wesentlichesElement der CoreStory. Jede Geschichtelebt von einer geg-nerischen Kraft, dieden Spannungsbo-gen ermglicht: DasGegenteil von Legoskreativem Spielenist passive Unterhal-tung. Das Gegenteilvon Nikes Sieger-willen ist Verlieren.3Der Held:Jede Geschichtehat eine Reihe vonCharakteren: Den Hel-den, den Untersttzerund den Bedrftigen.Der Held ist im Falleder Core Story dasUnternehmen; dieBedrftigen sind dieKunden, denen zugutekommt, was der Heldin seinem Kampferreicht. Der Heldreprsentiert meisteinen Archetypus,wie zum Beispiel denstrmischen Lieb-haber (Alfa Romeo)oder den Rebellen(Harley Davidson).4berprfen aufEinzigartigkeit:Die Core Story musseinzigartig sein, sonsterfllt sie nicht eineder wichtigstenAnforderungen aneine gute Geschichte,nmlich zu berra-schen. Finden sichauf dem Markt zuviele Unternehmenmit einer hnlichenCore Story, muss dieeigene noch weiterdifferenziert werden.Schritt 1: Analyse Schritt 2: Entwicklung Tanja Faust
  • 15. Was sich verndert und auf was sich Kunden, Mitarbeiter und Gste freuendrfen. Andreas Vo, Geschftsfhrer bei JP|KOM, zum bevorstehenden Umzug.Auch wenn das Areal der Schwanenhfe einergroen Baustelle gleicht, ist das Konzept des neu-en Quartiers berzeugend: Auf dem Gelnde derehemaligen Seifenpulverfabrik Dr. Thompsons,mitten im Dsseldorfer Stadtteil Flingern, entste-hen auf 40.000 m moderne Broflchen mitWohlfhl-Charakter. Auf dem JP|KOM Sommer-fest machten sich Kunden, Freunde und Mitar-beiter einen ersten Eindruck von den neuenRumlichkeiten von JP|KOM am Standort Dssel-dorf. Der Umzug ist fr den 1. April 2013 ge-plant. Andreas Vo, Geschftsfhrer bei JP|KOM,treibt mit Kollegen die Planungen rund um dasneue Quartier voran.Warum hat sich JP|KOM fr die Schwanenhfe entschieden?Andreas Vo: Die Schwanenhfe sind etwaskomplett Neues fr Dsseldorf. In einem char-manten Industrieumfeld entsteht ein lebendi-ges Forum verschiedener Unternehmen mitvielen Kreativen und viel Management-Know-how. Entscheidend war auerdem, dass dieWHU School of Management dort ihren Cam-pus fr berufsbegleitende MBA-Programme er-ffnet. Wir erhoffen uns ein innovatives, leben-diges Umfeld und regen Austausch mit anderenProfessionals.Was verspricht sich JP|KOM vom Umzug?Andreas Vo: Mit dem Umzug verbinden wirein klares Ziel: Wir mchten die Leistungsfhig-keit von JP|KOM weiter erhhen. Das bedeutetzweierlei: Erstens, wir wollen unsere Arbeits-schritte noch effizienter gestalten. Mit dem neu-en Bro implementieren wir auch eine neueOrganisationsform. Die Grafiker sind zuknftigdirekt in die Beratungsteams integriert. So sindunsere Grafiker noch nher am Geschehen unddirekt in das operative Kundengeschft invol-viert. Damit reagieren wir auf die gestiegeneBedeutung der visuellen Kommunikation.Und zweitens?Andreas Vo: Wir mchten die besten Mitar-beiter fr JP|KOM gewinnen rumlich schaffenwir dafr in Dsseldorf jetzt die Voraussetzun-gen. Mitarbeiter erwarten heute ein Arbeitsum-feld, das den Einzelnen wertschtzt. Die neuenBrorumen geben unseren Mitarbeitern mehrFreiheiten: Es gibt mehr Raum fr den Aus-tausch und fr Besprechungen, aber auch Rck-zugsmglichkeiten.Worauf drfen sich Mitarbeiter, Kundenund Gste besonders freuen?Andreas Vo: Auf die Plaza das ist ein groz-gig angelegter Kommunikationsbereich zwischenden einzelnen Teams. Die Plaza ist Treffpunkt undRuhepol zugleich, mit einem Lounge-Bereich undeiner Bibliothek. Ein weiteres Highlight ist die rie-sige Dachterrasse, die unmittelbar an den Konfe-renzraum angrenzt. Hier freuen wir uns auf Ver-anstaltungen und Besuch von unseren Kunden,Gsten und Freunden.Umzug des Dsseldorfer BrosDie Schwanenhfe bald dasneue Zuhause von JP|KOMDas Symbol der ehemaligen SeifenpulverfabrikDr. Thompsons ist der Schwan deshalb Schwanenhfe.News-ServiceOktober 20125|12 15 Hannah Klose
  • 16. Jeff Koons ist einer der populrsten Knstler der Gegenwart und einer derumstrittensten. Beim JP|KOM Art after Work sorgte er fr Gesprchsstoff.Es ist einfach, Jeff Koons nicht zu mgen. Zugrell, zu banal scheinen seine Motive, zu auf-dringlich seine Anspielungen und Darstellun-gen von Konsum, Glck und Sex. Wer etwasber den Knstler selbst erfahren mchte, be-kommt die Geschichte vom geschftstchti-gen Jungen erzhlt, der bereits in frhsterKindheit anfing zu malen und neben seinemKunststudium als Broker an der Wall Street ar-beitete. Er schwingt den Pinsel noch nicht ein-mal selbst, sondern lsst von seiner Factorymalen. Wie kann so einer zu einem der bedeu-tendsten und teuersten Knstler der Ge-genwart avancieren?Beim JP|KOM Art after Work in Frankfurtkonnten sich die Teilnehmer ein eigenes Bildvon Jeff Koons machen. Die erfolgreiche Son-derausstellung in der Schirn und im Liebighausbot Skulpturen und Malerei an zwei Orten undermglichte so eine genaue Betrachtung auchdes malerischen Werks. Fragen wie Was willuns der Knstler damit sagen? laufen bei Ko-ons prinzipiell ins Leere. Keine verstecktenBotschaften, kein tieferer Sinn so wird be-hauptet. Der Betrachter soll sich einfach nurwohlfhlen so wird gesagt. Das Enfant ter-rible der zeitgenssischen Kunst provoziertdamit, Kunst zu schaffen, die scheinbar glattruntergeht.Gleichzeitig schafft Koons handgemalte Uni-kate, an denen okay, nicht der Meisterselbst, sondern seine Mitarbeiter mindestenssechs Monate arbeiten. Die mit Photoshopentworfenen Collagen beeindrucken dadurch,dass sie eben keine Drucke sind. Koons-Lieb-haber bewundern die perfekte Illusion, die erdurch das Spiel mit den Bildebenen erschafft.Die Reaktionen der Teilnehmer besttigtenden von Salvador Dal berlieferten Satz: Werinteressieren will, muss provozieren. Und al-lein die Frage Ist das Kunst? beweist es istnicht Handwerk, es ist Kunst!JP|KOM Art After WorkIst das Kunst,oder kann das weg?Die Ausstellung sorgte auch beim Get-together frDiskussionen. Jeff Koons, Loopy, 1999News-ServiceOktober 20125|12 16 Hannah Klose
  • 17. IMPRESSUMVerantwortlich: Jrg Drwald,JP|KOM GmbH, Grafenberger Allee 115,40237 Dsseldorf,Tel: +49 211 687835-44Kostenloses Abo und Abbestellung [email protected] nderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier.JP|KOM ist eine der fhrenden Agenturen frUnternehmens-, Finanz-, B2B- und Health-care-Kommunikation in Deutschland. An denStandorten Dsseldorf, Frankfurt am Mainund Berlin beschftigt JP|KOM derzeit 35feste Mitarbeiter. JP|KOM hat als Mitglied desInternational PR Network (IPRN) weltweit mehrals 40 Kooperationspartner.Abbildungen: shutterstock.com, Blue Focus,Schwanenhfe, Schirn, Mother TongueWriters, olivervoss.comFacebook-Strategien von Global BrandsThink global, act local!Aktuell im BlogDer 26-Jhrige US-Ameri-kanerMichaelHenrichsenhat die Spielregeln desWeb 2.0 perfekt genutzt,um sich einen Traum zu erfllen: Die New-Wave-Legende Billy Idol spielte auf dessen Ge-burtstagsparty.Originelle Motive undausdrucksstarke Sym-bolbilder wirken daszeigten viele Preistrgerdes Internationalen Deutschen PR-Preises.Nischennetze boomen:Wer sich mit Gleichge-sinnten vernetzen will,hat in beinahe jedemBereich die Mglichkeit, online eine Commu-nity zu finden weit ber Facebook hinaus.News-ServiceOktober 20125|12 17Eine Facebook-Prsenz zhlt fr global agieren-de Unternehmen mittlerweile zum gngigenKommunikationsrepertoire. Die Frage ist: Stelltdas Unternehmen den Content lokal oder globalbereit? Die Sprachexperten von Mother TongueWriters haben die Facebook-Auftritte von 50Global Brands von Amazon bis Visa untersucht.Das Ergebnis: Ein groer Teil (37 %) der unter-suchten Marken hat mehrere lokale Facebook-Seiten in der jeweiligen Landessprache, aller-dings ohne gemeinsame Inhalte. Rund ein Drittel(31 %) der Marken haben eine zentral gesteuer-te Facebook-Prsenz, die nur in einer Sprache (inder Regel Englisch) verfgbar ist. Bislang setztenlediglich 12 % der untersuchten Unternehmenbei ihrer Facebook-Kommunikation auf SharedContent, der lokal angepasst wird. Dabei ist die-se Strategie, die auch bei globalen Marketing-kampagnen dominiert, nach Ansicht der Auto-ren die sinnvollste: Abgestimmte Botschaftenwerden mit Blick auf kulturelle Besonderheitenbersetzt und lokal implementiert. So wird eineeinheitliche globale Kommunikation untersttzt,ohne den lokalen Bezug zu verlieren.