Storytelling in der Unternehmenskommunikation:

Was und Warum?

Jörg Pfannenberg/Oliver Chaudhuri, Januar 2014

„Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“

Geschichten/Stories

Ein zeitloses menschliches Bedürfnis …

2

Die Unterschiede zeigen sich „im wirklichen Leben“

3

Storytelling

Storytelling schafft Aufmerksamkeit und belegt Vorteile

erhöht Platzierungschancen in den Medien

erregt Aufmerksamkeit beim Leser

ermöglicht glaubwürdige „Proofs“

für Leistungsvorteile

Storytelling

News vs. Story

News: unersetzlich

4

News vs. Story

Stories: konkreter, tiefgründiger, nachhaltiger

5

Storytelling

Schlechte Stories: was NICHT ankommt

6

Plumpe Success-Stories

mit expliziter „Moral“

Trivialität / Bedeutungslosigkeit

7

Storytelling

„Besser Du erzählst mir eine Geschichte …“

Megatrend

Storytelling

Interne Unternehmens-

kommunikation

Externe

Unternehmens-

kommunikation/PR

Marketing/

Werbung

Finanz-

kommunikation 2.0

Magazine

Führungskräfte-

kommunikation

CEO-

kommunikation Testimonial PR

Reportage

Stories in

Werbespots

Testimonials

Geschäfts-

bericht

Road Show

Kunden-

geschichten

Elemente von Stories

„Und die Moral von der Geschicht’ …

… die erzähl’ mir bitte nicht!“

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Der Held Der Gegenspieler

Der Helfer

Das Statement

Persönlichkeiten

Landschaften

Handlungselemente

Namen

Kleidung

Nebenfiguren

“Gier ist gut!”

“Wenn Du einen Freund

willst, kauf’ Dir einen Hund.”

Viele lebendige

Details

Elemente von Stories

Wichtige Bausteine am Beispiel „Wall Street“

Das Problem

Das Objekt der Begierde

Orte: 2 Bereiche,

klassifikatorische Grenze

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Elemente von Stories

Topografische Struktur

Die gesellschaftliche Realität mit ihren Wertesystemen ist als räumliche Struktur organisiert.

Wichtigstes topologisches Merkmal ist die klassifikatorische Grenze, die den Raum in zwei Teilräume (= Wertsysteme) unterteilt und prinzipiell unüberschreitbar ist – außer für den Helden.

Typische Organisationsformen der räumlichen Struktur sind: Haus vs. Wald, Stadt vs. Land, Erde vs. Himmel, Oben vs. Unten, Offen vs. Geschlossen

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Elemente von Stories

Sujet-Ebene vs. Bedeutungsebene

Ereignisebene

(Was passiert)

Bedeutungsebene Ohne explizite Nennung der Botschaft zieht

der Leser/Zuhörer seine eigenen Schlüsse.

Die konkreten Elemente der Story: die Figuren,

Orte, Handlungen…

Botschaft in Bezug auf die Gesellschaft, die menschliche Natur,

das Unternehmen/seine Leistungen

Beispiel anhand der Vater-Sohn-Beziehung in Wall Street

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Elemente von Stories

Der Unterschied in der Wiederholung produziert

die „Botschaft“

moralisch, ethische

Richtigstellung

Show down/

Kronzeuge

Versöhnung im

Krankenhaus

Bedeutungsebene Sujetebene

fragwürdige Wahl

der Vater-Figur

offener, transparenter

Konflikt

Deal!

Bud stellt Gekko zur Rede

Deine Welt ist nicht

meine Welt!

Vorwürfe/Streit

1

2

3

Wh.

Gekko – Bud Vater – Bud

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Story oder nicht?

Bewertungsbogen

Bewertungsbogen: Elemente einer Story Vorhanden Nicht

vorhanden

Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang

Ziel/Objekt der Begierde

Probleme, die den Weg verstellen

Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme)

Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel

Jede Menge Details …

Echte Statements

Gegenspieler und andere Figuren

Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B.

Versuch und Erfolg

Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird

Gesamt

Bewertung von Story-Material

„Story oder nicht – das ist hier die Frage“

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Story oder nicht?

Handelsblatt-Artikel über Alpecin (1)

Geschäfte im Ausland

Volles Haar für Asien

Eduard Dörrenberg befreite Alpecin vom Altherren-Image. Nun drängt er nach Fernost. Hongkong,

Macao, Singapur: Das Shampoo soll zur Weltmarke werden. Das ist nicht ohne Risiko für seinen

Familienkonzern Dr. Wolff.

Düsseldorf Eduard Dörrenberg hat bereits einmal alles auf eine Karte gesetzt - und Erfolg gehabt. Als

er mit 29 Jahren im Familienunternehmen Dr. Wolff anfing, machte er mit hohen Werbe-Investitionen

aus dem Altherren-Haarwasser "Alpecin" eine trendige Koffein-Anwendung gegen Haarausfall.

Nach dem Erfolg in Deutschland soll 15 Jahre später die nächste Stufe starten. Wieder geht

Dörrenberg, Urenkel des Firmengründers, mit Millionen ins Risiko: Alpecin soll nicht nur die

europäischen Nachbarländer, sondern auch Hongkong, Macao und Singapur erreichen - also über

Südostasien zur Weltmarke werden.

"Der Start ist sehr erfolgreich, die Erwartungen wurden deutlich übertroffen", jubelt Dörrenberg nach

nur wenigen Monaten am Markt in Hongkong. Vergangenen Monat sei zudem die Fernsehwerbung in

Macao gestartet, vor einigen Tagen diejenige in Singapur. Das Konzept: Dörrenberg will sich zunächst

auf drei Produkte gegen Haarausfall beschränken und sie als "German Engineering" bewerben.

16

Story oder nicht?

Handelsblatt-Artikel über Alpecin (2)

Dörrenberg ficht das nicht an. "Wir trauen uns, Fehler zu machen, müssen aber durch gutes und

ehrliches Controlling auch schnell daraus lernen", sagt er. So habe es in Großbritannien vier Jahre

gedauert, bis Alpecin ein Erfolg geworden sei. 2012 verkaufte sich das Shampoo immerhin 1,3

Millionen Mal auf der Insel. Dazwischen lagen ein neuer Slogan und eine neue Landes-Managerin.

Auch die Expansion in die Niederlande, Heimatland des Haarpflege-Giganten Unilever, läuft noch

nicht wie geplant. "Generell gilt, dass wir nicht alle Länder machen müssen - und es kann sein, dass

es Länder gibt, wo die Männer sich nicht wirklich um ihre Haare kümmern wollen", schimpft

Dörrenberg mit Blick auf Holland.

In Asien hingegen sei volles Haar ein Statussymbol. Ein Skandal um vermeintlich krebserregende

Inhaltsstoffe im chinesischen Anti-Haarausfall-Shampoo der Marke Bawang soll ebenfalls helfen.

Zudem hat Dörrenberg eine PR-trächtige Umfrage in Auftrag gegeben, nach der asiatische Männer

auf Lebensjahre verzichten würden, wenn sie im Gegenzug keine Glatze bekämen. Mit solchen

Kniffen will er dort in die Medien. Vorbild ist Deutschland: Hier hat Dörrenberg geschickt eine mediale

Diskussion um seinen Slogan "Doping für die Haare" losgetreten, für den ausgerechnet Doping-

Sünder Jan Ullrich stand.

Und so will Dörrenberg auch bei der Expansion die Werbebotschaften für Asien in Bielefeld

vorbereiten lassen. "Die Kernkompetenzen, die uns hier stark machen, müssen wir dorthin

übertragen", sagt er. "Wir wollen international unseren konsequenten Weg fortsetzen. Dazu sind

natürlich eigene Investitionen erforderlich." Dörrenberg spricht von einem siebenstelligen Betrag allein

für Werbung und PR. Das will er nicht allein dem Vertriebspartner DKSH überlassen. Der Schweizer

Konzern bringt Alpecin in die Filialen der lokalen Drogeriekette Mannings.

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Story oder nicht?

Fallstudie Kärcher (1)

Szenischer Einstieg Hintergrund

Hindernisse

Ziele

Statement zur

Deutung

Zu schnell in die

Abstraktion

Facts & Figures

statt Einzel-

handlungen

Storyansatz

Personifizierung

fehlt

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Story oder nicht?

Fallstudie Kärcher (2)

Klare Problem-

beschreibung

Storyansatz 2

Suggestiv-

Frage Markteinschätzung =

Details, die Kompetenz

beglaubigen

Proof in

Story fehlt

Das Material finden und die Story bauen

„Trüffelschweine gefragt:

Die Handlung zur Botschaft aufspüren“

Stories bauen

Die Botschaft definieren

20

“Veränderung

braucht offene

Wahrnehmung und

Risikobereitschaft,

das wird oft belohnt”

Botschaft

Stories bauen

Die Suchfelder finden

21

„Veränderung

braucht offene

Wahrnehmung und

Risikobereitschaft,

das wird oft belohnt“

Entwicklung

der Persönlichkeit/

Lebensweg

Helden-

geschichte

Reise

Wirtschaft

VIPs

Sport

Politik

Kultur

Beruf Suchfelder

Botschaft

Stories bauen

Bilder finden

22

„Veränderung

braucht offene

Wahrnehmung und

Risikobereitschaft,

das wird oft belohnt“

Entwicklung

der Persönlichkeit/

Lebensweg

Helden-

geschichte

Reise Wirtschaft

VIPs

Sport

Politik

Kultur

Beruf

Meine Midlife-

Crisis: kreativer

geht’s nicht!

Mit dem Rad

um die Welt

Knut Reinhard

ist jetzt Grund-

schullehrer

Vierschanzen-

tournee:

vom Parallel-

zum

V-Sprung

Meine Entlassung bei XY –

Schock und Chance Beispiele

Suchfelder

Botschaft

Stories in Medienformate gießen

„Der Geist ist willig, aber das Fleisch …

ist schwer zu finden“

Szeni-

scher

Ausstieg

Szenischer

Einstieg

24

Strukturierungshilfen für Texte

Den roten Faden spinnen (1)

Gang der Geschichte

Rückblende:

Das war

früher anders!

Beschreibung

des Erfolgs

heute

Belohnung, Erfolg Leistungs-

beschreibung

Beschreibung von Situation

und Herausforderung Belohnung, Erfolg

Leistungsbeschreibung:

wer was machte, was

geschah

Zirkuläres Muster

Erfolgsgeschichte (ex-post)

Live-Bericht

25

Strukturierungshilfen für Texte

Den roten Faden spinnen (2)

Ortswechsel

Kontrast und Lösung

Pyramide

Pars pro Toto (Stories

in Bericht)

26

Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit

Wie „bewegen“ wir Content Owner und Journalisten?

Vorbereitung Journalistenkontakt Finalisierung

Pitch der Story

3 PR-Steckbrief

(Media Briefing)

1

Briefing Paper

2

Interview mit „Held“

4

Story schreiben/

redigieren

Story abstimmen

5

6

(und Details zuliefern)

Soll-Botschaft und Storyansatz

definieren

Referenzkunde und Sprecher

identifizieren

Medien/Pressekontakt benennen

Berichtsform festlegen

27

(1) PR-Steckbrief

Storyidee zur Entscheidung

28

(2) Briefing Paper

Die Ebenen der Geschichte ergründen

Bedeutungsebene:

Soll-Botschaft

XY ist am besten aufgestellt für …

(Corporate PR)

XY kann am Besten … (Produkt PR)

XY ist der geeignete Manager für …

Die XY-Strategie ist geeignet für …

Sujet-Ebene: Handlung

Details

Was tun wir dafür?

Was ist konkret passiert?

Wer hat was gemacht?

Wie hat sich das gezeigt?

Wie ist das Geschäft gelaufen?

…

Wer war dabei?

Waren noch andere beteiligt?

Was zeichnet diese Personen aus?

Wie sah es vor Ort aus?

Was wurde genau gesagt?

Wie fühlte sich das vorher und

nachher an?

Was war besonders an der

Situation?

Was ist drumherum passiert?

…

Wie passt das zusammen?

Wie ist das Geschäft gelaufen?

…

Was sagt das über XY

und die Leistungskraft?

…

29

Leitfrage Sprechtext-Beispiel

1. Wer ist der Held der Geschichte? „Sie kennen sicherlich das Unternehmen AB.

AB stellt … her und ist Marktführer in …

Herr Max Mustermann verantwortet dort die …

2. Vor welcher Hürde stand der Held?

Problem groß machen, Gegenspieler

und Grenzen benennen

Mustermann stand vor der Aufgabe …

Dabei ging es darum …

Was viele nicht wissen, ist, dass …

3. Wie hat der Held das gemeistert?

Lösungen und Details

Mustermann hat sich dafür entschieden …

Zuerst musste er …, dann …

Er hat sogar …

4. Wer hat dem Held geholfen?

Beitrag der Helfer

Teil der Lösung war auch … von XY

(…)

(3) Pitch der Story

Die Geschichte dem Journalisten „schmackhaft machen“

Vereinbarung mit dem Journalisten bestätigen

Art der Zusammenarbeit/Storyidee

Berichtsform

Freigabeprozess Zitate, Interview und/oder finale Story

Beteiligte

Termine

30

(3) Pitch der Story

„Organisatorisches“ festziehen

Held und Helfer sind Gesprächspartner des Journalisten

Beiden liegt Briefingpapier vor

Der Kommunikator macht als Co-Moderator die Qualitätssicherung

Sprache und Inhalte nicht zu werblich

Perspektive des Helden hat Vorrang

Stichwortgeber für wesentliche Details

Zusammenfassen unverständlicher/ungenauer Passagen

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(4) Interview mit Held

Der Kommunikator als Co-Moderator

Möglicherweise ist dies die erste und

letzte Gelegenheit, den Gesamt-

zusammenhang mit dem Journalisten

zu entwickeln/klären.

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(5) Story schreiben/redigieren

Ist der rote Faden klar? Ist alles drin?

Bewertungsbogen: Elemente einer Story Vorhanden Nicht

vorhanden

Der Held/die Heldin bringt die Geschichte in Gang

Ziel/Objekt der Begierde

Probleme, die den Weg verstellen

Orte/Schauplätze in einer bedeutungsvollen Anordnung ( Wertesysteme)

Ressourcen/Helfer/Hilfsmittel

Jede Menge Details …

Echte Statements

Gegenspieler und andere Figuren

Die Wiederholung, aber mit einem bedeutungsvollen Unterschied, z. B.

Versuch und Erfolg

Relevante Bedeutung, ohne dass die Moral offen gelegt wird

Gesamt

Bündelung des Feedbacks für den Journalisten (Service)

Möglichst nur 1 Ansprechpartner für den Journalisten:

Agentur oder Comms.

33

(6) Story abstimmen

Freigaben einholen, die Geschichte finalisieren

A

B

Journalist Agentur

Comms

Kunde

Content Owner

Journalist Comms

Agentur

Kunde

Content Owner

34

Mehrstufiger Prozess für die Pressearbeit

Diskussion: Wo liegen für uns die Hürden?

Wie meisten wir diese?

Vorbereitung Journalistenkontakt Finalisierung

Pitch der Story

3 PR-Steckbrief

(Media Briefing)

1

Briefing Paper

2

Interview mit „Held“

4

Story schreiben/

redigieren

Story abstimmen

5

6

(und Details zuliefern)

35

Danke!

„Story-Gier ist gut!“

Viel Spaß beim Geschichten erzählen!

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