JP│KOM: Strategische Kommunikation

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JP│KOM, Andreas Voß create impressions, Münster, 10. Dezember 2011 Ziele erreichen Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation mit strategischer Kommunikation

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Durch unsere Kommunikation erreicht Ihr Unternehmen seine strategischen Ziele. Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen, Chancen zu nutzen.

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  • 1. Ziele erreichenmit strategischer Kommunikation create impressions, Mnster, 10. Dezember 2011 JPKOM, Andreas Vo
  • 2. Die AgenturIntegrierte strategische KommunikationDurch unsere Kommunikation erreicht IhrUnternehmen seine strategischen Ziele.Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen,Chancen zu nutzen.Honorarumsatz 3,3 Mio. EuroMitarbeiter 32/3Geschftsfhrer Jrg Pfannenberg Arne Borgards Bert WichmannBros Dsseldorf Frankfurt am Main BerlinGrndung 1994 2
  • 3. Die AgenturLeistungsfelder: Beratung und Umsetzung 3
  • 4. Die AgenturFr die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen! Vernderungskommunikation Brasseler Media Relations, Web 2.0, Web 2.0, Vernderungskommunikation, Beratung Web 2.0 CI/CD, Corporate Publishing, Interne Kommunikation, B2B-Newsletter Vernderungskommunikation Interne Kommunikation Vernderungskommunikation B2B-Kommunikation Seit 2011 2011 Seit 2009 Seit 2010 2009-2010 Seit 1994/2007 Cultural Due Diligence, Media Relations, Komm. fr Mitarbeiterzeitung, Finanzkommunikation, CSR- Vernderungskommunikation, Kommunikations-Controlling Finanzdienstleistungen Geschftsbericht Kommunikation, Pressearbeit MitarbeiterzeitschriftSeit 2007 2008-2009 Seit 2004 Seit 2001 Seit 1995 Seit 2006 Fachkommunikation Dental, Vernderungskommunikation, Vernderungskommunikation, Interne-, Finanz-, Marketing- B2B-kommunikation, Finanzkommunikation Corporate Publishing, Pressearbeit Public Relations, Pressearbeit und Unternehmenskomm. Branding, Corp. Publishing Issue Management2008 2001-2010 2002-2011 Seit 2010 2007 Seit 2008 4
  • 5. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Strategie Umsetzung 5
  • 6. 5x5Ziele erreichen mit strategischer KommunikationDefinition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt Analyse Ziele Strategie Umsetzung 6
  • 7. Der MarktWas ist strategische Kommunikation?Strategische Kommunikation beschreibt ein bewusstes, geplantesund vernetztes Herangehen an Kommunikationsaufgaben in undvon Organisationen. (Vo, 2011)Verwandte BegriffeStrategiekommunikation = Vermittlung strategischer Inhalte an StakeholderStrategische Planung = Betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der langfristigenUnternehmenssteuerungStrategieentwicklung/-abteilung = Verantwortlicher Bereich fr dieUnternehmensstrategieIntegrierte Kommunikation = Modebegriff der 1990er Jahre: erstmalsThematisierung der zeitlichen, inhaltlichen und instrumentellen Orchestrierungvon Marketing/Kommunikation 7
  • 8. Der MarktStrategische Kommunikation hat viele Gesichter Change Strategische PRKommunikationsmanagement Leitbildprozess Campaigning Markenfhrung Krisenkommunitation Strategisches Controlling Public AffairsReputation Management Vernderungskommunikation 8
  • 9. Der MarktWarum brauchen Unternehmen strat. Kommunikation? Weil sie sich auf einer greren Bhne bewegen (Globalisierung) Weil sie sich schneller strker verndern mssen (Multichange) Weil der Information Overload die Beteiligten berfordert (Orientierung!) Weil sich die ffentlichkeit wandelt (Partizipation) 9
  • 10. Der MarktStrategische Kommunikation wirkt am besten positiv Kultur Frames Situation Wissen Sinne Sprache MedienContainer-Metapher KonstruktivismusBotschaften von A nach B senden Wie erzeugen wir Wirkung? 10
  • 11. Der MarktwchstExperten fr komplexe Kommunika- PR-Professionalstionsaufgaben wachsen schnellerals Wettbewerber, Beispiel M&A: helfen, die Unternehmens- strategie festzulegen untersttzen Geschftsziele Unternehmens- Strategie- durch Kommunikation Berater Vermittler 3,2% 67,6%Strategische Kommunikation wird immerwichtiger in Europa. In drei von vier Isolierter Operativer Experte UntersttzerUnternehmen nimmt die Fhrungs- 6,0% 23,2%ebene die Kommunikationsberatungsehr ernst und bezieht sie in ihrestrategische Planung aktiv mit ein(Gerhard Pfeffer, PR Journal, 2011) (communicationsmonitor.eu, 2011) 11
  • 12. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Stake- Ressour- Skepsis holder cen Zielprofile Leitwlfe SWOT Analyse Ziele Strategie Umsetzung 12
  • 13. AnalyseDie Stakeholder und was sie denken Arbeitsumgebung? Die richtige Strategie? Karrierechancen? Finanzmrkte Kompetentes Oder besser das Management? Unternehmen verlassen? Solide Finanzstrukturen? Spin-off Angestellte Kunden Unternehmen XY So Kundenorientiert wie Immer noch einflussreich? mter, vorher? Nachhaltig und Verbnde, Kundenbeziehungen? verantwortungsbewusst ffentlichkeit Was springt fr mich in Zukunft auch noch? dabei heraus? 13
  • 14. AnalyseDie Ressourcen der Stakeholder kennen (und addressieren)Jeder (ffentliche) Akteur bentigt fr sein Handeln entsprechende Ressourcen Ressourcen Medium Geld Kapitaltransfer Macht Gewalt, Autoritt Sozialprestige Reputation Wertverpflichtung berzeugung Evidenz Wahrheit (Beweis) (O. Renn/JP KOM 2008) 14
  • 15. AnalyseDie Ziele der Stakeholder antizipieren (und beeinflussen) Alle Beteiligten haben eigene Ziele auch innerhalb des Unternehmens Die unternehmerischen Ziele und die Hidden Agenda von Fhrungskrften und Mitarbeitern knnen eine unterschiedlich groe Schnittmenge besitzen Fr die wichtigsten Stakeholder sollten individuelle Zielprofile angelegt werden (inklusive ihrer mikropolitischen Handlungsoptionen) 15
  • 16. AnalyseBeispiel: Die Skepsis der LeitwlfeFhrungskrfte stellen sichVernderungen entgegenSiebewegen sich in ihrem gewohntenUmfeld, in gewachsenen StrukturenSie halten an Bewhrtem festSie scheuen vor Risiken zurckSienehmen ihre Vermittler- undbersetzerrolle nicht wahrFhrungskrfte fhren nicht (mehr) 16
  • 17. AnalyseDaten erheben, systematisieren und interpretierenSTRKEN SCHWCHENJe besser die Analyse, desto Verdichtung der Erkenntnissefundierter die Manahmen reduziert gesellschaftliche Komplexitt Heterogenitt der Stakeholder- Konstellation nicht in Krze darstellbarCHANCEN RISIKENVerstndnis:Ergebnisse fr das Falsche Schlsse trotz richtigerManagement nachvollziehbar Methodik(gelernte Modelle)Vereinfachung macht Managenmglich 17
  • 18. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt AnalyseZiele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei-Aufgaben SMART einbaren beweglich berbume Ziele Strategie Umsetzung 18
  • 19. ZieleZiele (sprachlich) von Aufgaben trennen Ziele 70% Bekanntheit im 90% Untersttzung 80% positive Tonalitt Markteinfhrung Markt fr die Strategie in der Presse Medikament XY: Q1 2012 Bekanntheit im Mitarbeiter von Besseres Bild in Zulassungsbehrden Markt erhhen Strategie berzeugen der ffentlichkeit von Wirksamkeit erzeugen berzeugen Aufgaben 19
  • 20. ZieleWohlgeformte Ziele formulieren Specific Measurable Achievable Realistic Timed 20
  • 21. ZieleAm besten mit den Beteiligten aushandelnZielvereinbarungen sind deutlich erfolgversprechender als Zielvorgaben Auftraggeber und Auftragnehmer handeln aus, welche Aufgaben ein Mandat umfasst, welche Verantwortlichkeiten/Befugnisse damit einhergehen und wie die Zielerreichung gemessen wird Auftragnehmer mssen das Ziel erreichen wollen Auftragnehmer mssen berzeugt sein, dass sie das Ziel (aus eigener Kraft) erreichen knnen 21
  • 22. ZieleProblem und Lsung zugleich: Ziele bewegen sich Ziele nicht dogmatisch berhhen Ziele sollen orientieren daran mssen sie sich messen lassen Neuer Stakeholder- Ziele erhhen Konstellation senken Kontext aufgeben Andere Genderte Rechtslage Strategie Rechtslage aussetzen nachjustieren 22
  • 23. ZieleWerttreiberbume: Anschluss an Unternehmensstrategie Excellence Leadership Readiness for Change Commitment Motivation Willingness to cooperate Trust in management Customer orientation Corporate Reputation of Knowledge targets/ company strategy/values Attention 23
  • 24. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Drama- Issue Dos & Partizi-Szenarien turgie Surfing Donts pation Strategie Umsetzung 24
  • 25. Strategische Kommunikation aufsetzenIn Alternativen und Szenarien denkenLeben ist das, was passiert, whrend Dueifrig dabei bist, andere Plne zu machen. (John Lennon) Szenariotechnik verwenden (Best Case/Worst Case, Wahrscheinlichkeiten) Meilensteine defineiren (Wenn, dann) Regelmig Strategie und Ziele berprfen 25
  • 26. Strategische Kommunikation aufsetzenDie Dramaturgie entwickeln Story schreiben Symbolische Handlung inszenieren Instrumente definieren Timing planen Beteiligte einbinden und befhigen (Quelle: The Change Monster) 26
  • 27. Strategische Kommunikation aufsetzenAuf vorhandenen Issues surfen Welche Themen sind aktuell im Gesprch? Was sind die vorhandenen Meinungen? Welche Fakten und Wahrnehmungen liegen diesen Issues zugrunde?Auf der Welle kommen Sie deutlich schneller voran als gegen den Strom Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Zeit Einzelereignis ffentliches Konflikt-Issue Anspruchs- Anliegen Ansprche befriedigung 27
  • 28. Strategische Kommunikation aufsetzenGrundregeln guter Kommunikation bercksichtigen Dos Donts Aktive Kommunikation Schweigen (Entscheidung nicht gefallen) Bad News first Salamitaktik Vergleich mit Wettbewerbern Apelle an die Mitwirkung Feedback-Schleifen Unterbrechung von Feedback-SchleifenMitarbeiter Betonung von Kontinuitt Rhetorik des Bruchs Einsicht in die Notwendigkeit Beschnigung und Bedauern; Betroffenheit Leistungsversprechung Rechtfertigungrhetorik (Plausibilisierung von (Marktverhltnisse, Strategie) temporren Nachteilen) Absichtserklrungen/AllgemeineExterne Konkrete Statements Statements (Wir werden wie mglich)Stakeholder Leistungsanforderungen mit Geschftsprinzipien Begrndung 28
  • 29. Strategische Kommunikation aufsetzenBedarf nach mehr Partizipation bedienen Auswahl und Einbindung von Koalitionspartnern (Change Agents) Roadshows fr das Vorhaben Dialogische Elemente Social Media World Caf Workshops Reprsentative Formate (Mittagessen des CEO mit 10 Mitarbeitern) 29
  • 30. 5x5Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Strategie Struktur ThemenHandwerk & Prozess & Medien Tools Budget Umsetzung 30
  • 31. UmsetzungManagement ist ein erlernbares HandwerkDas Wort Handwerk whle ich mitBedacht []. Management bedeutetAktion, es heit Tun, es heitVollbringen. [] Weiter ist wichtig,dass der Begriff des Handwerksauf das zielt, was man lernen kann.Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks.Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff. 31
  • 32. UmsetzungNeben Inhalten auch Strukturen und Prozessemanagen Aufbauorganisation Ablauforganisation Management Strukturen Strategisches und Kommunikations- Prozesse Controlling Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter Externe Kommunikation Interne Kommunikation Operatives Issue Inhalte Kommunikations- Management Marketing Kommunikation Controlling Investor/Creditor Relations 32
  • 33. UmsetzungInhalte: Themen- vor Medienmanagement Zielgruppe Fhrungskrfte Mitarbeiter Partner Kunden Medien Intranet- News- Intranet Magazin Presse- Internet Presse- Broschren ...Thema Microsite letter arbeit arbeitStrategieProdukteKompetenzenStrukturen/ProzesseHumanResources 33
  • 34. UmsetzungProjektmanagement-Tools verwendenKomplex MS Project Gantt Charts Activity Reports ListenmanagementEinfach 34
  • 35. UmsetzungRessourceneinsatz und Budgetfhrung Fortlaufend aktualisierte Kapazittsplanung Regelmige Reports an Kunden Maximale Transparenz 35
  • 36. 5x5Ziele erreichen mit strategischer KommunikationDefinition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt Stake- Ressour- Skepsis holder cen Zielprofile Leitwlfe SWOT AnalyseZiele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei-Aufgaben SMART einbaren beweglich berbume Ziele Drama- Issue Dos & Partizi-Szenarien turgie Surfing Donts pation Strategie Struktur ThemenHandwerk & Prozess & Medien Tools Budget Umsetzung 36