1. Ingmar Hagemann Universitt Duisburg-Essen | campact.de - Kampagne versus Dialog? NGOs, Web 2.0 und die Weiterentwicklung kommunikativer Strategien

2. Einfhrung

Status quo im Bereich Zivilgesellschaft und Online-Kommunikation

• 1. Etablierung von (zivilgesellschaftlichen) Online-Kampagnen als strategischesKommunikationsinstrument

• 2. zunehmende Verbreitung von frei verfgbaren informationstechnischen Instrumenten (Kommunikationsplattformen, Petitionstools, etc.)

• 3. Soziales Internet als neue Kultur der breiteren Interaktion und Partizipation der NutzerInnen

Wie reagieren etablierte Online-Kampagnen (1) auf die Herausforderung durch (2) frei verfgbare Technik und (3) eine vernderte Nutzungskultur?

3. These

ODER: Welche Anpassung ist durch das soziale Internet fr NGO-Online-Kampagnen notwendig und sinnvoll?

These

Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen Internets sind nicht das primre Ziel einer Kampagne und gehren demgem auch nicht zumgenuinen Versprechen einer Kampagne(Wirksamkeit und Bndelung politischer Meinungsuerung).

4. Gliederung

1. Leistungen von Online-Kampagnen

2. Mgliche Ergnzungen durch Web 2.0

3.Ausblick und These

5. 1. Leistungen von Online-Kampagnen 6. Kampagne

Kampagne = Kommunikationsstrategie mit dem Zweck

• der Mobilisierung von UntersttzerInnen

• der Genese von Aufmerksamkeit

• der Entfaltung politischer Wirkung

Eine erfolgreiche Online-Kampagne leistet die professionelle bertragung von individueller Untersttzung bzw. Meinungsuerung in faktische politische Wirkung.

Bei Nichteinlsung des Versprechens:

• mittelfristiger Einbruch der Mobilisierungskraft der Organisation

7. Leistungsdimensionen einer Kampagne

Phasen und Leistungsdimensionen einer Kampagne

• Mobilisierung [Verffentlichung und Verbreitung eines politischen Protestframes]

• Bndelung [ Angebot der politischen Meinungsuerung]

• Prsentation

• [Weiterleitung und ffentliche Prsentation der gebndelten Untersttzung]

8. Leistungsdimensionen einer Kampagne 9. Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit ist essentielle Voraussetzung fr Erfolg

Fr Online-Kampagnen interessant

1. der massenmedialen ffentlichkeit (On- und Offline)

2. Teilffentlichkeit der semiprofessionellen Online-Medien (Blogs, Nachrichtenportale)

3. Teilffentlichkeit der Anwendungen des sozialen Internets (Blogs, soziale Netzwerke etc.)

10.

Zusammenfassung:

Allgemeine ffentlichkeit weiterhin zentrales Kriterium fr politischen Erfolg

Teilffentlichkeit der sozialen Online-Anwendungen sind nicht Substitut fr Online-Kampagnen, sondern interessante Ergnzung

Eine gnzliche neue Form der Kampagnenkommunikation ist daher nicht mglich, da die Aufmerksamkeit in der massenmedialen . Essentiell ist. Wie kann also eine Ergnzung mglich sein, ohne den Originalmodus zu stren

11.

• 2. Mgliche Ergnzungen durch Web 2.0

12. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0

Drei Web 2.0-Ergnzungsformen, gestaffelt nach demGrad der Interaktion und Partizipationzwischen NutzerInnen und Organisation

Kampagneals soziales Objektfrundinsozialen Anwendungen

Kommentierung und Bewertung

Partizipation und Mitarbeit

13. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0

1. Kampagneals soziales Objektfrundinsozialen Anwendungen

a) Auf Kampagnen-Website:

Mglichkeiten derEintragung, Verarbeitung und Weitergabeder Kampagne durch NutzerInnen(Social Bookmarking, Weiterempfehlungen in soziale Netzwerke)

Vorteil : Kostengnstig, stark verbindlicher Charakter der Weiterempfehlung, Genese von Sichtbarkeit

14. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0

1. Kampagneals soziales Objektfrundinsozialen Anwendungen

b) Prsenz in Web 2.0-Diensten(Twitter, Blip.tv, Youtube, Facebook (hier via Causes, Gruppe, Organisation), Flickr)

Vorteil : Sichtbarkeit, weitere Mobilisierungsimpulse, Nutzen der Dienste fr die Aufwertung der eigenen Website (Aktualitt, Dokumentation der Offline-Aktionen via Twitter, Blog und Video)

Wirkliche Verbesserungen erst, wenn Datenaustauch mit sozialen Netzwerken mglich (z. B. Newsletterabo in Facebook)

Problem : neue Kommunikationskosten, Anpassung der Kommunikationskultur

15. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0

2. Kommentierung und Bewertung

Denkbar und sinnvoll in ausgewhlten Bereichen der Kampagnen-Website(Blog, Politikerantworten)

Vorteil : Authentizitt, Bindung der NutzerInnen

Problem : Aufwand der Pflege, Kritik, Relativierung und ablenkende Inhalte auf eigener Seite

16. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0

3.Partizipation und Mitarbeit

Bei Organisationen bzw. Kampagnen mit zentraler Hierarchie, hohem Professionalisierungsgrad und Erfolgsdruck nur bedingt mglich

Rume der ergnzenden Mitarbeit sind zu identifizieren: z. B. Entwurf und Umsetzung von Slogans, Plakaten, Testimonials etc., Untersttzung von lokalen Offline-Aktionen.

Vorteil :Authentizitt , Expertise, Kreativitt, Legitimitt, Bindung

Problem : Koordinationsaufwand, mgliche Inkonsistenz des Kampagnendesigns

17. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0

Vorteile:

• Bindung der NutzerInnen

• Sichtbarkeit

• Mglicher Image-Gewinn

Probleme:

• Kommunikationskosten

• Mgliche Inkonsistenz des Kampagnendesigns

• Gefahr der berproportionalen Bercksichtigung der heavy-User

18. 2.Ergnzungen durch Web 2.0 19.

Was wichtig:

Offene Kultur der Kampagnenkommunikation, die die Notwendigkeiten der Kampagne vermittelt und Verstndnis fr enge und klar definierte Rume der Interaktion und Partizipation schafft.

20. 3. Ausblick und These 3. Ausblick und These 21. 3. Ausblick und These

Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen Internets sind nicht das primre Ziel einer Kampagne und gehren demgem auch nicht zumgenuinen Versprechen einer Kampagne(Wirksamkeit und Bndelung politischer Meinungsuerung).

Elemente des sozialen Internets werden daher mittelfristig Teil derKommunikationsstrategie jeder Kampagne zhlen zum Erfolg einer Kampagne werden sie jedoch erst dann beitragen knnen, wennzuvor andere essentielle Leistungen einer Kampagne realisiertworden sind.