Kapitel 22 Social-Media-Strategie - Thali · PDF file Kapitel 22 Social-Media-Strategie Auch...

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    14-Jun-2020
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    Kapitel 2

    2 Social-Media-Strategie

    Auch wenn WhatsApp, Snapchat und Periscope gerade in sind, müssen Sie wissen, welche Ziele Sie in Social Media verfolgen. Nicht die Trends geben die Stoßrichtung vor, sondern die Wünsche Ihrer Zielgruppen und Ihre Social-Media-Strategie. Nur dann ist Ihr Social Media Marketing von Erfolg gekrönt.

    Am 21. Juni 2011 lud Dritan Alsela ein Video in seinem YouTube-Channel hoch. Darin zeigt er, wie er aus einem ganz normalen Cappuccino kleine Kunstwerke macht, siehe http://bit.ly/dritanalsela. Was er nicht ahnt: Dieses Video mit dem ein- fachen Titel »Barista Dritan Alsela – Latte Art« wird ihn berühmt machen. Bis zum heutigen Tag hat das Video ihm über 2 Mio. Views beschert (Stand: Mai 2016). Und auch alle anderen Bilder und Videos, die er in den letzten Jahren hochgeladen hat, erzeugten viel Buzz. Doch wer steckt dahinter? Eine Kaffeerösterei oder etwa das Product Placement eines Herstellers? Niemand außer Dritan Alsela selbst, um genau zu sein. Die Videos mit den Schlagwörtern »Barista«, »Coffee Art«, »Latte Art« sind einfach sehr beliebt auf YouTube, und Dritan Alsela ist letztlich nur der Kaffee-Profi, der sich diesen Trend zunutze gemacht hat.

    Vor 5 Jahren hat Alsela Social Media für sich entdeckt. Heute bespielt er selbstver- ständlich alle gängigen Social-Media-Kanäle: YouTube, Facebook, Instagram, Twit- ter, Google+ und jetzt auch Snapchat. Täglich lädt er Bilder und Videos von Cap- puccinos und Kaffees hoch. Sie werden millionenfach geklickt, geteilt, geherzt. Was fällt Ihnen dabei auf? Richtig! Social Media haben einen gewöhnlichen Barista berühmt gemacht. Keine PR-Agentur der Welt hätte das in dieser Art und Weise schaffen können, denn die Bilder und Videos von Dritan Alsela sind ästhetisch und authentisch zugleich. Die Nutzer bestimmen in Social Media selbst, wer zum Star wird und wer nicht. Mit seiner Social-Media-Strategie verfolgt Dritan Alsela ein kla- res Ziel: Er zeigt damit Schönheit und Perfektion von Kaffeegenuss und positioniert sich als Meister der Kaffeekunst. Mittlerweile brauchen Sie nur das Hashtag #latte- art bei Google einzugeben, und schon gelangen Sie zu seinen Videos. Er ist so beliebt, dass ihn Fans auf der ganzen Welt besuchen wollen. Für Dritan Alsela hat sich das langjährige Social-Media-Engagement gelohnt: Mittlerweile hat er sein eigenes Café, gibt Workshops und verkauft seine Produkte an seine Fans in der gan- zen Welt.

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    2 Social-Media-Strategie

    Das Beispiel von Barista Dritan Alsela zeigt: Social Media Marketing ist ein langfris- tig angelegtes Marketinginstrument, das nur auf der Basis von Authentizität, Echt- zeitkommunikation und Design funktioniert. Mit Social Media Marketing können Sie alle Ziele des Marketingmix verfolgen:

    � Branding/Brand Awareness: die Markenbekanntheit steigern

    � Social Engagement: die Interaktion mit Ihrer Marke erhöhen

    � Sales: den Absatz steigern und neue Kunden gewinnen

    � Online Reputation Management: das Unternehmensimage verbessern, Krisen abwenden

    � Social CRM: die Kundenzufriedenheit erhöhen

    � Social Service: den Kundenservice verbessern

    � Social SEO: die Suchmaschinenplatzierung verbessern

    � Social PR/Influencer Relations: die Beziehungen zu Multiplikatoren (Journalisten, Bloggern, Influencern) pflegen

    � Empfehlungsmarketing: Meinungsführer für Empfehlungen gewinnen

    � Innovation: Marktforschung betreiben

    � Employer Branding: Mitarbeiter gewinnen

    � Crowdsourcing: mit der Community Produktideen entwickeln

    � Crowdfunding: durch die Community Ideen finanzieren

    2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

    Social Media können Sie sowohl für das Markenbranding, für einen besseren Kun- denservice als auch sogar für Vertriebsziele einsetzen. Darüber hinaus bieten Social Media noch weitere Tools, um Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Kommunika- tion zu stellen. Obwohl der Instrumentenkoffer des Social Media Marketings so reichlich gefüllt ist, stehen dennoch viele Unternehmen zu Beginn vor der großen Frage: »Wie gehen wir das jetzt an?« Da staunen Unternehmer seit Jahren über den Erfolg der Konkurrenz, trauen sich aber nicht, selbst aktiv zu werden – aus Angst vor negativen Kommentaren. Andere haben wiederum irgendwann einmal mit einer Facebook-Seite angefangen und brauchen jetzt dringend eine Strategie, wie Sie es richtig angehen sollen.

    Für einen gelungenen Start mit Social Media Marketing möchten wir drei verschie- dene Ansätze vorstellen. Hannes Mehring von der Social Media Schmiede unter- scheidet den reaktiven, proaktiven und passiven Einstieg ins Social Media Marke-

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    2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

    ting, siehe Abbildung 2.1. Der proaktive Ansatz verspricht den größten Erfolg, aber ein passiver oder ein reaktiver Einstieg zu Beginn kann Ihnen ebenfalls helfen, Ihre Kunden in Social Media besser zu verstehen.

    � Proaktiver Ansatz: Man bemüht sich aktiv aus freiem Willen.

    � Reaktiver Ansatz: Man reagiert bei Bedarf.

    � Passiver Ansatz: Man ist Beobachter.

    Abbildung 2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media (Quelle: http://socialmedia-schmiede.de, Grafik Credit: Hannes Mehring)

    2.1.1 Proaktiver Ansatz

    Der proaktive Ansatz eignet sich für den Beziehungsaufbau und in weiterer Folge für den Vertrieb Ihrer Produkte. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an, und bieten Sie ihnen einen Feedbackkanal durch eine Facebook-Seite, eine Community-Seite oder ein eigenes Firmenblog. Proaktiv kann ebenso heißen, die Kunden direkt in den Produktionsprozess mit einzubinden (siehe Bonuskapitel C, »Crowdsourcing und Crowdfunding«, das Sie unter www.rheinwerk-verlag.de/4114 finden). Der proak- tive Ansatz ist durch ein internes wie externes Social-Media-Verständnis im ganzen Unternehmen verankert. Social Media Guidelines regeln die Kommunikation der Mitarbeiter nach außen und definieren die Verantwortlichen pro Abteilung.

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    proaktiv

    reaktivpassiv

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    2 Social-Media-Strategie

    2.1.2 Reaktiver Ansatz

    Der reaktive Ansatz ist durch eine abwartende Haltung gekennzeichnet. Mittels So- cial Media Monitoring werden die sozialen Netzwerke nach Kommentaren durch- forstet. Auf Meinungen und Aussagen wird entsprechend reagiert. Mit dem Ziel, eine negative Darstellung zu verhindern, klären die Unternehmen ihre Kunden ent- sprechend auf. Nach Mehrings Einschätzung eignet sich der reaktive Ansatz als ers- ter Social-Media-Einstieg. Sie können das Community-Verhalten studieren, Tools ausprobieren und einen ersten Eindruck von der Kommunikation in Social Media gewinnen.

    Werden die Stimmen im Netz über ein Produkt jedoch plötzlich lauter, reagieren die Unternehmen oft unangemessen oder zu spät. Rollt eine negative Reputations- welle auf Unternehmen zu, sind sie schnell überfordert und hilflos. Um auf solche Szenarien gut vorbereitet zu sein, lohnt es sich, einen Plan für die Krisenkommuni- kation festzulegen, der einerseits die Antworten definiert und andererseits Verant- wortlichkeiten regelt.

    2.1.3 Passiver Ansatz

    Bei dem passiven Ansatz sind Sie nur Beobachter. Sie schauen sich das Social Media Marketing Ihrer Konkurrenten genau an, beobachten den Markt und studieren die Reaktionen der Kunden. Die Beobachterrolle dient dazu, die Kontrollierbarkeit der Kommunikation zu sichern, und bietet, etwa im Fall einer Negativberichterstat- tung, die Möglichkeit, einzugreifen (reaktiver Ansatz). Die Beobachterposition hilft, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen, und gibt dann aufschluss- reiche Hinweise für die Verfolgung eines reaktiven oder proaktiven Ansatzes.

    Marketing-Take-away: Schalke 04 kauft seinen Fans die Seite ab

    Fans des FC Schalke 04 initiierten Mitte 2010 eine Facebook-Seite für den Fußballver- ein. Schalke interessierte sich zu Beginn herzlich wenig dafür. Doch innerhalb eines Jah- res stieg die Anzahl der Fans auf 300.000. Täglich wurden bis zu 3.000 Pinnwandein- träge hinterlassen. Das weckte dann doch das Interesse des Vereins, und er musste für seine anfängliche Skepsis gegenüber Social Media die stattliche Summe von 50.000 € zahlen. Die Initiatoren der Seite spendeten die Hälfte des Gewinns direkt an »Schalke hilft« und ließen die Fans über die Verwendung des restlichen Gewinns abstimmen. Die Fans waren über den Kauf und die Übernahme von offizieller FC-Seite zunächst geteilter Meinung, denn die offene Form der Kommunikation mit Witzeleien und trockenem Humor, wie die Gründer sie gepflegt hatten, drohte nun passé zu sein. 3 Monate später erzielten die Beiträge des Vereins dennoch hohe Interaktionsraten mit bis zu 3.200 Likes und 200 Kommentaren. Das dürfte den Verein Schalke 04 von der Power von So- cial Media nun endgültig überzeugt haben.

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    2.1 Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

    2.1.4 Voraussetzungen für die Social-Media-Strategie

    Der Social-Media-Einstieg muss mit der Firmenphilosophie übereinstimmen, denn die Werte, die Social Media transportieren – Gemeinschaft, Teilen, Ehrlichkeit –, passen mitunter zunächst einmal nicht zum Unternehmen. Können und wollen Sie überhaupt so ehrlich wie in Social Media kommunizieren? Bisweilen erfordern Social Media ein radikales Umdenken in den Unternehmen. Ne