KATAG: Eigenmarken und System für den Mittelstand und System_Textil Zeitung_04.05.2006.pdf · Der...
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D er strukturierte Fachhandel hat bessere Überlebenschancen denn je«, ver- sprüht Dr. Daniel Terberger Zuversicht. Gleich zu Beginn einer der Lieblingsbegriffe des KATAG-Chefs, der in der Vorwoche anlässlich der jährlichen Strategietagung sei- ner österreichischen Mitglieder in den Tiro- ler Bergen weilte: der strukturierte Fachhan- del. »Der mittelständische Fachhandel muss in professionellen Strukturen agieren«, holt Terberger aus. »Individualität kann für den Kunden einen Mehrwert stiften. Doch in Bereichen, in denen sie nur Kosten verur- sacht, für die der Kunde nicht bezahlen will, ist sie schädlich. Bei Themen wie Marken- führung, Eigenmarken, Marketing, EDV oder NOS braucht der Fachhandel profes- sionellen Hinterbau. Seine Individualität soll er dort ausleben, wo sie hingehört: in der Regionalität, in der Spezifität des eige- nen Konzepts. Wer nicht dazu bereit ist, die Serviceleistungen im Hintergrund einer Systemplattform zu übertragen, ist mit ho- her Wahrscheinlichkeit zum Scheitern verurteilt.« Viele der führenden Modehäuser des Landes haben diesen Weg bereits eingeschlagen – viele davon gemeinsam mit der deutschen Verbundgruppe KATAG, die längst europa- weit tätig ist und bereits zum größten tex- tilen Verbund Europas geworden ist. Vom Modehaus Feucht, das in Hall in Tirol dies- mal als Gastgeber des jährlichen KATAG- Treffens fungierte, bis zum Modehaus Roth in Gnas hat der textile Einkaufsverbund und Systemdienstleister quer über das Land 29 Mitglieder. »Österreich ist traditionell unser wichtigster Auslandsmarkt«, meint Terberger angesprochen auf die Bedeutung unseres Marktes für seine Gruppe. Zwar sei die Wachstumsdynamik in anderen Märkten derzeit natürlich weit höher – die KATAG ist mittlerweile auch in den osteuropäischen Wachstumsregionen wie Tschechien, Un- garn und sogar Russland aktiv –, die emotio- nale Verbundenheit mit unserem Land je- doch bleibe: »Es gibt hier viele Unterneh- men, mit denen wir gemeinsam groß gewor- den sind. Wir, weil wir diese Häuser hatten. Und die Häuser, weil sie die KATAG hat- ten.« Zur emotionalen Verbundenheit tra- gen vielleicht auch ein wenig private Gründe bei: Hatte doch Terberger seine heutige Ehe- frau, die Herzogin Elizabeth in Bayern, vor sechs Jahren in einem Wiener Kaffeehaus kennen gelernt. Den geschäftlichen Plafond sieht der Spross aus der Eigentümerfamilie der KATAG hierzulande trotz der sehr guten Marktposi- tion noch nicht erreicht: »Es gibt sicherlich noch ein, zwei Dutzend Unternehmen, die für uns in Frage kommen. Unser Ziel ist es, in den besten Kleinstädten das beste Haus zu haben.« Zuverlässige Eigenmarken Eine Stärke der KATAG ist ihr sowohl brei- tes als auch tiefes Eigenmarkenportfolio. Die wichtigsten Linien: STACCATO steht für Young Fashion im Damen-, Herren- und Kinder-Bereich, IN LINEA für Modern Woman bzw. Modern Classic, COMMAN- DER umfasst die eher klassische HAKA. BASEFIELD, das Konzept für casual HAKA, wurde aufgrund des großen Erfol- ges jüngst um eine DOB-Kollektion er- gänzt, die sich als preislicher Unterbau zu Tommy Hilfiger und Marc O’Polo versteht. »Unsere Exklusivmarken können zwar nie so sexy werden wie Hugo Boss, doch sie ste- hen beim Endverbraucher mittlerweile für ein zuverlässig gutes Preis-Leistungs-Ver- hältnis«, meint Terberger. »Wir sind die ein- zigen, die einen glaubwürdigen, seriösen Markenunterbau anbieten. Ein COM- MANDER-Hemd etwa lässt sich hervorra- gend neben Eterna oder Olymp platzieren. Wir sind bisher die einzigen, die das ge- schafft haben.« Luxusimage mögen die Eigenmarken viel- leicht keines haben – aber Geld lässt sich mit ihnen allemal verdienen: Die KATAG ist stolz darauf, ihren Händlern mittlerweile durchwegs 200er-Kalkulationen zu ermögli- chen. »Je nach Marke und Standort sollten damit Spannen zwischen 55 und 65 machbar sein«, so der 38-jährige Firmenchef. Match gegen Zara »Unser Wettbewerber heißt Zara«, hatte Ter- berger schon vor Jahren verkündet. Wie lau- tet der aktuelle Zwischenstand in diesem Match? »Als ich anfing, war das Team Fach- handel das letzte im Markt«, blickt Terberger zurück ins Jahr 2000. »Ganz an der Spitze la- gen die Vertikalen – exemplarisch vertreten durch Zara –, gefolgt von den Filialisten, den Versendern, den Warenhäusern und den Dis- kontern. Dann begann der Diskont-Boom. Die Vertikalen blieben zwar vorne, aber plötzlich waren die Diskonter die Nummer zwei. In den letzten drei Jahren hat sich das wieder gedreht: Zara und die anderen Verti- kalen liegen zwar immer noch vorne, doch wir sind jetzt gleichauf mit den Filialisten auf Platz zwei. Und dann kommt lange nichts. Denn der Versandhandel und die Warenhäu- ser sind zurückgefallen, und auch der Dis- kont hat seinen Zenit schon überschritten. Wir sind also wieder im Spiel um die Spitze dabei.« Was man sich von Zara abschaut: die Schnel- ligkeit, die Flächenbewirtschaftung. Auch bei der KATAG geht es bereits seit einigen Jahren klar in Richtung Vertikalität. Für die Eigenmarken wird verstärkt an Flächenkon- zepten gearbeitet. Teils – etwa bei STAC- CATO – sind diese auch in Österreich be- reits gut am Markt verankert. Mit dem HAKA-Konzept BASEFIELD ist man mit TEXTIL ZEITUNG • 04. 05. 2006 6 HANDEL Der Mittelstand will den Vertikalen mit Hilfe der KATAG Paroli bieten. Deren Kernmission: Vertikalisie- rung der Eigenmarken, Standardisierung im Back Office, Individualität im Auf- tritt gegenüber den Kunden. KATAG: Eigenmarken und System für den Mittelstand Facts DER GRÖSSTE EINKAUFSVERBAND EUROPAS Die KATAG AG mit Sitz in Bielefeld ist mit knapp 400 Vertragspartnern, die insgesamt mehr als tausend Geschäfte betreiben, die europaweit größte Verbundgruppe der Beklei- dungsbranche. Gegründet wurde der Einkaufsverbund 1923. 1937 erwarben die Familien Banning, Berckemeyer und Terberger sämtliche Aktien. Sie sind noch heute die alleinigen Eigentümer der KATAG. Die Mitgliedshäuser, die mittlerweile in 13 Ländern von Russland bis Frankreich zu finden sind, erzielten 2005 gemeinsam einen Umsatz von 3,3 Mrd. €. In Österreich hat die KATAG 29 Anschlusshäuser mit 121 Standorten. Dazu zählen filiali- sierte Familienunternehmen wie Kaufstraße Pemsel (Mistelbach), Steinecker (Randegg) und Fussl Modestraße (Ort im Innkreis) oder große Einzelhäuser wie Aigner (Liezen), Stöcker (Eferding), Stögmüller (Gmunden). Dr. Daniel Terberger, 38, ist seit sechs Jahren Sprecher des Vorstandes der KATAG AG. 06-07_b_katag 02.05.2006 19:37 Uhr Seite 6
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Der strukturierte Fachhandel hat bessereÜberlebenschancen denn je«, ver-
sprüht Dr. Daniel Terberger Zuversicht.Gleich zu Beginn einer der Lieblingsbegriffedes KATAG-Chefs, der in der Vorwocheanlässlich der jährlichen Strategietagung sei-ner österreichischen Mitglieder in den Tiro-ler Bergen weilte: der strukturierte Fachhan-del. »Der mittelständische Fachhandel mussin professionellen Strukturen agieren«, holtTerberger aus. »Individualität kann für denKunden einen Mehrwert stiften. Doch inBereichen, in denen sie nur Kosten verur-sacht, für die der Kunde nicht bezahlen will,ist sie schädlich. Bei Themen wie Marken-führung, Eigenmarken, Marketing, EDVoder NOS braucht der Fachhandel profes-sionellen Hinterbau. Seine Individualitätsoll er dort ausleben, wo sie hingehört: inder Regionalität, in der Spezifität des eige-nen Konzepts. Wer nicht dazu bereit ist, dieServiceleistungen im Hintergrund einerSystemplattform zu übertragen, ist mit ho-her Wahrscheinlichkeit zum Scheiternverurteilt.«Viele der führenden Modehäuser des Landeshaben diesen Weg bereits eingeschlagen –viele davon gemeinsam mit der deutschenVerbundgruppe KATAG, die längst europa-weit tätig ist und bereits zum größten tex-tilen Verbund Europas geworden ist. VomModehaus Feucht, das in Hall in Tirol dies-mal als Gastgeber des jährlichen KATAG-
Treffens fungierte, bis zum Modehaus Rothin Gnas hat der textile Einkaufsverbund undSystemdienstleister quer über das Land 29 Mitglieder. »Österreich ist traditionellunser wichtigster Auslandsmarkt«, meintTerberger angesprochen auf die Bedeutungunseres Marktes für seine Gruppe. Zwar seidie Wachstumsdynamik in anderen Märktenderzeit natürlich weit höher – die KATAGist mittlerweile auch in den osteuropäischenWachstumsregionen wie Tschechien, Un-garn und sogar Russland aktiv –, die emotio-nale Verbundenheit mit unserem Land je-doch bleibe: »Es gibt hier viele Unterneh-men, mit denen wir gemeinsam groß gewor-den sind. Wir, weil wir diese Häuser hatten.Und die Häuser, weil sie die KATAG hat-ten.« Zur emotionalen Verbundenheit tra-gen vielleicht auch ein wenig private Gründebei: Hatte doch Terberger seine heutige Ehe-frau, die Herzogin Elizabeth in Bayern, vorsechs Jahren in einem Wiener Kaffeehauskennen gelernt. Den geschäftlichen Plafond sieht der Sprossaus der Eigentümerfamilie der KATAGhierzulande trotz der sehr guten Marktposi-tion noch nicht erreicht: »Es gibt sicherlichnoch ein, zwei Dutzend Unternehmen, diefür uns in Frage kommen. Unser Ziel ist es,in den besten Kleinstädten das beste Hauszu haben.«
Zuverlässige EigenmarkenEine Stärke der KATAG ist ihr sowohl brei-tes als auch tiefes Eigenmarkenportfolio.Die wichtigsten Linien: STACCATO stehtfür Young Fashion im Damen-, Herren- undKinder-Bereich, IN LINEA für ModernWoman bzw. Modern Classic, COMMAN-DER umfasst die eher klassische HAKA.
BASEFIELD, das Konzept für casualHAKA, wurde aufgrund des großen Erfol-ges jüngst um eine DOB-Kollektion er-gänzt, die sich als preislicher Unterbau zuTommy Hilfiger und Marc O’Polo versteht. »Unsere Exklusivmarken können zwar nieso sexy werden wie Hugo Boss, doch sie ste-hen beim Endverbraucher mittlerweile fürein zuverlässig gutes Preis-Leistungs-Ver-hältnis«, meint Terberger. »Wir sind die ein-zigen, die einen glaubwürdigen, seriösenMarkenunterbau anbieten. Ein COM-MANDER-Hemd etwa lässt sich hervorra-gend neben Eterna oder Olymp platzieren.Wir sind bisher die einzigen, die das ge-schafft haben.«Luxusimage mögen die Eigenmarken viel-leicht keines haben – aber Geld lässt sich mitihnen allemal verdienen: Die KATAG iststolz darauf, ihren Händlern mittlerweiledurchwegs 200er-Kalkulationen zu ermögli-chen. »Je nach Marke und Standort solltendamit Spannen zwischen 55 und 65 machbarsein«, so der 38-jährige Firmenchef.
Match gegen Zara»Unser Wettbewerber heißt Zara«, hatte Ter-berger schon vor Jahren verkündet. Wie lau-tet der aktuelle Zwischenstand in diesemMatch? »Als ich anfing, war das Team Fach-handel das letzte im Markt«, blickt Terbergerzurück ins Jahr 2000. »Ganz an der Spitze la-gen die Vertikalen – exemplarisch vertretendurch Zara –, gefolgt von den Filialisten, denVersendern, den Warenhäusern und den Dis-kontern. Dann begann der Diskont-Boom.Die Vertikalen blieben zwar vorne, aberplötzlich waren die Diskonter die Nummerzwei. In den letzten drei Jahren hat sich daswieder gedreht: Zara und die anderen Verti-kalen liegen zwar immer noch vorne, dochwir sind jetzt gleichauf mit den Filialisten aufPlatz zwei. Und dann kommt lange nichts.Denn der Versandhandel und die Warenhäu-ser sind zurückgefallen, und auch der Dis-kont hat seinen Zenit schon überschritten.Wir sind also wieder im Spiel um die Spitzedabei.«Was man sich von Zara abschaut: die Schnel-ligkeit, die Flächenbewirtschaftung. Auchbei der KATAG geht es bereits seit einigenJahren klar in Richtung Vertikalität. Für dieEigenmarken wird verstärkt an Flächenkon-zepten gearbeitet. Teils – etwa bei STAC-CATO – sind diese auch in Österreich be-reits gut am Markt verankert. Mit demHAKA-Konzept BASEFIELD ist man mit
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Der Mittelstand will den Vertikalen mit Hilfe der KATAG Paroli bieten. DerenKernmission: Vertikalisie-rung der Eigenmarken,Standardisierung im BackOffice, Individualität im Auf-tritt gegenüber den Kunden.
KATAG: Eigenmarken und System für den Mittelstand
FactsDER GRÖSSTE EINKAUFSVERBAND EUROPAS
Die KATAG AG mit Sitz in Bielefeld ist mit knapp 400 Vertragspartnern, die insgesamtmehr als tausend Geschäfte betreiben, die europaweit größte Verbundgruppe der Beklei-dungsbranche. Gegründet wurde der Einkaufsverbund 1923. 1937 erwarben die FamilienBanning, Berckemeyer und Terberger sämtliche Aktien. Sie sind noch heute die alleinigenEigentümer der KATAG. Die Mitgliedshäuser, die mittlerweile in 13 Ländern von Russlandbis Frankreich zu finden sind, erzielten 2005 gemeinsam einen Umsatz von 3,3 Mrd. €. In Österreich hat die KATAG 29 Anschlusshäuser mit 121 Standorten. Dazu zählen filiali-sierte Familienunternehmen wie Kaufstraße Pemsel (Mistelbach), Steinecker (Randegg)und Fussl Modestraße (Ort im Innkreis) oder große Einzelhäuser wie Aigner (Liezen),Stöcker (Eferding), Stögmüller (Gmunden). Dr. Daniel Terberger, 38, ist seit sechs JahrenSprecher des Vorstandes der KATAG AG.
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1. März gestartet, laut Terberger wird es»über alle Erwartungen gut angenommen.«Auf der Jahrestagung in Hall zeigten auchdie österreichischen Fachhändler großes In-teresse. Gleichzeitig ist die KATAG stolz darauf,bereits der größte NOS-Anbieter in ganzEuropa zu sein. »Jede Woche werden bei unszigtausende Teile versandt, vom beigenHandtuch bis zur weißen Bluse, von preisag-gressiven Jeans bis zu hochwertigen Wirk-Artikeln. Alles ist in 48 Stunden im Laden.« Und schließlich werde auch der Flash-Be-reich immer wichtiger: »Das ist ein unver-zichtbarer Baustein für die Rentabilität derHäuser. Abgestimmte Programme samtpassenden Ketten, Taschen und Tüchernsind in zwei bis vier Wochen im Laden«, soTerberger.
Kostengünstige StandardprozesseDie Warenversorgung ist heute nur mehr ei-nes der vielen Aufgabenfelder der KATAG:»Früher hieß es: die richtige Ware zum rich-tigen Zeitpunkt am richtigen Ort «, erinnertsich Terberger. Das müsse heute ergänztwerden: »Das Produkt wird zwar immer daswichtigste bleiben. Aber um Mode zu ver-kaufen wird immer mehr eine Flankierungdurch Marketing, EDV und Logistik nötig.«So hat die KATAG etwa mit der Hiltes Soft-ware GmbH ein gemeinsames EDV-Unter-nehmen aufgebaut, das sich um Bereitstel-lung und Installation eines gemeinsamenWarenwirtschaftssystems sowie die Samm-lung und Auswertung aller Abverkaufs-In-formationen in einem »Data Warehouse«kümmert. Diese Daten können den Mit-gliedshäusern wiederum den Einkauf und
die Auswahl der richtigen Lieferantenenorm erleichtern. Die KATAG übernimmtauch Ausgabe und Verwaltung der Kunden-karten inklusive der Versendung von DirectMailings sowie die Erstellung von bis zu 120Prospekten pro Jahr, u. a. mit Topmodelswie Eva Padberg, in die auch Lieferanten-marken integriert werden können. Versiche-rungs- und Finanzdienstleistungen rundendas Angebot ab. »Wer solche Standardpro-zesse nicht nutzt, ist schon von der Kosten-situation her dem Wettbewerb so weit hin-terher, dass er nicht gewinnen kann«, pro-phezeit Terberger: »Und wer seine EDV-Kompetenz daraus zieht, dass sein Neffe einSemester studiert hat und die Werbung derSchwiegertochter überlässt, weil die immerschon ein Händchen für Prospekte hatte,der hat keine Zukunft mehr.« mf
MIT DR. DANIEL TERBERGER, SPRECHER DES VORSTANDS DER KATAG AGinterVIEW
Textil Zeitung: Den KATAG-Händlernist es in den letzten Jahren gelungen,gegen den deutschen Branchentrend zuwachsen. Welchen Anteil daran hat IhreVerbundgruppe?
Daniel Terberger: Die KATAG hat einigewichtige Akzente gesetzt. Das Grundver-ständnis, das es in den Bereichen, die fürden Endkunden nicht relevant sind, Stan-dardstrukturen braucht, hat den Fachhan-del vorwärts getrieben. Auch unsere Exklu-sivmarken haben Anteil am Erfolg unsererMitglieder. Ich kenne kein textiles Han-delskonzept, das ohne einen signifikantenExklusivmarkenanteil auf Dauer rentabelist. Es mögen wie bei Zara oder C&A 100 % Eigenmarken sein, oder wie bei denKATAG-Häusern 20 bis 30 %. Dieseconditio sine qua non haben wir bereitge-stellt, samt professionellem Marketing.
TZ: Welche Funktion hat der Fach-handel heute noch?
DT:Wir sind der Kanal der Regionen, derKanal der Marken, der Kanal der Emotio-nalität, der Kanal der Spezifität. Wir sind inder Lage, auf die regionalen Kundenbe-dürfnisse besser einzugehen als jeder an-dere Vertriebskanal.
TZ: Der Fachhandel ist für Sie untrenn-bar mit den Marken verbunden. Doch immer mehr Marken versuchen,dem Fachhandel auszuweichen.
DT: Wenn wir fair sind, halten wir fest, dassder Fachhandel an vielen Standorten
tatsächlich nichtmehr kompetentvertreten ist. Ge-nauso muss manaber auch aner-kennen, dass dieMarken vielfachvom Fachhandelaufgebaut wor-den sind. Wennman beide Inter-essen anerkennt,kann nur einedifferenzierteStrategie dieFolge sein: anPunkten, an de-nen der Fachhan-del nicht vertre-ten ist, eine eigeneDistribution auf-zubauen, aber mit Rücksicht auf dieFachhandelspartner. Das ist auch eineFrage der strategischen Klugheit. Dennohne Fachhandel wird es langfristig sehrschwer sein, eine Marke im Markt breit ab-zustützen. Der Erfolg gibt Esprit, s. Oliverund Gerry Weber Recht. Doch so richtigdiese Strategie für die ersten Unternehmenwar, so falsch wird es für den Zehnten sein,der meint, mit einem klassischen HAKA-Konzept einen Monolabelstore aufmachenzu müssen. Wo sollen in Mistelbach oderHall zwanzig Monolabel-Stores Platzhaben? Dieser Markt ist nur begrenzt aufnahmefähig. Und damit landet manwieder beim Fachhandel.
TZ: Vielfach wird dem Fachhandel vor-
geworfen, zu unprofiliert zu sein. Kanneine Gruppe wie die KATAG den einzel-nen Modehäusern helfen, ein schärferesProfil zu bekommen?
DT: Unsere Stärke ist es, die Heterogenitätdes Fachhandels nicht mit einer Pseudo-filialisierung zu beantworten, sondern fürjedes Haus Bausteine zur individuellenProfilierung bereitzustellen. Im BackOffice braucht es absolute Standardisie-rung zu wettbewerbsfähigen Preisen. Dochfür Bereiche wir Sortiment, Exklusivmar-ken und Werbung versuchen wir, für jedeGefechtssituation die richtigen, zeit-gemäßen Waffen anzubieten. Die richtigenWaffen wählen und den Krieg im Marktvor Ort muss aber jeder selbst ausfechten.
06-07_b_katag 02.05.2006 19:37 Uhr Seite 7
