Kennen, können, beherrschen lernen was gebraucht … · Da marketingpolitische Entscheidungen...
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de © 04.04.2013 Seite 1 Erhebungsarten Abbildung 1 Erhebungsarten Sekundärerhebung Als Sekundärerhebung werden alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, sogenannte Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Grundsätzlich sind bei jedem Marktforschungsproblem zuerst vorhandene sekundäre Quellen auszuwerten Für ein derartiges Vorgehen sprechen folgende Gründe: Durch die Auswertung der Sekundärinformationenkönnen oft schon Probleme gelöst werden, so dass sich Primärerhebungen erübrigen Die Kosten für derartige Erhebungen sind erheblich niedriger, als Primärerhebungen Wenn im Einzelfall durch Sekundärerhebungen nicht das gesamte Problem gelöst werden kann, so kann sie doch helfen, bei der: Problemdefinition Planung der Primärerhebung Stichprobenauswahl Abbildung 2 Quellen der Sekundärerhebung
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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© 04.04.2013 Seite 1
Erhebungsarten
Abbildung 1 Erhebungsarten
Sekundärerhebung
Als Sekundärerhebung werden alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, sogenannte Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden
Grundsätzlich sind bei jedem Marktforschungsproblem zuerst vorhandene sekundäre Quellen auszuwerten Für ein derartiges Vorgehen sprechen folgende Gründe:
Durch die Auswertung der Sekundärinformationenkönnen oft schon Probleme gelöst werden, so dass sich Primärerhebungen erübrigen
Die Kosten für derartige Erhebungen sind erheblich niedriger, als Primärerhebungen Wenn im Einzelfall durch Sekundärerhebungen
nicht das gesamte Problem gelöst werden kann, so kann sie doch helfen, bei der:
Problemdefinition Planung der Primärerhebung Stichprobenauswahl
Abbildung 2 Quellen der Sekundärerhebung
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Betriebsinterne Quellen
Sofern ein Informationsbedarf auftritt, sollte zuerst untersucht werden, ob dieser nicht durch Auswertung der vorhandenen betriebsinternen Quellen gedeckt weden kann
Als Quellen hierzu bieten sich an:
Abbildung 3 Betriebsinterne Quellen
Anfragen- und Angebotsstatistik
Anfragen- und Angebotsstatistiken stellen einen wichtigen Indikator dar Anfragen sind oft die Grundlagen für den gezielten Einsatz der Außendienstmitarbeiter oder für bestimmte
Werbeaktivitäten Statistiken über Anfragen und Angebote , unterteilt nach
Abnehmern Produkten Absatzgebieten Mengen Waren
sind für ein gezieltes Marketing eine vorzügliche Hilfe
Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken
Auftragseingangsstatistiken ermöglichen zum einen, durch Vergleich der abgegebenen Angebote, mit den Aufträgen, die Ermittlung eines
„Angebotserfolges“ zum anderen, lassen sich aus den kumulierten Auftragseingängen die Auftragseingänge ermitteln,
die Hinweise für Lieferzeiten, Kapazitätsplanung usw. geben Sowohl bei Aufträgen, als auch bei den späteren Umsätzen, empfiehlt sich eine Differenzierung nach
Produkten Abnehmern Verkaufsgebieten usw.
Aus der Umsatzstatistik lassen sich durch entsprechende Analysen leicht strukturelle
und soziale
Veränderungen erkennen, die dann den Anstoß zu entsprechenden marketingpolitischen Maßnahmen geben können
Statistiken über die Außendiensttätigkeit
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Außendienststatistiken ermöglichen einen Einblick in die Tätigkeit der Außendienstmitarbeiter und geben Hinweise zur Beurteilung von Reisenden und Vertretern
Neben zusätzlichen Erfahrungsberichten des Außendienstes, die nach Möglichkeit einheitlich aufgemacht sein sollen und die Kennzahlen über die Außendiensttätigkeit ergänzen, können folgende Daten ermittelt werden:
Umsätze je Außendienstmitarbeiter in einer Periode Umsatz je Reisetag Umsatz je Auftrag Umsatz je Besuch Umsatz je
Projektgruppe Abnehmer Branche usw.
Zahl der Aufträge, Besuche
und Reisetage
Durchschnittlicher Umsatz je Kunde usw.
Reklamationsstatistiken
Von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind auch Reklamationsstatistiken, da durch ihre Analyse wertvolle Hinweise über die Zufriedenstellung der Kunden erhalten werden können
Da Umsatzzahlen aber noch keine Aussagen Gewinn oder Verlust machen, sind die genannten Unterlagen
um eine Erfolgsrechnung zu ergänzen
Marketing – Kostenrechnung
Die Marketing – Erfolgsrechnung, Vertriebserfolgsrechnung bzw. Absatzerfolgsrechnung hat grundsätzlich folgende Aufgaben auf den Grundlagen der Umsätze und der betrieblichen Kostenrechnung zu lösen:
Welches Ergebnis wurde pro Absatzsegment Produkt Produktgruppe Abnehmer usw.
erzielt und wie verhält sich dieses Ist – Ergebnis zum Soll – Ergebnis Folgende Informationen können durch die Marketing – Kostenrechnung bereitgestellt werden:
Marketingkosten insgesamt und unterteilt nach bestimmten Marketingfunktionen in zeitlicher Entwicklung
Einzelne Marketingkosten absolut
und in prozentualer Höhe
Höhe der Marketingkosten für bestimmte Produkte Produktgruppen Kunden Kundengruppen Verkaufsgebiete Auftragsgrößen usw.
Da marketingpolitische Entscheidungen weder allein nach Umsatzgesichtspunkten, noch nach Kostengesichtspunkten
getroffen werden können, ist es erforderlich, die Marketingkostenrechnung zu einer Marketingerfolgsrechnung auszubauen
Diese Marketingerfolgsrechnung ist nach folgenden Kriterien selektiv aufzubauen: nach den Grundsätzen der Deckungsbeitragsrechnung
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nach dem Prinzip der Verantwortlichkeit nach den jeweils zu analysierenden Segmenten
Kundengruppen Verkaufsgebiete Auftragsgrößen usw.
Sonstige Informationsquellen
Unternehmensexterne Quellen
Abbildung 5 Unternehmensexterne Quellen
Als unternehmensexterne Quellen werden alle Daten bezeichnet, die außerhalb des Unternehmens erstellt werden
Häufig benutzte Quellen sind: Veröffentlichungen supranationaler Behörden
EU UNO
und Internationaler Organisationen
Veröffentlichungen staatlicher Stellen Veröffentlichungen von IHK und Verbänden Jahrbücher Firmenhandbücher und Adressbücher Fachbücher und –zeitschriften Veröffentlichungen von
wirtschaftswissenschaftlichen Instituten und
Forschungsinstituten Berichte in Zeitungen und Zeitschriften Preislisten, Kataloge, Prospekte und sonstige Firmenveröffentlichungen Auskunfteien
Die genannten Informationsquellen können kostengünstig und zeitsparend Informationen liefern, die durch entsprechende Auswertungen hilfreich sein können. (Primärerhebungen)
Abbildung 4 Sonstige Informationsquellen
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Können aus den vorhandenen sekundärstatistischen Date nicht die erforderlichen Informationen gewonnen werden, müssen aus Primärerhebungen neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt werden
In den meisten Fällen wird es sich dabei, in den meisten Fällen um subjektive Sachverhalte Einstellungen Meinungen Motive Vorstellungen usw.
Handeln
Möglichkeiten
Die Primärerhebungen können als Befragung
oder Beobachtung
durchgeführt werden, und sich an Produzenten Den Handel oder Verbraucher
richten Werden alle in Frage kommenden Personen befragt, spricht man von einer Vollerhebung Wird nur ein Prozentsatz aller interessierenden Personen befragt, spricht man von einer Teilerhebung
Unmittelbare Erhebungen sind nur dann gerechtfertigt, wenn:
Sekundärerhebungen vom Erhebungsobjekt her nicht in Frage kommen bzw. keine hinreichenden Resultate erbringen
die hohen Erhebungskosten für primäre Informationen durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidungen gewährleistet ist
Auswahlverfahren
Als Auswahlverfahren werden die verschiedenen Verfahren der Festlegung der zu untersuchenden Personen aus der Gesamtheit bezeichnet
werden in eine Untersuchung alle für die Untersuchung relevanten Personen einbezogen, entfällt ein Auswahlproblem
Vollerhebungen
bei Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit in eine Umgebung spricht man von einer
Vollerhebung bzw.
Totalerhebung
Teilerhebungen
Auf Grund der o. a. Gründe bedient man sich bei der Beschaffung von Informationen in vielen Fällen der Teilerhebung d. h. es wird nur ein bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit befragt
Die ausgewählten Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein, soll die Aussage für die Grundgesamtheit gelten
Für die Praxis bieten sich folgende Auswahlverfahren an:
Abbildung 6 Auswahlverfahren
Abbildung 7 Teilerhebungen
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Zufallsauswahlverfahren
Abbildung 8 Zufallsauswahlverfahren
Einfaches Stichprobenverfahren
Bei einfachen Stichprobenverfahren müssen alle Elemente der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben in die Auswahl (Stichprobe) aufgenommen zu werden
Ziel einer jeden Stichprobe ist es, möglichst brauchbare Aussagen über die zugehörige Gesamtheit zu machen
Bei der Auswahl der zu Befragenden müssen folgende Fragen beantwortet werden:
Wie umfangreich muss die Stichprobe sein? Wie soll die Auswahl der in die Stichprobe einzubeziehenden Elemente erfolgen? Inwieweit kann man sich auf die Ergebnisse der Stichprobe verlassen, d.h. inwieweit gibt sie den
wahren Sachverhalt wieder?
Der Umfang der Stichprobe lässt sich nach folgender Formel berechnen
Abbildung 9 Stichprobenberechnung
N Stichprobenumfang z Sicherheitsfaktor
p Anteilsmerkmal der 1. Stichprobe e Fehlertoleranz
q Anteilsmerkmal der 2. Stichprobe
Die Auswahl der Elemente bei der zufallsgesteuerten Stickprobe kann wie folgt durchgeführt werden: AUSWAHL NACH DEM URNENMODELL
für die Grundgesamtheit werden Lotterieröllchen erstellt und durchgemischt. Anschließend wird eine vorgegebene Anzahl von Röllchen gezogen. hat sich in der Praxis als ungeeignet erwiesen
AUSWAHL NACH ZUFALLSZAHLENTABELLEN
es werden Karten durchnummeriert und unter Verwendung von „Zufallstafeln“ die
entsprechende Stichprobe gezogen
Voraussetzung ist das Vorliegen einer Kartei
SYSTEMATISCHES AUSWAHLVERFAHREN
bei diesem Verfahren wird eine Zahl ausgewählt, die kleiner als der Quotient (Ergebnis einer Division)
aus Grundgesamtheit und Stichprobe ist und erhöht die gefundene Zahl jeweils um den
Quotienten (z. B. 3; 23 ; 65; …)
SCHLUSSZIFFERNVERFAHREN
es werden alle Elemente mit bestimmten Schlussziffern ausgewählt. Ein Vorteil bei diesem
Verfahren ist, dass die Karten nicht in einer bestimmten Reihenfolge vorliegen müssen
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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Erhebungsarten .................................................................................................................................. 1
Abbildung 2 Quellen der Sekundärerhebung .......................................................................................................... 1
Abbildung 3 Betriebsinterne Quellen ...................................................................................................................... 2
Abbildung 5 Unternehmensexterne Quellen .......................................................................................................... 4
Abbildung 4 Sonstige Informationsquellen ............................................................................................................. 4
Abbildung 6 Auswahlverfahren ............................................................................................................................... 5
Abbildung 7 Teilerhebungen ................................................................................................................................... 5
Abbildung 8 Zufallsauswahlverfahren ..................................................................................................................... 6
Abbildung 9 Stichprobenberechnung ..................................................................................................................... 6
Inhaltsverzeichnis Erhebungsarten .................................................................................................................................................. 1
Sekundärerhebung .................................................................................................................................... 1
Betriebsinterne Quellen ......................................................................................................................... 2
Anfragen- und Angebotsstatistik ............................................................................................................ 2
Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken .............................................................................................. 2
Reklamationsstatistiken ......................................................................................................................... 3
Marketing – Kostenrechnung ......................................................................................................................... 3
Sonstige Informationsquellen ........................................................................................................................ 4
Unternehmensexterne Quellen...................................................................................................................... 4
Möglichkeiten ................................................................................................................................................. 5
Auswahlverfahren .......................................................................................................................................... 5
Vollerhebungen ...................................................................................................................................... 5
Teilerhebungen....................................................................................................................................... 5
Zufallsauswahlverfahren ......................................................................................................................... 6
Einfaches Stichprobenverfahren ......................................................................................................... 6
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 7
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 7
Index (Stichwortverzeichnis) .............................................................................................................................. 7
Index (Stichwortverzeichnis) Anfragen- und Angebotsstatistik ............................................2, 7 Auftragseingangs- und Umsatzstatistiken ...............................2, 7 Auftragsgrößen .......................................................................3, 4 Auswahlverfahren ...................................................................5, 7 Befragung .................................................................................. 5 Beobachtung .............................................................................. 5 Beschaffung ............................................................................... 5 Betriebsinterne Quellen ..........................................................2, 7 Deckungsbeitragsrechnung ........................................................ 4 Einfaches Stichprobenverfahren .............................................6, 7 Erhebungsarten ......................................................................1, 7 Gewinn ....................................................................................... 3 Handel........................................................................................ 5 Marketing ........................................................................... 2, 3, 7 Marketingerfolgsrechnung .....................................................3, 4
Marketingkostenrechnung ......................................................... 3 Primärerhebungen ..................................................................1, 5 Produzenten .............................................................................. 5 Reklamationsstatistiken ..........................................................3, 7 Schlussziffernverfahren ............................................................. 6 Sekundärerhebung..................................................................1, 7 Sekundärerhebungen .............................................................1, 5 Sekundärinformationen ............................................................. 1 Stichprobe .................................................................................. 6 Systematisches Auswahlverfahren ............................................ 6 Teilerhebung .............................................................................. 5 Teilerhebungen .......................................................................5, 7 unternehmensexterne Quellen .................................................. 4 Urnenmodell .............................................................................. 6 Vollerhebung ............................................................................. 5
Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Vollerhebungen ......................................................................5, 7 Zufallsauswahlverfahren .........................................................6, 7
