Keynote energy 06_2013

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    13-Dec-2014
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Wechselstrom. Ein Wort erhält eine neue Bedeutung. Was haben Energieanbieter von einer Agentur, die seit über 15 Jahren in der Telekommunikation daran arbeitet, Kunden zu gewinnen und zu halten? Erste Antworten in der Slideshow. Gerne mehr persönlich.

Transcript of Keynote energy 06_2013

  • 1. Kochan & PartnerBrandDesignDevelopmentWechselstrom.Ein Wort erhlt eine neueBedeutung.Die Energie ist eineErhaltungsgre.
  • 2. Kochan & Partner Brand Design DevelopmentBDEW; Bundesnetzagentur;A.T. Kearney :________Bis zu 38% werden2016 ihren Stromanbietergewechselt haben.________rischmauers
  • 3. berzeugen, nicht berreden.Was haben Energieanbieterdavon, dass wir seit fast 20 Jahrendaran arbeiten, wie man Kundenim Telco-Markt gewinnt und hlt?
  • 4. 1. Wir machen unsere Hausaufgaben.
  • 5. Kochan & Partner Brand Design DevelopmentENERGIE & GAS________AnbietermarktDeutschland________rischmauers
  • 6. Potentielle Entwicklung in DeutschlandStarkes Wachstumspotenzial im Wechselmarkt fr Stromhaushaltskunden2007 2011 2016Szenario Hoch Steigende Retailpreise (z.B. durch EEG) Hohe Vertriebsmargen Durchsetzen neuer Technologien (SmartMeteringSzenario Mittel Konstante Vertriebsmargen Wechselraten auf Niveau vergleichbarerMrkteSzenario Niedrig Weiterhin niedrige VertriebsmargenSteigende Netzentgelte undGrohandelspreise) Geringeres Interesse der Marktspieleram Wechselmarkt~38%~30%~23%~18%x% Kumulierte Wechselquote: Anteil der Wechselkunden am GesamtmarktQuelle: BDEW; Bundesnetzagentur; A.T. Kearney1. Anzahl Kunden, die mindestens einmal von ihrem integrierten Versorger zu einem alternativen Anbieter gewechselt sind; Potentialabschtzung auf Basis der Entwicklung internationalerStrommrkte und vergleichbarer BranchenKumulierte Anzahl Wechselkunden1(in Mio Haushalten)
  • 7. Aktuelle Anbieterstruktur in DeutschlandSteigerung der Anzahl unabhngiger Anbieter zwischen 2009 und 2011Quelle: BDEW (Stand: 01/2013)Stand: Jahresende des jeweiligen JahresAnzahl der Stromanbieter Anzahl der Gasanbieter2009 2010 2011 2009 2010 2011~935(97%)~25(3%)~940(96%)~35(4%)~965(95%)~50(5%)~960~975~1.015~765(97%)~20(3%)~775(96%)~35(4%)~790(93%)~55(7%)~785~810~845+100% +175%+6%+8%Integrierte Energieversorger (inkl. Zweitmarken) Unabhngige Anbieter
  • 8. Segmentierung von Strom- oder GasanbieternUnabhngige Wettbewerber nehmen vorwiegend Positionenim Discount- oder kosegment einQuelle: A.T. Kearneyniedrig Leistung des Anbieters hochDiscountanbieterZum Beispiel: ExtraEnergie FlexStrom/-Gas Stromio/gas.deSteigender Anteil vonTarifen und ZweitmarkenVorwiegend unabhngigeAnbieterStandardsegmentZum Beispiel: eprimo E wie Einfach Yello StromSteigender Anteil vonTarifen und ZweitmarkenVorwiegend integrierteEnergieversorgerReine koanbieterZum Beispiel: Greenpeace LichtBlick NaturstromVorwiegend unabhngigeAnbieterhochniedrigPreisvorteilkostrom und-gasprodukte sindmittlerweileIN ALLENAnbietersegmentenvertreten
  • 9. Vielfalt im EnergiemarktQuelle: BDEW (Stand: 01/2013)* Addition nicht mglich, da viele der Unternehmen in mehreren Sparten und auf mehreren Wertschpfungsstufen ttig sind undsomit mehrfach erfasst wurden; teilweise gerundet.570420540880652473061150125940300Stromerzeuger (> 100 MW)StromnetzbetreiberStromhndlerStromlieferantenErdgasfrdergesellschaftenGasnetzbetreiberGasspeichergesellschaftenGashndlerGaslieferantenFernwrmeerzeugerFernwrmenetzbetreiberFernwrmelieferantenZahl der Unternehmen in den einzelnen Marktbereichen*
  • 10. Endkundenpreis Steuern & Abgaben Netzentgelte Strombezugskosten RohmargeProtabilitt der DiscountanbieterIm ersten Jahr unter Bercksichtigung des ausgezahlteneinmaligen Bonus deutlich unprotabel.Quelle: EEX; Check24; A.T. Kearney1. Check24-Auswahl Top 1-5 Anbieter fr Berlin, Mnchen und Hamburg, mit Vorkasse und Kaution, ohne Bercksichtigung von Preisgarantien, kWh-Paketen oder weiterenVerbraucherschutzbestimmungen; Stand September 2012;2. MwSt, Stromsteuer, Konzessionsabgabe, EEG- und KWKG-Abgaben3. Aktuelle Beschaffungskosten fr Lieferjahr 2012; abhngig von Beschaffungsstrategie: Two Years Ahead, One Year Ahead, Six Months Ahead Two Months Ahead, Spot- oder Mischstrategie;Stand September 2012Beispiel Margen-Struktur Discountanbieter Strom(EUR je Kunde im 1. Jahr; Jahresverbrauch 3.500 kWh)Die gesetzlich festgelegten, damit nicht beeinussbaren Steuern& Abgaben betragen bei Discountangeboten ~50% desEndkundenpreises; zusammen mit Netzentgeltensind ~70% desEndkundenpreises nicht durch Stromvertriebe beeinussbar.Durch die oftmalsgezahlten einmaligen Boni (50 bis 250 EUR imersten Jahr) ist das Ergebnis fr einen Neukunden im ersten Jahrbereits bezgl. der Rohmarge (175 bis 145 EUR) deutlich negativ.Bonus835 (100%)635400(48%)190(23%)190 bis 220 90 bis 1201 2 3
  • 11. Endkundenpreis Steuern & Abgaben Netzentgelte Strombezugskosten RohmargePreisstruktur von koanbieternKlare positive RohmargeQuelle: EEX; Check24; A.T. Kearney1. Check24-Auswahl Anbieter Lichtblick, Tchibo, Naturstrom, EW Schnau und Greenpeace Energy fr Berlin, Mnchen und Hamburg, mit Vorkasse und Kaution, ohne Bercksichtigung voneinmaligen Bonus; Stand September 2012;2. MwSt, Stromsteuer, Konzessionsabgabe,KWKG-Abgaben; Ohne Grnstromprivileg;3. Aktuelle Beschaffungskosten fr Lieferjahr 2012; abhngig von Beschaffungsstrategie: Two Years Ahead, One Year Ahead, Six Months Ahead Two Months Ahead, Spot- oder Mischstrategie;Stand September 2012Beispiel Margen-Struktur Reine koanbieter Strom(EUR je Kunde im 1. Jahr; Jahresverbrauch 3.500 kWh)Im Beispiel machen die Steuern & Abgaben sowie nichtdurch den Vertrieb beeinussbaren Netzentgelte ~67% desEndkundenpreises pro Jahr aus970(100%)460(47%)190(20%)200 bis 230 90 bis 1201 2 3
  • 12. Fragen, mit denen sich Stadtwerke und EVU im Jahr 2011auseinandergesetzt habenVorjahresvergleich771011611141916999101112141829Angaben in %Erneuerbare Energien/Umweltschutz/KlimawandelAuswirkungen der Regulierung/AnreizregulierungOptimierung der Prozesse im Unternehmen/organisatorische FragestellungenGesetzliche Richtlinien (Bund/EU)Einkauf/Beschaffung von Strom/GasNetzausbau/NetzsicherheitInvestitionenPartnerschaften/KooperationenEigenerzeugung von StromStudie 2012 Studie 2011n = 161 n = 162Quelle: Enrst & Young Stadtwerkestudie 2012Quelle: Stadtwerkstudie 2012 Ernst&Young
  • 13. Fragen, mit denen sich Stadtwerke und EVUin den kommenden 2 bis 3 Jahren auseinandersetzen17313135373744505362636575808185-27-40-35-40-23-15-21-11-15-16-8-11-6-5-6-2Absatz/Marketing/Kundenbetreuung/CRMErneuerbare EnergienOptimierung interner Prozesse und betriebliche ReorganisationStrombeschaffung und PortfoliomanagementUmsetzung/Anpassung IT-gesttzter ProzesseManahmen zur Steigerung der EnergieefzienzKooperationen, strategische Allianzen, FusionenGasbeschaffungFinanzierungAngaben in %Bewertung 4 + 5 = gar nicht auseinandersetzen Bewertungen 1 + 2 = sehr stark auseinandersetzenEntwicklung des Wettbewerbs im GasmarktSmart Metering/Smart Grids/NetzintegrationAufbau neuer Geschftsfelder/Rckzug aus Geschftsfeldern/AuslandsengagementKonzessionserwerbBreitbandKonventionelle StromerzeugungMobilitt (Strom/Gas)Quelle: Enrst & Young Stadtwerkestudie 2012Bottom-2-Boxes Top-2-BoxesQuelle: Stadtwerkstudie 2012 Ernst&Young
  • 14. Kochan & Partner Brand Design DevelopmentENERGIE & GAS________KundenInsights________The Flo
  • 15. Anlsse fr einen StromanbieterwechselDer Preis ist der dominante Anlass fr einen Stromanbieterwechsel143530323635413458131715344354Mchte knftig mehr sparenEigener Anbieter erhht die PreiseUnzufriedenheit mit eigenem AnbieterEigener Anbieter ist zu unexibelEin UmzugMchte zu einemumweltbewussten Anbieter wechselnEmpfehlungen von Freunden, BekanntenDer Jahreswechselin % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)n = 1424bestimmt wahrscheinlichQuelle: YAHOO! Deutschland; ENIGMA GfKBasis: Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechsel knnen
  • 16. JahresvergleichWas sind mgliche Grnde fr einen Wechsel des Stromanbieters?7%18%23%21%83%11%14%18%20%76%12%11%12%15%77%2011 2012 2013Gnstigerer Preis des neuenStromanbiet