6Kiehl’s Since 1851 – Von der New Yorker Apothekezur international erfolgreichen Kosmetikmarke

Friederike Heine

Inhaltsverzeichnis

6.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4356.2 Elemente der Markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4386.3 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4436.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

6.1 Einleitung

Weltweit hat auf den meisten Konsumgütermärkten, speziell im Kosmetiksegment, einWandel vomWachstums- zum Verdrängungswettbewerb stattgefunden. Von den Kundenwird Produktqualität als selbstverständlich angesehen, und eine reine Profilierung über dasProdukt ist für die Unternehmen immer schwerer. Der Kunde sucht nach einem Partner,dem er vertrauen kann, der ihm mehr bietet als die reinen Produkteigenschaften.

Damit rücken Marken und das erfolgreiche Management von Marken – von jeher einwichtiger Faktor im Bereich der Konsumgüter – noch stärker in den Fokus. Marken gebendem Kunden einen Zusatzwert, der dem Gesamtbild der Marke entspringt. Einflussfakto-ren dieser Markenwahrnehmung auf Konsumentenseite sind – neben den Eigenschaftendes Produktes – die Service-, Kommunikations- und Distributionspolitik, welche alle zurErzeugung von Assoziationen beitragen. Für Unternehmen, die dem Kunden ihre Markenüber ein eigenes Vertriebsnetzwerk anbieten, spielt die Distributionspolitik dabei eine ent-scheidende Rolle.

„Kiehl’s ist Kult“ – hier sind sich Kunden und Medien einig (vgl. Welt am Sonntag,23.02.2003). Aber worin liegt der Erfolg dieser aus einer Apotheke hervorgegangenenMar-ke für Pflegeprodukte begründet?DasUnternehmen konzentriert seine Energie darauf, den

Friederike HeineBL’Oréal Deutschland GmbH, Georg-Glock-Str. 18, 40474 Düsseldorf, Deutschland

435H.-C. Riekhof (Hrsg.), Retail Business, DOI 10.1007/978-3-8349-4555-6_23,© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013

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Abb. 6.1 Kiehl’s Apotheke in New York 1920 und Irving Morse 1955

Kunden hochwertige Produkte bei einem hohenDienstleistungsniveau zu bieten. DieMar-ke besteht seit über 160 Jahren und ihr Erfolg basiert maßgeblich auf der Verteilung vonProduktproben und Mundpropaganda. Die Produkte werden weltweit im Direktvertrieb,vornehmlich in eigenen Boutiquen undDepartment Stores verkauft. Dort kann der Kundedie Marke hautnah erleben. Bei der hier vorgenommenen Betrachtung der Markenstrate-gie sollen daher insbesondere die Distribution und die Interaktion mit dem Kunden amPoint of Sale betrachtet werden.

6.1.1 Die Geschichte von Kiehl’s – Born in New York

Im Jahre 1851 eröffnete der deutsche Einwanderer John Kiehl eine Apotheke in der LowerEast Side vonManhattan/New York. Es war eine typische Apotheke dieser Zeit, in der Tee,Honig, Salben und homöopathischeMedizin angeboten wurden.

Nach siebzig Jahren, im Jahre 1921, übernahm mit Irving Morse ein ehemaliger Lehr-ling von John Kiehl die Apotheke und begann, ein überaus erfolgreiches Geschäftmit einerumfangreichen Angebotspalette im Bereich Kosmetik aufzubauen. Damit gingen die ange-botenen Produkte über das eigentliche Sortiment anMedikamenten weit hinaus (Abb. 6.1).

Aaron Morse, Irvings Sohn, der wie sein Vater an der Universität von Columbia seinPharmaziestudium abgeschlossen hatte, verfestigte das bis heute existierende Grundgerüstfür Kiehl’s. Aaron wuchs im Geschäft an der Seite seines Vaters auf. Daher war es ganznatürlich, dass Aaron im Jahr 1961 Kiehl’s übernahm, die Marke gründete und sich demhohen Qualitätsstandard verpflichtete, für den Kiehl’s schon als Apotheke bekannt gewor-den war.

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Während des Zweiten Weltkriegs war Aaron Morse Jagdflieger. Als er in New Mexi-co stationiert war, entdeckte er als erster in Amerika die Behandlung mit Fluorid. Er trugauch zur Rezeptur von Penizillin bei und leistete die Vorarbeit zur Entwicklung eines auschemischen Inhaltstoffen bestehenden Mittels zur Bekämpfung von Tuberkulose. Zudemversorgte er die Regierung mit einer speziellen Aloe-Vera-Creme für die Behandlung vonVerbrennungen durch radioaktive Strahlung. AaronMorse besaß sein eigenes pharmazeu-tisches Unternehmen, Morse Laboratories. Jahre später sollte das Unternehmen auch beider Herstellung vonKosmetikprodukten gute Dienste leisten. Als Anerkennung seiner her-ausragenden Leistungen sowie der Tradition undQualität vonKiehl’s wurden im Jahr 1979mehr als 103 Produkte von Kiehl’s durch die Smithsonian Institution’s Public Health andPharmacy für eine Ausstellung ausgewählt. Eine Reihe davon befinden sich seitdem alsDauerexponat beim Smithsonian Institute.

Aaron Morse führte die Idee des Vaters fort, erweiterte das Sortiment um Pharmazeu-tika, ätherische Öle, rezeptfreie Medikamente und weitere Kosmetika. Letztere waren dieersten Produkte der Marke Kiehl’s, etwa die Creme de Corps. Dadurch verschaffte AaronMorse dem Unternehmen seinen Markennamen – den Namen des Gründers der Apo-theke. Die von Aaron eingeführten strengen Werte haben noch heute als Markenleitwertebestand, was sich am folgenden Beispiel zeigt: AaronMorse verfolgte sein Leben lang vie-le Leidenschaften. Dazu gehörten Kunstflugzeuge, Rennautos und Motorrad-Oldtimer. Erwar Sammler und stellte viele seiner Objekte im Geschäft von Kiehl’s an der Third Avenuefür seine Kunden aus. Es heißt, dassMorse schon in den frühen Jahren von Kiehl’s bemerkthatte, dass Paare in den Laden kamen und dieMänner sich nicht für die Kosmetikprodukteinteressierten. Morse beschloss daher, seine persönliche Sammlung an Autos und Flugzeu-gen im Laden auszustellen, um so die Männerwelt „zu unterhalten“, während die Dameneinkauften.Die Sammlungwurde von 1978 bis 1990 ausgestellt. Bis heutewerden einige derMotorräder, die AaronMorse so liebevoll gesammelt hat, in den Geschäften ausgestellt.

Im Jahre 1988 wechselte die Geschäftsführung erneut: Aarons einzige Tochter JamiMorse Heidegger übernahm mit ihrem Ehemann, dem Alpinskiweltmeister Klaus Hei-degger, die Leitung des Familienbetriebs. Sie waren es, die Kiehl’s zu einer internationalbekannten Marke aufbauten und den Namen um den Zusatz „Since 1851“ ergänzten.

Im Laufe der Jahre und über Generationen hinweg vergrößerte sich Kiehl’s zusehends –nicht mit Werbung und eigener Vermarktung, sondern vielmehr durch die Qualität derProdukte, durch die Verpflichtung zu beispiellosem Service und nicht zuletzt durchMund-propaganda zufriedener Kunden. Ende der neunziger Jahre unternahmKiehl’s intern größ-te Bemühungen, weiteres Wachstum zu stoppen. Das wurde jedoch immer schwieriger, dadie Nachfrage nach Produkten vonKiehl’s von Tag zu Tag stieg. Einerseits freuten sich JamiundKlaus über die Beliebtheit ihrer Produkte, andererseits hatten sie sich geschworen, dassbei ihnen Qualität stets den Vorrang vor Quantität haben würde. Um also der steigendenNachfrage nachzukommen und gleichzeitig den hohenQualitätsstandard aufrechtzuerhal-ten, für den die Produkte von Kiehl’s bekannt sind, beschlossen Jami und Klaus, mit einembewährten und seit langem anerkanntenMarktführer der Schönheitsindustrie zusammen-zuarbeiten, der Kiehl’s dabei unterstützen konnte, das angestrebte Ziel zu erreichen und

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seinen Kunden noch besseren Service zu bieten. Aus diesem Grund wurde Kiehl’s Sin-ce 1851 im Jahr 2000 in den internationalen Konzern von mit L’Oréal eingegliedert. DieMarke wurde nur unter der Prämisse der strengen Einhaltung seiner Werte verkauft.

Noch heute ist Kiehl’s eine kleine Marke mit unabhängigen Produktentwicklern undForschern in eigenen Einrichtungen zur Produktherstellung und Büros. L’Oréal wurde alsPartner ausgewählt, um Kiehl’s mit den Mitteln und Ressourcen auszustatten, die notwen-dig sind, um mit den wachsenden Anforderungen Schritt halten zu können. Der Konzernrespektiert die Philosophie und die Vorgehensweise seiner Marken, die aus der Traditionheraus zu deren Erfolg geführt haben.

6.1.2 Die Markenphilosophie und Leitwerte von Kiehl’s

Kiehl’s positioniert sich als authentische, aus einer Apotheke hervorgegangene, amerikani-scheMarke für anspruchsvolle Pflegeprodukte. JamiMorseHeidegger sagte zur Positionie-rung der eigenenMarke vor einigen Jahren: „Kiehl’s Since 1851 ist die Anti-Kosmetik, nichtganz modern, und steht für das Ultimative in inhaltlicher Qualität. Außerdem ist es eineauthentische Marke mit einem Geist, der für Gesundheit, Leidenschaft und Großzügigkeitsteht.“

Die Philosophie ist ein wesentlicher Bestandteil der Marke Kiehl’s. Die Philosophie, dieProduktanforderungen sowie die Grundwerte, die Kiehl’s Since 1851 von Anfang an aus-zeichneten, sind bis heute unverändert geblieben: Wissenschaft, Information, der Sinn fürsGeben, der Dienst am Kunden, Respekt und Qualität. Die Firma ist für philanthropischeProgramme bekannt, für den Dienst am Kunden, das Produktwissen und eine breite Pro-duktpalette (Abb. 6.2).

Bis zum heutigen Tag versucht das Unternehmen, jeden einzelnen dieser sechs Leit-werte zu beachten. Im Sinne der Philosophie des Gebens wird so zum Beispiel eine engeKooperation mit „Die Arche“ verfolgt. Neben regelmäßigen Sondereditionen von Kiehl’sProdukten, bei welchen der Gewinn zu 100% an die Stiftung gespendet wird, werden zu-sätzlich so genannte „Shop-for-a-cause“-Veranstaltungen in Kooperation mit VIPs, welchebeim Verkauf unterstützen, durchgeführt.

6.2 Elemente derMarkenstrategie

6.2.1 Die Produktpolitik – Langlebige Klassiker

Die Produkte der Marke Kiehl’s werden nach einzigartigen Formeln aus sorgfältig ausge-suchten Inhaltsstoffen hergestellt und bieten den Kunden seit 1851 qualitativ hochwertigeHaut- und Haarpflege. Das umfassende Know-how beruht auf fundiertem Wissen in denBereichen Kosmetik, Pharmazie, Pflanzenkunde und Medizin und einem durch mehrereGenerationen hindurch angesammelten Erfahrungsschatz: Ein kostbares Kapital, das die

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Abb. 6.2 Die Leitwerte von Kiehl’s Since 1851

Formulierung und Herstellung unserer Spezialpflegeprodukte und -präparate erst ermög-lichte.

DasWachstum derMarke Kiehl’s basiert nicht auf regelmäßigen Neulancierungen, son-dern vielmehr auf den herkömmlichenKlassikern und lang bewährten Produkten derMar-ke. So zählte z. B. die Blue Herbal Lotion, ein Gesichtswasser für unreine Haut, zu denBestsellern derMarke im letzten Jahr – das Produkt kam bereits 1964 auf denMarkt. Eben-so gehört dieCremedeCorps, welche vor 33 Jahren in derNewYorker Pharmacy entwickeltwurde, heute zu den Kultprodukten von Kiehl’s. Jedes Jahr werden nur etwa sechs Neupro-dukte auf den Markt gebracht.

Die Verpackung der Kiehl’s-Produkte ist schlicht, funktional, wieder verwertbar undzeichnet sich durch überdurchschnittlich informative Etiketten aus, die dem Verbraucherumfassende Informationen zum Produkt vermitteln sollen (Abb. 6.3).

Die Aktivitäten derMarke konzentrieren sich auf dasWesentliche – Zusammensetzungund Qualität der Produkte. Weil die Wirksamkeit der Haut- und Haarpflege von ihren In-haltsstoffen abhängt, verwendet Kiehl’s ausschließlich sorgfältig ausgewählte, hochwertigeInhaltsstoffe. Es wird auf die Prinzipien Ehrlichkeit, Fairness und Integrität gebaut, die dasImage vonKiehl’smaßgeblich beeinflussten und zuder großenAnzahl überzeugter Anhän-ger führten. Kiehl’s Since 1851 möchte seine Kunden durch die Qualität der Produkte unddie Berücksichtigung von persönlichen Pflegeanforderungen überzeugen und gebrauchtaus diesem Grunde keine kostenintensiven Umverpackungen.

Kiehl’s verwendet immer noch verschiedene Logos auf allen Pflegeartikeln – zu Ehrender Tradition. Früher wurde einfach das Logo verwendet, welches der Drucker zu diesemZeitpunkt vorliegen hatte. Man achtete selten auf ästhetischeGesichtspunkte auf dem Label

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Abb. 6.3 Informative Etiketten

oder auf das Logo, da das Hauptanliegen schon immer die Inhaltsstoffe und die Rezepturwaren und nicht die Verpackung.

Die Inhaltsstoffe sind die wichtigsten Bestandteile der Produkte. Da Kiehl’s natürlicheInhaltsstoffe verwendet, könnenAbweichungen in Produktfarbe und -konsistenz von einerProduktion zur anderen auftreten. Diese Schwankungen sind normal und beeinträchtigennicht im Geringsten die Qualität und die Wirksamkeit der Produkte. Schon lange vor derForderung durch dieUS-Gesetzgebung, alle Inhaltsstoffe einesKosmetikprodukts aufzulis-ten, war es Standard bei Kiehl’s-Produkten, die Inhaltsstoffe auf den Produkten anzugeben.In den Produkten werden möglichst wenige Konservierungsstoffe verwendet – nur dieabsolut notwendige Menge – damit sie haltbar sind. Bei der Formulierung der Produktewerden stets die Bedürfnisse von sehr empfindlicher Haut berücksichtigt.

Neben der eigentlichen Produktgestaltung stellt die Sortimentsgröße einen weiterenwichtigen Baustein der Angebotspolitik von Kiehl’s dar. Das Sortiment umfasst 600 Re-ferenzen, wovon 160 in Deutschland vertrieben werden, und ist damit weltweit eines dergrößten auf dem Kosmetikmarkt. Das Sortiment stellt an jeder deutschen Verkaufsflächeexakt die gleichen Referenzen dar, um allen Kunden gerecht werden zu können.

Eswerden die ProduktbereicheGesichts-, Körper- undHaarpflege abgedeckt (Abb. 6.4).Vorrangig handelt es sich bei den Referenzen der Marke um Unisex-Produkte, welche zu-sätzlich um eine spezielle Pflege- und Rasurlinie fürMänner ergänzt wurde. Immer wiederfanden spezielle Anliegen der Kiehl’s-Gemeinschaft und der Gründerfamilien Einfluss indas Sortiment. So wurde unter der Führung von Jami Morse und Klaus Heidegger vor vie-len Jahren die All-Sports-Serie mit Produkten für Sportler entwickelt, welche vor allemdurch Klaus’ langjährige Erfahrung als Weltklasseathlet geprägt ist. Eine weitere Markt-lücke wurde durch die Entwicklung einer speziellen Produktlinie für Babys und Kindergeschlossen. Diese kam 1991, nach der Geburt der ersten Tochter Nicoletta von Jami Mor-

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Abb. 6.4 Produkte

se, auf den Markt. Nicoletta wurde inzwischen zu einer erfolgreichen Reiterin, was Kiehl’sdazu bewog, eine Pflegeserie für Pferde und Ponys zu entwickeln.

6.2.2 Die Servicepolitik: „Try before you buy“

Die Leitwerte von Kiehl’s Since 1851 zeugen von einem „Geist des Gebens“ und einer kla-ren Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen. Dieses spiegelt sich in dem großzügigenProduktproben- und Beratungsprogramm wieder.

Bei Kosmetikprodukten spielt das Vertrauen in die Produktqualität eine erhebliche Rol-le. Damit die Kunden die Qualität der Kiehl’s-Produkte direkt erfahren können, entschiedman sich in den 60er Jahren zu einem großzügigen Produktproben-Programm (Abb. 6.5).Das Motto „Try before you buy“ ermöglicht Kunden, die Produkte und Formeln zu testen,um zu entscheiden, ob das Produkt ihren individuellen Wünschen und Anforderungenentspricht. Somit ist schon vor dem Kauf sichergestellt, dass der Kunde ein Produkt be-kommt, welches seinenWünschen und den Anforderungen seinerHaut oder seinesHaaresentspricht. Jede Verkaufsstelle in Deutschland verteilt etwa 50.000 Proben pro Jahr, ein fürdie Kosmetikindustrie absolut überdurchschnittlicher Wert.

Garantieleistungen bieten für den Kunden einen hohen Service-Stellenwert. So stelltetwa die „100%-Geld-zurück-Garantie“ eine wichtige und außergewöhnliche Kulanzleis-tung dar. Um dem Kunden den bestmöglichen Service zu bieten, kann dieser, falls er miteinem Produkt nicht zufrieden sein sollte, das Produkt zurückgeben und erhält den vollenVerkaufspreis zurückerstattet. Selbstverständlich besteht auch dieMöglichkeit das Produktgegen ein anderes – seinem Haut- oder Haartyp entsprechendes – Produkt zu tauschen.

All diese Serviceleistungen stehen im Einklang mit demMarkenursprung – dem BrandHeritage – der New Yorker Apotheke. Den Kunden wird eine intensive und fachgerech-te Beratung geboten, die mit der Wahrnehmung übereinstimmt, eine aus einer Apothekehervorgegangene Marke zu sein. Die Serviceleistungen des Unternehmens tragen zu derWahrnehmung von Kiehl’s Since 1851 als hochwertige Marke, mit Produkten auf die sichder Kunde verlassen kann, bei.

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Abb. 6.5 Produktproben

6.2.3 Die Kommunikationspolitik: Virales Marketing

Kiehl’s setzt auf Kommunikationsstrategien abseits der Massenkommunikation. Die Mar-kenführung betreibt bewusst keine konventionelle Werbung in Form von Anzeigen oderFernsehspots, sondern setzt auf Mund-zu-Mund-Propaganda und eine starke Öffentlich-keitsarbeit. Der jährliche Trend der Presseerwähnungen in Deutschland beläuft sich aufca. 600 in regionalen und überregionalen Zeitungen sowie Zeitschriften. Neben Presse-konferenzenwerdenmehrmals im Jahr exklusive Veranstaltungenmit Kiehl’s Luxusprobenunterstützt.

Die Pressearbeit wird zusätzlich durch ca. drei bis vier jährlich stattfindende Aktionendirekt am Counter unterstützt, welche sich in produkt- und markenrelevante Promoti-ons aufteilen lassen können. So fanden in Deutschland im Rahmen der Neulancierungder Männer-Pflegelinie an den Kiehl’s Countern z. B. „Shaving-Events“ statt, bei welchensich männliche Kunden von einem Barbier der „alten Schule“ mittels klassischer Nass-Rasurtechnik und der Verwendung der Kiehl’s Produkte rasieren lassen konnten. DesWei-teren wurden den Kunden zuMuttertag undWeihnachten von einer Künstlerin vorOrt in-dividuell gestaltete Karten angeboten. Zur Lancierung der „Abyssine“-Gesichtspflegeserie,welche einenWirkstoff ausMeerespflanzen enthält, wurden die Kiehl’s-Kunden in die Bou-tique in Hamburg eingeladen, um gemeinsam den Film „Le Grand Bleu“ anzuschauen.Durch den besonderen Charakter der Veranstaltungen möchte sich Kiehl’s als unkonven-tionelle Marke positionieren und einen bleibenden Eindruck bei den Verbrauchern hinter-lassen.

Darüber hinaus sind es die Kunden von Kiehl’s, die einen großen Anteil am Erfolg derMarke haben. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda tragen sie zur Steigerung der Marken-bekanntheit bei. DieWeiterempfehlungen stellen dabei ein effektives Marketinginstrumentdar, da sie aus Kundensicht über eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit verfügen als klassi-

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scheMassenkommunikation. Das großzügige Produktproben-Programm begünstigt dieseWeiterempfehlungen. Kunden können damit Freunden und Bekannten die Marke näherbringen, liefern gleichzeitig einen klaren Hinweis auf den Absender – Kiehl’s Since 1851 –und ermuntern zu einem Besuch in der Boutique.

Events versuchen, die Kunden gezielt zurWeiterempfehlung zu animieren. So zum Bei-spiel die „Best-Wishes“ Aktion, bei welcher Kunden ihren Freunden und Bekannten einkleines Päckchenmit zwei Luxusproben und einer persönlichenKartemit Polaroidfoto vonsich selbst kostenfrei schicken können. Außerdem werden regelmäßig „Neighborhood-Partys“ in den Stores veranstaltet, zu welchen Stammkunden Ihre Freunde und Bekanntenmitbringen können. Hierbei spielen die Gemeinschaft und die Nähe zum Kunden einegroße Rolle. Dieses Vorgehen verstärkt den Insider- bzw. Kultcharakter der Marke.

Ganz im Sinne eines viralen Marketingansatzes wird, durch eine effektive PR-Arbeitund die Begeisterung der Kunden zurWeiterempfehlung derMarke, der große Einfluss vonReferenzen genutzt. Dieses, noch aus der Ursprungszeit der Marke stammende, Vorgehenstellt eine Ausnahme im L’Oréal-Konzern dar.

6.2.4 Die Kunden –Multiplikatoren der Marke

Nach Philip Clough, dem ehemaligen Präsidenten derMarke, ist Kiehl’s eineMarke für alleJahreszeiten und alle Menschen. Obwohl die Kunden der Marke Kiehl’s sehr unterschied-lich sind, haben sie doch alle eine Vorliebe für Qualität, sinnvolle Produkte und einenehrlichen Ansatz. Dieses stimmt mit der Positionierung von Kiehl’s als exklusive Markefür anspruchsvolle Anwender überein. Neben gesundheits- und stilbewussten sowie ge-bildeten Menschen gehören ebenso Trendsetter und Kosmopoliten zu der Zielgruppe derMarke. Ein großer Teil der Kunden kennt die Marke aus der original New Yorker Pharma-cy, oder sie wurde ihnen von Freunden und Bekannten empfohlen. Die Kunden besitzeneine außergewöhnlich hohe Loyalität zur Marke und schätzen ihre Einzigartigkeit und denKultstatus.

Ein weiterer bemerkenswerter Aspekt ist, dass bei Kiehl’s etwa 20–30% der KundenMänner sind. Dieses ist für die Kosmetikbranche ein ungewöhnlich hoher Anteil. Sie kau-fen sowohl Produkte der allgemeinen Produktreihe, als auch „männerspezifische“ Produk-te.

6.3 Distribution

6.3.1 Distributionsstrategie – Direktvertrieb in eigenen Boutiquenund ausgewählten SIS

Kiehl’s verfolgt eine selektive Distributionsstrategie und beschränkt sich somit auf jene Ab-satzmittler, mit welchen die Marke die angestrebte Zielgruppe am besten erreichen kann.

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Abb. 6.6 Blick in den Hamburger Kiehl’s-Store

Traditionell basiert die Distributionspolitik auf eigene Boutiquen. Alle Kiehl’s Stores wer-den direkt von der Marke geführt, Franchisemöglichkeiten werden nicht.

Daneben gibt es eigene Counter sogenannte Shop in Shops in den größten DepartmentStores und Douglas Fialen. Diese sind mit eigenen Personal und mind. 20m. SIS sind imtraditionellen Kiehl’s Stil. Daneben spielt die e-commerce Seite www.kiehls.de eine wich-tige Rolle in der Distribution.

Die altehrwürdige Apotheke in New York wird noch heute als Flagshipstore der Markemit der original Einrichtung, wie z. B. den alten Apothekenschränken, genutzt. Für loyaleKunden aus aller Welt ist sie ein Anziehungspunkt und gehört zu einem New York Besuchdazu.

Der größte Markt für das Unternehmen ist traditionell die USA. In Deutschland beste-hen momentan 35 Verkaufsstellen der Marke, welche jeweils zwischen 20 und 60m großsind (Abb. 6.6).

Zur Etablierung der Marke Kiehl’s in Deutschland wird die Distribution langfristig –wie weltweit bisher erfolgreich gehandhabt – im Rahmen der Shop-in-Shop Konzepte ingroßenWarenhäusern und Trendstores mit sehr selektiven Kosmetikabteilungen weiterge-führt werden. Des Weiteren wird ein Schwerpunkt auf den Ausbau der eigenen Boutiquenin Europa gelegt werden.

6.3.2 Gestaltung des POS – Tradition und Exklusivität

Die Verkaufspunkte von Kiehl’s zeichnen sich durch Individualität und Exklusivität aus.Dem Vorbild der echten „Pharmacy“ in New York’s Lower Eastside folgend – in der Mr.

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Kiehl seine Kunden noch persönlich bediente – versucht Kiehl’s, Verkaufsstellen zu kreie-ren, welche der Tradition der Marke konsequent treu bleiben. Das Design der POS strahltdie Atmosphäre einer Apotheke aus dem 19. Jahrhundert aus. Während dem Kundenhochwertige, wirkungsvolle Produkte und ein außergewöhnlicher Service geboten wer-den, lädt das Design des POS zum Entdecken, Erleben und Genießen ein – eine Mischungaus Tradition undModerne sowie den vielen Verknüpfungen zur Markengeschichte. JederVerkaufspunkt erhält eine exklusiv auf die örtlichen Gegebenheiten entworfenen Kiehl’sCounter u. a. mit alten Apothekerschränken, antiken Accessoires, Marmortischen odergerahmten Fotos mit Bildern der Kiehl’s Historie. Unverwechselbar werden die Kiehl’sVerkaufsstellen besonders durch die zahlreichen liebevollen Details, die zur Geschich-te des Hauses gehören. Im Laufe der Jahre sind die Passionen und Interessensgebieteder großen „Kiehl’s-Familie“ zu einem festen Bestandteil der visuellen und emotionalenIdentität des Unternehmens geworden, wozu unter anderem besonders folgende Detailszählen:

Harley Davidson Eines der charakteristischsten Motive von Kiehl’s ist das Motorrad. Seinganzes Leben lang widmete AaronMorse sich seiner Sammelleidenschaft, zu welcher Flug-zeuge, Rennwagen und alte Motorräder gehörten. Zur Freude seiner Kundschaft stellte erdiese in der Kiehl’s Boutique an der 3rd Avenue aus. Noch heute findet man an allen Ver-kaufspunkten von Kiehl’s entweder echte Oldtimer-Motorräder oder zumindest Bilder deralten Originale.

Mr. Bones Basierend auf den Wurzeln der ursprünglichen „Kiehl Pharmacy“ in der13th Street und 3rd Avenue in New York City – besitzt die Marke Kiehl’s Since 1851eine lange wissenschaftliche Tradition (Abb. 6.7). Dabei findet besonders die Medizineine große Beachtung. In diesem Sinne präsentiert das Unternehmen an allen POS dasSkelett „Mr. Bones“. Hierbei handelt es sich um eine „anatomisch korrekte“ Nachbildungeines menschlichen Knochensystems, welche jedoch aus keinen menschlichen Knochenbesteht. Schon vor langer Zeit pilgerten so die Einwohner New Yorks zur Kiehl’s Phar-macy, um anhand von Mr. Bones den Apothekern ihre Wehleiden mitteilen zu können.Heute stellt dieses medizinische Accessoire einen festen Einrichtungsgegenstand jederKiehl’s-Boutique dar und trägt zur authentischen Atmosphäre bei.

Baby Wall Als die Familie Morse-Heidegger ihre erste Tochter zur Welt brachte, führtedies zur Entwicklung der Baby-Linie. Schon bald kamen sehr viele glückliche Mütter undVäter in die New Yorker Pharmacy und brachten Bilder ihrer Kinder mit. Über die Jahreentstand sich so eine Fotowand voll mit „Kiehl’s-Babys“. Noch heute kommen diese inzwi-schen erwachsenen Söhne und Töchter mit ihren eigenen Kindern in den Kiehl’s Store, umderen Fotos neben ihre alten Bilder zu heften. Diese Tradition des New Yorker Stammhau-ses findet sich ebenfalls in den Boutiquen auf der ganzenWelt wieder. Den Kunden wird sodie für das Unternehmen typische familiäre Stimmung vermittelt. Diese denkbar einfacheDekoration stellt ein wichtiges Kundenbindungsinstrument (Abb. 6.7) dar.

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Abb. 6.7 Babywall Pharmacy New York, Mr. Bones

Bilder in allen Kiehl’s Verkaufsstellen In allen Stores befinden sich Bilder, auf welchen dersportliche Geist der Marke verdeutlicht wird. Kiehl’s besitzt eine lange Tradition bei derUnterstützung vonAbenteuern undExtremsportlern, die die Fähigkeiten undBelastbarkeitdes Menschen ausreizen. So unterstützte Kiehl’s im Jahre 1988 ein Team von Abenteurern,welche erstmals erfolgreich die Ostwand desMount Everest ohne Sauerstoffgerät bestiegen.Die Kiehl’s Produkte wurden vom „Everest 88“-Team exklusiv zur Anwendung währendder Expedition ausgewählt.

Wie schon vor vielen Jahren engagiert sich Kiehl’s auch heute noch im Rahmen außer-gewöhnlicher Veranstaltungen. So war die Marke im Jahre 2005 Sponsor einer Expeditionnach Grönland. Ein Team aus fünf Abenteurern, vier Männern und einer Frau, machtesich zur Erstbesteigung der eisbedeckten Gipfel der Gletscher Grönlands auf. Neben derAusstattung von Expeditionsteilnehmer mit Produkten, die sie vor den rauen Witterungs-bedingungen schützen, bot sich für die Erstbesteigungen inGrönland eine selteneGelegen-heit. Eine neue Produktformel wurde gerade entwickelt – eine reichhaltigere Version derbeliebten UFM-Lotionen von Kiehl’s, die bereits in den frühen 70er Jahren auf den Marktkamen. Chemiker arbeiteten gerade an der Entwicklung dieser einzigartigen Feuchtigkeits-versorgung, die selbst unter extremen Bedingungenwie starker Kälte oder Trockenheit ihreEffizienz behält. Kiehl’s bat die Expeditionsteilnehmer, die neue Produktformel bei ihremVersuch, die Gipfel der größten Insel der Erde zu bezwingen, auszuprobieren.

Aber nicht nur Aktionen in kaltem Terrain werden unterstützt – Kiehl’s stellt jedes Jahrden alleinigen Sponsor des Badwater Ultramarathon in den USA dar. Dieser Extremmara-thon führt die aus aller Welt ausgewählten Teilnehmer 135 Meilen Tag- und Nacht durchdas Death Valley. Die Teilnehmer legen in ca. drei Tagen einen Höhenunterschied von3500m unter den extremsten Temperaturen bis zu 45 Grad zurück.

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6.4 Fazit

In Zeiten zunehmender Wettbewerbsverschärfung, Informationsüberflutung, qualitativerAustauschbarkeit von Produkten und Wertewandel stellt sich die Frage nach sinnvollenlangfristigen Wegen von Markenstrategien. Der quantitative Informationsdruck, die Viel-zahl an unterschiedlichsten Reizen, denen der Konsument tagtäglich ausgesetzt ist, über-steigt mittlerweile seine Informationsaufnahmefähigkeit – die Botschaften der Industrieund des Handels kommen nicht mehr an. Der Konsument sehnt sich zurück nach einfa-chen Dingen mit einem soliden ehrlichen Kern, Der Bedarf an Unternehmen undMarken,die für Echtheit, Qualität und damit Sicherheit stehen, wird in den kommenden Jahrenweiter zunehmen. Schon junge Menschen empfinden heute vielfältige Unsicherheiten, diezu einer Nostalgie führen, die sich an Bewährtem orientiert.

Die Marke Kiehl’s Since 1851 zielt darauf ab, durch Schlichtheit und Realismus mit ei-ner Note Natürlichkeit, den Bedürfnissen der Kunden nach dieser Authentizität gerechtzu werden. Die Marke positioniert sich als einzigartige und authentische Kultmarke füranspruchsvolle Pflegeprodukte mit einem eigenständigen, auf den Kunden ausgerichtetenMarketingkonzept. Dabei spielen klare, am BrandHeritage ausgerichtete, Botschaften eineentscheidende Rolle. Vermittelt wird dieses durch qualitativ hochwertige Produkte, welchebewussteAssoziationen zumMarkenursprung erzeugen, sowie einen ausgeprägten Service,ebenfalls in Übereinstimmung mit der New Yorker Pharmacy. Die Merkmale Qualität undService haben sich in der Philosophie, in der Positionierung der Marke und in der erfolg-reichen Kundenadressierung als primäre Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Der Kundewird dabei in den Mittelpunkt gerückt. Die Boutiquen schließlich, als Distributionsweg inklar erkennbarer Anlehnung an den Markenursprung, vereinen diese Erfolgsfaktoren undbringen die Markenphilosophie zum Leben. Für die Kunden wird hier die Marke erlebbar.Die Fokussierung auf besondere persönliche und emotionale Elemente erzeugt die in derMarkenpositionierung angestrebte Authentizität. All diese Elemente haben, in der Umset-zung der konsistenten und ursprünglichen Markenleitwerte, den unschätzbar wertvollenStatus der Marke geprägt und den Erfolg ermöglicht.

Die Herausforderung für Kiehl’s wird es sein, diese Faktoren zu festigen und auszubau-en, und bei einemweiteren weltweiten Wachstum dieWurzeln undHerkunft zu bewahren.Denn diese Traditionen und das auf Kunden undMarkt ausgerichtete Konzept sind es, dieKiehl’s aus Kundensicht einzigartig und unverwechselbar machen, der Marke das persön-liche Image geben, welches sich in den Köpfen der Konsumenten verankert hat.