Kinderinternetseiten und Werbung · 2015. 6. 23. · Kinderinternetseiten und Werbung Birgit Guth...

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Kinderinternetseiten und Werbung Birgit Guth Leiterin Medienforschung SUPER RTL Qualitätsmanagement SUPER RTL Picassoplatz 1 D-50679 Köln Fon: +49 (221) 456-51330 Fax: +49 (221) 45695-51330 23.2.2012

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Kinderinternetseiten und Werbung

Birgit Guth Leiterin Medienforschung SUPER RTL

Qualitätsmanagement SUPER RTL

Picassoplatz 1 D-50679 Köln

Fon: +49 (221) 456-51330 Fax: +49 (221) 45695-51330

23.2.2012

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Die Freizeit wird mit den besten Freunden verbracht

„Was machst du in deiner Freizeit häufig?“ (gestützte Abfrage, in %)

Freizeitverhalten Top 10

Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2011, n=1.728 Kinder 6-13 Jahre 2

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Kinder wollen nicht auf Fernsehen verzichten

Medienbindung Kinder - Am wenigsten verzichten kann ich auf …

Basis: alle Kinder, n=1.214, Angaben in Prozent

Quelle: KIM-Studie 2010, Kinder 6-13 Jahre 3

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Kinder wollen nicht auf Fernsehen verzichten

Medienbindung Kinder - Am wenigsten verzichten kann ich auf …

Basis: alle Kinder, n=1.214, Angaben in Prozent

Quelle: KIM-Studie 2010, Kinder 6-13 Jahre 4

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Vom verspielten Kind … … zum jungen Erwachsenen

• Bedienung von Maus, Tastatur und Touchpad bereiten große Schwierigkeiten

• Sehr oft unterstützen Eltern

• Sicherer und routinierter Umgang mit Maus, Tastatur und Touchpad

• Geübterer Umgang mit Maus, Tastatur und Touchpad

• Eltern helfen noch

6-7 Jahre 8-10 Jahre 11-13 Jahre Scharnier-/ Übergangsgruppe

14-16 Jahre

Quelle: Studie „Kinder im Internet“, 2009 im Auftrag von eoa Basis: 40 Einzelinterviews mit Kinder 6-16 Jahre

Eltern führen Kinder an das Internet heran

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Computer- und Internetnutzung ab 11 J. auf einem Level

Entwicklung der Computer- und Internetnutzung bei 6- bis 13-Jährigen

34%

57%

68%

75%

84%90%

94%97%

22%

36%

58%

67%

74%

89% 90%96%

6 Jahre 7 Jahre 8 Jahre 9 Jahre 10 Jahre 11 Jahre 12 Jahre 13 Jahre

Computernutzung

Internetnutzung

Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2010, n=1.745 Kinder 6-13 Jahre

„Hast du einen eigenen Computer? Gibt es hier im Haushalt einen Computer, den du benutzt?“ „Nutzt du das Internet?“

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Täglich im Netz!?

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 (dt.sprachige Erw. ab 14 J.) & KIM-Studie 2010, n=1.214 Kinder 6-13 Jahre bzw. n=687 Onlinenutzer 6-13 Jahre

76%

26%

Erwachsene Kinder

Verweildauer: 136 Min. Verweildauer: 24 Min.

76 Prozent der Online-Nutzer sind täglich im Netz – bei den Kindern sind es 26 Prozent.

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8

Schulische Themen und Kindersites dominieren

39

35

23

22

18

18

17

17

15

13

Websites für Kinder nutzen

Infos für die Schule suchen

Kurze Filme / Videos anschauen ohne sie

herunter zu laden, z.B. auf Youtube oder…

Musik anhören o. MusikVideos ansehen ohne

Dateien herunter zu laden

Wikipedia nutzen

Auf Chatseiten mit Leuten chatten, die ich

persönlich kenne

Alleine Onlinespiele spielen

Infos zu Marken und Produkten suchen

Communities nutzen, z.B. schülerVZ,

facebook etc.

eMails schreiben

Online-Aktivitäten von Kindern „mehrmals pro Woche“ (1)

Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=436 Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen / Medienforschung SUPER RTL

„Sage mir bitte, wie oft du die folgenden Sachen, die man im Internet machen kann, jeweils machst.“ Listenvorlage, in %

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9

Chatten und Twittern sind weniger relevant

12

9

7

5

5

4

4

3

3

3

Instant Messenger, z.B. ICQ oder MSN mit

Freunden nutzen

Aktuelle Nachrichten / Zeitung lesen z.B. über das

Weltgeschehen, Sport

Über's Internet Radio hören

Websites zu Themen aus deinem Ort/Stadt/Region

nutzen, z.B. für Veranstaltungstipps, Schule

Auf Chatseiten mit Leuten chatten, die ich nicht

persönlich kenne

Newsgroups oder Internetforen zur Infosuche

nutzen

Sendungen anschauen, die ich im Fernsehen

verpasst habe

Musikdateien herunterladen

Twittern

Über's Internet Fernsehen

„Sage mir bitte, wie oft du die folgenden Sachen, die man im Internet machen kann, jeweils machst.“ Listenvorlage, in %

Online-Aktivitäten von Kindern „mehrmals pro Woche“ (2)

Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=436 Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen / Medienforschung SUPER RTL

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Lieblingsseite im Internet, Angaben der Kinder, 6-12 Jahre, in %

Bewegtbild ist attraktiv

Quelle: Iconkids & Youth, TrendTracking Kids 2011 / Basis: n=436, Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen Fragen: „Welche Website ist deine Lieblingswebsite? Und welche beiden anderen findest du auch noch gut?“, ungestützte Abfrage

20,6

18,3

15,1

11,9

9,9

9,9

9,4

Youtube

Toggo

schülerVZ

Kika

Wikipedia

Blinde Kuh

Spielaffe

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Communities sind erst für ältere Kinder interessant

Community-Mitglieder nach Altersklassen

65

4 6

31

69

84

90 89

gesamt 6-7Jahre

8-9Jahre

10-11Jahre

12-13Jahre

14-15Jahre

16-17Jahre

18-19Jahre

„Bist du bei einer Internet-Community angemeldet?“, in %

Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=1.208 Kinder und Jugendliche 6-19 Jahre, die das Internet nutzen

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Internet aus Elternsicht / Einschränkungen für das Kind

Es gibt verschiedenste Regeln

„Folgenden Aussagen stimme ich voll/eher zu…“, Angaben in % (n=1.283 Eltern von 6-13-Jährigen, deren Kinder zu Hause das Internet nutzen dürfen)

Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2011, n=1.728 Kinder 6-13 Jahre

6

31

44

57

59

68

73

78

80

96

Es gibt (noch) weitere Regeln/Einschränkungen

Ein Elternteil muss bei Nutzung immer dabei sein

Dem Kind ist der Besuch von Chats verboten

Schutzprogramme für Kinder sind installiert

Eltern sind beim ersten Besuch einer Seite dabei

Dem Kind sind Downloads verboten

Kind hat eine festgelegte Zeitdauer

Kind darf nur bestimmte Seiten besuchen

Dem Kind ist das Mitmachen bei Gewinnspielenverboten

Es gibt Regeln/Einschränkungen

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Und sie müssen finanziert werden…

Keine Daten über Kosten für Websites vorhanden

Beispiel Kikaninchen als Anhaltspunkt: 320.000 Euro / Jahr (wird als zu niedrig erachtet Laut Grimme-Gutachten kostet allein die Entwicklung "eines Spiels, das gleichermaßen intelligent wie anspruchsvoll ist, 200.000 Euro. Für vergleichbare Online-Angebote privater Kindersender werden von Experten 1,5 Millionen Euro Grundkosten angesetzt. "

Die ökonomische Seite: Kosten für Internetseiten

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Werbemarkt

18.748

3.953

861

0,80

Werbung in

Medien

TV-Werbung

Online-

Werbung

Kinder-

Onlinewerbung

(geschätzt)

Netto-Werbeerlöse 2010, in Mio. €

Quelle: ZAW, Jahrbuch 2011

4,6% von Gesamt

0,9% von Online

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Verschiedene Diskussionsebenen zum Thema „Kinder und Werbung“

Legitimierende Rechtfertigung (Ohne Werbung kein Kinderfernsehen /- internet)

Angst- und Anklagemodus (Werbung als Verführer)

Distanzierte Sachlichkeit (Werbung ist nicht gefährlich)

Pädagogischer Bildungs- und Aufklärungsmodus (Aufklärung als Königsweg)

vgl. Rosenstock, R.; Fuhs, B.: Kinder – Werte –Werbekompetenz, TV Diskurs 4/2006 16

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Entwicklung von Werbekompetenz

Stufe 0

Werbung wird überhaupt nicht als solche erkannt

Stufe 1

Werbung wird intuitiv an willkürlichen Kriterien erkannt (z.B. Lautstärke)

Stufe 2

Werbung wird an formalen Merkmalen erkannt (z.B. Fehlen des Senderlogos; appellativer Charakter, Produktinformationen)

Stufe 3

Strukturwissen über Werbung: (warum, wie, welche Formen)

vgl. Charlton, M.; Neumann-Braun, K.; Aufenanger, S.; Hoffmann-Riem, W. u.a.: Fernsehwerbung und Kinder, Opladen 1995 17

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• Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG)

• Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV)

• Telemediengesetz (TMG)

• Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

• Richtlinien der Landesmedienanstalten

Wichtige gesetzliche Regelungen

Selbstdisziplinäre Beschränkungen

Richtlinien des Deutschen Werberats (ZAW Checkliste)

Freiwillige Selbstkontrolle FSF und FSM

Weitere Diskussionsteilnehmer

Erfurter Netcode

FragFINN – Kriterien zur Aufnahme in die Whitelist

Jugendschutz.net

vzbv

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Im TV-Bereich gibt es vielfältige Regelungen

Gesetzliche Vorschriften und freiwillige Selbstbeschränkungen

Gebot der Trennung von Werbung und Programm

Keine Unterbrecherwerbung im Kinderprogramm

Jede Werbeinsel wird im Programmablauf durch optische und akustische Mittel getrennt

Im Kinderumfeld gelten besondere Regeln für den Inhalt der Werbeform.

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Darüber hinaus darf Werbung nicht … „direkte Kaufappelle an

Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und

Leichtgläubigkeit ausnutzen,…“

§ 6 Abs. 2 Satz 1 JMStV Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping

„Werbung, die sich auch an Kinder richtet, ist insbesondere unzulässig, wenn

sie direkte Kaufaufforderungen enthält. Ihnen sind solche

Kaufaufforderungen gleichzustellen, die lediglich eine Umschreibung direkter

Kaufaufforderungen enthalten;…“

Richtlinien der Landesmedienanstalten – Punkt 4 Abs. 3 Satz 1

BSp.: Verbot der Kaufaufforderung

Verboten: „Hol sie dir!“, „Jetzt zugreifen!“, „sammelt mit!“ „Probiert doch mal“, „jetzt könnt ihr selbst bemalen“

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Darüber hinaus darf Werbung nicht …

„…Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder

Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu

bewegen,…“

„…das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche

zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, …“

§ 6 Abs. 2 Satz 2 und 3 JMStV Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping

Eltern und Vertrauenspersonen

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FragFINN-Kriterien

Per se sollte Werbung kein Ausschlusskriterium sein.

Kriterien für die Aufnahme in die Whitelist (Auszug):

• Hinweis auf § 6 JMStV „Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping“

• Ist die Werbung klar vom redaktionellen Teil getrennt? Das gilt besonders für Werbung, die sich grundsätzlich an Kinder richtet.

• keine aktions- oder handlungshindernde Werbung

• keine Werbung für Tabak, Alkoholika, Erotik, Medikamente, öffentliches Glücksspiel oder nicht altersgerechte Medien

• klare Kennzeichnung gesponsorter Teile

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ZAW Checkliste, Dez. 2011

• Trennung der Werbung von redaktionellen Inhalten

• Erkennbarkeit der Werbung durch Gestaltung und Anordnung

• Deutliche Kennzeichnung von Werbung

• Verlinkungen

• Schließen-Funktion

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Bewertung von Werbeformen auf fragFINN-Websites

fragFINN: Prüfaspekt Inhalt

• Keine Werbung für entwicklungsbeeinträchtigende Produkte

• keine entwicklungsbeeinträchtigende Werbedarstellung

• Keine direkten Kaufaufforderungen an Kinder

• Keine Aufforderung an Kinder, Dritte zum Kauf zu veranlassen

• Keine Ausnutzen der Position von Vertrauenspersonen (Eltern, Lehrer)

• Kein übermäßiges bzw. irreführendes Locken mit Prämien oder Gewinnen

• Kein Ausnutzen der Spielleidenschaft

• Deutliche Kennzeichnung von Sponsoring

• Erkennbarkeit von Produktseiten

• Unzulässigkeit von Schleichwerbung und Product Placement

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Bewertung von Werbeformen auf fragFINN-Websites

fragFINN: Prüfaspekt Platzierung

• Trennungsgebot

• Werbekennzeichnung

• Handlungshinderung

fragFINN: Prüfaspekt Form

• Keine Linkaktivität auf transparenten Bereichen

• Kein Vortäuschen von Browserfunktionalität

• Klare Erkennbarkeit der Funktionalität bei interaktiven Werbemitteln

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Herausforderungen durch neue Werbeformen

Noch mehr Interaktivität

Audiovisuelle Werbung

Stärkere Überlagerung des Contents

Tandem Ads

In Game Advertising

Mikrosites

Keyword Advertising

Virale Werbung

Wie lassen sich diese neuen Formen im Kinderumfeld bewerten?

Wie geht es weiter?

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Zwischenfazit

Negative Wirkung von Werbung auf Kinder ist nicht nachgewiesen

Gesellschaft / Politik etc. reglementieren besonders in den klassischen Medien

Kinder wollen für sie interessante Werbung

Marketing im Kinderbereich wird immer vielfältiger / intransparenter

Wie soll Werbung auf Kinder-Internetseiten aussehen?

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Werbekompetenzförderung

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Herzlichen Dank

Birgit Guth Medienforschung SUPER RTL

Picassoplatz 1 D-50679 Köln

Fon: +49 (221) 456-51330 Fax: +49 (221) 45695-51330