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1 Kindermarketing für Lebensmittel im Internet Eine Studie im Auftrag des AOK-Bundesverbandes Projektleiter: PD Dr. Tobias Effertz Universität Hamburg Fakultät für Betriebswirtschaft Institut für Recht der Wirtschaft Max-Brauer-Allee 60 22765 Hamburg Tel.: 040 - 428 38 - 64 50 Fax: 040 - 428 38 - 64 43 www.bwl.uni-hamburg.de/irdw

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Kindermarketing für Lebensmittel im Internet

Eine Studie im Auftrag des AOK-Bundesverbandes

Projektleiter: PD Dr. Tobias Effertz Universität Hamburg

Fakultät für Betriebswirtschaft Institut für Recht der Wirtschaft

Max-Brauer-Allee 60 22765 Hamburg

Tel.: 040 - 428 38 - 64 50 Fax: 040 - 428 38 - 64 43

www.bwl.uni-hamburg.de/irdw

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Inhalt 1 Zusammenfassung–ExecutiveSummary...................................................................................3

2 Ausgangspunkt............................................................................................................................4

3 Zielsetzung..................................................................................................................................4

4 Hintergrund................................................................................................................................5

4.1 KindermarketingalsUrsachefürÜbergewichtundAdipositas..............................................5

4.2 DasMediumInternet..............................................................................................................6

4.3 SozialeMedien........................................................................................................................8

5 Methode.....................................................................................................................................8

5.1 Daten......................................................................................................................................8

5.1.1 StichprobenziehungderLebensmittel-Webseiten.............................................................8

5.1.2 DokumentationvonMarketinginsozialenMedienundInternet-Communities................9

5.1.3 DokumentierteMerkmale................................................................................................10

5.1.4 StatistischeAnalyse..........................................................................................................20

5.1.5 Qualitätssicherung............................................................................................................20

6 Ergebnisse.................................................................................................................................20

6.1 DeskriptiveErgebnissezumKindermarketingfürLebensmittelimInternet2016...............20

6.1.1 AusmaßdesKindermarketings.........................................................................................21

6.1.2 NutzungvonsozialenMedien...........................................................................................22

6.1.3 WebseitenfüralkoholischeGetränke...............................................................................23

6.1.4 CommitmentundEU-Pledge?..........................................................................................25

6.1.5 AusmaßderWerberezeptionbeiKindern........................................................................28

6.2 StatistischeInferenzzumKinder-Internetmarketing............................................................28

6.2.1 UnterschiedezwischenCoreundNon-Core-Lebensmitteln.............................................29

6.2.2 UnterschiedebezüglichdesEU-Pledges...........................................................................29

6.2.3 UnterschiedezwischenLebensmittel-undSpielzeug-Internetmarketing........................30

6.3 ZeitlicheEntwicklungdesKinder-Internetmarketings..........................................................30

6.4 TypologisierungdesKinder-Internetmarketings..................................................................37

7 Fazit...........................................................................................................................................44

8 Literaturverzeichnis..................................................................................................................45

9 Anhang......................................................................................................................................47

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1 Zusammenfassung – Executive Summary Die vorliegende Studie untersucht das Ausmaß an Kinder gerichteten Lebensmittelmarketings im Internet. Hierfür wurde eine Stichprobe von 301 deutschen Lebensmittel-Webseiten im Zeitraum Oktober bis November 2016 erfasst, hinsichtlich unterschiedlicher Kindermarke-tingmaßnahmen und Nährwertzusammensetzungen analysiert und innerhalb verschiedener Kategorien und Gruppen miteinander verglichen. Die Stichprobe wurde weiterhin mit älteren Datensätzen über Webseiteninhalte der Jahre 2012 und 2013 verknüpft, um die zeitliche Ent-wicklung des Kindermarketings von Lebensmitteln im Internet darzustellen. Es lassen sich mehrere zentrale Ergebnisse festhalten: Erstens, das Kindermarketing der Le-bensmittelindustrie im Internet aktuell in Deutschland nimmt ein hohes Ausmaß an. Mehr als 60 Prozent der Lebensmittel-Webseiten beinhalten mindestens ein klar dem Kindermarketing zuordenbares Element. Dies führt dazu, dass sechs- bis 13-jährige Kinder in Deutschland bis zu 7800 Kindermarketingmaßnahmen der Lebensmittelindustrie pro Jahr allein im Internet ausgesetzt sind. Das Kindermarketing im Onlinebereich erfolgt signifikant häufiger bei Non-Core-Lebensmitteln, d.s. solche Produkte, die nicht einer ausgewogenen Ernährung zuzuordnen sind und meist hohe Anteile an Fett, Salz und Zucker beinhalten. Für die Lebensmitteleintei-lung nach der Lebensmittelampel gilt dies im Wesentlichen analog. Der EU-Pledge, die frei-willige Selbstverpflichtung der Industrie, kein Lebensmittelmarketing an Kinder zu richten, führt zu keinem messbaren Unterschied in der Ansprache im Vergleich zu Webseiten von Nichtpledge-Unternehmen. Der EU-Pledge ist damit im Onlinebereich wirkungslos. Im Ver-gleich zum Spielzeugmarketing, das man zweifelsfrei als an Kinder gerichtet klassifizieren kann, nutzt das Lebensmittelmarketing ähnliche Ansprachetechniken. Im Wesentlichen ist das Ausmaß des Kindermarketings im Internet in den letzten fünf Jahren gleich geblieben. Allerdings zeigt der Bereich der sozialen Medien einen starken Aktivitäts-anstieg speziell bei Non-Core-Food-Produkten von EU-Pledge-Mitgliedern an. Soziale Medi-en, vor allem Facebook, dienen als zusätzliche Werbeplattform für die Lebensmittelunter-nehmen und sind aufgrund der qualitativen und quantitativen Kommunikationseigenschaften und -möglichkeiten der Netzwerke im Hinblick auf Kindermarketing als problematisch anzu-sehen. Damit hat sich insgesamt das Risiko für Kinder, der Werbeansprache potenziell adi-pogener Lebensmittel ausgesetzt zu sein, drastisch erhöht. Eine im Rahmen einer Faktorenanalyse vorgenommene Typologisierung der Webseiten stützt die bisherigen Befunde, insbesondere die wesentliche problematische Rolle sozialer Medien. Im Zusammenspiel mit anderen Faktoren wie klassischem Kindermarketing einerseits sowie Gesundheitsbetonung und Elternansprache andererseits, können problematische Ansprache-kombinationen entstehen, die falsche Konsumentscheidungen, übermäßigen Konsum adi-pogener Lebensmittel und damit die kindliche Adipositas begünstigen. Als rechtspolitische Empfehlung wird daher vorgeschlagen, im Onlinebereich ein Kindermar-ketingverbot für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckeranteil einzuführen, das sich auch auf soziale Medien erstrecken muss. Konkrete gesetzliche Regulierungen sind bereits verfügbar und werden nicht nur dringend von Medizinern und Gesundheitsorganisationen gefordert, sondern von der deutschen Bevölkerung auch gewünscht.

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2 Ausgangspunkt Die Gesundheit von Kindern, als besonders vulnerabler und schutzbedürftiger Gruppe in der Bevölkerung, ist seit jeher von besonderer Wichtigkeit und ein zentrales Anliegen der Ge-sundheitspolitik. Im Jahr 2006 wurde mit dem Erscheinen der ersten KIGGS-Untersuchung des Robert Koch-Institutes (Kurth et al. 2007) deutlich, dass Übergewicht und Adipositas bei Kindern in Deutschland parallel zu den Entwicklungen in anderen Hocheinkommensländern stark angestiegen waren. Frühes Erreichen von Adipositas im Kindesalter ist ein wesentlicher Prädiktor für Adipositas im Erwachsenenalter (Whitaker et al. 1997) und führt zu schwerwie-genden Krankheiten wie Diabetes, Krebs, Arteriosklerose und Herz-Kreislauferkrankungen mit entsprechendem Krankheitsleid und erhöhter Mortalität (Effertz 2015a). Da circa die Hälfte aller Adipositas-Fälle in Deutschland bereits vor dem 20. Lebensjahr beim Arzt in Er-scheinung tritt und alle Sozialversicherungszweige in Deutschland mit hohen finanziellen Kosten durch Adipositas belastet werden (Effertz 2015a, Effertz et al. 2015a), fällt der wirk-samen Primärprävention, d.s. Maßnahmen, die verhindern, dass Kinder und Jugendliche über-haupt erst übergewichtig werden, eine zentrale Schlüsselrolle zu. Ein wichtiger Ansatzpunkt der Primärprävention ist die Veränderung der Umwelt als Ursache für falsche Ernährungswei-sen und resultierendes Übergewicht; man spricht in diesem Zusammenhang auch von Ver-hältnisprävention (Effertz und Adams 2014). Wissenschaftliche Studien, die sich mit der Adipositas-Pandemie (Swinburn et al. 2011) gera-de bei Kindern beschäftigen, heben die adipogene, d.h. die Adipositas befördernde Umwelt vor allem in Hocheinkommensländern hervor, die das Entstehen ungesunder Ernährungswei-sen und damit die Gewichtszunahme begünstigt. Zu den wesentlichsten Ursachen für die Ent-stehung von Übergewicht und Adipositas zählen neben dem hohen Angebot an Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- und Zuckeranteil (Ofcom 2007) elterlicher Einfluss, soziale Netzwerk- und Peergruppeneffekte, soziodemographische Randbedingungen, die Preispolitik der Le-bensmittelindustrie, genetische Dispositionen und – last but not least – die unter Umgehung der Eltern als „Gatekeeper“ direkt an Kinder gerichtete Werbung der Lebensmittelindustrie. Die Gesamtheit der direkten, auf Kinder zugeschnittenen Ansprachemaßnahmen des Marke-tings der Lebensmittelindustrie, die nicht nur auf Werbung im klassischen Sinne abstellt, wird auch als Kindermarketing bezeichnet (Effertz 2008). Viele Studien konnten zeigen, dass das Ausmaß des Kindermarketings der Lebensmittelindustrie einen wesentlichen Faktor der Be-günstigung von Adipositas bei Kindern darstellt (Effertz 2008, Hastings et al. 2007, Harris et al. 2009). 3 Zielsetzung Die Zielsetzung dieser Studie bestand darin, das an Kinder gerichtete Lebensmittelmarketing im Internet in Deutschland zu analysieren und kritisch zu beurteilen. Konkret sollte erstens zunächst eine genaue deskriptive Beschreibung der aktuellen Ist-Situation des Ausmaßes an genutzten Kindermarketingmaßnahmen auf Webseiten erfolgen. Dazu wurden eine Stichprobe von 300 Internetseiten von Lebensmitteln in Deutschland ausgewählt und deren Inhalte sys-tematisch erfasst und ausgewertet. Ebenso sollte eine Abschätzung der Anzahl von Kindern wahrgenommener Marketingmaßnahmen im Onlinebereich erfolgen und diese im Hinblick auf bestehende Befunde zu anderen Massenmedien eingeordnet und bewertet werden. Zweitens sollten mithilfe statistischer Verfahren Aussagen über die Nutzung Kinder beson-ders ansprechender Elemente bei verschiedenen Klassifizierungen von Unternehmen und Pro-dukten erfolgen. So sollte untersucht werden, ob sich genutzte Designelemente bei Produkt-webseiten von Unternehmen, die dem Ende 2007 ins Leben gerufenen EU-Pledge angehören, von den Webseiten von Nicht-EU-Pledge-Mitgliedern unterscheiden. Der EU-Pledge ist eine

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auf Ebene der Europäischen Union erfolgte freiwillige Selbstbeschränkung der Lebensmittel-industrie, mit ihrem Marketing Kinder nicht mehr gezielt ansprechen zu wollen. Seit 01.01.2012 gilt diese freiwillige Selbstverpflichtung auch für den Onlinemarketingbereich, wobei die Marketingeinschränkung an verschiedene, von der Industrie selbst gesetzte Bedin-gungen geknüpft ist, die die Bindungswirkung des Pledges wieder aufweichen. Für den Fern-sehbereich konnte beispielsweise im Jahr 2010 gezeigt werden, dass trotz der freiwilligen Selbstverpflichtung nach wie vor Kinder von Lebensmittelwerbung angesprochen werden (Effertz und Wilcke 2012). Weiterhin sollte überprüft werden, ob Unterschiede in der An-sprache zwischen gesunden und eher adipogenen (d.s. die Adipositas begünstigenden) Le-bensmitteln mit hohem Salz-, Fett- und Zuckeranteil bestehen. Als letztes sollten Vergleiche zwischen den genutzten Ansprachetechniken auf Lebensmittel- und Spielzeugwebseiten er-folgen. Da bei Spielzeugwebseiten in der Regel davon auszugehen ist, dass mit den beworbe-nen Produkten Kinder direkt angesprochen werden sollen1, eignen sie sich in diesem Fall als Benchmark, um an Kinder gerichtetes Marketing zu identifizieren. Als dritten Untersuchungspunkt wurde die zeitliche Entwicklung des an Kinder gerichteten Internetmarketings für Lebensmittel analysiert. Hierzu wurde bereits jeweils ein Datensatz 2012 und 2013 mit über 200 Lebensmittelwebseiten erhoben. Eine Modellierung der zeitli-chen Entwicklung der Nutzung bestimmter Stilmittel soll Aufschluss darüber geben, wie sich die Schwerpunkte in der Ansprache verlagert haben und ob sich insbesondere das Kindermar-keting in den vergangenen Jahren intensiviert hat. In einem vierten finalen Analyseschritt soll-ten die analysierten Webseiten anhand ihrer strukturellen Gemeinsamkeiten zu bestimmten Typen aggregiert werden. Auch dies dient dazu, ein Verständnis davon zu entwickeln, welche Strategien beispielsweise Unternehmen mit adipogenen Lebensmitteln verfolgen. 4 Hintergrund 4.1 Kindermarketing als Ursache für Übergewicht und Adipositas Marketingmaßnahmen dienen allgemein dazu, den Absatz von Produkten und Dienstleistun-gen zu befördern (Effertz 2008). Im Zusammenhang mit der Entwicklung von Übergewicht und Adipositas bei Kindern geriet in den letzten zehn Jahren zunehmend das Kindermarke-ting, insbesondere die Lebensmittelwerbung als problematischer, da potenziell Übergewicht befördernder Faktor in Deutschland in den Fokus des Interesses. In den 1960er-Jahren began-nen Lebensmittelunternehmen zunächst in den USA, später auch in Deutschland damit, Kin-der direkt und unter Umgehung der Eltern als Adressaten ihrer Werbebotschaften anzuspre-chen. Die überwiegende Anzahl an Studien, die den Einfluss der Werbung und allgemein des Lebensmittelmarketings in Form von Produktmodifikationen, Preisgestaltungen und Produkt-platzierungen auf das Konsumverhalten untersuchen, kommt zu dem Schluss, dass das Kin-dermarketing der Lebensmittelindustrie als Ursache ungesunder Ernährungsweisen und damit Übergewicht und Adipositas betrachtet werden kann (Effertz und Adams 2014). WHO und OECD empfehlen daher schon seit längerem eine strengere Regulierung und Einschränkung des Kindermarketings für Lebensmittel (Cairns et al. 2008, WHO 2014). Führende medizini-sche Fachgesellschaften aus Deutschland fordern ein Verbot des an Kinder gerichteten Le-bensmittelmarketings (Effertz et al. 2015c). Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung sprechen sich laut einer Umfrage des Gesundheitsmonitors 2015 (Effertz 2015b) ebenfalls für Ein-schränkungen des Kindermarketings aus.

1Dieswurdeexplizitauchempirischgeprüft.SoexistierendurchausauchSpielzeugwebseiten,diesicheherneutraloderanErwachsenegerichtetdarstellen.DiessindaberrareAusnahmen.

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4.2 Das Medium Internet Das Internet etablierte sich ab Mitte der 1990er-Jahre flächendeckend in den deutschen Haus-halten. Nach Angaben der KIM-Studie der Medienforschungsverbundes Südwest (KIM 2014) ist heutzutage nahezu jedes Kind zwischen sechs und 13 Jahren in Deutschland mit der Mög-lichkeit, das Internet zu nutzen, ausgestattet. Ca. 40 Prozent der Kinder sind täglich oder fast täglich online. Die Nutzungsdauer der Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren liegt im Durchschnitt bei etwa 36 Minuten pro Tag. Gleichzeitig hat das Internet als Werbemedium in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.

Abbildung1:AnteilederWerbeausgabenjeMediumimJahr20152

Abbildung 1 zeigt die Summe der Bruttowerbeausgaben für das Jahr 2015. Insgesamt betru-gen die Werbeausgaben 3,27 Milliarden Euro, die im Lebensmittel- und Getränkebereich in-vestiert wurden. Die nachfolgenden Abbildungen 2 und 3 zeigen den zeitlichen Verlauf der Werbeausgaben auf Monatsbasis. Obwohl, wie in Abbildung 2 ersichtlich ist, das Werbe-budget im Fernsehen nach wie vor deutlich höher ist als bei anderen Massenmedien, scheint das Internet als Werbemedium, wie in Abbildung 3 dargestellt, von 2008 bis 2011 deutlich an Bedeutung gewonnen zu haben und bewegt sich bei den Werbeaufwendungen seither auf gleichbleibendem Niveau, das zuletzt sogar höher als das Budget für Publikumszeitschriften lag.

2Legende:TV=Fernsehen,HF=Hörfunk,PL=Plakat,OL=Online,MO=Mobile,PZ=Publikumszeitschriften,ZT=Zeitungen,FZ=Fachzeitschriften;DatenvonNielsenCompanyGmbHbezogendurchMediaImpactGmbH&Co.KG.

PZ,134.435.153,4%

ZT,63.247.308,2%

FZ,39.150.600,1%

TV,2.503.499.447,76%

HF,96.972.481,3%

PL,214.505.013,7%

OL,202.525.235,6% MO,17.767.619,1%

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Abbildung2:Werbeausgabenin€jeMediumvonJanuar2004bisOktober2016

Abbildung3:EntwicklungderWerbeausgabenverschiedenerMassenmedienvonJanuar2004bisOktober2016(Wertein€;AchselinksTV(blau),AchserechtsPublikumszeitschriften(violett)undOnline-Desktopwerbung(rot).

Die Frage nach dem Ausmaß des Kindermarketings im Onlinebereich ist deshalb so bedeut-sam, da die Effektivität dieser Werbung aufgrund verschiedener qualitativer Aspekte als hö-her einzuschätzen ist als bei anderen Medien (Effertz 2008). Das Internet ist ein aktives Me-dium, d. h. ein Nutzer setzt sich in der Regel aktiv mit Webseiteninhalten auseinander (z. B. „navigiert“ der Nutzer aktiv durch eine Webseite, reagiert auf Anfragen und Pop-Ups, füllt Formulare aus etc.), anders als bei der passiven Rezeption des Fernsehens. Die Folgen aktiver Auseinandersetzung mit Webinhalten ergeben sich auch bei Kindern und äußern sich in einem

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TV Online-Desktop Publikumszeitschriften

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nachhaltigeren Lernen, einer höheren Aufmerksamkeit und einer stärkeren Verinnerlichung von Webseiteninhalten. Ein besonderes kritisches Phänomen in diesem Zusammenhang stell-ten die sogenannte „Advergames“, d.s. Onlinespiele, in denen die Marken und Produkte der Unternehmen eingebettet sind oder dieses flankieren, dar und waren lange Zeit Gegenstand von Diskussionen (Effertz 2008, Waiguny et al. 2013). Weiterhin weisen wissenschaftliche Befunde auf die „Stickiness“ von Webseiten hin, die Fähigkeit, Nutzer immer wieder zum Aufrufen und Besuchen der Webseiten zu bringen und die Verweildauer auf der Seite zu er-höhen (Rettie 2001). Die Möglichkeiten von Smartphones, auf die zunehmend auch Kindern zugreifen, bedeuten zudem sinkende Kosten des Medienkonsums für den Nutzer und eine potenziell ständige Erreichbarkeit für Werbung und Marketing. Onlinewerbung wiederum besitzt hohe Skalenvorteile, da eine einmal etablierte Werbeanzeige und Kampagne nicht mit anderen Werbungen um Sendezeiten konkurriert, sondern potenziell immer abrufbar ist und beliebig ohne zusätzliche Kosten geteilt und vervielfältigt werden kann. 4.3 Soziale Medien Ein gesondertes Phänomen, das im Rahmen dieser Studie in den Fokus genommen werden soll, sind die sozialen Medien. Der Begriff der sozialen Medien meint Informations- und Kommunikationsdienste im Rahmen eines sozialen Netzwerkes, üblicherweise des Freundes- oder Bekanntenkreises im Internet. Soziale Medien sind ein in Deutschland zwar noch relativ junges Phänomen, allerdings spielt diese Form vor allem bei der Kommunikation im Freun-deskreis in jüngeren Altersgruppen eine immer größer werdende Rolle. Das soziale Medium, welches am meisten von Kindern genutzt wird, ist Facebook, dem laut KIM-Untersuchung knapp 31 Prozent der Kinder zwischen sechs und 13 Jahren angehören3. Die Wichtigkeit der sozialen Medien für das Kindermarketing liegt neben den oben genannten Vorteilen von In-ternetwerbung darin, die besondere Qualität und Glaubwürdigkeit von in sozialen Netzwerken geteilten Informationen auszunutzen. 5 Methode 5.1 Daten

5.1.1 Stichprobenziehung der Lebensmittelwebseiten Von Juni bis August 2012 wurde ein erster Datensatz von 207 zufällig ausgewählten Lebens-mitteln und deren Internetpräsenz gemäß der australischen Kategorisierung in „Core-Food“ und „Non-Core-Food“4 nebst weiteren Unterteilungen erhoben5. Die Webseiten wurden be-gutachtet, inhaltliche Elemente protokolliert und die Nährwertangaben der Lebensmittel er-fasst. Die Einteilung in Core- und Non-core-Food hat bereits in verschiedenen Publikationen Anwendung gefunden und hat sich im Bereich der Analyse des Kindermarketings der Le-bensmittelindustrie bewährt (Effertz und Wilcke 2012, Kelly et al. 2010). Bei dieser Eintei-

3DieserAnteilswertergibtsichdurchMultiplikationdesAnteilsKinder,dieineinemsolchenNetzwerkteilnehmen,mitdemAnteilderer,dieFacebooknutzen.4 Dt. etwa Kernlebensmittel und Nichtkernlebensmittel; übersetzt meint der Begriff der „Core-Foods“ eine Gruppe vonLebensmitteln,diedenKerneinerausgewogenenundgesundenErnährungdarstellen,währendNon-core-Foodsehersel-tenverzehrtwerdensollten.MeistweisenNon-Core-LebensmitteleinenhohenAnteilanFett,SalzoderZuckerauf.5DieaustralischeKategorisierungwurdedeshalbausgewählt,dadiesezumeinenvielenanderennationalenErnährungska-tegorisierungennahezuentspricht(siehezumBeispieldieEinteilungenundErnährungshinweisederDeutschenGesellschaftfürErnährunge.V.),zumanderenAustralienaberalsLandmiteinemhohenGradanPublicHealthAwarenessundresultie-rendenMaßnahmengilt.

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lung werden Lebensmittel einer gesunden Kernernährungsgruppe sowie einer Gruppe nur in geringen Mengen zu verzehrender Lebensmittel zugeordnet. Nicht häufig zu verzehrende Le-bensmittel beinhalten meist hohe Anteile an Fett, Salz oder Zucker. Es wurden in 2012 keine Webseiten der Kategorien Gemüse, Fleisch, Eis, Tee und Kaffee, Vitaminpräparate und Nah-rungsergänzungsmittel sowie Webseiten von Lebensmittel-Einzelhandelsunternehmen (z. B. Rewe oder Edeka) erhoben, da diese für das Gesamtgeschehen des Onlinemarketings damals nur eine marginale Rolle spielten. Im Jahr 2013 wurden in einer Nacherhebung die Webseiten von 205 Produkten nochmals er-fasst6. Zusätzlich wurden 40 Spielzeug-Webseiten dokumentiert, um analytische Vergleiche zwischen dem Marketing von Lebensmitteln und Spielzeug durchführen zu können. Spielzeug ist eine fast ausschließlich für Kinder bestimmte Produktgruppe. Systematische Gemeinsam-keiten und Unterschiede in den Webseiten deuten dann auf ein mehr oder weniger auf Kinder ausgerichtetes Marketing der Lebensmittelindustrie hin, wenn man die Spielzeug-Webseiten als Benchmark für an Kinder gerichtetes Marketing anerkennt. Von Oktober bis Dezember 2016 wurde schließlich ein Sample aus 301 Webseiten7 verschiedener, auf dem deutschen Markt erhältlicher Lebensmittel analysiert. Dabei wurden wiederum die 205 Webseiten der Stichproben aus 2012/2013 in ihrer aktuellen Form dokumentiert sowie zusätzlich 96 neue Lebensmittelwebseiten erhoben, die die meisten Ad-Impressions8 im Onlinebereich aufwie-sen. Hierfür wurde auf Webedaten der Nielsen Company (Germany) zurückgegriffen. Einige Lebensmittel-Webseiten besitzen eine eigene Mobile-Version. In der Regel ist diese der Desktop-Version sehr ähnlich. Bei höheren Anzahlen von Ad-Impressions für den Mobile-Bereich wurde dann die entsprechende mobile Webseite erfasst. 5.1.2 Dokumentation von Marketing in sozialen Medien und Internet-Communities Um die Marketingaktivität der Lebensmittelindustrie in den sozialen Medien zu dokumentie-ren, wurde ein E-Mail-Konto für die fiktive 16-jährige Person „Meike B.“ angelegt und mit diesem dann Konten bei den sozialen Medien Facebook, Instagram und Pinterest erstellt9. Für Twitter brauchte kein Account angelegt zu werden, um die Nachrichten der Lebensmittelun-ternehmen und –marken einzusehen. Ein Konto für Google+ wurde nicht angelegt. Facebook wurde ausgewählt, da es das bei Kindern am meisten genutzte soziale Netzwerk ist. Nach Angaben der KIM-Studie von 201410 nutzen 43 Prozent der Kinder zwischen sechs und 13 Jahren ein soziales Netzwerk, davon 72 Prozent mit Abstand am meisten Facebook11, erst bei Zwölf- bis 13-Jährigen spielen Netzwerke wie wer-kennt-wen und MeinVZ eine Rolle. Die anderen Webdienste und Netzwerke wurden zusätzlich erfasst, um die aktuellen Gegebenhei-ten abzubilden.

6ZweiWebseitenbezogensichaufProdukte,die2013nichtmehramMarkterhältlichsind.EinegenaueTabellierungderLebensmittelundderenErfassungfindensichimAnhang.7Eswurdejeweilssichergestellt,dassessichumdieSeitedesaufdemdeutschenMarktgehandeltenLebensmittelshandel-te.DieswarentwederdirektausderWebadressederSeiteimAbgleichmitdemInhaltersichtlichodereineübergeordneteWebseitewurdedurchAuswahlvonLänderkonfigurationenentsprechendaufbereitet.8UnterAd-ImpressionsverstehtmandieAnzahldervonNutzernwahrgenommenenWerbeanzeigenimInternet.9AuchwennFacebookkeineKinderunter13JahrenalsMitgliederakzeptiert,istFacebooklautderKIM-Studiedasbelieb-teste,ammeistengenutztesozialeNetzwerkvonKindern.GemeinsammitdenElternoderunterAusnutzungeinfacherUmgehungsstrategienkönnenKinderebenfallsanFacebookteilnehmen.10DieKIM-StudiedesMedienpädagogischenForschungsverbundesSüdwest (mpfs) isteineUntersuchungüberdasMedi-ennutzungsverhaltenvonKindernmittelsBefragung.DermpfsisteinKooperationsprojektderLandesanstaltfürKommuni-kation Baden-Württemberg und der Landeszentrale fürMedien und Kommunikation Rheinland-Pfalz in ZusammenarbeitmitdemSüdwestrundfunk.11AnderesozialeNetzwerkespielenindiesenAltersgruppennochkeinebedeutendeRolle.TrotzdemwurdenPinterestundInstagramzusammenmitTwitterundGoogle+alsweitereWerbeplattformenmitaufgenommen,dadiesereinanteilsmäßighäufigvonLebensmittelunternehmengenutztwurden.

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5.1.3 Dokumentierte Merkmale Für die Analyse wurden verschiedene inhaltliche Merkmale der Webseiten erfasst. Da nicht grundsätzlich jedes Element dem Kindermarketing zurechenbar ist, wurden zwei Abstufungen konzeptioniert. Zu „Kindermarketingmaßnahmen im engeren Sinne“ wurden die Instrumente Werbefiguren/Promotional Characters, Downloads, Advergames, explizite Kinderansprache sowie Smartphone-Apps gezählt. Für die Abstufung „Kindermarketingmaßnahmen im weite-ren Sinne“ wurden zu diesen Instrumenten noch Aktionen, Gewinnspiele und Advercation hinzugezählt. Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es nicht allein um bestimmte Stilmittel und Designelemente der Werbung geht, um Kindermarketing zu identifizieren. Es gibt zwar typische Kindermarketinginstrumente (Effertz 2008), aber auch eine weniger stark auf Kinder zugeschnittene Maßnahme kann bei Kindern signifikante Wirkung entfalten, wenn sie von hinreichend vielen Kindern rezipiert wird („da, wo Kinder sind“; vgl. Effertz und Adams 2014)12.

• „PromotionalCharacters“

Das am häufigsten thematisierte Merkmal von Kinderwerbung und -marketing ist die Nutzung von sogenannten „Promotional Characters“, d. s. Werbefiguren, Comiccharaktere, berühmte Persönlichkeiten und Idole der Kinder (Effertz 2008). Diese tragen erheblich zur Emotionali-sierung der Produktwahrnehmung bei und sind damit ein sehr effektives Element der Beförde-rung von positiven Einstellungen und Bewertungen gegenüber dem Produkt sowie zum Aus-lösen von Kauf- und Konsumwünschen. Als „Promotional Character“ wurden alle auf Web-seiten genutzten Comiccharaktere und Prominenten angesehen. Hinsichtlich der Prominenten wurden nur solche erfasst, die Kindern üblicherweise bekannt sind13. Charaktere auf dazuge-hörenden Facebook- und anderen oben erwähnten Social-Netzwerkseiten wurden ebenfalls erfasst.

12DieBegründungdieses„Mengenkonzeptes“liegtauchdarin,dassüblicherweiseWerbungnicht„irrtümlich“systematischanKinderadressiertwird.13 Grenzfälle in diesem Zusammenhang waren Bundeskanzlerin Merkel als Schirmherrin bei der Bäckerei MestemachersowieJanBöhmermannfür„Bifi“.DieübrigenLebensmittel-WebseitenbeinhaltetenentwederComiccharaktere,klassischeStereotype (z. B. der Clown RonaldMcDonald) oder bekannte Sportler (z. B. LionelMessi; Bastian Schweinsteiger) undProminente(z.B.Heino,BullyHerbig).

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Abbildung 4: Beispiel Promotional Character (oben links Heino für Coca Cola; oben rechts McFitti für Fritt-Kaubonbons,untenComic-HeldenfürCapri-Sonne14)

14Webseitencoca-cola-deutschland.de,fritt.de,punica-abenteuer.de,capri-sonne.comabgerufenam13.12.2016,bisaufmittlereAbbildungpunica-abenteuer.de,abgerufenam26.04.2017.

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• Advergames

Immer wenn auf der Webseite selbst oder auf der verlinkten Facebook-/Socialnetworkseite ein Onlinecomputerspiel verfügbar war, wurde dies entsprechend als Advergame erfasst. Der Name „Advergame“ ist eine aus den Begriffen „Advertising“ (dt. Werbung) und „Game“ (dt. Spiel) zusammengesetzte Wortneuschöpfung. Kritisch bei diesem Marketinginstrument ist, dass die im Spiel üblicherweise eingebetteten Markenlogos und Produkte schneller gelernt werden und Advergames bei Kindern eine positive Einstellungsänderung gegenüber dem be-worbenen Produkt bzw. der Lebensmittelmarke auslösen können (Waiguny et al. 2014).

Abbildung5:BeispielAdvergamePunica-Abenteuer(oben)undDr.Oetker(unten)15

15Webseitewww.punica-abentuer.deundoetker.de/unsere-produkte/pizzaburger/fang-den-pizzaburger-das-spiel.htmlobenabgerufenam26.04.2017,Webseiteuntenabgerufenam13.12.2016.

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• Downloads

Schließlich wurden alle Möglichkeiten des Downloads von Wallpapers, Klingeltönen, E-Cards, Bastelschablonen und Schulsachen wie Stundenplänen erfasst. Dieses Marke-tinginstrument war im Jahr 2012 sehr prominent. Es wurden nur obige, für Kinder relevante Downloadkategorien erfasst.

Abbildung6:BeispielfüreinenAusmalbilddownloadvonPrinzenrolleüberFacebook16

• Kinder-undElternansprache

Wurden auf den Webseiten neben den erfassten Stilmitteln Promotional Character und Ad-vergame Kinder explizit durch Designelemente (grafische Gestaltung, Zeichentrick-Animation), Sprache (z. B. explizite „Du-Form“ in der Anrede) oder Musik und Soundele-mente angesprochen, wurde dies als Sammelgröße erfasst. Nachstehende Abbildung 12 zeigt eine solche Kinderansprache auf der Webseite des Getränks „Fruchttiger“ beispielhaft. Neben dem Promotional Character, der gesondert erfasst wurde, sind Grafik und Soundelemente als Kinderansprache kategorisiert worden. Wurden Erwachsene in ihrer Rolle als Eltern durch Bilder oder Texte angesprochen, wurde dies mit der Variablen „Elternansprache“ ebenfalls codiert. Im Sinne einer ethisch korrekten Ansprache bei Lebensmitteln sollten Eltern natürlich in die Kommunikation eingebunden werden. Allerdings kann die simultane Ansprache von Eltern und Kindern problematisch sein, wenn im Sinne des „Dual-Messagings“ Kinder nach wie vor an den Eltern vorbei angespro-chen werden und letztere lediglich beschwichtigt werden. Im schlimmsten Fall werden Eltern und Kinder durch die Werbung gegeneinander ausgespielt (Effertz 2008).

16Screenshoterstellt/Webseitewww.facebook.deabgerufenam13.12.2016.

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Abbildung7:BeispieleinerKinderansprache17

Abbildung8:BeispielgemeinsameKinder-undElternansprache18

17Webseitewww.fruchttiger.de/(goto)/introabgerufenam13.12.2016.18BeideWebseitenwww.leibniz.de/aktionenundfamilydays.mcdonalds.deabgerufen/Screenshoterstelltam14.12.2016.

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• Smartphone-Apps

Einige Webseiten bieten eigene Smartphone-Apps an, die entweder direkt auf der Webseite oder über verschiedene Webstore-Portale (z. B. von Google oder Apple) downloadbar sind. Grundsätzlich stellen diese Smartphone-Apps noch kein Kindermarketing dar, weshalb auch nur solche Apps aufgenommen wurden, die für Kinder eine Relevanz besitzen.

Abbildung9:BeispielfüreineSmartphone-App19

• Aktionen

Unter Aktionen werden alle Formen von Preisnachlässen und Produktbeigaben verstanden, die über die Webseite entweder offeriert oder angebahnt wurden. Typische Aktionen beinhal-teten die Zusendung eines personalisierten Merchandising-Artikels bei Kauf von mehreren Produkten oder angekündigte Preisaktionen.

Abbildung10:BeispielMerchandisingAktionvon„kiri“(o.l.)und„Pringles“(o.r.),„Kinderüberraschung“(u.l.,r.)20

19Webseitefruchtzwerge.de/content/lerne-spielerisch-mit-dinoabgerufenam13.12.2016.

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• Advercation

Advercation meint die Verbindung von Wissensvermittlung („Education“) und Werbung („Advertising“). Beispielsweise wird auf Webseiten für Schokoladenriegel dargestellt, wie Kakao geerntet wird oder auf Webseiten für Milchprodukte, wie diese entstehen. Besonders im Lebensmittelbereich werden oft Rezepte auf den Webseiten angeboten. Um diesen Effekt zu bereinigen, wurden zwei Maße der Advercation mit und ohne abrufbare Rezepte erfasst.

• Gewinnspiele,Spielzeug,MerchandisingundSouvenirs

Alle Gewinnspiele auf den Webseiten wurden erfasst. Diese Variable fällt nicht mit den do-kumentierten Aktionen zusammen, sondern beinhaltet immer ein Zufallselement. Wenn Spielzeug, Merchandising-Artikel oder andere Souvenirs auf den Webseiten erhältlich waren, wurde dies ebenfalls als eigenständige Kategorie erfasst.

• EventsundsozialeKampagnen

Als Events wurden Bekanntmachungen und Bewerbungen von Veranstaltungen der Pro-dukthersteller erfasst. Messevertretungen wurden nicht dazu gezählt, da diese üblicherweise nur von einem Fachpublikum wahrgenommen und besucht werden.

Abbildung11:beworbeneEvents,BeispielCocaCola21

Als soziale Kampagnen wurden gemeinnützige Maßnahmen der Unternehmen dokumentiert, die auf den Webseiten entsprechend dargestellt wurden. Spezielle Projekte für Kinder wurden gesondert dokumentiert. Auch wenn solche Maßnahmen nicht prinzipiell dem Kindermarke-ting zuzurechnen sind, lassen sich auch Eltern durch diese Darstellung ansprechen. Meist handelt es sich bei solchen Maßnahmen, die dem Spektrum der sogenannten Corporate-Social-Responsibility zuzurechnen sind, nicht nur um Optimierung der Public-Relations- 20Webseitenwww.pringles.com/de/home.html,kiri-spass.de/aktionen,www.kinderueberraschung.deabgerufenam13.12.2016.21Webseitecoke.de/xmasabgerufenam13.12.2016.

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Aktivität, sondern nicht selten um den Versuch das Unternehmensimage zu korrigieren. Ob gemeinnützige Handlungen ohne positiven Effekt auf Umsatz und Unternehmenswert am Markt erwartbar sind, wird von vielen Wirtschaftswissenschaftlern bezweifelt.

Abbildung12:BeispielfüreinKinderhilfsprojektvonMcDonaldsaufderWebseitevonAgrarfrost22

• Nährwertangaben

Für alle Lebensmittel wurde dokumentiert, ob Nährwertangaben auf der Webseite vorhanden waren23. Ebenso wurde erfasst, ob diese unmittelbar bei Aufrufen des Produktes oder eher versteckt, beispielsweise nur als gesondertes Dokument verfügbar waren. Beinhalteten die Webseiten keine Nährwertangaben, wurden diese anderweitig in Erfahrung gebracht und nachträglich in den Datensatz eingepflegt24. Aus den Nährwertangaben wurden Ampelfarben gemäß der Einteilungen der Lebensmittelampel bestimmt und eine Einteilung in die Non-Core- und Core-Food-Kategorien vorgenommen25.

• AnzahlsozialerMedienundFacebook-Likes

Das jeweilige Vorhandensein einer Anbindung an ein soziales Medium sowie die Gesamtzahl der verlinkten sozialen Medien wurden als Variablen erfasst. Die dokumentierten sozialen Medien und weiteren Dienste für das Jahr 2016 waren Facebook, Google+, Twitter, Insta-gram, Pinterest, YouTube und Spotify. Weiterhin wurden für das bei Kindern mit Abstand populärste Medium Facebook die Anzahl der Likes erfasst.

22Webseiteagrarfrost.de/index.cfm?page=erlebniswelten&sub=aktionenabgerufenam13.12.2016.23Kalorienzahl,Fett,ZuckerundSalzpro100g.24DiefehlendenNährwertangabenwurdendirektimEinzelhandelrecherchiert.25DieZuteilungeinerAmpelfarbeerfolgtnachdenbeinhaltetenNährstoffenFett,gesättigteFettsäuren,ZuckerundSalz.HierwurdendieEmpfehlungenderbritischenFSAzurUnterteilunggenutzt,d.h.Ampelfarbe„ROT“(„GELB“)wenndasLebensmittelpro100gmehrals20g(3g)Fettodermehrals5g(1,5g)gesättigteFettsäurenodermehrals12,5g(5,0g)Zuckerodermehrals1,5g(0,3g)Salzenthält.FürGetränkehalbierensichdieseSchrankenbisaufSalz.

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Abbildung13:BeispielAnbindunganSocialMediabeiCoca-Cola(oben)unddesMusikstreaming-DienstesSpotifyaufFace-book26

• InteraktionundSammlungpersönlicherInformationen

Eine Interaktion wurde dann erfasst, wenn die Webseite den User aufforderte, aktiv zu wer-den. Dies konnte durch das Posten eines persönlichen Beitrages oder Beantwortung eines Fra-gebogens geschehen. Wurden persönliche Daten abgefragt, etwa um wie in nachstehender Abbildung gezeigt, Zugang zu einem Community-Bereich auf der Webseite zu bekommen, wurde dies auch entsprechend erfasst. Persönliche Daten wurden ausschließlich im Zusam-menhang mit Newslettern und exklusiven Communities erhoben.

26Screenshotserstellt/Webseitencoca-cola-deutschland.deundwww.facebook.deabgerufenam13.12.2016.

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Abbildung14:BeispielfürdasSammelnpersönlicherInformationen:derCommunity-Bereichvon„Milka“27

• Video-undBildcontent

Beinhaltete die Webseite Videos – meist handelte es sich hierbei um den Werbespot zum Pro-dukt – oder Bildergalerien, wurde dies ebenfalls erfasst.

Abbildung15:BeispielfüreingebettetenVideo-Contentaufder„Bifi“-Webseite28

27Webseitemilka.de/kuh-munity/verlosungenabgerufenam13.12.2016.28Webseitebifi.comabgerufenam13.12.2016.

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• GesundheitsbetonungundHealthClaims

Schließlich wurde eine Variable zur Erfassung gesundheitsrelevanter Aspekte, insbesondere Health Claims, erhoben. Meist konzentrierten sich diese Gesundheitsbetonungen in der Her-vorhebung der gesunden Eigenschaften des Produktes oder dessen Bestandteilen (z. B. Milch, Vitamine). 5.1.4 Statistische Analyse Die Untersuchung wurden mit den Statistik-Softwares STATA 14 und SPSS 24 durchgeführt. Für die deskriptiven Resultate wurden einfache Auszählungen und Anteilswerte reportiert. Die sich anschließenden Hochrechnungen wurden mithilfe der aus zusätzlichen Daten ge-wonnenen Parameter durchgeführt. Statistische Unterschiede zwischen verschiedenen Grup-pen im Jahr 2016 wurden mit einem Chi2-Unabhängigkeitstest untersucht. Lehnt dieser Test die Nullhypothese stochastischer Unabhängigkeit ab, lässt sich auf einen unterschiedlichen Zusammenhang im Auftreten von Kindermarketingelementen auf Webseiten mit verschiede-nen Lebensmittelgruppen schließen. Das Signifikanzniveau wurde auf fünf Prozent festgelegt. Produkte wie Kaffee, Tee, alkoholische Getränke und Nahrungsergänzungsmittel wurden aus der Stichprobe für die inferenzstatistischen Untersuchungen ausgeschlossen, da diese in den meisten Fällen nicht als grundsätzlich an Kinder gerichtet kategorisiert werden. Für die Untersuchung der Nutzung von Kindermarketingelementen im Zeitablauf wurden Probitmodelle für die Bernoulli (0,1)-verteilten Kategorien (vorhanden/nicht vorhanden) ge-schätzt. Die Anzahl an Verlinkungen mit sozialen Medien wurde mit einer Negativ-Binomial-Regression geschätzt, die Entwicklung der Facebook-Likes mit einem Zufallseffekte-Panelmodel. Für die Typologisierung der Webseiten wurde eine Faktoranalyse durchgeführt, um eine Aggregation der Stilmittel zu erreichen. 5.1.5 Qualitätssicherung Jede Codierung enthält ein gewisses Maß an Subjektivität. Um dieses möglichst gering zu halten, wurden die einzelnen Stilmerkmale entsprechend der obigen Regeln durchgehend co-diert. Strittige Codierungen wurden zwei weiteren Personen zur Beurteilung vorgelegt und nach dem Mehrheitsprinzip über die Codierung entschieden. Sämtliche mit STATA und SPSS vorgenommenen Auswertungen wurden mit einem Logfile dokumentiert, um die Reprodu-zierbarkeit der Berechnungen sicherzustellen. 6 Ergebnisse 6.1 Deskriptive Ergebnisse zum Kindermarketing für Lebensmittel im Internet 2016 Von den 301 untersuchten Lebensmitteln in 2016 entfielen 57 in die Core-Food-Kategorie, 239 in die Non-Core-Kategorie und fünf Produkte, zu denen vor allem Tee- und Kaffeepro-dukte zählen, in eine dritte Kategorie „Sonstiges“. Für die inferentiell-statistischen Untersu-chungen in den nachfolgenden Teilen wurde die Kategorie „Sonstiges“ nicht mehr genutzt, da die dort befindlichen Lebensmittel in der Regel nicht an Kinder vermarktet werden. 177 Le-bensmittel entfielen auf die rote Ampelkategorie, 58 auf die gelbe und 66 auf die grüne Kate-gorie. Produzenten von 141 Lebensmitteln waren EU-Pledge-Mitglied. Die Anteile sind an-nähernd gleichbleibend zu denen der Stichproben aus 2012 und 2013. Nachfolgende Tabelle zeigt die Stichprobenbeschaffenheit:

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2012 2013 2016 Insgesamt

Ampelfarbe

Rot 120(57,97%) 118(57,56%) 177(58,8%) 415(58,2%)

Gelb 48(23,19%) 48(23,41%) 58(19,27%) 154(21,6%)

Grün 39(18,84%) 39(19,02%) 66(21,93%) 144(20,2%)

Core/Non-Core-Einteilung

Core-Food 47(22,71%) 47(22,93%) 57(18,94%) 151(21,18%)

Non-Core-Food 159(76,81%) 157(76,59%) 239(79,4%) 555(77,84%)

Sonstiges 1(0,48%) 1(0,49%) 5(1,66%) 7(0,98%)

EU-PledgeEU-PledgeMitglied 118(57%) 117(57,07%) 141(46,84%) 376(52,73%)

NichtEU-PledgeMitglied 89(43%) 88(42,93%) 160(53,16%) 337(47,27%)

Tabelle1:AnzahlundAnteilswertederLebensmittelkategorieninderStichprobedesjeweiligenJahresundderGesamtstich-probe

6.1.1 Ausmaß des Kindermarketings Die Häufigkeiten einzelner Kindermarketingelemente können der nachfolgenden Abbildung 16 und Tabelle 2 entnommen werden. Für mehr als drei Viertel der Produkte waren Nähr-wertangaben verfügbar; bei 22,07 Prozent (67 Produkten) waren keine Nährwertangaben auf den Webseiten zu finden. Bei 25 (knapp elf Prozent) der Produkte mit Nährwertangaben wa-ren diese nur schwer auffindbar, d. h. nicht direkt bei Aufruf eines Produktes ersichtlich. Stellt man auf die originär Kinder ansprechenden Designelemente Advergames, Promotional Characters, (weitere) Kinderansprache, Downloads und Smartphone-App ab, so beinhalten lediglich 39,46 Proeznt der Webseiten keine solchen Elemente. Umgekehrt weisen damit 60,54 Prozent der Webseiten mindestens ein dem Kindermarketing direkt zurechenbares De-signelement auf. Zählt man Aktionen, Advercation (ohne Rezepte) und Gewinnspiele noch hinzu, erhöht sich der Anteil an Webseiten auf 83,22 Prozent.

Abbildung16:HäufigkeitenvonDesignelementenimKindermarketingkontextaufLebensmittelwebseiten

32326343746494949505762

8185929899102104

125132134

154169

210211215

25233

0 50 100 150 200 250

Sporfy-AnbindungSpielzeug

Merchandising/SouvenirsHealthClaims

KinderhilfsprojekteSmartphone-AppElternansprache

Download-MaterialAdvergames

SammelnpersönlicherInformaronenSozialeKampagnen

GooglePlusInterakronAdvercaron

EventsAkron

PromoronalCharacterTwiser-Anbindung

GesundheitsbetonungYouTube-Anbindung

Pinterest/Instagram/weitereKinderansprache

GewinnspielEmbeddedContent:Bildergallerie

EmbeddedContent:VideosAdvercaroninclusiveRezepten

Facebook-AnbindungdavonNährwertangabenversteckt/nichtdirektersichtlich

Nährwertangaben

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Selbst bei konservativer Auslegung der Designelemente des Kindermarketings im Internet beinhaltet deutlich mehr als die Hälfte der untersuchten Webseiten Kindermarketingelemente. Hinzu kommen die restlichen Designelemente, die zumindest mittelbar Bezug zu Kindern über die Elternansprache haben. Marketing-Instrument Anzahl AnteilSpotify-Anbindung 3 1,00%

Spielzeug 23 7,74%

Merchandising/Souvenirs 26 8,75%

HealthClaims 34 11,33%

Kinderhilfsprojekte 37 12,33%

Smartphone-App 46 15,44%

Elternansprache 49 16,39%

Advergames 49 16,44%

SammelnpersönlicherInformationen 50 16,67%

SozialeKampagnen 57 19,00%

GooglePlus 62 20,95%

Interaktion 81 27,00%

Advercation 85 28,33%

Events 92 30,77%

Aktion 98 32,67%

PromotionalCharacter 99 33,00%

Twitter-Anbindung 102 34,46%

Gesundheitsbetonung 104 34,67%

YouTube-Anbindung 125 41,67%

Pinterest/Instagram/weitere 132 44,15%

Kinderansprache 134 44,67%

Gewinnspiel 154 51,68%

EmbeddedContent:Bildergalerie 169 56,52%

EmbeddedContent:Videos 210 70,00%

AdvercationinclusiveRezepten 211 70,57%

Facebook-Anbindung 215 72,64%

davonNährwertangabenversteckt/nichtdirektersichtlich 25 10,73%

Nährwertangaben 233 77,93%

Tabelle2:AnzahlundAnteilvonDesignelementenimKindermarketingkontextaufLebensmittel-Webseiten

6.1.2 Nutzung von sozialen Medien Nachfolgende Abbildung 17 zeigt die verschiedenen Kombinationen von Social-Media-Anbindungen. Lediglich 22 Prozent der untersuchten Webseiten verzichten ganz auf eine sol-che Anbindung. Facebook, das zeigt sich auch bei dieser Aufteilung, ist das mit Abstand pro-minenteste soziale Medium, das in unterschiedlichsten Kombinationen genutzt wird. Auf Fa-cebook gelikete oder abonnierte Lebensmittelseiten posten in unregelmäßigen Abständen Werbung; Facebook kann damit als vielleicht wichtigste Erweiterung des Onlinemarketings zu den herkömmlichen Webseiten der Lebensmittel bezeichnet werden.

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Abbildung17:NutzungvonsozialenMediendurchdiedeutscheLebensmittelindustrie

6.1.3 Webseiten für alkoholische Getränke Obwohl sich Webseiten für alkoholische Getränke aufgrund der rechtlichen Bestimmung des Jugendmedienschutz-Staatsvertrages nicht an Kinder und Jugendliche richten dürfen (§6(5) JMschSTV), erschien es im Rahmen dieser Studie sinnvoll zu prüfen, ob und wie der Jugend-schutz eingehalten wird. Hinsichtlich der 16 untersuchten Webseiten für alkoholische Geträn-ke fällt auf, dass alle nur unter Angabe des Alters besucht werden konnten. Diese „Schranke“, die in einigen Fällen auch eine Kontrollfrage nach sich zieht29, ist allerdings leicht von Kin-dern und Jugendlichen zu umgehen. Einen wesentlich besseren Kinder- und Jugendschutz bietet Facebook. Hier wird das Alter aus dem E-Mail-Account übernommen und dann beim Abruf von Facebook-Seiten für alkoholische Getränke abgeglichen. Stellt sich heraus, dass die Zugang suchende Person minderjährig ist, können sämtliche Facebook-Seiten von Alko-holproduzenten nicht abgerufen werden30. Kritisch hierbei ist allerdings, dass für Kinder z. B. die Facebook-Seite von „Schweppes“ abrufbar ist, die Cocktailrezepte postet. So entsteht mit-telbar auch der Kontakt zu alkoholischen Getränken. Allerdings bleibt als interessanter As-pekt festzuhalten, dass man Kinder von bestimmten Webinhalten und Produkten auf dem für sie wichtigsten sozialen Netzwerk fernhalten kann, wenn eine rechtliche Regulierung dies gebietet. Dies gilt nur, wenn das Kind in seinem E-Mail-Account das richtige Alter angegeben hat.

29ÜblicherweisewirdeineProbefragegestellt„Warstduamxx.yy.zzzz16/18Jahrealt?“30Diesgilt interessanterweiseauchfürBierwebseiten,diezumindestfür16-Jährige legalzugänglichseinmüssten.Obeinvoneinem18-JährigenimsozialenNetzwerkgeteilterodergeliketerBeitragübereinalkoholischesGetränkodereineAlko-holmarkevonMinderjährigengesehenundkommentiertwerdenkann,konntenichtüberprüftwerden.

Nichts22%

FacebookPinterestInstagramTwitter

1%

Facebook17%

FacebookYouTube8%YouTube

2%PinterestoderInstagram

1%

PinterestoderInstagramFacebook5%

PinterestoderInstagramYoutube0%

PinterestoderInstagramYoutubeFacebook

9%

PinterestundInstagramYouTubeFacebook

0%

Twitter0%

TwitterFacebook2%

TwitterYouTube0%

TwitterYouTubeFacebook5%

TwitterPinterestoderInstagram1%

TwitterPinterestoderInstagramFacebook

9%

TwitterPinterestoderInstagramYouTube

1%

TwitterPinterestoderInstagramYouTubeFacebook

9%

TwitterPinterestundInstagramFacebook

2%

TwitterPinterestundInstagramYouTubeFacebook

5%

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Abbildung18:BeispielAlkoholwerbungderMarke„Corona“(Bier)31

Schließlich ist festzuhalten, dass die Aufmachung von Alkoholwebseiten, insbesondere Spiri-tuosen, nicht ohne Reiz für ältere Kinder und Jugendliche ausfällt und die Nutzung einschlä-giger Stilmittel, insbesondere der angebundenen sozialen Medien, auch hier auffällig ist. Ins-gesamt hat die Alkoholwerbung in den untersuchten Webseiten seit 2008 nichts von ihren kritisch beurteilten Ansprachetechniken, die Freiheit, Spaß und Abenteuer als Motive beinhal-ten, aufgegeben (Effertz 2008).

Abbildung19:BeispielAlkoholwerbungderMarke„Bacardi“(Spirituosen)32

31Webseitewww.bacardi.com/de/Startabgerufenam14.12.2016.32Webseitewww.bacardi.com/de/Startabgerufenam13.12.2016.

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6.1.4 Commitment und EU-Pledge? Abschließend soll für den deskriptiven Teil auf einige Webseiten von EU-Pledge-Mitgliedern hingewiesen werden, die die Problematik dieser nicht rechtlich bindenden Regelung deutlich machen. In der Gesamtschau der Webseiten von Lebensmittelherstellern, die sich im Rahmen des EU-Pledges verpflichtet haben, keine Werbung an Kinder zu richten, hielt sich ein Teil der Unternehmen schlicht nicht an die Vereinbarung, während andere Unternehmen diese einzuhalten schienen. Legt man den engen Kindermarketingbegriff aus Advergames, Promo-tional Characters, expliziter Kinderansprache, Smartphone-Apps und Downloads zugrunde, so wiesen lediglich 38,85 Prozent der Pledge-Mitgliedsseiten kein Kindermarketing auf, wäh-rend auf gut 20 Prozent der Webseiten sogar drei oder mehr Kindermarketingelemente vor-handen waren. In der weiten Auslegung des Kindermarketings inklusive Aktionen, Gewinn-spielen und Advercation wiesen fast 90 Prozent der Webseiten mindestens ein solches Stilmit-tel auf. Die EU-Pledge-Unternehmen sind in ihren Marketingstrategien und ihrer Pledge-Compliance sehr heterogen: Während einige Unternehmen im Sinne der Intention des Pledges keine Kin-dermarketingelemente auf den Webseiten aufweisen, nutzen andere Pledge-Unternehmen ein-deutig solche Stilmittel. Skepsis erscheint allerdings auch bei den Lebensmittelherstellern gerechtfertigt, die sich momentan an den EU-Pledge zu halten scheinen. Hierzu seien drei Beispiele aufgeführt: Zunächst sei die Webseite für Kelloggs „Choko Krispies“ erwähnt33. Laut Werbeaufwandsmessung von Nielsen hat Kelloggs im Jahr 2016 in relevantem Ausmaß in den Onlinewerbebereich dieses Produktes investiert34. „Choko Krispies“ fallen sowohl nach der Core/Non-Core Unterteilung wie auch nach der Lebensmittelampel-Einteilung in eine ungesunde bzw. rote Kategorie. Rief man die Webadresse des Produktes im November 2016 auf, so erhielt man eine Fehlermeldung des Browsers, ab Januar 2017 wurde man zu-mindest auf die nachfolgend abgebildete Webseite weitergeleitet, die das Markenmaskottchen von „Choko Krispies“, den Affen Coco zeigt, der mitteilt, gerade momentan im Urlaub, aber bald wieder für den Internetuser, adressiert sind natürlich in erster Linie Kinder, zur Verfü-gung zu stehen. Ältere Advergames und Kindermarketinginhalte aus anderen Ländern sind zu diesem Produkt bekannt. Im Einklang mit betriebswirtschaftlicher Raison wie auch bisherigen Befunden zum EU-Pledge (z. B. Effertz und Wilcke 2012) deutet dies darauf hin, dass dem-nächst wieder Kindermarketing von Kelloggs für „Choko Krispies“ im Internet erfolgen könnte35. Das Kindermarketing wird vom Unternehmen sogar selbst für die Zukunft in Aus-sicht gestellt. Damit darf die Dauerhaftigkeit der EU-Pledge Compliance bezweifelt werden.

33Webseitehttps://www.chocokrispies.de/world/home/language/de,abgerufenam22.01.2017.34EingenauerGeldbetragsollandieserStellemitRücksichtaufNutzungsvereinbarungenmitNielsennichtgenanntwer-den.DerBetragistallerdingsvomVolumenanderenaktuellrelaunchtenWebseitenauftrittenähnlich.35 Dies ist auch dadurch gestützt, dass Kellogg´s beispielsweiseAdvergames aufUS-amerikanischenWebseiten durchausnutzt.

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Abbildung20:KelloggsWebseitevon„ChokoKrispies“36

Ein zweites Beispiel stellt die Marke „Punica“ von PepsiCo, ebenfalls einem EU-Pledge-Mitglied, dar. Während auf der Hauptseite www.punica.de lediglich die einzelnen Produkte recht knapp präsentiert werden und die Webseite einen eher neutralen Eindruck vermittelt, findet sich auf der Webseite www.punica-abenteuer.de so ziemlich alles an Stilmitteln des Kindermarketings, von Promotional Characters bis Advergames und eingebetteten Video-Inhalten. Die Webseite ist nicht unmittelbar über Suchmaschinen auffindbar37, und es stellt sich die Frage, ob PepsiCo aufgrund dieser Webseitenaufteilung nicht einfach von seinen Kindermarketingaktivitäten ablenken oder diese zumindest kaschieren wollte38.

36Webseiteabgerufenam03.01.2017.37DieswurdemittelsverschiedenerSuchbegriffeinVerbindungmit„Punica“überGooglegetestet.38Ggf.wirdaufdieseWebseiteauchimRahmengezielterAnsprachenanKinderninanderenMedienoderaufdenProdukt-verpackungenhingewiesen.AufderUnternehmenswebseitevonPepsiCowirdim„kleingedruckten“aufdieWebseiteauf-merksamgemacht. InsgesamtbleibtdaherderEindruckbestehen,Pepsicofahre„zweigleisig“.DiesesPhänomenistnichtauf„Punica“beschränkt:vieleLebensmittelherstellerhabenWebseitenstrukturenaufgebaut,dieteilweiseeinzelneProduk-te,GewinnspieleoderAktionen temporärgesonderterfassen.DieEU-Pledge-Unternehmenhaben sichaußerdem immer„eine Hintertür“ dadurch geschaffen, dass sie sich selbst einem Kindermarketingverbot unterwerfen, wenn bestimmteNährwerteigenschaften nicht erfüllt sind und der Anteil an Kindern unter denWebseitenrezipienten nicht größer als 35Prozentist.DieslässtvielSpielraumbeiMessungenundNährwertfestlegungen,sodassausSichtvielerUnternehmenderPledgealseingehaltengilt.

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Abbildung21:„Haupt-(oben)undNebenseitemitKindermarketing(unten)“von„Punica“39

Als drittes Beispiel sollen die Webseiten der Produkte „Snickers“ und „Milky Way“ von Mars erwähnt werden. Beiden Webseiten ist analog zu den Alkoholwebseiten eine Alterskontrolle vorgeschaltet. Während sich allerdings die „Milky-Way“-Webseite als „Bare-Bone-Auftritt“ darstellt, auf der lediglich die verschiedenen Produktvarianten mit Nährwertangaben zu finden sind, bietet die „Snickers“-Webseite bereits Video-Content40 und Downloads. Eine deutsche Facebook-Seite von „Snickers“ existiert aktuell nicht, allerdings ist es für Facebook-Nutzer relativ leicht, die US-amerikanischen Facebook-Seiten mit dem vollen Umfang an Kinder-marketing abzurufen. Dieser starke Vermarktungsunterschied bei den Produkten und die vor-geschaltete, aber bei Kindern relativ wirkungslose, da leicht umgehbare Altersschranke er-möglicht es dem Unternehmen, formal Compliance mit dem EU-Pledge nach außen zu sugge- 39Webseiteabgerufenam13.12.2016.40IndiesemFalleinVideoclipmitdemDarstellervon„Mr.Bean“.

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rieren. Da die Webseiteninhalte „hinter der Altersschranke“ allerdings als Kindermarketing zu klassifizieren sind und bewusst konzipiert wurden, erscheint die Motivation des Unterneh-mens, nicht Kinder umwerben zu wollen, mehr als zweifelhaft. Im schlimmsten Fall sugge-riert man Kindern damit auch eine „verbotene Frucht“, die dann erst recht bei diesen an At-traktivität gewinnt (Effertz et al. 2014); evtl. ist genau dies gewollt. Zusammenfassend kann man festhalten, dass das Kindermarketing einen beträchtlichen Anteil des Lebensmittelmarke-tings im Internet ausmacht. 6.1.5 Ausmaß der Werberezeption bei Kindern Abschließend kann das Ausmaß an Kinder gerichteter Werbung mittels einiger Parameter der KIM-Studie, der Ad-Impressions Anzahl von Nielsen und Angaben des Statistischen Bundes-amtes hochgerechnet werden: Bei 5,785 Millionen Kindern im Alter zwischen sechs und 13 Jahren, einem Anteil von 21,21 Prozent bis 60,27 Prozent an Kindermarketing beinhaltenden Webseiten, einer durchschnittlichen Ad-Impression Zahl von 9,12 Werbeanzeigen pro Kind, Produkt und Jahr und insgesamt 1436 relevanten Lebensmitteln mit geschalteter Werbung, sieht jedes Kind pro Jahr etwa 2.777 bis 7.893 Onlinewerbeanzeigen41. Hinzu kommen noch mindestens 40 Facebook-Werbungen pro abonniertem oder geliketem Produkt unter der An-nahme von durchschnittlich drei Posts pro Woche42. Diese Zahlen sind nur grobe Modellrechnungen unter Annahmen. Allerdings zeigen sie das Potenzial der Erreichbarkeit der Werbung für Kinder im Onlinebereich. In einer Studie zur Fernsehwerbung in Deutschland (Effertz und Wilcke 2012) wurden 15.000 Werbespots ermit-telt, denen Kinder in Deutschland pro Jahr ausgesetzt sind. Angesichts der hohen Werbebud-gets und der deutlich höheren Nutzungszeit des Fernsehers – Kinder verbringen aktuell durch-schnittlich 79 Minuten täglich vor dem Fernseher43 – ist Kindermarketing im Internet die at-traktivere Alternative. 6.2 Statistische Inferenz zum Kinderinternetmarketing In einem zweiten Projektabschnitt sollte überprüft werden, wie sich Webseiten bezüglich Kindermarketing und verschiedenen Gruppierungen, Mitglied des EU-Pledges, Core- und Non-Core-Food und gegenüber Spielzeugmarketing unterschieden. Nachfolgende Tabelle 3 dokumentiert die statistischen Unterschiede gemessen mit dem Chi2-Unabhängigkeitstest zwischen den einzelnen Webseiten im Hinblick auf verschiedene Stilmerkmale44. 41DieAnzahlderKinderistbeimStatistischenBundesamterhältlich.DiedurchschnittlicheAnzahlanAd-ImpressionswurdeausdenDatenderNielsenCompanyGmbHdesFood-undGetränkebereichsermittelt.DieAnteilswertederKindermarke-tingbeinhaltendenWebseitenwurdendirektausderStichprobeermittelt.AngabenzurFacebook-NutzungwurdendirektbeidenAutorenderKIM-Studie/MedienverbundSüdwesterfragt.42 Drei Posts/Woche war die übliche Frequenz der untersuchten Facebook-Seiten während des BeobachtungszeitraumsOktober/November2016.EingeringerWeihnachtseffektistEndeNovembernichtauszuschließen.43Siehehttps://www.agf.de/daten/tvdaten/sehdauer44DieTabellebeinhaltetdieChi2-Teststatistikennebstderenp-Wert fürstochastischeUnabhängigkeitbeizweiVariablenmitjezweikategorialenEinteilungen.BeispielsweiseenthaltendieWebseitenfürNon-Core-LebensmittelsignifikantmehrAnbindungen an GooglePlus (6,0814 (p=.014)) als Core-Lebensmittel-Webseiten. Immer dann, wenn sich das Verhältnissignifikant zugunsten der stets als zweites genannten Referenzgruppe zeigt, wurden entsprechende Buchstabenkürzelhinter die Teststatistiken vermerkt. Beispiel: Health Claims wurden überzufällig häufig auf Webseiten für Core-Food-Produkteentdeckt.Dies istein imLichtdereuropäischenHealth-Claims-VerordnungplausiblesErgebnis, lassensichsolchregulierteWerbeaussagennichtmiteherungesundenProdukteninVerbindungbringen.EinigeTeststatistikenwurdennichtreportiert,daindenAuswertungendieFallzahlnichthochgenugausfiel,umdiezugrundeliegendestatistischeVerteilungs-annahmezurechtfertigen.

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Tabelle3:Chi2UnabhängigkeitstestsfürverschiedeneGruppenvonLebensmittelwebseiten(signifikanterhöhteKategoriealsKürzelhinterdenjeweiligenWerten)

6.2.1 Unterschiede zwischen Core und Non-Core-Lebensmitteln Als erster wichtiger Befund lässt sich festhalten, dass Webseiten für Core- und Non-Core-Lebensmittel hinsichtlich des Vorkommens verschiedener Marketingelemente zwar weitest-gehend nicht statistisch verschieden voneinander sind, allerdings einige sehr wichtige Aus-nahmen existieren: Webseiten für Non-Core-Lebensmittel nutzen überzufällig häufig Aktio-nen, Gewinnspiele, Promotional Characters, Twitter und Google+ und eine explizite Kinder-ansprache. Als kritisch ist überdies anzumerken, dass Non-Core-Food-Webseiten deutlich stärker eine Gesundheitsbetonung aufweisen als Core-Food-Seiten. Lediglich Health-Claims, die über EU-Recht einer entsprechenden Regulierung unterfallen, und Advercation inklusive Rezepten sind als Kategorien stärker bei Core-Food-Produkten vertreten. Dies zeigt allerdings nur, dass Core-Food-Webseiten häufiger Rezepte offerieren und die Health-Claims-Verordnung in dem Sinne zu funktionieren scheint, dass berechtigte Claims über Lebensmit-teleigenschaften nur bei Core-Food-Produkten zutreffen. In einem generellen Chi2 Test mit der hier gewählten Kindermarketingdefinition im engeren und weiteren Sinne zeigt deutlich überzufällige Häufungen von Kindermarketingelementen auf Webseiten für Non-core-Lebensmittel (Chi2 17,62, p<.000 enge Definition; 5,51, p=.019 weite Definition). 6.2.2 Unterschiede bezüglich des EU-Pledges Vergleicht man die Webseiten von EU-Pledge-Mitgliedern mit denen von Nichtmitgliedern, stellt sich ebenso heraus, dass weitestgehend kaum statistische Unterschiede in der Verwen-dung von Kindermarketing-Stilmitteln auftreten. Hier wäre allerdings zu erwarten gewesen, dass EU-Pledge-Mitglieder signifikant weniger Kindermarketing betreiben als Nicht-Pledge-Mitglieder. Im Gegenteil sind es auch hier eher die Webseiten der EU-Pledge-Mitglieder, die einzelne Kindermarketingmaßnahmen signifikant stärker nutzen, nämlich Aktionen und Smartphone-Apps. Die Anbindung an die sozialen Medien Twitter, YouTube und Google+ ist

Non-CoreFood(NC)versusCoreFood(C)

EU-Pledge(P)versusNon-EU-Pledge(NP)

Lebensmittel(F)versusSpielzeug(T)

Non-CoreFood(F)versusSpielzeug(T)

EU-Pledge(F)versusSpielzeug(T)

EU-Pledge-NonCoreFood(F)versusSpielzeug(T)

Spotify-Anbindung geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

Spielzeug geringeFallzahl 0,564(p=453) n.a. n.a. n.a. n.a.

Merchandising/Souvenirs 1,3645(p=.243) geringeFallzahl n.a. n.a. n.a. n.a.

HealthClaims 9,8074(p=.002)C 0,0042(p=.948) n.a. n.a. n.a. n.a.

Kinderhilfsprojekte 1,0794(p=.299) 0,0612(p=.805) geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

Smartphone-App 0,5479(p=.459) 5,8781(p=.015)P 7,8436(p=.005)T 6,2930(p=.012)T 2,222(p=.136) 1,5339(p=.216)

Elternansprache 0,0594(p=.807) 1,3458(p=.246) geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

Download-Material 3,429(p=.064) 0,8664(p=.352) 4,6442(p=.031)T 0,053(p=.818) 1,0332(p=.309) 0,4926(p=.483)

Advergames 2,0443(p=.153) 2,7954(p=.095) 11,3387(p=.001)T 8,3004(p=.004)T 13,707(p=.000)T 11,7825(p=.001)TSammelnpersönlicherInformatio-nen 3,022(p=.082) 1,8477(p=.174) geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

SozialeKampagnen 0,1208(p=.728) 4,7076(p=.03)P geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

GooglePlus 6,0814(p=.014)NC 4,1617(p=.041)P 0,0576(p=.81) 0,1059(p=.745) 0,3855(p.=535) 1,7879(p=.181)

Interaktion 0,5921(p=.442) 3,61(p=.057) geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

Advercation 0,919(p=.338) 6,4353(p=.011)P geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl geringeFallzahl

Events 2,312(p=.128) 0,0368(p=.848) 0,0073(p=.932) 0,0688(p=.793) 0,0000(p=.997) 0,0854(p=.77)

Aktion 7,2904(p=.007)NC 6,4711(p=.011)P 15,158(p=.000)F 18,9656(p=.000)F 21,0459(p=.000)F 25,3228(p=.000)F

PromotionalCharacter 7,5964(p=.006)NC 0,4055(p=.524) 5,0582(p=.025)T 2,9587(p=.085) 5,4121(p=.02)T 3,8174(p=.051)

Twitter-Anbindung 8,3819(p=.004)NC 11,4679(p=.001)P 0,4209(p=.517) 0,0014(p=.97) 0,6899(p=.406) 2,0243(p=.155)

Gesundheitsbetonung 24,8992(p=.000)NC 3,0138(p=.083) n.a. n.a. n.a. n.a.

YouTube-Anbindung 7,1003(p=.008)NC 3,9608(p=.047)NP 9,4954(p=.002)T 5,6723(p=.017)T 13,1888(p=.000)T 7,2875(p=.007)T

Pinterest/Instagram/weitere 0,6657(p=.881) 1,8027(p=.614) 1,1563(p=.763) 0,9592(p=.811) 1,3994(p=.706) 1,3149(p=.726)

Kinderansprache 15,8689(p=.000)NC 0,4267(p=.514) n.a. n.a. n.a. n.a.

Gewinnspiel 8,0413(p=.005)NC 0,0321(p=.858) 13,0487(p=.000)F 17,3217(p=.000)F 11,301(p=.001)F 13,8243(p=.000)F

EmbeddedContent:Bildergalerie 0,1526(p=.696) 0,0186(p=.892) 0,7536(p=.385) 0,5711(p=.45) 0,7143(p=.398) 0,4478(p=.503)

EmbeddedContent:Videos 0,7823(p=.376 0,0710(p=.79) 5,9184(p=.015)T 4,8175(p=.028)T 5,5618(p=.018)T 4,7154(p=.03)T

AdvercationinclusiveRezepten 26,5677(p=.000)C 16,2192(p=.000)NP n.a. n.a. n.a. n.a.

Facebook-Anbindung 0,01(p=.92) 1,4259(p=.232) 4,2942(p=.038)F 4,1208(p=.042)F 5,6482(p=.017)F 5,2162(p=.022)FdavonNährwertangabenversteckt/nichtdirektersichtlich geringeFallzahl 1,9349(.164) n.a. n.a. n.a. n.a.

Nährwertangaben 1,3124(p=.252) 0,142(p=.706) n.a. n.a. n.a. n.a.

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ebenfalls stärker bei EU-Pledge-Mitgliedern ausgeprägt. Insbesondere die nicht existierenden Unterschiede bei der Kinderansprache und der Nutzung von Promotional Characters zeigen, dass der EU-Pledge zumindest in seiner Gesamtheit auch im Internetbereich nicht dazu ge-führt hat, dass Kinder weniger durch Lebensmarketing angesprochen werden. Dass einige Unternehmen sich zumindest in Teilen an die Pledge-Vorgaben oder an eigenen Auslegungen der Verpflichtung halten mögen, führt damit insgesamt nicht zu einer Verbesserung im Sinne einer Reduktion des Kindermarketings in Deutschland. Betrachtet man insgesamt die Häufig-keiten der hier gewählten Kindermarketingdefinition im engeren und weiteren Sinne, bestätigt sich dies für die enge Kindermarketingdefinition (Chi2 0,0059, p<0,939). Bei der weiten De-finition weisen die Pledge Unternehmen sogar eine deutlich größere Häufigkeit an Kinder potenziell beeinflussende Marketingmaßnahmen auf (Chi2 5,98; p=0,014). Insgesamt hat sich der EU-Pledge damit für den Schutz der Kinder vor Lebensmittelmarketing als wirkungslos erwiesen und ermöglicht es einigen Unternehmen, als „Trittbrettfahrer“ zwar verantwortungs-bewusst zu erscheinen, tatsächlich aber weiterhin Kindermarketing zu betreiben45. 6.2.3 Unterschiede zwischen Lebensmittel- und Spielzeug-Internetmarketing Die zugrundeliegende Idee bei einem Vergleich des Internetmarketings von Lebensmitteln und Spielzeug war es, über das Aufzeigen statistischer Unterschiede und Ähnlichkeiten zwi-schen den Produktgruppen auf eine Zielgerichtetheit des Lebensmittelmarketings bei der An-sprache von Kindern zu schließen. Spielzeugwebseiten richten sich nahezu ausschließlich an Kinder. In den letzten drei Spalten der Tabelle 3 sind die Teststatistiken für die Vergleiche der Gruppen „alle Lebensmittel“, „Non-Core-Lebensmittel“, „Lebensmittel von EU-Pledge-Unternehmen“ und „Non-Core-Lebensmittel von EU-Pledge-Unternehmen“ jeweils mit Spielzeugwebseiten ausgewiesen. Auch bei diesen Vergleichen zeigt sich in vielen Bereichen eine gleichmäßige Verteilung der Marketingmaßnahmen auf Spielzeug und Lebensmittel. Hinsichtlich der Nutzung von Ad-vergames, Downloadmaterial, Smartphone-Apps, Promotional Characters, YouTube-Anbindung und eingebetteten Videos treten die Webseiten für Spielzeug zunächst deutlich stärker gegenüber Lebensmitteln allgemein hervor. Gewinnspiele, Facebook-Anbindung und Aktionen werden wiederum häufiger von Lebensmittelwebseiten genutzt. Schränkt man aller-dings die Gruppenvergleiche auf Non-Core-Food-Webseiten, EU-Pledge-Webseiten und schließlich auf deren Kombination ein, ist deutlich zu erkennen, dass insbesondere die Nut-zung von Promotional Characters, Smartphone-Apps und Downloadmaterialien auch bei Webseiten von Pledge-Unternehmen für Non-Core-Lebensmittel keine signifikanten Unter-schiede mehr zu Spielzeugwebseiten aufweist. Auch dieser Befund unterstreicht das hohe Ausmaß des systematisch an Kinder gerichteten Lebensmittelmarketings im Internet. 6.3 Zeitliche Entwicklung des Kinderinternetmarketings Die zeitliche Entwicklung des Lebensmittelmarketings lässt sich durch Nutzung der kombi-nierten Datensätze aus den Jahren 2012, 2013 und 2016 analysieren. Nachfolgende Abbildun-gen zeigen den Verlauf der Nutzungen von unterschiedlichen Stilmitteln der engen und wei-ten Kindermarketingkonzeption dieser Studie in den bereits genannten Kontexten „EU-Pledge-Mitgliedschaft“ und „Core-/Non-Core-Food“46. Die Grafiken zeigen die Wahrschein-lichkeit, dass eine bestimmte Gruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt ein entsprechendes

45Vgl.hierzuauchEffertzundWilcke(2012)sowiedieAusführungenimvorangegangenenKapitel.46Nichtallefür2016erfasstenStilmittelwurdenauch2012und2013erhoben.Daherentfallen„expliziteKinderansprache“und„Advercation“inderweiterenBetrachtung.

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Stilmittel für seine Webseite nutzte. Man kann die Wahrscheinlichkeiten auch als Anteilswer-te interpretieren.

Abbildung22:EntwicklungderNutzungvonPromotionalCharactersaufLebensmittel-Webseitenseit2012

Abbildung 22 zeigt den Verlauf der Nutzung von „Promotional Characters“ im Zeitablauf. 2012 warben Webseiten für Non-Core Lebensmittel signifikant häufiger47 mit Promotional Characters als die Nichtpledge-Unternehmen für Core-Lebensmitteln. Im Jahr 2016 ist die Nutzung annähernd gleich geblieben, d. h. es gibt keine statistisch signifikante Veränderung zwischen der Wahrscheinlichkeit jeder einzelnen Gruppe Promotional Characters 2012 und 2016 zu nutzen. Vergleicht man direkt die Effektgrößen miteinander gibt es, wie schon im zweiten Teil gezeigt, keinen statistisch signifikanten Unterschied zwischen Pledge- und Nichtpledge-Mitgliedern hinsichtlich der Nutzung von Promotional Characters bei Noncore-Food und Core-Food. Obwohl der Unterschied zwischen Nichtpledge-Mitgliedern signifikant ist – hier werben Hersteller von Non-Core-Lebensmitteln deutlich häufiger mit Promotional Characters, als Nichtpledge-Unternehmen für Core-Produkte – ist dies bei den Produktgrup-pen der Pledgemitglieder nicht mehr statistisch verschieden. Dies lässt sich so interpretieren, dass Werbemaskottchen und –idole oft auch direkt mit einer Marke und nicht mit dem Pro-dukt verknüpft werden. Der Promotional Character wirbt dann für eine ganze Produktpalette, die aus gesunden und eher adipogenen Lebensmitteln besteht, was die Konsumentscheidung für die Kinder nicht unbedingt leichter macht. Die Entwicklung der Nutzung von Advergames kann in Abbildung 23 abgelesen werden. Ins-gesamt war die Nutzung von Advergames im Jahr 2012 bei Non-Core-Food-Webseiten höher. 2016 existieren keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen den einzelnen Katego-rien. Die Nutzung von Advergames bei Non-Core-Food-Webseiten von Pledge-Mitgliedern

47DieKontrastewurdenebenfallsabdem5%alssignifikantvonNullverschiedenangesehen.DieGrößederTeststatistikenistaufAnfragebeimStudienkoordinatorerhältlich.

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hat sich nicht signifikant im Zeitablauf verändert. Lediglich Nichtpledge-Unternehmen nutzen diese 2016 signifikant weniger. Abbildung 24 zeigt die Nutzung von Downloadmaterialien für Kinder. Hier zeigen sich keinerlei signifikante Effekte im Zeitablauf. Das Ausmaß ist in sei-ner Gesamtheit gleich geblieben, die Zusammensetzung – E-Cards und Klingeltöne spielen keine große Rolle in 2016, dafür Bastelvorlagen – hat sich hingegen geändert.

Abbildung23:EntwicklungderNutzungvonAdvergamesbeiunterschiedlichenLebensmittel-Webseiten

Abbildung24:EntwicklungderNutzungvonDownloadmaterialienbeiunterschiedlichenLebensmittel-Webseiten

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Abbildung25:EntwicklungderNutzungvonSmartphone-AppsbeiunterschiedlichenLebensmittel-Webseiten

Smartphone-Apps wurden, wie Abbildung 25 zeigt, ebenfalls relativ konstant im Zeitablauf genutzt. Lediglich die Gruppe der Non-Core-Lebensmittel von Nicht-Pledge-Mitgliedern zeigt einen signifikanten Anstieg der Nutzung von 2012 auf 2013 mit einem anschließenden signifikanten Rückgang in 2016.

Abbildung26:EntwicklungderNutzungvonGewinnspielenaufLebensmittel-Webseitenseit2012

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Abbildung 26 zeigt die Wahrscheinlichkeiten für Gewinnspiele auf Lebensmittel-Webseiten von Pledge- und Nichtpledge-Mitglieder für die Kategorien Core- und Non-core-Lebensmittel. Betrachtet man die Veränderungen und Differenzen zwischen den einzelnen Verläufen, lässt sich festhalten, dass 2012 signifikant stärker Nichtpledge-Unternehmen mit Gewinnspielen für Core-Lebensmittel warben als Pledge-Unternehmen für Non-core-Lebensmittel, dies sich aber bis 2016 in sein Gegenteil verkehrte. 2016 gibt es keinen statis-tisch signifikanten Unterschied mehr zwischen den Webseiten für Noncore-Lebensmittel von Pledge- und Nichtpledge-Mitgliedern, während Non-Core-Lebensmitteln und Core-Lebensmittel aktuell stärker als Core-Lebensmittel mit Gewinnspielen beworben werden.

Abbildung27:EntwicklungderNutzungvonAktionenaufLebensmittel-Webseitenseit2012

Abbildung 27 zeigt eine verblüffende Entwicklung: Während 2012 und 2013 Core-Food-Webseiten von Nichtpledge-Unternehmen deutlich stärker Marketingaktionen nutzten als Non-Core-Webseiten, änderte sich dies bis 2016 deutlich. Aktuell gibt es keinen signifikanten Unterschied mehr in der Nutzung dieses Marketinginstruments.

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Abbildung28:VeränderungderVerlinkungmitsozialenMedienimZeitablauffürausgewählteWebseiten

Abbildung 28 zeigt den zeitlichen Verlauf der Anzahl der Verlinkungen mit sozialen Medien für bestimmte Webseitenkategorien. Hier wurde auch eine zusätzlich Unterteilung von Web-seiten mit und ohne Promotional Character vorgenommen. Es zeigt sich, dass im Jahr 2012 soziale Medien noch eine vergleichsweise geringe Rolle im Marketing darstellten und sämtli-che Webseiten in diesem Punkt noch recht ähnlich waren. Lediglich Webseiten von Non-Core-Lebensmitteln der EU-Pledge Gruppe, die Promotional Charakters nutzen, unterschied sich signifikant von den Webseiten, die keine Pledge-Mitglieder waren, ohne PC warben und Core-Lebensmittel verkauften. Dies änderte sich in den letzten fünf Jahren deutlich. Während 2013 diejenigen Webseiten der Pledge-Gruppe besonders auf soziale Medien setzten, die ge-sunde Core-Lebensmittel mit Promotional Characters bewarben, hat sich dies in 2016 kom-plett umgekehrt: Insbesondere Lebensmittelwebseiten, die für eher ungesunde Non-Core-Lebensmittel mit Promotional Characters werben, nutzen soziale Medien am meisten.

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Abbildung29:EntwicklungvonFacebook-LikesbeiunterschiedlichenLebensmittel-Webseiten

Abbildung 29 zeigt die wichtige Entwicklung der Facebook-Likes während der letzten fünf Jahre. Es wird deutlich, dass insbesondere die Anzahl der Likes für Lebensmittel des Non-Core-Bereiches von EU-Pledge-Mitgliedern stark angestiegen ist, während die übrigen drei Webseitengruppen sich statistisch in der Facebook-Interaktion mit den Nutzern im Zeitablauf nicht unterscheiden. Diese Entwicklung lässt sich bereits im Jahr 2013 anhand der Verläufe ahnen. Um die Wichtigkeit dieses Resultats noch einmal deutlich zu machen: Das Betätigen des Like-Buttons auf Facebook ist eine deutlich stärkere Auseinandersetzung mit dem als Werbung fungierenden Content der Lebensmittelunternehmen als das bloße Betrachten. Hin-zukommt, dass das Liken eines Produktes üblicherweise im gesamten Freundeskreis angezeigt wird, womit neben der aktiven Auseinandersetzung mit Produkten und Marken auch ein öko-nomisch für die Lebensmittelindustrie sehr wichtiger Multiplikatoreffekt erzeugt wird, der aufgrund der Weitergabe durch Freunde eine besonders hohe Glaubwürdigkeit besitzt. Dies ist ein zentraler Nutzen, den soziale Netzwerke für die Industrie offerieren. Dass insbesondere Non-Core-Lebensmittel von EU-Pledge-Unternehmen so deutlich auffallen, ist sehr kritisch zu beurteilen, da dies letztlich die Aktivitäten dieser Unternehmer auf Facebook widerspie-gelt. Wie bekannt ist, erlaubt Facebook Kindern unter 13 Jahren nicht die Nutzung. Allerdings zeigen die KIM-Untersuchungen einen hohen Anteil von Kindern, die – wahrscheinlich unter Angabe eines falschen Geburtsdatums – das soziale Netzwerk nutzen. Im Jahr 2012 war auf den Facebook-Seiten der Lebensmittelhersteller noch die Kategorie „Beliebteste Altersgrup-pe“ einsehbar, die entsprechend Kategorien mit 13 Altersjahren beginnend bildet. Führt man einen χ! −Unabhängigkeitstest über die Verteilung von Core- und Non-Core auf Altersgrup-pen, in denen zumindest die angegebenen 13-Jährigen enthalten sind, zeigt sich, dass überzu-

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Kein Pledge; Core-Food Kein Pledge; Non-Core-FoodPledge; Core-Food Pledge; Non-Core-Food

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fällig häufig Non-Core-Lebensmittel bei jungen Altersgruppen und Kindern im Jahr 2012 beliebt waren48. Im Vergleich von Spielzeug- und Lebensmittelwebseiten schließlich zeigt sich, wie schon in den Ergebnissen für 2016 allein, ein konstanter Unterschied in der Nutzung von Kindermarke-tingmaßnahmen im Zeitablauf. Exemplarisch für Advergames lassen sich die Befunde auch im Zeitablauf bestätigen, wie Abbildung 30 zeigt:

Abbildung30:VergleichderAdvergame-NutzungbeiSpielzeugundLebensmitteln

Zusammenfassend kann man festhalten, dass sich die Webseiten von EU-Pledge-Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren bei vielen Designelementen, die potenziell Kinder ansprechen, nicht verändert haben und es in den meisten Fällen keinen statistischen Unterschied hinsichtlich der Nutzung bestimmter Marketingmaßnahmen bei den hier unter-suchten Gruppen ergibt. Der Bereich soziale Medien, insbesondere Facebook sticht aber in der Entwicklung besonders hervor, da gerade die EU-Pledge-Unternehmen mit Non-Core-Food stark auf diese Form der Werbung zu setzen scheinen. Dies ist eine kritische Entwick-lung vor dem Hintergrund, dass Facebook auch von Kindern zunehmend genutzt wird. 6.4 Typologisierung des Kinderinternetmarketings Der vierte Untersuchungsschritt versucht Typologisierungen von Webseiten vorzunehmen, anhand derer Marketing-Strategien und kritische Kindermarketingkombinationen ableitbar sind. Die durchgeführte Faktorenanalyse extrahierte aus den dokumentierten Marketingmaß-

48DieInformation„beliebtesteAltersgruppe“istaktuellnichtmehraufFacebookeinsehbar.

.1.2

.3.4

.5.6

Wah

rsch

einl

icke

it Ad

verg

ames

2013 2016

Lebensmittel Spielzeug

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nahmen sechs übergeordnete Faktoren, die sich nachstehend tabelliert und benannt wurden und sich wie folgt interpretieren lassen49:

Faktor Bezeichnung/Interpretation1 ModernesSocializing2 KlassischesKindermarketing3 GatekeeperEinbindung4 SozialesEngagement5 Gesundheitsbetonungen6 Advercation

Tabelle4:BezeichnungderübergeordnetenFaktorenvonLebensmittelwebseiten

Faktor 1 lässt sich als „Modernes Socializing“ beschreiben. Webseiten, die auf dieser Skala hohe Werte erzielen, haben eine hohe Anbindung an soziale Medien, machen auf Events auf-merksam und bieten Video- und Bildcontent sowie Smartphone-Apps an. Auch wird verhält-nismäßig stark mit Aktionen geworben. Insbesondere EU-Pledge-Unternehmen weisen eine signifikant positive Korrelation mit dieser Skala auf. Auch Fastfood- und Alkoholwebseiten weisen hohe Werte auf dieser Skala auf.

49 Es wurden explorativ sechs Faktoren gemäß dem „Eigenwert>1“-Kriterium generiert. Diese erklärten 58 Prozent derGesamtvarianz.DiestandardisiertenFaktorenwertedereinzelnenWebseitenwurdenmittelsRegressionsverfahrenermit-teltundfürdieweitereAnalysealszusätzlicheVariableindenDatensatzaufgenommen.

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Abbildung31:BeispielsvonWebseitenmithohenSocialising-Werten(S.39obenCocaCola;untenFacebookÜ-Ei,S.40obenSuperDickmann´s,untenRedBullCola)50

Faktor 2 hingegen kann als Grad „klassischen Kindermarketings“ beschrieben werden. Web-seiten, die hohe Werte auf dieser Skala erzielen, weisen besonders häufig Promotional Chara-cters, Advergames, Downloads und Gewinnspiele auf. Ebenso ist die explizite Kinderanspra-che stark ausgeprägt. Besonders Webseiten für Säfte und Fastfood weisen auf dieser Skala hohe Werte auf.

50Webseitenwww.coke.de/Xmasoben,untenredbullsimplycola.com/de/deabgerufenam13.12.2016,Web-seitenmittigvonfacebook.deabgerufenam26.04.2017.

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Abbildung32:DieFruchttiger-WebseitealsBeispieldesklassischenKindermarketings51

Hohe Werte auf der dritten Faktorskala erzielen Webseiten, die auch Eltern ansprechen, Inter-aktionen motivieren, persönliche Informationen sammeln und Nährwertangaben eher offen ausweisen. Vertreter mit hohen Werten auf dieser Skala scheinen Eltern in die Ansprache miteinbinden zu wollen und sind grundsätzlich etwas vorsichtiger bei der direkten Ansprache. Man kann diesen Faktor daher auch als „Gatekeeper-Adressierung“ bezeichnen. Typische Unternehmen mit hohen Werten auf dieser Skala sind Fastfood-Unternehmen.

Abbildung33:BeispieleinergemeinsamenAnsprachevonElternundKinderndurchMcDonalds52

51Webseitewww.fruchttiger.deabgerufenam13.12.2016.52Webseitewww.familyday.mcdonalds.deabgerufenam13.12.2016.

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Daraus darf noch nicht der Schluss gezogen werden, das Kindermarketing dieser Webseiten sei entschärft. Im Gegenteil kann, wie bereits ausgeführt, eine simultane Ansprache auch in-nerfamiliäre Konflikte befördern. Webseiten mit hohen Werten bei Faktor 4 zeigen sich „sozial engagiert“ und führen Kinder-projekte und soziale Kampagnen durch, die dann auf den Webseiten kommuniziert werden. Ein hoher Wert auf dieser Skala schließt hohe Werte etwa auf der klassischen Kindermarke-tingskala nicht aus, wie nachfolgende Abbildung zeigt:

Abbildung34BeispielderKombinationvonKinderhilfsprojektenundKindermarketing53

Bei solchen Kombinationen fungieren soziale Engagements schnell als Verantwortungsalibi, um von Kindermarketingaktivitäten abzulenken. Unternehmen mit hohen Werten auf der fünften Faktorskala nutzen verstärkt Health-Claims und Gesundheitsbetonungen. Dies erfolgt vor allem für Cerealien, Babynahrung und Früchte. Kritisch hierbei ist, dass die beworbenen Cerealien häufig Non-Core-Food-Produkte sind bzw. eine rote Lebensmittelampel erhalten würden. Eine Gesundheitsbetonung konstruiert dann ein verzerrtes Produkt- und Markenimage, das fehlinterpretiert wird.

53Webseitewww.agrarfrost.deabgerufenam13.12.2016.

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Abbildung35:BeispielfürWebseitenmithohemWertbeiFaktor5„Gesundheitsbetonung“(obenKellogg´s,untenNestlé)54

Faktor 6 schließlich beschreibt besonders das Ausmaß an Advercation, also der Vermittlung von Wissen im Rahmen von Marken- und Produktkommunikation55. Diese recht isoliert er-scheinende Dimension erzielt ebenfalls bei Fastfood-Produkten besonders hohe Werte. Zusammenfassend lassen sich durch die Faktorenableitung die wesentlichen Strategieelemen-te im Marketing der Lebensmittelindustrie erkennen. Vergleicht man diese Ausgestaltungsdi-

54Webseitenabgerufen/Screenshotserstelltam13.12.2016.55DieDimensionenschließensichnichtgegenseitigaus:ImGegenteilsollenhierbeiunabhängigeübergeordneteDimensio-nen vonKategorisierungenhäufig zusammenfallenderMarketingmaßnahmenkombinationenermitteltwerden.D. h. eineWebseitekannmöglicherweiseeinenhohenWertaufder„klassischenKindermarketing-Skala“aufweisenundgleichzeitigbeispielsweise hohe Werte auf der „Socializing“- oder „Verantwortungsdimension“. Die Tabakindustrie beispielsweiseengagiertsichregelmäßiginkulturellenundphilanthropischenEvents.DieskanndannzurAblenkungvondengesundheitli-chenRisikendesTabakkonsumsführen.

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mensionen mittels statistischen Test für die Unternehmen mit und ohne Pledge sowie Core- und Noncore-Lebensmittel, so zeigt sich analog zu den Befunden in Teil 6.2 keinerlei Unter-schied in der Nutzung von Kindermarketing, gemessen über den hier ermittelten Faktor zwi-schen Pledge-Unternehmen und Nicht-Pledge-Unternehmen. Schränkt man die Lebensmittel-Webseiten auf Non-Core-Food-Produkte ein, ergibt sich ein schwacher Zusammenhang zwi-schen Pledge-Mitgliedern und klassischem Kindermarketing, der aber nicht mehr statistisch auf dem 5-Prozent-Niveau signifikant ist (T-Statistik -1,5355; p=0,0631). Das bedeutet aber, dass in der Tendenz Kindermarketing sogar eher auf Webseiten der EU-Pledge-Mitglieder genutzt zu werden scheint, auch wenn, durch statistische Unsicherheit bedingt, dies nicht ein-deutig belegt werden kann. Bezüglich der anderen Faktoren zeigt sich, dass EU-Pledge-Mitglieder eher „modernes Socializing“ betreiben (t =-3.0189; p=0,0014) sowie ebenfalls schwach signifikant eher Advercation (t=-1,5811; p=0,0575) auf ihren Webseiten nutzen. Die übrigen t-Tests zeigten keine signifikanten Unterschiede zwischen den Kategorien. Dies be-deutet insbesondere auch, dass nahezu gleichermaßen Gesundheitsbetonungen für Core- und Non-core-Lebensmittel genutzt werden; eine im Einzelfall problematische Nutzung, wenn beispielsweise Non-Core-Lebensmittel als besonders gesund erscheinen. Verschiedene Fakto-ren können auch kombiniert genutzt werden, um die Konsumentscheidungen von Kindern (und auch die Akzeptanz dieser Entscheidung bei den Eltern) problematisch zu beeinflussen, etwa wenn ein Non-Core-Produkt mit klassischem Kindermarketing, gleichzeitiger Gesund-heitsbetonung und etwa sozialem Engagement kombiniert wird: Der „Nettoeffekt“ der Wahr-nehmung und Bewertung des Produktes kann dann von den kritischen Nährwerteigenschaften des Produktes abgelenkt werden. Insbesondere die eingeschlagene Richtung der EU-Pledge-Unternehmen zum „Modernen Socialising“ deutet auch die Absicht an, konsequent neue Kommunikationskanäle (insbesondere Facebook) zur Erschließung von weiteren Absatzpo-tenzialen nutzen zu wollen.

Abbildung36:KombinationvonKinderansprachemitSocial-Media-Verlinkung56

56Webseiteharibo-schluempfe.deabgerufenam26.04.2017.

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7 Fazit Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Kindermarketing der Lebensmittelindustrie im Internet aktuell in Deutschland ein überaus hohes Ausmaß annimmt. Mehr als 60 Prozent der Webseiten beinhalten mindestens ein klar dem Kindermarketing zuordenbares Element. Dies führt dazu, dass Kinder zwischen 2700 und 7800 Kindermarketingmaßnahmen der Le-bensmittelindustrie pro Jahr ausgesetzt sind. Im Vergleich zu 15.000 gesehenen Fernsehwer-bespots verdeutlichen sich das enorme Potenzial und auch die Gefahr für Kinder, durch das Marketing ungesunde Konsumentscheidungen zu treffen. Weiterhin lässt sich klar zeigen, dass das Kindermarketing im Onlinebereich signifikant häu-figer bei Non-Core-Lebensmitteln genutzt wird. Der EU-Pledge, die freiwillige Selbstver-pflichtung der Industrie, kein Lebensmittelmarketing an Kinder zu richten, führt zu keinem messbaren Unterschied in der Ansprache im Vergleich zu Webseiten von Nicht-Pledge-Unternehmen. Auch anhand einiger Beispiele konnte aufgezeigt werden, dass der EU-Pledge eher eine Alibifunktion erfüllt und das eigentliche betriebswirtschaftliche Ziel, Kinder mit Marketing anzusprechen, nicht aufgegeben wird. Zum Punkt gebracht: Der EU-Pledge ist auch im Onlinebereich wirkungslos. Im Vergleich zum Spielzeugmarketing, das man zwei-felsfrei als an Kinder gerichtet klassifizieren kann, nutzt das Lebensmittelmarketing ähnliche Ansprachetechniken. Die Entwicklung des Onlinebereiches lässt sich mit zwei Aussagen zusammenfassen. Im We-sentlichen ist das Ausmaß an Kindermarketing in den letzten fünf Jahren gleich geblieben, allerdings zeigt der Bereich der „sozialen Medien“ einen starken Aktivitätsanstieg speziell bei Non-Core-Food-Produkten von EU-Pledge-Mitgliedern an. Dieser Bereich dient als zusätzli-che Werbeplattform für die Lebensmittelunternehmen und ist aufgrund der qualitativen Kommunikationseigenschaften der Netzwerke als problematisch anzusehen. Mittels einer Faktorenanalyse wurde versucht, eine Typologisierung der Webseiten vorzu-nehmen. Dabei wurden die bisherigen Befunde, insbesondere die wesentliche Rolle sozialer Medien, gestützt. Im Zusammenspiel mit anderen Faktoren wie klassischem Kindermarketing einerseits sowie Gesundheitsbetonung und Elternansprache andererseits kann dies zu proble-matischen Schnittmengen führen, die zusätzlich falsche Konsumentscheidungen, übermäßigen Konsum adipogener Lebensmittel und damit die kindliche Adipositas begünstigen. Als rechtspolitische Empfehlung sollte deshalb im Onlinebereich ein Kindermarketingverbot für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckeranteil gelten. Dies muss sich dringend auch auf den Bereich sozialer Medien, vor allem Facebook, erstrecken. Ist das Alter des Nut-zers nicht eindeutig bestimmbar, müssen entsprechend valide, d. h. bindende Alterskontrollen implementiert werden. Konkrete gesetzliche Regulierungen für ein Kindermarketingverbot sind bereits verfügbar (Effertz und Adams 2015) und werden nicht nur dringend von Medizi-nern und Gesundheitsorganisationen gefordert, sondern von der Gesellschaft auch gewünscht.

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9 Anhang ID Name 2012 2013 20161 AdelholzenerClassicMineralwasser

x

2 AgrarfrostCrazyFrites x x x3 AgrarfrostHelloKittyKartoffelSpaß x x

4 AgrarfrostKnusperABC x x5 AgrarfrostSuperFrites

x

6 AlfredRitterRitterSportAlpenmilch x x x7 AllgaeuerBrauhausBuebleBier

x

8 AlmdudlerLimonade

x9 AlmettePurFrischkaese

x

10 AmapurSchlankheitsprodukteBananenShake

x11 ArlaSkyrJoghurtNatur

x

12 ArlaKaergardenButterPikant

x13 BabybelMini

x

14 BacardiRum

x15 BahlsenPickUpChoco x x x16 BalistoKornMix x x x17 BarillaKoch-SetFertiggerichteSpaghettiTom./Bas.

x

18 BauerKinderjoghurt x x x19 BavariaBluWeichkaese

x

20 Beck'SBier

x21 BergaderBianco

x

22 BergaderEdelpilz

x23 BertolliImage

x

24 BiFi x x x25 BifiSnackpack

x

26 BitburgerPils

x27 BöklunderLeoLausemausMortadella x x x28 BöklunderLeoLausemausSalami x x x29 Bounty x x x30 BressoFrischkaese

x

31 BurgerKingBigKingXXL x x x32 BurgerKingGrilledChickenClassic x x

33 BurgerKingGrilledChickenSalad x x34 BurgerKingKingShakeVanille x x x

35 BurgerKingWhopper x x x36 CafeRoyalEspresso

x

37 CampinaPuddis x x x38 CapriSonneFruchtsaftgetränk x x x39 Celebrations x x x40 CFPBrandsChupaChups x x x41 ChioChipsRedPaprika x x x42 CocaColaApollinarisVioStill x x x43 CocaColaBonAqua x x x44 CocaCola x x x45 CocaColaCokeZero x x x46 CocaColaFanta x x x47 CocaColaGeorgia x x x48 CocaColaLift x x x49 CocaColaMezzoMix x x x50 CocaColaNestea x x x51 CocaColaPowerade x x x52 CocaColaSprite x x x53 CocaColaVioBioLimonade

x

54 CoronaExtraBier

x55 DanoneActimelClassic x x x56 DanoneActimelClassic0,1% x x x57 DanoneActimelKids

x

58 DanoneActiviaJoghurtDrinkHimbeere x x x59 DanoneEvianNaturelle x x x60 DanoneFamilyJoghurt x x x61 DanoneFantasia x x

62 DanoneFruchtzwerge x x x63 DanoneGervaisHüttenkäse x x x64 DanoneGervaisKräuterquark x x x65 DanoneVolvicMineralwasser x x x66 DeBeukelaerPrinzenrolleKakao x x x67 DextroEnergyClassic

x

68 DiamantGelierzucker

x69 Dr.OetkerRistorantePizzaSalami

x

70 Dr.OetkerPaulaSchokopudding x x x71 Dr.OetkerPizzaburger

x

72 Dr.OetkerHappinessDesserts

x73 DuploCaramelSchoko-Riegel

x

74 EckesGraniniFruchttiger(Multifrucht) x x x75 EhrmannAlmighurtFruchtjogh.

x

76 EhrmannMonsterbacke x x x77 EismannTiefkuehl-Heimservice

x

78 ExquisaFrischkäseFitlineNatur x x x

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48

79 ExquisaKörnigerFrischkäseFitline x x80 ExquisaQuarkGenussErdbeer x x x

81 FerreroDuplo x x x82 FerreroHanuta x x x83 FerreroJoghurt-Schnitte

x

84 FerreroKinderBueno x x x85 FerreroKinderChocoFresh x x x86 FerreroKinderCountry x x x87 FerreroKinderFriends x x x88 FerreroKinderHappyHippo x x x89 FerreroKinderJoy

x

90 FerreroKinderMaxiKing x x x91 FerreroKinderPingui x x x92 FerreroKinderRiegel x x x93 FerreroKinderSchokobons x x x94 FerreroKinderÜberraschungsei x x x95 FerreroKinderschokolade x x x96 FerreroKuesschen

x

97 FerreroKuesschenCaramel

x98 FerreroMilchschnitte x x x99 FerreroNutella x x x100 FerreroNutella&Go x x

101 FerreroTicTacFreshMint x x x102 FerreroYogurette x x x103 FranziskanerWeissbierBlutorangeAlk.Fr

x

104 FrischliLeckermäulchen x x x105 FrostaBamiGoreng x x x106 FrostaErdbeeren x x x107 FrostaHähnchenCurry x x x108 FrostaMango x x

109 FrostaTagliatelleWildlachs x x x110 FunnyFrischChipsfrischUngarisch x x x111 GenuportDaim x x x112 GerolsteinerAlkoh.FreieGetr.Range

x

113 GerolsteinerMineralwasserM.Geschm.Sort

x114 Giotto

x

115 GlutanoMehrkornbrot x x116 GlutanoSnackers x x117 GruenlaenderKaese-DuoSchnittkaese

x

118 HariboGoldbären x x x119 HariboHARIBOFANTASIA

x

120 HariboMaoamWürfel x x x121 HariboMilchbaeren

x

122 HarryPumpernickel x x x123 HarrySammy´sSuperSandwich

x

124 HarrySoftBröd

x125 HarryVital&Fit x x x126 HeinzEinfachLeckerMayonnaise

x

127 HeinzKetchup

x128 HengstenbergSauerkonserven

x

129 HenkelTrocken

x130 HertaGenussMomenteWurstwarenSaftschinken

x

131 HippFolgemilchBio2 x x x132 HippGemüseab6.Monat x x x133 HippSpaghettiBolognese x x x134 HirschRoteKirschen x x

135 HitschlerKaubonbon x x x136 HitschlerSourHitchies x x x137 HochlandSandwichScheiben

x

138 HohesCOrangensaft x x x139 HohesCHoch2RoterMulti

x

140 HostaChocoNippon x x x141 HostaMisterTom x x x142 HubbaBubbaCrazyCherry x x

143 IgloFischstaebchen

x144 InnocentKindersmoothie x x x145 JackDaniel'SImage

x

146 Jägermeister

x147 JellyBellyJellyBelly x x

148 KarlsbergMixery x x x149 KatjesFassinFrigeoAhoj x x x150 KatjesFassinSallos x x x151 Kellogg's5VollkornMuesli

x

152 KelloggsPringlesChips

x153 Kellogg'sUrlegenden

x

154 Kellog'sChoco-KrispiesChocoundChoco x x x155 Kellog'sFrostiesOriginal x x x156 Kellog'sFruityLoops x x x157 Kellog'sHoneyBsssPops x x x158 Kellog'sMüslixAktivMüsliKnusperPur x x

159 Kellog'sSmacks x x x160 Kellog'sToppas x x x161 Kellog'sTresorChocoNougat x x x

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162 KerrygoldCheddarHart+Schnittkaese

x163 KikkomanWuerzsaucen/Reissauce

x

164 KiriDippi

x165 KnorrBouillonPur

x

166 KöllnBlütenzarteKölnflocken x x x167 KöllnMüsliSchoko"30%wenigerZucker" x x x168 MilkaAlpenmilchTafel x x x169 MiracoliPastaSauceArrabbiata x x x170 MiracoliPastaSauceTomateBasilikum x x x171 MiracoliSpaghettimitTomatensauce x x x172 MiracoliVollkornSpaghettimitTomatensauce x x

173 PhiladelphiaJoghurtBalance x x x174 PhiladelphiaKlassikSoLeicht x x x175 TobleroneMilch x x x176 KrombacherPils

x

177 KuchenmeisterKinderhörnchenNougat x x x178 KuchenmeisterMilkyWayHörnchen x x

179 KüchleKnabberesspapier x x x180 KuehneEnjoyGemuesechipsMitMeersalz

x

181 LangneseMagnumDoubleEiscreme

x182 LeerdammerKaeseRange

x

183 LeibnizButterkeks

x184 LiptonEisteaPfirsich x x x185 LorenzCrunchipsChrunchchipsPaprika x x x186 LudwigSchokoladeFritt x x x187 LudwigSchokoladeTrumpfSchogettenAlpenmilch x x x188 LudwigSchokoladeÜltjeErdnüssegeröstetgesalzen x x x189 M&M'sChoco x x x190 MaibachfarmWeine/Bioland

x

191 MannerNeapolitanerWaffeln

x192 Mars x x x193 MartiniBianco

x

194 MazzettiEssig

x195 McCainFritesDeluxe

x

196 McCain123FritesOriginal x x x197 McCain123FritesWesternStyle x x x198 McCainSmiles x x x199 McCainWikiSnacks x x x200 McDonaldsBigMac x x x201 McDonaldsBigSaladChicken

x

202 McDonaldsCrispyChickenCaesarSalad x x203 McDonaldsHamburgerRoyalTS x x x

204 McDonaldsKirschtasche

x205 McDonaldsMcChickenHonig-Senf

x

206 McDonaldsMcWrapCrispyChicken x x207 McDonaldsMilchshakeVanillegeschmack x x x

208 McDonaldsPommesFrites x x x209 MeicaDeutschländer x x x210 MeicaMiniWini x x x211 MelittaMeinCafe

x

212 MessmerTeeSort

x213 MestemacherMehrkornbrot x x x214 MestemacherWestfälischerPumpernickel x x x215 MikadoMikadoSticks

x

216 MilinoDancingCow x x x217 MilkaILoveMilkaPralinen

x

218 MilkaPeanutCaramelTafelschokolade

x219 MilkaTender x x x220 MilkyWaySchokoriegel x x x221 MoevenpickEiscreme-Sort

x

222 MonCheriSweetCherryAlkoholPralinen

x223 MüllerDoppeldecker x x x224 MüllerFroop x x x225 MüllerJoghrtmitderEcke x x x226 MüllerMilchreis x x x227 MüllerWackelpudding x x x228 NescafeDolceGustoEp-Masch

x

229 NestleAfterEightClassic x x x230 NestleAleteBananeinApfelmitVollkornGetreide x x x231 NestleAleteFürGenieserBuntesButtergemüse x x x232 NestleCaramac x x x233 NestleChoclaitChips x x x234 NestleChocoCrossies x x

235 NestleCiniMinis x x x236 NestleClustersMandel x x x237 NestleCookieCrisp x x x238 NestleDieWeisse x x x239 NestleFitness x x x240 NestleFitnessKnusperMüsliFrucht x x x241 NestleFitnessKnusperMüsliSchoko x x x242 NestleKitKatClassic x x x243 NestleLionCereals x x x244 NestleLionClassic x x x

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50

245 NestleMAGGIKOCHSTUDIO

x246 NestleNesquikKnusperfrühstück x x x247 NestleNesquikSnack x

x

248 NestleNestleSnackVollmilch x x x249 NestleNuts x x x250 NestleQualityStreet x x x251 NestleRolo x x x252 NestleS.Pellegrino x x x253 NestleSchreddiesHoney x x

254 NestleSmartiesRiesenrolle x x x255 NestleTrio x

256 NestleVanilla&Smarties x x x257 NestleVittelMineralwasser x x x258 NestleYesCaramel x x x259 OettingerPils

x

260 OranginaOrange x x x261 PepsiCola x x x262 PepsiLayChips

x

263 PepsiLight x x x264 PepsiPunicaAbenteuerDrinkApfelKirsch

x

265 PepsiPunicaMultivitamin x x x266 PepsiSchwipSchwap x x x267 PezInternationalPez4FruchtnachfüllerBonbonsFrucht x x x268 MarsPlanet x x

269 PomBärOriginal x x x270 PringlesTortillaChips

x

271 RedBandFruchtgummiAssortie x x x272 RedBullRedBullCola x x x273 RedBullRedBullEnergyDrink x x x274 ReinertBärchenwurst x x x275 RheilaSuesswaren

x

276 RicolaGletscherminzeZuckerfrei

x277 RicolaKraeut.Orig.Schw.Kraeut.Bon.O.Z.

x

278 RockstarEnergydrink

x279 RotkaeppchenFruchtsecco

x

280 RougetteOfenkaese

x281 RuegenwalderMuehleImageTeewurstGrob

x

282 SaintAlbrayWeichkaese

x283 SanPellegrinoSanPellegrinoLimo

x

284 SanellaMargarine

x285 SchaerLandbrot

x

286 SchwartauSamtKonfituere

x287 SchwartauSchokoMac x x x288 SchweppesLemon x x x289 SinalcoCola x x x290 Slim-FastDiaet-Produkte

x

291 Snickers x x x292 StockmeyerFerdiFuchsMiniWurstwaren

x

293 StorckDickmannsSuperdickmanns x x x294 StorckKnoppers x x x295 StorckNimm2Lachgummi x x x296 StorckToffifee x x x297 StorkNimm2Bonbons x x x298 StorkRiesen x x x299 TchiboBaristaCaffeCrema

x

300 TchiboBaristaEspresso+CaffeCrema

x301 TchiboCafissimoEp-Masch

x

302 TchiboForBlack'NWhite

x303 TrolliAlligators x x x304 TucCrackerOriginal

x

305 UncleBensHeissaufNoodlesAsiaSüßSauer x x306 UncleBensHeissaufReisAsiaSüßSauer x x x

307 Valensina x x x308 VeltinsV+RemixBiermix

x

309 VerpoortenEierlikoer

x310 VivilnatürlichesPfefferminz x x x311 WagnerBigPizza

x

312 WagnerRustipani

x313 WagnerSteinofenPizza

x

314 WasaGourmetKnaeckebrot

x315 WrigleyJuicyFruit x x x316 WrigleySkittles x x x317 Wrigley´s5GUMKAUGUMMI

x

318 Wrigley'SExtraZahnpfl.Kaugummi

x319 YakultProbiotikDrink

x

320 ZentisBelmandelMandel-NougatCreme x x x321 ZentisNusspliNuss-NougatCreme x x x322 ZespriSungoldObst

x

323 ZottMonte x x x

Page 51: Kindermarketing für Lebensmittel im Internet...2Legende: TV=Fernsehen, HF=Hörfunk, PL=Plakat, OL=Online, MO=Mobile,PZ=Publikumszeitschriften, ZT=Zeitungen, FZ=Fachzeitschriften;

51

Rotierte Komponentenmatrixa

Komponente

1 2 3 4 5 6

Promotional Character ,057 ,720 -,059 -,056 ,012 -,014

Interaktion ,319 ,143 ,750 ,056 ,021 ,124

Sammeln persönlicher Infos ,269 ,137 ,731 ,070 -,163 ,329

Elternansprache -,062 ,359 ,460 ,144 ,180 -,058

Kinderansprache ,127 ,771 ,083 ,103 ,151 -,084

Gesundheitsbetonung -,059 -,163 ,001 ,094 ,764 ,188

Advercation ,003 ,005 ,080 ,094 ,280 ,720

Aktion ,433 ,243 ,079 ,236 -,150 -,040

Nährwertangaben -,153 ,037 ,595 -,008 -,013 -,317

Events ,672 -,025 -,121 ,398 -,159 -,068

Soziale Kampagnen -,060 -,043 -,008 ,765 ,074 ,312

Video ,742 ,217 ,060 -,166 -,026 ,038

Bildergalerie ,751 ,096 ,017 -,065 -,163 ,267

Advergames ,064 ,674 ,192 ,041 -,005 -,020

Anzahl Anbindung Social Media ,662 -,126 ,223 ,135 ,165 -,205

Download-Material ,071 ,636 ,222 ,160 -,213 ,137

Gewinnspiel ,371 ,414 ,151 ,007 ,164 -,410

Smartphone-Appa ,424 ,118 ,153 ,403 ,117 -,187

Health Claims -,062 ,211 -,012 -,119 ,728 ,016

Kinderprojekte ,158 ,198 ,132 ,723 -,108 -,082

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse. Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung.

Tabelle5:ErgebnissederFaktorenanalyse/RotierteKomponentenmatrix