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Mitarbeitermachen MarkeVon der Markenbotschaft

zum Markenbotschafter

Dr. Karsten Kilian

Markenlexikon.com

Köln, 19. Mai 2011

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Herausforderung Nr. 1

Die Markenbotschaft

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Austauschbare Markenbotschaften!

Wir sind…… kundenorientiert.Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. All unser Handeln richten wir am Kunden aus. Wir steigern die Wertschöpfung und Flexibilität unserer Kunden durch unsere herausragenden Services zum Wohle aller auf nationaler und internationaler Ebene.

… traditionsbewusst. Wir sind seit vielen Jahren erfolgreich am Markt aktiv. Prägend für unser Handeln sind unsere unternehmerischen Wurzeln und die familiäre Herkunft unseres Gründers. Aus diesem Grund sind wir Heimat verbunden und engagieren uns vor Ort.

… innovativ.Wir sind zukunftsorientiert. Wir stellen uns den Herausforderungen des Marktes und verbessern permanent unser Leistungsangebot. Jeden Tag lernen wir dazu und entwickeln uns weiter.

… qualitätsorientiert. Wir bieten bestes Service und höchste Qualität. Kundenwünsche erfüllen wann immer es uns möglich ist und gehen proaktiv auf unsere Kunden zu und mit Ihnen um. Qualität ist für uns nicht nur Anspruch sondern täglich gelebte Realität.

… partnerschaftlich. Unsere Kunden können sich auf uns als seriösen Partner verlassen. Bei uns zählt der Mensch. Wir stehen für individuelle Kundenberatung und bestmögliches Service. Die Zufriedenheit unserer Kunden ist für uns Motivation und Ansporn.

… verantwortungsbewusst.Die bereits in den Geschäftsfeldern innewohnende gesellschaftliche Relevanz ist der Kern für unser tief verwurzeltes Verantwortungsgefühl auf nationaler und internationaler Ebene. Wir schätzen selbständiges und verantwortungsvolles Handeln.

… erfolgsorientiert. Erfolg ist der Motor für unser innovationsorientiertes Team und unsere langjährigen Partner. Effizienz und Effektivität sind für uns mehr als nur Schlagworte. Sie sind die Erfolgsbasis für die Interaktion aller marktrelevanten Mechanismen und Komponenten.

Quelle: In Anlehnung an Ebert, Alibi-Leitbild? Das muss nicht sein, 5. Juni 2009, online

austauschbar

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Herausforderung Nr. 2

Die Markenbotschafter

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Mitarbeiter sind immer Markenbotschafter!

„Jeder Mitarbeiter agiert stets als Markenbotschafter!“

„Sie entscheiden „nur“ darüber, ob er bzw. sie als positiver oder negativer Multiplikator auftritt.“

Mitarbeiter von transfluid (www.transfluid.de/karriere.php)

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Zwei zentrale Fragen

… aus Mitarbeiterperspektive:1. Warum soll ich rennen, wenn mir das Management nicht einmal klar

machen kann, welche Richtung sinnvoll ist?

Quelle: Vgl. Ebert/Krobath, Mitarbeiter als Markenbotschafter, in: Personal Manager, 5/2008, S. 34

2. Welche Anker werden mir geboten, um im Alltag an die Markenwerteanknüpfen zu können?

Beachte: Ihre Mitarbeiter müssen von der Marke genauso überzeugt werden wie Ihre Kunden!

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Agenda• Marke auf KURS

• Werte verankern

• 5 Empfehlungen

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4 Möglichkeiten Markenbotschaften zu verankern

� Ignoriert: Gar nicht!

� Abstrahiert: 08/15 Standard-Markenwerte

� Dezidiert: Brand Scorecard

� Punktiert: KURS-Markenwerte

Bedeutungen finden sich dennoch, nur dass sie „auf Kurs“sind, ist eher unwahrscheinlich bzw. zufällig

Quelle: Vgl. Kilian, The Sound of Success, in: Audio Branding Academy Yearbook 2009/2010, 2010, S. 38f.

Verwendung abstrahierter und unspezifischer „Standard-“Markenwerte ohne echten Mehrwert („Alibi-Veranstaltung“)

Aufbau eines kosten- und zeitaufwendigen formalen Bewertungssystems (vgl. Balanced Scorecard)

Nutzung informeller Wirkungsmechanismen, die aus sich heraus Sinn ergeben und von jedem verstanden werden

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1. Problem: Vieldeutige Begriffe, z.B. PerformanceEngl. Begriff „Performance“ (Performanz) =� die Arbeitsleistung � die Aufführung � der Auftritt � die Ausführung � die Durchführung � der Durchsatz � die Effizienz � die Erfüllung � das Ergebnis � das Fahrverhalten (Auto)� die Funktionen (technisch)� die Leistungscharakteristik� die Leistungsfähigkeit � die Güte (technisch)� die Kinovorstellung � die Leistung

� die Leistungsmerkmale (technisch) � das Leistungsverhalten (Autos)� die Motorleistung (Autos)� die Performanz (linguistisch)� die Regelgüte � die Theateraufführung � die Veranstaltung � das Verhalten � die Verrichtung � die Vorführung � die Vorstellung � die Wertentwicklung (finanziell)� Leistung eines Schutzsystems� menschliche Leistung � reale Umsetzung (linguistisch)� …

Quelle: http://dict.leo.org; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42(den Fachartikel finden Sie als Download auf Markenlexikon.com bzw. einfach den Titel googeln…)

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2. Problem: Unrealistische Begriffe, z.B. Einfachhe it

Quelle: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Telekom-praesentiert-neuen-Claim_76898.html; vgl. hierzu auch Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft, 4/2009, S. 42

…in Bezug auf die

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3. Problem: Abstrakte Standardwerte

„Die Marke steht für Innovation,Tradition, Vertrauen und Qualität.“

Quelle: Brandmeyer et al., Marken stark machen, 2008, S. 149 sowie Errichiello/Zschiesche, Markenkraft im Mittelstand, 2008, S. 84 (Zitat rechts im Kasten)

„In gut 80 Prozent aller Beschrei-bungen finden sich folgende Be-grifflichkeiten bzw. die jeweiligen Adjektive:� Qualität� Tradition� Innovation� Zukunft/zukunftsorientiert� Kompetenz� Zuverlässigkeit� Kundenorientierung� Serviceorientierung/

Servicequalität“

„Kommt Ihnen das bekannt vor? Kein Wunder. Ungefähr jede zweite Marken(kern)-Analyse …enthält diese Begriffe.“

Klaus BrandmeyerMarkenberater

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3. Problem: Abstrakte Standardwerte, z.B. Qualität

„Die Marke steht für Innovation,Tradition, Vertrauen und Qualität.“Was aber bedeuten …� Qualität� Vertrauen� Tradition� Innovation� etc.… in Bezug auf Ihre Marke?

� Qualität, Innovation, Tradition, Vertrauen etc.… sind abstrahierte Zusammenfassungen konkreter Einzelaussagen… beschreiben abstrakte Wirkungen aus Kundensicht

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Die punktierte Lösung: Bringen Sie Ihre Marke auf K URS!

Es gilt mögliche Markenwerte daraufhin zu prüfen, ob sie …� Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend) sind� Ursächlich … im Unternehmen begründet sind� Relevant … für Ihre Kunden sind� Spezifisch … im Vergleich zum

Wettbewerb sind

Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7 sowie Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f. (beide Beiträge finden als Download auf www.markenlexikon.com)

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Mercedes steht für…

Führungs-anspruch

Faszi-nation

Perfektion

Verant-wortung

Begeisternde

Kunden-betreuung

Ganzheitliche

Nach-haltig-keit

Leiden-schaftliche

Innova-tions-kraft

Leistungs-fördernder

Komfort

Erlebbare

Qualität

Vorbildliche

Sicherheit

Richtungs-weisendes

Design

Unver-wechselbarer

Stil

Kultivierte

Sport-lichkeit

Quelle: Hamprecht: Wo frohe Kräfte sinnvoll walten, 6/2010, S. 144

Das Beste oder nichts.

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BMW steht für…

Freude

dyna-misch

kultiviert

heraus-fordernd

innovativ

kreativ

ziel-strebig

integer

ästhetisch

exklusiv

jung

geistigbeweg-lich

sportlich

Quelle: Kilian, From Brand Identity to Audio Branding, in:Bronner/Hirt (Hrsg.), Audio Branding, 2009, S. 35

Freude amFahren

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Die Markenbotschaft von BMW nach außen (1)

Quelle: http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=; vgl. hierzu auch Kilian,Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7

Die Markenbotschaft bewirkt eine einheitliche Ausrichtung des Unternehmens,insbesondere seiner Produkte, Mitarbeiter und Kommunikationsaktivitäten!

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Die Markenbotschaft von BMW nach außen (2)

Quelle: http://www.bmwgroup.com/d/nav/index.html?../0_0_www_bmwgroup_com/home/home.html (19.10.2009)

Die Markenbotschaft wird offen kommuniziert:

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Die Markenbotschaft von BMW nach innen (1)

...wird detailliert kommuniziert:

Quelle: Henkel, Best Practice in Behavioral Branding am Beispiel ABB und Holcim, Präsentation auf der 3. Markenkonferenz B2B am 18.11.2008 in Würzburg (www.markenkonferenz.de)

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Die Markenbotschaft von BMW nach innen (2)

Institutionalisierte Kommunikation in der BMW Brand Academy:

Quelle: BMW-Geschäftsbericht, Auszug „Welcher Weg führt zum Erfolg?, 2005, S. 12 sowiehttp://www.baunetz.de/architekten/architektenprofil_unterseite_787853.html

„Starke Marken … entstehen … in der Praxis, indem sie über lange Zeit konsequent entwickelt und vor allem von den Mitarbeitern verstanden und wirklich gelebt werden. Die BMW Group hat deshalb … eine „Brand Academy“für ihre Mitarbeiter und ihre Geschäftspartner eröffnet… . In der Markenaka-demie … lassen sich beispielsweise die Dynamik der Marke BMW hautnah …spüren … mit allen fünf Sinnen. Auf diese Weise werden aus abstrakten Markenwerten einprägsame Markenpersönlichkeiten und aus Mitarbeitern überzeugende Markenmultiplikatoren. “

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Agenda• Marke auf KURS

• Werte verankern

• 5 Empfehlungen

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Der Chef ist entscheidend!

Markenführung ist Chefsache!Interne Markenführung gleich doppelt!� Führen� Vorführen

Quelle: Vgl. Kilian, Dafür stehe ich mit meinem Namen, in: Die Welt, 19.9.2008, S. 1 und S. 7; vgl.hierzu auch Grubendorfer/Kilian, Führungskräfte als Vorbilder, in: acquisa 9/2010, S. 46f.

Vergessen Sie ‘s!!!

Ist der Chef nicht mit voller Überzeugungund vollem Einsatz dabei:

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Status Quo des Engagements bei den Mitarbeitern

Mitarbeiter „Engagement Index“ (Gallup) für Deutschland:

Quelle: Nink, Engagement Index Deutschland 2010 (Gallup), 9. Februar 2011, S. 10

Unengagierte Mitarbei-ter mit geringer Arbeits-zufriedenheit, schlecht empfundenem Betriebs-klima und fehlender Iden-tifikation mit ihrer Arbeit� Gehen auf Distanz

zu „ihrer“ FirmaHauptursache:Schlechtes Management, insb. Gefühl, nicht als Mensch respektiert zu werden

Folgen: Fehltage ↑Fluktuation ↑Produktivität ↓

Nur 13% der Mitarbeiter sind wirklich engagiert (und damit produktiver, innovativer, kundenorientierter)!

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Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter

Quelle: Sattler/PwC, 2005, S. 11

Mitarbeiter … als Botschafter … der Marke

Behavioral

Branding

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Ermittlung der Relevanz der Mitarbeiter als Markenb otschafter

Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 362

Mitar-beiterund

Kunde

Produkt/Dienst-leistung

Anzahl Kontaktpunkte

Intensität der Interaktion

Häufigkeit der Interaktion

Integration bei der Leistungserstellung

Dienstleistungsanteil

Involvement

Risiko

Komplexität

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Mitarbeiterrelevanz (Mitarbeiter & Kunde)

Relevanz der Mitarbeiter als Markenbotschafter:

� Wir verfügen über viele verschiedene Kontaktpunkte zu unseren Kunden. 1 2 3 4 5

� Die Intensität der Kundenkontakte unserer Mitarbeiterist hoch. 1 2 3 4 5

� Unsere Mitarbeiter haben häufig Kontakt mit unserenKunden. 1 2 3 4 5

� Unsere Kunden wirken bei der Leistungserstellung mit,d.h. wir integrieren sie den Leistungserstellungsprozess. 1 2 3 4 5

gar nicht zutreffend

voll und ganzzutreffend

Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f.

Handout

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Mitarbeiterrelevanz (Produkt/Dienstleistung)

Relevanz der Mitarbeiterals Markenbotschafter:

� Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen bzw. verkaufen erklärungsbedürftige Produkte und/oder offerieren Leis-tungen mit einem hohen Grad an Serviceleistungen. 1 2 3 4 5

� Das Involvement unserer Kunden bei der Kaufent-scheidung ist hoch. 1 2 3 4 5

� Unser Leistungsangebot ist mit einem hohen wahrgenommenen Risiko verbunden. 1 2 3 4 5

� Unser Leistungsangebot ist sehr komplex, d.h. viele Abteilungen und Partner sind in unsere internen Prozesse eingebunden. 1 2 3 4 5

Quelle: Vgl. Tomczak/Brexendorf/Morhart, 2006, S. 17 sowie Schmidt, 2007, S. 56f.

gar nicht zutreffend

voll und ganzzutreffend

Handout

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„Zuschauer“ „Botschafter“

„Unberechenbare“„Teilnahmslose“

Verpflichtung(Commitment)

Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter

Ziel ist es, dass die Mitarbeiter (und weitere Stakeholder) Ziel und Identität der Marke verstehen und sich diesen gegenüber verpflichtet fühlen:

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Thomson et al., 1999, S. 828ff. Vgl. hierzu auch Kilian/Henkel, 2010, S. 363

„Zuschauer“

wissen,was sie zu tun haben, aber fehlende Verpflichtung gegen-über U.-Zielen

„Botschafter“

wissen, was sie zu tun haben und fühlen sich verpflichtet, dies zu erbringen

„Unberechenbare“

fühlen sich Zielen ver-pflichtet, haben aber nicht das notwendige Verständ-nis für die Umsetzung

„Teilnahmslose“

haben „abgeschaltet“ –fehlendes Verständnis und keinerlei Ver-pflichtung

Gering Hoch

Gering

Hoch

Verständnis(Unterstanding)

„Botschafter“

wissen, was sie zu tun haben und fühlen sich verpflichtet, dies zu erbringen

10%

39% 14%

37%

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Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (2 )

Intellektuelles Markenverständnis

1. Ich habe eine klare Vorstellung von unseren Markenwerten. � � � � �

2. Ich weiß, wie ich unsere Markenwerte in meinertäglichen Arbeit berücksichtigen kann. � � � � �

3. Ich verfüge über das Wissen und die Fähigkeiten, durch meine Arbeit zur Vermittlung der Marken-werte beizutragen. � � � � �

4. Für mich ist klar ersichtlich, wie meine Arbeits-leistung die erfolgreiche Kommunikation der Markenwerte unterstützt. � � � � �

5. Die Leute in meinem Team bzw. Arbeitsbereich wissen, wie sie zur Stärkung der Markenwerte beitragen können. � � � � �

Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364

stimme über-haupt nicht zu

stimme vollund ganz zu

Handout

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Status Quo der Mitarbeiter als Markenbotschafter (3 )

Emotionale Markenverpflichtung

1. Unsere Unternehmenskultur ermutigt mich, meine Arbeitsweise an den Markenwertenauszurichten. � � � � �

2. Ich fühle mich verpflichtet, mein Bestes zu geben, um unsere Markenwerte jeden Tagaufs Neue mit Leben zu füllen. � � � � �

3. Ich glaube, dass ich bei der Vermittlung unserer Markenwerte gegenüber unseren Kunden eine wichtige Rolle spiele. � � � � �

4. Ich bin von unseren Markenwerten und der damit verbundenen Zukunftsperspektivefür unser Unternehmen überzeugt. � � � � �

5. Meine Teilhabe am Markenerfolg wird von unserem Unternehmen gewürdigt. � � � � �

stimme über-haupt nicht zu

stimme vollund ganz zu

Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 364

Handout

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Mögliche Instrumente des Internal Branding (Allgemei n)

� Führung� Führungsstile� Führungskultur� Führungsgrundsätze� Symbolisches Management

� Strukturen� Anreizsysteme� Planungs-, Budgetierungs-

und Controlling-Systeme� Organisationsstruktur

Quelle: Schmidt, Internal Branding, 2007, S. 89; vgl. hierzu auch Krobath/Schmidt, Innen beginnen, 2010, S. 25ff.

�

Personalmanagement sollte ein zentraler Bestandteil der Markenführung sein!

� Personalmanagement� Employer Branding� Personalauswahl� Beförderungskriterien� Institutionalisierte Sozialisation� Aus- und Weiterbildung

� Kommunikation� Interne Kommunikation� Innengerichtete

externe Kommunikation

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Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (1)

Commitment Fähigkeit VerhaltenWissen

Verschiedenste Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke entsprechenden Wissens, Commitments und fähigen Verhaltens:

„Aha, da geht‘s hin!“

„Das sind lohnende Ziele!“

„Da kann ich was beitragen.“

„Ich macheda mit!“

Was wird von mir erwartet?z.B. Markenclaim„Sure we can“(TNT Express)

Was heisst das für mich?� Manager� Werks-MA,� Vertriebs-MA,� Call-Center

Agent

Wie kann ich das umsetzen?Erläuterung durch� Storytelling� Workshops mit

Rollenspielen� Szenario-Lernen� Patenschafts-

konzepte

Warum soll ichda mitmachen?z.B. weil es zufrie-dene und loyaleKunden nach sich zieht?

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Firmenhymne

Möglicher Instrumente-Mix des Internal Branding (2)

Wollen Können TunKennen

per-sönlich

unper-sönlich

struk-turell

Geschichten

Markenwelten

Dialogbilder

(Rate-)Spiele

Feedback / 360°

Empowerment (Gestaltungsspielräume & Ressourcen)

Entlohnung

Marken-Charta

Entlohnung

Wettbewerbe Architektur

Schulungen & Workshops (z.B. Szenario-Lernen)

Verschiedenste (un)persönliche und strukturelle Instrumente eignen sich zur Förderung eines der Marke entsprechenden Verhaltens:

Quelle: Kilian/Henkel, Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter, 2010, S. 368

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65 Instrumente zur internen Markenverankerung

� Aktivisten als MultiplikatorenNr. 1 Vorleben durch den Chef

� Aktivitäten zur InteraktionNr. 19 Anfertigen von Collagen

� Medien zur IllustrationNr. 39 Service-/Kundencharta

� Umfelder zur VeranschaulichungNr. 55 Ausstellungsraum/Museum

� Regelungen zur InstitutionalisierungNr. 58 Sprach-Kodex

Kilians Übersicht relevanter Werkzeuge interner Mar kenführung

Nr.Kurz-Bezeichnung

Typische Ausprägung

vor-handen

denk-bar

A Aktivisten (Multiplikation)1 Ansprachen/Aussagen des Chefs (Leidenschaftliche) Rede zum Kick-off; persönliches Lob2 Vorleben durch Chef(s) (Vorbildfunktion) Entscheidungen mit klarem Markenbezug (Begründung)3 Advokaten Verankerung in Schlüsselgremien (z.B. Produktentwicklung)4 Motivatoren Motivationsvortrag durch externen Markenexperten

B Aktivitäten (Interaktion)5 Einbeziehung in Identitätsfindungsprozess Mitarbeiterbefragung, Ideen-Workshops6 Regelmäßige Kurzbefragung Kurzfragebogen online bzw. in Papierform7 Mitarbeiter-"Werbung" Stellenanzeigen thematisieren Markenwerte8 Seminare Markenwissen systematisch vermitteln9 Workshops Lern- und Rollenspiele, z.B. eintägiges "BrandLab"

10 Feier/Event Tag der Marke; Markengipfel11 Experiment Mitarbeiterverhalten in echter Situation12 Symbolhafte Veranstaltung Extrembeispiel (z.B. Weltrekordversuch)13 Kamingespräche Gespräche in entspannter Atmosphäre mit GF/ Vorstand14 Personalgespräche als Teil der Zielvereinbarung im Jahresgespräch15 Betriebsversammlung In Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat (soweit vorhanden)16 Betriebsausflug Gemeinsame Ausflüge, z.B. Wandertag17 Roadshow Besuch aller Standorte durch GF/Marketing18 Theater/Musical Künstlerische Darstellung der Markenwerte19 Collage Logo aus Mitarbeiterfotos; eigene Collagen der Mitarbeiter20 Dialogbilder Darstellung der U.-Realität in einem Bild21 Symbolhafte Handlung Markenwerte-Karte unterschreiben22 Verstorbene(r) Firmengründer als Schauspieler bei Firmenfeiern23 Soziales Engagement Firmensport (mit Trikots), Firmen-Chor24 Auszeichnungen Markenbotschafterpreis25 Firmenhymne Melodie und Text passend zur Marke26 Ratespiel und Wettbewerb Marken-Quiz und Mitarbeiterwettbewerb27 Wiki (gemeinsame Wissenssammlung) Ansammlung von Markenwissen (z.B. Beispiele)28 Blog, webbasiertes Diskussionsforum Diskussionen darüber, wie die Marke gelebt werden kann29 Social Media-Plattform Karrierenews, Stellenangebote etc.

C Medien (Illustration)30 Handbuch Buch mit 50-100 Seiten31 Storytelling/Geschichten Roman zur (Unternehmens-)Marke32 Broschüre/Flyer Leporello mit zentralen Aussagen zur Marke33 Karte Karte im Scheckartenformat mit Markenwerten34 Verkaufsunterlagen Produkt-/Firmenkataloge35 Mitarbeiter-Mailing Postwurfsendung nach Hause36 Aushang am Schwarzen Brett37 Plakate im Pausenraum, in der Cafeteria; beim Parkplatz38 Mitarbeiterzeitschrift eigene Rubrik (dauerhaft!)39 Service-/Kundencharta Kundenversprechen ausformuliert40 Kundenwerbung Printanzeige zu Markenwerten41 Mitarbeiter in der Kundenwerbung Printanzeige mit Mitarbeitern42 Wandbild Bild mit Markenprofil in Besprechungsräumen43 .mp3/Hörbuch Als Download bzw. als Geschenk auf mp3-Player 44 Videoclip Als Download bzw. auf CD/DVD45 Bildschirmschoner Vorinstalltiert auf allen PCs46 Infobereich im Intranet / FAQ-Liste Eigener Informationsbereich (Pflege durch Marketing)47 Aussagen im Webauftritt eigener Menüpunkt "Marke(n)"48 Karriereportal Eigenständiger Webauftritt zu Recruitingzwecken49 Kleine Präsente / Give-Aways Thematisierung auf (originellen!) Werbeartikeln50 (Brett-)Spiele Adaption eines bestehenden Brettspiels mit Markenbezug51 Mitarbeiterausstattung Firmenwagen, elektronische Geräte52 Mitarbeiterkleidung Anstecknadel, Tuch/Krawatte, Stickerei, (Polo-)Shirts53 Gebäudebeschilderung Bezeichnungen und Darstellung mit Markenbezug

D Umfelder (Illustration II)54 Akademie Mehrtägiges Schulungsprogramm55 Eingangsbereich / Lobby Markenkonforme Gestaltung des Empfangsbereichs56 Raumgestaltung Büros/Werkstätten Reflektion der Markenwerte in der Raumgestaltung57 Messestand / Shop Die Marke im Raum (3D) zum Leben erwecken58 Ausstellungsraum / Museum Markenistorie und Besonderheiten dar-/ausstellen59 Gebäude/Architektur Architektonische "Verkörperung" der Marke

E Regelungen (Institution)60 Personalauswahl Auswahkriterium "Marke"61 Personaleinarbeitung Mentorenprogramm62 Personalentwicklung Veranstaltungsreihe63 Führungskräfteentwicklung Beförderungskriterien

Nr.

65 mögliche

Werkzeuge

zur internen

Verankerung

von Marken

2012 erscheinthierzu ein Praxis-handbuch von

Kilian/Schmidt

Quelle: Vgl. hierzu auch mehrere Markenseminare von Dr. Kilian: www.markenveranstaltungen.de

Seite 34

1. Aktivisten Vorleben durch den Chef

BASF-Chef Jür-gen Hambrechtträgt konsequentden Marken-Pin

Bei von der Marken-identität abweichendemVerhalten schickt Ham-brecht eine handschrift-liche Nachricht an die verantwortlichen Mitarbeiter

11

Seite 35

2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (1)

Manz ist Österreichs Marktführer im berufsbildenden Schulbuchmarkt:� Markenkern und Markenwerte:

Aufgabe: Im Rahmen eines internen Eventsden eigenen Führungsalltag mit den Markenwerten verbinden

Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49

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2. Aktivitäten – Collagen bei Manz (2)

Emotionale Auseinandersetzungmit den Markenwerten durch einKunstobjekt:� Jeder MA gestaltete eine

Collage aus Text und Farbe im Buchcover-Format

� Anschließend wurden die Collagen zusammengefügt

� Ergebnis: Ein gemeinsames Ganzes

Quelle: Krobath/Zirkler, Internal Branding erweitert interne Kommunikation, in: personal manager 1/2010, S. 49

Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Mitarbeiter „ein Bild“von Ihrer Marke machen!

Ihre Mitarbeiter brauchen eineklarer Vorstellung von Ihrer Marke, am Besten eine eigene!

Helfen Sie deshalb Ihren Mitarbeitern, sich ein klares Bild von Ihrer Marke zu machen.

19

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3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (1)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.commerzbank.de → Über uns → Die neue Commerzbank → Die neue Marke

„Intern heißt Partnerschaftlichkeit für uns …, dass wir als Mitarbeiter gemeinsam handeln: als starkes, solidarisches und zielorientiertes Team.“

Gemeinsammehr erreichen

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3. Medien – Commerzbank-Kundencharta (2)

= Leitlinie für den Umgang mit den Kunden� Definition von 5 Kunden-Grundrechten� Offene Kommunikation der Charta

� Bundesweite Printkampagne� Präsenz in den Filialen seit 15.6.2010

� als Plakat im Schalterbereich� als Aufsteller auf den Schreib-

tischen aller (!) Berater

� Relevanz der Kundenrechte� Monatlich werden bei ca. 15.000

Kunden telefonisch Beratungs-qualität und Weiterempfehlungs-bereitschaft abgefragt

� Die Boni der Führungskräftesind an die Ergebnisse derKundenbefragung gekoppelt

Quelle: Hermes, Web 2.0 ermöglicht intelligente Services, in: Absatzwirtschaft, 9/2010, S. 75

Ihre Rechte als unser Kunde:

1. Sie werden erstklassig beraten.2. Sie bekommen hochwertige Produkte.3. Sie verdienen besten Service.4. Sie können sich auf uns verlassen.5. Sie bestimmen mit.

Gemeinsam mehr erreichen.

* Reidel, Vertrauen statt Rendite, in: Horizont, Nr. 38, 23.9.2010, S. 1 (Finanztest-Ergebnis)

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4. Umfelder – hansgrohe Werkskantine

Quelle: http://www.klauskramer.de/Ausstel/Ausstellung.html

Mit historischen Darstellungen aus der Firmengeschichte, gerahmten und von Hand beschrifteten Familienfotos der Gründerfamilie Hans Grohesen., Bildern aus der früheren Produktion, alten Werbedar-stellungen, Fotos von Mitar-beitern z.B. bei Firmenver-anstaltungen, Betriebsausflügen u.a. wurde die kalte Werks-kantine in ein sehr persönliches und auf Hansgrohe bezogenes Firmenrestaurant für Seminar-besucher und Kunden verwandelt.

… als Aus-stellungs-raum bzw.Museum

55

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5. Regelungen – Apple Sprach-Kodex

Wie heißt der„Service Point“

bei Apple?

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Agenda• Marke auf KURS

• Werte verankern

• 5 Empfehlungen

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Empfehlung 1: Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte auf KURS sind!

Sind Ihre Markenwerte …� Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend)?� Ursächlich … im Unternehmen begründet?� Relevant … für Ihre Kunden?� Spezifisch … im Vergleich zum

Wettbewerb?

Falls ja, prima. Und: Machen Sie kein Geheimnis daraus!

Falls nein, schade. Dann sollten Sie den kompletten Wertefindungs-prozess noch einmal durchgehen, aber richtig!

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Wer war bei Ihnen alles involviert (bzw. sollte es sein)?Und wie?

Empfehlung 2: Beziehen Sie wichtige Mitarbeiter in die Wertefindu ng mit ein!

Beachte: Wichtige Multiplikatoren und Meinungsführer

finden Sie oft nicht auf Ihrem Organigramm!

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Empfehlung 3: Machen Sie den Intranet- und Internet-Test!

1. Schreiben Sie jeden Markenwert auf ein Post-it2. Kleben sie alle Post-its an den Rand Ihres Monitors3. Öffnen Sie Ihren Intranet-/Internetauftritt und surfen

Sie entlang 5 typischer (wichtiger) Nutzerpfade4. Stellen Sie sich auf jeder Seite die simple Frage:

Was findet sich

hier von unseren

Markenwerten

wieder?

Quelle: Angerer, Intranet – Der virtuelle Markenbotschafter, 19.10.2010 (Newsletter)

Das Gleichekönnen Sie auchgerne mit IhrenBroschürenmachen

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Empfehlung 4: Machen Sie stets den Markenbotschafts-Test!

Überprüfen Sie zukünftig stets vor jeder Freigabe� des saisonalen Kampagnenkonzeptes� der neuen Broschüre XY� der Werbeanzeige� …

…was von Ihrer Marken-botschaft enthalten ist.

Und: Fragen Sie Unbeteiligte,was sie aus dem Konzept, der Broschüre, der Anzeige, … ablesenkönnen. Werden Ihre Markenwerte nicht genannt…

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Empfehlung 5: Haben Sie Ihre Markenbotschaft stets vor Augen!

Haben Sie die Markenbotschaft überall dort präsent, wo wichtige Entscheidungen entstehen und/oder getroffen werden: In …� Konferenzräumen� Pausenräumen� Kaffeeküchen� …

Seite 47

„ Für die allerbeste

Imagekampagne

sorgen Ihre Mitarbeiter!“

Denn: Ein kleines Erlebnis sagt oftmals mehr über ein Unterneh-men aus, als 100 Seiten schwülstige Prosa in schicken Broschüren!

Markenmacher!

Quelle: Vgl. hierzu auch Förster/Kreuz, Spuren statt Staub, 2008, S. 28; auf Anfrage übersende ich Ihnen gerne 2 kurze Essays der beiden Autoren (kilian@markenlexikon.com)

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Kontakt

Dr. Karsten KilianSonnenhalde 797922 Lauda-Königshofen

Tel.: 09343 / 50 90-31Fax: 09343 / 50 90-32

Mail: kilian@markenlexikon.comWeb: www.markenlexikon.com