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Berlin, den 30. November 2012 Dipl.‐Geogr. Vera Fricke Prof. Dr. Ulf Schrader TU Berlin Arbeitslehre/ Ökonomie und Nachhaltiger Konsum Sekr. MAR 1‐1 Marchstr. 23 10587 Berlin Tel: 030 / 314 ‐ 28770 Mail: vera.fricke@tu‐berlin.de http://www.aloenk.tu‐berlin.de

Abschlussbericht

CSR‐Kommunikation als Verbraucherinformation für Konsumentenverantwortung

Zuwendungsbescheid vom 16.05.2011; Änderungsbescheid vom 06.07.2011, 24.01.2012 und 10.08.2012 des Bundesministeriums für Ernährung, Land‐wirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) Projektlaufzeit: 01.07.2011 – 30.11.2012

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Inhalt

1. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ........................................................... 1 1.1. Mögliche Formen .............................................................................................................. 2 1.2. Chancen und Risiken ......................................................................................................... 3

2. Projektziele ............................................................................................................................... 5 3. Projektverlauf & Aktivitäten ..................................................................................................... 5 3.1. Phase 1: Bestandsaufnahme ............................................................................................. 6 3.2. Phase 2: Wirkungsanalyse ................................................................................................. 6 3.3. Phase 3: Auswertung ......................................................................................................... 6 3.4. Projektkommunikation ...................................................................................................... 7

4. Ergebnisse der empirischen Analyse ........................................................................................ 8 4.1. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung in der Praxis ............................... 8 4.1.1. Methoden .................................................................................................................. 8 4.1.1.1. Diffusions‐ und Inhaltsanalyse ............................................................................ 8 4.1.1.2. Expertengespräche ............................................................................................. 9

4.1.2. Bedarfsfeldspezifische Praxis ................................................................................... 11 4.1.2.1. Energie .............................................................................................................. 11 4.1.2.2. Mobilität ........................................................................................................... 12 4.1.2.3. Ernährung ......................................................................................................... 14

4.2. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung aus Verbrauchersicht ............... 15 4.2.1. Konzeption der Verbraucherbefragung ................................................................... 15 4.2.2. Glaubwürdigkeit von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ........ 16 4.2.3. Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen .................................... 17 4.2.4. Auswirkungen auf die Weiterempfehlungsabsicht ................................................. 17 4.2.5. Auswirkungen auf nachhaltigen Konsum ................................................................ 18 4.2.6. Effekte des Umweltbewusstseins auf Glaubwürdigkeit der Kommunikation ......... 19 4.2.7. Effekte des Umweltbewusstseins auf Glaubwürdigkeit von Unternehmen ........... 19

5. Handlungsempfehlungen ....................................................................................................... 20 5.1. Empfehlungen für Unternehmen .................................................................................... 20 5.1.1. Allgemeine Empfehlungen ....................................................................................... 20 5.1.2. Art der Kommunikation ........................................................................................... 21 5.1.3. Besonderheiten der Bedarfsfelder .......................................................................... 22 5.1.3.1. Energie .............................................................................................................. 22 5.1.3.2. Mobilität ........................................................................................................... 23 5.1.3.3. Ernährung ......................................................................................................... 23

5.2. Empfehlungen für verbraucherpolitische Akteure ......................................................... 24 5.2.1. BMELV ...................................................................................................................... 24 5.2.2. Empfehlungen für weitere verbraucherpolitische Akteure ..................................... 25

6. Fazit ......................................................................................................................................... 25 Literatur ......................................................................................................................................... 27 Anhang ........................................................................................................................................... 29

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Abbildungen Abbildung 1: Drei Themenfelder der CSR‐Kommunikation ............................................................. 2 Abbildung 2: Projektphasen ............................................................................................................. 5 Abbildung 3: Bestandsaufnahme von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ...... 8 Abbildung 4: Experteninterviews ................................................................................................... 10 Abbildung 5: Glaubwürdigkeit der CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung – Mittelwertvergleich ....................................................................................................................... 16 Abbildung 6: Glaubwürdigkeit des Unternehmens – Mittelwertvergleich ................................... 17 Abbildung 7: Weiterempfehlungsabsicht – Mittelwertvergleich .................................................. 18 Abbildung 8: Intention zur Umsetzung der Handlungstipps – Mittelwertvergleich ..................... 18 Abbildung 9: Glaubwürdigkeit der Kommunikation differenziert nach Umweltbewusstsein – Mittelwertvergleich ....................................................................................................................... 19 Abbildung 10: Effekte durch Umweltbewusstsein auf Glaubwürdigkeit von Unternehmen– Mittelwertvergleich ....................................................................................................................... 20

Tabellen Tabelle 1: Chancen und Risiken durch CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ..... 3 Tabelle 2: CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung im Bedarfsfeld Energie .......... 12 Tabelle 3: CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung im Bedarfsfeld Mobilität ........ 13 Tabelle 4: CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung im Bedarfsfeld Ernährung ...... 14 Tabelle 5: Differenzierung der Anzeigentexte ............................................................................... 16 Tabelle 6: Glaubwürdigkeit der CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung – Mittelwertvergleich ....................................................................................................................... 16 Tabelle 7: Glaubwürdigkeit des Verfassers – Mittelwertvergleich ................................................ 17 Tabelle 8: Weiterempfehlungsabsicht – Mittelwertvergleich ....................................................... 18 Tabelle 9: Intention zur Umsetzung der Handlungstipps – Mittelwertvergleich .......................... 18 Tabelle 10: Glaubwürdigkeit der Kommunikation differenziert nach Umweltbewusstsein – Mittelwertvergleich ....................................................................................................................... 19 Tabelle 11: Effekte durch Umweltbewusstsein auf Glaubwürdigkeit vom Verfasser – Mittelwertvergleich ....................................................................................................................... 20

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1. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung1

Verbraucherinnen und Verbraucher werden von Unternehmen für gesellschaftliche Unterneh‐mensverantwortung (Corporate Social Responsibility – CSR) sensibilisiert, indem Unternehmen ihr jeweiliges sozial‐ökologisches Engagement durch CSR‐Kommunikation nach außen tragen. CSR‐Kommunikation ist dabei ein Schlüsselfaktor, um die unternehmerischen Nachhaltigkeits‐aktivitäten erkennbar und wirksam werden zu lassen.

Auch Bundesministerin Ilse Aigner betonte im Februar 2011 in einer Rede bei der Hanns‐Seidel‐Stiftung in Berlin, dass CSR‐Kommunikation von Unternehmen einen besonderen Stellenwert für Verbraucherinnen und Verbraucher besitzt. Die durch Kommunikationsmaßnahmen vermittelte Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit von CSR ist ausschlaggebend für deren öffentliche Wahr‐nehmung und letztendlich für die Anerkennung durch Verbraucherinnen und Verbraucher.

In der „Nationalen Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Akti‐onsplan CSR)“ greift die Bundesregierung diesen Aspekt auf. Dort wird die „Sichtbarkeit der viel‐fältigen CSR‐Aktivitäten von Unternehmen“ als „wesentliche Voraussetzung dafür“ bezeichnet, „dass Verbraucherinnen und Verbraucher … die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwor‐tung von Unternehmen bemerken, bewerten und durch ihre Entscheidung auf dem Markt hono‐rieren können“ (BMAS 2010, S. 17). Die Schaffung dieser Transparenz ist Aufgabe sowohl unab‐hängiger Akteure (Staat, NGOs) als auch der Unternehmen selbst.

Bisher konzentrierte sich gesellschaftliche Unternehmensverantwortung und die CSR‐Kommunikation darüber auf zwei Themenfelder:

öko‐effiziente Produkte und Prozesse und

soziales und ökologisches Unternehmensengagement.

Verbraucherinnen und Verbraucher können ihre Konsumhandlungen an den bereitgestellten Informationen ausrichten und somit einen nachhaltigeren Konsum praktizieren. Die gegebenen CSR‐Informationen beziehen sich vorrangig auf die Kaufphase und die Entscheidung von Konsu‐menten für ein nachhaltigeres Produkt oder eine nachhaltigere Dienstleistung.

Mittlerweile sprechen Unternehmen darüber hinaus auch das Themenfeld Konsumentenver‐antwortung an (siehe Abbildung 1). Die sogenannte CSR‐Kommunikation für Konsumentenver‐antwortung richtet sich an die gesellschaftliche Verantwortung von Verbraucherinnen und Ver‐brauchern, einen individuellen Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung zu leisten. Durch unter‐nehmerische Verbraucherinformation und –beratung ermöglicht CSR‐Kommunikation für Kon‐sumentenverantwortung eine Reflexion des Kauf‐, Nutzungs‐ und Entsorgungsverhaltens in Hinblick auf dessen soziale und ökologische Auswirkungen (Fricke/Schrader im Erscheinen).

1 Passagen aus diesem Kapitel stammen aus Fricke/Schrader (im Erscheinen) und Fricke (im Erscheinen).

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Abbildung 1: Drei Themenfelder der CSR‐Kommunikation

CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung beinhaltet eine neue Sichtweise auf CSR, die von einer geteilten gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen sowie Verbrauche‐rinnen und Verbrauchern ausgeht.

Bislang wurde das Themenfeld Konsumentenverantwortung vor allem von verbraucherpoliti‐schen Akteuren angesprochen. Unternehmen bieten durch CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung eine Art „private Verbraucherinformation und ‐beratung“ an.

1.1. Mögliche Formen

Beispiele für CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung sind im Energieversorgungs‐bereich bei Unternehmen zu finden, die Energiespartipps geben, wie man im Haushalt den ei‐genen Stromverbrauch senken kann.

Im Bereich Mobilität beraten beispielsweise Automobilkonzerne im Rahmen von Spritspar‐Fahrkursen, wie Verbraucherinnen und Verbraucher den Treibstoffverbrauch reduzieren kön‐nen.

Im Lebensmittelbereich weisen vereinzelt Betreiber von Bio‐Supermärkten auf gesellschaftliche Folgeschäden durch intensiven Fleischkonsum hin. Im konventionellen Lebensmitteleinzelhan‐del wird in Ausnahmefällen auf den achtsamen Umgang mit Lebensmitteln hingewiesen und deren „Wegschmeißen“ kritisch angesprochen.

Und im Bekleidungsbereich regt das Outdoor‐Unternehmen Patagonia seine Kunden mit dem Slogan “Don’t buy this jacket” zur Bedarfsreflexion an und dadurch gegebenenfalls zum Verzicht auf die eigenen Produkte (Böcking 2012).

CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung wird dabei zum einen von Unternehmen alleine praktiziert. Zum anderen findet sie auch in Kooperation mit anerkannten umwelt‐ und/oder verbraucherpolitischen Organisationen statt.

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1.2. Chancen und Risiken2

CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ist mit verschiedenen Chancen und Risi‐ken sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucherinnen und Verbraucher und deren Mög‐lichkeiten für einen nachhaltigen Konsum verbunden (siehe Tabelle 1).

Verbraucherinnen und Verbraucher & Möglichkeiten des nachhaltigen Konsums

Unternehmen & CSR‐Engagement

Chancen Hohe Aufmerksamkeit durch Kommunikati‐onsmacht von Unternehmen

Stärkung nachhaltiger Verbraucherinnen und Verbraucher

Erreichung neuer Verbraucher‐Zielgruppen

Erhöhte Aufmerksamkeit durch inno‐vative Kommunikation

Erhöhte Glaubwürdigkeit durch ganz‐heitliche CSR

Erhöhte Kundenloyalität Erreichung neuer Zielgruppen Erhöhte Marktanteile

Risiken Verwässerung des Konzepts „nachhaltiger Konsum“ durch geringe Relevanz der Inhalte

Konsumentenverwirrung

Reaktanz gegenüber Verhaltenstipps Rebound Effekte

(Nicht gerechtfertigte) Kosten Verlust von Glaubwürdigkeit „Greenwashing“ Verdacht Reaktanz der Kunden Kritik verbraucherpolitischer Akteure Umsatzeinbußen

Tabelle 1: Chancen und Risiken durch CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung (in Anlehnung an Fricke/Schrader im Erscheinen)

Chancen für Verbraucherinnen und Verbraucher & Möglichkeiten des nachhaltigen Konsums

CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung hebt die individuelle Verantwortung von Verbraucherinnen und Verbrauchern hervor. Durch konkrete Handlungstipps für Konsumenten‐verantwortung werden neue Handlungsspielräume für einen nachhaltigen Konsum aufgezeigt.

Diese Handlungsspielräume können aufgrund der Kommunikationsmacht von Unternehmen eine hohe Aufmerksamkeit erreichen. Da das Werbebudget deutscher Unternehmen ungefähr dem 250fachen Jahresbudget der verbraucherpolitischen Organisationen entspricht (Schrader et al. 2003), können Unternehmen mit ihrer Kommunikationsmacht eine große Öffentlichkeits‐wirksamkeit für nachhaltigen Konsum kreieren, auch wenn nur ein geringer Teil des Budgets für CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung verwendet wird (Fricke/Schrader 2011).

Verbraucherinnen und Verbraucher, deren Einstellung und Verhaltensweisen bereits auf einen nachhaltigeren Konsum ausgerichtet sind, würden gestärkt werden. Neue Verbraucher‐Zielgruppen im Massenmarkt können ergänzend für einen nachhaltigen Konsum sensibilisiert werden. Gerade Verbraucherinnen und Verbraucher, die gegenüber umwelt‐ oder verbraucher‐politischen Organisationen skeptisch eingestellt sind, könnten CSR‐Kommunikation für Konsu‐mentenverantwortung durch Unternehmen als glaubwürdiger empfinden und somit eher ge‐neigt sein, die gegebenen Hinweise für einen nachhaltigen Konsum umzusetzen.

2 Das Kapitel ist größtenteils dem Artikel Fricke (im Erscheinen) entnommen.

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Chancen für Unternehmen & CSR‐Engagement

Da CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ein innovatives Kommunikations‐instrument ist, könnte dies Unternehmen und deren CSR zu Gute kommen. Gerade weitrei‐chende Inhalte, die nachhaltigkeitsrelevante Schlüsselaspekte, sogenannte „Key Points“ des nachhaltigen Konsums (Bilharz 2008), und Suffizienzaspekte ansprechen, können eine hohe Aufmerksamkeit schaffen, wie die „Don’t buy this jacket“‐Kampagne von Patagonia zeigt (Bö‐cking 2012).

Die Erweiterung der CSR‐Kommunikation um das Themenfeld Konsumentenverantwortung spiegelt ein ganzheitliches Verständnis von CSR wider, das nicht allein auf nachhaltigen Produk‐tionsprozessen basiert. Sofern Verbraucherinnen und Verbraucher CSR‐Kommunikation für Kon‐sumentenverantwortung nicht als Verantwortungsverlagerung, sondern als Ausdruck einer ge‐teilten gesellschaftlichen Verantwortung sehen, können sich diese Kommunikationsmaßnahmen positiv auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens auswirken.

Eine hohe Glaubwürdigkeit hat ferner einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung und die Mundwerbung der Konsumenten als Erscheinungsformen einer erhöhten Kundenloyalität. Au‐ßerdem können neue Zielgruppen durch CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung gewonnen werden. Schlussendlich haben Unternehmen durch glaubwürdige CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung die Möglichkeit, sich von ihren Mitbewerbern abzusetzen und ihre Marktanteile zu erhöhen auch wenn CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung möglicherweise dazu führt, dass Marktsegmente im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung schrumpfen.

Risiken für Verbraucherinnen und Verbraucher & Möglichkeiten des nachhaltigen Konsums

CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung birgt hingegen auch Risiken für Verbrau‐cherinnen und Verbraucher und einen nachhaltigen Konsum. Sollten Unternehmen Inhalte mit geringer Relevanz kommunizieren, besteht die Gefahr, dass das Konzept des nachhaltigen Kon‐sums verwässert wird. Werden vorrangig weniger relevante Kleinigkeiten des nachhaltigen Kon‐sums, sogenannte „Peanuts“ (Bilharz 2008) thematisiert (z.B. den Standby‐Schalter ausstellen), könnte der Eindruck bei Verbraucherinnen und Verbrauchern entstehen, dass deren Beachtung ein ausreichender Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung sei.

Ebenso besteht die Gefahr der Konsumentenverwirrung (Langer et al. 2008), sollten verbrau‐cherpolitische Akteure innerhalb eines Bedarfsfeld andere Hinweise geben als Unternehmen. Sollten Verbraucherinnen und Verbraucher Reaktanz gegenüber den Aussagen empfinden, könnten sie in nicht‐nachhaltigen Verhaltensweisen gestärkt werden.

Nicht‐nachhaltige Verhaltensweisen könnten auch in Form sogenannter Rebound‐Effekten (Hertwich 2005) entstehen, die sich ergeben, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher nach der Umsetzung von „Peanuts“ mit möglichen finanziellen Ersparnissen ihren Konsum weiter ausdehnen. So könnte die Abschaltung des Stand‐By‐Schalters die Nutzung weiterer elektroni‐scher Geräte rechtfertigen, so dass insgesamt ein höherer Energieverbrauch entsteht.

Risiken für Unternehmen

Da bislang wenig über die Wirkungen von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung bekannt ist, besteht die Möglichkeit, dass die Kosten der Unternehmenskommunikation sich nicht amortisieren.

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Die Gefahr existiert, dass Verbraucherinnen und Verbraucher CSR‐Kommunikation für Konsu‐mentenverantwortung und damit auch das kommunizierende Unternehmen als nicht glaubwür‐dig wahrnehmen. Sollte CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung als einseitige Ver‐schiebung der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung zu Lasten von Verbraucherinnen und Verbrauchern gesehen werden, die Wahl der Fakten als wenig nachhaltigkeitsrelevant be‐trachtet oder die Richtigkeit bezweifelt werden, können schnell Vorwürfe entstehen, dass Un‐ternehmen „Greenwashing“ betreiben. Reaktanz von Verbraucherinnen und Verbrauchern und öffentlichkeitswirksame Kritik von verbraucherpolitischen Akteuren (z.B. durch Negativkampag‐nen) könnten die Folge sein, was schlussendlich in einem Vertrauensverlust in die CSR und in Umsatzeinbußen münden würde.

2. Projektziele

Im Projekt wurden Chancen, Risiken und Konsequenzen von CSR‐Kommunikation für Konsu‐mentenverantwortung analysiert. Der Fokus lag dabei auf Unternehmen aus den drei Bedarfsfe‐dern Mobilität, Energie und Ernährung. Mögliche verbraucherorientierte Handlungsempfeh‐lungen für Verbraucherpolitik und Unternehmen wurden abgeleitet, um

(i) die Befähigung von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu verbessern, sozial‐ökologisch verantwortungsbewusste Konsumentscheidungen treffen zu können;

(ii) die Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit von CSR bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zu erhöhen;

(iii) Verbraucherpolitik bei einem angemessenen Umgang mit dieser neuen Form privater Verbraucherinformationen zu unterstützen.

Damit leistet das Projekt auch einen verbraucherorientierten Beitrag zur Umsetzung des „Akti‐onsplan CSR“ der Bundesregierung.

3. Projektverlauf & Aktivitäten

Das Projekt war in folgende drei Phasen gegliedert:

Abbildung 2: Projektphasen

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3.1. Phase 1: Bestandsaufnahme

Beantragte und durchgeführte Aktivitäten:

Weitere Literaturanalyse Ist‐Analyse der CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung in der Lebensmit‐

tel‐, Energie‐ und Automobilbranche in Deutschland (basierend auf Internetauftritten von Unternehmen) Materialsammlung und Sekundärquellenanalyse Interviews mit Unternehmensvertretern (CSR‐Leuchttürme und KMU) Ergänzende Experteninterviews mit relevanten Stakeholdern (u.a. mit Verbrau‐

cherverbänden wie VCD und Verbraucherinitiative; Wissenschaft) Identifizierung von Inhalten, mit denen Verbraucherinnen und Verbraucher konfrontiert

werden

3.2. Phase 2: Wirkungsanalyse


Fertigstellung des Untersuchungsmodells Entwicklung des experimentellen Settings der Verbraucherbefragung Pre‐Test der explorativen experimentellen Verbraucherbefragung (online) Durchführung der online‐repräsentativen Verbraucherbefragung (1200 Teilnehmende

sowie ergänzend 300 Teilnehmende in einer Kontrollgruppe) Diskussion der Ergebnisse mit ausgewählten Unternehmensvertretern im Rahmen des

Abschlussworkshops am 6.11.2012

3.3. Phase 3: Auswertung


Zusammenführung und Interpretation der empirischen o Entwicklung eines Kriterienkatalogs: Anhand der Qualitätskriterien kann glaubwürdige

CSR‐Kommunikation als Verbraucherinformation für Konsumentenverantwortung identi‐fiziert werden (Die Erkenntnisse des Projekts zeigen, dass die Kriterien jeweils bedarfs‐spezifisch zu entwickeln sind. Die Projektergebnisse konzentrieren sich daher auf die kon‐kreten Handlungsempfehlungen – siehe Kapitel 5.)

Projektendbericht mit Handlungsempfehlungen für das BMELV zum angemessenen Um‐gang mit CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung (vorliegendes Dokument)

o Publikation der Handlungsempfehlungen für Verbraucher: z.B. auf Internetseiten des BMELV, Internetplattformen vom „Aktionsplan CSR“ oder in Verbraucherleitfaden (Die Nutzbarkeit der Handlungsempfehlungen ist für Verbraucherinnen und Verbraucher nur im spezifischen Kontext der jeweiligen Akteure zu beurteilen. Die Empfehlungen sind da‐her an Unternehmen und verbraucherpolitische Akteure gerichtet – siehe Kapitel 5.)

Publikation der Handlungsempfehlungen für Unternehmen: z.B. auf Internetseiten des BMELV oder z.B.in einem Unternehmensleitfaden (siehe Kapitel 5)

Vorbereitung und Durchführung einer Abschlusstagung auf der alle Ergebnisse einem Fachpublikum präsentiert werden (siehe Anhang A4)

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3.4. Projektkommunikation

Um über das Projekt mit Experten und weiteren Interessierten kommunizieren zu können, wur‐de zu Beginn des Projekts ein Projektflyer entwickelt, der die wichtigsten Elemente des Projekts umfasst (siehe Anhang 5.1.). Ebenso wurden die Fakten und Aktuelles des Projekts auf der In‐ternetseite des Fachgebiets Arbeitslehre / Ökonomie und Nachhaltiger Konsum präsentiert (sie‐he: http://www.aloenk.tu‐berlin.de/menue/forschung/csr‐kommunikation_fuer_konsumentenverantwortung/).

Ferner wurde das Projekt auf folgenden nationalen und internationalen Fachkonferenzen der Verbraucherforschung vorgestellt und kritisch diskutiert, so dass neue Erkenntnisse in die Pro‐jektarbeit integriert werden konnten und die Ergebnisse verbreitet wurden:

International Association for Research in Economic Psychology (IAREP) – Konferenz, Uni‐versity of Exeter/Großbritannien, Juli 2011

Fifth International Consumer Sciences Research Conference „Consumer 11” – Konferenz, Universität Bonn, Juli 2011

Herbsttagung der Wissenschaftlichen Kommission Nachhaltigkeitsmanagement, Techni‐sche Universität Berlin, Oktober 2011

Partnership for Education and Research about Responsible Living (PERL) – Jahrestagung, Technische Universität Berlin, März 2012

5th International Conference on Corporate Social Responsibility. The Future of CSR, Humboldt Universität zu Berlin, Oktober 2012

Sustainability of Innovation, Innovation of Sustainability – ICICI Konferenz, Zeppelin Uni‐verstität Friedrichshafen, November 2012.

Folgende Publikationen sind im Rahmen des Projekts entstanden (siehe Anhang A5.2 – A5.3.):

Fricke, V./Schrader, U. (2011): Corporate communication to promote Consumers` Social Responsibility? Ökologisches Wirtschaften (4), 25‐27.

Fricke, V./Schrader, U. (im Erscheinen): Unternehmenskommunikation zur Förderung des nachhaltigen Konsums. In: Kenning, P./Meffert, H./Kirchgeorg, M. (Hrsg.): Sustainable Marketing Management. Berlin, Heidelberg: Springer.

Fricke, V. (im Erscheinen): CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung. Auswir‐kungen auf den nachhaltigen Konsum. In: zfwu ‐ Zeitschrift für Wirtschafts‐ und Unter‐nehmensethik.

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4. Ergebnisse der empirischen Analyse

Im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung stand die Analyse der Verbreitung und der Inhal‐te von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung sowie deren Wahrnehmung bei Verbraucherinnen und Verbrauchern. So wurde zunächst mit Hilfe einer Diffusions‐ und Inhalts‐analyse sowie einer Expertenbefragung eine Bestandsaufnahme der bestehenden Praxis von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung erstellt (siehe Kapitel 4.1.). Im Anschluss daran erfolgte im Rahmen einer explorativen experimentellen Verbraucherbefragung die Wir‐kungsanalyse am Beispiel des Bereichs Mobilität (siehe Kapitel 4.2.).

4.1. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung in der Praxis

Welche Merkmale CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung in der Praxis von Un‐ternehmen aufweist, wurde innerhalb der für nachhaltigen Konsum relevanten Bedarfsfelder Energie, Mobilität und Ernährung untersucht.

4.1.1. Methoden

4.1.1.1. Diffusions‐ und Inhaltsanalyse3

Mit Hilfe einer strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse (Mayring 2010) wurde untersucht, wie verbreitet und in welcher Ausprägung CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung bei Unternehmen in Deutschland vorhanden ist. Die Untersuchung bezog sich auf marktführen‐de Unternehmen im Massenmarkt sowie auf „grüne Vorreiter“, die in den genannten Bedarfs‐feldern tätig sind. Folgende Unternehmen wurden in der Bestandsaufnahme berücksichtigt (sie‐he Abbildung 3):4

Abbildung 3: Bestandsaufnahme von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung

3 Teile dieses Kapitels sind den Beiträgen Fricke/Schrader (im Erscheinen) und Fricke (im Erscheinen) entnommen. 4 Eine Zusammenschau der Ergebnisse zu den betrachteten Unternehmen ist in Anhang A1. zu finden.

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Da es in den vergangenen Jahren zum Standard geworden ist, dass Unternehmen über ihr CSR‐Engagement auf ihren Internetseiten kommunizieren (Barth 2005, Ingenhoff/Kölling 2011), wurde als Untersuchungsgegenstand der Internetauftritt des jeweiligen Unternehmens und die dort kommunizierten Inhalte bezüglich Konsumentenverantwortung gewählt. Folgende deduktiv gebildeten Kategorien, die mit Bezug auf die Chancen und Risiken entwickelt wurden, liegen der Analyse zu Grunde (Fricke/Schrader im Erscheinen):

Art des verbraucherpolitischen Instruments: Analog der genannten Definition von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung wurde in Verbraucherinformation als Massenkommunikation und in individuelle, persönliche Verbraucherberatung differen‐ziert (Hansen 2007).

Thematischer Fit: Von besonderem Interesse ist, ob nur Inhalte kommuniziert werden, die in direktem Zusammenhang mit dem Kerngeschäft der analysierten Unternehmen stehen und somit einen hohen Fit aufweisen oder ob auch Konsumthemen aus anderen Bedarfsfeldern thematisiert werden (Meier/Reimer 2011; Menon/Kahn 2003).

Konsumphasenbezug: Hier wurde differenziert, ob der Hinweis sich auf eine Reflexion der Kauf‐, Nutzungs‐ oder Entsorgungsphase bezieht.

Relevanz für nachhaltigen Konsum: In Anlehnung an Bilharz (2008) wurde zwischen öko‐logisch weniger relevanten Kleinigkeiten („Peanuts“) und Schlüsselaspekten („Key Points“) des nachhaltigen Konsums unterschieden.

Zuordnung zu Nachhaltigkeitsstrategien: Hier wird zwischen Effizienz‐, Konsistenz‐ und Suffizienzstrategie differenziert (z.B. Wuppertal Institut 2009). Während die Konsistenz‐strategie beispielsweise die Nutzung regenerativer Energien aufgreift, bezieht sich die Ef‐fizienzstrategie auf die Anschaffung und Nutzung von energieeffizienten Produkten. Die Suffizienzstrategie umfasst etwa die Entscheidung zum Nicht‐Kauf oder zu einer redu‐zierten Nutzung auf Basis entsprechender Bedarfsreflexion.

Kooperationspartner: In diesem Bereich wurde untersucht, ob CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung von Unternehmen allein oder in Kooperation mit verbrau‐cherpolitischen Akteuren umgesetzt wird, denen eine vergleichsweise höhere Glaub‐würdigkeit zugesprochen wird (Austin 2000; Koschmann et al. 2012).

4.1.1.2. Expertengespräche

Basierend auf den Ergebnissen der Literatur‐ und Inhaltsanalyse wurden 15 Experten aus Wis‐senschaft, verbraucherpolitischen Organisationen sowie Unternehmen für Leitfadeninterviews ausgewählt, um ein besseres Verständnis für die Praxis von CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung zu gewinnen (siehe Abbildung 4).5

Zum einen wurden Unternehmensvertreter aus dem Nischen‐ und Massenmarkt innerhalb der drei relevanten Bedarfsfelder Energie, Mobilität und Ernährung identifiziert, die CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung praktizieren.

Da verbraucherpolitische Akteure derzeit eine Schlüsselstellung in der Kommunikation für nach‐haltigen Konsum einnehmen (Schoeneborn 2009), wurden zum anderen staatliche und nicht‐staatliche verbraucherpolitische Akteure interviewt, die primär (ausschließlich) oder sekundär (nebenbei) Verbraucherpolitik betreiben. Zu den staatlich geförderten Verbraucherorganisatio‐

5 Eine detaillierte Auflistung der geführten Expertengespräche findet sich in Anhang A2.

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nen zählt der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), als Selbstorganisationen der Verbrau‐cher wurde der Bund der Energieverbraucher, der Verkehrsclub Deutschland sowie Die Ver‐braucherinitiative integriert. Auch das Umweltbundesamt, das sich mit Verbraucherthemen auseinandersetzt, war von Interesse. Zur Kommunikation mit Verbraucherinnen und Verbrau‐chern setzen diese Institutionen die Instrumente Verbraucherinformation (zur Massenkommu‐nikation), Verbraucherberatung (zur Individualkommunikation) und Verbraucherbildung (als langfristig wirksames Instrument) ein (z.B. Hansen 2007).

Abbildung 4: Experteninterviews

Bei ihrer Kommunikation für einen nachhaltigen Konsum profitieren verbraucherpolitische Ak‐teure von einer vielfach hohen Glaubwürdigkeit (imug 2008). Dieses Vertrauen gilt auch für staatliche verbraucherpolitische Akteure. So wurde dem staatlichen Bio‐Siegel in einer Untersu‐chung von Langer et al. (2008) bei Studierenden der Wirtschaftswissenschaften (als Beispiel für Verbraucherinnen und Verbraucher des Massenmarktes) ein größeres Vertrauen entgegenge‐bracht als den privaten aber eigentlich anspruchsvolleren Siegeln der ökologischen Anbauver‐bände Bioland und Demeter.

In der Expertenbefragung wurde das Spannungsfeld zwischen Unternehmensvertretern, ver‐braucherpolitischen Akteuren und der Konsumentenforschung betrachtet, so dass einerseits mögliche Chancen und Risiken (siehe Kapitel 1.2.) und andererseits auch die bedarfsfeldspezifi‐schen Praktiken von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung näher beleuchtet werden konnten.

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4.1.2. Bedarfsfeldspezifische Praxis

CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung zeigt sich in jedem Bedarfsfeld unter‐schiedlich. So sind die Verbrauchertipps einerseits mit unterschiedlich großem Aufwand in be‐stehende Lebensstile integrierbar. Andererseits besteht je nach Bedarfsfeld ein unterschiedlich großes Bewusstsein über die Möglichkeiten, die Verbraucherinnen und Verbraucher für einen nachhaltigen Konsum haben.

4.1.2.1. Energie

Verbrauchertipps zum Energiesparen im privaten Haushalt werden von Unternehmen in jüngs‐ter Zeit stark verbreitet. Zum einen wird so auf steigende Energiepreise reagiert. Zum anderen entstehen auf europäischer Ebene politische Rahmenbedingungen, die Energiesparen in priva‐ten Haushalten einfordern. So beinhaltet die Direktive der Europäischen Kommission 2012/27/EU, dass Energieunternehmen von 2014 bis 2020 jährlich 1,5% des Energieabsatzes an Endkunden einsparen müssen, was durch Energieeffizienzmaßnahmen sowie verändertes Ver‐braucherverhalten umgesetzt werden soll (Europäische Union 2012).

Niedrigschwellige Energieeinsparmöglichkeiten im täglichen Routinehandeln, die „Peanuts“‐Hinweise, wie z.B. den Stand‐By‐Schalter auszustellen, werden bereits häufig von Unternehmen kommuniziert. Andere vielfach genannte Beispiele, um Energie zu sparen, sind Stoßlüften oder die Beleuchtung nach Verlassen der Räume auszustellen. Diese Sparmöglichkeiten von Verbrau‐cherinnen und Verbrauchern werden durch die EU Direktive gefördert.

Auch das Bewusstsein für die nachhaltigkeitsrelevanten Schlüsselaspekte, „Key Points“‐Hinweise, wie beispielsweise die Nutzung erneuerbarer Energien erfährt spätestens seit der Verabschiedung des Erneuerbaren Energien Gesetz und dem Ausbau der erneuerbaren Energien eine verstärkte öffentliche Aufmerksamkeit. Dabei ist der Wechsel zu „grünem“ Strom einer der wenigen Konsumbereiche, in dem Verbraucherinnen und Verbraucher „Key Points“ des nachhal‐tigen Konsums realisieren können, ohne ihr Alltagsverhalten umstellen zu müssen.

Die Untersuchung hat gezeigt, dass im Bedarfsfeld Energie CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung bei allen berücksichtigten Unternehmen sowohl im Massenmarkt als auch von „grünen Vorreitern“ auf den Internetseiten vorhanden ist (siehe Tabelle 2).

Dabei geben Unternehmen im Massenmarkt Informationen aber auch Beratungsangebote für Energiesparmöglichkeiten sowie Energieeffizienzpotenziale (z.B. durch Anschaffung energieeffi‐zienter Geräte) im privaten Haushalt. Die Relevanz der nachhaltigen Konsumtipps ist begrenzt, da vorrangig „Peanuts“ kommuniziert werden. Ausnahmen sind Beratungsangebote für erneu‐erbare Energiekonzepte wie die Installation von Photovoltaikanlagen. Der Fokus der Informatio‐nen liegt auf Effizienzaspekten. Vereinzelt werden Konsistenzaspekte (Photovoltaik) oder Suffi‐zienzmaßnahmen mit begrenzter Reichweite thematisiert (z.B. Stand‐By‐Ausschaltung im Rah‐men der Stromsparhinweise). Anregungen für eine grundlegende Reflexion über den gesamten Stromverbrauch sowie die Art des zu beziehenden Stroms sind hingegen nicht zu finden. Bei‐spiele für Kooperationen mit unabhängigen Akteuren gibt es kaum.

Die CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung der „grünen Vorreiter“ ist demgegen‐über breiter aufgestellt. Energieunternehmen im Nischenmarkt kommunizieren Konsumenten‐verantwortung als einen komparativen Vorteil im Sinne einer holistischen CSR und thematisie‐ren pro‐aktiv eine geteilte Verantwortung zwischen Unternehmen und Konsumenten. Auch hier

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wird mittels Information und Beratungsangeboten das Thema Energieeffizienz angesprochen, gerade auch mit kleineren Energiesparmaßnahmen im privaten Haushalt. Darüber hinaus liegt ein weiterer Schwerpunkt auf alternativer Energiegewinnung durch erneuerbare Energien und damit auf der für Konsumenten möglichen Nutzung von „grünem“ Strom, also einem „Key Point“ im Bedarfsfeld Energie. Darüber hinaus wird Suffizienz von den Anbietern der erneuerba‐ren Energien explizit thematisiert, indem eine direkte Aufforderung zur Verringerung des Ver‐brauchs erfolgt. Konsumenten werden also zu einer Reflexion des eigenen Stromnutzungsver‐haltens aufgefordert. Kooperationspartner gibt es hier mit BUND, Bund der Energieverbraucher, dena, Greenpeace oder dem NABU vergleichsweise viele.

Massenmarkt „grüne Vorreiter“

Instrument Verbraucherinformation und ‐beratung

Verbraucherinformation und ‐beratung

Vorrangige Themenbereiche

Energiesparen Energiesparen reflektierte Nutzung von „grünem“ Strom

Phase der Hinweise

Vorrangig Nutzungsphase Vereinzelt Kaufphase (z.B. Hinweise auf energieeffiziente Geräte)

Kaufphase: Reflexion des eigenen Energiebedarfs; Anregung zum Bezug erneuerbarer Energien

Nutzungsphase: Reflexion der Ener‐gienutzung

Relevanz für nachhaltigen Konsum

Vorrangig „Peanuts“ (z.B. Stand‐By ausstellen)

Vereinzelt „Key Points“ (z.B. erneu‐erbare Energien – private Photovol‐taikanlagen)

„Peanuts“ (insbesondere in der Nut‐zungsphase)

„Key Points“ (insbesondere in Bezug auf die Kaufphase)

Nachhaltigkeits‐strategie

Vorrangig Effizienz Konsistenz, Effizienz, Suffizienz

Kooperation Vereinzelt: dena BUND, Bund der Energieverbraucher, dena, Greenpeace, NABU

Tabelle 2: CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung im Bedarfsfeld Energie

4.1.2.2. Mobilität

Im Bereich Mobilität lassen sich die „Peanuts“‐Hinweise ebenfalls ohne größere Verhaltensum‐stellungen umsetzen (z.B. Überprüfung des Reifendrucks, um Sprit zu sparen). Verbraucherin‐nen und Verbraucher sind für diesbezügliche Verhaltenstipps bereits vielfach sensibilisiert.

Die Umsetzung von „Key Points“ ist im Vergleich zum Bedarfsfeld Energie oftmals mit einem größeren Lebensstilwandel verbunden, wie das Zusammenlegen von Wohn‐ und Arbeitsplatz als eine Möglichkeit verdeutlicht. Das Bewusstsein ist diesbezüglich bei Verbraucherinnen und Verbrauchern kaum vorhanden. Ebenso benötigt eine erfolgreiche Umsetzung von „Key Points“ häufig eine begleitende Infrastruktur wie z.B. Fahrradwege für die Nutzung von Fahrrädern. Gleiches gilt für eine stärkere Nutzung kollektiver Mobilität, für die eine notwendige Infrastruk‐tur wie der öffentliche Personennahverkehr vorhanden bzw. private Car‐Sharing Angebote vor Ort gegeben sein müssen.

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Im Bereich Mobilität wurde für den Massenmarkt die CSR‐Kommunikation für Konsumenten‐verantwortung führender deutscher Automobilunternehmen untersucht, da in diesem Bereich besonders große Handlungsmöglichkeiten von Verbraucherinnen und Verbrauchern im Sinne eines nachhaltigen Konsums liegen (siehe Tabelle 3). Alle Automobilunternehmen geben Infor‐mationen für umweltfreundliches Mobilitätsverhalten. Dabei dominiert das Thema, wie Ver‐braucher „spritsparend“ Auto fahren können. Automobilhersteller bieten unter anderem eigene Spritspar‐Trainings an, in denen Verbraucherinnen und Verbraucher mit einem Experten lernen, durch einen entsprechenden Fahrstil Treibstoff zu sparen. In Informationsbroschüren werden kleinere Hinweise genannt, wie im höchst möglichen Gang zu fahren, die Klimaanlage sparsam zu nutzen oder unnötigen Ballast aus dem Auto zu entfernen. Die Hinweise beziehen sich primär auf die Effizienzthematik. Kooperationen sind kaum vorhanden.

Für den Bereich „grüne Vorreiter“ wurde neben Toyota, dem laut VCD (2011) im Hinblick auf Umweltschutz besten Automobilhersteller, auch die Deutsche Bahn und das Car‐Sharing Unter‐nehmen cambio als eines der drei größten Car‐Sharing Unternehmen Deutschlands (Bundesver‐band Carsharing 2012) analysiert. Bei Toyota steht ebenfalls thematisch das energiesparende Fahren im Vordergrund mit dem Fokus auf Energieeffizienz aber zusätzlich auch Konsistenz wie beispielsweise durch Hybrid‐Antriebssysteme. Von der Deutschen Bahn werden auch Alternati‐ven zum eigenen Auto angesprochen, sowohl in Form kollektiver Transportmittel als auch der Nutzung von Car‐Sharing‐Angeboten. Argumente dafür folgen sowohl der Effizienz‐ als auch der Konsistenzstrategie. cambio kommuniziert sowohl über Spritspartipps, als auch über Möglich‐keiten zu Reisplanung jenseits der Autonutzung. Eine grundlegende Reflexion von Mobilitätsbe‐dürfnissen wird jedoch von keinem der untersuchten Akteure angeregt und auch Möglichkeiten der Mobilitätsreduzierung, etwa durch möglichst nahe Zusammenlegung von Arbeits‐ und Woh‐nort, bleiben ungenannt. Kooperationen mit verbraucherpolitischen Akteuren sind kaum vor‐handen.


Instrument Verbraucherinformation und ‐beratung

Verbraucherinformation und ‐beratung


Spritsparendes Autofahren Alternative Mobilitätskonzepte: Car Sharing, Call a bike

Phase der Hinweise

Vorrangig Nutzungsphase Vorrangig Nutzungsphase: z.B. sprit‐sparendes Autofahren

Vereinzelt Kaufphase: z.B. Car‐Sharing


Vorrangig „Peanuts“ (z.B. Reifen‐druck prüfen, unnötigen Ballast vermeiden, Klimaanlage reduzieren)

„Peanuts“: Spritsparen „Key Points“: Nutzung von Alternati‐ven zum Auto


Vorrangig Effizienz Vorrangig Effizienz

Kooperation Vereinzelt: NABU Vereinzelt: ADAC, Foundation for Environmental Education

Tabelle 3: CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung im Bedarfsfeld Mobilität

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4.1.2.3. Ernährung

Im Bereich Ernährung ist die Rolle der Verbraucherinnen und Verbraucher als Ko‐Produzent be‐sonders relevant, da viele Lebensmittel zunächst weiterverarbeitet und dann erst verzehrt wer‐den. Somit spielt neben dem Kauf auch die Lagerung und Zubereitung der Nahrung eine bedeu‐tende Rolle.

In jüngerer Zeit hat im Ernährungsbereich eine Sensibilisierung für Konsumentenverantwortung stattgefunden, die jenseits der Gesundheitsaspekte die allgemeinen gesellschaftlichen Auswir‐kungen von Ernährung anspricht, wie die aktuelle Kampagne „Zu gut für die Tonne“ des BMELV sehr gut veranschaulicht, die zum Teil vom Lebensmitteleinzelhandel unterstützt wurde.

Unsere Studie zeigt dennoch, dass Unternehmen im Massenmarkt aus dem Bedarfsfeld Ernäh‐rung Konsumentenverantwortung noch nicht flächendeckend thematisieren. Nur zwei der fünf analysierten Unternehmen im Massenmarkt integrieren explizit Konsumentenverantwortung, die über die Kaufphase hinausgeht, in CSR‐Kommunikation. Thematisch vorrangig sind dabei kleinere Handlungstipps, die das Kerngeschäft nur indirekt berühren (siehe Tabelle 4). Ein Un‐ternehmen bietet beispielsweise Energiespartipps an, die vom Umweltbundesamt entwickelt wurden. Eine Anregung zur Reflexion des eigenen Umgangs mit Lebensmitteln in der Menge des Kaufs, der Lagerung oder in der Zubereitung findet sich kaum.

Dagegen ist ein verantwortlicher Umgang mit Lebensmitteln für die „grünen Vorreiter“ der Er‐nährungsbranche bereits Bestandteil der CSR‐Kommunikation. Kritisch reflektiert werden neben dem steigenden Fleischkonsum auch das Wegschmeißen nicht verwendeter Lebensmittel und damit „Schlüsselaspekte“ der Nachhaltigkeit. Von den „grünen Vorreitern“ werden alle drei Nachhaltigkeitsstrategien angesprochen. Kooperationen sind hingegen auch hier nur vereinzelt zu finden.


Instrument Verbraucherinformation Verbraucherinformation


Energiesparen, Einkaufen Nachhaltiger Ernährungsstil, Reduzie‐rung des Fleischkonsums, Vermeidung von Lebensmittelabfall

Phase der Hinweise

Nutzung: energiesparende Zubereitung

Kauf: regional, saisonal, ökologisch Nutzung: Lagerung, Zubereitung


Vorrangig „Peanuts“ (z.B. Energiespartipps, Aspekte umweltfreundlichen Einkau‐fens)

„Peanuts“: Zubereitung „Key Points“: Reflexion von Fleischkon‐sum, ökologischer Anbau


Vorrangig Effizienz Effizienz, Konsistenz, Suffizienz

Kooperation Vereinzelt: z.B. UBA Vereinzelt: Filmemacher von “Taste the Waste”

Tabelle 4: CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung im Bedarfsfeld Ernährung

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4.2. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung aus Verbrauchersicht

Wie Verbraucherinnen und Verbraucher die beschriebene CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung wahrnehmen, inwiefern sie Unternehmen honorieren, die Konsumentenver‐antwortung thematisieren und ob die Kommunikationsart die Bereitschaft von Verbraucherin‐nen und Verbrauchern beeinflusst, die Hinweise für einen nachhaltigen Konsum umzusetzen, wurde im Rahmen einer online‐repräsentativen Verbraucherbefragung untersucht.

4.2.1. Konzeption der Verbraucherbefragung

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse aus der Inhaltsanalyse sowie den Expertengesprächen wurde für die Befragung das Bedarfsfeld Mobilität ausgewählt, da hier die Kommunikationsart bereits vielfach angewendet wird. Ebenso sind die Erkenntnisse der ersten empirischen Phase in die Entwicklung des Untersuchungsmodells geflossen, das der Verbraucherbefragung zu Grunde liegt.6 Für die Durchführung der Online‐Befragung wurde der Panel‐Anbieter Respondi (Köln) beauftragt.

80 Verbraucherinnen und Verbraucher haben an einem Pre‐Test teilgenommen. Basierend auf den Ergebnissen des Pre‐Tests wurde die Hauptbefragung leicht verändert, um qualitativ besse‐re Ergebnisse zu gewährleisten. An der Hauptbefragung haben insgesamt 1500 Verbraucherin‐nen und Verbraucher teilgenommen, davon waren 300 Teilnehmende in einer Kontrollgruppe.

Der Verbraucherbefragung liegt ein quasi‐experimentelles Setting zu Grunde, das auf vier fikti‐ven Anzeigentexten basiert, die Verbraucherinnen und Verbrauchern gezeigt wurden (siehe An‐hang A3., Scs7). Die fiktiven Anzeigetexte enthalten Informationen, wie sich Verbraucherinnen und Verbraucher in ihrer alltäglichen Mobilität umweltfreundlicher verhalten können. Dabei wurden die Anzeigentexte hinsichtlich des Verfassers und der Inhalte variiert. Zwei Anzeigentex‐te sind von „einem großen europäischen Automobilhersteller in Kooperation mit einer bekann‐ten und anerkannten Umweltorganisation (NGO)“ (Anzeigentext 2 und 4) und werden ex ante als glaubwürdiger eingestuft als zwei weitere Anzeigetexte, die von einem „großen europäi‐schen Automobilhersteller“ allein stammen (Anzeigentext 1 und 3). Bezüglich des Inhalts geben zwei Anzeigentexte Informationen über umweltfreundliches Mobilitätsverhalten, die eher Klei‐nigkeiten des nachhaltigen Konsums ansprechen und eine geringere Nachhaltigkeitsrelevanz aufweisen (Anzeigentext 1 und 2). Zwei weitere Anzeigentexte enthalten ausschließlich Schlüs‐selbereiche des nachhaltigen Konsums, die nachhaltigkeitsrelevantere Aspekte thematisieren (Anzeigentext 3 und 4) (siehe Tabelle 5). Jeder Anzeigentext wurde einem Sub‐Sample von 300 Befragten vorgelegt.

6 Der verwendete Fragebogen der Verbraucherbefragung ist in Anhang A3. beigefügt.

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Inhalte

Verfasser

Kleinigkeiten/ „Peanuts“– geringere

Nachhaltigkeitsrelevanz

Schlüsselbereiche/ „Key Points“ –

hohe Nachhaltigkeitsrelevanz

Unternehmen Anzeigetext 1 Anzeigetext 3

Unternehmen mit NGO Anzeigetext 2 Anzeigetext 4

Tabelle 5: Differenzierung der Anzeigentexte

Ziel der Manipulation war es zu prüfen, inwiefern sich die Wahl des Verfassers (Unternehmen mit oder ohne Kooperation) sowie die Wahl der Inhalte (hohe oder niedrige Relevanz für nach‐haltigen Konsum) auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der CSR‐Kommunikation für Kon‐sumentenverantwortung auswirkt und somit auch auf die Bereitschaft von Verbraucherinnen und Verbrauchern, das Unternehmen weiterzuempfehlen, den Hinweis weiterzuempfehlen und den Hinweis zukünftig selber anzuwenden.

In den folgenden Unterkapiteln werden die Ergebnisse der Befragung dargestellt. Diese basieren auf einem Mittelwertvergleich der unterschiedlichen Gruppen. Die ausgewiesenen Werte sind Mittelwerte über die unterschiedlichen Items der verwendeten Skalen. Niedrige Werte stehen dabei, analog eines Notensystems, für hohe Zustimmung, hohe Werte für Ablehnung.

4.2.2. Glaubwürdigkeit von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung

Wie glaubwürdig CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung aus Verbrauchersicht wahrgenommen wird zeigen Abbildung 5 und Tabelle 6. Dabei korrespondiert die Nummerie‐rung der Spalten mit den zuvor genannten Nummerierungen der Gruppen bezüglich der unter‐schiedlichen Anzeigentexte. Tabelle 6 enthält die statistisch signifikanten Mittelwerte der ein‐zelnen Gruppen, die mit Hilfe einer ANOVA Varianzanalyse ermittelt wurden.

Inhalte Verfasser

Kleinig‐keiten/ Peanuts

Schlüssel‐bereiche / Key Points

Unternehmen 2,09 [1] 2,39 [3]

Unternehmen mit NGO 2,06 [2] 2,34 [4]

Die Nummerierung der Klammer korrespondiert mit den Balken der nebenstehenden Abbildung. Signifikanz: p < 0,01.

Abbildung 5: Glaubwürdigkeit der CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung – Mittelwertvergleich

Tabelle 6: Glaubwürdigkeit der CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung – Mittelwertvergleich

Der Vergleich der Mittelwerte zeigt, dass CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung, die Hinweise mit Kleinigkeiten des nachhaltigen Konsums („Peanuts“) beinhaltet, als glaubwür‐diger wahrgenommen wird als CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung mit der Nennung von Key Points‐Hinweisen.

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Eine weitere Erkenntnis ist, dass CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung, die in Kooperation mit NGOs gesendet wird, bei gleichen Hinweisen als geringfügig glaubwürdiger wahrgenommen wird.

4.2.3. Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen Wie CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung die wahrgenommene Glaubwürdig‐keit des Verfassers beeinflusst, kann aus Abbildung 6 und Tabelle 7 entnommen werden. Hier wird zusätzlich die Kontrollgruppe [5] berücksichtig, der kein Anzeigentext vorgelegt wurde. Innerhalb der Befragung der Kontrollgruppe wurde die Glaubwürdigkeit von „großen europäi‐schen Automobilunternehmen“ im Allgemeinen bewertet.

Inhalte

Verfasser


Schlüssel‐bereiche/ Key Points

Unternehmen 2,12 [1] 2,61 [3]

Unternehmen mit NGO 2,15 [2] 2,50 [4]

Kontrollgruppe 2,53 [5]


Abbildung 6: Glaubwürdigkeit des Verfassers – Mittel‐wertvergleich

Tabelle 7: Glaubwürdigkeit des Verfassers – Mittel‐wertvergleich

Bei der Betrachtung der Mittelwerte fällt auf, dass die Kommunikation von „Peanuts“‐Hinweisen die Glaubwürdigkeit des Verfassers positiv beeinflusst. Hingegen beeinflusst Kommunikation von „Key Points“‐Hinweisen die Glaubwürdigkeit des Verfassers kaum.

4.2.4. Auswirkungen auf die Weiterempfehlungsabsicht

Die Weiterempfehlungsabsicht des Unternehmens als Verfasser und die Weiterempfehlungsab‐sicht der Inhalte, also der Verbrauchertipps, sind wichtige Indikatoren, um die Kundenloyalität zu messen. Denn die Kundenloyalität spiegelt sich letztendlich darin wieder, ob Verbraucherin‐nen und Verbraucher das Unternehmen aufgrund der jeweiligen CSR‐Aktivitäten honorieren. Abbildung 7 und Tabelle 8 zeigen, wie sich CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung sowohl auf die Weiterempfehlungsabsicht des Verfassers als auch auf die der Inhalte, also der Verbrauchertipps für nachhaltigen Konsum, auswirkt.

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Inhalte Verfasser


Schlüssel‐bereiche/Key Points

Unternehmen 2,54 [1A] 2,47 [1B]

2,99 [3A]2,85 [3B]

Unternehmen mit NGO 2,58 [2A] 2,43[2B]

2,94 [4A]2,81 [4B]


Abbildung 7: Weiterempfehlungsabsicht – Mittelwert‐vergleich

Tabelle 8: Weiterempfehlungsabsicht – Mittelwert‐vergleich

Insgesamt besteht eine größere Weiterempfehlungsabsicht sowohl hinsichtlich Verfassers als auch Inhaltes, wenn „Peanuts“‐Hinweise kommuniziert werden. Des Weiteren ergeben die Mit‐telwerte, dass eine Kooperation mit NGOs kaum Einfluss auf die Weiterempfehlungsabsicht ausübt. Werden die Absichten der Weiterempfehlung untereinander verglichen, ist die Weiter‐empfehlungsabsicht des Inhalts [B] geringfügig größer als die des Verfassers [A].

4.2.5. Auswirkungen auf nachhaltigen Konsum

Wie wirkt sich CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung auf die Intention von Ver‐braucherinnen und Verbrauchern aus, die Handlungstipps für nachhaltigen Konsum umzuset‐zen?

Inhalte

Verfasser




1,78 [3A]2,85 [3B]


1,75 [4A]2,88 [4B]

Die Nummerierung der Klammer korrespondiert mit den Balken der nebenstehenden Abbildung. Signifikanz [A]: p < 0,1; [B] p < 0,01.

Abbildung 8: Intention zur Umsetzung der Handlungs‐tipps – Mittelwertvergleich

Tabelle 9: Intention zur Umsetzung der Handlungs‐tipps – Mittelwertvergleich

Die Untersuchung zeigt, dass die Intention, die Handlungstipps für Kleinigkeiten des nachhalti‐gen Konsums umzusetzen deutlich größer ist, als die Intention zur Umsetzung nachhaltigkeitsre‐levanter Schlüsselaspekte.

Ebenso ergibt die experimentelle Befragung, dass die Intention, die Hinweise umzusetzen dann größer ist, wenn diese im Vorfeld kommuniziert wurden. So erhielten beispielsweise die Grup‐pen 3 und 4 den Anzeigentext mit den Schlüsselaspekten und waren eher bereit, diese umzuset‐zen, als die Gruppen 1 und 2, denen die Kleinigkeiten des nachhaltigen Konsums im Vorfeld ge‐zeigt wurden. Gleiches zeigt sich bei den Gruppen 1 und 2, deren Mitglieder die Kleinigkeiten‐Hinweise eher umsetzen wollen als die aus den Gruppen 3 und 4, denen die Hinweise im Vorfeld nicht gezeigt wurden.

[A]

[B]

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4.2.6. Effekte des Umweltbewusstseins auf Glaubwürdigkeit der Kommunikation

Inwiefern Unterschiede je nach Umweltbewusstsein von Verbraucherinnen und Verbrauchern bezüglich der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von CSR‐Kommunikation für Konsumenten‐verantwortung existieren kann mit den Ergebnissen der Befragung ebenfalls gezeigt werden. Mit Hilfe einer Clusteranalyse konnten zwei Gruppen der Befragten identifiziert werden. Gruppe A umfasst 53,8% der Befragten und weist mit einem Mittelwert von 2,12 ein hohes Umweltbe‐wusstsein auf. 46,2% der Befragten bilden Gruppe B, bei denen mit einem Mittelwert von 3,0 ein niedriges Umweltbewusstsein vorhanden ist.

Inhalte Verfasser




2,11 [3A]2,72 [3B]


2,06 [4A]2,64 [4B]

Die Nummerierung der Klammer korrespondiert mit den Balken der nebenstehenden Abbildung. Signifikanz: p < 0,01..

Abbildung 9: Glaubwürdigkeit der Kommunikation differenziert nach Umweltbewusstsein – Mittelwert‐vergleich

Tabelle 10: Glaubwürdigkeit der Kommunikation diffe‐renziert nach Umweltbewusstsein – Mittelwertver‐gleich

Es zeigt sich, dass die Kommunikation von Schlüsselaspekten des nachhaltigen Konsums von umweltbewussteren Verbraucherinnen und Verbrauchern als wesentlich glaubwürdiger wahr‐genommen wird als von Konsumenten mit geringerem Umweltbewusstsein. Beide Segmente bewerten jedoch die Hinweise auf Kleinigkeiten des nachhaltigen Konsums als glaubwürdiger.

4.2.7. Effekte des Umweltbewusstseins auf Glaubwürdigkeit von Unternehmen

Die Effekte unterschiedlichen Umweltbewusstseins wurden ebenfalls in Bezug auf die wahrge‐nommene Glaubwürdigkeit des Verfassers überprüft. Denn eine hohe wahrgenommene Glaub‐würdigkeit von Unternehmen ist aus unternehmerischer Perspektive Voraussetzung, um die Kommunikationsmaßnahme erfolgreich Verbraucherinnen und Verbrauchern anzubieten.

[A]

[B]

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Inhalte Verfasser




2,39 [3A]2,86 [3B]


2,25 [4A]2,76 [4B]

Kontrollgruppe 2,53 [5]


Abbildung 10: Effekte durch Umweltbewusstsein auf Glaubwürdigkeit vom Verfasser– Mittelwertvergleich

Tabelle 11: Effekte durch Umweltbewusstsein auf Glaubwürdigkeit vom Verfasser – Mittelwertvergleich

Die Ergebnisse in Abbildung 10 und Tabelle 11 zeigen, dass bei umweltbewussteren Verbrauche‐rinnen und Verbrauchern CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung durchgängig einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Verfassers. Bei weniger umweltbewussten Verbraucherinnen und Verbrauchern hat hingegen nur die Kommunikation der Kleinigkeiten des nachhaltigen Konsums einen positiven Glaubwürdigkeitseinfluss. Die Kommunikation von „Key Points“‐Hinweisen verschlechtert hier sogar die Glaubwürdigkeit.

5. Handlungsempfehlungen

Das Projekt „CSR‐Kommunikation als Verbraucherinformation für Konsumentenverantwortung“ zeigt, dass unternehmerische Kommunikation von Konsumentenverantwortung Einfluss ausübt sowohl auf Verbraucherinnen und Verbraucher und deren Intention für einen nachhaltigen Kon‐sum als auch auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Unternehmen.

Im Folgenden werden Handlungsempfehlungen vorgestellt, deren Umsetzung vor allem Ver‐braucherinnen und Verbrauchern und dem nachhaltigen Konsum zu Gute kommen sollte. Die Empfehlungen basieren auf den empirischen Erkenntnissen aus Inhaltsanalyse, Experteninter‐views und der Verbraucherbefragung sowie auf den Ergebnissen des Experten‐Abschluss‐Workshops. Sie sind zum einen an Unternehmen gerichtet, zum anderen an verbraucherpoliti‐sche Akteure.

5.1. Empfehlungen für Unternehmen

Wie die Studie gezeigt hat, weisen Unternehmen im Massen‐ und Nischenmarkt in den jeweili‐gen Bedarfsfeldern zum Teil erhebliche Unterschiede in ihrer CSR‐Kommunikation für Konsu‐mentenverantwortung auf. Es existieren aber auch Gemeinsamkeiten, wie Kommunikation ge‐staltet sein sollte, um Verbraucherinnen und Verbraucher für einen nachhaltigen Konsum zu sensibilisieren.

5.1.1. Allgemeine Empfehlungen

‐ CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung kann ein hilfreiches Instrument sein, um Verbraucherinnen und Verbraucher für Konsumentenverantwortung zu sensibi‐lisieren und zugleich die Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens zu steigern. Daher sollten Unternehmen diese innovative, bisher erst in Ansätzen genutzte Kommunikati‐onsform verstärkt ziel‐ und verbraucherorientiert umzusetzen.

[A]

[B]

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‐ „Peanuts“‐Hinweise werden laut Erkenntnissen der Studie im Rahmen der Unterneh‐menskommunikation als glaubwürdiger wahrgenommen, als die aus normativer Per‐spektive relevanteren Schlüsselaspekte des nachhaltigen Konsums. Daher ist es oft sinn‐voll, wenn Unternehmen sich in ihrer Kommunikation auf diese kleineren, aber dennoch wichtigen Hinweise für einen Einstieg in nachhaltigeres Konsumverhalten konzentrieren.

‐ Insbesondere weniger umweltbewusste Zielgruppen halten eine auf „Peanuts“ kon‐zentrierte Kommunikation für glaubwürdiger. Gerade bei diesen Zielgruppen, die erst noch für einen bewusst nachhaltigen Konsum gewonnen werden müssen, stellt die CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung durch Unternehmen im Massenmarkt ein wichtiges Instrument dar.

‐ Um Einsparpotenziale tatsächlich zu realisieren und die Glaubwürdigkeit der „Peanuts“‐Hinweise nicht zu gefährden, kann eine aktive Thematisierung möglicher Rebound‐Effekte innerhalb der Unternehmenskommunikation gerade zur Erreichung von umwelt‐bewussten Verbraucherinnen und Verbrauchern hilfreich sein. Insbesondere „grüne Vor‐reiter“ können dabei eine Vorreiterrolle einnehmen.

‐ Im Nischenmarkt kann auch die Kommunikation von „Key Points“‐Hinweisen positive Re‐sonanz bei Verbraucherinnen und Verbrauchern bewirken. Aufgrund der hohen Glaub‐würdigkeit von Unternehmen in der „grünen“ Nische und der größeren Offenheit beson‐ders umweltbewusster Zielgruppen sollten die unternehmerischen „Vorreiter“ auch „Key Points“ noch aktiver kommunizieren.

‐ Im Hinblick auf die Wirkungen einer Kooperation von Unternehmen mit NGOs erbrachte die experimentelle Wirkungsanalyse keine eindeutigen Ergebnisse. Hier muss die weitere Untersuchung konkreter praktischer Erfahrungen zeigen, in welchen Bereichen und un‐ter welchen Voraussetzungen solche Kooperationen sinnvoll sind.

5.1.2. Art der Kommunikation

Folgende Aspekte sollten sowohl im Massen‐ als auch im Nischenmarkt für eine glaubwürdige, verbraucherorientierte CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung berücksichtigt werden:

‐ Integrativer Kommunikationsansatz: Konsumentenverantwortung und weitere CSR‐Themen sollten im Rahmen des allgemeinen Marketing verortet sein und nicht innerhalb einer separaten, „grünen“ Kommunikation außerhalb der Kernkommunikation angespro‐chen werden. So kann eher verhindert werden, dass CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung als aufgesetzt und wenig mit dem Kerngeschäft verbunden – und da‐mit letztlich als „Greenwashing“ wahrgenommen wird.

‐ Komplexität reduzieren: Um Konsumenten nicht zu überfordern, sollten Möglichkeiten der Verantwortungsübernahme auf den ersten Blick schnell erkenntlich mit den wich‐tigsten Fakten umrissen sein und nicht überfrachtet werden. Weiterführende Informati‐onen können nachgelagert bereitgestellt werden für Verbraucherinnen und Verbrau‐cher, die detaillierte Informationen wünschen.

‐ Chancen orientierte Kommunikation: Die positiven Effekte nachhaltiger Konsumprakti‐ken sollten im Vordergrund stehen, nicht Verzicht und Einschränkungen. Insbesondere im Massenmarkt verringert es die Kundenloyalität, wenn Unternehmen versuchen, Ver‐braucherinnen und Verbraucher zum Konsumverzicht zu bewegen.

‐ Zielgruppenfokus: Da es nicht den einen Verbraucher gibt, ist eine Unterscheidung hin‐

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sichtlich der jeweiligen Zielgruppe notwendig. Während umweltbewusste Verbrauche‐rinnen und Verbraucher für „Key Points“ stärker empfänglich sind, bedarf es weiterhin der Ansprache von „Peanuts“, um weniger umweltbewusste Verbraucherinnen und Ver‐braucher kontinuierlich zu sensibilisieren.

‐ Grenzen der Kommunikation erkennen: Unternehmenskommunikation ist ein Instru‐ment von vielen, um für Konsumentenverantwortung zu sensibilisieren und die Aufga‐ben von Unternehmen gehen weit über Verantwortungskommunikation hinaus. Dieses ist zu berücksichtigen und CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung sollte auch nicht überstrapaziert werden, um weiterhin glaubwürdig zu bleiben.

‐ Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle: CSR‐Kommunikation für Konsumenten‐verantwortung kann und sollte über verschiedene Kommunikationskanäle betrieben werden. Neben der von uns primär untersuchten Internetkommunikation können bei‐spielsweise die klassische Printwerbung oder Informationsbroschüren, auch in Verbin‐dung mit persönlichen Verkaufs‐ und Beratungsgesprächen, zum Einsatz kommen.

5.1.3. Besonderheiten der Bedarfsfelder

Innerhalb der betrachteten Bedarfsfelder Energie, Mobilität und Ernährung stellt sich der Hand‐lungsrahmen von Verbraucherinnen und Verbraucher hinsichtlich Konsumentenverantwortung sehr unterschiedlich dar (siehe Kapitel 4.1.). Erfolgreiche CSR‐Kommunikation für Konsumen‐tenverantwortung muss daher die jeweiligen Besonderheiten berücksichtigen. Im Folgenden werden daher verbraucherorientierte Empfehlungen für die untersuchten Bedarfsfelder vorge‐stellt.

5.1.3.1. Energie

‐ „Peanuts“‐ Hinweise wie beispielsweise Stromsparmöglichkeiten sollten weiterhin und verstärkt in der Unternehmenskommunikation verankert werden, um eine Permanenz des Themas bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zu erzeugen.

‐ Da die Umsetzung verschiedener „Key Points“ im Bereich Energie weniger eines Lebens‐stilwandels bedarf, sondern eher entsprechender Investitions‐ und Kaufentscheidungen, beispielsweise für die Installation einer Photovoltaik‐Anlage oder den Bezug von „grü‐nem“ Strom, bestehen nicht nur bei den „grünen Vorreitern“, sondern auch im Mas‐senmarkt große Potenziale. Dafür bedarf es einer stärkeren Thematisierung von „Key Points“‐Hinweisen.

‐ CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung kann dann erfolgreich sein, wenn von Unternehmensseite weitere Kommunikationskanäle und Vertriebsaktivitäten ge‐nutzt werden, die eine Änderung der Energieverbrauchsgewohnheiten ermöglichen. Mögliche Beispiele wären

o Zum Stromsparen in Rechnungen aufrufen und tatsächliches Energiesparen aus‐zeichnen: Energieunternehmen können im Rahmen der Stromrechnung auf das Thema Energiesparen hinweisen und beispielsweise einen Vergleich zum Vorjah‐resverbrauch ziehen, wodurch Energieeinsparungen sichtbar werden. Jüngste Beispiele in den USA zeigen, dass ein anonymer Nutzungsvergleich innerhalb der direkten Nachbarschaft bezüglich des geringsten Stromverbrauchs große Potenzi‐ale bei Verbraucherinnen und Verbraucher weckt, den eigenen Stromverbrauch kritisch zu reflektieren (RAND 2012).

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o Mainstreaming von Smart‐Metering: Mit Hilfe von Smart Metering können der tatsächlich anfallende Stromverbrauch im privaten Haushalt direkt gemessen und mögliche Einsparpotenziale sofort identifiziert werden. Dadurch werden Ver‐braucherinnen und Verbraucher für den jeweiligen Stromverbrauch sowie damit verbundene Effizienz‐ und Sparmöglichkeiten sensibilisiert und können ihr Ver‐halten danach ausrichten.

o Framing von Strom aus erneuerbaren Energien: Konventionelle Energieversor‐gungsunternehmen können Strom aus erneuerbaren Energien als „Normalopti‐on“ voreinstellen. Verbraucherinnen und Verbraucher müssten sich demnach ak‐tiv gegen erneuerbare Energien entscheiden.

5.1.3.2. Mobilität

‐ Die Thematisierung von „Peanuts“‐Hinweisen ist auch hier sinnvoll, da gerade für das Thema Spritsparen bereits eine Sensibilisierung vorhanden ist, an die angeknüpft werden kann.

‐ Eine Kommunikation von „Key Points“‐Hinweisen sollte von Unternehmen ebenfalls sondiert werden. Dabei sollte glaubwürdige Unternehmenskommunikation darauf ach‐ten, dass die Inhalte mit dem eigenen Angebot übereinstimmen (z.B. Vorhandensein von Car‐Sharing Angeboten) und ggf. in Kooperation mit einer NGO entstanden sind, die eher eine Legitimität besitzt, einen Lebensstilwandel von Verbraucherinnen und Ver‐braucher zu thematisieren. Da „grüne Vorreiter“ diese Legitimierung aufgrund ihres Kerngeschäfts eher besitzen, sollten sie verstärkt „Key Points“‐ Hinweise kommunizie‐ren, so dass eine Reflexion der eigenen Mobilitätsbedürfnisse und Lebensumstände ermöglicht wird.

‐ Auch im Mobilitätsbereich sollten weitere Kommunikationskanäle genutzt werden, die Verbraucherinnen und Verbraucher für ein nachhaltiges Mobilitätsverhalten sensibilisie‐ren. Eine Möglichkeit wäre die Einbeziehung von Autohändlern am Point of Sale oder Fahrschulen mit Schulungen für Spritsparpotenziale.

5.1.3.3. Ernährung

‐ Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel, insbesondere im Massenmarkt, sollten das Instrument CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung verstärkt für sich ent‐decken, da es bislang nur vereinzelt genutzt wird.

‐ Im Bereich der kleineren Verbrauchertipps kann beispielsweise auf die Ko‐Produzenten‐Rolle von Verbraucherinnen und Verbrauchern bei der Zubereitung von Speisen hinge‐wiesen werden. Hier können „Peanuts“‐Hinweise wie die Nutzung eines Wasserkochers oder das Garen mit geschlossenem Deckel Energieeinsparungen ermöglichen.

‐ Des Weiteren sollte für umweltbewusste Zielgruppen auch „Key Points“‐Hinweise in die Kommunikation integriert werden wie beispielsweise die stärkere Beachtung der Ver‐derblichkeit von Lebensmittel und ein bedarfsbezogener Einkauf, um das Wegschmeißen von Lebensmitteln zu reduzieren.

‐ Insbesondere „grüne Vorreiter“ können neben der kritischen Reflektion der eingekauften Menge weitere „Key Points“‐Hinweise wie die Beachtung der Saisonalität und Regionali‐tät der Produkte, die Reduktion tierischer Lebensmittel, die Nutzung von Produkten aus kontrolliert biologischem Landbau sowie Möglichkeiten der Selbstversorgung stärker

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hervorheben. ‐ Insbesondere im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel bestehen noch große unge‐

nutzte Potenziale, um Konsumentenverantwortung zu kommunizieren. Auch hier können weitere Kommunikationskanäle genutzt werden, wie beispielsweise die Ansprache in den Supermärkten, am Point of Sale. Verbraucher können hier für die Reflexion der Kaufphase noch stärker sensibilisiert werden.

5.2. Empfehlungen für verbraucherpolitische Akteure

Aufgrund der hohen Glaubwürdigkeit, die verbraucherpolitischen Akteuren bezüglich nachhalti‐gen Konsum zugesprochen wird, kommt ihnen eine besondere Rolle zu, um CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung kritisch zu begleiten und konstruktive, verbraucherorientierte Anreize zu setzen.

5.2.1. BMELV

Das BMELV kann als wichtiger politischer Akteur dazu beitragen, die bestehenden positiven Ef‐fekte von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung zu verstärken und negative Ef‐fekte zu reduzieren. Folgende Empfehlungen werden gegeben:

Kritische Begleitung von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung ‐ Unternehmen sollten durch das BMELV aktiv aufgefordert werden, verstärkt CSR‐

Kommunikation für Konsumentenverantwortung zu praktizieren. ‐ Dabei ist durch das BMELV darauf hinzuweisen, dass zumindest in Teilbereichen (insbe‐

sondere in „grünen“ Nischenmärkte) neben „Peanuts“ auch „Key Points“ erfolgreich an‐zusprechen sind.

‐ Als Orientierung könnten spezifische „Peanuts“‐ und „Key Points“‐Verbrauchertipps für die verschiedenen Bedarfsfelder im Internet abrufbar sein.

‐ Gleichsam weist das Ministerium darauf hin, dass Rebound‐Effekte thematisiert werden müssen, um Verbraucherinnen und Verbraucher glaubwürdig zu informieren.

‐ Auf Good‐ und ggf. auch Bad‐Practice‐Beispiele besonders ge‐ oder misslungener CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung sollte öffentlich verwiesen werden.

‐ Das BMELV könnte ein verbraucherorientiertes Unternehmensranking für besonders ge‐lungene CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung initiieren.

‐ Wenn das BMELV diese Aufgaben nicht selbst übernehmen kann oder will, sollten Ver‐braucherorganisationen dafür entsprechend finanziell gefördert werden.

Transparenz bei Verbraucherinnen und Verbrauchern für eigene Möglichkeiten schaffen ‐ Das BMELV könnte weitere branchenspezifische Informationskampagnen zum verant‐

wortlichen Konsumentenverhalten initiieren um breitenwirksam Transparenz für die be‐stehenden Möglichkeiten für einen nachhaltigen Konsum zu schaffen. Dabei ist ein be‐sonderer Fokus auf „Key Points“ zu legen, um ein Gegengewicht zu den von Unterneh‐men vor allem angesprochenen „Peanuts“ zu schaffen.

Verbraucherpolitischen Möglichkeiten von CSR hervorheben ‐ Die Erkenntnisse zu CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung könnten als

verbraucherrelevanter Beitrag zur Umsetzung der CSR‐Strategie in die relevanten CSR‐Portale integriert werden.

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Kohärenz zu weiteren politischen Ressorts ‐ Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher auch förderli‐

che Rahmenbedingungen benötigen, um „Key Points“‐Hinweise umzusetzen zu können. Eine noch engere Verzahnung verbraucherpolitischer Belange mit anderen Ressorts wäre hilfreich, um die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen (z.B. Schaffung der Infrastruktur für eine verkehrssichere Nutzung von Fahrrädern, Ermöglichung von Car‐Sharing Parkplätzen im öffentlichen Raum, Förderung des öffentlichen Personennahver‐kehrs).

Förderung weiterer Forschung ‐ Da die vorliegende Studie in der Verbraucherbefragung den Bereich Mobilität in den Mit‐

telpunkt gestellt hat, die Auswirkungen von CSR‐Kommunikation für Konsumentenver‐antwortung in den einzelnen Bedarfsfeldern jedoch stark variieren, wäre weitere ver‐braucherorientierte Forschungen in den Bedarfsfeldern Energie und Ernährung wün‐schenswert. Dadurch könnten die Voraussetzungen ermittelt werden, wie Verbrauche‐rinnen und Verbraucher durch diese neue Kommunikationsform noch besser darin un‐terstützt werden können, die bestehenden Handlungsspielräume für einen nachhaltigen Konsum optimal zu nutzen.

5.2.2. Empfehlungen für weitere verbraucherpolitische Akteure

‐ Verbraucherpolitische Organisationen haben die Möglichkeit, verstärkt Transparenz be‐züglich CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung herstellen, in dem sie die Kommunikationsart kritisch begleiten, die Ausgewogenheit zwischen „Peanuts“ und „Key Points“‐Hinweisen thematisieren, mögliche Rebound‐Effekte ansprechen aber auch posi‐tive und negative Beispiele publik machen.

‐ Sie können ebenso Unternehmen darin stärken, Konsumentenverantwortung zuneh‐mend in die Unternehmenskommunikation zu integrieren.

‐ Sollte es gelingen, dass Unternehmen verstärkt auch über Verbraucherverantwortung kommunizieren, kann das Kommunikationsbudget von verbraucherpolitischen Organisa‐tionen entlastet werden. Da Unternehmen sich entsprechend den Ergebnissen unserer Untersuchung auf „Peanuts“ konzentrieren, kann bei den Verbraucherorganisationen ei‐ne stärkere Konzentration auf die Kommunikation von „Key Points“‐Hinweisen stattfin‐den.

‐ Kooperationen mit Unternehmen sollten individuell geprüft und in Erwägung gezogen werden, um insbesondere eine stärkere Sensibilisierung für „Key Points“ zu ermöglichen.

6. Fazit

Das Projekt hat gezeigt, dass CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung Verbrauche‐rinnen und Verbraucher für einen nachhaltigen Konsum sensibilisieren und befähigen kann. Dadurch kann diese Form der Unternehmenskommunikation die Verbraucherinformation von verbraucherpolitischen Akteuren sinnvoll ergänzen. Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen und verbraucherpolitische Akteure die in Kapitel 1.2 aufgeführten Chancen aktiv nutzen, aber auch die dort genannten Risiken erkennen und beachten. Die genannten Handlungsempfehlun‐gen können dazu als Leitfaden dienen. CSR‐Kommunikation von Konsumentenverantwortung kann nur dann den größtmöglichen Verbrauchernutzen bringen, wenn eine geteilte Verantwor‐

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tung von Unternehmen, verbraucherpolitischen Akteuren sowie Verbraucherinnen und Ver‐brauchern im Vordergrund steht und keine Verantwortungsverschiebung zu Letzteren stattfin‐det.

Die Wirkungsanalyse konnte im Rahmen des Projekts nur beispielhaft für die Wirkung einer abs‐trakten Verbraucherinformation im Mobilitätsbereich erfolgen. Um das tatsächliche Potenzial von CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung abschätzen zu können und um ge‐nauere Aussagen über die Wirkung von Kooperationen zwischen Unternehmen und verbrau‐cherpolitischen Akteuren sowie zu den Wirkungen von Handlungstipps mit unterschiedlicher Reichweite treffen zu können, wäre eine vertiefte Analyse auch in weiteren Bedarfsfeldern (ins‐besondere Ernährung und Wohnen/Energie) erforderlich.

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Anhang

A1. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung in der Praxis – ausgewählte Beispiele

A2. Übersicht geführter Expertengespräche

A3. CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung aus Verbrauchersicht ‐ Fragebogen

A4. Projektabschlussworkshop

A4.1.Teilnehmerliste

A4.2. Fotografische Eindrücke

A5. Projektkommunikation

A5.1. Projektflyer

A5.2. Fricke, V./Schrader, U. (2011): Corporate communication to promote Consumers` Social Responsibility? Ökologisches Wirtschaften (4), 25‐27.

A5.3. Fricke, V./Schrader, U. (im Erscheinen): Unternehmenskommunikation zur Förderung des nachhaltigen Konsums. In: Kenning, Peter, Meffert, Heribert, Kirchgeorg, Manfred (Hrsg.): Sustainable Marketing Management. Berlin, Heidelberg: Springer.

A5.4. Fricke, V. (im Erscheinen): CSR‐Kommunikation für Konsumentenverantwortung. Aus‐wirkungen auf den nachhaltigen Konsum. In: zfwu ‐ Zeitschrift für Wirtschafts‐ und Un‐ternehmensethik.

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