Kommunikationskonzept: Analyse

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    29-Nov-2014
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    Marketing

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Welche Funktion hat ein Konzept? Wie baut sich ein Konzept auf? Was passiert im Briefing? Warum ist eine ergänzende Recherche wichtig? Wie läuft die SWOT-Analyse?

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  • 1. klaus@schmidbauer-berlin.de Das Kommunikationskonzept LAGEBILD KLREN A) Die analytische Basis des Konzepts
  • 2. Kommunikation braucht Konzept Das Konzept ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlssiges Planungspapier fr kommunikationspolitische Problemlsungen intern und extern. erklrt Klaus Drrbecker. (Quelle: Drrbecker Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln) 2
  • 3. Konzeption ist Dreisprung Jedes Kommunikationskonzept besteht prinzipiell aus drei groen methodischen Arbeitsschritten: 3
  • 4. Die analytische Basis Im ersten Konzeptionsschritt werden ausgehend von der Aufgabenstellung alle relevanten Informationen gesammelt und das Lagebild skizziert: 4
  • 5. A) Die analytische Basis LAGEBILD KLREN 5
  • 6. Analyse: Lagebild skizzieren Fakten sammeln und sortieren Fakten filtern und bewerten 1. Briefing 2. Re-cherche 3. Fakten-spiegel 4. SWOT-Analyse 6
  • 7. 1. Briefing: Definition Der Auftraggeber sagt, was Sache ist. Funktion des Briefings ist die grndliche Instruktion durch den Auftraggeber ber alle Fakten, Hintergrnde und Einschtzungen, die im Zusammenhang mit der gesuchten Problemlsung kommunikationsrelevant sind. (Quelle: Drrbecker Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln) 7
  • 8. 1. Briefing: Prozess im berblick Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 8
  • 9. 1. Briefing: Schriftlich Bestehen Sie auf einem schriftlichen Briefing. Lesen Sie das Briefingpapier kritisch zwischen den Zeilen. Bevorzugen Sie kurze Briefingpapiere. Vertrauen Sie nie allein auf das schriftliche Briefing. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 9
  • 10. 1. Briefing: Vorbereitung Gesprch Setzen Sie beim Auftraggeber zustzlich ein mndliches Briefing durch. Erstellen Sie fr das mndliche Briefing eine Frageliste. Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche. Senden Sie dem Gesprchspartner die Frageliste vorher per Mail zu. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 10
  • 11. 1. Briefing: Mndlich Hren Sie gut zu. Schreiben Sie alle wichtigen Aussagen mit. Fassen Sie sich kurz. Veranstalten Sie keinen Marathontermin. Suchen Sie Zugang zum Gesprchspartner und bauen Sie Vertrauen auf. Fhren Sie das Gesprch. Hinterfragen und haken Sie nach. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 11
  • 12. 1. Briefing: Nachbereitung Erstellen Sie sofort nach dem Gesprch ein schriftliches Briefing-Protokoll. Bei komplexer Materie lassen Sie den Gesprchspartner das Protokoll prfen. Wo bleiben Widersprche und Lcken? Dort setzt jetzt die Recherche an. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 12
  • 13. 1.Briefing: Rebriefing Wann? z. B. entdecken Sie Widersprche zwischen Briefing und Rechercheergebnissen. z. B. weicht Ihr strategischer Denkansatz erheblich von den Briefing-Vorgaben ab. Wie? Mndlich, per Telefon oder per Mail. Sie agieren offensiv und schildern Ihre Sicht der Aufgabe. Der Auftraggeber reagiert und korrigiert Ihren Kurs. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 13
  • 14. 1. Briefing: Debriefing Wann? Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen. Das Projekt ist komplett abgeschlossen. Warum? Direkt Beteiligte schildern ihre subjektive Sicht des Projekts. Wie haben sie die Kommunikation erlebt? Wo sehen sie Erfolge und Handicaps? Wie? Unbedingt persnlich und mndlich. Schriftliches Briefing Vorbereitung Briefinggesprch Mndliches Briefing Nachbereitung Briefing Rebriefing Debriefing 14
  • 15. 1. Briefing: Inhalte positiv Kommunikations-objekt EXTERN INTERN Kommunikations-vorgaben Kommunikations-status Kommunikations-horizont Kommunikations-absender Kommunikations-wettbewerb Kommunikations-gruppen Kommunikations-feld 15
  • 16. 1. Briefing: Inhalte Im Briefing werden alle positiven und negativen Fakten erfasst, die vor dem Hintergrund der Aufgabe fr das Konzept relevant werden knnten: INTERNE FAKTEN: Kommunikationsabsender Konstellation der betreffenden Organisation. Kommunikationsobjekt Sache, Leistung, Person, die kommuniziert werden soll. Kommunikationsvorgaben Ziele, Leit-bilder, Prmissen, die zu beachten sind. Kommunikationsstatus Vorhandene Mittel & Manahmen der Kommunikation. EXTERNE FAKTEN: Kommunikationsfeld Der Mikrokosmos, in dem sich die Organisation bewegt. Kommunikationsgruppen Personen, Gremien, die in Beziehung stehen. Kommunikationswettbewerb Andere Organisationen, die konkurrieren. Kommunikationshorizont Relevante Einflsse aus dem Makrokosmos. 16
  • 17. 2. Recherche: Definition Aus externen Quellen ergnzen, vertiefen und prfen. Das Briefing liefert die interne Sicht der Dinge. In der Recherche werden externe Daten, Fakten und Meinungen dagegengestellt, um sich den notwendigen berblick zu verschaffen. 17
  • 18. 2. Recherche: Prozess im berblick Vorrecherche Rechercheplanung Internetrecherche Weitere Sekundrrecherche Primrrecherche Nachrecherche 18
  • 19. 2. Recherche: Vorrecherche Schon zu Beginn des Briefing-Prozesses laufen erste Recherchen. In 1 2 Stunden werden auf kurzem Weg Informationen gesammelt. Die Infos helfen, das Briefing gezielter und ertragreicher zu gestalten. Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundrrecherche Primrrecherche Nachrecherche 19
  • 20. 2. Recherche: Rechercheplanung Sofort nach schriftlichem und mndlichem Briefing beginnt die Planung. Wo sind noch Infolcken? Wo Widersprche? Hier greift die Recherche an. In der Rechercheplanung wird die weitere Vorgehensweise festgelegt: Welche Punkte sind noch offen oder kritisch? Mit welchen Recherchewerkzeugen werden die Punkte angegangen? Mit welchem Aufwand geht es an die Arbeit? Wann sollen die Rechercheergebnisse vorliegen? Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundrrecherche Primrrecherche Nachrecherche 20
  • 21. 2. Recherche: Internetrecherche Der Hauptanteil der Recherche liegt auf der Internetrecherche. Sie geht einfach und bringt schnell Ergebnisse: Nur wirklich wichtige Fakten sammeln (Vorsicht: Infoflut im Netz!). Auf Aktualitt der Fakten achten und keine alten Kamellen verwenden. Alle Faktenquellen dokumentieren und nachweisen. Die Validitt der Fakten berprfen und nur sichere Fakten nutzen. Vorrecherche Rechercheplanung Internerrecherche Weitere Sekundrrecherche Primrrecherche Nachrecherche 21
  • 22.