1. Kommunikation im Griff Leitfaden fr erfolgreiche Konzepte klaus@schmidbauer-berlin.de C) DIE OPERATION

2. Nie ohne Strategie operieren Wer keine klare Strategie vor Augen hat, fr den ist jeder Weg der Falsche. sagt der Strategieexperte Michael E. Porter. 2 3. Die operative Umsetzung Im dritten Konzeptionsschritt werden die Mittel und Manahmen an der vorgegebenen Strategie ausgerichtet: 3 4. TATSACHEN SCHAFFEN C) Die operative Umsetzung 4 5. Operation: Tatsachen schaffen 1. Ma- nahmen- plan 2. Timing 3. Erfolgs- kontrolle 4. Budget- ierung Gestaltung Steuerung 5 6. 1. Manahmen: Struktur Ordnung vorgeben Die Manahmen brauchen eine Grundstruktur, die aus der Strategie abgeleitet wird: Nach Instrumenten (z. B. Werbung, PR, Event) Nach Zeit (z. B. Startphase, Etablierungsphase) Nach Zielgruppen (z. B. Kunden, Medien, Mitarbeiter) Nach Zielen (z. B. Reichweitenmanahmen, Imagemanahmen) Nach Prioritt (z. B. Kernmanahmen, Rahmenmanahmen) Nach Themen (z. B. Manahmen zu Thema A, Manahmen zu Thema B) ...oder eine Mischform 6 7. 1. Manahmen: 360-Radius Mit optimaler Manahmenkombinationdie Strategieangehen Bei der Umsetzungs- planung ist das gesamte Spektrum der modernen Kommunikation einzubeziehen: 7 Online Promotion Public Relations Dialog- marketing Event CSR*/Spon soring Interne Kommunikation Werbung * Corporate Social Responsibility 8. 1. Manahmen: Neues finden Umsetzung kreativ gestalten Jede Manahme ist ein Unikat und muss mit guten Ideen und viel Esprit angegangen werden: 8 Gib den Leuten, was sie erwarten, aber tue es auf unerwartete Art und Weise! Alfred Hitchcock 9. 1. Manahmen: Bewhrtes erhalten Eignung der Stammbesatzung berprfen Fgen sich bereits etablierte Manahmen gut in die Strategie ein, dann werden sie weitergefhrt: Weiterfhren Anpassen Aussortieren 9 10. 1. Manahmen: Zielcheck Bei jeder Manahme ist zu berprfen, ob Sie mit ganzer Kraft der Strategie und den Zielen dient. Manahmen, die sich weit von den fixierten Zielen entfernen, haben im Konzept nichts zu suchen. 10 Manahme Ziel 1 Ziel 2 Ziel 3 11. 1. Manahmen: Ausarbeitung Zum Abschluss der Planung wird jede Manahme grndlich durchdacht und ausreichend konkretisiert: Ziele und Zielgruppen der Manahme. Kreative Besonderheiten und besondere Akzente. Wichtige inhaltliche und technische Spezifika. berprfung der Machbarkeit. Abschtzen der finanziellen Grenordnung. 11 12. 2. Timing: Zeitliche Dramaturgie Wann kommen die Manahmen zum Einsatz? Keine zeitlichen Details! Auf die groe dramaturgische Linie kommt es an: Dauer der Kommunikation definieren. Start- und Schlusszeitpunkt festlegen. Interne und externe Meilensteine beachten. Hhepunkte/ Wellen/ Pausen einplanen. Eventuell die Zeit in Phasen einteilen. 12 13. 2. Timing: Beispiel Eine Wohnungsgenossenschaft in einer deutschen Grostadt plant ihre Kampagne fr das Jahr 2012: Interne Vorbereitung: Ab November 2011 Start: Mrz 2012 zum Frhlingserwachen Einfhrungswelle: Mrz Juni 2012, Wohntag als Hhepunkt Vertiefungswelle: September, Oktober 2012 Basiskommunikation: ber das ganze Jahr 2012. 13 14. 3. Erfolgskontrolle: Phasen Immer besser und besser werden! Die Kommunikation muss in allen Phasen berprft und weiter optimiert werden: Testing - Vorgelagerte Eignungskontrolle Monitoring - Begleitende Ereigniskontrolle Evaluierung - Anschlieende Ergebniskontrolle 14 Kommunikation Testing Monitoring Evaluierung 15. 3. Erfolgskontrolle: Ebenen Kontrolle auf der strategischen Ebene z. B.: Wurden die gesteckten Ziele erreicht? Sind die Zielgruppen bewegt worden? Konnte die Positionierung durchgesetzt werden? Sind die Botschaften angekommen und gelernt? Kontrolle auf der operativen Ebene z. B.: Haben die Manahmen funktioniert? Hat der Zeitplan gestimmt? Wurde der Etatrahmen eingehalten? Kontrolle auf der gestalterischen Ebene - z. B.: Wie ist die grafische Gestaltung angekommen? Welche Wirkung hatten Slogans, Claims und andere Elemente? 15 16. 3. Erfolgskontrolle: Methoden z. B. Pre- und Posttest zu Beginn und Schluss der Kampagne. z. B. Quantitative und qualitative Medienresonanzanalyse. z. B. Roundtable-Gesprche mit Kunden, Experten. z. B. Entwicklung des Traffics auf der Website. z. B. Feedbackanalyse (Callcenter, Kundenmails, Likes auf Facebook). Z. B. Befragung auf den eigenen Events. 16 17. 4. Budgetierung: Regeln Knnen wir uns das berhaupt leisten? Im Rahmen der Konzeption geht es nicht um genaue Kalkulation, sondern um die Grenordnungen: Auftraggeber muss Etatgre als Vorgabe nennen. Bei unklaren Vorgaben abgestufte Manahmenpakete schnren. Die Budgetierung erfasst alle Manahmen im 360-Spektrum. Um Fehlschtzungen zu vermeiden, sind gegebenenfalls Experten einzubinden. Immer 5 10 % Sicherheitspolster einplanen. Die Kostenzusammensetzung fr alle Beteiligten transparent machen. 17 18. Zum Schluss: Nicht vergessen! Eine gutes Konzept bleibt in der Realisierung immer auf dem Tisch und in den Kpfen. Es stoppt die Fliehkrfte und hlt die Kommunikation auf strategischem Kurs. 18 19. Das Konzept auf einen Blick Kommunikationskonzept A) Analytische Basis B) Strategische Richtung C) Operative Umsetzung 1. Briefing 2. Recherche 3. Faktenspiegel 1. Ziele 2. Zielgruppen 3. Positionierung 4. Botschaften 5. Strategischer Weg 6. Leitidee 1. Manahmenplan 2. Zeitplan 3. Erfolgskontrolle 4. Analyse 4. Budgetierung 19 20. Vertiefende Fachbcher Konzeptionspraxis eine Einfhrung fr PR- und Kommunikationsfachleute Rene Hansen und Stephanie Schmidt FAZ Verlag. 4. aktualisierte Auflage, 2009 Konzepte entwickeln Handfeste Anleitungen fr bessere Kommunikation Jrg W. Leipziger FAZ-Verlag, 3. aktualisierte Auflage, 2009 Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte fr die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln Klaus Schmidbauer Talpa Verlag 2011 Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und prsentieren Klaus Schmidbauer, Eberhard Kndler-Bunte umc unipress, 2004 Neue Konzepte fr die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden fr die Praxis Nicole Zeiter Huber-Verlag, 2. erweiterte Auflage, 2007 Strategic Planning for Public Relations Ronald D. Smith, Verlag Routledge Chapman & Hall, Third Edition, 2009 20 21. Weitere Tipps und Skripts: Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Bildrechte: Nadel & Faden: Stefan Rajewski - Fotolia.com Zeitplan: Beermedia - Fotolia.com 21 22. Fortsetzung folgt ...und weiter gehts mit: Konzeptprsentation 22