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Glaubwürdige Unternehmenskommunikation

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine Konzentration auf den Shareholder Value längst nicht mehr ausreicht, um sie zu Gewinnern zu machen. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind im Strudel der Globalisierung mehr als kosmetische Maßnahmen, da sie die Basis für gesundes Wachstum bilden können. Prof. Dr. Hans Wielens, lange Jahre Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bank Bauspar AG, legt den Fin-ger auf eine offene Wunde, wenn er sagt: „In der Wirtschaft sind uns Orientierungswissen, Klug-heit und Weisheit mehr und mehr abhanden gekommen.“ Mit seiner Stiftung „Authentisch führen“, die in einer Zen-Akademie Führungs-kräfte schult, treibt er einen Diskurs voran, der integrale Perspektiven für Unternehmenskultur und -kommunikation fördern soll.

Integrität, Vertrauen, Verantwortung

Dieser Diskurs hat längst seinen Weg in die Unternehmenspraxis gefunden. So illustrierten auf dem Symposium Spitzenmanager wie Dr. Helmut Maucher (Ehrenpräsident bei Nestlé) und Prof. Dr. Hannes Rehm (Vorsitzender des Vorstandes der NordLB) mit Berichten aus der Unternehmenspraxis, dass Moral und wirtschaft-liches Handeln sich nicht trennen lassen. Der NordLB-Chef sieht beispielsweise die Finanz-wirtschaft in der Gefahr, zum Selbstzweck zu werden, wenn sie Unternehmen und Kunden zum Spielball eigener Interessen macht. „Wir dürfen Kunden nicht bevormunden, sondern müssen sie gut beraten“, so Rehm. Werte wie

persönliche Integrität, Vertrauen und Verant-wortung seien deshalb unerlässlich.

Unternehmensstrategie und Ethik bedingen einander

Doch wie kommt man zu Wertkonzepten, die im Unternehmen lebbar sind? Und welche Rolle spielt hier die Kommunikation? Sicher ist eines: Unternehmenskommunikation kann nur glaub-würdig sein, wenn das Unternehmen es auch ist. Diskrepanzen zwischen dem, was innen passiert, und dem, was nach außen getragen wird, tre-ten früher oder später zutage und können das Gesamtbild ruinieren. Ein Gau für jeden Kom-munikationsexperten. „Unternehmensstrategie und Ethik widersprechen sich nicht, sondern sie bedingen sogar einander“, sagt Dr. Thomas Gauly, Leiter Konzernkommunikation und Inves-tor Relations bei der Altana AG. Seine Argumen-tationskette ist kurz und plausibel. Wichtiger Kern einer Strategie sind definierte Ziele. Um Ziele erreichen zu können, braucht es Orien-tierung. Werte wiederum schaffen genau diese Orientierung. Stimmt dieses Fundament, hat es die Kommunikation leicht, die Unternehmens-strategie gegenüber den Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit darzustellen.

Zuerst muss das Business authentisch werden

Unter dem Strich bedeutet dies, dass zuerst die Basis des Business authentisch werden muss,

bevor es die Kommunikation sein kann. Damit werden Kommunikationsfragen zunächst einmal zur Frage nach der richtigen Führung. „Wo Per-sönlichkeiten etwas vorleben, bewegt sich etwas“, weiß Gauly aus der Praxis. Wichtige Punkte, die er Managern, welche authentisch führen wollen, ans Herz legt, sind: • die richtigen Ziele setzen • Mitarbeiter motivieren • über den Tellerrand hinaus schauen • die eigene Integrität wahren

Damit rückt erst einmal der Faktor Persön-lichkeit ins Feld der Aufmerksamkeit. „Leader-ship bedeutet, die eigene egoistische Motivation umzulenken zum Wohle der Gruppe“, benennt Fred Kofman, Präsident der amerikanischen Beratungsgesellschaft Axialent und Autor eines Buches zum Thema Meta-Management, ein wichtiges Kernthema. Viele Organisationen seien sich dessen zwar bewusst, konterkarieren ihr positives Wollen jedoch durch unbewusste Selbstsabotage, da sie die eigentlichen Unterneh-mensstrukturen aus den Augen verlieren.

Die richtige Haltung zählt

Handlungsorientierten Managern gibt Kofman eine Kröte zu schlucken: „Führungsstärke ist eine Frage des Seins und nicht des vordergründigen Tuns. Man muss vielmehr das Richtige aus der richtigen Haltung heraus tun.“ Das klingt viel-leicht esoterisch, erweist sich in der Wirtschaft jedoch als sehr praktisch. Bei der unglücklichen Victory-Geste des Chefs der Deutschen Bank,

Kommunizieren Sie authentisch?Die aktuelle Corporate Governance Diskussion, Unternehmensskandale, die bisweilen schon im Wochen-takt durch die Medien geistern, aber auch die wachsende Unzufriedenheit von Mitarbeitern, wie durch die Gallup-Studie eindrucksvoll belegt, bilden einen Nährboden für die Frage, welche Rolle Werte und Ethik für die Positionierung von Unternehmen spielen. Die Stiftung „Authentisch führen“ schaffte mit ihrem zwei-tägigen Symposium „Authentisch und integral führen“, welches Anfang September 2005 in Zusammenar-beit mit dem Kamphausen-Verlag in Frankfurt am Main stattfand, einen Rahmen, um die Möglichkeiten auszuloten, wie eine neue Werteorientierung in Unternehmen Fuß fassen und Kommunikationskonzepte stärken kann.

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Josef Ackermann, im Mannesmann-Prozess und angesichts seiner ohne jegliches Mitgefühl vor-getragenen Mitarbeiterentlassungen im Dienste des Shareholder Value ist die beste Unterneh-menskommunikation machtlos. Hier können leistungsfähige Kommunikationstools die ver-mittelte Haltung nicht übertünchen. Die Kritik in Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit war ent-sprechend groß. Andere Manager wie Porsche-Chef Wendelin Wiedeking dagegen erwecken den Begriff Authentizität zum Leben, indem sie zwischen Worten und Taten keinen Raum für Widersprüche lassen. Das Statement „Bei uns stehen die Mitarbeiter im Mittelpunkt“ ist bei Porsche keine Phrase aus einem Konzernleitbild auf Hochglanzpapier, sondern gelebte Praxis, die beispielsweise durch einen Beschäftigungspakt getragen wird.

Authentische Kommunikation braucht gelebte Werte

Eine nur auf das Geschäftsergebnis (das Haben) ausgerichtete Orientierung ist laut Kofman inso-fern kontraproduktiv, als die materielle Seite im Modell authentischer Unternehmenspraxis nur die Spitze einer Pyramide bildet (siehe Abbil-dung). Grundlage für gesundes unternehme-risches Handeln ist aus seiner Sicht die Ebene des Seins, auf der sich Werte, Haltungen und Perspektiven manifestieren. Kommunikation setzt auf dieser Basis als Dimension der aktiven Handlung auf – zusammen mit der Fähigkeit zur Problembewältigung und einer gelebten Verpflichtung. Diese beiden Ebenen bilden den Hebel, welcher ein positives Geschäftsergebnis fördert.

Kritiker mögen an dieser Stelle einwenden, dass viele finanziell erfolgreiche Unternehmen sich weder durch einen überzeugenden Werte-kanon auszeichnen noch allzu große Verpflich-tungen gegenüber Mitarbeitern, Kunden oder der Öffentlichkeit eingehen. Dieser Einwand greift jedoch nicht wirklich, da viele Negativ-faktoren eines solchen Konzepts wie niedrigere Produktivität, höhere Krankheitsraten unmo-tivierter Mitarbeiter oder sinkendes Kunden-vertrauen zwar nicht direkt bilanziert werden, die Geschäftssubstanz aber nachhaltig schädi-gen. Hinzu kommt, dass ein Verlust an Anse-hen längerfristig die Positionierung von Firmen

gen verkommt Kommunikation zur Kosmetik, die nicht ernst genommen wird und im güns-tigsten Fall nur verpufft oder sogar Aggressi-onen weckt.

Leitlinien authentischer Kommunikation

Laut Gauly sollte sich eine authentische Kommu-nikation an folgenden Maximen orientieren: • nur ‚reife‘ Sachverhalte kommunizieren • den richtigen Zeitpunkt wählen und sich nicht

von vermeintlichen äußeren Notwendigkeiten treiben lassen

• Maß halten • sich nicht im Dschungel der Überinformation

verlieren • die unterschiedliche Sprache der Zielgruppen

berücksichtigen • den Mensch in den Mittelpunkt der Kommunika-

tion stellen und Empathie zeigenUm diese Maximen mit Leben zu füllen sind

laut des Managementexperten Fred Kofman Eigenschaften wie Vertrauen, Respekt, Offen-heit und Demut notwendig. Damit wird deutlich, dass sich Authentizität in der Unternehmens-kommunikation sowie im Management nur durch entsprechende Persönlichkeiten erreichen lässt, die diese Eigenschaften in ihrer Arbeit leben.

Dr. Nadja Rosmann

stark beeinträchtigen kann. So fiel die Deutsche Bank trotz guter Geschäftszahlen im Ranking des Manager Magazins, welches ein Meinungs-bild der deutschen Top-Manager widerspiegelt, im letzten Jahr von Rang 39 auf den 105. Platz. Porsche dagegen hielt sich konstant an der Spitze auf Rang 1. Kommunikationsexperten wissen, dass es nicht nur großer Mühen, sondern eines ebensolchen Etats bedarf, um einmal enttäuschte Zielgruppen wieder zu überzeugen.

„Von ethischen Konzepten getriebene Unter-nehmen performen langfristig besser“, sagt denn auch Altana-Kommunikationschef Gauly. Wenn Unternehmen die zu ihnen passenden Werte offensichtlich leben, kann die interne Kom-munikation die Motivation und das Vertrauen der Mitarbeiter fördern. Ohne diese Basis dage-

Basis bzw. Hebel, der ein positives Geschäfts-ergebnis fördert

materielle Seite der Unternehmenspraxis

Geschäftsergebnis Haben

Kommunikation Problembewältigung Verpflichtung

Tun

Werte Haltungen Perspektiven

Sein

Im Modell authentischer Unternehmenspraxis fungiert Kommunikation als Bindeglied zwischen Werten und Geschäfts-

ergebnis.

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Lach mal wieder!

: Sie deuten in Ihrem Buch „Dein Job ist  es,  frei  zu  sein“  an,  dass  Unternehmen erfolgreicher sind, wenn sie sich um Integrität bemühen und authentisch agieren. Wie kann ein Unternehmen aus Ihrer Sicht authentisch werden?

Paul J. Kohtes: Bei jedem Produkt, das wir kaufen, fragen wir uns, ob es auch echt ist. Und wenn ein Mensch von uns als ‚nicht echt’ bezeichnet wird, dann meiden wir ihn. Bei einem Unternehmen ist das nicht anders. Authentisch heißt echt. Und echt ist etwas, das unsere Erwartungen im besten Sinne erfüllt. Wenn wir also von einem Unternehmen ent-täuscht sind oder uns sogar getäuscht fühlen, dann ist es nicht authentisch. Dass so eine Erfahrung gravierende wirtschaft liche Aus-wirkungen hat, liegt auf der Hand.

: Was sollten Unternehmen bei ihrer internen Kommunikation beachten, damit die Mitarbeiter sich auch angesprochen fühlen und ein lebendiger Austausch entsteht?

Paul J. Kohtes: Es ist banal. Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Wann immer nur von oben nach unten kommuniziert wird, wächst Frust. Personalchefs sind oft zu ängstlich, einen kritisch-konstruk-tiven Dialog zu fördern. Wenn das nicht geschieht, entsteht eine kommunika-tive Subkultur im Unter-nehmen, die nicht mehr auf das Unternehmen und seine Belange eingeht, sondern im Gegenteil Loyalität und Engagement der Mitarbeiter untergräbt.

: Und wie lässt sich Authentizität nach außen transportieren?

Paul J. Kohtes: Eine wertegetriebene Unter-nehmenskultur wird sich immer auch außen zeigen. Zusätzlich braucht sie heute Bilder und Symbole, um sie kommunikationsfähig und diff erent zu machen. Hier beginnt die schöp-

ferische Seite der Unternehmenskunst. Und damit auch die menschliche. Ein rein funktio-nal getriebenes Unternehmen wird nicht lange Bestand haben. Das ist wie bei den Tomaten, die super gut aussehen, allerdings nur nach Wasser schmecken. Die will doch keiner haben.

: Da sind ja sehr viele ‚weiche’ Faktoren im Spiel. Ist authentische Kommunikation auf bestimmte Persönlichkeitsmuster seitens der Kommunizierenden angewiesen?

Paul J. Kohtes: Nein, nein, das ist nicht was für Weichmacher. Im Gegenteil, das ist große Kunst, eine ernsthaft e Aufgabe, nämlich die funktionalen Aspekte eines Unternehmens lebendig und schöpferisch zu halten. Wer daran keine Freude fi ndet, sondern nur sein Ego zu stärken sucht, kann nicht authentisch kommunizieren. Wir alle kennen diese Mana-ger, die das Spielerische in ihrem Leben verlo-ren haben, nur noch kämpfen.

: Was können Manager, die das Th  ema authentische Kommunikation ernst nehmen, konkret tun, um besser zu kommunizieren?

Paul J. Kohtes: Im Zen gibt es einen Satz: „Wenn du es nicht Ernst nimmst, bist du ver-

loren – wenn du es Ernst nimmst, bist du auch ver-loren.“ Also, vor allem, sich entspannen. Selbstdistanz ist die zentrale Vorausset-zung für eine Kommuni-kation, die nicht nur echt

wirken soll, sondern auch echt ist. Und Selbst-distanz führt dazu, dass wir wieder öft er lachen können.

: Sie selbst praktizieren seit rund  Jahren Zen. Hat Sie das zu einem besseren Berater gemacht?

Paul J. Kohtes: Manche sagen, der hat gut lachen. Ja. Im gleichen Augenblick kann ich allerdings auch eiskalt und klar sein. Ist das nun besser?

Ein  Zen-Schüler  fragte  seinen  Lehrer: „Wenn ich mir richtig Mühe gebe, wie lange brauche ich?“ Der Lehrer sagte: „Fünf Jahre, bestimmt.“ Der Schüler: „Was? Fünf Jahre? Wenn  ich  mich  aber  wirklich  vollständig bemühe,  dann?“  Antwort:  „Ich  verstehe, dann brauchst du mindestens zehn Jahre.“

Paul J. Kohtes ist Gründer Deutschlands

umsatzstärkster PR-Agentur PLEON Kohtes

Klewes in Düsseldorf. Er leitet Seminare in

Zen-Meditation und coacht Führungskräfte.

Aus dem Agenturgeschäft hat er sich inzwi-

schen weitgehend zurückgezogen, steht

jedoch Mitarbeitern wie Kunden bei aus-

gewählten Projekten immer noch mit Rat

und Tat zur Seite. (Foto: Ralph Sondemann,

Copyright: Identity Foundation)

Wieder öfter lachen

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist auf das Feingefühl der kommunizierenden Akteure angewiesen, denn weder Mitarbeiter noch Kunden und Geschäftspartner lassen sich gerne hinters Licht führen. Wer Worte nicht mit passenden Taten untermauert, gerät leicht ins Abseits, weil seine Botschaft unecht wirkt. sprach mit Paul J. Kohtes, Gründer der PR-Agentur PLEON Kohtes Klewes in Düsseldorf, darüber, wie Unternehmen authentisch kommunizieren und in einen lebendigen Austausch mit ihren Zielgruppen eintreten können.

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