Die Logik des Gelingens - Komplexität im

integrierten Marketing erfolgreich meistern

Ingo Hary

Migros Genossenschaftsbund

Das Marketing-Ökosystem http://www.mullen.com/2009/06/back-by-popular-demand-the-new-marketing-ecosystem-poster/

Kunden

„Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den

Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“

Produkte

Dienstleistungen

Vertriebsschienen

Komm.-Kanäle

Angebote

Konditionen Service/

Zusatzleistungen Aktionen/

Rabatte Preise /

Preisdifferenzierung

Organisation

Koordination

Kompetenzen

...Alles unter Kontrolle ?

Wert-

Segmente

Life-

Cycle

Segm.

Produkte Dienste Konditionen Neuheiten Migration

Produkt-Management

Auslöser

Ereignis

Inbound

Outbound

Kan

al-

Man

ag

em

en

t R

eg

elb

asie

rte

An

sp

rac

he

n

Segment-Marketing

Antworten …. ?

Extreme Vielfalt …

Welchem Kunde soll man …

• Was?

• Wann

• Wie?

• und warum anbieten?

Email

Mobile

Couponing

Send @home

Fehler im Umgang mit komplexen Systemen

Dietrich Dörner (2003). Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek.

1. Falsche oder gar keine Zielsetzung

• Die Nicht-Aufteilung in Teilziele führt zu Reparaturdienstverhalten. Es werden nur die Probleme gelöst, die gerade anstehen.

• … oder es werden die Probleme gelöst, die wir lösen können, statt diejenigen die wir lösen sollen

1. Unvernetzte Situationsanalyse & einseitige Schwerpunktbildung

• Damit alles viel schneller läuft, nehmen wir Hypothesen als Wahrheiten und stellen diese dann nicht mehr in Frage

2. Unbeachtete Nebenwirkungen

• Siehe social media Präsenzen

• Immer mehr Anspracheformen, immer näher beim Kunden … und immer weniger Kontrolle

3. Tendenz zur Übersteuerung

• Den Zustand regulieren, statt den dynamischen Prozess. Eigenverhalten und Steuerungseingriffe überlagern sich

4. Tendenz zu autoritärem Verhalten

• Wir scheuen die Reflektion eigenen Verhaltens und damit die Konfrontation mit der eigenen Unzulänglichkeit

Was kann man anders machen?

Zieldefinition

Informations-integration

Prognose und Extrapolation

Aktivitätsplanung und -Durchführung

Kontrolle und Revision

Für klare Ziele sorgen

1. Zielsystem mit drei Ebenen:

a. Unternehmensziele

b. Marketingziele

c. Kundenbearbeitungsziele

2.Konzept zur Operationalisierung der Ziele

(sicherstellen der Messbarkeit)

Informationen sammeln …

Ursache-Wirkungsmodell entwickeln (Zustandsmodell)

1. Kein Informationshaufen produzieren,

sondern ein Bild entwerfen: Was ist

wichtig, was ist unwichtig für die

Steuerung der Kundenbeziehung?

2. Wie hängen die Dinge zusammen?

3. Was ist werttreibend?

4. Dynamik: Status Quo und

Entwicklungstendenzen überschauen!

5. … Erst dann Gedanken über

Massnahmen machen

Zustandsmodell (Segmentierung)

Leitfrage: „Was wird?“ statt „was ist?“

In welchen Zustand kann ein Kunde als nächstes wechseln?

Was sind die geschäftlich relevanten Ursachen & Auswirkungen dieses Wechsels?

Das Ende der ad-hoc Kampagne: Geschäftslogikansatz

Frequenz

erhöhen

Warenkorb

vergrössern

Belohnen &

halten

JAN FEB MAR APR MAI

NK niedrig

NK mittel

NK hoch

RE niedrig

RE mittel

RE hoch

AK niedrig

AK mittel

AK hoch

Neu

ku

nd

en

Aktiv

ieru

ng

Reaktiv

ieru

ng

1 2

3 4

Integration: Kundenklassifikation / Kontaktstrategie / Entscheidungslogik

Ausschluss-

Logik

Aktivierung

Tägliche

Trigger-Logik

Wöchentliche

Logik

Ausschluss-Logik

Neukunde

Kundenportfolio

Monatliche

Logik

Wertschätzen/

Belohnen

Ausschluss-

Logik

Reaktivierung

Eignung des Geschäftslogikansatzes

• Holistischer Ansatz: alle Kunden, alle

Anprachen, alle Kanäle, alle Zeitpunkte

• Optimierung Effizienz und Relevanz:

Automatische Selektion, Ausführung

und Messung

• Hohe Ansprachefrequenz/

Kanaldifferenzierung

• Dynamik: Ereignisse/abrupte

Verhaltensänderungen

• Kundenentwicklung und kurzfristige

Reaktion auf Chancen/Risiken

Kundenwert-Ansatz: Schwerpunkt auf Wertoptimierung

Kundenansprache

Zusä

tzlicher

Cash

flow

Kosten der Ansprache

Kum. Cashflow-Effekt bei positiver

Kundenreaktion

Zeit

• Ziel: Jede Ansprache muss Steigerung des Kundenwerts (CLV) zur Folge haben

• Kundendynamik muss modelliert werden, weil:

Ansprachekosten fallen sofort an

Erträge sind jedoch vom zukünftigen Verhalten des Kunden abhängig

• Methode zur CLV Berechnung unter Kundendynamik erforderlich

Dynamik modellieren: Beispiel Festnetztelefonie

Telefonie+

DSL Vertrag

Telefonie -

vertrag

Telefonie +

DSL+TV Vertrag

Neukunden -

potenzial

Neukunden -

potenzial

Ehemalige

Kunden

Ehemalige

Kunden

Telefonie+

DSL Vertrag

Telefonie-

vertrag

Telefonie +

DSL+TV Vertrag

Neukunden -

potenzial

Neukunden -

potenzial

Ehemalige

Kunden

Ehemalige

Kunden

Telefonie+

DSL Vertrag

Telefonie-

vertrag

Telefonie +

DSL+TV Vertrag

Neukunden -

potenzial

Neukunden -

potenzial

Ehemalige

Kunden

Ehemalige

Kunden

Planungszeitpunkt Planungszeitpunkt + 1 Zeitperiode

Planungszeitpunkt

+ 2 Zeitperioden

Telefonie+

DSL Vertrag

Telefonie-

vertrag

Telefonie +

DSL+TV Vertrag

Neukunden -

potenzial

Neukunden -

potenzial

Ehemalige

Kunden

Ehemalige

Kunden

Planungszeitpunkt

+ 3 Zeitperioden

4 64 1024

Beispiel Versandhandel

• Planungsperiode: 6 Monate

• 2 Zustände

• 17 mögliche Einzelansprachen pro Halbjahr

• 131’072 mögliche Anspracheabfolgen (Expositionen)

• Frage: welche Exposition ist die beste für jeden Kunden?

Expositionen: Bewertung auf Einzelkundenebene

Standardbewerbung vs. Optimale Anspracheabfolge

Integration in Aktionsplan

• Budget-/Kapazitätsrestriktionen

• Anspracheregeln (Reduktion des

Aktivitätenraums)

• Kundenselektion = Lösung des

Optimierungsproblems

mit SAS-Marketing Optimization

Teil guten Umgangs mit Komplexität: um Rat fragen

KTI Projekt 2009-2011

AFO Marketing AG

Fazit

• Welcher Ansatz für welches Geschäftsmodell?

• Vertragsgebunden, nicht vertragsgebunden?

• Dynamik?

• Mögliche Ansprachen?

• Welchen Schwerpunkt will man setzen?

• Komplexität managen:

• Kundendynamik steuern, nicht Kundenzustand

• Annahmen/Hypothesen ständig überprüfen

• Fern-/Nebenwirkungen aller Aktivitäten im Auge behalten

• Für komplexe Probleme gibt es keine einfachen Lösungen!