Oberösterreichischer Umweltkongress 2017 Stoff im Überfluss – Wege aus der Wegwerfgesellschaft am Beispiel Textilien

Dienstag, 26. September 2017 Schlossmuseum – Südflügel Schlossberg 1, 4020 Linz

KONGRESS

Session 3: Abfallwirtschaft der Zukunft – Trends, Innovationen und neue Herausforderungen Kunde 4.0 – Kunde der Zukunft Referent: Mag. Bernhard Heinzlmaier Institut für Jugendkulturforschung Wien/Hamburg und tfactory Trendagentur, Hamburg

© Universal Music

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Wie man die Aufmerksamkeit der Jugend erreicht! Die Generation X, Y, Z, Golf, Maybe, Doof, Digital, Now, Watte, Zero, Null Fehler, Crash, Praktikum und die ökologische Frage

Bernhard HeinzlmaierInstitut für Jugendkulturforschung, Alserbachstraße 18/7. OG, 1090 Wien

Megatrend: Vom Individualismus zum Egozentrismus Ego

"Das Individuum wird zentraler Bezugspunkt für sich selbst und die Gesellschaft.“

•Das Individuum im Spannungsfeld zwischen Individuation und Sozialisation

• Individualität als Pflicht: Erfinde dich täglich ohne Vorlage oder Vorbild

•Das Individuum steht im Mittelpunkt, nicht traditionelle Gruppen oder Kollektive

•Posttraditonelle Gemeinschaften entstehen (Szenen, informelle Gruppen)

•Lebensstile und Moden gewinnen an Bedeutung

Individualisierung

Ulrich Beck (* 15. Mai 1944 in Stolp in Hinterpommern; 1. Januar 2015 in München)war ein deutscher Soziologe

Megatrend: Aufmerksamkeitsverlust und Veroberflächlichung

Megatrend: Der Sehsinn ist das wichtigste Sinnessystem

Der Sehsinn liefert bis zu 80 Prozent der Informationen über die Außenwelt und beschäftigt ein Viertel des Gehirns – der Sehsinn ist das wichtigste Sinnessystem des Menschen.

Megatrend: Die neue Selbstdarstellungskultur

• Die Menschen beginnen, sich medienkonform zu verhalten; sie verhalten sich, als würden sie permanent von der Kamera beobachtet

• Auch Schule und Arbeitswelt übernehmen medienkompatiblen Habitus

• Gesellschaftliche Statusmerkmale verschiebensich von der Leistungserbringung zum Leistungsverkauf (Leistung –Sachverwirklichung; Erfolg – soziale Durchsetzung, Zuschreibungskategorie)

• Prämiert wird der performative Markterfolg, nicht die arbeitsbezogene Leistung

• Der Körper und die Selbstdarstellungsfähigkeit rücken in den Focus der Aufmerksamkeit

Performative Alltags- und Medienkultur

Sighard Neckel (* 25. Oktober 1956 in Gifhorn) ist deutscher Soziologe und war bis 2011 Universitätsprofessor für Soziologie an der Universität Wien

Megatrend: Vom ethischen zum ästhetischen Leben. Oder das Ende der Moral

„In Angelegenheiten von großer Wichtigkeit kommt es nicht auf den Ernst, sondern auf den Stil an.“

Sieg des Stils über den Inhalt, des Ästhetischen über die Moral

Oscar Fingal O'Flahertie Wills Wilde (* 16. Oktober1854 in Dublin; † 30. November 1900 in Paris) war ein irischer Schriftsteller. Als Lyriker, Romanautor, Dramatiker und Kritiker wurde er zu einem der bekanntesten und – im Viktorianischen England – auch umstrittensten Schriftsteller seiner Zeit.

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Traditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

Multi-Optionalität, Pragmatismus

Grundorientierung© INTEGRAL So

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ge Konsumorientierte Basis9%

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Hedonisten11%

Bürgerliche Mitte15%

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Konservative6%

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Adaptiv-Pragmatische

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Modernisierung

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Neuorientierung

Refokussierung,neue Synthesen

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Die Sinus-Milieus® in Österreich:Soziale Lage und Grundorientierung

Zukunftsmilieus

„Wer das Leben ethisch betrachtet, der sieht das Allgemeine, und wer ethisch lebt, der drückt dass Allgemeine in seinem Leben aus, er macht sich zu dem allgemeinen Menschen. (…) Wer ästhetisch lebt, ist der zufällige Mensch, er glaubt der vollendete Mensch dadurch zu sein, dass er der einzige Mensch ist (…), wer ethisch lebt, arbeitet darauf hin, der allgemeine Mensch zu werden.“

„Der Ethiker – der arbeitet (nicht nur ästhetisch genießt), einen Beruf hat (nicht nur ästhetisches Talent), heiratet (kein ästhetischer Don Juan ist) – ist ein allgemeiner Mensch.“ (Odo Marquard)

Das ethische Leben (Postmaterialismus)

Søren Aabye Kierkegaard (* 5. Mai 1813 in Kopenhagen; † 11. November 1855 ebenda) war eindänischer Philosoph, Essayist, Theologe und religiöser Schriftsteller.

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Der allgemeine Mensch: Postmaterialismus

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Lebensmotto: „Ich finde es wichtig, dass wir alle unseren Teil dazu beitragen, die Welt lebenswerter zu machen. Dazu gehört für mich, jeden Menschen zu respektieren und auch, auf unsere Erde zu achten. Wir haben schließlich nur eine.“

Lebenslauf:

• Geboren 1992 in Wien

• Hat das Gymnasium besucht

• Studiert Politikwissenschaften und Publizistik, hat ein Auslandssemester in Barcelona verbracht

• Jobbt nebenbei in einer Bar

• Bewohnt zusammen mit zwei Freundinnen eine WG

• Traumjob: Strategieentwicklerin in einer großen international agierenden NGO

Hobbys: Besuche von Museen, Theater und (Programm)Kinos, Lesen, Malen und Zeichnen, Klavierspielen, den Tag mit Freunden im Park verbringen, in Bars gehen

Musik: Indie, Reggae, Weltmusik, Singer/SongwriterMarken: Waldviertler, Converse,

Zimtstern, Alverde, FairtradeMedien: arte, Falter, profil, FM4, indymedia.org

Quelle: Thinkstock

Miriam: Postmaterielle

„Lebensanschauung, welche meint, man solle leben für die Befriedigung der Lust (…), eine Lebensanschauung, die da lehrt: genieße das Leben und dies wiederum folgendermaßen ausdrückt: „genieße dich selbst; du sollst im Genuss dich selbst genießen.“ „Man kann daher von diesem Ästhetischen sagen, es sei ihm mit nichts ernst (…). Er (…) ergreift das Nichts, um sich davon zu befreien etwas ernst zu nehmen. (…) Die Freiheit, dieses Schweben gibt dem Ästhetiker einen gewissen Enthusiasmus, indem er sich gleichsam an der Unendlichkeit der Möglichkeiten berauscht, indem er (…) seine Zuflucht zu dem ungeheuren Reservefonds der Möglichkeit nehmen kann.“

Das ästhetische Leben (Digitaler Individualismus)

Søren Aabye Kierkegaard (* 5. Mai 1813 in Kopenhagen; † 11. November 1855 ebenda) war eindänischer Philosoph, Essayist, Theologe und religiöser Schriftsteller.

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Die Freiheit des Schwebens: Digitaler Individualismus

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Lebensmotto: „Ich gehe einfach meinen eigenen Weg und schaue, wohin er mich führt, ich lasse mich da nicht einengen. Es ist mir wichtig, immer wieder Neues zu erleben und über meine Grenzen zu gehen.“

Lebenslauf:

• Geboren 1994 in Graz

• Hat die HTL besucht

• Hat sich für den Präsenzdienst entschieden, da er kürzer dauert als der Zivildienst, findet es aber auch spannend, beim Bundesheer Uniform zu tragen und „eine Rolle zu spielen“

• Träumt davon, vor dem Studium eine Weltreise zu machen

• Will danach (möglichst im Ausland) etwas „Kreatives“ studieren, hat sich aber noch nicht festgelegt

• Derzeit Single

• Traumjob: Freischaffender Filmemacher

Hobbys: Fortgehen, Partys, Videospiele, Musikhören und –machen, Filme und Kino, Konzertbesuche, Freeclimbing in der Kletterhalle, mit Freunden chillen

Musik: Dubstep, HipHop, House

Marken: Irie Daily, Adidas, Red Bull, beats by Dr. Dre Medien: Tumblr, spotify, Vice

Quelle: Thinkstock

Adrian: Digitaler Individualist

Die zehn Regeln um Aufmerksamkeit zu erregen

1. In der modernen Kommunikation dominiert die ÄsthetikGenerell ist die Form wichtiger als der Inhalt. Man spielt gerne mit Zeichen und Symbolen. Es dominieren bildzentrierte, nicht-argumentative Formen der Kommunikation. Der Zeichenwert ist wichtiger als der Gebrauchswert einer Marke, eines Produkts

2. Moderne Kommunikation ist BildkommunikationDer Sehsinn ist der wichtigste Sinn des Menschen, besonders in einer bildmediendominierten Zeit. Kommunikation muss sich daher primär mit Bilder ausdrücken. Der emotionale Mensch unserer Zeit wird leichter durch Emotionen als durch Argumente bewegt. Präsentative Symbolik ist wichtiger als diskursive Symbolik, Zeigen wichtiger als Argumentieren und Sprechen.

3. Der Körper ist wichtiger als der GeistDie Körperästhetik, der Körper als symbolisches Kapital, steht im Zentrum der modernen Kultur. Auch beim Menschen ist die Verpackung wichtiger als der Inhalt, wie beim Konsumgut. Testimonials müssen körperlich beeindrucken, aber nicht durch klassische Schönheit, sondern durch eine außergewöhnliche Erscheinung.

4. Mit einfacher prägnanter Sprache ans ZielDer moderne Mensch drückt sich kurz und pointiert aus. Eine einfache, bildhafte Sprache ist gefordert. Die Syntax ist einfach, Hauptsatz reiht sich an Hauptsatz. Die Sprache ist phonetisch expressiv. Wiederholungen wie in eine Popsong fördern die Erinnerung an die Kernbotschaft.

5. Wer Erlebnisse bietet gewinntDie Menschen wollen etwas Erleben oder über Erlebnisse kommunizieren. Am liebsten hört man Menschen zu, die etwas erlebt haben. Einzigartige, emotional hoch aufgeladene Erfahrungen erzeugen Aufmerksamkeit und generieren Image. Events sind das zentrale Mittel in der kommerziellen Kommunikation geworden.

6. Zu mehr Aufmerksamkeit durch gezielte ProvokationChristian Mikunda rät zur Destabilisation. Abweichende Ästhetiken destabilisieren, öffnen und aktivieren die Rezipienten. Begehren erzeugen, indem Dinge präsentiert werden, die von der Normalität abweichen. Nur wer dermaßen Aufmerksamkeit am POS erzeugt, kann die Aufmerksamkeit der Menschen, ein knappes Gut in unserer Zeit, stimulieren. Nur mit starken Stimuli kann man den Menschen im Modus der „hyper attention“ erreichen.

7. Die neue Lust am SpielDer überforderte Mensch unserer Zeit möchte zurück in den Mutterleib, zurück in die Kindheit. Er sucht einerseits Geborgenheit, andererseits das ungezügelte Spiel. Er möchte sich Zeiträume öffnen, in denen das Leben nicht nach den Regeln der Ernsthaftigkeit, der Vernunft abläuft. Und die Mehrheit der Menschen möchte in der Werbung nicht mit ernsthaften Themen belastet werden, die mit dem Gestus der moralischen Empörung vorgetragen werden.

8. Wir bewundern, was uns überlegen ist und lieben, was sich uns unterwirftDas bedeutet, dass in der Kommunikation stilistische Formen, Inhalte und Personen bevorzugt werden, die den „authentischen“ Alltag der Zielgruppe überschreiten, die so sind, wie der sich selbst unterdrückende Kleinbürger gerne sein möchte, es aber nicht vermag. Man will in der Werbung jedenfalls nicht das vorgesetzt bekommen, was man selber ist, eine langweilige, durchschnittliche Existenz. Konformismus in Kommunikation und Markenselbstdarstellung führt immer weniger zum Erfolg

9. Der unterdrückte Rebell sucht nach fantastischen NarrativenDer Rebell, der in jedem, auch im angepassten Menschen, steckt, verlangt nach Möglichkeiten des symbolischen und imaginären Handelns. Die Abenteuer des außengesteuerten postmodernen Menschen finden im Kopf statt. Aus diesem Grund verlangt er nach Geschichten (Narrativen), in die er sich als Held hineinimaginieren kann.

10. Drängen Sie sich und Ihre Produkte nicht auf!!Erst was sich uns entzieht, erscheint uns wertvoll. Nur was sich nicht selbstverständlich aneignen lässt, was unseren Bemühungen Widerstand entgegensetzt, nehmen wir ernst und wichtig. Wir können nur das respektieren, was es uns nicht zu leicht macht, es zu erreichen. Was sich leichtfertig hingibt, erreicht über die spontane Treibbefriedigung hinaus wenig. Es wird weggelegt, sobald man es gebraucht hat.