Konstantes Verlangen: Europäische Verbraucher und nachhaltige Ernährung aus dem Meer Die Seafood Choices Alliance, eine amerikanische Nonprofit-Organisation, hat Anfang des Jahres seine Marktforschungsaktivitäten auf Europa ausgedehnt. Auf Grundlage der bahnbrechenden Studien zur Einstellung US-amerikanischer Konsumenten zu nachhaltigem Fischfang wurde eine vergleichbare Untersuchung in Europa durchgeführt. Das Ziel der Alliance ist es, die gesamte Fischwirtschaft – von Fischern und Fischzüchtern über Vertriebe, Groß- und Einzelhandel bis hin zu Gaststätten – darin zu stärken, gemeinsam mit Verbrauchern den Markt für Meeresfrüchte in einen nachhaltig umweltgerechten Markt zu verändern. Die hier vorgestellten Forschungsergebnisse sind hoch aktuell. Naturschutzorganisationen arbeiten gegenwärtig mehr als je zuvor daran, das Bewusstsein ihrer Mitglieder und der breiten Öffentlichkeit über die Krise, der sich der weltweite Fischfang nach zunehmender Überzeugung der Wissenschaft gegenübersieht, zu schärfen. Die Arbeit des Marine Stewardship Council1 besteht darin, zunehmend als nachhaltig zertifizierten Fisch und Meerestiere in die Supermärkte Europas zu bringen. Zur gleichen Zeit wächst bei den unterschiedlichsten Organisationen und Unternehmen, wie beispielsweise den Vereinten Nationen oder auch Unilever, die Erkenntnis, dass nur ein nachhaltiger Fischfang in Zukunft die Versorgung mit Meereskost sicherstellen kann. Dieser Report präsentiert die Schlüsselergebnisse der ersten Marktforschungsuntersuchung der Seafood Choices Alliance in Europa, die gemeinsam mit europäischen Partnern nichtstaatlicher Organisationen (NGO´s) durchgeführt wurde: Die Marine Conservation Society (Großbritannien), die North Sea Foundation (Niederlande), Greenpeace und der WWF. Großbritannien, Deutschland und Spanien sind wegen ihrer Bevölkerungszahlen und wegen ihres Fischkonsums von besonderer Bedeutung. Die Forschungsergebnisse stärken die Hoffnung, dass die weltweite gegenwärtige Ausbeutung der Meere durch Überfischung eines Tages durch sorgfältigen und nachhaltigen Fischfang abgelöst wird. Forschungsziel Die Alliance hatte bei der Untersuchung des Verbrauchermarktes in Europa drei Hauptziele:

� Wie denken europäische Verbraucher über den Zustand der Meere und wie groß ist ihre Besorgnis?

1 1 Der Marine Stewardship Council (MSC), eine Initiative für nachhaltigen Fischfang , wurde gegründet von Unilever (einer der weltweit größten Verarbeiter von Fisch), und dem WWF .

� Wie viel und was wird von den Ursachen und Wirkungen der Probleme verstanden, die Fischfang und die Produktion in Fischfarmen betreffen?

� Wie wirkt sich ihre Kenntnis über den Zustandes der Ozeane auf ihr Einkaufsverhalten aus? Was ist das Potential, um das gegenwärtige Kaufverhalten zugunsten nachhaltiger Meereskost zu verschieben?

Zur Beantwortung dieser Fragen hat die Alliance mit dem britischen Marktforschungsinstitut RSM qualitative und quantitative Untersuchungen in Großbritannien, Deutschland und Spanien durchgeführt. (Mehr zu den Methoden am Ende dieses Reports.) Schlüsselergebnisse Die Ergebnisse der Befragung zeigen den ausgeprägten Wunsch europäischer Verbraucher, die Gesundheit der Meere zu erhalten und zu verbessern, sowie ihre Bereitschaft, beim Konsum von Meereskost auch den Schutz der Ozeane zu berücksichtigen.

� Grße Besorgnis besteht über den gegenwärtigen Zustand der Ozeane. Die Auswirkungen von Überfischung, Beifang und schlechter Praxis in Fischfarmen sind weitgehend bekannt, Detailwissen fehlt jedoch.

� Fische und Meeresfrüchte beginnen zur Grundnahrung zu gehören, sie gelten als gesunde Alternative zu Fleisch.

� Obwohl bei den Kaufkriterien Umweltfragen erst an zweiter Stelle hinter Qualität und Preis stehen, stehen sie hoch im Rang bei weiter steigender Besorgnis.

� In Deutschland und Großbritannien sind Supermärkte die Haupteinkaufsquelle für Fisch und Meeresfrüchte, in Spanien stehen sie in Konkurrenz zu den Markthallen. Anders als in den Vereinigten Staaten spielen Restaurants in Europa keine zentrale Rolle für den Verzehr von Fisch und Meeresfrüchten.

� Verbraucher wünschen mehr Informationen über umweltfreundlich gefangenen Fisch und Meeresfrüchte, mehr erklärende Kennzeichnungen.

� Sie erwarten von Regierung und Handel, Verantwortung für eine nachhaltige Versorgung zu übernehmen.

� Über alle drei Länder hinweg stimmen Haltung und Wunsch der Verbaucher weitgehend überein.

Schwerpunkte In allen drei Ländern haben die Verbraucher (durchschnittlich 85%) ein ausdrückliches Interesse am gegenwärtigen Zustand der Ozeane. Anmerkungen in den Fokusgruppen zeigen, dass die größten Sorgen bestehen über die Verunreinigung der Ozeane und die Unfähigkeit, Regulierungen zum weltweiten Schutze der Ozeane durchzusetzen – wodurch einige Länder mit schädigenden Aktivitäten fortfahren. „Wir kippen unseren ganzen Müll [in den Ozean], wir Überfischen ihn. Er wird von den Giftstoffen und Abfallprodukten voll sein. Bald wird's da kaum noch etwas anderes geben." [Großbritannien, 18-34]

Bei den Fragen bezüglich Informationen über Meereskost, war eine beachtliche Anzahl der Befragten sich der Probleme des Beifangs und der Überfischung bewusst. In den Fokusgruppen bemerkten einige der Antwortenden, dass Fische, die sie früher gewöhnlich aßen, heute kaum noch zu bekommen sein oder durch andere Arten bzw. häufig durch Farmfisch ersetzt wird. "Als ich 18 Jahre... alt war, waren Heringe ein normales Samstagabendessen. Heute ist Hering so teuer. Ich denke, es ist großartig Heringe zu essen, aber es war früher ein Arme-Leute-Essen." "Zum Beispiel Kabeljau ... sie haben inzwischen allen Kabeljau gefangen. Deshalb ist er heute so teuer und kaum zu bekommen." "Es gibt keine Fischerboote mehr. Gehen Sie mal an der Ostsee spazieren..., zum Beispiel in Niendorf, dort gibt es Fischerboote nur noch für die Touristen." "Lachs hat jetzt sozusagen die Position von Hering übernommen. Lachs ist heute so billig wie früher Hering."

-- Deutsche Verbraucher diskutieren über Fisch

Obgleich den meisten Verbrauchern der gesundheitliche Aspekt vom Fischessen bekannt ist, wissen auch mehr als die Hälfte (54%), dass Schildkröten und Delphine beigefangen werden und sind über die Überfischung informiert. Obgleich es viel weniger Wissen über die Umweltauswirkungen gibt, die mit Fischzuchten verbunden sind, gab es in den Fokusgruppen viele Diskussionen über "Schreckensmeldungen zum Lachs" und Umweltschäden durch Garnelenfarmen in Südostasien.

* Sozio-ökonomische Statusgruppen nach ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research: Europäische Gesellschaft für Meinungs- und Marktforschung): A: obere Mittelschicht (Top-Manager und Akademiker) B: Mittelschicht (Manager, Führungskräfte) C1: untere Mittelschicht C2: Handwerksberufe D: ungelernte oder angelernte Arbeiter E: Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger, Tagelöhner

Der Fischkauf der Verbraucher wird vor allem von Qualitätserwägungen bestimmt, aber 79 % geben an, dass auch Umweltaspekte eine Rolle spielen und sogar wichtiger sind als der Preis oder die Verbraucherfreundlichkeit. In den Diskussionen der Fokusgruppe kam dies zum Ausdruck durch den bevorzugten Kauf von „Delphin-freundlichem Tunfisch“ oder der Vermeidung von preisaggressiven Discount-Läden, wegen der Einschätzung, dass "billiger" Fisch“ "schlechter" Fisch ist. Auch Farm-Lachs wird zunehmend gemieden. Ebenfalls bemerkenswert ist, dass trotz des drastischen Wachstums an Bio- Nahrungsmitteln, bei Fisch ökologische Überlegungen als weit wichtiger eingeschätzt werden als eine Bio-Kennzeichnung.

Bei den spezifischeren Umweltüberlegungen im Zusammenhang mit dem Konsum von Fisch und Meeresfrüchten gilt mehr Besorgnis der Überfischung (78%) als dem Beifang (67%). Aber beides ist den Verbrauchern beim Einkauf wichtig.

Fast ein Drittel der Verbraucher (durchschnittlich 30%) haben aufgrund ihrer Besorgnis keine Meereskost, die der Gesundheit der Meere schadet. Dies gilt besonders im Zusammenhang mit Produkten wie "Delphin-freundlicher" Thunfisch. Unter den Wohlhabenderen vermeiden bis zu 50% der Konsumenten den Kauf von Meereskost von der sie wissen, dass sie aus nicht nachhaltiger Bewirtschaftung kommt.

* Sozio-ökonomische Statusgruppen nach ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research: Europäische Gesellschaft für Meinungs- und Marktforschung): A: obere Mittelschicht (Top-Manager und Akademiker) B: Mittelschicht (Manager, Führungskräfte) C1: untere Mittelschicht C2: Handwerksberufe D: ungelernte oder angelernte Arbeiter E: Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger, Tagelöhner

Für die meisten Verbraucher sind große Supermärkte die Hauptquelle für den Kauf von Fisch und Meeresfrüchten. Das gilt besonders in Großbritannien, wo 69% der Konsumenten Fisch in Supermärkten kaufen.

Weit entfernt davon zu erwarten, dass die Wünsche des Verbrauchers blind erfüllt werden, lassen die Befragten viel Spielraum für die Händler ihre Ware aus nachhaltigen Quellen zu beziehen und Verbraucher über bessere Alternativen zu belehren. "So oder so muss es der Einzelhandel sein, der es tut. Der muss sagen:`wir werden das nicht mehr verkaufen, wegen XYZ.' " ” [Deutschland, 18-34] "Wenn Sainsbury´s, um Himmels willen, sagen würde, `all unser Fisch stammt aus nachhaltigen Beständen, wenn sie das einer Anzeige hinzufügten, würden die Leute denken, Prima! (positiv über den Supermarkt)." [Großbritannien, 18-34]

Die meisten Verbraucher (91%) stimmen zu, daß die Regierungen die Hauptrolle für eine verantwortliche Bewirtschaftung der Meereskost-Ressourcen spielen müssen. Die Fokusgruppen sind sich der Schwierigkeiten der Bewirtschaftung internationaler Ressourcen bewusst und vermuten, dass einige Staaten dabei die "schlechten Spieler" sind. Das führt dazu, dass trotz des Wunschs nach stärkerem staatlichem Engagement, 84% darin übereinstimmen, dass die Verbraucher selbst aktiv werden müssen, indem sie keine Meereskost kaufen, die aus überfischten Quellen stammt oder mit Methoden gefangen werden, die der Meeresumwelt schaden.

Es gibt einen beachtlichen Anteil an Verbrauchern, die sagen, dass sie für Meereskost aus nachhaltiger Bewirtschaftung höhere Preise akzeptieren würden.

Wie viel ist Ihnen Meereskost aus nachhaltiger Bewirtschaftung wert? • durchschnittliche werden 10% höhere Preise akzeptiert· • 40% der Verbraucher sind bereit, 5% bis 10% mehr zu zahlen · • 25% der Verbraucher sind bereit, 10 % mehr zu zahlen • ein Viertel der wohlhabenden Verbraucher ist bereit, 20% mehr zu zahlen

Fast alle Verbraucher (95%) wünschen mehr Informationen darüber wie sie sich für Meereskost aus nachhaltiger Bewirtschaftung entscheiden können und umweltschädliche vermeiden können.

Zusätzlich sagen Verbraucher, dass solche Informationen Auswirkungen auf ihre Kaufentscheidung haben, wobei 86% der Verbraucher eher als umweltverträglich gekennzeichnete Meeresprodukte kaufen würden.

Verbraucher halten Produktlabel für optimal (90%), aber auch Listen mit empfehlenswerten Produkten (76%) werden als hilfreich eingeschätzt.

Als Quelle für Informationen und Empfehlungen genießen Umweltgruppen das höchste Vertrauen.

- 18% nennen spontan Greenpeace oder den WWF als zuverlässige und

vertrauenswürdige Quelle· - Wenn abgefragt nennen 82% diese Quellen als zuverlässig und vertrauenswürdig - und 25% glauben, dass diese die einzigen vertrauenswürdigen Quellen der Information

sind

Zusammenfassung:

Die Bedeutung der Nachhaltigkeit von Meereskost steigt in der Wertschätzung der Verbraucher. Ihnen ist Überfischung, Beifang und einige Gefahren, die mit der Zucht in Fischfarmen verbunden sind bekannt. Sie wünschen ein größeres Verantwortungsbewusstsein des Handels um Ihnen zu helfen umweltbewusste Entscheidungen zu treffen. Verbraucher sind bereit ihr Konsumverhalten zugunsten einer nachhaltigen Kaufentscheidung zu ändern, wenn entsprechende Informationen vorhanden sind. Sie wünschen sich den Rat von Umweltgruppen bei Kaufentscheidungen und möchten, dass auch Einzelhändler solche Informationen in ihren Märkten zur Verfügung stellen.

* Sozio-ökonomische Statusgruppen nach ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research: Europäische Gesellschaft für Meinungs- und Marktforschung): A: obere Mittelschicht (Top-Manager und Akademiker), B: Mittelschicht (Manager, Führungskräfte), C1: untere Mittelschicht , C2: Handwerksberufe, D: ungelernte oder angelernte Arbeiter, E: Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger, Tagelöhner

Methode: Der Report wurde im Auftrag der Seafood Choices Alliance in zwei Phasen von RSM erstellt, einem Londoner Marktforschungsinstitut mit Partnern in Spanien und Deutschland. Phase 1: Die erste qualitative Phase besteht aus sechs Verbraucher-Fokus-Gruppen - je zwei in Hamburg und London und je eine in Barcelona und Madrid. Die Zusammensetzung jeder der Fokus-Gruppen war wie folgt:

• Eine Gruppe bestand aus 18 bis 34 Jahre alten Verbrauchern (Frauen und Männer), welche mindestens einmal pro Monat Fisch und Meeresfrüchte essen.

• Eine Gruppe bestand aus Verbrauchern (Frauen und Männer) über 35, die mindestens einmal pro Monat Fisch und Meeresfrüchte konsumieren.

Die Zusammenstellung und Befragung der Fokusgruppen erfolgte in den Monaten Februar und März 2005 durch ortsansässige Moderatoren und in der jeweiligen Landessprache. Phase 2: Diese Phase der Untersuchung bestand in einer quantitativen Telefon-Befragung auf Basis statistisch gültiger Stichprobenverfahren. Berücksichtigt wurden Alter, Geschlecht, Region und soziale Gruppen nach ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research: Weltvereinigung der professionellen Markt- und Meinungsforscher). Um sicherzustellen, dass das Ergebnis für das gesamte Land gültig ist, wurde auch in Nord, Mitte und Süd und innerhalb der Regionen eine Zufallsauswahl gebildet. Eine Wertung wurde durchgeführt, um sicherzustellen, dass jede Stichprobe national repräsentativ ist. Eine Gesamtzahl von 751 jeweils 20-minütigen Telefoninterviews wurde wie folgt durchgeführt:

• Deutschland 251 Personen die einmal monatlich Fisch und Meeresfrüchte essen • Spanien 250 Personen die einmal monatlich Fisch und Meeresfrüchte essen • Deutschland 250 Personen die einmal monatlich Fisch und Meeresfrüchte essen

Alle Interviews wurden zwischen dem 24. März und dem 9. April 2005 durchgeführt. Die Fehlertoleranz beträgt bei 95%iger Wahrscheinlichkeit: +/- -3,6% (gesamte Stichprobe) +/- -6,3% (innerhalb des Staates)

• Die Seafood Choices Alliance hat ähnliche Untersuchungen bei amerikanischen Konsumenten durchgeführt. Die Ergebnisse finden sich unter Growing Appetites and Shrinking Seas: The Marketplace for Sustainable Seafood; Seafood Choices Alliance, June 2003 www.seafoodchoices.com.