Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan...

22
Konsument- och Shopperresan från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel och leverantör Detta presentationsmaterial är, där inte annat anges, ECR Europes egendom. Grundmaterialet är utvecklat av The Partnering Group och Emnos. Anpassningen till svenska är genomförd av Movement Consulting. © ECR Europe 2011

Transcript of Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan...

Page 1: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Konsument- och Shopperresan –

från köp till återköp

En arbetsmodell för utvecklat samarbete

mellan handel och leverantör

Detta presentationsmaterial är, där inte annat anges, ECR Europes egendom.

Grundmaterialet är utvecklat av The Partnering Group och Emnos.

Anpassningen till svenska är genomförd av Movement Consulting.

© ECR Europe 2011

Page 2: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

“The Consumer and Shopper Journey Framework”

Ny ECR Best Practices

Genomförande:

○ Beställdes av ECR Europes styrelse 2010

○ Utvecklades av The Partnering Group och

Emnos i samarbete med en arbetsgrupp

från europeiska handels- och

leverantörsföretag

Innehåll:

○ En arbetsmodell som lägger ramen för ett

utvecklat samarbete mellan handel och

leverantör.

○ En insiktsmodell som ger en helhetssyn på

konsumenternas inköpsprocess

○ En enkel process och planeringsverktyg

som underlättar för handel och leverantörer

att öka konsumentnytta och göra bättre

affärer.

2

© ECR Europe 2011

Page 3: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Vitala affärsfrågor

o Vilket är rätt sammanhang för att skapa en gemensam förståelse för de

förväntningar konsument och shopper har på handelsföretag och

varumärkesleverantörer?

o Hur kan vi förena handelsföretagets och leverantörens insikter och

utifrån detta utveckla kategoriplaner och shopper marketing-planer till

gemensam nytta?

o Hur kan vi använda konsument- och shopperinsikter för att utveckla

uthållig tillväxt och lönsamhet?

o Viktigast av allt, hur kan vi med detta åstadkomma ökad nytta och

högre tillfredsställelse för konsument och shopper?

© ECR Europe 2011

3

Page 4: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Konsument & Shopper förändras

Ändrade beteenden

Insikter om konsument &

shopper är nyckeln till

bättre affärer!– Nya attityder

– Ändrade konsumtionsmönster

– Nya inköpsvanor

Ändrade förutsättningar

– Ny generation

– Fler produkter/tjänster

– Nya inköpskanaler

– Tuffare ekonomiska tider

– Mer komplext medialandskap

4

© ECR Europe 2011

KonsumentDen som använder (brukar) produkt eller tjänst.ShopperDen som köper produkt eller tjänst.

Page 5: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Äldre med utflugna barn

BarnfamiljUnga parUnga singlar

DirektkonsumtionKompletteringshandlaHandla för 1-2 dagarStorhandla

Konsu

ment

Köptillf

älle

Kanal Stormarknad Supermarket Lågpris Närbutik Servicebutik

Nya inköpsvanor

Näthandel

© Movement Consulting 2012

5

Page 6: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Utgångspunkten

Leverantör

Konsument/Varumärke

Handel

Shopper/Kedja

• Handel och leverantör har ofta olika perspektiv på konsument och shopper.

• Insikterna om konsument och shopper är fragmenterade. Det saknas en

helhetsförståelse.

• Erbjudanden är sällan anpassade till olika behov och beteenden.

6

© ECR Europe 2011

Page 7: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Utmaningen

• Att handel och leverantör har ett gemensamt helhetsperspektiv på konsument

och shopper.

• Att handel och leverantör utvecklar en ny och djupare förståelse för vad

konsument- och shoppervärde verkligen innebär.

• Att handel och leverantör utvecklar bättre och mer anpassade erbjudanden

som ökar lojaliteten till kedjor och varumärken.

HELHETS-

PERSPEKTIV SAMSYN

HELHETSPERSPEKTIV OCH SAMSYN!

7

© ECR Europe 2011

Page 8: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

© ECR Europe 2011

Konsument/Shopper använder produkten

Konsument/Shopper påverkas

Konsument/Shopper planerar ett inköp

Konsument/shopper väljer inköpskanal och

kedja

Konsument/shopper gör ett inköp

Konsument/shopper utvärderar inköpet

1

2

3

4

5

6Påverkan/stimuliOlika stimuli triggar köplusten. Influenserna kan komma från många olika håll.

Planering av inköpKonsument/shopper planerar nästa inköp utifrån behov och/eller påverkan.

Val av inköpsställeKonsument/shopper väljer var produkt eller tjänst ska köpas in.

Val av produkt/tjänstKonsument/shopper väljer produkt/tjänst utifrån planeringen och påverkan på platsen för köpet.

Utvärdering av inköpProdukt/tjänst konsumeras. Inköpet och hela resan utvärderas på olika sätt. Utvärderingen påverkar nästa inköp.

Konsument- och Shopperresan

KonsumtionUtgångspunkten år de behov som driver konsumtion och inköp.

8

Page 9: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

VILKA?

HUR PÅVERKAS?

VARFÖR KÖPER?

VAR KÖPER?

VAD KÖPER?

HUR

UTVÄRDERAR?

•Hur utvärderas köpet (köpprocessen och köpt produkt/tjänst)?

© ECR Europe 2011

1

2

3

4

5

6

Insiktsmodellen

•Vilka är konsument och shopper?•Vilka är behoven för olika konsument- och shoppersegment?

•Hur påverkas konsument/shopper?

• Var gör de inköpet?•Hur väljer de inköpskanal, kedja och butik?

•Vad köper de?•Hur väljer de?•Hur överensstämmer planering och verkligt inköp?

9

•Vad påverkar planering av ett köp?

•Vad utlöser köpet?

Page 10: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

VILKA?

HURPÅVERKAS?

VARFÖR KÖPER?

VAR KÖPER?

VAD KÖPER?

HUR

UTVÄRDERAR?

© ECR Europe 2011

Varför Konsument- och Shopperresan?

o Sex insiktsområden som ger ny och

djupare förståelse för hela

konsumtions- och inköpsprocessen.

o Insikterna används för att:

o Stimulera konsumtion och inköp

o Tillfredsställa olika målgruppers

ändrade behov och beteenden

o Öka lojaliteten till kedja, butik och

varumärke

o Utveckla försäljning och lönsamhet

Definition av Konsument- och ShopperresanKartläggningen av konsumentens och shopperns beteenden och beslut , från konsumtion via inköp till utvärdering och återköp.

10

Page 11: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Samarbetsmodell – övergripande

• Handel och leverantör samarbetar i en strukturerad process.

• Segmenteringen avgör vilka målgrupper som ska prioriteras.

• Insikter och planeringsguide används som beslutsstöd i processen.

© ECR Europe 2011

11

Insikter

Komponent 1Insiktsmodell

Segmentering

Komponent 3Planeringsguide

Komponent 2Process

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

Steg 1: Interna

förberedelser

Shopper Marketing

Category Management

JAGShopper

MarketingCategory

ManagementJAG

Steg 2: Samordningoch inriktning

Steg 3: Gemensamanalys & planering

Page 12: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Segmentering av konsument/shopper

Nyckelfrågor

• Vilka är våra viktigaste kunder?

• Var finns det potential?

• Var riskerar vi att tappa till andra

kanaler/kedjor/varumärken?

Åtgärder

1. Segmentera konsumenter/shoppers

baserat på tillgängliga fakta

2. Analysera i vilka segment det finns

potential och/eller risk

3. Besluta gemensamt vilket/vilka

konsument-/shoppersegment det

fortsatta arbetet ska fokusera på

© ECR Europe 2011

12

Segmentering

Page 13: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Insiktsmodellen

Steg Vad? Hur? Varför? Möjligheter Potential/Risk

Konsument/Shopperanvänder produkt

Konsument/Shopper påverkas

Konsument/Shopper planerar köp

Konsument/Shopper väljer kanal och kedja

Konsument/Shopper görett inköp

Konsument/Shopper utvärderar köpet

Nyckel-frågor &Insikter

Analys/Värdering

1

2

3

4

5

6

• Sammanställ tillgängliga insikter för samtliga steg på resan

• Beskriv de viktigaste möjligheterna

• Värdera potential och risk för varje möjlighet

© ECR Europe 2011

13

Page 14: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Handel

Exempel på insikter

Leverantör

• Konsumentinsikter som:

– Målgrupper (konsumtion)

– Livsstil

– Behov och förväntningar

– Drivkrafter

– Konsumtionstillfällen

– Produktanvändning

– Lojalitet till varumärken

– Valkriterier

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

• Shopperinsikter som:

‒ Målgrupper (köp)

‒ Planering av köp

‒ Var de köper

‒ När de köper

‒ Vad de köper

‒ Hur de köper

‒ Respons på stimuli

‒ Lojalitet till kanaler, kedjor och butiker

© ECR Europe 2011

14

Page 15: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Component 1Insight Models

Component 3Planning Guide

Shopper Marketing

Category Management

JAGShopper

MarketingCategory

ManagementJAG

Handel

Syfte, mål, avgränsningar och

organisation

Segmentera och prioritera

målgrupp/er

Engagera samarbetspartner

Leverantör

Syfte, mål, avgränsningar

och organisation

Segmentera och prioritera

målgrupp/er

Enagagera samarbetspartner

Process

Steg 1: Interna

förberedelser

Processen – Steg 1

• Innan samarbetet startas bör respektive företag skapa intern

förankring för ambitioner och inriktning

© ECR Europe 2011

15

Steg 2: Samordningoch inriktning

Steg 3: Gemensamanalys & planering

Page 16: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Processen – Steg 2

Samordna arbetssätt,

målgrupp etc.

Sammanställ insikter

Fastställ övergripande

strategier

Handel och Leverantör

Steg 1: Interna

förberedelser

Steg 2: Samordningoch inriktning

Steg 3: Gemensamanalys & planering

• I detta steg organiseras och startas samarbetet

• Företagens insikter sammanställs och analyseras i insiktsmodellen

• Preliminär konsument-/shopperstrategi utvecklas och fastställs

© ECR Europe 2011

16

Insikter

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

1. Consumer/Shopper isconsuming

2. Consumer/Shopper isinfluenced

3. Consumer/Shopper creates aShopping Mission

4. Shopper makesa Channel andBanner Choice

5. Shoppermakes a Purchase

6. Consumer/Shopper evaluates the

Purchase Decision

Page 17: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Processen – Steg 3

© ECR Europe 2011

Avgränsning & prioritering

Utveckling av åtgärdsplan

Implementering & uppföljning

Handel & LeverantörProcess

Steg 1: Interna

förberedelser

Steg 2: Samordningoch inriktning

Steg 3: Gemensamanalys & planering

• Baserat på insikter och övergripande strategi utvecklas plan och åtgärder

för konsument-/shoppererbjudande samt kommunikation.

• Åtgärderna implementeras och följs upp.

17

Shopper Marketing

Category Management

JAGShopper

MarketingCategory

ManagementJAG

Planeringsguide

Page 18: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

C&SJ Business Planning Summary

Target Shopper Segment : Young Mums of Smaller Families

Target Consumer/Shopper Journey: Bulk Grocery Shop in Bricks & Mortar Hypermarkets with a focus on buying Meals for The Family at ACME Retail

High Level Shopper Strategy: Convert Young Mums to shop at ACME using Soft Drinks

Target Categories & Products: Soft Drinks & Quick and Easy Family Meals; Brand X

Target Behaviour Change: Increase conversion at ACME Retail of Target Shopper; Increased Conversion of Soft Drinks. Increasing from A to B will be worth €Xm

Journey StepsOpportunities from C&SJ

Insight Model (To guide Business Planning Choices)

Touch Points

Business Planning: Marketing Programme/ Tactical Implications

Shopper Marketing Communication Category Management Tactics Operational TacticsInc. Customer Service

JBPImplications

Assortment Merch. Price Promo

1. Consumer/ Shopper is Consuming

• Increasing number of meals where a soft drink is consumed from 38% to 42% would be worth +10% growth with this segment

CONSUMEStimulate Consumption

• TV and Press Advertising using the ‘Big Night In’ theme – showing great meal times as a family with a Soft Drink

• JBP focus on large pack mix shift for retailer X

2. Consumer/ Shopper is Influenced

3. Consumer/ Shopper creates a Shopping Mission

• Attract share of wallet from other channels via non-grocery categories by further 5% (+1.5% points)

AWARENESSStimulate Purchase

Planning

4. Shopper makes a Channel and Banner Choice

• Driving Basket Spend Per Visit• Gaining ACME’s fair share spend index

across all categories• Gaining ACME’s fair share spend index for

soft drinks

AWARENESSStimulate Channel &

Banner Choice

• Social media ’Big Night In’ loyalty activity with vouchers off Brand X

• ACME Car Park Banners – Big Night In –Great Meal Ideas In Store Now

• Store Briefing Pack to give staff great ideas to pass on to Shoppers

5. Shopper makes a Purchase

• Increasing Basket Spend of Soft Drinks to shopper average

• From €14.00 – €XX with target shoppers= +X% ATTRACTAcross The Store

•Increase coverage on 2l Packs

•2l Packs in Hot Spot

•2l Packs Buy 3 Get 1 Free

• Using Brand B to drive value message ENGAGENear the Shelf

• Off Shelf Display for Brand X next to Pizza Meals

• N/A MOTIVATEAt Shelf

• Increasing number of meals where a soft drink is consumed from 38% to 42% would be worth +10% growth with this segment PURCHASE

Close the Sale

•Buy Drink Get Pizza Free Deal

6. Consumer/ Shopper evaluates Purchase Decision

• Attract share of wallet from other channels via non-grocery categories by further 5% (+1.5% points) REINFORCE

Follow up the Sale

• Press Campaign – Send us your Big Night In Meal Ideas

Analys &Möjligheter

Stegpå resan

Operationell plan –De åtgärder som ska förvekliga

potentialen

Taktiska områden

Strategier och mål

Planeringsguide

© ECR Europe 2011

18

Page 19: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Samordnat genomförande

• Ingen isolerad genomförandeprocess. Åtgärderna från planen ska bidra till integrerade lösningar i den ordinarie verksamheten.

• Samordning mellan handelsföretag och leverantör ökar sannolikheten för framgångsrikt genomförande.

© ECR Europe 2011

Shopper Marketing

Category Management

JAGShopper

MarketingCategory

ManagementJAG

Planen

19

• Innovation/PU• Marknadsföring• Kategoriutveckling• Kampanjutveckling• Kampanjgenomförande• Säljplanering och

genomförande

• Marknadsföring• Kategoriutveckling• Kampanjutveckling• Kampanjgenomförande• Sortimentsutveckling• Planogramutveckling• Butiksdrift

Samordning

Handel Leverantör

Page 20: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Sammanfattning

o Konsumtionsvanor och köpbeteenden utvecklas allt snabbare, delvis till följd

av förändrade förutsättningar i vår omgivning.

o Handel och leverantör i dagligvarubranschen behöver skapa en gemensam

helhetssyn på konsument och shopper.

o ECR har utvecklat en ny Best Practices-rapport som beskriver hur handel

och leverantör kan samarbeta för att bättre tillgodose konsument- och

shopperbehov och därmed göra bättre affärer.

o Samarbetsmodellen utgår ifrån Konsument- och Shopperresan, en

beskrivning av processen från köp till återköp.

o Modellen innehåller en gemensam arbetsprocess och några enkla verktyg .

o ECR Sverige har i samarbete med Movement Consulting utvecklat en

komprimerad presentation av rapporten med syfte att öka intresset för dessa

viktiga frågor.

o ECR Sverige kommer att inbjuda till frukostmöten i början av 2013 kring

Konsument- och Shopperresan.

20

Page 21: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Alla är vinnare

Point of

Purchase

Business

Interface

Handel

Påverkan på specifika konsument/

shopperbeteenden

Målinriktad och mer kostnadseffektiv

promotion i media och butik

Högre lojalitet och högre snittköp

Konsument/shopper

Enklare att planera köpet

Erbjudanden som passar ”mig”

Mer inspirerande köpupplevelse

Leverantör

Effektivare marknadskommunikation

Fler och mer lojala köpare av varumärken

Mer målinriktad och effektiv resursanvändning

© ECR Europe 2011

21

Page 22: Konsument- och Shopperresan från köp till återköp · 2017-03-10 · Konsument- och Shopperresan – från köp till återköp En arbetsmodell för utvecklat samarbete mellan handel

Vill du veta mer?

22

Kontakta:

ECR

www.ecr-all.org

www.ecr.se

[email protected]

Movement Consulting

www.movementconsulting.se

[email protected]