Konsumentenforschung WS 2015/16 - lfv-sh.de · Quadrat-Tests auf statistische Signifikanz geprüft,...

Fachhochschule Westküste

1

regioMAR – Institut für regionale MarketingForschung und Beratung

Zielgruppenbefragung

Konsumentenforschung

WS 2015/16

Zielgruppenbefragung08. Februar 2016

Prof. Dr. Hans-Dieter Ruge

Dipl.-Kfm. Oliver Franz

Alexandra Rinke B. A.

Studierende der FH Westküste im Modul Konsumentenforschung


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1. Aufgabenstellung 7

2. Vorgehensweise und Methodik 10

3. Stichprobe 17

3.1 Stichprobe Zielgruppenbefragung 19

3.2 Stichprobe Werbemitteltest 29

3.3 Stichprobe Schnupperdienst 34

4. Ergebnisse der Zielgruppenbefragung 36

4.1 Freizeitverhalten 37

4.2 Ehrenamt 41

Seite:Inhalt [1/3]


3



Inhalt [2/3] Seite:

4. Ergebnisse der Zielgruppenbefragung (Fortsetzung)

4.3 Markenguthaben 56

4.4 Markennutzen und Begründung 70

4.5 Markenpersönlichkeit 89

4.6 Markenbild 96

4.7 Markenerfolgs-Treiber 110

5. Ergebnisse des Werbemitteltests 115

5.1 Recall 117

5.2 Beurteilung 123


4



Seite:Inhalt [3/3]

6. Ergebnisse aus dem Schnupperdienst 128

6.1 Allgemeines 129

6.2 Ehrenamt bei der Feuerwehr 131

6.3 Bewertung des Schnupperdienstes 135

7. Zusammenfassung 137

8. Folgerungen 159


5



Interpretations- und Lesehilfe für Signifikanz-Tests

Kreuztabellen

Mithilfe von Kreuztabellen werden Zusammenhängen zwischen zwei Merkmalen untersucht. Dabei wird mit dem Chi-

Quadrat-Tests auf statistische Signifikanz geprüft, d.h. inwieweit die beiden beobachteten Merkmale abhängig oder

unabhängig voneinander sind. In der Marktforschung wird üblicherweise eine Irrtumswahrscheinlich von maximal 5%

akzeptiert.

% Alter

Ehrenamtliche

Tätigkeit

bis 20

Jahre

(N=133)

21-30

Jahre

(N=154)

ab 31

Jahre

(N=71)

ja 27,1 26,6 26,8

nein 72,9 73,4 73,2

Gesamt 100,0 100,0 100,0

CHI2 = 0,99 – kein signifikanter Effekt

% Geschlecht

Ehrenamtliche

Tätigkeit

Männer

(N=224)

Frauen

(N=134)

ja 23,2 32,8

nein 76,8 67,2

Gesamt 100,0 100,0

CHI2 = 0,05 – signifikanter Effekt

Liegt der Signifikanzwert über 0,05

(Irrtumswahrscheinlichkeit > 5%) sind die

Merkmale unabhängig voneinander. Der

beobachtete Zusammenhang ist nicht vorhanden.

Beträgt der Signifikanzwert 0,05 oder liegt er darunter

(Irrtumswahrscheinlichkeit < 5%) sind die Merkmale

abhängig voneinander und der beobachtete

Zusammenhang ist vorhanden.


6



Interpretations- und Lesehilfe für Signifikanz-Tests

Mittelwertvergleiche

Mithilfe von Mittelwertvergleichen werden Unterschiede zwischen gemessenen Mittelwerten zweier oder mehrerer

Gruppen untersucht. Dabei wird mit dem Signifikanz-Test geprüft, ob die in der Stichprobe gemessenen Unterscheide

nur zufällig in der Stichprobe auftreten oder systematisch entstanden sind, d.h. signifikant und somit auf die

Grundgesamtheit übertragbar.

Stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5

Ehrenamt macht Spaß | | | | | 1,4 2,3 0,00

Beträgt der Signifikanzwert 0,05 oder liegt er darunter (Irrtumswahrscheinlichkeit < 5%),

dann ist der beobachtete Unterschied signifikant und auf die Grundgesamtheit übertragbar.

Andernfalls ist der beobachtete Unterschied in der Grundgesamtheit nicht vorhanden.


7



1. Aufgabenstellung


8



Aufgabenstellung

Unterstützung bei der Ermittlung der Wahrnehmung der Feuerwehr

Heide in der Öffentlichkeit sowie der Ableitung von Empfehlungen für

Maßnahmen zur Nachwuchsgewinnung.

Fragestellungen:

Wie wird die Freiwillige Feuerwehr Heide von der Öffentlichkeit

(Heide und Süderholm) wahrgenommen?

Wie steht es um die persönliche Bereitschaft der Zielgruppen

(Motive, Einstellungen), sich ehrenamtlich bei der Freiwilligen

Feuerwehr zu engagieren?


9



Aufgabenstellung

Die Aufgabenstellung lässt sich in drei Arbeitsschritte zerlegen:

Wintersemester 2015/16

(1) Zielgruppenbefragung Expertensicht

Persönliche Befragung von Einwohnern der Orte Heide und Süderholm

(2) Werbemitteltest

Sommersemester 2016

(3) Erstellung Marketingkonzept Praxissemester oder Hausarbeit(en)


10



2. Vorgehensweise

und Methodik


11



Vorgehensweise

Freiwillige Feuerwehr Heide

Zielgruppen-

befragung

in Heide

N = ca. 360

Werbemitteltest

unter Studierenden

N = ca. 100

Befragung während

des

Schnupperdiensts

N = 10

standardisiert,

quantitativ

standardisiert,

quantitativ

teil-standardisiert,

qualitativ


12



Methodik der Zielgruppenbefragung

Methode: persönliche Befragung

Fragebogen: standardisiertBefragungsdauer ca. 15 Min.

Grundgesamtheit: Bevölkerung der Orte Heide und Süderholm

ab 16 Jahren bis 40 Jahre

Stichprobengröße: N = 360 nach Quotenplan,

disproportional zur Bevölkerung

Zeitraum: 13.11. – 23.11.


13



Methodik des Werbemitteltests

Methode: schriftliche Befragung nach Low-Involvement-Präsentation des Flyers

Fragebogen: standardisiertBefragungsdauer ca. 5 Min.

Grundgesamtheit: Studierende an der FHW im 1. Semester FBW

Stichprobengröße: N = 100

Zeitraum: während einer Vorlesung 1. Sem MarketingDatum: 27.11., 14:00 Uhr


14



Methodik der Befragung beim Schnupperdienst

Methode: persönliche Befragung während des Schnupperdienstes

Fragebogen: teil-standardisiertBefragungsdauer ca. 20 Min.

Grundgesamtheit: Teilnehmer des Schnupperdienstes

ab 16 Jahren bis 40 Jahre

Stichprobengröße: N = 10

Zeitpunkt: 21.11.2015, 14:00, Feuerwehrhaus


15



Befragungsorte

Herkunft N

SOLL

1 Heide 300

2 Süderholm 60

Gesamt 360


16



Quotenplan

Geschlecht: männlich 70% - weiblich 30%

Verteilung nach Altersklassen: 40% - 40% - 20%

16 - 20

Jahre

21 - 30

Jahre

31 - 40

Jahre Total

Männlich 101 101 50 252

Weiblich 43 43 22 108

Total 144 144 72 360


17



3. Stichprobe


18



Freiwillige Feuerwehr Heide

Zielgruppen-

befragung

in Heide

N = 358

Werbemitteltest

unter Studierenden

N = 101

Befragung während

des

Schnupperdienstes

N = 5

standardisiert,

quantitativ

standardisiert,

quantitativ

teil-standardisiert,

qualitativ

Stichprobe im Überblick


19



3.1 Stichprobe



20



Stichprobe Zielgruppenbefragung

bis 20

Jahre

21 - 30

Jahre

ab 31

Jahre Total

Männlich81

(60,9 %)

99

(64,3 %)

44

(62,0 %)

224

(62,6 %)

Weiblich52

(39,1 %)

55

(35,7 %)

27

(38,0 %)

134

(37,4 %)

Total133

(37,2 %)

154

(43,0 %)

71

(19,8 %)

358

(100,0%)


21



WohnortIn welchem Stadtteil von Heide wohnen Sie?

30,4%

3,6%

11,2%

19,6%

24,6%

10,6%

Butendiek

(N = 13)

Heide-Ost

(N = 40)

Heide-Nord

(N = 70)

Heide-Süd

(N = 88)

Innenstadt/ Zentrum

(N = 109)

Süderholm

(N = 38)


22



Alter

37,2%

43,0%

19,8%

21 bis 30 Jahre

(N = 154)

ab 31 Jahre

(N = 71)

bis 20 Jahre

(N =133)

Der Altersdurchschnitt beträgt 24,2 Jahre


23



Geschlecht und Familienstand

männlich (N=224)62,6%

weiblich (N=134)37,4%

Keine Angabe: N = 0

Geschlecht Familienstand

verhei-ratet

(N=119)33,3%

ledig (N=238)66,7%

Keine Angabe: N = 1


24



20,0%

23,2% 23,2%

19,7%

6,7% 7,2%

1 Pers. 2 Pers. 3 Pers. 4 Pers. 5 Pers. 6 Pers. undmehr

Nennungen %

Kinder unter 14 Jahren 52 14,5 %

davon mit 1 Kind 32 61,5 %

davon mit 2 Kindern 15 28,8 %

davon mit 3 Kindern 5 9,6 %

Leben in einer WG 103 28,8 %

Keine Angabe: N = 13

Größe des Haushalts


25



Schulbildung (höchster Schulabschluss)

8,1%

34,7%

43,4%

8,7%

4,5%

0,6%

Realschulabschluss

(N = 124)

(Fach-)Hochschulreife/

Abitur (N = 155)

(Fach-)Hochschul-

abschluss (N = 31)

Kein Schulabschluss

(N = 16)

Hauptschulabschluss

(N = 29)

Sonstiger Abschluss

(N = 2)

Keine Angabe: N = 1


26



Berufstätigkeit

Arbeiter/in (N = 22)

Selbstständig (N = 12)

Beamte/r (N = 12)

Student/in / Azubi (N = 137)

Angestellte/r (N = 89)

Schüler/in (N = 53)

Keine Angabe: N = 0

24,9%

6,1%

3,4%

3,4%

38,3%

14,8%

2,8%

0,6%

3,9%

2,0%

Hausfrau/-mann (N = 10)

Rentner/in / Pensionär/in (N = 2)

Derzeit ohne Arbeit (N = 14)

Sonstiges (N = 7)


27



Arbeitsort

ja (N=262)74,2%

nein (N=91)25,8%

Keine Angabe: N = 5

Arbeiten Sie in Heide / gehen Sie in Heide zur Schule?


28



Haushaltsnettoeinkommen

1.000,- bis 2.000,- €

(N = 84)

2.000,- bis 3.000,- €

(N = 33)

3.000,- bis 4.000,- €

(N = 10)

4.000,- bis 5.000,- €

(N = 8)

bis 1.000,- €

(N = 81)

mehr als 5.000,- €

(N = 15)

Keine Angabe: N = 127

35,1%

36,4%

14,3%

4,3%

3,5%

6,5%


29



3.2 Stichprobe

Werbemitteltest


30



Stichprobe Werbemitteltest

bis 19

Jahre

20

Jahre

21 - 22

Jahre

ab 23

JahreTotal

Männlich12

(52,2 %)

11

(52,4 %)

14

(50,0 %)

22

(78,6 %)

59

(59,0 %)

Weiblich11

(47,8 %)

10

(47,6 %)

14

(50,0 %)

6

(21,4 %)

41

(41,0 %)

Total23

(23,0 %)

21

(21,0 %)

28

(28,0 %)

28

(28,0 %)

100

(100,0%)

Keine Angabe: N = 1


31



Studiengang

ITM

(N = 1)

BWL

(N = 70)

MuT

(N = 30)

Keine Angabe: N = 0

69,3%

29,7%

1,0%


32



Studiengang und Geschlecht

% Geschlecht

StudiengangMännlich

(N=60)

Weiblich

(N=41)

Gesamt

(N=101)

BWL 68,3 70,7 69,3

MuT 31,7 26,8 29,7

ITM 0,0 2,4 1,0

Gesamt 100,0 100,0 100,0


33



Mitgliedschaft in einer FeuerwehrSind Sie Mitglied in einer Feuerwehr?

ja (N=2)2,0%

nein (N=99)98,0%

Stadt (je eine Nennung):

Weddingstedt

Bargenstedt


34



3.3 Stichprobe

Schnupperdienst


35



Stichprobe Schnupperdienst

Eine Frau und vier Männer

im Alter zwischen 17 und 46 Jahren.


36



4. Ergebnisse der



37



4.1 Freizeitverhalten


38



Freizeitverhalten [1/3]Welche Interessen / Aktivitäten verfolgen Sie hauptsächlich in Ihrer Freizeit?

Mehrfachantworten

355 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Sport 606 37,1 170,7

Sport allgemein 276 16,9 77,7

Fußball 81 5,0 22,8

Fitness / -studio 75 4,6 21,1

Laufen / Jogging / Walking 54 3,3 15,2

Reiten 25 1,5 7,0

Volleyball 20 1,2 5,6

Handball 16 1,0 4,5

sonstiger Sport 59 3,6 16,6

Freunde / Bekannte treffen 208 12,8 58,6

Musik hören 126 7,7 35,5

TV 102 6,3 28,7

Computer (Playstation, etc.) 92 5,6 25,9

Faulenzen / Ausruhen / Entspannen 78 4,8 22,0


39




Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Kochen 56 3,4 15,8

Einkaufen / Bummeln 52 3,2 14,6

Familie / Kinder 51 3,1 14,4

In die Stadt gehen 42 2,6 11,8

Gartenarbeit 15 0,9 4,2


40




Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Soziales Engagement 132 8,0 37,2

Soziales Engagement allgemein 60 3,7 16,9

Flüchtlingshilfe 12 0,7 3,4

Umwelt / Naturschutz 10 0,6 2,8

Politik 9 0,6 2,5

Kirche 8 0,5 2,3

Jugendarbeit 7 0,4 2,0

Alten- / Krankenpflege 4 0,2 1,1

Kultur 3 0,2 0,8

Bildung / Erziehung 2 0,1 0,6

sonstiges Ehrenamt 17 1,0 4,8

Feuerwehr 8 0,5 2,3

THW 0 0,0 0,0

Weiterbildung 3 0,2 0,8

Sonstiges 59 3,6 16,6

Gesamt 1.630 100,0 459,2


41



4.2 Ehrenamt


42



Ehrenamtliches EngagementEngagieren Sie sich ehrenamtlich? Sind Sie ehrenamtlich tätig?

ja (N=96)26,8%nein

(N=262)73,2%

Keine Angabe: N = 0

% Alter

Ehrenamtliche

Tätigkeit

bis 20

Jahre

(N=133)

21-30

Jahre

(N=154)

ab 31

Jahre

(N=71)

ja 27,1 26,6 26,8

nein 72,9 73,4 73,2

Gesamt 100,0 100,0 100,0



43



Ehrenamtliches EngagementEngagieren Sie sich ehrenamtlich? Sind Sie ehrenamtlich tätig? / Geschlecht

% Geschlecht

Ehrenamtliche

Tätigkeit

Männer

(N=224)

Frauen

(N=134)

ja 23,2 32,8

nein 76,8 67,2

Gesamt 100,0 100,0



44



Bereiche des ehrenamtlichen EngagementsIn welchem Bereich sind Sie ehrenamtlich tätig?

Mehrfachantworten

96 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Soziales 31 27,9 32,3

Sport 17 15,3 17,7

Rettungswesen 14 12,6 14,6

Kirche 14 12,6 14,6

Politik 6 5,4 6,3

Umwelt und Natur 6 5,4 6,3

Bildung und Erziehung 5 4,5 5,2

Gesundheitswesen und Pflege 2 1,8 2,1

Kultur 2 1,8 2,1

Arbeitsleben und Wirtschaft 1 0,9 1,0

Anderer Bereich 13 11,7 13,5

Gesamt 111 100,0 115,6


45



Dauer des ehrenamtlichen EngagementsWie lange sind Sie schon ehrenamtlich tätig?

28,6%

16,5%

8,8%

4,4%

12,1%

6,6%

4,4%3,3%

4,4% 4,4%

6,6%

bis 1 Jahr 1-2 Jahre 2-3 Jahre 4 Jahre 5 Jahre 6 Jahre 7 Jahre 8 Jahre 9 Jahre 10 Jahre 11 Jahreund länger

Die Durchschnittsdauer beträgt 4,3 Jahre Gültige Fälle N = 96; Keine Angabe: N = 5


46



Hauptgrund für ehrenamtliches EngagementWas ist der Hauptgrund für Ihre ehrenamtliche Tätigkeit?

Mehrfachantworten

93 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Persönliche Motivation 77 46,9 82,9

Spaß 35 21,3 37,6

Etwas neues lernen 8 4,9 8,6

Neue Freunde finden /

neue Kontakte knüpfen7 4,3 7,5

Interesse 6 3,7 6,5

Jugendarbeit 6 3,7 6,5

als Vorbereitung für den Beruf /

zur beruflichen Orientierung5 3,0 5,4

vermittelt ein gutes Gefühl 5 3,0 5,4

Freunde / Bekannte sind Mitglieder 5 3,0 5,4

Soziale Aspekte 51 31,1 54,9

Hilfsbereitschaft / Menschen helfen 25 15,2 26,9

Soziales Engagement / etwas Gutes tun /

der Gesellschaft etwas zurück geben18 11,0 19,4

Kümmern um Menschen oder Bereiche, die mir

besonders am Herzen liegen8 4,9 8,6


Gesamt 164 100,0 176,3


47



AufwandsentschädigungErhalten Sie für Ihre ehrenamtliche Tätigkeit eine Aufwandsentschädigung?

nein (N=81)87,1%

ja (N=12)12,9%


Gültige Fälle N = 96; Keine Angabe: N = 3

% Alter

Aufwands-

entschädigung

bis 20

Jahre

(N=36)

21-30

Jahre

(N=38)

ab 31

Jahre

(N=19)

ja 11,1 10,5 21,1

nein 88,9 89,5 78,9

Gesamt 100,0 100,0 100,0


48



Interesse an einem EhrenamtEngagieren Sie sich ehrenamtlich? Sind Sie ehrenamtlich tätig?

Keine Angabe: N = 0

Können Sie sich vorstellen, in

den nächsten 12 Monaten eine

ehrenamtliche Tätigkeit zu

übernehmen? Nennungen

% der

Nennungen

Ja, auf jeden Fall 22 8,4

Ja, aber nur mit sehr

begrenztem Zeitaufwand59 22,6

Ja, aber nur für bestimmte

Projekte58 22,2

Nein 122 46,7

Gesamt 261 100,0

nein (N=262)73,2%

ja (N=96)26,8%

Wenn nein


49



In welchem Bereich können Sie sich ein ehrenamtliches Engagement vorstellen?

Interesse an einem Ehrenamt

Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Soziales 72 24,7 55,0

Sport 55 18,9 42,0

Bildung und Erziehung 41 14,1 31,3


Gesundheitswesen und Pflege 19 6,5 14,5


Kultur 17 5,8 13,0

Arbeitsleben und Wirtschaft 16 5,5 12,2

Politik 12 4,1 9,2

Kirche 7 2,4 5,3

Anderer Bereich 1 0,3 0,8

Gesamt 291 100,0 222,1


50



Einstellung zum Ehrenamt [1/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

Ehrenamt macht Spaß

(N=310)| | | | | 2,1

In einem Ehrenamt kann

man sich um Menschen

oder Bereiche kümmern,

die einem besonders am

Herzen liegen (N=353)

| | | | | 1,6

Mit einem Ehrenamt kann

man etwas bewegen

(N=350)| | | | | 2,0

35,5% 33,9%23,2%

4,5% 2,9%

58,1%

26,9%12,5%

1,4% 1,1%

38,3% 36,3%

18,3%5,4% 1,7%


51



Einstellung zum Ehrenamt [2/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5


man die eigenen Stärken

unter Beweis stellen

(N=343)

| | | | | 2,1

Ein Ehrenamt bietet die

Möglichkeit, die Freizeit

sinnvoll zu gestalten

(N=351)

| | | | | 2,2


man selbst viel entscheiden

(N=305)| | | | | 3,0


man etwas fürs Leben

lernen (N=342)| | | | | 1,8

30,6%36,2%

24,5%

7,6%1,2%

33,9% 29,9%23,9%

9,1%3,1%

10,2%16,7%

42,0%

21,6%9,5%

48,5%

32,5%

14,0%2,9% 2,0%


52



Einstellung zum Ehrenamt – Im Vergleich [1/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5

Ehrenamt macht Spaß | | | | | 1,4 2,3 0,00





Herzen liegen

| | | | | 1,4 1,7 0,01

Mit einem Ehrenamt kann

man etwas bewegen| | | | | 1,8 2,0 n. s.

Im Ehrenamt tätig (N=96) Nicht im Ehrenamt tätig (N=262)


53



Einstellung zum Ehrenamt – Im Vergleich [2/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5


man die eigenen Stärken

unter Beweis stellen| | | | | 1,8 2,3 0,00



sinnvoll zu gestalten| | | | | 1,7 2,4 0,00


man selbst viel entscheiden| | | | | 2,8 3,2 0,01



lernen| | | | | 1,5 1,9 0,00



54



Einstellung zum Ehrenamt – Im Altersvergleich [1/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5

Ehrenamt macht Spaß | | | | | 2,0 2,1 2,0 n. s.





Herzen liegen

| | | | | 1,7 1,6 1,5 n. s.


man etwas bewegen | | | | | 1,8 2,1 1,9 0,04*

bis 20 Jahre (N=105) 21-30 Jahre (N=135) ab 31 Jahre (N=63)

*sign. Untersch.: bis 20 J. und 21-30 J.


55



Einstellung zum Ehrenamt – Im Altersvergleich [2/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5

In einem Ehrenamt kann die

eigenen Stärken unter

Beweis stellen| | | | | 2,1 2,2 2,0 n. s.



sinnvoll zu gestalten| | | | | 2,3 2,1 2,1 n. s.


man selbst viel entscheiden| | | | | 2,9 3,3 2,7 0,01*



lernen| | | | | 1,6 1,9 1,9 0,01**

bis 20 Jahre (N=105) 21-30 Jahre (N=135) ab 31 Jahre (N=63) *sign. Untersch.: 21-30 J. zu anderen

** sign. Untersch.: bis 20 J. zu anderen


56



4.3 Markenguthaben


57



MarkenguthabenBitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

Die Heider Feuerwehr ist

sympathisch (N=217)| | | | | 2,2

Zur Heider Feuerwehr habe

ich Vertrauen (N=316)| | | | | 2,0

Wenn es die Heider

Feuerwehr nicht mehr gäbe,

würde ich das sehr

bedauern (N=329)

| | | | | 1,7

26,3%35,5% 30,9%

3,7% 3,7%

30,4%

45,3%

18,7%

3,8% 1,9%

61,1%

22,2%10,3%

2,4% 4,0%


58



Markenguthaben – Im VergleichBitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5


sympathisch| | | | | 2,1 2,3 n. s.


ich Vertrauen| | | | | 1,9 2,1 n. s.

Wenn es die Heider


würde ich das sehr

bedauern

| | | | | 1,5 1,7 0,02



59



Markenguthaben – Im AltersvergleichBitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5


sympathisch| | | | | 2,3 2,4 1,9 0,06*


ich Vertrauen| | | | | 2,1 2,1 1,7 0,00*

Wenn es die Heider


würde ich das sehr

bedauern

| | | | | 1,7 1,9 1,3 0,00*


*sign. Unterschied zwischen ab 31 J. und anderen


60



Organisationsform der FeuerwehrWas denken Sie, ist die Heider Feuerwehr eine Freiwillige Feuerwehr oder eine

Berufsfeuerwehr?

Berufs-feuer-wehr

(N=84)23,8%

Frei-willige Feuer-wehr

(N=269)76,2%

Keine Angabe: N = 5


% Alter

Organisation

der Feuerwehr

bis 20

Jahre

(N=130)

21-30

Jahre

(N=153)

ab 31

Jahre

(N=70)

Freiwillige

Feuerwehr80,0 72,5 77,1

Berufs-

feuerwehr20,0 27,5 22,9

Gesamt 100,0 100,0 100,0


61



KontaktHatten Sie selbst bereits einmal Kontakt zur Heider Feuerwehr?

Situation Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Freunde/ Bekannte

sind in der Feuerwehr53 31,9 40,2

Veranstaltung bei der

Feuerwehr47 28,3 35,6

Selbst Feuer gehabt 14 8,4 10,6

Selbst die Feuerwehr

gerufen8 4,8 6,1


Gesamt 166 100,0 100,0

Wenn ja

ja (N=134)37,4%

nein (N=224)62,6%


62



MitgliedschaftKommt für Sie eine Mitgliedschaft / ein ehrenamtliches Engagement in der

Heider Feuerwehr in Frage?

Keine Angabe: N = 0


% Alter

Interesse an

einer

Mitgliedschaft

bis 20

Jahre

(N=133)

21-30

Jahre

(N=154)

ab 31

Jahre

(N=71)

ja 10,5 5,8 9,9

nein 89,5 94,2 90,1

Gesamt 100,0 100,0 100,0

ja (N=30)8,4%

nein (N=328)91,6%


63



Begründung: Mitgliedschaft kommt in FrageKommt für Sie eine Mitgliedschaft / ein ehrenamtliches Engagement in der


Mehrfachantworten

22 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Hilfsbereitschaft / Menschen helfen 12 38,7 54,5

Interesse 2 6,5 9,1

Spaß 2 6,5 9,1

Seit Kindheit / Jugend schon aktiv 2 6,5 9,1

Aktuelle Situation / bin bzw. war selbst

betroffen2 6,5 9,1

Leben retten / Welt verbessern 2 6,5 9,1

Abwechslung / Ausgleich zum Alltag / Etwas

neues lernen2 6,5 9,1

Sonstige positive Begründungen 7 22,7 31,8

Gesamt 31 100,0 140,9


64



Begründung: Mitgliedschaft kommt nicht in FrageKommt für Sie eine Mitgliedschaft / ein ehrenamtliches Engagement in der


Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Zeitgründe 179 42,0 57,7allgemein 119 27,9 38,4

wegen Beruf 22 5,2 7,1

wegen anderer Hobbys 12 2,8 3,9

wegen anderen Vereinen / ehrenamtl. Tätigk. 11 2,6 3,5

wegen Familie / Kindern 11 2,6 3,5

wegen zu lagen Schul- / Unterrichtszeiten 4 0,9 1,3

Kein Interesse / keine Lust 108 25,3 34,8

Angst (vor den Einsätzen) 29 6,8 9,4

Zu viel Aufwand / zu stressig 18 4,2 5,8

Ich traue mir das nicht zu 13 3,0 4,2

Andere ehrenamtliche Tätigkeiten sind

weniger gefährlich11 2,6 3,5

Gesundheitliche Gründe 9 2,1 2,9


Gesamt 427 100,0 137,7


65



Potentielle Mitglieder: Geschlecht

% Geschlecht

Bereitschaft zu

ehrenamtlichem

Engagement in der Heider

Feuerwehr

Männer

(N=224)

Frauen

(N=134)

Ja 10,7 4,5

Nein 89,3 95,5

Gesamt 100,0 100,0


Kommt für Sie eine Mitgliedschaft in der Heider Feuerwehr in Frage? /

Geschlecht

ja (N=30)8,4%

nein (N=328);

91,6%


66



Potentielle Mitglieder: Ehrenamt

%Ehrenamtliches

Engagement

Bereitschaft zu

ehrenamtlichem

Engagement in der Heider

Feuerwehr

Ja

(N=96)

Nein

(N=262)

Ja 14,6 6,1

Nein 85,4 93,9

Gesamt 100,0 100,0



Engagieren Sie sich ehrenamtlich?

ja (N=30)8,4%

nein (N=328);

91,6%


67



Potentielle Mitglieder: Bereiche ehrenamtl. Engagements

Mehrfachantworten

14 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle


Soziales 3 20,0 21,4

Kultur 1 6,7 7,1

Politik 1 6,7 7,1

Gesundheitswesen

und Pflege1 6,7 7,1

Bildung und

Erziehung1 6,7 7,1

Gesamt 15 100,0 107,1


In welchem Bereich sind Sie ehrenamtlich tätig?

Wenn ja

ja (N=30)8,4%

nein (N=328);

91,6%


68



Potentielle Mitglieder: Bereiche ehrenamtl. Engagements

Mehrfachantworten

13 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Sport 7 22,6 53,8


Soziales 6 19,4 46,2


Arbeitsleben und

Wirtschaft3 9,7 23,1

Bildung und

Erziehung3 9,7 23,1

Gesundheitswesen

und Pflege1 3,2 7,7

Kirche 1 3,2 7,7

Kultur 1 3,2 7,7

Gesamt 31 100,0 238,5


In welchem Bereich können Sie sich ein ehrenamtliches Engagement vorstellen?

ja (N=30)8,4%

nein (N=328);

91,6%

Wenn ja


69



Potentielle Mitglieder: FreizeitverhaltenKommt für Sie eine Mitgliedschaft in der Heider Feuerwehr in Frage? /

Welche Interessen verfolgen Sie hauptsächlich in Ihrer Freizeit?

Bereitschaft zu Engagement in der Feuerwehr

Ja (28 Fälle) Nein (327 Fälle)

Mehrfachantworten Nennungen % der Fälle Nennungen % der Fälle

Sport 48 171,4 558 170,6Sport allg. 22 78,6 254 77,7

Fußball 8 28,6 73 22,3

Fitness / -studio 6 21,4 69 21,1

Handball 2 7,1 14 4,3

sonstiger Sport 10 35,7 148 45,2

Freunde / Bekannte treffen 10 35,7 198 60,6

Soziales Engagement 8 28,6 124 37,2Soziales Engagement allg. 4 14,3 56 17,1

Rettungsdienst 2 7,1 0 0,0

Sonstiges 2 7,1 68 20,1

Musik hören 8 28,6 118 36,1

TV 7 25,0 95 29,1

Computer (Playstation, etc.) 6 21,4 86 26,3

Feuerwehr 3 10,7 5 1,5

Familie / Kinder 3 10,7 48 14,7

Faulenzen / Ausruhen 2 7,1 76 23,2

Kochen 2 7,1 54 16,5

Sonstiges 6 21,5 165 50,4

Gesamt 103 367,9 1.527 467,0

ja (N=30)8,4%

nein (N=328);

91,6%


70



4.4 Markennutzen und

Begründung


71



Markennutzen und Begründung I [1/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

Die Heider Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

hat einen guten Ruf

(N=273)| | | | | 2,7

macht gute

Öffentlichkeitsarbeit

(N=255)| | | | | 3,2

bietet eine gute Ausbildung

(N=124)| | | | | 2,2

verfügt über eine gute

technische Ausrüstung

(N=176)| | | | | 2,0

bietet eine gute Möglichkeit,

den Umgang mit techn.

Geräten zu lernen (N=202)| | | | | 2,3

17,2%31,1% 28,2%

16,5%7,0%

11,0%20,4% 28,6% 22,4% 17,6%

21,8%43,5%

29,0%

3,2% 2,4%

33,5% 35,8%26,1%

4,0% 0,6%

22,3%37,1% 34,7%

4,5% 1,5%


72



Markennutzen und Begründung I [2/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

ist auf ehrenamtlich

engagierte Menschen

angewiesen (N=322)| | | | | 1,5

macht negative

Schlagzeilen (N=290)| | | | | 3,3

vermittelt mir ein Gefühl der

Sicherheit (N=335)| | | | | 2,0

In der HF arbeiten

Menschen unterschiedlicher

Gesellschaftsschichten

zusammen (N=239)

| | | | | 1,9

66,5%

22,7%7,5% 1,2% 2,2%

14,5% 17,2% 21,7% 12,8%33,8%

34,0% 37,9%21,8%

4,5% 1,8%

40,6% 35,1%18,4%

3,3% 2,5%


73



Markennutzen und Begründung I – Im Vergleich [1/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5

hat einen guten Ruf | | | | | 2,5 2,7 n. s.

macht gute

Öffentlichkeitsarbeit| | | | | 3,1 3,2 n. s.

biete eine gute Ausbildung | | | | | 1,9 2,3 0,04


technische Ausrüstung| | | | | 1,9 2,1 n. s.



Geräten zu lernen| | | | | 2,2 2,3 n. s.



74



Markennutzen und Begründung I – Im Vergleich [2/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5


engagierte Menschen

angewiesen| | | | | 1,3 1,6 0,04

macht negative

Schlagzeilen| | | | | 3,3 3,4 n. s.


Sicherheit| | | | | 2,0 2,0 n. s.

In der HF arbeiten



zusammen

| | | | | 1,8 2,0 n. s.



75



Markennutzen und Begründung I – Im Altersvergleich [1/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


stimme stimme

zu nicht zuMW

bis 20

Jahre

MW

21-30

Jahre

MW

ab 31

Jahre

Sig.

1 2 3 4 5

hat einen guten Ruf | | | | | 2,6 2,8 2,5 n. s.

macht gute

Öffentlichkeitsarbeit| | | | | 3,0 3,4 2,9 0,03*

biete eine gute Ausbildung | | | | | 2,0 2,5 2,3 0,02**


technische Ausrüstung| | | | | 1,9 2,2 2,0 n. s.



Geräten zu lernen| | | | | 2,2 2,4 2,1 n. s.

bis 20 Jahre (N=133) 21-30 Jahre (N=154) ab 31 Jahre (N=71)*sign. Untersch.: 21-30 J. zu anderen

** sign. Untersch. zw. bis 20 J. und 21-30 J.


76



Markennutzen und Begründung I – Im Altersvergleich [2/2]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


stimme stimme

zu nicht zuMW

bis 20

Jahre

MW

21-30

Jahre

MW

ab 31

Jahre

Sig.

1 2 3 4 5


engagierte Menschen

angewiesen| | | | | 1,6 1,5 1,3 n. s.

macht negative

Schlagzeilen| | | | | 3,5 3,2 3,2 n. s.


Sicherheit| | | | | 2,0 2,2 1,7 0,00*

In der HF arbeiten



zusammen

| | | | | 2,0 2,0 1,6 0,06*

bis 20 Jahre (N=133) 21-30 Jahre (N=154) ab 31 Jahre (N=71) *sign. Untersch.: ab 31 J. zu anderen


77



Markennutzen und Begründung II [1/4]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

Die Mitarbeit bei der Heider

Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

ist eine sinnvolle

Freizeitbeschäftigung

(N=333)| | | | | 1,9

macht Spaß (N=222) | | | | | 2,3


sich sozial zu engagieren

(N=346)| | | | | 1,6


sich um Menschen/

Bereiche zu kümmern, die

einem besonders am

Herzen liegen (N=337)

| | | | | 2,2

43,2%35,4%

12,9%5,7% 2,7%

23,4%37,4%

27,5%

8,6% 3,2%

52,3%36,4%

8,7% 2,0% 0,6%

29,7% 31,2% 26,7%11,0%

1,5%


78





Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

ermöglicht es, selbst viel zu

entscheiden (N=266)| | | | | 3,4

ist ein guter Ausgleich zum

Beruf (N=301)| | | | | 2,6


die eigene Abenteuerlust zu

befriedigen (N=325)| | | | | 2,4


die eigene Begeisterung für

Technik zu befriedigen

(N=294)

| | | | | 2,4

3,4%16,5%

31,6% 34,6%

13,9%

13,3%

34,9% 36,2%

11,0% 4,7%

24,9% 31,4% 27,4%

8,3% 8,0%

19,7%36,4% 30,6%

10,2%3,1%


79





Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

ist gut mit dem Beruf zu

vereinbaren (N=264)| | | | | 3,3

ermöglicht es, die eigenen

Stärken unter Beweis zu

stellen (N=327)| | | | | 2,2

ist ein zeitaufwändiges

Hobby (N=318)| | | | | 1,8

ist im Vergleich zu anderen

ehrenamtlichen Tätigkeiten

ein gefährliches Ehrenamt

(N=344)

| | | | | 1,7

8,7% 15,5%26,9% 30,7%

18,2%

22,3%

45,0%

25,7%

4,6% 2,4%

46,2%34,6%

14,5%2,5% 2,2%

54,1%

32,3%

9,3% 2,9% 1,5%


80




stimme stimme

zu nicht zu

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

Bei der Heider Feuerwehr

wird man wertgeschätzt

(N=183)| | | | | 2,0

Mit einer Mitarbeit bei der

Heider Feuerwehr kann

man etwas bewegen

(N=311)

| | | | | 2,2


kann man etwas fürs Leben

lernen (N=311)| | | | | 1,8

39,3% 34,4%

19,1%

4,9% 2,2%

28,3%39,9%

22,2%

7,1% 2,6%

40,2% 40,8%

15,4%2,9% 0,6%


81



Markennutzen und Begründung II – Im Vergleich [1/4]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5

ist eine sinnvolle

Freizeitbeschäftigung| | | | | 1,6 2,0 0,00

macht Spaß | | | | | 1,9 2,5 0,00


sich sozial zu engagieren| | | | | 1,4 1,7 0,00

bietet eine gute Mögl., sich

um Menschen/Bereiche zu

kümmern, die einem bes.

am Herzen liegen

| | | | | 2,0 2,3 0,00



82





Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5


entscheiden| | | | | 3,3 3,4 n. s.


Beruf| | | | | 2,3 2,7 0,00



befriedigen| | | | | 2,3 2,5 0,09



Technik zu befriedigen| | | | | 2,0 2,5 0,00



83





Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5


vereinbaren| | | | | 3,3 3,4 n. s.



stellen| | | | | 2,1 2,2 n. s.


Hobby| | | | | 1,7 1,8 n. s.



ein gefährliches Ehrenamt| | | | | 1,6 1,7 n. s.



84




stimme stimme

zu nicht zu

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5


wird man wertgeschätzt| | | | | 1,9 2,0 n. s.



man etwas bewegen| | | | | 2,0 2,2 n. s.



lernen| | | | | 1,6 1,9 0,01



85




Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5

ist eine sinnvolle

Freizeitbeschäftigung| | | | | 1,9 1,9 1,8 n. s.

macht Spaß | | | | | 2,2 2,4 2,1 n. s.


sich sozial zu engagieren| | | | | 1,6 1,6 1,7 n. s.

bietet eine gute Mögl., sich

um Menschen/Bereiche zu

kümmern, die einem bes.

am Herzen liegen

| | | | | 2,2 2,3 2,1 n. s.

Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.


Markennutzen und Begründung II – Im Altersvergleich [1/4]


86




Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5


entscheiden| | | | | 3,2 3,6 3,4 0,02*


Beruf| | | | | 2,6 2,6 2,6 n. s.



befriedigen| | | | | 2,3 2,5 2,5 n. s.



Technik zu befriedigen| | | | | 2,4 2,5 2,3 n. s.

Markennutzen und Begründung II – Im Altersvergleich [2/4]Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, wie sehr Sie dieser zustimmen.

bis 20 Jahre (N=133) 21-30 Jahre (N=154) ab 31 Jahre (N=71)*sign. Untersch. zw. bis 20 J. und 21-30 J.


87




Feuerwehr …

stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5


vereinbaren| | | | | 3,2 3,4 3,4 n. s.



stellen| | | | | 2,1 2,3 2,2 n. s.


Hobby| | | | | 1,9 1,8 1,7 n. s.



ein gefährliches Ehrenamt| | | | | 1,7 1,7 1,5 n. s.




88




stimme stimme

zu nicht zu MW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5


wird man wertgeschätzt| | | | | 2,0 1,9 1,9 n. s.



man etwas bewegen| | | | | 2,2 2,2 2,0 n. s.



lernen| | | | | 1,8 1,9 1,9 n. s.



89



4.5 Markenpersönlichkeit


90



Markenpersönlichkeit [1/2]Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zur Feuerwehr passen.

Die Heider Feuerwehr ist …

passt passt

sehr gut gar nicht

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

kameradschaftlich (N=279) | | | | | 1,7

hilfsbereit (N=319) | | | | | 1,5

engagiert (N=328) | | | | | 1,7

offen (N=262) | | | | | 2,2

zuverlässig (N=320) | | | | | 1,7

tolerant (N=238) | | | | | 2,2

40,1% 48,7%

9,7% 1,1% 0,4%

59,9%34,2%

4,7% 0,6% 0,6%

47,6%36,6%

12,5% 2,7% 0,6%

26,3% 31,3% 36,3%

5,3% 0,8%

50,0%35,3%

11,3% 2,5% 0,9%

26,5% 36,1% 31,1%

3,8% 2,5%


91



Markenpersönlichkeit [2/2]Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zur Feuerwehr passen.


passt passt

sehr gut gar nicht

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

professionell (N=285) | | | | | 2,1

jung (N=222) | | | | | 3,0

traditionell (N=228) | | | | | 2,1

freundlich (N=295) | | | | | 1,9

mutig (N=315) | | | | | 1,5

31,6% 35,4%24,2%

7,7% 1,1%

11,3% 16,7%

43,7%20,3%

8,1%

28,1%39,9%

25,4%3,5% 3,1%

34,2%46,1%

17,3%1,4% 1,0%

58,7%32,1%

7,6% 1,3% 0,3%


92



Markenpersönlichkeit – Im Vergleich [1/2]Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zur Feuerwehr passen.


passt passt

sehr gut gar nicht

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5

kameradschaftlich | | | | | 1,7 1,7 n. s.

hilfsbereit | | | | | 1,4 1,5 n. s.

engagiert | | | | | 1,7 1,8 n. s.

offen | | | | | 2,1 2,3 n. s.

zuverlässig | | | | | 1,7 1,7 n. s.

tolerant | | | | | 2,0 2,3 0,07



93



Markenpersönlichkeit – Im Vergleich [2/2]Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zur Feuerwehr passen.


passt passt

sehr gut gar nicht

MW

Im

Ehrenamt

tätig

MW

Nicht im

Ehrenamt

tätig

Sig.

1 2 3 4 5

professionell | | | | | 2,0 2,2 n. s.

jung | | | | | 2,9 3,0 n. s.

traditionell | | | | | 2,0 2,2 0,09

freundlich | | | | | 1,8 1,9 0,07

mutig | | | | | 1,5 1,5 n. s.



94



Markenpersönlichkeit – Im Altersvergleich [1/2]


passt passt

sehr gut gar nichtMW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5

kameradschaftlich | | | | | 1,8 1,7 1,7 n. s.

hilfsbereit | | | | | 1,5 1,5 1,5 n. s.

engagiert | | | | | 1,7 1,8 1,7 n. s.

offen | | | | | 2,3 2,3 2,0 0,07*

zuverlässig | | | | | 1,7 1,8 1,5 n. s.

tolerant | | | | | 2,3 2,2 2,1 n. s.

Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zur Feuerwehr passen.

*sign. Untersch. zw. ab 31 J. und anderen



95



Markenpersönlichkeit – Im Altersvergleich [2/2]


passt passt

sehr gut gar nichtMW

bis 20 J.

MW

21-30 J.

MW

ab 31 J.Sig.

1 2 3 4 5

professionell | | | | | 2,2 2,2 1,8 0,02*

jung | | | | | 3,0 3,1 2,8 n. s.

traditionell | | | | | 2,3 2,2 1,8 0,02*

freundlich | | | | | 2,0 1,9 1,6 0,03*

mutig | | | | | 1,6 1,5 1,4 n. s.

Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zur Feuerwehr passen.

*sign. Untersch. zw. ab 31 J. und anderen



96



4.6 Markenbild


97



Klarheit Markenbild Wie klar und deutlich ist Ihr inneres Bild von der Feuerwehr?

Mittelwert: 35,9

46,5%

28,9%

11,2%13,4%

0 - 25 26 - 50 51 - 75 76 -100

Keine Angabe: N = 1

0 - undeutlich klar - 100


98



Klarheit Markenbild Wie klar und deutlich ist Ihr inneres Bild von der Feuerwehr?

35,9

26,2

Mittel-

wert


46,5%

41,4%

61,9%

28,9%

31,3%

21,4%

11,2%

10,8%

11,9%

13,4%

16,4%

4,8%

0-25 26-50 51-75 76-100Sig. = 0,00

Freiwillige

Feuerwehr

(N = 268)

Gesamt

(N = 357)

Berufsfeuerwehr

(N = 84)

39,0


99



Klarheit Markenbild – Im Altersvergleich Wie klar und deutlich ist Ihr inneres Bild von der Feuerwehr?

35,9

47,7

Mittel-

wert


46,5%

46,2%

53,9%

31,0%

28,9%

33,3%

24,0%

31,0%

11,2%

11,4%

9,7%

14,1%

13,4%

9,1%

12,3%

23,9%

0-25 26-50 51-75 76-100Sig. = 0,01

bis 20 Jahre

(N = 132)

Gesamt

(N = 357)

ab 31 Jahre

(N = 71)

33,2

21-30 Jahre

(N = 154)32,8


100



Klarheit Markenbild – Vergleich nach bisherigem KontaktWie klar und deutlich ist Ihr inneres Bild von der Feuerwehr?

35,9

29,2

Mittel-

wert


46,5%

29,1%

57,0%

28,9%

35,1%

25,1%

11,2%

12,7%

10,3%

13,4%

23,1%

7,6%

0-25 26-50 51-75 76-100Sig. = 0,00

Bereits Kontakt

zur HF gehabt

(N = 134)

Gesamt

(N = 357)

Noch keinen

Kontakt zur HF

gehabt

(N = 223)

46,9


101



Markenbild [1/6]Bitte beschreiben Sie jetzt Ihr inneres Bild von der Heider Feuerwehr, also alles, was

Sie gerade eben vor sich gesehen haben in drei Stichpunkten.

Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Gebäude / Standort beschreibend 73 9,1 21,9

Gebäude / Standort beschreibend 12 1,5 3,6

Feuerwehrhaus 29 3,6 8,7

Gerätehaus 14 1,7 4,2

(Rettungs-) Wache 8 1,0 2,4

Essens-/Ankleideraum 3 0,4 0,9

Feuerwehrausfahrt/-Zufahrt 3 0,4 0,9

Sonstiges Gebäude / Standort beschreibend 4 0,5 1,2

Gebäude / Standort bewertend positiv 1 0,1 0,3

Einladendes Gebäude 1 0,1 0,3

Gebäude / Standort bewertend negativ 3 0,3 0,9

Altes Gebäude 1 0,1 0,3

Unbekanntes Gebäude 1 0,1 0,3

Sonstige Gebäude / Standort bewertend

negativ1 0,1 0,3


102





Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Ausrüstung / Geräte beschreibend 374 45,9 111,7

(Feuerwehr-)Auto(s) 176 21,6 52,5

Uniform 44 5,4 13,1

Sirene 34 4,2 10,1

Löschschlau / Schläuche 29 3,6 8,7

Blaulicht 23 2,8 6,9

Einsatzkleidung 18 2,2 5,4

(Feuerwehr-)Helm 15 1,8 4,5

rote (Feuerwehr-)Autos 14 1,7 4,2

Drehleiter / Leiter 7 0,9 2,1

Sonstige Ausrüstung / Geräte beschreibend 14 1,7 4,2

Ausrüstung / Geräte bewertend positiv 2 0,2 0,6

Gute (technische) Ausrüstung 1 0,1 0,3

Sonstige Ausrüstung / Geräte bewertend

positiv1 0,1 0,3

Ausrüstung / Geräte bewertend negativ 2 0,2 0,6

Sirenen-Lärm 2 0,2 0,6


103





Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Eigenschaften bewertend positiv 47 5,5 14,1

hilfsbereit / einsatzbereit / aktiv 11 1,3 3,3

schnell / dynamisch 5 0,6 1,5

kameradschaftlich 4 0,5 1,2

zuverlässig 4 0,5 1,2

freundlich / höflich 3 0,4 0,9

teamfähig 3 0,4 0,9

engagiert 2 0,2 0,6

mutig 2 0,2 0,6

sonstige Eigenschaften positiv 13 1,4 3,9

Eigenschaften bewertend negativ 5 0,5 1,5

alt 1 0,1 0,3

anonym 1 0,1 0,3

hektisch / unruhig / laut 1 0,1 0,3

anstrengend 1 0,1 0,3

sonstige Eigenschaften negativ 1 0,1 0,3


104





Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Dienstleistung beschreibend 133 16,2 39,8

Brand / Feuer 46 5,6 13,7

Brand bekämpfen / Feuer löschen 33 4,0 9,9

Personen retten 12 1,5 3,6

Unfälle absichern 10 1,2 3,0

24h Erreichbarkeit / Einsatzbereitschaft 4 0,5 1,2

Ehrenamt / Soziales Engagement 4 0,5 1,2

Sonstige Dienstleistung beschreibend 24 2,9 7,2

Dienstleistung bewertend positiv 16 1,9 4,8

Hilfsbereitschaft 8 1,0 2,4

Schnell am Einsatzort 3 0,4 0,9

Sonstige Dienstleistung bewertend positiv 5 0,5 1,5

Dienstleistung bewertend negativ 17 2,0 5,1

Brandstiftung 15 1,8 4,5

Großeinsatz 1 0,1 0,3

Sonstige Dienstleistung bewertend negativ 1 0,1 0,3


105





Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Personen / Mitglieder beschreibend 93 11,4 27,8

Feuerwehrmänner/-frauen 44 5,4 13,1

Männer 20 2,5 6,0

Freunde / Bekannte bei Feuerwehr 7 0,9 2,1

rot gekleidete Feuerwehrmänner/-frauen 4 0,5 1,2

Übungstrupp 3 0,4 0,9

Feuerwehrmänner/-frauen im/vor einem

Feuerwehrauto2 0,2 0,6

Sonstiges Personen / Mitglieder beschreibend 13 1,5 3,9

Personen / Mitglieder bewertend positiv 5 0,6 1,5

freundliche Feuerwehrmänner/-frauen 3 0,4 0,9

hilfsbereite Feuerwehrmänner/-frauen 2 0,2 0,6

Personen / Mitglieder bewertend negativ 3 0,3 0,9

Brandstiftung/Brandstifter 2 0,2 0,6

dicke Männer 1 0,1 0,3


106





Mehrfachantworten


% der

Nennungen

% der

Fälle

Werbung / Aktionen / Veranstaltungen

beschreibend16 1,8 4,8

Partys / Feiern 5 0,6 1,5

Tag der offenen Tür 4 0,5 1,2

Stand bei Marktkauf, Famila, etc. 2 0,2 0,6

Feuerwehrwappen 2 0,2 0,6

Demonstration der Aktivitäten 1 0,1 0,3

Zeltlager 1 0,1 0,3

Sonstiges Werbung / Aktionen /

Veranstaltungen beschreibend1 0,1 0,3

Farben beschreibend 23 2,8 6,9

Rot 23 2,8 6,9

Sonstiges 2 0,2 0,6

Gesamt 815 100 243,3


107



Sprache "Bilder"

Sequentielle Informations-verarbeitung

Ganzheitliche, analogeInformationsverarbeitung

"Geburtsdatum" "Die Fenster ..."

Marketingbriefing Verbraucher

Abstrakt Konkret

Das T-Schema zur Markendiagnose


108



Kompetenz, Nutzen, Tonalitäten Markeniconographie


%

100

|

|

|

80

|

|

|

60

|

|

|

40

|

|

|

20

|

|

|

N = 335; 815 Nennungen; wichtigste Nennungen; in % der Fälle

Personen / Mitglieder positiv (5) 2%Freundliche Feuerwehrmänner-/frauen, hilfsbereite Feuerwehrmänner-/frauen

Personen / Mitglieder negativ (3) 1%Brandstiftung / Brandstifter, dicke Männer

Dienstleistung positiv (16) 5%Hilfsbereitschaft, schnell am Einsatzort

Dienstleistung negativ (17) 5%Brandstiftung, Großeinsatz

Eigenschaften bewertend(52 / 16%)

Personen / Mitglieder bewertend (8 / 3%)

Dienstleistungbewertend (33 / 10%)

Gebäude / Standort beschreibend (51 / 15%)

Ausrüstung / Geräte beschreibend(324/ 97%)

Personen /Mitgliederbeschreib.(78 / 23%)

Dienst-leistungen beschreib.(109 / 33%)

(Feuerwehr-)Autos (176 / 53%)Uniform (44 / 13%)

Sirene (34 / 10%)Löschschlauch / Schläuche (29 / 9%)

Blaulicht (23 / 7%)Einsatzkleidung (18 / 5%)

Brand / Feuer (46 / 14%)Brand bekämpfen / Feuer löschen (33 / 10%)

Personen retten (12 / 4%)Unfälle absichern (10 / 3%)

24h Erreichbarkeit / Einsatzbereitschaft (4 / 1%)Ehrenamt / Soziales Engagement (4 / 1%)

Feuerwehrmänner-/frauen (44 / 13%)Männer (20 / 6%)

Freunde / Bekannte bei FW (7 / 2%)rot gekleidete FW-Männer-/Frauen (4 / 1%)

Übungstrupp (3 / 1%)

Feuerwehrhaus (29 / 9%)Gerätehaus (14 / 4%)

(Rettungs-)Wache (8 / 2%)

Ausrüstung / Geräte positiv (2) 1%Gute technische Ausrüstung

Ausrüstung / Geräte negativ (2) 1%Sirenen-Lärm

Ausrüstung / Geräte bewertend (4 / 2%)

Eigenschaften positiv (47) 14%Hilfsbereit / einsatzbereit / aktiv, schnell / dynamisch, kameradschaftlich, zuverlässig, freundlich / höflich, teamfähig

Eigenschaften negativ (5) 2%Alt, anonym, hektisch / unruhig / laut, anstrengend


109



Kompetenz, Nutzen, Tonalitäten Markeniconographie


%

100

|

|

|

80

|

|

|

60

|

|

|

40

|

|

|

20

|

|

|

N = 335; 815 Nennungen; wichtigste Nennungen; in % der Fälle

Personen / Mitglieder positiv (5) 2%Freundliche Feuerwehrmänner-/frauen, hilfsbereite Feuerwehrmänner-/frauen

Personen / Mitglieder negativ (3) 1%Brandstiftung / Brandstifter, dicke Männer

Dienstleistung positiv (16) 5%Hilfsbereitschaft, schnell am Einsatzort

Dienstleistung negativ (17) 5%Brandstiftung, Großeinsatz

Eigenschaften bewertend(52 / 16%)

Personen / Mitglieder bewertend (8 / 3%)

Dienstleistungbewertend (33 / 10%)

Gebäude / Standort beschreibend (51 / 15%)

Ausrüstung / Geräte beschreibend(324/ 97%)

Personen /MitgliederBeschreib.(78 / 23%)

Dienst-leistungen beschreib.(109 / 33%)

Ausrüstung / Geräte positiv (2) 1%Gute technische Ausrüstung

Ausrüstung / Geräte negativ (2) 1%Sirenen-Lärm

Ausrüstung / Geräte bewertend (4 / 2%)

Eigenschaften positiv (47) 14%Hilfsbereit / einsatzbereit / aktiv, schnell / dynamisch, kameradschaftlich, zuverlässig, freundlich / höflich, teamfähig

Eigenschaften negativ (5) 2%Alt, anonym, hektisch / unruhig / laut, anstrengend


110



4.7 Markenerfolgs-Treiber


111



Identifikation von Handlungsfeldern

Interpretations- und Lesehilfe [1/2]

Im Folgenden wird die Bewertung der Nutzen- und Persönlichkeitsaspekte und deren Zusammenhang auf das

Markenguthaben grafisch verknüpft. Ziel ist es, Handlungsfelder zur Steigerung der emotionalen Bindung an die

Feuerwehr zu identifizieren.

Dazu wird zunächst der errechnete Zusammenhang (Korrelation) der einzelnen Items mit dem Markenguthaben auf der

x-Achse abgetragen. Links stehen niedrige, d.h. unterdurchschnittliche Korrelationskoeffizienten, rechts hohe

(überdurchschnittliche) Korrelationskoeffizienten.

Auf der y-Achse wird die Bewertung der einzelnen Items abgetragen. Oben stehen Items, die überdurchschnittlich gut

beurteilt wurden, unten Items mit einer unterdurchschnittlichen Beurteilung durch die Befragten.

Kriterien mit hoher Korrelation mit dem Markenguthaben (x-Achse rechts) und niedriger Bewertung

(y-Achse unten) müssen verbessert werden, da ein vergleichsweise hoher Zusammenhang mit dem Markenguthaben

besteht, die Befragten diese aber vergleichsweise schlecht beurteilen.


112



Identifikation von Handlungsfeldern

Interpretations- und Lesehilfe [2/2]

niedrig hoch

niedrig

hoch

Bew

ert

un

g

langfristig

stabilisierenbeobachten

langfristig

verbessernkurzfristig

verbessern

Diagnose:

Vergleichsweise gute Bewertung;

Geringe Korrelation mit dem Markenguthaben

Maßnahme:

Beobachten um mögliche

Veränderung registrieren und

darauf reagieren zu können

Diagnose:

Vergleichsweise gute Bewertung;

Hohe Korrelation mit dem Markenguthaben

Maßnahme:

Langfristig stabilisieren um die guten

Ergebnisse beizubehalten

Diagnose:

Vergleichsweise schlechte Bewertung;

Hohe Korrelation mit dem

Markenguthaben

Maßnahme:

Kurzfristig verbessern (hohe Priorität)

um das Markenguthaben unmittelbar zu stärken

Diagnose:

Vergleichsweise schlechte Bewertung;

Geringe Korrelation mit dem

Markenguthaben

Maßnahme:

Langfristig verbessern (geringe Priorität)

um Schwächen auch in weniger wichtigen Bereichen zu

vermeiden

Korrelation mit dem

Markenguthaben


113



Niedrig

(3,4)

Hoch

(1,6)

Korrelation mit dem Markenguthaben

Kriterien mit hoher Korrelation auf das Markenguthaben und niedriger Bewertung müssen mit hoher Priorität verbessert werden:

kurz- / mittelfristig

● negative Schlagzeilen*

● Öffentlichkeitsarbeit

● guter Ruf

● Ausgleich zum Beruf

● Technikbegeisterung

beobachten langfristig stabilisieren

langfristig verbessern kurzfristig verbessern

Niedrig (0,1) Hoch (0,6)

Identifikation von Handlungsfeldern: Markennutzen

Bew

ert

un

g

guter Ruf



Umgang mit techn. Geräten lernen

negative Schlagzeilen*

Gefühl der Sicherheit

sinnvolle Freizeitbeschäftigung

Spaß

soziales Engagement

kümmern um Menschen/Bereiche

Entscheidungsfreiheit

Ausgleich zum Beruf

Technikbegeisterung

Vereinbarkeit mit Beruf

eigenen Stärken zeigen

gefährliches Ehrenamt

Wertschätzung

man kann etwas bewegen

man kann etwas fürs Leben lernen

*negative Korrelation


114



Niedrig

(2,2)

Hoch

(1,5)


Bew

ert

un

g



● professionell

● freundlich




Identifikation von Handlungsfeldern: Persönlichkeit

kameradschaftlich

hilfsbereit

engagiert

offen

zuverlässig

tolerant

professionelltraditionell

freundlich

mutig


115



5. Ergebnisse des

Werbemitteltests


116



Vorgehensweise

Die Flyer wurden während der Mittagspause unbemerkt im Hörsaal

ausgelegt. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Hinweise auf

Veranstaltungen o.ä. auf den Plätzen liegen.

Die anschließende Vorlesung wurde begonnen, ohne auf die Flyer

einzugehen.

Nach ca. 15 Minuten wurden die Flyer unter einem Vorwand

eingesammelt.

Anschließend wurden die Fragebögen verteilt.


117



5.1 Recall


118



Betrachtung des WerbemittelsWie intensiv haben Sie sich den Flyer angeschaut?

25,3%

46,5%

20,2%

8,1%

gar nicht nur kurzangesehen

teilweisegelesen

ganzgelesen

Keine Angabe: N = 3

% Alter

Betrachtung

des Flyers

bis 19

Jahre

(N=22)

20

Jahre

(N=20)

21-22

Jahre

(N=28)

ab 23

Jahre

(N=28)

Gar nicht 18,2 30,0 17,9 32,1

Nur kurz

angesehen50,0 45,0 50,0 42,9

Teilweise

gelesen18,2 20,0 25,0 17,9

Ganz

gelesen13,6 5,0 7,1 7,1

Gesamt 100,0 100,0 100,0 100,0



119



Betrachtung des Werbemittels: BegründungHaben Sie sich den Flyer angeschaut? Bitte begründen Sie.

Mehrfachantworten

97 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Flyer angeschaut 27 22,1 27,3

Aus Langeweile 7 5,7 7,2

Habe den Flyer angesehen, weil er herumlag 6 4,9 6,2

Interesse allgemein 5 4,1 5,2

Ablenkung 4 3,3 4,1

Sonstiges 5 4,1 5,2

Flyer nicht angeschaut 95 77,5 97,6

Kein Interesse 65 53,3 67,0

Langweilig 7 5,7 7,2

Keine Zeit 3 2,5 3,1

Optisch nicht ansprechend 2 1,6 2,1

FF weckt nicht mein Interesse 2 1,6 2,1

War bereits Mitglied bei der Jugendfeuerwehr,

daher kein Interesse2 1,6 2,1


Gesamt 122 100,0 125,8


120



Spontane AssoziationenWas fällt Ihnen spontan zu dem eben gesehenen Flyer ein?

Bitte beschreiben Sie kurz Ihren spontanen Eindruck.

Mehrfachantworten

92 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

rot 38 22,0 41,3

Feuerwehr / Freiwillige Feuerwehr Heide 29 16,8 31,5

Zeigen von Personen und deren Berufen 8 4,6 8,7

Viele Bilder 7 4,0 7,6

Bilder der Studentin 5 2,9 5,4

Zu wenig Text / Informationen 5 2,9 5,4

Werbung 5 2,9 5,4

Kurz und knapp 3 1,7 3,3

Optisch nicht ansprechend 3 1,7 3,3

Simpel 3 1,7 3,3

Irgendwas mit Feuerwehr 3 1,7 3,3

Fahrzeuge der Feuerwehr 3 1,7 3,3

Die Menschen auf den Bilder sahen nicht so

fröhlich aus3 1,7 3,3


Gesamt 173 100,0 188,0


121



KernaussageWas ist für Sie die Hauptaussage des Flyers?

Mehrfachantworten

97 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Werde Mitglied einer Gruppe verschiedener

Menschen für die Gemeinschaft31 27,9 32,0

Werbung für die Feuerwehr 12 10,8 12,4

„Feuerwehr kann jeder … auch Du!“ 9 8,1 9,3

Die Feuerwehr hat freie Plätze 8 7,2 8,2

Die Feuerwehr lädt ein vorbeizukommen 5 4,5 5,2

Freiwillige Feuerwehr der Stadt Heide 5 4,5 5,2

Die Feuerwehr präsentiert sich 4 3,6 4,1

Mach mit! Wir haben Nachwuchsprobleme, weil

die Freiwillige Feuerwehr out ist!3 2,7 3,1

Feuerwehr ist interessanter als man denkt 2 1,8 2,1

Versucht mit allen Mitteln attraktiver zu wirken,

um neue Mitglieder zu werben2 1,8 2,1

Feuerwehr 2 1,8 2,1

Rot 2 1,8 2,1

Weiß ich nicht 8 7,2 8,2


Gesamt 111 100,0 114,4


122



BilderWelches Bild / welche Bilder aus diesem Flyer sind Ihnen in Erinnerung geblieben?

Mehrfachantworten

98 Fälle Nennungen

% der

Nennungen

% der

Fälle

Personen 111 69,0 113,3Feuerwehrfrau (Studentin Jennifer) 46 28,6 46,9

Oberfeuerwehrmann / OP-Assistent (Mehdi) 18 11,2 18,4

Oberfeuerwehrmann / Zimmermann (Daniel) 13 8,1 13,3

Feuerwehrmann mit Ausrüstung 13 8,1 13,3

Drei Mitglieder 10 6,2 10,2

Personen allgemein 5 3,1 5,1

Zwei Männer vor Feuerwehrwagen 3 1,9 3,1

Ein Mann im Feuerwehrwagen 2 1,2 2,0

Drei unprofessionelle Feuerwehrmänner/-frauen 1 0,6 1,0

Feuerwehrwagen / Fuhrpark 18 11,2 18,4

Anfahrtskarte (Rückseite) 6 3,7 6,1

Roter Hintergrund 4 2,5 4,1

Verschiedene Fotos 3 1,9 3,1

Mir ist kein Foto in Erinnerung geblieben 10 6,2 10,2

Sonstiges 9 5,4 9,0

Gesamt 161 100,0 164,3


123



5.2 Beurteilung


124



GesamturteilWie gefällt Ihnen der eben gesehene Flyer insgesamt?

2,9

2,9

Mittel-

wert

(1) sehr gut (5) sehr schlecht

28,4%

27,9%

29,0%

52,7%

53,5%

51,6%

14,9%

14,0%

16,1%

(1) sehr gut 2 3 4 (5) sehr schlechtSig. = n. s.

Männer

(N = 43)

Gesamt

(N = 74)

Frauen

(N = 31)

2,9


125



Beurteilung des Flyers [1/3]

Der eben gesehene

Flyer …

passt passt

sehr gut gar nicht

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

ist professionell (N=72) | | | | | 2,7

ist jung (N=65) | | | | | 2,5

ist traditionell (N=64) | | | | | 3,1

ist freundlich (N=73) | | | | | 2,2

ist mutig (N=70) | | | | | 3,6

5,6%

37,5% 43,1%

12,5%1,4%

10,8%

46,2%26,2%

15,4%1,5%

3,1%25,0%

39,1%26,6%

6,3%

15,1%

60,3%

19,2%4,1% 1,4%

5,7% 8,6%31,4% 32,9%

21,4%

Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Eigenschaften zum Flyer passen.


126




Der eben gesehene

Flyer …

passt passt

sehr gut gar nicht

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

ist seriös (N=76) | | | | | 2,6

ist modern (N=74) | | | | | 2,9

ist auffällig (N=78) | | | | | 2,7

passt zur Heider Feuerwehr

(N=47)| | | | | 2,3

ist langweilig (N=73) | | | | | 2,9

13,2%39,5%

26,3% 17,1%3,9%

8,1%24,3%

44,6%

17,6%5,4%

16,7%32,1% 24,4% 19,2%

7,7%

27,7% 31,9% 25,5%10,6% 4,3%

12,3% 21,9%35,6%

23,3%6,8%



127




Der eben gesehene

Flyer …

passt passt

sehr gut gar nicht

MWHäufigkeits-

verteilung1 2 3 4 5

macht neugierig (N=74) | | | | | 3,6

steht für eine gute

Feuerwehrarbeit (N=53)| | | | | 3,0

vermittelt Teamgeist (N=63) | | | | | 2,8

ist vielfältig (N=63) | | | | | 3,3

motiviert zur Kontakt-

aufnahme mit der

Feuerwehr (N=71)| | | | | 3,6

4,1% 9,5%35,1% 27,0% 24,3%

9,4%24,5%

39,6%13,2% 13,2%

11,1%34,9%

23,8% 20,6%9,5%

3,2% 11,1%

50,8%27,0%

7,9%

2,8% 11,3%32,4% 32,4%

21,1%


Keine signifikanten Unterscheide bei Männern / Frauen.


128



6. Ergebnisse aus dem

Schnupperdienst


129



6.1 Allgemeines


130



Aufmerksamkeit und Motivation

Wie sind Sie auf den Schnupperdienst aufmerksam geworden?

• Durch den Stand bei Edeka/Marktkauf

• Freunde

• Internet

Warum sind Sie heute hier?

• Interesse, den Ablauf kennenzulernen

• Interesse an den Tätigkeiten

• Interesse, die eigene Belastbarkeit zu testen


131



6.2 Ehrenamt bei der

Feuerwehr


132



Konkurrenzsituation

Steht das Ehrenamt bei der Feuerwehr „in Konkurrenz“ zu anderen

Ehrenämtern?

• Für drei Teilnehmer ist nur die Feuerwehr interessant

• Für eine Person käme noch das THW in Frage

• Für eine Person käme noch der Rettungsdienst in Frage


133



Situation im persönlichen Umfeld

Was würden Ihre Freunde/Bekannten sagen, wenn Sie bei der

Feuerwehr anfangen würden?

• Nur Positives

• Unterstützung

• Respekt

• Stolz

Denken Sie, dass Sie durch den regelmäßigen Übungsdienst und ggf.

die Einsätze den Anschluss an Ihren bestehenden Freundeskreis

verlieren könnten?

• Nein, keine Befürchtungen

• Eher werden Freunde dazugewonnen als verloren


134



Mitgliedschaft bei der Feuerwehr

Was würde sich für Sie / in Ihrem Leben verändern, wenn Sie Mitglied bei

der Feuerwehr werden würden?

• Neue Kontakte gewinnen

• Ausgeglichenheit

• Mehr Spaß

• Auslastung

• Stolz

• Leben retten

• Lebenslauferweiterung


135



6.3 Bewertung des

Schnupperdienstes


136



Bewertung des Schnupperdienstes

Wie hat Ihnen der Schnupperdienst gefallen?

• Alle Erwartungen wurden erfüllt

• Es wurde ein guter Eindruck der Aufgaben der Feuerwehr vermittelt

• Nettes Team

• Die Teilnehmer würden den Schnupperkurs weiterempfehlen

Haben Sie Verbesserungsvorschläge? Was könnte man besser/anders

machen?

• Feuer löschen

• Mehr Werbung in Heide

• Unter Blaulicht und Martinshorn eine Fahrt im Feuerwehrauto


137



7. Zusammenfassung


138



Insgesamt wurden im Rahmen der Zielgruppenbefragung 358 Interviews

geführt, davon 23 in Süderholm. Am Werbemitteltest haben sich

insgesamt 101 Studierende beteiligt, am Schnupperdienst fünf

interessierte Personen.

Die angestrebten Verteilungen nach Alter und Geschlecht konnten erreicht

werden, jedoch nicht die regionale Verteilung: Von geplanten 60 Interviews

mit Einwohnern aus Süderholm konnten nur 38 erreicht werden.

Aufgrund der Quotierung (80% im Alter von 16 bis 30 Jahren) macht der

Anteil der Studierenden und Auszubildenden mehr als ein Drittel der

Stichprobe aus (38%).

Beteiligung und Stichprobe


139



Zusammenfassung der



140



Insgesamt engagiert sich ca. ein Viertel aller befragten Personen

ehrenamtlich (27%). Dieses ehrenamtliche Engagement ist unabhängig

vom Alter.

Am häufigsten wird ein Ehrenamt in den Bereichen

• Soziales (32% der Fälle),

• Sport (18%),

• Rettungswesen (15%) oder

• Kirche (15%) ausgeübt.

Die Hauptgründe für die Ausübung eines Ehrenamts sind Spaß (38%),

Hilfsbereitschaft (27%) sowie der Wunsch etwas Gutes zu tun und

damit der Gesellschaft etwas zurück zu geben (19%).

Ehrenamtliches Engagement


141



53% der nicht ehrenamtlich engagierten Personen könnten sich

vorstellen, in den nächsten 12 Monaten ein Ehrenamt zu übernehmen:

22% schränken die Bereitschaft auf einen nur sehr begrenzten

Zeitaufwand sowie weitere 22% nur für bestimmte Projekte ein, 9% geben

an, sich auf jeden Fall ehrenamtlich engagieren zu wollen.

Hauptsächlich kommen bei den interessierten Personen die Bereiche

Soziales (55%), Sport (42%), Bildung und Erziehung (31%) sowie Umwelt

und Natur (25%) in Frage.

Der Bereich Rettungswesen/Feuerwehr wird deutlich seltener genannt. Nur

14% der Befragten, die sich ein Ehrenamt vorstellen könnten, geben an

dass der Bereich Rettungswesen für sie in Frage kommen könnte.

Gemessen an der Grundgesamtheit (6.200 Personen) sind das

ca. 300 Personen.

Interesse am Ehrenamtlichen Engagement


142



Die Einstellung zum Ehrenamt ist überwiegend positiv geprägt.

Sehr positiv werden die Aspekte „In einem Ehrenamt kann man sich um

Menschen oder Bereiche kümmern, die einem besonders am Herzen

liegen“ (1,6) sowie „In einem Ehrenamt kann man etwas fürs Leben lernen“

(1,8) bewertet.

Der Aussage „Ehrenamt macht Spaß“ wird mit einem Mittelwert von 2,1 nur

durchschnittlich zugestimmt.

Mit einem MW von 3,0 wird der Aspekt „In einem Ehrenamt kann man

selbst viel entscheiden“ am schlechtesten bewertet.

Im Vergleich fällt auf, dass die Einstellung zum Ehrenamt von

ehrenamtlich tätigen Personen signifikant besser ist als die der nicht

im Ehrenamt Tätigen.

Einstellung zum Ehrenamt


143



Markenguthaben


144



Im Vergleich zu anderen Erhebungen und gemessen am

Untersuchungsgegenstand wird die Feuerwehr von der gesamten

Stichprobe bei den zusammenfassenden Fragen nach dem

Markenguthaben („Die Heider Feuerwehr ist sympathisch“, „Zur Heider

Feuerwehr habe ich Vertrauen“, „Wenn es die Heider Feuerwehr nicht

mehr gäbe, würde ich das sehr bedauern“) nur durchschnittlich beurteilt.

Die Frage nach der Loyalität („Wenn es die Heider Feuerwehr nicht mehr

gäbe, würde ich das sehr bedauern“) erhält von den ehrenamtlich tätigen

Personen eine signifikant größere Zustimmung als von den nicht im

Ehrenamt Tätigen.

Im Altersvergleich wird deutlich, dass die älteren Befragten (ab 31 Jahre)

eine stärkere emotionale Bindung zur Heider Feuerwehr haben als die

beiden anderen Altersgruppen.

Markenguthaben


145



Die identifizierten Treiber für den Markenerfolg sind

• Vermittelt mir ein Gefühl der Sicherheit,

• Ist eine sinnvolle Freizeitbeschäftigung,

• Ermöglicht es selbst viel zu entscheiden.

Diese Aspekte haben einen signifikanten Einfluss auf das Markenguthaben

und sollten im Marketing stärker betont werden.

Zur Stärkung der emotionalen Bindung an die Feuerwehr sollten folgende

Kriterien mit hoher Priorität verbessert werden:

• Persönlichkeitsaspekte: professionell und freundlich;

• Nutzenaspekte: Öffentlichkeitsarbeit, guter Ruf, Ausgleich zum Beruf,

Technikbegeisterung.

Markenerfolgs-Treiber


146



Für 8% aller befragten Personen kommt ein ehrenamtliches Engagement

in der Heider Feuerwehr in Frage. Gemessen an der Grundgesamtheit ist

das ein Potential von 500 Personen.

Der Hauptgrund für das Interesse an einer Mitarbeit liegt in der

Hilfsbereitschaft (55% der Fälle).

Als Hauptgründe gegen ein Ehrenamt bei der Feuerwehr werden genannt:

• Zeitgründe (58%),

• Kein Interesse / keine Lust (35%),

• Angst vor den Einsätzen (10%),

• Zu viel Aufwand / zu stressig (6%),

• Belastbarkeit („Ich traue mir das nicht zu“, 4%).

Mitgliedschaft


147



Markennutzen und Begründung


148



Die Mitarbeit bei der Feuerwehr kann beschrieben werden als:

Sinnvolle Freizeitbeschäftigung (1,9) und gute Möglichkeit sich sozial zu

engagieren (1,6), bei der man etwas fürs Leben lernen kann (1,8),

für die man jedoch viel Zeit aufwenden muss (1,8), die im Vergleich zu

anderen ehrenamtlichen Tätigkeiten gefährlich ist (1,7) und die nicht gut

mit dem Beruf zu vereinbaren ist (3,3).

Deutlich wird hierbei das Bewusstsein, dass die Feuerwehr auf

ehrenamtlich engagierte Menschen angewiesen ist (1,5).

Die Darstellung der Feuerwehr in der Öffentlichkeit ergibt folgendes Bild:

Ihr wird eher keine gute Öffentlichkeitsarbeit zugeschrieben (3,2), sie

macht aber auch keine negativen Schlagzeilen (3,3).

Markennutzen und Begründung


149



Markenpersönlichkeit


150



Die Attribute, die der Feuerwehr am stärksten zugeschrieben werden, sind:

• hilfsbereit und mutig (jeweils 1,5)

• kameradschaftlich, engagiert, zuverlässig (1,7)

• freundlich (1,9).

Das mit einem Mittelwert von 3,0 der Feuerwehr am wenigsten

zugeordnete Attribut ist jung.

Im Altersvergleich wird deutlich, dass die Älteren (ab 31 Jahre) die

Feuerwehr als offener, professioneller, traditioneller und freundlicher

bezeichnen als die Jüngeren.

Markenpersönlichkeit


151



Markenbild


152



Mit einem Mittelwert von 36 ist das Markenbild der Feuerwehr

sehr undeutlich.

Das Markenbild ist bei Personen, die bei der Heider Feuerwehr von einer

Berufsfeuerwehr ausgehen, mit einem Mittelwert von 26 noch undeutlicher.

Im Altersvergleich zeigt sich, dass die älteren Befragten (ab 31 Jahre) ein

deutlicheres Bild der Feuerwehr haben. Hier beträgt der Mittelwert 48.

Personen, die bereits Kontakt zur Heider Feuerwehr hatten, haben ein

wesentlich deutlicheres Bild der Feuerwehr (47) als diejenigen, die bisher

noch keinen Kontakt hatten (30).

Markenbild


153



Das Markenbild der Heider Feuerwehr ist auf der abstrakten Ebene

geprägt von positiven Eigenschaften wie hilfsbereit, kameradschaftlich und

zuverlässig sowie dem schnellen Eintreffen am Einsatzort.

Neben diesen positiven Eigenschaften wird das Thema Brandstiftung auch

mit der Heider Feuerwehr verbunden.

Als bildliche Komponenten werden hauptsächlich Geräte sowie die

Ausrüstung genannt, gefolgt von der Dienstleistung „Brand bekämpfen /

Feuer löschen“ und den Personen („Feuerwehrmänner/-frauen“).

Markenbild


154



Zusammenfassung des

Werbemitteltests


155



Während ein Viertel der Studierenden den Flyer gar nicht betrachtet hat,

haben insgesamt 47% den Flyer nur kurz angesehen.

Als Hauptgrund hierfür wurde mangelndes Interesse genannt.

Die spontanen Assoziationen sind „rot“ und „Feuerwehr“.

Als Kernaussage ist den Studierenden in Erinnerung geblieben:

• „Werde Mitglied einer Gruppe verschiedener Menschen für die

Gemeinschaft“ (32% der Fälle),

• „Werbung für die Feuerwehr“ (12%),

• „Feuerwehr kann jeder … auch Du!“ (9%),

• „Die Feuerwehr hat freie Plätze“ (8%).

Die in Erinnerung gebliebenen Bilder sind hauptsächlich Personen (Jennifer,

Mehdi, Daniel) sowie der Fuhrpark.

Betrachtung des Flyers


156



Insgesamt wird der Flyer mit einem Mittelwert von 2,9 eher

schlecht beurteilt.

Der Flyer wird zwar als freundlich (2,2) wahrgenommen, er ist aber weder

professionell (2,7), auffällig (2,7), mutig (3,6) noch modern (2,9) und auch

nicht langweilig (2,9).

Der Flyer schafft es nicht, die Studierenden neugierig zu machen (3,6)

und motiviert auch nicht zur Kontaktaufnahme mit der Feuerwehr (3,6).

Beurteilung


157



Zusammenfassung des

Schnupperdienstes


158



Der Schnupperdienst war erfolgreich: Alle Teilnehmer/innen sind in die

Feuerwehr eingetreten.

Die Herausforderung besteht darin, geeignete Teilnehmer/innen zu

akquirieren.

Sind sie erst einmal vor Ort, können sie leicht gebunden werden.

Die Feuerwehr wird hoch angesehen. Interessierte erfahren Rückhalt in der

Familie und im Freundeskreis. Ängste, durch die Tätigkeit bei der Feuerwehr

den Anschluss an den Freundeskreis zu verlieren, bestehen nicht.

Empfehlungen für weitere Schnupperdienste:

• Veranstaltung im Anschluss an den Tag der offenen Tür.

• Den zweiten Termin vorziehen, so dass noch vor der Winterpause ein

Übungsdienst absolviert werden kann.

Bilanz


159



8. Folgerungen


160



Personen mit Zugang zum Ehrenamt sind leichter zu gewinnen als andere.

Sobald (direkter / persönlicher) Kontakt zu Personen besteht, steigt die

Chance erheblich, sie für die Feuerwehr zu gewinnen.

Die Einstellung zur Feuerwehr ist weniger gut als erwartet – obgleich es

keine wirkliche Kritik gibt.

Das liegt primär daran, dass die Feuerwehr für die meisten „weit weg“ ist:

Sie ist im Alltag nicht präsent, das Bild der Feuerwehr ist verschwommen.

Ältere Personen äußern sich insgesamt positiver. Das zeigt, dass über die

Zeit und ggf. bei zunehmender Relevanz die Nähe zur Feuerwehr wächst.

Also: Direkter Kontakt und persönliche Erfahrung sind die Schlüssel zur

Gewinnung neuer Mitglieder.

Folgerungen


161



Das Potential für die Feuerwehr in der Region lässt sich mit ca. 500 beziffern.

Werbemittel wie Flyer sind bei Personen, die bisher keinen Kontakt zur

Feuerwehr hatten, wenig Erfolg versprechend.

Sehr hilfreich sind z.B. die Schnupperdienste.

Empfehlungen dazu:

• Veranstaltung im Anschluss an den Tag der offenen Tür.

• Den zweiten Termin vorziehen, so dass noch vor der Winterpause ein

Übungsdienst absolviert werden kann.

Hier können auch Flyer zum Einsatz kommen, die im Anschluss helfen,

gewonnene Eindrücke zu verfestigen und Gegenargumente zu entkräften.

Folgerungen


162



Als Hauptgründe gegen ein Ehrenamt bei der Feuerwehr werden genannt:

• Zeitgründe (58%),

• Kein Interesse / keine Lust (35%),

• Angst vor den Einsätzen (10%)

Die identifizierten Treiber für den Markenerfolg sind

• Vermittelt mir ein Gefühl der Sicherheit,

• Ist eine sinnvolle Freizeitbeschäftigung,

• Ermöglicht es selbst viel zu entscheiden.

Folgerungen


163



Niedrig

(3,5)

Hoch

(1,6)




● Klarheit des Markenbildes

● negative Schlagzeilen*

● Öffentlichkeitsarbeit

● guter Ruf




Bew

ert

un

g

*negative Korrelation

guter Ruf



Umgang mit techn. Geräten lernen

negative Schlagzeilen*

Gefühl der Sicherheit

sinnvolle Freizeitbeschäftigung

Spaß

soziales Engagement

kümmern um Menschen/Bereiche

Entscheidungsfreiheit

Ausgleich zum Beruf

Technikbegeisterung

Vereinbarkeit mit Beruf

eigenen Stärken zeigen

gefährliches Ehrenamt

Wertschätzung

man kann etwas bewegen

man kann etwas fürs Leben lernen

Klarheit des Markenbildes

Folgerungen


164



Persönliche Kontakte sollten insbes. auch bei Gelegenheiten genutzt werden,

die positiv besetzt sind, wie z.B. von der Feuerwehr begleitete

Veranstaltungen auf dem Markplatz, Maifeuer, …

Vor allem ist auf ein klares Bild der Feuerwehr in der Öffentlichkeit

hinzuarbeiten.

Dazu gehört ein durchgängiger Auftritt – alle Berührungspunkte mit der

Öffentlichkeit von persönlichen Kontakten bis hin zu den Plakaten für

Feuerwehrfeste müssen ein gemeinsames Bild transportieren.

Also: Alle „Markenkontaktpunkte“ gezielt gestalten.

Folgerungen

Konsumentenforschung WS 2015/16 - lfv-sh.de · Quadrat-Tests auf statistische Signifikanz geprüft,...

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