Konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse in...

I

Konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse

in der Sanitärbranche

- unterstützt durch die Integration von elektronischer Kommunikation undMultimedia -

Dissertation

zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften

im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der

Universität Gesamthochschule Paderborn

vorgelegt von

Matthias Mehrtens

Beckhauser Str. 9

40699 Erkrath

1. Referent: Prof. Dr. Joachim Fischer

2. Referent: Prof. Dr. Ludwig Nastansky

II

Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. VI

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................VIII

Tabellenverzeichnis ...................................................................................................... XII

1 Einführung ..................................................................................................................1

1.1 Problemstellung - Zielsetzung - Gang der Arbeit .........................................1

1.2 Begriffsabgrenzung Marketing, Absatz, Vertrieb, Computer Aided

Selling, Customer Relationship Management, E-Commerce......................5

2 Interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche..............................9

2.1 Funktionssicht................................................................................................11

2.1.1 Verkaufseinstieg .............................................................................16

2.1.1.1 Aktivierende Prozesse ............................................................19

2.1.1.1.1 Allgemeine Aktivierung .................................................19

2.1.1.1.2 Emotion ..........................................................................21

2.1.1.1.3 Motivation ......................................................................23

2.1.1.1.4 Einstellung......................................................................26

2.1.1.2 Kognitive Prozesse.................................................................28

2.1.1.2.1 Informationsaufnahme ...................................................29

2.1.1.2.2 Wahrnehmung und Produktbeurteilung/Informations-

verarbeitung ...................................................................31

2.1.1.2.3 Lernen und Gedächtnis/Informationsspeicherung .........33

2.1.1.3 Das Entscheidungsverhalten/Produktwahl und

Kaufentscheidung ...................................................................34

2.1.1.4 Zusammenfassung .................................................................36

2.1.2 Anfragen- und Angebotsbearbeitung..............................................38

2.1.3 Verkauf ...........................................................................................45

2.1.4 Versand und Fakturierung ..............................................................47

2.2 Datensicht.......................................................................................................50

2.2.1 Geschäftliche Ebene .......................................................................51

III

2.2.2 Fachliche Ebene..............................................................................52

2.2.2.1 Visuell aufbereitete Datenbestände ........................................53

2.2.2.2 Auditiv aufbereitete Datenbestände .......................................54

2.2.2.3 Taktil aufbereitete Datenbestände ..........................................55

2.2.2.4 Olfaktorisch aufbereitete Datenbestände................................56

2.2.2.5 Gustatorisch aufbereitete Datenbestände ...............................58

2.2.2.6 Thermal aufbereitete Datenbestände ......................................59

2.2.3 Technische Ebene ...........................................................................60

2.2.3.1 Visuelle Daten ........................................................................60

2.2.3.2 Auditive Daten .......................................................................63

2.2.3.3 Taktile Daten ..........................................................................64

2.2.3.4 Olfaktorische, gustatorische und thermale Daten...................65

2.2.4 Zusammenfassung..........................................................................65

2.3 Kommunikationssicht ...................................................................................66

2.3.1 Kommunikationsinhalte..................................................................66

2.3.2 Kommunikationspartner .................................................................70

2.3.3 Kommunikationsorganisation.........................................................72

2.3.4 Kommunikationstechnik.................................................................74

3 Multimedia und elektronische Kommunikation.....................................................75

3.1 Multimedia .....................................................................................................75

3.1.1 Begriff.............................................................................................75

3.1.2 Technik ...........................................................................................82

3.1.2.1 Multimedia .............................................................................82

3.1.2.2 Virtuelle Realität ....................................................................85

3.1.2.2.1 Eingabemedien ...............................................................85

3.1.2.2.2 Ausgabemedien ..............................................................87

3.1.2.2.3 Computer für VR-Anwendungen ...................................89

3.1.2.2.4 VR-Software...................................................................90

3.1.3 Typologie ........................................................................................92

IV

3.2 Elektronische Kommunikation ....................................................................95

3.2.1 Begriff.............................................................................................96

3.2.2 Formen..........................................................................................96

3.2.2.1 Strukturierte Kommunikation ................................................97

3.2.2.2 Halbstrukturierte Kommunikation .........................................98

3.2.2.3 Unstrukturierte Kommunikation ............................................99

4 Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia in konsu-

mentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitär-

branche.....................................................................................................................102

4.1 Grundlagen ..................................................................................................102

4.2 Einführendes Beispiel .................................................................................108

4.2.1 Intensionale und extensionale Merkmale ....................................111

4.2.2 Erarbeitung von morphologischen Lauflinien ..............................112

4.2.3 Bewertung morphologischer Lauflinien .......................................113

4.2.4 Auswahl von Lösungen ................................................................117

4.2.5 Interpretation.................................................................................120

4.3 Komplexer Anwendungsfall .......................................................................121

4.3.1 Morphologisches Schema für den Sanitärvertrieb........................121

4.3.1.1 Intensionale Merkmale .........................................................122

4.3.1.2 Extensionale Merkmale ........................................................123

4.3.1.2.1 Extensionale Merkmale - Kommunikation ..................123

4.3.1.2.2 Extensionale Merkmale - Daten ...................................131

4.3.1.3 Zusammenfassung intensionaler und extensionaler

Merkmale ................................................................................133

4.3.2 Intensionales Merkmal Verkaufseinstieg......................................157

4.3.2.1 Lauflinienschema des Verkaufseinstiegs .............................157

4.3.2.2 Auswahl realisierbarer und optimaler Lösungen..................159

4.3.2.2.1 Überführung des morphologischen Schemas in einen

Zielbaum.......................................................................160

4.3.2.2.2 Festlegung der Entscheidungssituation.........................163

V

4.3.2.2.3 Kalkulationsmethode/Additives Modell.......................166

4.3.2.2.4 Entscheidungsablauf .....................................................171

4.3.2.3 Kontrollmöglichkeiten der Wirkung von

Verkaufseinstiegsprozessen ..................................................179

4.3.3 Intensionale Merkmale von der Anfragen- und

Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung.................................185

4.3.3.1 Lauflinienschema der Anfragen- und Angebotsbearbeitung 185

4.3.3.2 Lauflinienschema des Verkaufs ............................................188

4.3.3.3 Lauflinienschema von Versand und Fakturierung ................190

4.3.3.4 Auswahl realisierbarer und optimaler Lösungen.................191

4.3.3.4.1 Überführung des morphologischen Schemas in einen

Zielbaum......................................................................192

4.3.3.4.2 Kalkulationsmethode/Additives Modell.......................195

4.3.3.4.3 Entscheidungsablauf .....................................................200

4.3.3.5 Kontrollmöglichkeiten der Wirkung von Prozessen der

Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung...208

4.4 Ergebnisse ....................................................................................................210

5 Prototypische Realisierung konsumtenorientierter, elektronisch-gestützter,

multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse am Beispiel des Verkaufs-

einstiegs eines virtuellen Badezimmers .................................................................214

5.1 Implementierung extensionaler Merkmale - Daten .................................217

5.1.1 Basistypen.....................................................................................219

5.1.2 Gestaltungsbereiche......................................................................225

5.1.3 Software und Standards ................................................................227

5.2 Implementierung extensionaler Merkmale - Kommunikation ...............227

5.2.1 Kommunikationsinhalte...............................................................227

5.2.2 Kommunikationspartner...............................................................237

5.2.3 Vertriebswege ..............................................................................240

5.2.4 Kommunikationstechnik ..............................................................243

5.2.5 Kommunikationsorganisation.......................................................246

VI

5.2.6 Kommunikationsfeld ....................................................................249

5.2.7 Kommunikationsablenkung..........................................................249

5.2.8 Kommunikationsergonomie .........................................................250

5.3 Ergebnisse ....................................................................................................251

6 Schlußbetrachtung ..................................................................................................252

Literaturverzeichnis ...................................................................................................257

Anhang ............................................................................................................................A

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. AbbildungAG AktiengesellschaftARGE Arbeitsgemeinschaftbzw. beziehungsweiseBsp. Beispielca. circaCAD Computer Aided DesignCAS Computer Aided SellingCave Computer Audio Visual EnvironmentCBP Computer Based PresentationCBT Computer Based TrainingCD Compact DiskCRM Customer Relationship ManagementDFÜ Datenfernübertragungd. h. das heißtDipl.-Kfm. Diplom KaufmannDLL Dynamic Link LybraryIIE Internet Information ServerDM Deutsche MarkDr. DoktorDV DatenverarbeitungdVS Distributed Virtual Environment SystemEANCOM EDIFACT Subset für die KonsumgüterindustrieEDI Electronic Data InterchangeEDITEC EDIFACT Subset für die SanitärbrancheEDIFACT Electronic Data Interchange for Commerce and TransportEDV Elektronische Datenverarbeitungetc. et ceteraevtl. eventuellFAQ Frequently Asked QuestionsF&E Forschung und EntwicklungGmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftungggf. gegebenenfallsGH GesamthochschuleGVS Generic Visual System HDA halbstrukturierter DatenaustauschHMD Head Mounted DisplayHrsg. HerausgeberIAO Institut für Arbeitswirtschaft und OrganisationICR Intelligent Character RecognitionIGD Institut für graphische DatenverarbeitungIDOC Intermediate Documenti.d.R. in der RegelInc. IncorporationIPA Institut für Produktionstechnik und AutomatisierungISDN Integrated Services Digital NetworkITEK Institut für Technologietransfer in der elektronischen Kommunikation

VII

Jan. JanuarJg. JahrgangKg KilogrammKHz Kilo HertzKKW KernkraftwerkLAN Local Area NetworkLCD Liquid Crystal DisplayLtd. Limited CompanyMB MegabyteMCDM Multiple Criteria Decision Makingm. E. i. i. M. mit Erfahrung in interaktiven MedienMIDI Music Instrument Digital InterfaceMio. MillionMIT Massachusetts Institute of TechnologyMPEG Moving Picture Experts GroupMR Minimal Realityms MillisekundenMS MicrosoftNASA National Aeronautics and Space AdministrationNov. NovemberNT New Technologieo. ä. oder ähnlichOCR Optical Character RecognitionODBC Open Data Base Connectivityo. E. i. i. M. ohne Erfahrung in interaktiven MedienPB PaderbornPC Personal ComputerPOI Point of InformationPOS Point of SaleProf. ProfessorRB2 Reality built for twoS. SeiteSAP Systeme Anwendungen ProdukteSD Sales and DistributionSDA strukturierter DatenaustauschSD-CAS Sales and Distribution - Computer Aided SellingSFA Sales Force AutomationSHK Sanitär Heizung KlimaTab. Tabelleu.a. unter anderemUDA unstrukturierter Datenaustauschusw. und so weiterVDA Verband der AutomobilindustrieVIS LAB Visualisation LaboratoryVPL VPL Research Inc.VR Virtual RealityVRT Virtual Reality ToolkitWAN Wide Area NetworkWAV WaveWWW World Wide Web

VIII

z. B. zum BeispielVEOS Virtual Environment Operating Shellvgl. vergleicheVRML Virtual Reality Markup LanguageXLM Extensible Markup Language

VIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung neuer Medien in der deutschen Sanitärbranche............................... 2Abbildung 2: Graphische Übersicht zum Gang der Untersuchung ............................................ 4Abbildung 3: Customer Relationship Management ................................................................... 8Abbildung 4: Informationsfluß und Warenfluß in der Sanitärbranche....................................... 10Abbildung 5: Objektsystem am Beispiel eines Industrieunternehmens der Sanitärbranche ...... 12Abbildung 6: Kennzeichen zur Sammlung von Aktivitäten in einem Geschäftsprozeß

(Kunde - Region - Produkt) ................................................................................. 14Abbildung 7: Hierarchische Wirkungsmodelle .......................................................................... 16Abbildung 8: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens...................................... 17Abbildung 9: Weiterer Verlauf der Arbeit hinsichtlich aktivierender und kognitiver Prozesse

und Entscheidungsverhalten ................................................................................ 18Abbildung 10: Starke Reize beim Verkaufseinstieg.................................................................... 20Abbildung 11: Wohnkultur im Badbereich ................................................................................. 23Abbildung 12: Motivation ........................................................................................................... 24Abbildung 13: Antriebe und kognitive Zielwirkungen................................................................ 24Abbildung 14: Motivation für im Internet verfügbare Zeitschriften in der Sanitärbranche ........ 25Abbildung 15: Motivation beim Verkaufseinstieg ...................................................................... 26Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit .................. 27Abbildung 17: Gehobene Einstellung zum Bad durch Produkteigenschaften............................. 28Abbildung 18: Duftpatronen für Kiosk Terminals ...................................................................... 30Abbildung 19: Produktwahrnehmung von Sanitärprodukten mit Duftstoffen in einem

Kiosksystem ......................................................................................................... 32Abbildung 20: Erzielung von Gedächtniswirkungen durch Damenurinal Lady P. der Firma

Sphinx .................................................................................................................. 34Abbildung 21: Unterstützung des Verkaufseinstiegs durch Beurteilungen der Stiftung

Warentest ............................................................................................................. 36Abbildung 22: Arten der Konfiguration ...................................................................................... 40Abbildung 23: Struktur einer Checkliste für Angebotsauswahl .................................................. 41Abbildung 24: Artikelanzeige bei der Auftragserfassung mit der Software SHK-Intermoves in

der Sanitärbranche................................................................................................ 47Abbildung 25: Wirkungen visueller Aufbereitung von Datenbeständen..................................... 53Abbildung 26: Wirkungen auditiver Aufbereitung von Datenbeständen .................................... 55Abbildung 27: Wirkungen taktiler Aufbereitung von Datenbeständen ....................................... 56Abbildung 28: Wirkungen olfaktorischer Aufbereitung von Datenbeständen ............................ 57Abbildung 29: Wirkungen gustatorischer Aufbereitung von Datenbeständen ............................ 58Abbildung 30: Wirkungen thermaler Aufbereitung von Datenbeständen ................................... 59Abbildung 31: Visuelle Datenbestände von Festbildern ............................................................. 61Abbildung 32: Visuelle Datenbestände von Graphiken .............................................................. 62

IX

Abbildung 33: Visuelle Datenbestände in einer Internet Anwendung ........................................ 62Abbildung 34: Beispiele für WAV-Dateien aus einer Branchen-CD der ARGE Neue Medien . 63Abbildung 35: Elektronischer Auftrag mit der Software SHK-Intermoves ................................ 68Abbildung 36: Bild aus elektronischem Ersatzteilkatalog........................................................... 69Abbildung 37: Kommunikationspartner im Lebenszyklus eines Sanitärproduktes..................... 70Abbildung 38: Kommunikationsorganisation zwischen den Kommunikationspartnern............. 73Abbildung 39: Kennzeichen von Multimedia.............................................................................. 78Abbildung 40: Klassifizierung verschiedener Medien nach Lebhaftigkeit und Interaktivität..... 81Abbildung 41: Datenhandschuh .................................................................................................. 85Abbildung 42: Spaceball.............................................................................................................. 86Abbildung 43: Tracking-Einheiten .............................................................................................. 86Abbildung 44: LCD-Shutterbrillen.............................................................................................. 88Abbildung 45: HMD (Head Mounted Display) ........................................................................... 88Abbildung 46: Audio System der Firma VPL ............................................................................. 89Abbildung 47: Standardsoftware Virtual Design 2...................................................................... 91Abbildung 48: Recherche nach Anbietern von Software für Virtual Reality.............................. 92Abbildung 49: Formen des E-Commerce .................................................................................... 95Abbildung 50: Formen der elektronischen Kommunikation ....................................................... 97Abbildung 51: Prognose einer zeitlichen Reihenfolge für die Entwicklung von elektronischer

Kommunikation und Multimedia an den Bauherrn in der Sanitärbranche .......... 101Abbildung 52: Vorgehen bei der morphologischen Methode ..................................................... 102Abbildung 53: Ideen in Form von intensionalen und extensionalen Merkmalen........................ 103Abbildung 54: Zielbaum für Shoptyp und Badserien .................................................................. 114Abbildung 55: Zielgewichtung Shoptyp und Badserie ................................................................ 118Abbildung 56: Gewichte der Zielbaumelemente ......................................................................... 118Abbildung 57: Integration der Wertfunktion für Shoptyp und Badserie ..................................... 119Abbildung 58: Intensionale Merkmale des Integrationsmodells ................................................. 122Abbildung 59: Ideen: Extensionale Merkmale Kommunikation / höchste Abstraktionsebene... 124Abbildung 60: Internet Anwendung Haus der Sanitärmarken..................................................... 128Abbildung 61: Beispiel für Kommunikationstechnik.................................................................. 129Abbildung 62: Kommunikationsfelder in der Sanitärbranche..................................................... 130Abbildung 63: Ideen: Extensionale Merkmale Daten / höchste Abstraktionsebene ................... 131Abbildung 64: Visuelle Basisdaten in Form eines Badvideos..................................................... 132Abbildung 65: Beispiel für eine visuelle Badszene..................................................................... 132Abbildung 66: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Kommunikation 134Abbildung 67: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Daten ................ 135Abbildung 68: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter,

multimedialer, interaktiver Verkaufseinstiegsprozesse ....................................... 158Abbildung 69: Zielbaum Ebene 1 bis 3 ....................................................................................... 161

X

Abbildung 70: Zielbaum Ebene 4 (Ausschnitt) .......................................................................... 162Abbildung 71: Zielbaum Ebene 5 (Ausschnitt) .......................................................................... 162Abbildung 72: Zielbaum Ebene 6 und 7 (Ausschnitt) ................................................................ 163Abbildung 73: Darstellung der Gewichtung im Zielbaum.......................................................... 165Abbildung 74: Darstellung der Kostenelemente im Zielbaum ................................................... 166Abbildung 75: Darstellung der Wertfunktion im Zielbaum ....................................................... 166Abbildung 76: Bewertung der Alternativen im Zielbaum .......................................................... 167Abbildung 77: Planungsszenario im Zielbaum Verkaufseinstieg............................................... 171Abbildung 78: Entscheidungsablauf Marktinformation (Ausschnitt) ........................................ 172Abbildung 79: Gesamtwertberechnung im Zielbaum Verkaufseinstieg..................................... 177Abbildung 80: Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs................................................... 180Abbildung 81: Erfassung Verkaufseinstiegskomponenten......................................................... 182Abbildung 82: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter,

multimedialer, interaktiver Anfragen- und Angebotsprozesse ........................... 186Abbildung 83: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter,

multimedialer, interaktiver Verkaufsprozesse .................................................... 188Abbildung 84: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter,

multimedialer, interaktiver Versand- und Fakturaprozesse ................................ 190Abbildung 85: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 1 bis 3........................... 192Abbildung 86: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 4 (Ausschnitt)............... 193Abbildung 87: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 5 (Ausschnitt)............... 193Abbildung 88: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 6 (Ausschnitt)............... 194Abbildung 89: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 7 (Ausschnitt)............... 194Abbildung 90: Planungsszenario im Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung ............... 200Abbildung 91: Entscheidungsablauf Kommunikationspartner Anfragen und Angebote I

(Ausschnitt)......................................................................................................... 200Abbildung 92: Entscheidungsablauf Kommunikationspartner Anfragen und Angebote II

(Ausschnitt)......................................................................................................... 201Abbildung 93: Gesamtwertberechnung im Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung ..... 207Abbildung 94: Integration der Konsumentenorientierung durch Marktforschung ..................... 211Abbildung 95: Bausteine des Prototypen.................................................................................... 214Abbildung 96: Logischer Ablauf der prototypischen Realisierung im virtuellen Badezimmer .215Abbildung 97: Eintritt ins virtuelle Badezimmer I ..................................................................... 218Abbildung 98: Eintritt ins virtuelle Badezimmer II.................................................................... 219Abbildung 99: Navigationssicht des extensionalen Merkmals Basistypen ................................ 220Abbildung 100: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen I........................................... 221Abbildung 101: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen II.......................................... 222Abbildung 102: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen I.................................................. 223Abbildung 103: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen II ................................................ 223

XI

Abbildung 104: Navigationssicht Verkaufseinstieg Gestaltungsbereiche ................................... 225Abbildung 105: Verkaufseinstieg Gestaltungsbereiche................................................................ 226Abbildung 106: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte ............................. 228Abbildung 107: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte

Marktinformation I.............................................................................................. 230Abbildung 108: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte

Marktinformation II ............................................................................................ 230Abbildung 109: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte

Marktinformationen III ....................................................................................... 231Abbildung 110: Kostenerfassung Verkaufseinstieg Marktinformationen .................................... 232Abbildung 111: Auswahl optimale Zielbaumstrategien I............................................................. 233Abbildung 112: Auswahl optimale Zielbaumstrategien II............................................................ 233Abbildung 113: Auswahl optimale Zielbaumstrategien Kommunikationsinhalte I ..................... 234Abbildung 114: Auswahl optimale Zielbaumstrategien Kommunikationsinhalte II.................... 235Abbildung 115: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationspartner ............................. 237Abbildung 116: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationspartner........................ 238Abbildung 117: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationspartner Marketing ...... 239Abbildung 118: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Vertriebsweg ......................................... 242Abbildung 119: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationstechnik............................. 244Abbildung 120: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationstechnik ....................... 244Abbildung 121: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationstechnik Hardware ...... 245Abbildung 122: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationsorganisation..................... 247Abbildung 123: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsaufbauorganisation .... 248Abbildung 124: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsablenkung .................. 250

XII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produktsegmente ........................................................................................................ 9Tabelle 2: Formalziele ................................................................................................................. 13Tabelle 3: Produkte, Regionen, Kunden...................................................................................... 15Tabelle 4: Beispiele für Aktivitätensammlungen in Geschäftsprozessen der Sanitärbranche..... 15Tabelle 5: Emotionales Frischeerlebnis....................................................................................... 22Tabelle 6: Übersicht über interaktive Vertriebsprozesse beim Verkaufseinstieg........................ 38Tabelle 7: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Innendienst .................................................. 42Tabelle 8: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Außendienst................................................. 44Tabelle 9: Potentiale zur Auftragsbearbeitung ............................................................................ 46Tabelle 10: Potentiale im Versand und in der Fakturierung......................................................... 50Tabelle 11: Auswirkungen von Reizen......................................................................................... 66Tabelle 12: Kommunikationsinhalt Marktinformation................................................................. 67Tabelle 13: Merkmale und Ausprägungen einer elektronischen Bestellung ................................ 68Tabelle 14: Merkmale und Ausprägungen eines elektronischen Ersatzteilkataloges ................... 69Tabelle 15: Medientypen (Multimediabasistypen) ....................................................................... 76Tabelle 16: Typen von Multimediaanwendungen ........................................................................ 93Tabelle 17: Multimediatypologie.................................................................................................. 94Tabelle 18: Vorteile von elektronischer Kommunikation ............................................................ 96Tabelle 19: Vorteile für Konsumenten und Produzenten ............................................................. 109Tabelle 20: Funktionalität der Shoptypen..................................................................................... 110Tabelle 21: Kostenelemente des Produzenten .............................................................................. 111Tabelle 22: Möglichkeiten für Shoptypen und Serien .................................................................. 112Tabelle 23: Lauflinienschema....................................................................................................... 113Tabelle 24: Fragen der Online-Marktforschung ........................................................................... 116Tabelle 25: Konsumenten-Marktforschung für Shoptyp .............................................................. 116Tabelle 26: Konsumenten-Marktforschung für Badelemente....................................................... 116Tabelle 27: Wertfunktion für den Bereich Shoptyp...................................................................... 117Tabelle 28: Wertfunktion für den Bereich Badserien................................................................... 117Tabelle 29: Zielbaumgewichtung Hardware ................................................................................ 118Tabelle 30: Zielbaumgewichtung Badelemente............................................................................ 118Tabelle 31: Rangfolge für Zielbaumelemente Shoptyp und Badserie .......................................... 119Tabelle 32: Rangfolge für Lauflinien ........................................................................................... 120Tabelle 33: Integrationsanforderungen ......................................................................................... 123Tabelle 34: Beispiel für Produktinformationen ............................................................................ 124Tabelle 35: Beispiel für Technologieinformationen..................................................................... 125Tabelle 36: Konsumententypen .................................................................................................... 127Tabelle 37: Beispiel für Standards................................................................................................ 133

XIII

Tabelle 38: Morphologisches Schema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse Teil Kommunikation ....................... 151

Tabelle 39: Morphologisches Schema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter,multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse Teil Multimedia................................ 156

Tabelle 40: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen........................................... 160Tabelle 41: Berechnung der Gewichtung im Zielbaum................................................................ 165Tabelle 42: Festlegung der Attributausprägungen im Zielbaum .................................................. 165Tabelle 43: Festlegung der Wertfunktion im Zielbaum................................................................ 166Tabelle 44: Optimale Ausprägungen Verkaufseinstieg ................................................................ 178Tabelle 45: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen Anfragen- und

Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung................................................................ 192Tabelle 46: Optimale Ausprägungen für Anfragen- und Angebotsbearbeitung ........................... 208Tabelle 47: Vertriebsbelege im Vertriebsinformationssystem...................................................... 210Tabelle 48: Kontrollmöglichkeiten für Prozesse von der Anfragen- und Angebotsbearbeitung

bis zur Fakturierung................................................................................................... 210Tabelle 49: Erklärungsmuster für den Verkaufseinstieg .............................................................. 212Tabelle 50: Technische Umgebung des Prototypen...................................................................... 216Tabelle 51: Konsumentenanforderungen bezüglich Basisdaten ................................................... 220Tabelle 52: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Basistypen ........................... 224Tabelle 53: Ergebnisse Gestaltungsbereiche ................................................................................ 226Tabelle 54: Informationsanforderungen bezüglich Markt-, Geschäftsverkehrs- und

Technologieinformationen......................................................................................... 227Tabelle 55: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationsinhalte...... 236Tabelle 56: Kommunikationsanforderungen der Kommunikationspartner (exemplarisch) ......... 237Tabelle 57: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationspartner .... 240Tabelle 58: Kaufmöglichkeiten im Rahmen eines Vertriebsweges.............................................. 241Tabelle 59: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Vertriebswege ..................... 242Tabelle 60: Konsumentenanforderungen bezüglich Kommunikationstechnik ........................... 243Tabelle 61: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationstechnik..... 246Tabelle 62: Konsumentenanforderungen bezüglich Kommunikationsorganisation..................... 247Tabelle 63: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für eine

Kommunikationsorganisation.................................................................................... 248

1

1 Einführung

1.1 Problemstellung - Zielsetzung - Gang der Arbeit

Die Entwicklungen im Bereich elektronische Kommunikation und Multimedia stellen neuarti-

ge Anforderungen an die Unternehmen im Vertrieb. Obwohl es heute außerordentlich schwie-

rig ist, Veränderungen von Vertriebsprozessen in diesem Bereich zu prognostizieren und so-

mit die marktpolitischen Auswirkungen hin zu einer zunehmenden Konsumentenorientierung

abzuschätzen, sollen sie im Rahmen der Arbeit (Entwicklung eines konsumentenorientierten,

elektronischen Baderlebnisses) aufgezeigt werden.

Den Anstoß zu der folgenden Arbeit gab eine Forschungssitzung im Jahr 1993. Bei dieser

Gelegenheit äußerte Herr Prof. Dr. Joachim Fischer den Wunsch, mit der ganzen Familie vom

häuslichen Sofa aus ein Bad interaktiv planen, ausführen und betriebswirtschaftlich abwickeln

zu können.

Die Idee wurde zum Kerngedanken der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt steht zunächst

die technisch mögliche Badplanung, die mit Multimedia respektive Technologien der virtuel-

len Realität zu Hause realisierbar ist. Daraus folgt zum einen die Frage, welche Wünsche der

Konsument an die neuen Technologien richtet. Zum anderen stellt sich das Problem, daß zahl-

reiche Entscheidungsträger der Sanitärindustrie ihr Unternehmen gern im Bereich neue Medi-

en an die Spitze bringen wollen, jedoch bei der Einführung von wirtschaftlich sinnvollen

Technologien für den Konsumenten Unterstützung benötigen.

In der vorliegenden Arbeit wird exemplarisch die Sanitärbranche ausgewählt, da diese sich

bereits seit etwa zehn Jahren umfassend mit der Implementierung von Konzepten der elektro-

nischen Kommunikation auseinandersetzt. Die bisherigen Forschungsansätze auf diesem Ge-

biet betreffen den Aufbau eines Stammdatenservers, die Gestaltung des EDIFACT-

Datenaustausches1 (Stamm- und Bewegungsdaten) sowie den Komplex Multimedia und In-

ternet für die Sanitärbranche. Diese Arbeiten entstanden im Rahmen einer engen Zusammen-

arbeit mit dem Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik 1 Betriebswirtschaftliche Informations-

systeme der Universität GH Paderborn. Im Bereich Internet entwickelte das Fraunhofer Insti-

1 EDIFACT steht für Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport. (Vgl. Fischer, J.

(1999), S. 170)

2

tut in Stuttgart eine Badpräsentation. Zur dreidimensionalen Badplanung für die Sanitärbran-

che gibt es derzeit keine wissenschaftlichen Forschungen.

EDIFACTseit 1989

• Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik 1 UNI GH PB / Prof. Dr. J. Fischer

Multimedia /Internet seit 1997

Stammdaten-server seit 1994

Planungssoftwareseit 1988

• Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik 1 UNI GH PB / Prof. Dr. J. Fischer• Fraunhofer Institut IAO Stuttgart VIS LAB / Jens Dauner

• Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik 1 UNI GH PB / Prof. Dr. J. Fischer

Sanitärbranche

Abb. 1: Entwicklung neuer Medien in der deutschen Sanitärbranche2

Auf Basis der bereits bearbeiteten Forschungsfelder läßt sich das Ziel der Arbeit als Gestal-

tung des Business to Consumer-Informationsstroms zwischen Sanitärindustrie als Entscheider

und dem öffentlichen und privaten Bauherren als Konsument sowie umgekehrt formulieren.

Hierbei erfolgt die Strukturierung von technischen und wirtschaftlichen Einflußfaktoren für

elektronische, interaktive Sanitärvertriebsprozesse der Vertriebsphasen Pre-Sales und Sales

(bei Direktbelieferung).

Das Kapitel 1.2 erläutert zunächst die theoretische Einordnung des Vertriebs in den Marke-

tinggesamtrahmen. Darauf aufbauend werden interaktive Vertriebsinformations- und Kom-

munikationssysteme unter den Schlagworten Computer Aided Selling (CAS), Customer Rela-

tionsship Management (CRM) und E-Commerce diskutiert.

2 Die Jahreszahlen kennzeichnen jeweils das Jahr der Umsetzung in der Sanitärbranche.

3

Das zweite Kapitel stellt interaktive Vertriebsprozesse vor. Die Funktionssicht fächert den

Verkaufseinstiegsprozeß anhand von aktivierenden und kognitiven Prozessen auf. Die Prozes-

se von der Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung werden als Teil eines Geschäftsprozes-

ses beschrieben. Die Datensicht zeigt die Wirkungsweise medial unterschiedlich aufbereiteter

Datenbestände auf den Konsumenten. Die Kommunikationssicht schließlich demonstriert die

aktuellen Informationsflüsse zwischen den Kommunikationspartnern exemplarisch am Bei-

spiel der Sanitärbranche.

Das dritte Kapitel definiert und erläutert die Begriffe Multimedia und elektronische Kommu-

nikation und geht technischen Entwicklungen nach, welche im Rahmen von Anwendungen

der virtuellen Realität derzeit in Entwicklung bzw. im Einsatz sind.

Im vierten Kapitel werden die interaktiven Vertriebsprozesse aus Kapitel 2 sowie die Kompo-

nenten Multimedia und elektronische Kommunikation aus Kapitel 3 in ein morphologisches

Schema integriert. Das Kapitel hat somit im Gegensatz zum deskriptiven Charakter des dritten

Kapitels explorativen Charakter, da das morphologische Schema die Ausgestaltung neuer

Vertriebsprozesse ermöglicht. Um aus der Vielzahl der Möglichkeiten im morphologischen

Schema die zielentsprechenden auszuwählen, werden Auswahlkriterien, die notwendigen Da-

ten, die Wirkung der Zielgewichte auf die Alternativen und der Entscheidungsablauf zunächst

an einem einfachen Beispiel und dann für das komplexe Szenario von konsumentenorientier-

ten, elektronisch-gestützten, multimedialen, interaktiven Vetriebsprozessen erläutert. Basis

hierfür ist die Verknüpfung der morphologischen Methode mit Zielbäumen sowie die Integra-

tion einer Marktforschungskomponente.

Die prototypische Umsetzung des systematisch-logischen Modells erfolgt im fünften Kapitel.

In Bezug auf Teilkomponenten des Modells eröffnet sie einen Weg zur Nutzung weiterer Po-

tentiale beim elektronischen Baderlebnis der Zukunft. Das folgende Ablaufschema gibt einen

graphischen Überblick über die einzelnen Kapitel konsumentenorientierter, interaktiver Ver-

triebsprozesse in der Sanitärbranche - unterstützt durch die Integration von elektronischer

Kommunikation und Multimedia.

4

4.2 Einführendes Beispiel

1 Einführung

4.4 Ergebnisse

3.2 Elektronische Kommunikation

3 Multimedia und elektronische Kommunikation

2.1 Funktionssicht

2 Interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche

2.2 Datensicht

4 Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia in konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche

5.3 Ergebnisse

5 Prototypische Realisierung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer,interaktiver Vertriebsprozesse am Beispiel des Verkaufseinstiegs eines virtuellen Badezimmers

5.1 Implementierung extensionaler Merkmale - Daten

6 Schlußbetrachtung

3.1 Multimedia

5.2 Implementierung extensionaler Merkmale - Kommunikation

Beispiele aus der Sanitärbranche

4.1 Grundlagen

1.1 Problemstellung - Zielsetzung - Gang der Arbeit 1.2 Begriffsabgrenzung Marketing, Absatz Vertrieb, CAS, CRM, E-Commerce

2.3 Kommunikationssicht

4.3 Komplexer Anwendungsfall

Abb. 2: Graphische Übersicht zum Gang der Untersuchung

5

1.2 Begriffsabgrenzung Marketing, Absatz, Vertrieb, Computer Aided Selling, Custo-

mer Relationship Management, E-Commerce

„Die Betriebe der Wirtschaft arbeiten für fremden Bedarf und sind deshalb gezwungen, die

Sachgüter, die sie erzeugen, oder die Dienste, die sie bereitstellen, gegen Entgelt zu verwer-

ten."3 Für diese Leistungsverwertung gebrauchte Gutenberg den Begriff Absatz und verstand

darunter nicht nur die Veräußerung von Sachgütern, sondern auch die marktliche Verwertung

von Dienstleistungen.4

In der einschlägigen Literatur wird der Begriff Marketing von den Begriffen Absatz und

Vertrieb abgegrenzt. Explizit definieren die verschiedenen Begriffe Nischlag, Dichtl und

Hörschgen. Sie verstehen unter Marketing eine Grundhaltung, die durch konsequente

Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an seinen

Erfordernissen gekennzeichnet ist.5

In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Marketing in einer engen Definition als

Lehre von der optimalen Ausgestaltung des Absatzbereiches gesehen.6 Dies deckt sich

umfangmäßig vollständig und inhaltlich weitgehend mit der Absatztheorie von Erich

Gutenberg.7 Der Begriff Absatz charakterisiert eine betriebliche Hauptfunktion, die alle

Tätigkeiten zur Verwertung der von einem Unternehmen geschaffenen Leistungen am Markt

umfaßt.8 Abgesehen von Neben- und Ergänzungsaufgaben wie z. B. Kundendienstleistungen,

Kreditgewährung etc. verfolgt der Absatz die Hauptaufgaben,

• dem Nachfrager Leistungen am Ort und im Zeitpunkt seines Bedarfs in richtiger Quantität

und Qualität zur Verfügung zu stellen (physische Distribution9) und

3 Gutenberg, E. (1984), S. 14 Vgl. Gutenberg, E. (1984), S. 1 f.5 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 1058. Anders definiert wird der Marketingbegriff z. B.

bei Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing wird dort als Zufriedenstellung von Konsumentenwünschen definiert(vgl. z. B. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 4). Vor der Einführung des Begriffs Marketing wurden dieAufgabenbereiche als Absatzwirtschaft bzw. Absatztheorie und als Absatzpolitik bezeichnet.

6 Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 5987 Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 5988 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 10339 Unternehmen vertreiben ihre Produkte in der Regel über verschiedene Distributionskanäle, d.h. ein Produkt

kann unterschiedliche Formen von Absatzmittlern durchlaufen, um vom Erzeuger zum Verwender zu gelangen.Zu typischen Distributionskanälen vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 818. Zu Distributionswegen vgl. auchWöhe, G. (1996), S. 725.

6

• potentielle Konsumenten, Wiederverkäufer und Weiterverarbeiter über die Verfügbarkeit

der betreffenden Leistungen, deren Qualität und Quantität sowie die Rahmenbedingungen

der Leistungsinanspruchnahme zu informieren (Information).

Der Vertrieb letztlich definiert sich als Gesamtheit der Maßnahmen, mit denen ein Anbieter

seine Leistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager bringt. Die dabei zu bewältigenden

Aufgaben sind organisatorischer, akquisitorischer und logistischer Art (Vertrieb im funktio-

nalen Sinn).10

Die Auseinandersetzung mit Möglichkeiten des Einsatzes von Informations- und Kommuni-

kationstechnologien im Marketing setzte im Verlauf der achtziger Jahre ein.11 In diesem Zu-

sammenhang enstand anfang der achtziger Jahre der Begriff Computer Aided Selling (CAS).12

So verstehen z. B. Hermanns und Prieß unter CAS den „Einsatz mobiler Computer zur Unter-

stützung der Aufgabenerfüllung im Außendienst“.13 Dies beinhaltet die Verwendung von

Hard- und Softwarekomponenten sowie die Übertragung und Weiterverarbeitung von Infor-

mationen zwischen Verkaufsinnen- sowie Verkaufsaußendienst und umgekehrt.14

Brockelmann bezeichnet CAS als informationstechnologische Unterstützung von Planungs-

und Abwicklungsaufgaben im Rahmen von Verkaufsprozessen, d. h. von der Pre-Sales- über

die Sales- bis hin zur After-Sales-Phase.15

Mertens16 versteht unter CAS die Gesamtheit aller Maßnahmen, die durch den Einsatz von

Computern den Produktabsatz effizienter gestalten. CAS-Systeme tragen dabei in den Phasen

Sales, Pre-Sales und After-Sales des Verkaufsaußendienstes zur Kundenzufriedenheit bei.17

Die Phasen umfassen bei Mertens Planung und Vorbereitung des Kundenkontaktes, Ange-

botserstellung beim Kunden sowie Abfassen von Kundenberichten. Dem schließt sich die

Pflege von Geschäftsbeziehungen in der After-Sales-Phase an. Mertens bezeichnet dies als

Informationskreis des Verkaufsaußendienstes.18 Zur Unterstützung der Außendienstmitarbei-

ter zählen die Bereiche Vorbereitung und Durchführung des Kundenbesuchs sowie die Nach-

bereitung.19 Mitarbeitern sollen kunden- und produktbezogene Daten als Präsentations- und

10 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 108311 Vgl. Hermanns, A., S. 88 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.) (1999)12 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 107813 Vgl. Hermanns, A.; Prieß, S. (1987), S. 1114 Vgl. Hermanns, A.; Prieß, S. (1987), S. 1115 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 4216 Vgl. Steppan, G.; Mertens, P. (1990), S. 162ff.17 Vgl. Popp, H. (1994), S. 118 Vgl. Mertens, P., S. 655 ff. in: Scheer, A-W. (Hrsg.) (1993)19 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1121

7

Angebotshilfen zur Verfügung gestellt werden. So erhält der Außendienst einerseits das Wis-

sen und andererseits die Werkzeuge, um ein Verkaufsgespräch lenken zu können.20 Auswer-

tungen mit graphischen Tools sind dem Vertriebsinnendienst eine große Hilfe bei der Markt-

beobachtung und -diagnose zur besseren Marktausschöpfung.21

Die DV-Unterstützung des Kundenservices (After-Sales-Phase) mit der Archivierung von

Kundendaten, der Planung und Auswertung regelmäßiger Kundenbesuche sowie der Bear-

beitung von Reklamationen rundet das Aufgabenspektrum von CAS-Systemen ab.22

Bei Schwetz finden sich im Marktspiegel CAS die wesentlichen kommerziellen Systeme und

die vorhandenen Funktionen innerhalb von CAS-Systemen.23 Nicht jedes CAS-System erfüllt

alle Aufgaben und Funktionen in gleichem Umfang, da sie mit Blick auf eine bestimmte

Branche (Dienstleistung, Einzelhandel, Großhandel, Industrie) auf eine bestimmte Zielgruppe

in der Vertriebshierarchie (Außendienstmitarbeiter, Vertriebsinnendienst, Vertriebsleitung,

Geschäftsführung) oder auf die Erfüllung bestimmter Funktionen angelegt und entwickelt

wurden.24 Das CAS-System dient insgesamt der Steigerung der Effizienz des Verkaufsvor-

ganges.25

In der Marketingliteratur wird CAS seit den achtziger Jahren als ein Aspekt des Electronic

Marketing verwendet. Der Begriff Electronic Marketing wurde zum Schlagwort der ersten

Hälfte der neunziger Jahre und stand für einen Wandel des strategischen Grundsatzes im Mar-

keting. Der Technologieeinsatz wurde als Strategie aufgefaßt.26

Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) wird ebenfalls als übergeordneter

Begriff für CAS angesehen.27 CRM wird als ganzheitlicher Ansatz verstanden, bei dem Kun-

denbeziehungen über den Zyklus Marketing, Verkauf und Service durch DV-Systeme unter-

stützt werden.28

20 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 112121 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 4522 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 4623 Vgl. Schwetz, W. (1998), Marktspiegel CAS-Systeme oder die genannten Teilfunktionen von CAS-Systemen

bei Schwarze, J. (1997), S. 321. Eine Liste von CAS-Funktionen befindet sich im Anhang der Arbeit.24 In der Sanitärindustrie sind die Bereiche Objektverfolgung und Ausstellungsplanung für den Außendienst von

hoher Wichtigkeit.25 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 112126 Vgl. Hermanns, A., S. 88 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999)27 Vgl. Krumb, U., S. 440 in: Bullinger, H.-J.; Berres, A. (Hrsg.) (2000)28 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A., S. 50 sowie Plattner, H., S. 3ff. in: Scheer, A. W.; Nüttgens, M.

(Hrsg.) (1999).

8

Marketing

Verkauf

Service

Kunden-bindung

Abb. 3: Customer Relationship Management

Multimediale Technologien führten vor allem auf Basis einer Online Kommunikation mitte

der neunziger Jahre zu weiteren Veränderungen z. B. durch Begriffe wie Elektronische

Märkte, Virtual Reality, Internet, Extranet und Intranet. Für diese gesamte Entwicklung hat

sich auch in internationaler Sicht der Begriff Electronic Commerce (E-Commerce) gebildet.29

Die weiteren Ausführungen zeigen, daß Marketing und Vertrieb im Rahmen des Einsatzes

von Multimedia und elektronischer Kommunikation einen zentralen Anwendungskomplex

nicht zuletzt bei Vertriebsprozessen in der Sanitärbranche darstellen, da eine digitale Ge-

schäftsabwicklung auf elektronischen Märkten zwischen Partnern der Sanitärbranche z. B.

über das allgemein zugängliche Internet ermöglicht wird und somit eine Wettbewerbsstrategie

der Schaffung von Kundeninteraktionen für den privaten und öffentlichen Bauherren der Sa-

nitärbranche ermöglicht wird.30

29 Vgl. Hermanns, A., S. 88 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999)30 Nach Sauter stellt der Direktvertrieb das größte Nutzenpotential für E-Commerce Anwendungen dar. (Vgl.

Sauter, M., S. 111 in: Hermanns, A.; Sauter, M. (1999))

9

2 Interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche

Die folgende formale Modellbildung soll die Erstellung und schrittweise Verfeinerung von

Modellen der Funktionsebene für interaktive Vertriebsprozesse der Sanitärbranche erlauben.

Die interaktiven Vertriebsprozesse werden dabei innerhalb der Funktionsbereiche Verkaufs-

einstieg, Anfragen- und Angebotsbearbeitung, Verkauf, Versand und Fakturierung31 betrach-

tet. Ihre Aufteilung richtet sich nach der Vertriebsablaufstruktur wie sie zum Beispiel Scheer

vornimmt.32

Die Produktsegmente der Sanitärbranche lassen sich nach Badmöbeln, Badewannen und Du-

schen, Armaturen, Keramik inklusive WC-Sitze und einem Bereich Sonstiges gliedern. Inner-

halb des europäischen Badmarktes gliedert sich der Anteil der Produktsegmente am Gesamt-

markt wie folgt:

Produktsegment Anteil in %

Badmöbel 12

Badewannen und Duschen 26

Keramik inklusive WC-Sitze 26

Armaturen 23

Sonstiges 13

Tab. 1: Produktsegmente (Quelle: Sanitec Corporation 1998)

Der deutsche Badmarkt stellt innerhalb Europas mit über 25 % Marktanteil den größten Markt

dar. Geschäftlich wichtig auf dem deutschen Badmarkt sind die zwischenbetrieblichen Infor-

mationsflüsse zu den Kunden, die in der folgenden Graphik neben den Warenflüssen am Bei-

spiel der Sanitärbranche gekennzeichnet sind. Die Ware gelangt dabei entweder über den

Großhandel und Installateur (klassischer dreistufiger Vertriebsweg) oder über den Baumarkt

(do-it-yourself Vertriebsweg) zum Bauherren.33 Der Informationsfluß erfolgt je nach Ver-

triebsweg im Korridor zwischen Installateur und Bauherr. Die Zielsetzung einer Konsumen-

tenorientierung für den Informationsfluß in Richtung Bauherr deutet die gestrichelte Linie an.

31 Der Bereich von Gut- und Lastschriften wird als Teil der Fakturierung angesehen.32 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 455. Scheer unterteilt die Stufen Anfragenbearbeitung und Angebotserstellung,

Auftragsannahme und -verfolgung, Versand und Rechnungsstellung/Fakturierung.33 Vgl. Hauschulte, K.-B. , S. 62 in: Fischer, J. et al. (Hrsg.) (1997)

10

Großhandel

Installateur

BauherrBaumarkt

Industrie

Informationsfluß

Warenfluß

Warenfluß

Planer/ Architekt

Abb. 4: Informationsfluß und Warenfluß in der Sanitärbranche34

Die Marktentwicklung der Branche zur Jahrtausendwende35 zeigt einen zunehmenden Preis-

verfall und einen stagnierenden Markt insbesondere im Bereich Sanitärkeramik. Die Konzen-

tration der Einkaufsmacht im Großhandel schreitet ebenso voran, wie die der Hersteller.

Weiterhin verstärkt sich zunehmend auch die Tendenz zur Kooperation mehrerer Hersteller

zum Beispiel für das Anbieten von Komplettbädern. Qualität und Design werden insbesonde-

re bei Importware billiger. Bei den Produkten ist eine zunehmende Differenzierung nach Ziel-

gruppen zu beobachten, deren Ursache in einer Funktionsausweitung des Bades unter den

Aspekten Fitness/Wellness, Health, Beauty und Entertainment liegt. Alle Hersteller setzen

weniger auf Einzelprodukte als auf integrierte Badkonzepte für unterschiedliche Kundengrup-

pen und Bedürfnisse.

34 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 26635 Zur Marktentwicklung in der Sanitärbranche vgl. o. V.: Geschäftsbericht der Keramag AG 1999, S. 14 sowie

Heidemann, H.-D. (1999), S.1 für 1999 und Heidemann, H.-D. (2000) für 2000

11

2.1 Funktionssicht

Die Funktionssicht interpretiert den Verkaufseinstieg als Zusammenspiel aktivierender und

kognitiver Prozesse. Anfragen- und Angebotsbearbeitung, Verkauf, Versand und Fakturierung

werden anhand von Geschäftsprozessen betrachtet.

Leider ist bei geschäftsprozeßorientierten Ansätzen derzeit kein einheitliches Geschäftspro-

zeßverständnis erkennbar. Im einfachsten Fall besteht ein Geschäftsprozeß aus einem ereig-

nisgesteuerten Ablauf von Aufgabendurchführungen.36 Als Merkmale von Geschäftsprozessen

nennen Ferstl/Sinz folgende Aspekte:37

• Sammlung von Aktivitäten, die anhand gemeinsamer Kennzeichen abgrenzbar sind,

• ereignisgesteuerter Ablauf von Aktivitäten,

• Übernahme von Inputs und Erzeugung von Outputs, die für Kunden einen Wert darstellen

sowie die

• Zuordnung und Nutzung von Ressourcen.

Laut Fischer38 beschreiben Geschäftsprozesse die Wertschöpfungsaktivitäten eines Unter-

nehmens am Markt, die sich ihrerseits über dessen Leistungen am Markt identifizieren lassen.

Produkte werden für Kunden hergestellt und auf bestimmten Märkten vertrieben. Organisati-

onseinheiten führen Geschäftsvorgänge durch, um die Geschäfte abzuwickeln. Geschäftspro-

zesse können dabei mehrere Jahre respektive Jahrzehnte dauern (z. B. bei der Entwicklung,

Einführung und Vermarktung von Arzneimitteln). Geschäftsprozesse sind u. a. durch Inter-

views mit Mitgliedern des Managements feststellbar.

Scheer39 veranschaulicht Geschäftsprozesse betriebswirtschaftlich u. a. in Form von Vor-

gangskettendiagrammen ohne den Bezug zwischen den Vorgängen und den Sachzielen der

Unternehmung explizit zu modellieren.40

Anhand der bei Ferstl/Sinz dargestellten Merkmale von Geschäftsprozessen und unter Einbe-

ziehung der nachvollziehbaren Forderung, Geschäftsprozesse mit den Sach- und Formalzielen

der Unternehmung zu kombinieren, wird im folgenden ein Objekt- und Zielsystem erörtert,

36 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1998), S. 12437 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1998), S. 18138 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 6339 Vgl. z. B. Scheer, A. W. (1998), S. 456 für den Vetriebsablauf40 Zu weiteren Begriffsabgrenzungen von Geschäftsprozessen vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1993), S. 590

12

um daraus Geschäftsprozesse in der Sanitärbranche abzuleiten. Ein Unternehmen kann als ein

System von Objekten beschrieben werden, die untereinander mit Hilfe von Leistungs- und

Lenkungsflüssen kommunizieren.41 Leistungsflüsse sind Güter-, Zahlungs- oder Dienstlei-

stungsflüsse. Leistungsobjekte senden bzw. empfangen Lenkungs- und Leistungsflüsse.42

Lenkungsflüsse bestehen aus Nachrichten zwischen Objekten. Die Aufgabe der Lenkungsflüs-

se besteht in der Steuerung von Leistungsflüssen.43 Lenkungsobjekte senden bzw. empfangen

Lenkungsflüsse.44

Beispiel: Es wird ein Industrieunternehmen der Sanitärbranche betrachtet, eine Branche, die

komplexe Gebrauchsgüter veräußert. Das Unternehmen besteht aus den betrieblichen Objek-

ten Konstruktion, Produktion, Beschaffung/Einkauf, Finanzwesen sowie Marketing und Ver-

trieb. Das Unternehmen vermarktet lediglich Teilkomponenten eines Komplettbades respekti-

ve Teilkomponenten von Badprodukten. Die Marktpartner in der Sanitärbranche sind neben

den Erzeugern (Sanitärindustrie) auf unterschiedlichen Vertriebsstufen der Großhandel, der

Sanitärinstallateur und der Bauherr. Im Rahmen eines dreistufigen Vertriebsweges wird letz-

terer derzeit vom Installateur beim Kauf des Komplettbades oder beim Kauf von Teilproduk-

ten beraten. Weiter sind die Produkte der Sanitärindustrieunternehmen in den Verkaufsräu-

men des Großhandels ausgestellt. Die folgende Abbildung zeigt ein Objektsystem am Beispiel

eines Industrieunternehmens der Sanitärbranche.

Beschaffung/Einkauf

ProduktionSanitärpro-dukte

Konstruktion/Entwicklung

Sanitär-produkte

Finanzwesen

Groß-handel

Leistungsfluß

Lenkungsfluß

Marketing/VertriebSanitär-produkte

Rohstoffe +Zukauf Sanitär-produkte

Installa-teur

Bauherr

Lieferant

Betriebliches Objekt

Umweltkontaktobjekt

Abb. 5: Objektsystem am Beispiel eines Industrieunternehmens der Sanitärbranche45

41 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4142 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4143 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4144 Vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. (1998), S. 4145 Zur Darstellung von Objektsystemen vgl. Ferstl, O. K.; Sinz, E. J. (1998), S. 43 oder S. 60

13

Das Zielsystem46 des Unternehmens besteht aus Sach- und Formalzielen. Die Sachziele defi-

nieren den Gegenstand der Gesamtaufgabe des Unternehmens und lassen sich somit als Art,

Menge und Zeitpunkte der am Markt abzusetzenden Leistungen festlegen.47 Die Formalziele

benennen Restriktionen und Rahmenbedingungen für die Durchführung der Gesamtaufgabe.

Hiernach wird ausgewählt, welche Größen (z. B. Gewinn) in Informationsprozessen zu be-

richten sind.48

Beispiel: Das Sachziel des betrachteten Sanitärindustrieunternehmens besteht im Vertrieb von

Badprodukten: u. a. designorientierte Luxusserien für den privaten Wohnungsbau, preislich

attraktive Neubau- und Renovierungsprodukte für den Mehrfamilienwohnbau, Problemlösun-

gen für kleine Bäder, Konzepte für Industrie, Verwaltung, Hotel, Reha-Bereich und Kinder-

garten, neue Befestigungssysteme für Halbsäulen, Standprodukte, Urinale und WC-Sitze so-

wie zur Schonung der Umwelt wassersparende Spülsysteme und Badewannen.

Als Formalziel wird der Umsatz respektive die Gewinnmaximierung für die einzelnen Pro-

duktbereiche definiert.

Produkte Formalziel: UmsatzsteigerungBad/Duschen/Whirlpools + 15 %WC-Sitze + 8%Badmöbel + 10 %Elektronik + 15 %Sanitärkeramik + 15 %Armaturen + 10 %Spülkästen + 10 %Elektronik + 5 %... ...

Tab. 2: Formalziele

Nach Fischer stellt die Brücke zwischen Formal- und Sachzielen die Strategie des Unterneh-

mens her.49 Das Tätigkeitsfeld hinsichtlich Produkten, Regionen und Kunden beschreibt den

grundsätzlich einzuschlagenden strategischen Weg der Unternehmung.50 Dies wird dabei in

ganzheitlicher Form als System von Geschäftsprozessen verstanden.

In Anlehnung an die Definition von Ferstl/Sinz wäre ein Verkauf von Sanitärluxusserien für

den privaten Wohnungsbau eine beispielhafte Sammlung von Aktivitäten mit gemeinsamen

46 Vgl. Ferstl, O.; Sinz, E. (1998), S. 18347 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 1148 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 1149 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 1350 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 13

14

Kennzeichen als Bestandteil eines Geschäftsprozesses.51 Allerdings läßt sich anhand der For-

derung von Ferstl/Sinz nach gemeinsamen Kennzeichen nicht entscheiden, ob es eine Samm-

lung von Aktivitäten Verkauf von Sanitärkeramik, Verkauf von Luxusartikeln oder Verkauf

von Sanitärartikeln für die Industrie geben kann. Deswegen wird im folgenden gefordert, die

Sammlung von Aktivitäten in einem Geschäftsprozeß an den festen Kennzeichen Produkt,

Region und Kunde auszurichten. Erst dann ist gewährleistet, daß Kennzeichen eindeutig ab-

gegrenzt werden können.

Kunde

Produkt Region

Kennzeichen zur Sammlung von Aktivitäten

Abb. 6: Kennzeichen zur Sammlung von Aktivitäten in einem Geschäftsprozeß (Kunde - Region - Produkt)

Für das Beispielunternehmen lassen sich die festen Kennzeichen Produkt, Region und Kunde

wie folgt festgelegen.

Produkte Regionen Kunden• Badewannnen, Duschwan-

nen, Whirlpools• WC-Sitze• Badmöbel• Elektronik• Accessoires• Armaturen• Spülkästen• Fliesen• Keramik...

Inland:• Ost• Süd• Nord• WestAusland (Europa):• Dänemark• Polen• Italien• Norwegen

Vertriebspartner:• Großhändler• Installateur• Planer/Architekt• Bauherr• Endverbraucher• Intercompany(Um einen weiteren Detaillie-rungsgrad zu erreichen, kön-nen z. B. Attribute der Ver-triebspartner genutzt werden)

51 Der gesamte Geschäftsprozeß sollte zusätzlich auf ein entsprechendes Formalziel abzielen (z. B.

Umsatzsteigerung von 10 %). Hierfür wären entsprechende Marketingbudgets einzuplanen.

15

Produkte Regionen Kunden(Zur weiteren Differenzierungkönnen innerhalb der Waren-gruppen Attribute des Materi-alstammes genutzt werden,z. B. Produktnamen, Bema-ßung etc. )Bsp.• Serie Arena• Serie Combinett• Serie 3000 ...

• Frankreich• Holland....Ausland (außereuropäisch):• Saudi Arabien• Vereinigte Staaten...(Alternativ können z. B. Post-leitzahlengebiete genutzt wer-den).

Vertriebspartner:• Großhändler• Installateur• Planer/Architekt• Bauherr• Endverbraucher• Intercompany(Um einen weiteren Detaillie-rungsgrad zu erreichen, kön-nen z. B. Attribute der Ver-triebspartner genutzt werden)

Tab. 3: Produkte, Regionen, Kunden

Durch die Kombination der Forderung nach Kennzeichen von Ferstl/Sinz und der Festlegung

der Kennzeichen auf Kunde, Produkt und Region können für das Beispielunternehmen Akti-

vitätensammlungen in einem Geschäftsprozeß wie folgt definiert werden.

Sammlung von Aktivitäten I als Bestandteil eines GeschäftsprozessesVerkauf luxuriöser WC-Sitze in den neuen Bundesländern (Region Ost) an Großhändler

Produkt Region Kunde

Sammlung von Aktivitäten II als Bestandteil eines GeschäftsprozessesVermarktung wassersparender Spülsysteme in Frankreich an den privaten Endverbraucher


Sammlung von Aktivitäten III als Bestandteil eines GeschäftsprozessesEinführung designorientierter Urinale im Mittelmeerraum an Hotelbesitzer


Sammlung von Aktivitäten IV als Bestandteil eines GeschäftsprozessesAnbieten wirtschaftlicher Badkeramik in Hessen an Personen des gewerblichen Bereichs


Sammlung von Aktivitäten V als Bestandteil eines GeschäftsprozessesVerkauf wertbeständiger Tiefspüler in Norddeutschland für Bauherren von Schnellrestaurants


Sammlung von Aktivitäten VI als Bestandteil eines Geschäftsprozesses....

Tab. 4: Beispiele für Aktivitätensammlungen in Geschäftsprozessen der Sanitärbranche

Im weiteren Verlauf könnte hierauf aufbauend z. B. eine Sammlung von Aktivitäten „Ver-

trieb hochwertiger Sanitärartikel in Europa an den Endverbraucher“ im Rahmen der Ange-

16

botsbearbeitung, des Verkaufs, des Versands und der Fakturierung mit einer Zuordnung von

Ressourcen und der Übernahme von Inputs und Erzeugung von Outputs analysiert werden.

Zunächst wird jedoch der Verkaufseinstieg untersucht, bei dem aktivierende und kognitive

Prozesse im Vordergrund der Betrachtung stehen.

2.1.1 Verkaufseinstieg

Um eine Sach- und Dienstleistung zu verkaufen, muß der Konsument für das Angebot akti-

viert werden. Endziel ist der Kauf des Kunden und seine Zufriedenheit mit der erworbenen

Leistung. Diesem Ziel geht eine Entscheidung beim Käufer voraus. Die Analyse, die das Kon-

sumentenverhalten erforscht, zeigt auch die Wirkungen des Verkaufseinstiegs auf.

Bei der Aktivierung des Konsumenten können Wirkungen auf verschiedenen Ebenen ange-

strebt werden, um Produkte und Dienstleistungen im Bewußtsein des Konsumenten zu veran-

kern, seine gefühlsmäßige Einstellung zu verändern oder ihn zu einer spezifischen Handlung

zu bewegen.52 Es folgt eine Übersicht verschiedener Modelle und Wirkungsebenen:

WirkungsebeneAIDA-Modell Wirkungs-

hierarchiemodellModell der Innova-

tionsannahmeKommunikations-

modellErkenntnisebene

(kognitiv)Beachtung(attention)

Bekanntheit

Wissen

Kenntnisnahme

Kontakt

sensorische Aufnahme

kognitive Änderung

Gefühlsebene(affektiv)

Interesse(interest)

Wunsch(desire)

Empfinden

Präferenz

Überzeugung

Interesse

Beurteilung

Einstellungsänderung

Absichtsänderung

Verhaltensebene(konativ) Handlung

(action)Kauf Versuch

ÜbernahmeVerhaltensänderung

Abb. 7: Hierarchische Wirkungsmodelle53

Allen Modellen liegt die Annahme zugrunde, daß der Konsument zunächst Produktwissen

erwirbt und daraufhin positive oder negative Empfindungen zum Produkt aufbaut, indem er

das Produkt kauft und nutzt oder verwirft und vermeidet.54 Empirische Untersuchungen haben

52 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 101353 Zur detaillierten Beschreibung der hierarchischen Wirkungsmodelle vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 93554 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 936

17

jedoch gezeigt, daß eine allgemeingültige Wirkungshierarchie nicht existiert.55 Die tatsächli-

chen Informationsverarbeitungsprozesse laufen keineswegs hierarchisch ab, so daß allen Mo-

dellen eher ein idealtypischer Charakter zukommt.56 Nichtsdestotrotz bietet sich eine Mög-

lichkeit, die Komponenten der Kommunikation in sehr detaillierter Form zu analysieren.57

Aufgrund der weiten Verbreitung in der einschlägigen Literatur wird im folgenden dem An-

satz von Kroeber-Riel und Weinberg folgend eine Analyse des Verkaufseinstiegs durchge-

führt.

Dabei wird das Konsumentenverhalten analysiert, um daraus die steuernden Variablen in in-

teraktiven Vertriebsprozessen beim Verkaufseinstieg ableiten zu können. Zunächst wird die

Struktur der sich anschließenden Untersuchung aufgezeigt.

Die inneren Prozesse des Konsumenten können in aktivierende und kognitive Prozesse unter-

teilt werden.58 Als aktivierend werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und

Spannungen verbunden sind und das Verhalten des Konsumenten antreiben. Kognitive Vor-

gänge sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung.

Außenreize Innenreize

aktivierende Prozesse

kognitive Prozesse

komplexe Prozesse

Verhalten

Abb. 8: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens59

Die inneren (aktivierenden oder kognitiven) Vorgänge werden von Innenanreizen oder von

Außenanreizen hervorgerufen.60 Beispielsweise erzeugt das Anbieten von zwei Sanitärpro-

55 Vgl. Meffert, H. (1998), S. 67756 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 58057 Vgl. Meffert, H. (1998), S. 67858 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4959 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4960 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 50; Scheuch, F. (1996), S. 66

18

dukten einen Beurteilungsprozeß (Außenreiz). Dagegen wird ein während des Einkaufens

auftretender spontaner Einfall (eine Badausstellung besuchen) nicht von außen, sondern von

innen her angeregt.

Die aktivierenden und kognitiven Vorgänge können danach gegliedert werden, ob sie ele-

mentar (z. B. das Addieren von zwei Zahlen) oder komplex sind.61 Komplexe Vorgänge ent-

stehen durch das Zusammenspiel von elementaren aktivierenden und kognitiven Prozessen.

Obwohl die komplexen Prozesse Anteile beider Komponenten umfassen, werden sie entweder

dem aktivierenden (wenn Aktivierungskomponenten vorherrschen) oder dem kognitiven Va-

riablensystem (wenn kognitive Komponenten vorherrschen) zugeordnet.62

Die folgende Untersuchung analysiert und identifiziert interaktive Prozesse beim Verkaufs-

einstieg, um zu klären, ob Reize (z. B. durch interaktive Technologien) auf verschiedenen

Ebenen Außenreize auslösen oder innere Reize modifizieren und somit das Konsumentenver-

halten63 positiv oder negativ beeinflussen können.64

Die Untersuchung wendet sich zunächst den aktivierenden und dann den kognitiven Prozessen

beim Verkaufseinstieg (interaktive Vertriebsprozesse) zu. Die Untersuchung des Entschei-

dungsverhaltens des Konsumenten schließt sich an. Dabei werden jeweils die verschiedenen

Ebenen definiert, dann Meßverfahren und Beispiele aufgezeigt und schließlich Empfehlungen

für den Einsatz von interaktiven Technologien formuliert.

Definition Meßverfahren Beispiele Empfehlung

Abb. 9: Weiterer Verlauf der Arbeit hinsichtlich aktivierender und kognitiver Prozesse und Entscheidungsver-

halten

61 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4962 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 4963 Zum Konsumentenbegriff vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 364 Laut einer Untersuchung zur Verfügbarkeit von neuen Medien des Deutschen Video Institutes hatten 1994 von

32,8 Mio. Haushalten 96 % einen Farbfernseher, 64 % einen Videorecorder, 17 % einen Camcorder, 24 %einen Personal Computer, 3 % ein CD-ROM Laufwerk, 22 % Satellitenempfang und 50 % Videotext. DieTendenz ist kontinuierlich steigend. (Vgl. Multi Media, Informationsdienst für Medienintegration vom Mai1995, zu Ansätzen der Zukunftsforschnung vgl. auch Tietz, B. (1988), S. 221ff.)

19

2.1.1.1 Aktivierende Prozesse

Unter aktivierenden Prozessen versteht man menschliche Antriebsprozesse.65 Im folgenden

wird zunächst auf die allgemeine Aktivierung und dann auf die Aktivierungsvariablen Emo-

tion (z. B. ich fühle mich in der Badewanne wohl), Motivation (z. B. ich möchte ein WC er-

werben) und Einstellung (z. B. ich halte die Dusche für gut) eingegangen.

2.1.1.1.1 Allgemeine Aktivierung

Die Aktivierung des Konsumenten ist eine notwendige Voraussetzung für alle psychischen

Prozesse bis hin zu Produktauswahl und -kauf. Aktivierung im Sinn von Erregung, innerer

Spannung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse. Das Wörterbuch der Psychologie

beschreibt sie als Inbetriebnahme von Hirn- und Körperfunktionen.66

Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der

Organismus des Konsumenten ist.67 Um sie zu ermitteln, sind verschiedene Meßverfahren

einsetzbar:68

• Messung der Aktivierung des Konsumenten auf der biologischen Ebene, z. B. durch Haut-

widerstandsmessungen,69

• Messung auf der subjektiven Erlebnisebene, z. B. Befragung auf einer Ratingskala, auf der

die Konsumenten einen Erregungswert ankreuzen,70

• Messung auf der motorischen Ebene, z. B. Messung der Kopfbewegungen bei Orientie-

rungsreaktionen.71

In Befragungen über die Reizwirkung von werbenden Schlagworten kann ein Befragter z. B.

antibakterielle Beschichtung bei Sanitärkeramik oder Rutschfestigkeit bei Duschtassen als

65 Antrieb bezeichnet dabei innere, dynamische, aktivierende Verhaltensbedingungen und -tendenzen, die die

Zielorientierung, -gerichtetheit und -bindung des Verhaltens gewährleisten. (Vgl. Kroeber-Riel, W.;Weinberg, P. (1999), S. 53)

66 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 5567 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 60; Scheuch, F. (1996), S. 6568 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 6369 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 6370 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 6371 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 63

20

Ideale nennen. Psychobiologische Messungen können belegen, daß er in Wirklichkeit wenig

von diesen Vorstellungen berührt ist und sich nur verbal dazu bekennt.

In der Regel ist der Konsument mehreren Reizen gleichzeitig ausgesetzt, etwa in verschiede-

nen Werbeanzeigen für Sanitärprodukte. Seine Aufmerksamkeit fesseln jedoch nur einige

Reize. Bei der Reizauswahl sollten deshalb im allgemeinen die starken Reize bevorzugt wer-

den, weil sie beim Konsumenten eine stärkere innere Spannung erzeugen. Als Beispiel in der

Sanitärbranche verwendet die Firma Duscholux GmbH das Konzept von Duschoboy und

Duschogirl, bei dem attraktive Männer und Frauen die jeweiligen Sanitärprodukte präsentie-

ren.

Abb. 10: Starke Reize beim Verkaufseinstieg (Quelle: Duscholux GmbH, 2000)

21

2.1.1.1.2 Emotion

Der Begriff Emotion wird unterschiedlich definiert.72 Kroeber-Riel beschreibt Emotionen als

innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger

bewußt erlebt werden.73 Emotionen lassen sich durch innere (z. B. gedankliche Stimulierung)

und äußere Reize auslösen.74

Aus der Definition ergeben sich verschiedene Merkmalsausprägungen, die zur Messung her-

angezogen werden können. Dies sind:

1. die Stärke der inneren Erregung,

2. die (positive oder negative) Richtung des Erregungsvorganges,

3. das (mehr oder weniger) ausgeprägte Bewußtsein davon und

4. das subjektive Erleben.75

Diese Merkmale können für Messungen unterschiedlich operationalisiert werden. Die innere

Erregung kann zum Beispiel als objektiver Vorgang im zentralen Nervensystem direkt durch

psychobiologische Verfahren gemessen werden. Die Meßverfahren werden nach drei Meß-

methoden in psychobiologische Messungen76, subjektive Erlebnismessungen77 sowie Mes-

sungen des Ausdrucksverhaltens78 eingeteilt.

Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht oder Sympathie. Emotionale Erlebnis-

se sind Erfolg, Leistung, Prestige, Exklusivität, Ungebundenheit, Abenteuer, Erotik, Sinnlich-

keit, Jugendlichkeit etc.79 Die Kombination einzelner Reizarten (z. B. Bilder, Musik, Duftstof-

fe) eignet sich am besten, um beim Konsumenten emotionale Erlebnisse hervorzurufen.80 Er-

72 Vgl. zu unterschiedlichen Emotionsdefinitionen Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 101, zum

emotionalen Entscheidungsverhalten vgl. Weinberg, P. (1981), S. 21f. Vgl. Scheuch, F. (1996), S. 6973 Folgt man der oben genannten Definition, so lassen sich die in der Definition enthaltenen Merkmale für

Messungen unterschiedlich operationalisieren. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 106 ff.). ZurMessung von Emotionen vgl. auch Meffert, H. (1998), S. 108

74 Vgl. Bekmeier, S., S. 92 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.) (1994)75 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 10676 Man mißt beispielsweise während eines gefühlsbetonten Films die Atmung und schließt von den

Meßergebnissen darauf, ob und wann emotionale Reaktionen ausgelöst werden. (Vgl. Kroeber-Riel, W.;Weinberg, P. (1999), S. 106)

77 Die Messungen können verbal oder nonverbal durchgeführt werden. Die Äußerungen werden vor allem durchBefragungen, Protokolle und Tagebücher oder durch die Auswertung von schriftlichen Dokumenten(Inhaltsanalyse) gewonnen. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 107)

78 Es ist möglich, durch die Analyse der Mimik angenehme und unangenehme Emotionen abzulesen. (Vgl.Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 111)

79 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 112 sowie Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 11580 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 60

22

kenntnisse der Hirnforschung belegen, daß emotionale Reize, welche die rechte Gehirnhälfte

ansprechen (Töne, Duftstoffe und Bilder), besonders effektiv Erlebnisse auslösen. Ein emo-

tionales Frischeerlebnis etwa wird durch folgende Kombination von Reizen evoziert:

Reiz Ausprägung

Töne helle, klare Klangfarbe

Farben grün-gelbe und einige blaue Farbtöne

Bilder Abbildung von Blumen, Frühlings- oder Wasserland-

schaften

Sprache „Ich freue mich aufs Bad“

Duftstoffe Zitrusdüfte

Geschmack Menthol, Pfefferminzgeschmack

Haptik glatte Oberflächen

Tab. 5: Emotionales Frischeerlebnis

Um die emotionale Beziehung Bauherr - Sanitärindustrie zu verstärken, sollten verschiedene

Strategien der Erlebnisvermittlung81 aufgebaut werden. Ziel ist es, alle Marketingaktivitäten

(von der Werbung bis zur Produktgestaltung und der Verkaufsförderung) auf eine anbieter-

spezifische Linie zu bringen. Emotionale Erlebnisse82 können durch die Kombination ver-

schiedener Reize hervorgerufen werden. Weinberg zeigt dies am Beispiel des Sanitärherstel-

lers Bette, der zum Beispiel für Badewannen mit emotionalen Erlebnisdarstellungen wie

Hochzeit, Party, Querflötenspieler usw. wirbt. Diese Motive sind originell und ungewöhnlich,

können jedoch jederzeit in einen unmittelbaren Zusammenhang zum Thema Bad gebracht

werden.83

Das gleiche Unternehmen konnte bereits anfang der neunziger Jahre seinen Umsatzerfolg ver-

doppeln, als es erkannte, daß die hergestellten Wannen einen wesentlichen Beitrag zur Wohn-

qualität der Zielgruppe leisten. Erst eine genaue Analyse der Wohnkultur im Badbereich gab

Hinweise für ein Produktdesign zur emotionalen Erlebnisvermittlung.84

81 Zu Strategien der Erlebnisvermittlung vgl. Weinberg, P. (1992), S. 3f.82 Zu emotionalen Erlebnissen vgl. Weinberg, P. (1992), S. 20f.83 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 6284 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 44

23

Abb. 11: Wohnkultur im Badbereich (Quelle: Bette GmbH & Co KG, 2000)

2.1.1.1.3 Motivation

In der Psychologie beantwortet der Begriff Motivation die Frage nach den Antrieben oder Ur-

sachen eines Verhaltens85; anders ausgedrückt: Warum findet eine Handlung statt?86

Der Begriff Motivation faßt die Antriebswirkungen von Emotionen, Trieben und die kogniti-

ven Komponenten der Verhaltenssteuerung zusammen.87 Triebe allein (Hunger, Durst, Se-

xualität) können beispielsweise den Kauf eines Produktes nicht erklären. Erst im Zusammen-

wirken mit gedanklichen Vorgängen entsteht die Motivation zu einer Handlung.

Denken wir uns einen Messebesucher, den Hunger und Durst plagen und der Geschäftsbezie-

hungen zu einem Sanitärindustrieunternehmen unterhält, das auf der Messe einen Stand hat.

Die leiblichen Bedürfnisse werden ihn erst im Verbund mit dem rationalen Argument, Ge-

schäftsbeziehungen zu pflegen, zum Besuch des Messestandes veranlassen.

85 Zum motivationalen Entscheidungsverhalten vgl. Weinberg, P. (1981), S. 21f., Nischlag, R.; Dichtl, E.;

Hörschgen, H. (1997), S.165f. und Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 32686 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 141; Meffert, H. (1998), S. 11287 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 143

24

Grundlegende Antriebskräfte

Emotionen

Triebe

Kognitive Prozesse

ZielorientierungHandlungsprogramme

Motivation

Abb. 12: Motivation88

Die Motivationshierarchie89 von Maslow wird in der Literatur zum Konsumentenverhalten oft

zitiert. Mit ihr erklärt man den Trend zum erlebnisorientierten Verkauf (höhere Motivation

kommt erst zum Zuge, wenn niedrigere biologisch bedingte Motivationen befriedigt sind).90

Um Motivation zu messen, trennt man sie in ihre emotionalen und kognitiven Komponenten,

also in Antriebskräfte und Zielsetzungen, und operationalisiert sie.91 Aussagekräftig sind Mo-

tivationsuntersuchungen allerdings nur dann, wenn beide Komponenten aufeinander bezogen

werden.92

Antriebe,z. B. Prestige

kognitive Zielwirkungen z. B. Kauf eines

WCs

welche Beziehungen?

Abb. 13: Antriebe und kognitive Zielwirkungen93

Welche Beziehungen bestehen zwischen Antriebskräften und Zielsetzungen beim Lesen einer

Zeitschrift im Internet, die sich mit Sanitärprodukten beschäftigt?

88 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 14289 Vgl. Maslow, A. H. (1977), S. 55ff.90 Vgl. Maslow, A. H. (1977), S. 74ff., zu weiteren Motivationstheorien vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S.

325f.91 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999), S. 15092 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 15293 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 152

25

Abb. 14: Motivation für im Internet verfügbare Zeitschriften in der Sanitärbranche

Eine Befragung klärt, welche emotionalen Erlebnisse die Lektüre auslöst. Unterschiedliche

Antriebskräfte (Problembewußtsein, Unterhaltung, Selbstbestätigung usw.) können zu ein und

derselben Motivation führen (Konsum einer bestimmten Zeitschrift). Umgekehrt können glei-

che Antriebskräfte (starkes Prestigestreben etwa) zu unterschiedlichen Motivationen beim

Konsum führen (verschiedene Sanitärprodukte).94

Die Produktgestaltung kann sich auf die Antriebskräfte von Konsumententypen bei Bauherren

durch die Sanitärindustrie einstellen. Sie sollte auf solche Antriebskräfte einwirken, die den

Kaufwunsch nach einer bestimmten Marke verstärken. Die Motivation zum Kauf von Gütern

wird durch Belohnungen beim Verkaufseinstieg erreicht, welche der Anbieter in Form von

angenehmen Konsumerlebnissen anbietet.95 Zum Beispiel wird der Bauherr beim Sanitärher-

steller Duscholux GmbH durch eine Rubrik Gewinnspiel beim Verkaufseinstieg durch ein

positives Konsumerlebnis motiviert. Dies erfolgt in Form der Möglichkeit, ein wasserdichtes

Aufbewahrungsregal für Bade- und Duschutensilien zu gewinnen.

94 Vgl. Kroeber-Riel, W.;Weinberg, P. (1999), S. 152f. Die Zahlen sind Mittelwerte einer Zehn-Punkte-Skala,

mit der nach der Eignung der Gegenstände gefragt wurde, bei anderen Leuten „Eindruck machen zu können“.95 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 157

26

Abb. 15: Motivation beim Verkaufseinstieg (Quelle: Duscholux GmbH, 2000)

2.1.1.1.4 Einstellung

Die Einstellungen sind hier unter den aktivierenden Vorgängen aufgeführt, weil die emotio-

nale (positive oder negative) Haltung gegenüber einem Produkt im Vordergrund steht, obwohl

sie auch kognitive Komponenten enthalten.96

Einstellungen können als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befrie-

digung einer Motivation umschrieben werden.97 Beachtet werden muß jedoch, daß die Gegen-

standsbeurteilung auf gefestigte (gespeicherte) Ansichten zurückgeht.

In der Konsumentenforschung werden am häufigsten die Einstellungen gegenüber dem Pro-

dukt und der Werbung für dieses Produkt untersucht.98 Im einfachsten Fall mißt man die Ein-

96 Zu Einstellung und Entscheidungsverhalten vgl. Weinberg, P. (1981), S. 25 sowie Nischlag, R.; Dichtl, E;

Hörschgen, H. (1997), S. 168ff.97 Vgl. Kroeber-Riel W.; Weinberg, P. (1999), S. 168; Zur Einstellungsdefinition vgl. auch Meffert, H. (1998),

S. 11398 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 168

27

stellung, in dem man die Frage stellt, was jemand von einem Gegenstand hält oder wie er ihn

einschätzt.99

Bei der Betrachtung der Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten des Konsumenten

läßt sich folgender Verlauf schematisch darstellen.100 Es wird dabei davon ausgegangen, daß

mit zunehmender Stärke einer positiven Einstellung zum Produkt die Kaufwahrscheinlichkeit

steigt.

1,0

0,5

Kaufwahrscheinlichkeit

Stärke der positivenEinstellung

Abb. 16: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit101

Zu unterscheiden sind Erstkäufer, Gewohnheitskäufer, Wiederholungskäufer und impulsive

Käufer.102

Ein Konsument will zum Beispiel einen Waschtisch kaufen. Am höchsten schätzt er die Mar-

ken A und B. Diese Waschtische sind jedoch nicht vorrätig oder zu teuer. Deswegen entschei-

det sich der Käufer für eine andere Marke.

Einstellungen können nur verhaltenswirksam werden, wenn der Konsument Anteil nimmt

und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen Maß gedanklich steuert. Um die Produkte

99 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 168 sowie 188ff. Zur Messung der Einstellung vgl. auch

Meffert, H. (1998), S. 114100 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 171101 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 171102 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 174

28

dem Kunden besser verkaufen zu können, kann das Angebot an die Einstellungen der Konsu-

menten angepaßt werden oder die Einstellung an das Angebot.103

Über die Positionierung auf dem Markt entscheiden Produkteigenschaften, die für die Kon-

sumenten subjektiv wichtig sind und zugleich das Produkt von der Konkurrenz abheben.

Deswegen sollten bestimmte Produkteigenschaften beim Verkaufseinstieg hervorgehoben

werden. Der Sanitärhersteller Keramag AG stellt zum Beispiel die Produkteigenschaft einer

schmutzabweisenden Oberfläche (als Prestigeobjekt einer gehobenen Einstellung zum Bad)

für Keramikprodukte beim Verkaufseinstieg in den Vordergrund. Die Firma Villeroy und

Boch bewirbt eine ähnliche Oberfläche in der Fernsehwerbung mit der Zielgruppe Bauherr.

Abb. 17: Gehobene Einstellung zum Bad durch Produkteigenschaften (Quelle: Keramag AG, 2000)

2.1.1.2 Kognitive Prozesse

Während die aktivierenden Vorgänge (Emotion, Motivation und Einstellung) den Konsu-

menten antreiben, lassen sich kognitive Vorgänge als gedankliche (rationale) Prozesse kenn-

zeichnen.104 Mit ihrer Hilfe erhält der Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und von sich

103 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 203ff.104 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224; Scheuch, F. (1996), S. 74

29

selbst.105 Sie dienen dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steu-

ern.106

Die kognitiven Prozesse, die stets auch aktivierende Komponenten enthalten, werden für die

Erklärung des Konsumentenverhaltens eingeteilt in:

• Informationsaufnahme,

• Wahrnehmung und Produktbeurteilung sowie

• Lernen und Gedächtnis.107

2.1.1.2.1 Informationsaufnahme

Die Aufnahme von Informationen umfaßt die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information

in das Kurzzeitgedächtnis führen.108 Die vorübergehend im sensorischen Speicher (Ultrakurz-

speicher) festgehaltenen Reize sind für die weitere Untersuchung nicht relevant, da sie vom

Konsumenten nicht wahrgenommen werden.

Die Informationsaufnahme kann durch Befragung gemessen werden.109 Da die Befragung

üblicherweise zeitverzögert stattfindet, wird jedoch die Erinnerung an die Informationsauf-

nahme und nicht die Informationsaufnahme selbst registriert.110 Mit psychobiologischen Me-

thoden der Blickaufzeichnung läßt sich die Übernahme visueller Informationen ins Kurzzeit-

gedächtnis genauer festhalten.111 Bei der Betrachtung von Anzeigen und Plakaten tastet der

Blick die Vorlage mit unregelmäßigen Sprüngen (fixe Punkte) ab, die dem Betrachter nicht

bewußt werden.112

Die Blickaufzeichnung entlarvt zum Beispiel Mängel bei der visuellen Gestaltung von Kiosk-

systemen, etwa das die Kunden durch nebensächliche Informationen abgelenkt werden und

wesentliche Informationen nicht aufnehmen können. Da bei der Verwendung von Kiosksy-

105 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224106 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224; Scheuch, F. (1996), S. 74107 Grundsätzlich wäre auch eine Einteilung in Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und

Informationsspeicherung in Analogie zur elektronischen Informationsverarbeitung denkbar. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S.224)

108 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 242. Zur Aufnahme entscheidungsrelevanter Informationenvgl. Weinberg, P. (1981), S. 31 und Nischlag, R.; Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S. 172ff.

109 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 259110 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 259111 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 261112 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 261

30

stemen zunehmend auf Duftmoleküle eingesetzt werden, sollte geprüft werden, inwieweit sich

ein Informationsüberfluß durch Duftkombinationen vermeiden läßt. Im Kiosksystem der Fir-

ma Aerome werden derzeit zum Beispiel sechs unterschiedliche Düfte verwendet.

Abb. 18: Duftpatronen für Kiosk Terminals (Quelle: Aerome GmbH, 2000)

Wie erfolgreich eine Wissensvermittlung letztlich ist, hängt von der Kenntnis der Kapazität

und den Verarbeitungsmechanismen der Speicherformen ab. Bei flüchtiger visueller Betrach-

tung einer Werbeanzeige (fünf Sekunden) nimmt der Kurzzeitspeicher etwa zwanzig verar-

beitbare Informationseinheiten auf.113 In vielen Fällen wird jedoch ein Mehrfaches an Infor-

mationen geboten, das demzufolge von vornherein zur Unwirksamkeit verurteilt ist.114 Diese

Einsicht sollte in die werbliche Präsentation von Produkten einfließen. Weiter kann durch

Methoden der Blickaufzeichnung die geeignete Plazierung von visuellen Informationseinhei-

ten und ihre aktivierende Gestaltung zur positiven Konsumentenbeeinflussung sichergestellt

werden.

113 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 227; Zum Kurzspeicher vgl. auch Meffert, H. (1998), S. 111;

Scheuch, F. (1996), S. 74114 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 227

31

2.1.1.2.2 Wahrnehmung und Produktbeurteilung/Informationsverarbeitung

Wahrnehmung bedeutet, Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen in bestimmter Weise zu

sehen, hören, fühlen, schmecken, riechen und zu empfinden, diese subjektiven Erfahrungen zu

interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen.115 Vor jedes Merkmal ist

der Ausdruck „subjektiv wahrgenommen“ mitzudenken, da die subjektiv wahrgenommenen

Einkaufsbedingungen und nicht ein objektiv wahrgenommener Preis o. ä. das Konsumenten-

verhalten bestimmen.

Die Produktbeurteilung ist ein Subbegriff der Wahrnehmung.116 Wahrnehmung umfaßt neben

der Umschlüsselung der aufgenommenen Reize die gedankliche Weiterverarbeitung bis zur

Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes.117 Die Produktbeurteilung bezieht sich ins-

besondere auf die Wahrnehmung (real oder bildlich dargebotener) Produkte.118

Um die Mängel der Befragung zu umgehen und die Informationsaufnahme unter kontrollier-

ten Bedingungen genauer erfassen zu können, wurden verschiedene Labortechniken entwor-

fen. Hierzu gehören Informations-Display-Matrix119, direkte Beobachtung des Konsumenten,

Blickaufzeichnung sowie Protokolle lauten Denkens.120

Bei Messungen werden in der Regel die folgenden Hypothesen geprüft:121

1. Konsumenten, die aus einem großen Angebot von Produktinformationen beliebig auswäh-

len können, benutzen zur Produktbeurteilung nur einen relativ kleinen Teil der angebote-

nen Informationen.

2. Konsumenten ziehen bei der Produktbeurteilung bevorzugt Schlüsselinformationen wie

Markennamen oder Testurteile heran.

3. Konsumenten, die auf Schlüsselinformationen zurückgreifen, brauchen weniger Informa-

tionen für die Produktbeurteilung als diejenigen, die dies nicht tun.122

115 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 266. Zu einer ähnlichen Definition vgl. Kotler, P.; Bliemel,

F. (1999), S. 328. Zur Produktbeurteilung und Produktwahl vgl. Weinberg, P. (1981), S. 34 sowie Nischlag,R.; Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S.176 oder Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 328

116 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 275117 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 275118 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 275119 Der Konsument wird dazu gebracht, aus einem Informationsangebot durch direkt beobachtbares Verhalten

bestimmte Informationen (z. B. Produkteigenschaften und Produktalternativen) auszuwählen. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 278)

120 Mit dieser Methode lassen sich verbale Auskünfte über die gerade stattfindende Aufnahme und Verarbeitungvon Informationen gewinnen. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 278)

121 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 281122 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 280

32

Die Hypothesen wurden in zahlreichen Experimenten überprüft. Die Versuchspersonen be-

nutzten tatsächlich nur ganz wenige zur Verfügung stehende Produktinformationen und be-

vorzugten Schlüsselinformationen.123

Interaktive Technologien unterstützen die Aufbereitung von direkten Informationen (z. B.

physikalisch-technische Informationen wie Form oder Farbe oder sonstige Merkmale wie

Preis oder Garantiedauer) eines Produktes. Um die positive Produktbeurteilung zu fördern,

können zusätzlich emotionale Umfeldinformationen (Angebotssituation in Badausstellungen)

zur Verkaufsförderung eingesetzt werden.

Abb. 19: Produktwahrnehmung von Sanitärprodukten mit Duftstoffen in einem Kiosksystem

123 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 281

33

2.1.1.2.3 Lernen und Gedächtnis/Informationsspeicherung

Hat ein Individuum eine Situation erlebt, also Erfahrungen mit dieser Situation gesammelt,

und reagiert im Wiederholungsfall anders als vorher, so ist ein Lernprozeß eingetreten.124 Eine

relativ dauerhafte Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrungen heißt Lernen.125

Zur Messung werden im wesentlichen drei Verfahren verwendet: Erstens die freie Reproduk-

tion, bei der die Testperson das Gelernte frei wiedergibt,126 zweitens die unterstützte Repro-

duktion mit Gedächtnishilfen (z. B. Kontexthinweise o. ä.), und drittens das Wiedererken-

nen.127 Man legt dem Probanden mehrere Materialien vor und fragt ihn, an welche er sich er-

innert.128

Untersucht wurde die Wirkung von dreizehn Mal wiederholten Direktwerbesendungen. Eine

Personengruppe empfing eine Werbesendung pro Woche, so daß die Werbung auf dreizehn

Wochen des Jahres konzentriert war; eine andere Gruppe erhielt die Sendung über das Jahr

verteilt im Abstand von vier Wochen. Den Erfolg gaben Erinnerungsmessungen an. Die höhe-

re Wirkung wurde bei der über das Jahr verteilten Werbung erzielt.129

Die Erkenntnisse der Gedächtnis- und Lernforschung sollten bereits bei der Entwicklung ver-

kaufsfördernder Maßnahmen berücksichtigt werden. Zum Beispiel prägen sich reale Objekte

besser ein als Bilder, Bilder besser als konkrete Worte (z. B. der Markenname Frosch)130 und

konkrete Worte besser als abstrakte Worte (z. B. der Markenname Moment).131

Große Aufmerksamkeit erlangte der niederländische Sanitärhersteller Sphinx, welcher Urinale

für Damen mit dem realen Objekt Lady und dem konkreten Namen P. unter dem Produktna-

men Lady P. anbietet. Dies wurde auf der weltweit größten Sanitärmesse ISH in Frankfurt

124 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 316125 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S 316; Meffert, H. (1998), S. 109. Zur Speicherung der

Informationen durch Lernen und Gedächtnisprozesse vgl. Weinberg, P. (1981), S. 41 sowie Nischlag, R.;Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S.183ff. oder Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 329f.

126 Die Messung der nach dem Lernprozeß gespeicherten Informationen führt jedoch zu Schwierigkeiten, weildie Wiedergabe einer behaltenen Information zum weiteren Einprägen dieser Information führt.

127 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 352128 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 352129 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 342130 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 347131 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 347

34

1999 von einer bekannten TV-Nachrichtensprecherin präsentiert und den Partnern aller Ver-

triebsstufen vorgeführt.

Abb. 20: Erzielung von Gedächtniswirkungen durch Damenurinal Lady P. der Firma Sphinx (2000)

2.1.1.3 Das Entscheidungsverhalten/Produktwahl und Kaufentscheidung

Das Thema Verkaufseinstieg wird mit einer Erörterung der individuellen Kaufentscheidung

abgeschlossen.132 Der Begriff ist dabei eng gefaßt und berücksichtigt die Prozesse nur bis zum

gedanklichen Kaufentschluß.

Produktwahl bedeutet in den selteneren Fällen bewußte und überlegte Kaufentscheidung.133 Je

nach Umfang, in dem das Verhalten kognitiv kontrolliert134 oder emotional bestimmt ist, las-

sen sich für die Produktwahl zwischen angebotenen Produktalternativen mehrere Verhal-

tenstypen unterscheiden: gewohnheitsmäßige, zufallsgesteuerte oder impulsive Entscheidung

132 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 358133 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 371134 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 389 sowie Kotler, P.; Bliemel, F. (1992), S. 281. Zu den

Arten von Kaufentscheidungen vgl. Weinberg, P. (1981), S. 12 und Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 334ff.Zu psychischen Auswahlprozessen vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E; Hörschgen, H. (1997), S. 179f.

35

(geringe kognitive Kontrolle) oder eine echte Entscheidung im Sinne starker kognitiver Kon-

trolle.135

Das impulsive Verhalten kann durch Befragungen ermittelt werden, in denen Konsumenten

über ihre mit Impulskäufen verbundenen Erlebnisse berichten.136 Bei der gewohnheitsmäßigen

Produktauswahl können Kaufhäufigkeit und Kaufmuster gemessen werden.137 Bei Entschei-

dungssituationen mit stärkerer kognitiver Kontrolle werden deskriptive und normative Mo-

delle abgebildet. Während deskriptive Modelle das Entscheidungsverhalten erklären, formu-

lieren normative Modelle die Entscheidungslogik des Konsumenten.

Als Beispiel für gewohnheitsmäßige Entscheidungen kann genannt werden, daß Kinder bereits

in Filmen mit der Comic-Figur Werner Sanitärprodukte der Firma Ideal Standard kennenler-

nen.

Bei der starken kognitiven Kontrolle läßt sich in Abhängigkeit von den Bedingungen, unter

denen entschieden wird (z. B. Zeitdruck), die Produktauswahl vereinfachen, indem von An-

fang an nur eine geringe Anzahl von Produkteigenschaften berücksichtigt wird (z. B. ein be-

stimmtes Türverschlußsystem als notwendige Eigenschaft von Duschabtrennungen), der Kon-

sument auf fertige Präferenzen (Einstellungen) oder auf Auswahlentscheidungen seiner Um-

welt (z. B. Stiftung Warentest) zurückgreift.138

Ein starker Verkaufseinstieg zeichnet sich durch eine stark vereinfachte Produktauswahl aus.

Die Verkaufsförderung sollte also einige Produkteigenschaften und Alternativen gezielt her-

vorheben und fertige Präferenzen der Kunden nutzen (etwa indem Vorlieben des Konsumen-

ten berücksichtigt oder Umweltempfehlungen wie z. B. Zertifikate integriert werden).

Im Monat 07/98 wurden von der Stiftung Warentest zum Beispiel Spülkästen und Druckspü-

ler auf Wassereinsparungen für die Zielgruppe Bauherr untersucht. Die Beurteilung der Stif-

tung Warentest wurde den Industrieprodukten beim Verkaufseinstieg als Zertifikat beigefügt.

135 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 375; Meffert, H. (1998), S. 97136 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 399137 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 389f.138 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 409

36

Abb. 21: Unterstützung des Verkaufseinstiegs durch Beurteilungen der Stiftung Warentest

2.1.1.4 Zusammenfassung

Die folgende Zusammenfassung gibt einen Überblick über die interaktiven Vertriebsprozesse

bzw. deren steuernden Variablen beim Verkaufseinstieg und die Auswirkun-

gen/Empfehlungen bei der Verwendung interaktiver Technologien sowie die Beispiele aus der

Sanitärbranche.

Interaktive Ver-triebsprozesse/Ausprägungen

Bedeutung Operationalisie-rungsmöglichkeit (ja/nein)

Beispiele aus derSanitärbranche

Empfehlung für denEinsatz interaktiverTechnologien

Aktivierende ProzesseAllgemeine Aktivie-rung

Prozeß der Inbe-triebnahme vonHirn- und Körper-funktionen

ja (z. B. durch Ab-frage eines Erre-gungswertes)

Eine Badausstellungaktiviert den Kon-sumenten mehr alsProduktbeschrei-bungen in Papier-form

Einsatz starker Reize(z. B. besser Bilderals Sprache) bei derProduktpräsentation

37





Emotion Innere Erregungen,die angenehm oderunangenehm emp-funden und mehroder weniger bewußterlebt werden

ja (aber Abhängig-keit von der verwen-deten Definition)

Hervorrufen vonErlebnissen inBadaustellungen

Kombination einzel-ner Reizarten, umemotionale Erlebnis-se zu erzeugen; Auf-bau von Erleb-nisstrategien

Motivation Grundlegende An-triebskräfte undkognitive Zielorien-tierung

ja (z. B. durch Be-fragung)

Erzeugung von posi-tiven Konsumerleb-nissen durch Ge-winnspiele beimVerkaufseinstieg

Produktgestaltungsollte sich auf dieAntriebskräfte vonKonsumententypenanpassen

Einstellung Motivation undkognitive Gegen-standsbeurteilung

ja (z. B. durch Be-fragung, was jemandvon einem Sanitärprodukt hält)

Herausstellung posi-tiver Produkteigen-schaften bei derProduktpräsentation

Identifizierung derProdukteigen-schaften, die für denKonsumenten sub-jektiv wichtig sindund zugleich dasProdukt von derKonkurrenz abheben

Kognitive ProzesseInformations-aufnahme

Die Aufnahme vonInformationen um-faßt die Vorgänge,die zur Übernahmeeiner Information indas Kurzzeitge-dächtnis führen

ja (z. B. durch Be-fragung, welchejedoch nur zeitver-zögert stattfindenkann)

Konsumenten-gerechte Gestaltungder Werbung (z. B.Multimedia-Termi-nals)

gezielte Plazierungvisueller Informati-onseinheiten (Blick-aufzeichnung). Be-schränkung auf dieim Kurzzeitspeicherverarbeitbaren In-formationseinheiten

Wahrnehmen ein-schließlich Beurtei-len

Gegenstände, Vor-gänge und Bezie-hungen in bestimm-ter Weise sehen,hören, fühlen,schmecken, riechenund empfinden unddiese subjektivenErfahrungen inter-pretieren und ineinen sinnvollenZusammenhangbringen. Die Pro-duktbeurteilung istein Unterbegriff zurWahrnehmung

ja (z. B. durch di-rekte Beobachtungdes Konsumenten)

Abrufmöglichkeitenvon Testurteilen zubestimmten Produk-ten (z. B. beim inter-aktiven Fernsehen)

Aufbau emotionalerUmfeld-informationen.Verwendung vonSchlüssel-informationen

Lernen und Ge-dächtnis

dauerhafte Verhal-tensänderung, die alsErgebnis von Erfah-rungen eintritt

ja (z. B. durch freieReproduktion)

Distributions-häufigkeit von elek-tronischen Bild-preislisten

Berücksichtigungvon Erkenntnissender Gedächtnis undLernforschung beider Gestaltung ver-kaufsfördernderMaßnahmen.

38





EntscheidungsverhaltenProduktwahl undKaufentscheidung

Bewußt und überlegtgefällte Entschei-dungen

ja (z. B. durch Mes-sung der Kaufhäu-figkeit)

Konsument ent-scheidet sich ausGewohnheit für WCsvon einem Hersteller

Vereinfachungen beider Produktauswahl

Tab. 6: Übersicht über interaktive Vertriebsprozesse beim Verkaufseinstieg

2.1.2 Anfragen- und Angebotsbearbeitung

Im Rahmen der Anfragen- und Angebotsbearbeitung139 der Sanitärbranche werden einerseits

beim dreistufigen Vertriebsweg vom Großhandel und beim do-it-yourself Vertriebsweg vom

Bauherrn Güter und Dienstleistungen nachgefragt und andererseits Güter und Dienstleistun-

gen von der Sanitärindustrie angeboten.140 Ein Angebot ist die Willenserklärung des Verkäu-

fers, in einem bestimmten Zeitraum eine oder mehrere Waren unter bestimmten Bedingungen

zu bestimmten Konditionen zu verkaufen. Das Angebotsprogramm umfaßt die Gesamtheit

aller Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen am Markt absetzen bzw. erbringen

will.141 Bei der Zusammenstellung einer Angebotspalette ist aus Kostengründen die Zahl der

aufzunehmenden Güter möglichst gering zu halten, da jede Erweiterung des Produktionspro-

gramms eines Industriebetriebes eine häufigere Umstellung des Fertigungsapparates erfordert.

Dies ist insbesondere bei der Produktion von Sanitärkeramik relevant, da eine Bestückung der

produktionstechnisch erforderlichen Gießbänke in der Monatsproduktion nur mit entspre-

chendem zeitlichen Vorlauf möglich ist. Auf der anderen Seite erzielt ein schmales Sortiment

keinen nachhaltigen Absatzerfolg, da die meisten Bauherren aus einem reichhaltigen Sorti-

ment ohne größere Lieferzeiten auswählen und somit Vergleichsmöglichkeiten mit Erzeugnis-

sen gleicher oder ähnlicher Größe, Form und Farbe, Qualität und Preislage haben möchten.

139 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für die

detailliertere und weiterführende Betrachtung der heutigen Abwicklung zwischen Industrie und Großhandelsei hier auf die Online-Dokumentation und Funktionsübersichten verwiesen, wie sie z. B. die SAP AG zurVerfügung stellt. Dort finden sich Beschreibungen zu Kundenrahmenverträgen, Kundenkontrakten,Lieferplänen bei der Angebotsbearbeitung etc. Vgl. zur Abwicklung auch Wenzel, P. (1996), S. 559. ZurAbwicklung in einem Online Store vgl. Perez, M. (1998), S. 214. Zu den allgemeinen Bestandteilen eineskaufmännischen Angebotes vgl. Pepels, W. (1998), S. 464

140 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 157f.141 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 1035

39

Häufig werden deshalb Produktionsprogramme durch Zukäufe ergänzt (Frage des „make or

buy“).142

In Industriebetrieben ist es üblich, daß Kunden mehrere Produkte, welche zu einem Komplett-

bad kombiniert werden, auf einmal kaufen. Die Erkenntnisse aus den Verbundeffekten können

zu programmpolitischen Eingriffen insofern führen, als z. B. Artikel, die nur geringe Dek-

kungsbeiträge erzielen und zugleich isoliert im Sortiment stehen, eleminiert werden. Anderer-

seits können Produkte hinzugenommen werden, die selbst zwar kaum einen Ertrag abwerfen,

aber starke Verbundkäufe im Komplettbad auslösen.

Die Aufnahme von einer Anfragen- und Angebotsbearbeitung in ein DV-System ist sinnvoll,

wenn eine sehr große Anzahl von Kundenanfragen eingeht und Angebote unter der Verwen-

dung standardisierter Elemente erstellt werden können.143 Bei stark kundenwunschorientierter

Produktion (z. B. Anordnung von Bohrungen bei Badewannen) erfordert jedes Angebot einen

erheblichen Aufwand, so daß Ressourcen gut zugeordnet werden müssen.144

Bei der Angebotsbearbeitung neigen Hersteller dazu, technisch anspruchsvolle Produkte mit

einer Fülle von Funktionen zu entwickeln (z. B. Duschkabinen mit integriertem Radio), die

der Kunde zum Teil nicht benötigt. Der Tatsache, daß sein Budget außerdem noch begrenzt

ist, folgt ein Ansatz, die Kosten für ein Produkt beim Angebot von dem Preis abzuleiten, den

der Konsument maximal zu zahlen bereit ist.145

Die kundenindividuelle Massenproduktion (z. B. bei Duschabtrennungen) soll die Verbindung

von Massenproduktion und konsumentenorientierter Fertigung ermöglichen. Der Konsument

konfiguriert - meist DV-gestützt - sein Produkt aus einer großen Anzahl von Varianten.

Am Anfang der Geschäftsentwicklung für den Innendienst der Sanitärindustrie steht die An-

frage, die das Unternehmen per Telefon, Post oder elektronisch erreicht: Ein Kunde erkundigt

sich unverbindlich über Preise, Lieferungsbedingungen, Sonderanfertigungen usw. Die Anfra-

ge kann zunächst sehr allgemein sein, etwa wenn der Kunde nach Preislisten oder Katalogen

bittet oder ein Produkt beschreibt.146

Die Angebotsbearbeitung im Innendienst startet folglich mit einer Kundenanfrage, die zu ei-

ner Angebotserstellung führt. Know-how-Datenbanken insbesondere im Objektgeschäft (z. B.

Ausstattung von Hotelketten) speichern die von einem Anbieter in der Vergangenheit konzi-

142 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 257143 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39144 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39145 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 42146 Vgl. Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 367

40

pierten Problemlösungen147, so daß Erfahrungen aus früheren Projekten genutzt werden kön-

nen.148

Wesentlicher Bestandteil des Angebotsprozesses ist eine computergestützte Konfiguration.149

Eine Konfigurationsprüfung stellt in einem ersten Schritt sicher, daß dem Kunden sinnvolle

und technisch konsistente Lösungen angeboten werden.150 Die Arten der Konfiguration zum

Beispiel für ein Komplettbad veranschaulicht die folgende Graphik.

Konfiguration Komplettbad

Aktiv Passiv

Vollautomatisch(z. B. Anschlüssesetzen bei Stan-dard Fertigbau)

System schlägtim Dialog Lösungen vor (z. B. Ge-schmacksbera-tung nach Typ)

Kritik sobaldfalscher Schritterfolgt ist (z. B. Badplanung)

Kritik amGestaltungvor-schlag(z. B. Bad-topographie)

Abb. 22: Arten der Konfiguration151

Angesichts von Abnehmern, die in der Vergangenheit häufig Angebote erhielten, aber keine

Aufträge erteilten, sind in Großunternehmen vor einer Angebotsbearbeitung Checklisten zu

bearbeiten.152 Die Struktur einer Checkliste zeigt die folgende Abbildung:

147 Die Bearbeitung der Informationen erfolgt über Module zur Erfassung, Klassifizierung und zum Retrieval

von Problemlösungsbeschreibungen. (Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 41)148 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 40. Auf das Einsparungspotential von Mitarbeitern

durch interaktive Angebotsträger verweist Meffert. (Vgl. Meffert, H. (1998), S. 850)149 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1092150 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 41; Meffert, H. (1998), S. 850151 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 42. Zu Konfiguratoren vgl. auch Godefroid, P., S. 192

in: Pepels, W. (1999). Zur Konfiguration in einem Online Store vgl. Perez, M. (1998), S. 218152 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39

41

Zuständigkeit Paßt die Anfrage zum Lieferprogramm?(z. B. platzsparende Waschtische mit Armaturen)

Kunde Spezifikation ausreichend genau?(Einmalkunde oder großes Potential?)

Für Geschäftsbereich wichtig? Neuer, wichtiger Markt?Prestige? (z. B. Einkaufszentren, Hotelketten)

Besteller Land Service Niederlassung im Land?(Belieferung von Hotels im Ausland?)

Industrie/Branche Als Referenz geeignet? (z. B. Ausstattung Rehabilitationszentren)

Technik Entwicklungsvorsprung vor Wettbewerbernvorhanden? (z. B. Kindergarten WCs)

Lieferumfang Klare Schnittstellen? Verlagerung von Risikenauf Sublieferanten möglich? (Zukauf möglich?)

Finanzen Heimatwährung? Zahlungssicherheit?(Abwicklung in Euro möglich?)

Abb. 23: Struktur einer Checkliste für Angebotsauswahl153

Bereits während der Angebotsphase können die Kunden auf Alternativprodukte verwiesen

werden, sofern Daten über Lagerbestände und Preiskomponenten zur Verfügung stehen.154 So

lassen sich komplizierte Produktionsabläufe vermeiden.155

Der folgende Abschnitt widmet sich Potentialen im Bereich Angebotsbearbeitung von hoch-

wertigen Sanitärartikeln. Solche Potentiale lassen sich durch Interviews mit Vertriebsmitar-

beitern im Verbund mit dem Einsatz von interaktiven Technologien herausfinden. Auch die

Konsequenzen innerhalb der Vorgangskette (insbesondere Automatisierung manueller Ein-

griffe) werden erörtert.

153 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 40154 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 455155 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 457

42

Zielvorgaben für Ob-jekt

Sachziel Formalziel

Industrieunternehmen Veräußerung von Waren, insbesonderevon Sanitärartikeln

Umsatzsteigerung und Gewinnmaximie-rung bei hochwertigen Sanitärartikeln

FormalesGeschäftsprozeß-merkmal

heutige Abwicklung(Input/Output156, Ressourcen157)

Potentiale für zukünftige Abwicklun-gen

(1) Ereignis 1 Kundenanfrage durch Großhandel oderBauherr trifft ein (i. d. R. per Fax, Briefoder Telefon)

• Keine manuellen Eingriffe des Ver-triebs, wenn Angebote elektronischeingelesen werden können (EDI, Faxto EDI)

• Bei nicht standardisierten Artikelnkann die Qualität der Beratung erhöhtwerden.

(2) Aufgabe 1 Angebot wird durch Industrie manuellerfaßt und bearbeitet (anlegen, anzeigen,ändern, absagen, löschen)

• Bessere Produktkenntnis des Mitar-beiters bei visuellen Stammdaten

• Wechsel des Objektes (Vertrieb) aufObjekt (EDV) für Standardartikel

• Beschleunigter Ablauf durch multi-funktionale Arbeitsplätze (z. B.Spracheingabe der angebotsrelevantenDaten).

• Die Qualität der Beratung steigt,durch Visualisierungsmöglichkeitenvon Alternativprodukten

(3) Ereignis 2 Angebot wird durch Industrie versendet • Keine manuellen Eingriffe des Ver-triebs, wenn Angebote elektronischbeantwortet werden können (Stan-dardartikel)

(4) Aufgabe 2 Großhandel oder Bauherr nimmt dasAngebot an und formuliert Auftrag

• Großhandel oder Bauherr bestelltelektronisch

(5) Ereignis 3 Zeitpunkt erreicht für erneute Ange-botsprüfung (Wiedervorlagefunktion imRechner) durch Industrie

• Automatisierte elektronische Wieder-vorlage

(6) Aufgabe 3 Angebot überwachen (evtl. Kundenkon-takt wiederherstellen) durch Industrie

• Automatisierte elektronische Ange-botsüberwachung

Tab. 7: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Innendienst

Durch die Identifizierung der Wertschöpfungskette im Rahmen der Angebotsbearbeitung

sollte das Verhalten der Objekte (z. B. Vertrieb) bei der Bearbeitung der einzelnen Aufgaben

auf den Geschäftsprozeß abgestimmt sein (z. B. bevorzugt hochpreisige Artikel anbieten).

156 Der Begriff Input/Output dient zur Beschreibung von Eingaben durch Bauherr und Großhandel und

Ausgaben duch die Industrie, wobei die innere Struktur für die hier vorgenommene Betrachtung nicht relevantist. (Vgl. Ferstl, O.K.; Sinz, E.J. (1998), S. 14)

157 Der Begriff Ressourcen kennzeichnet Personal, Anwendungssysteme oder Maschinen und Anlagen. (Vgl.Ferstl, O.K.; Sinz, E.J. (1998), S. 178)

43

In der Angebotsphase des Außendienstes158 kommt es darauf an, dem Kunden die verkaufs-

relevanten, produktbezogenen Informationen zu vermitteln. Der Verkäufer stellt die Kunden-

vorteile heraus und weckt zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden, erhält dann sein Interes-

se, schürt das Verlangen nach dem Produkt und unterbreitet schließlich das Angebot.159 Ein

modernes Verkaufsmittel ist der elektronische Produktkatalog, der als Kioskterminal oder im

Internet zu finden ist.160 Um Kommunikationswiderstände psychologisch zu überwinden,

bieten sich Hebeltechniken161 an. Widerstände des Konsumenten werden meist an Faktoren

wie fiktivem Zeitmangel, Marken- und Lieferantentreue, zu hoher Preis oder mangelndes In-

teresse festgemacht.162

Für den Teilbereich der Angebotsbearbeitung des Außendienstes ergaben Interviews bei ei-

nem Beispielunternehmen der Sanitärindustrie folgende Potentiale:


Sachziel Formalziel

Industrieunternehmen Veräußerung von Waren, insbesonderevon Sanitärkeramik



heutige Abwicklung(Input/Output, Ressourcen)


(1) Aufgabe 1 Suche nach geeigneten Kunden und Ob-jekten durch Messen, Ausstellungen undBauobjekte durch Außendienst der Indu-strie

• Frühzeitige elektronische Erfassungvon Bauobjekten, Badstudios, Bau-märkten, Installateuren etc.

• Elektronische Erfassung der Stamm-daten für Objektbeteiligte, Verwaltungvon Objektaktivitäten, Wettbewer-berinformationen, Produktspezifika-tionen für Bauobjekte

• Erfassung von Ausstellungsdaten(Adressen, Ansprechpartner)

(2) Aufgabe 2 Informationen über Kunde/Bauobjekt/Ausstellung beschaffen (z. B. Umsatzpo-tential, Anzahl von Ausstellungen, Bad-studios etc.) durch Außendienst der Indu-strie

• Frühzeitige elektronische Erfassungvon Bauobjekten, Badstudios, Bau-märkten, Installateuren etc. (Beschaf-fung von Stammdaten für Objektbe-teiligte, Objektaktivitäten, Wettbe-werberinformationen, Produktspezifi-kationen für Bauobjekte)

• Erfassung von Ausstellungsdaten(Kojenverteilung/Bestückung, Anteilam Wettbewerb, Ausstellungsaktivi-täten)

158 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für eine

detailliertere und weiterführende Betrachtung sei hier auf die Online-Dokumentation und Funktions-übersichten, wie sie z. B. die SAP AG zur Verfügung stellt, verwiesen.

159 Zur Verhandlungsführung während der Angebotsphase vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1091ff. ZurÜberwindung von Kommunikationswiderständen des Konsumenten vgl. Weinberg, P. (1992), S. 107.

160 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 39161 Zum Begriff der Hebeltechnik vgl. Weinberg, P. (1992), S. 107.162 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 107

44




(3) Ereignis 1 Kundenkontakt, zum Beispiel durch Tele-fon oder Besuch des Außendienstes derIndustrie beim Großhandel

• Geringere Anonymität beim Erstkon-takt durch visuellen Kontakt zumKunden (z. B. Bildtelefon)

• Einsparung der Reisezeit• Elektronische Besuchsberichte• Elektronische Objekt- und Ausstel-

lungsrelevante Dokumente (Angebote,Ausschreibungstexte etc.)

(4) Aufgabe 3 Verbale Produktpräsentation, gestütztdurch Anschauungsmaterial (z. B. Bro-schüren) durch Außendienst der Industrie

• Elektronische Produktpräsentation(elektronische Produktkataloge)

• Verbesserte Produktpräsentationdurch elektronische Medien (Verweisauf Internet Auftritt)

• Kunde ist im Gespräch besser vorbe-reitet, da er bereits vorab elektroni-sche Medien zur eigenen Vorberei-tung nutzen kann

• Auskunftsfähigkeit des Außendiensteskann verbessert werden

• Qualität der Beratung steigt(5) Ereignis 2 Übergabe des Angebotes an den Groß-

handel• Elektronischer Angebotsaustausch

(6) Aufgabe 4 Kunde nimmt das Angebot an und for-muliert Auftrag

• Elektronischer Auftrag

Tab. 8: Potentiale zur Angebotsbearbeitung im Außendienst

Insbesondere im Rahmen der Produktpräsentation werden die Prozesse der Angebotsbearbei-

tung des Außendienstes beeinflußt.163 Auf eine unzureichende Kundenorientierung, durch

nicht preis- und terminauskunftsfähige Installateure und „ein fehlendes Ohr“ am Markt der

Bauherren in der Sanitärbranche verweist Hauschulte.164 Die Industrie hat sich dabei den Her-

ausforderungen von alternativen Vertriebswegen zu stellen. Zusätzlich sollten seitens der In-

dustrie Außendienstinformationen zielorientiert genutzt werden, um Regelkreise zwischen

Außendienst, Vertrieb und Produktion zu steuern und die Informationsflüsse optimal zu ge-

stalten.165 Dies wird am Beispiel eines Badmöbelherstellers gezeigt.

Der Sanitärhersteller Villeroy und Boch setzt Bedarfsbündel bei der Angebotsbearbeitung

durch den Außendienst ein. Die Marketingkonzeption „The House of Villeroy und Boch“

greift das Verhalten der Endverbraucher auf, die neben dem Eßzimmer (Porzellan, Glas, Be-

steck) auch das Bad für das gesamte Wohnambiente einrichten möchten.166

163 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 35164 Vgl. Hauschulte, K.-B. (1997), S. 63165 Vgl. Hauschulte, K.-B. (1997), S. 64166 Vgl. Menner, G.; Fromme, H. S. 376, in: Bliemel, F.; Fassot, G.; Theobald, A. (Hrsg.) (1999)

45

2.1.3 Verkauf

Die eigentliche Auftragsabwicklung167 beginnt mit der Auftragsprüfung und -annahme bzw.

Angebotsübernahme.168 Eingehende Aufträge werden DV-technisch erfaßt und auf ihre Aus-

führbarkeit geprüft.

Die Erfassung kann offline über maschinell lesbare Klarschriftbelege, ein lokales Netz oder an

einem entfernten Ort stattfinden, wenn der Außendienstmitarbeiter die Auftragsdaten auf ei-

nem Notebook erfaßt und per DFÜ übermittelt. Auch Vertriebsangestellte können Daten via

Internet senden oder elektronische Telefon-Spracherkennungssysteme können standardisierte

Aufträge bearbeiten.

Die Auftragsprüfung führt zur Ablehnung, wenn der Kundenauftrag außerhalb der eigenen

Produktionspalette liegt oder die Kapazitäten so ausgelastet sind, daß der Auftrag nicht ausge-

führt werden kann. Sie kann sich weiter auf ungewöhnliche Abmessungen, Toleranzen, Lei-

stungswerte oder auf seltene Merkmalskombinationen beziehen.169 In Betrieben mit schnellem

Produktwechsel ist Vorsicht bei Auslaufmodellen geboten.

Letztlich kann es zu einer Ablehnung des Auftrags kommen, wenn der Kunde einen Preis

deutlich unter den Selbstkosten verlangt oder nicht zahlungsfähig ist.170 Dabei wird in der

Regel im Kundenstammsatz ein Limit für die Summe der Forderungen, die noch offen sind

und der noch nicht fakturierten Aufträge eingegeben.171 Mit Hilfe einer Terminprüfung läßt

sich prognostizieren, ob der vom Kunden angegebene Wunschtermin realisierbar ist.172

Bei Auftragsannahme wird automatisch eine Auftragsbestätigung ausgefertigt und der Auftrag

an die Auftragsplanung und Steuerung weitergegeben.173

Per Interview erkannte Potentiale eines beispielhaften Unternehmens der Sanitärindustrie zur

Auftragsbearbeitung innerhalb des Geschäftsprozesses „Anbieten hochwertiger Sanitärartikel

in Europa an Großhandel und Bauherr“ zeigt folgende Abbildung.

167 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für die

detailliertere und weiterführende Betrachtung für die heutige Abwicklung zwischen Industrie und Großhandelsei auf die Online-Dokumentation und die Funktionsübersichten, wie sie z. B. die SAP AG zur Verfügungstellt, verwiesen. Dort finden sich z. B. Beschreibungen zu Preisfindung , Stücklistenabwicklung,Reklamationsbearbeitung, Vertriebsinformationssystem etc. beim Verkauf. Vgl. zur Abwicklung Keller, G.;Teufel, T. (1997), S. 790; Wenzel, P. (1996), S. 560ff..

168 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 455; Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 367169 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 45; Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 714170 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 45171 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 45 und Scheer, A. W. (1998), S. 457172 Vgl. Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A. (1999), S. 46173 Bei einem Auftrag, der auf ein Angebot folgt, ist eine Bestätigung für den Kunden nicht erforderlich. (Vgl.

Pepels, W. (1998), S. 465

46


Sachziel Formalziel






(1) Aufgabe 1 Großhandel oder Bauherr versendet Be-stellung (i. d. R. per Fax, Brief, Telefonoder als elektronisches Dokument)

• Der Kunde kann die Qualität seinerBestellung bei elektronischen Bestel-lungen selbst bestimmen.

• Kein manueller Aufwand bei derelektronischen Versendung von Be-stellungen

(2) Ereignis 1 Kundenauftrag trifft bei Industrie perTelefon, Post, Fax oder elektronisch ein.

• Kein manueller Aufwand (Telefonge-spräch führen, Fax vom Faxgerät ho-len etc.), wenn die Bestellungen elek-tronisch gesendet werden.

(3) Aufgabe 2 Auftrag wird manuell oder elektronischdurch Industrie erfaßt und bearbeitet(anlegen, anzeigen, ändern, absagen,löschen).

• Kein manueller Aufwand, wenn derGroßhändler Bestellung elektronischsendet.

• Je größer die Anzahl der Standardar-tikel, desto geringer die Anzahl dermanuellen Nachbearbeitung.

• Implementierung eines Workflows, sodaß Aufträge, die nachbearbeitet wer-den müssen, ausgesteuert werden.

• Dem Großhändler sollten EDI Rabattegegeben werden (als Anreiz, um elek-tronisch zu bestellen).

• Bei entsprechender Marktmacht soll-ten Aufträge, die nicht elektronischgesendet werden, abgelehnt werden(no EDI -> no buy)

(4) Aufgabe 3 Der Auftrag wird unter Berücksichtigungbestehender Aufträge eingeplant(z. B. wenn im Lager Bestand, dann so-fortige Verfügbarkeit, sonst nach derWiederbeschaffungszeit oder Prüfunggegen bestehende Bestellungen)und an die Disposition weitergegeben.

• Keine manuellen Eingriffe des Ver-triebs bei Standardartikeln.

• Bei Einschaltung einer dynamischenVerfügbarkeitsprüfung (Prüfung ge-gen bestehende Bestellungen bei derAuftragserfassung) sind bei Standard-bestellungen keine manuellen Eingrif-fe notwendig.

(5) Ereignis 2 Der Auftrag wird nach entsprechenderEinplanung dem Kunden per Fax, Postoder elektronisch durch Industrie bestä-tigt.

• Auftragsbestätigung sollte ausschließ-lich elektronisch versendet werden,damit beim Kunden keine manuellenEingriffe bei der Einpflege der Auf-tragsbestätigung entstehen.

(6) Aufgabe 4 Die bestätigten Termine für die bestelltenPositionen werden eingepflegt.

• Wenn die Auftragsbestätigung elek-tronisch eintrifft, entfällt ein manuel-ler Aufwand.

Tab. 9: Potentiale zur Auftragsbearbeitung

Die Arbeitsgemeinschaft Neue Medien der deutschen Sanitärindustrie setzt derzeit eine Soft-

ware zur Auftragserfassung über das Internet mit dem Namen SHK-Intermoves ein, welche

47

zwar durch entsprechende Passwörter geschützt nur für den Großhandel einsetzbar, jedoch

auch für den Einsatz beim Bauherr denkbar ist.174

Abb. 24: Artikelanzeige bei der Auftragserfassung mit der Software SHK-Intermoves in der Sanitärbranche

(2000)

2.1.4 Versand und Fakturierung

Die Auftragsabwicklung endet mit der Versandplanung und Versanddurchführung.175 Die

anstehenden Aufträge werden über Versandanzeigelisten ausgelöst.176 Unter Beachtung von

Randbedingungen (Kosten, Transportzeit, Transportrisiken usw.) wird die Transportart fest-

174 Zur Online Auftragserfassung in Shopsystemen vgl. auch Perez, M. (1998), S. 214175 Es kann im Rahmen der Beschreibung lediglich ein Überblick über den Bereich gegeben werden. Für die

detailliertere und weiterführende Betrachtung der heutigen Abwicklung zwischen Großhandel und Industriesei hier auf die Online-Dokumentation und Funktionsübersichten, wie sie z. B. die SAP AG zur Verfügungstellt, verwiesen. Dort finden sich Beschreibungen zur Lieferabwicklung, Kommissionierung, Verpackung,Warenausgang, dezentraler Versand etc. für den Versand und Außenhandel, Rechnungslisten,Bonusabwicklung, Kontierung, Informationssysteme etc. für den Bereich Fakturierung. Vgl. zur Abwicklungin SAP auch Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 714; Wenzel, P. (1996), S. 568f.; Gronau, N. 1997, S. 158.

176 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 465

48

gelegt. Werden bestimmte Transporte regelmäßig durchgeführt, kann eine Tourenoptimierung

vorgenommen werden.177

Weiterhin üblich sind Verpackungsplanung bzw. Verpackungsoptimierung.178 Erfolgt der

Transport mit eigenen Fahrzeugen, dann fällt in die Versandplanung auch die Beladungspla-

nung, die Beladungsoptimierung für die Fahrzeuge sowie die Planung optimaler Touren.

Schließlich werden die Aufträge in Lieferungen umgewandelt und die Lieferscheine179 und

gegebenenfalls ein Speditionsübergabeschein (bei Abwicklung über eine Spedition) oder Eti-

ketten für den Postversand erstellt.

Die vom EDV-System in Lieferungen umgewandelten Aufträge werden nach dem Liefer-

scheindruck in Form von Transportbedarfen an das Lagerverwaltungssystem weitergegeben,

so daß eine Lagerentnahme erfolgen kann.180 Ist die Ware aus dem Lager entnommen, werden

die Transportaufträge quittiert und die Auftrags- respektive Lieferungsdaten automatisch zur

Fakturierung freigegeben.

Nach erfolgtem Versand werden die Lieferungsdaten an die Fakturierung übergeben, damit

eine Kundenrechnung erstellt werden kann.181 In Sonderfällen ist die Basis der Faktura ein

Auftrag.182 Beim Erstellen der Faktura können komplexe Vorgänge aufgrund von Währungs-

umrechnungen, Zollbestimmungen usw. auftreten.183

Die Faktura fließt dann automatisch an ein angrenzendes Buchhaltungsmodul. Basis der

Rechnung dort ist die Debitorenbuchhaltung.184 Beispiele für Potentiale sind wiederum in der

folgenden Tabelle angegeben.

177 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 464178 Zur Definition des Versandbegriffs und den Bestandteilen des Versand vgl. Schulte, C. (1999), S. 415179 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 466; Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 714180 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 466181 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 467; Wenzel, P. (1996), S. 570; Gronau, N. (1997), S. 159182 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 467; Keller, G.; Teufel, T. (1997), S. 740; Wenzel, P. (1996), S. 571183 Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 467184 Vgl.: Scheer, A. W. (1998), S. 467 sowie Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 368

49


Sachziel Formalziel






(1) Aufgabe 1 Dem Großhandelskunden ist eine Ver-sandbedingung und Transportzone (z. B.000280 = Bremen) im Kundenstammzugeordnet, aus der sich unter Berück-sichtigung weiterer Faktoren (z. B. Ge-wicht der bestellten Artikel) die Routeergibt. Nur bei abweichender Versandan-schrift oder z. B. Expreßversand erfolgtein manueller Eingriff.

• Kein manueller Aufwand bei Stan-dardversendung.

• Abweichende Versandwünsche desKunden sollten elektronisch übertra-gen werden.

• Direktbelieferung an den Bauherrenmit neuen Logistikkonzepten.

(2) Ereignis 1 Werden die zur Auslieferung anstehendenAufträge an den Großhandel im Sam-mellauf zu Lieferungen umgewandelt, soentsteht kein manueller Aufwand.Werden zur Auslieferung anstehendeAufträge einzeln in Lieferungen umge-wandelt (Kunde wünscht sofortige Aus-lieferung), so erfolgt dies manuell.

• Kein manueller Aufwand beim Sam-mellauf.

• Umwandlung einzelner Aufträge inLieferungen kann per Spracheingabeerfolgen.

• Schnellere Auslieferung bei Direktbe-lieferung an den Bauherren. MehrFlexibilität durch Erweiterung Lager-standorte und Versandstellen.

(3) Aufgabe 2 Die Erstellung des Verladeplans gibtAufschluß über die anzufahrenden Routenund die Gewichte/Paletten der Lieferun-gen für die LKW-Beladung

• Kein manueller Aufwand, da dieVerladeplanerstellung rechnergestützterfolgt.

(4) Aufgabe 3 Aufgrund der erstellten Lieferungen wirddie Ware aus dem Lager entnommen unddas Transportmittel (z. B. LKW) beladen.

• Durch fahrerlose Transportsystemesollte die Warenentnahme und dieBeladung der Transportmittel weitge-hend automatisiert werden.

(5) Ereignis 2 Zu jeder Lieferung wird ein Lieferschein,ggf. ein Speditionsübergabeschein oderbei Postversand ein Postetikett gedruckt.

• Lieferschein und Speditionsübergabe-schein sollten elektronisch an denEmpfänger übermittelt werden.

• Bei Direktbelieferung an den Bauher-ren via Internet.

(6) Aufgabe 4 Die beladenen Artikel müssen mit dementsprechenden Transportmittel zumGroßhandel gebracht werden.

• Erhöhung der lokalen Anzahl vonLagerorten und Versandstellen.

• Schnellere Auslieferung durch Er-weiterung von Lagerorten, Versand-stellen. Bei Direktbelieferung desBauherren spätes Labeln von Pro-dukten, so daß auch gleichartige Pro-dukte aus Lagerorten mit größererKundennähe durch Zukauf ergänztwerden können.

• Ermöglichung einer Sendungsverfol-gung via Internet für den Großhandelund den Bauherren.

50




(7) Ereignis 3 Die Lieferungen werden einzeln oder imSammellauf in Fakturen umgewandelt, eswerden gleichzeitig Buchhaltungsbelegeerzeugt.

• Automatisierte Umwandlung vonEinzellieferungen in Fakturen z. B.durch Spracheingabe.

• Versendung von Rechnungsformula-ren via Internet (an Großhandel undan den Bauherren).

Tab. 10: Potentiale im Versand und in der Fakturierung

Für die zukünftige Entwicklung insbesondere in der Sanitärbranche werden derzeit Konzepte

einer virtuellen Lagerhaltung vorgeschlagen, um Kosten und Zeit beim Versand zu reduzie-

ren.185 Hierbei nutzen Industrieunternehmen im Verbund gegenseitige Lagerbestände. Die

derzeitig schnelle Verfügbarkeit von gefertigten Produkten rechtfertigt für den Bauherren die

zusätzlichen Kosten von Markenprodukten und den Vertriebsweg über den Großhandel.186

Insbesondere das Ersatzteilwesen ist jedoch sehr zeitkritisch (zum Beispiel Ausfall WC-

Spülung) und bei zunehmender Produktvielfalt nur mit hohen Kosten zu realisieren. Die

Preisvorstellung des Kunden, welche sich am Materialwert orientiert, deckt sich hierbei je-

doch nicht mit Logistikkosten.187 Bei einer Direktbelieferung des Bauherren durch die Indu-

strie und Logistikdienstleister können am Beispiel des Ersatzwesens für den Großhandel Ka-

pazitäten für die Marktpräsenz freigesetzt werden.188

2.2 Datensicht

Bisher wurden die Geschäftsprozesse aus der Perspektive der Funktion besprochen. Die bei-

den folgenden Kapitel sollen die interaktiven Vertriebsprozesse der Sanitärbranche ergänzend

aus Datensicht (Kapitel 2.2) und Kommunikationssicht (Kapitel 2.3) beschreiben. Die jeweili-

ge Perspektive der verschiedenen Sichtweisen läßt sich als Frage formulieren: Wie wird gear-

beitet? (Funktion); womit wird gearbeitet? (Daten); wo arbeitet wer (Kommunikations-

sicht).189

185 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 9186 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 10187 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 10188 Vgl.: Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 13189 Vgl.: Fischer, J. (1999), S. 61

51

Die Untersuchung wendet sich also nun der Datensicht zu. Sie beschreibt zunächst geschäftli-

che190, fachliche191 und technische192 Ebenen und bereitet dann den Rahmen auf, welche Da-

ten etwa die Geschäftsführung benötigt, wie der fachliche Informationsbedarf von Bereichs-

und Abteilungsleitern zu decken ist, welche fachlichen Details den Vertriebsmitarbeitern zu-

gänglich sein müssen oder - letztes Beispiel - auf welchen technischen Informationen DV-

Organisatoren respektive Systementwickler Zugriff haben sollten.193

2.2.1 Geschäftliche Ebene

Die Datenbestände in Form von Produkt-, Kunden- und Marktinformationen sorgen für den

Erfolg eines Unternehmens.194 Wettbewerbsvorteile durch bessere Daten sind strategisch und

lassen sich von der Konkurrenz nur langfristig aufholen.195

Informationstechnisch unterschiedlich aufbereitete Datenbestände bilden die Grundlage für

eine Vielzahl von Anwendungen, da bestimmte Leistungen und Merkmale von Produkten erst

mit unterschiedlichen Reizen die fünf menschlichen Sinne ansprechen können.196 Die Merk-

male der menschlichen Sinneswahrnehmung geben Gestaltungshinweise für den Einsatz ver-

triebspolitischer Instrumente hinsichtlich der Vertriebs- respektive Marketingstrategie eines

Unternehmens.

Beispiel: Die Sanitärbranche produziert und verkauft Artikel, die in Räumen für Körperpflege

und Hygiene (Bad-, Dusch-, Wasch- und WC-Raum), Speisezubereitung und Geschirreinigung

(Küchen) sowie Hausarbeiten, Wäsche- und Kleiderpflege verwendet werden. Datenbestände,

wie sie in Form von Artikeldaten197 vorliegen, beschreiben z. B. Armaturen, Wascheinrich-

tungen (Waschtische, Waschbecken, Gemeinschaftswaschanlagen etc.), Badewannen und

190 Die geschäftliche Dimension analysiert die betrieblichen Ziele und vergleicht sie mit dem heutigen Stand.

(Vgl. Fischer, J. (1999), S. 57)191 In der fachlichen Dimension gilt es, das zugrundeliegende Problem zu identifizieren und exakt zu

beschreiben. (Vgl. Fischer, J. (1999), S. 57)192 In der technischen Dimension werden die im Unternehmen nutzbaren Technologien bestimmt. (Vgl. Fischer,

J. (1999), S. 59)193 Bei Fischer wird zusätzlich eine organisatorische Dimension unterschieden, welche Aufgabenstrukturen,

daraus korrespondierende Aufgabenträger sowie resultierende Organisationseinheiten und -abläufe analysiertund mit den geschäftlichen Zielen abgleicht. (Vgl. Fischer, J. (1999), S. 58)

194 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 62195 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 62196 Vgl. Silberer, G. (1995), S. 76197 Artikeldaten beschreiben alle verkaufsfähigen Artikel (Endprodukte), selbständig absetzbare Baugruppen,

Ersatzteile, Dienstleistungen und Verpackungen. (Vgl. Scheer, A. W. (1998), S. 449)

52

Whirlpools, Duschanlagen, Klosettanlagen, Spüleinrichtungen, Urinalanlagen, Spülbecken

und Ausgüsse. Die Beschreibung der Artikel kann visuell (Texte und Bilder), auditiv (Wörter

und Töne), taktil (Hautkontakt), olfaktorisch (Geruchssinn), gustatorisch (Geschmackssinn)

oder thermal (Temperatursinn) erfolgen.

Die Verbindung zur geschäftlichen Ebene zeigt sich durch Auswertungsmöglichkeiten der

oben genannten Daten. Eine gezieltere Kundenansprache und damit die Erfolgsquote für den

Verkauf kann so gesteigert werden.

2.2.2 Fachliche Ebene

Die Vorteile der unterschiedlichen Aufbereitung von Artikeldaten ergeben sich aus verhal-

tenswissenschaftlicher Sicht. So ist, wie vorne bereits aufgezeigt wurde, die Wahrnehmungs-

fähigkeit und das Gedächtnis bei bildlichen Informationen leistungsfähiger als bei sprachlich-

semantischen Informationen.198 Weiter ist emotionales Erleben und Verarbeiten eng mit dem

Geruchssinn verbunden.199

Im folgenden werden die unterschiedlichen Aufbereitungsmöglichkeiten exemplarisch am

Beispiel von Artikeldaten der Sanitärbranche aufgezeigt.200 Die Betrachtung unterscheidet in

Anlehnung an die bereits weiter vorne eingeführten Begriffe aktivierende201 und kognitive202

Prozesse beziehungsweise Reaktionen, welche die verschiedenen Aufbereitungsarten hervor-

rufen.203 Aktivierende Reize erzeugen Emotion, Motivation oder eine Einstellungsänderung.

Kognitive Prozesse betreffen Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis.204

198 Vgl. Meyer, J. A. (1994), S. 306 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994)199 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 6200 Denkbar sind auch gleiche Szenarien mit Raum- oder Kundendaten.201 Als aktivierend werden solche Prozesse betrachtet, die mit inneren Erregungen oder Spannungen verbunden

sind und das Verhalten antreiben. (Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 45)202 Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt. Es sind

Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. (Vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 45)203 Zu den dargestellten Ergebnissen bezüglich der unterschiedlich aufbereiteten Datenbestände vgl. Weinberg,

P. (1992), S. 54-61.204 Zu den Bestandteilen der aktivierenden Prozesse vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 53ff. Zu den

Bestandteilen der kognitiven Prozesse vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 224

53

2.2.2.1 Visuell aufbereitete Datenbestände

Die visuelle Aufbereitung beinhaltet alle mit dem Auge wahrnehmbaren Produktmerkmale

und Eigenschaften. Hierzu gehören textuelle Darstellungen205 eines Artikels (z. B. Artikel-

nummer und Artikeltext) und bildliche Darstellungen. Letztere differenzieren Graphiken (z.

B. CAD-Planungsmodelle)206, Festbilder (z. B. photorealistische Bilder)207 und Bewegtbil-

der208 (z. B. Produktvideos).

Die folgende Abbildung zeigt, daß die visuelle Aufbereitungsart für Produkte unterschiedlich

aktivierende oder kognitive Wirkungen auf das Verhalten des Konsumenten zur Folge hat.

Die Besonderheiten der menschlichen Wahrnehmung erlauben somit Rückschlüsse für die

Aufbereitung von Artikelstammdaten.

KonsumentWC

Visuelles Produkt

Aktivierung Kognitive Reaktion

Gestaltung vertriebspolitischer Instrumente

+ Ca. 80 % aller Reize werden visuell aufgenommen.

+ Schnelle Reizaufnahme

+ Einsatzmöglichkeiten von Techniken zur emotionalen Ansprache des Konsumenten

Nr. 4711

+ Wahrnehmungsfähigkeit von Bildern ist höher als von Texten.

+ Bilder haben eine bessere Gedächtniswirkung als Texte.

+ Der Konsument lernt, mit Hilfe des Auges verschiedene Reize zu unterscheiden.

visuelle Datenbestände

Abb. 25: Wirkungen visueller Aufbereitung von Datenbeständen

205 Die textuelle Darstellung beinhaltet eine beliebige Folge von Zeichen mit unterschiedlicher Attributierung.206 Graphiken sind dabei geometrische Figuren, die durch Graphikeditoren erstellt werden können.207 Festbilder enthalten bildpunktorientierte Informationen.208 Bewegtbilder enthalten eine Folge von Einzelbildern, die mit verschiedenen Geschwindigkeiten einer Anzahl

von Bildern pro Zeiteinheit ablaufen können.

54

Die aktivierende Wirkung für den Konsumenten der visuell aufbereiteten Daten respektive der

durch weitere Daten (z. B. zusätzlich aktivierende Schlüsselreize) ergänzten Produkte kann

mit Hilfe von elektronischen Blickaufzeichnungsverfahren nachgewiesen werden, etwa für

Bildkataloge mit Sanitärprodukten unter anderem durch das von Keitz-Institut.209

Beispiel: In der Sanitärbranche lassen sich Armaturen, Bade- und Duschwannen, Badmöbel,

Duschabtrennungen, Keramik (Waschtische, WCs, Bidets und Urinale), Sanitäraccessoires

(Spiegel und Leuchten), Vorwandinstallationen sowie Whirlpools und Dampfbäder in visuel-

ler Form darstellen und in Kojen von Sanitärfachausstellungen kombinieren.

2.2.2.2 Auditiv aufbereitete Datenbestände

Auditiv aufbereitete Artikel sind mit dem Gehörsinn wahrnehmbar. Sie werden bei kognitiver

Verarbeitung anspruchsvoller und meist nichtsprachlicher Reize festgestellt. Einige Untersu-

chungen zeigen, daß die Kombination von Ton und Bild Wahrnehmungsfähigkeit und das

Gedächtnis zusätzlich anspricht.210 Sie wird insbesondere im Medium Fernsehen genutzt.

Folgende Abbildung zeigt, daß die auditive Aufbereitungsart für Produkte unterschiedlich

aktivierende oder kognitive Wirkungen auf das Verhalten des Konsumenten zur Folge hat.

209 Vgl. von Keitz, B., S. 55 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994)210 Vgl. Meyer, J.A. (1994), S. 307 in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994)

55

Konsument

Auditives Produkt



+ Konsument kann mit Wörtern und Tönen emotional angesprochen werden.

+ Konsument kann durch verbale Artikeltexte zum Kauf motiviert werden.

+ Bimediale (visuell und auditiv) Ansprache des Konsumenten ist noch wirksamer.

WC Nr. 4711

+ Durch zusätzliche Artikeltexte kann der Konsument überzeugt werden.

+ Durch gesprochene Hilfen kann der Gebrauch oder die Montage schneller erlernt werden.

auditive Datenbestände

Abb. 26: Wirkungen auditiver Aufbereitung von Datenbeständen

Beispiel: Neben gesprochenen Artikeltexten sind auch spezifische Geräusch- und Lärment-

wicklungen für Artikel der Sanitärbranche charakteristisch. Geräuschursachen können haus-

technische Anlagen, Küchenmaschinen oder Einrichtungen der Wärme-, Wasser- und Abwas-

serversorgung sein. Hierzu zählen unter anderem die Schwingungen durch das strömende

Wasser beim Spülen eines Klosetts in der Spüleinrichtung, im Spülrohr, im Klosettbecken und

der Abflußleitung.211

2.2.2.3 Taktil aufbereitete Datenbestände

Die Hautoberfläche verfügt über eine große Anzahl von sensorischen Wahrnehmungsorganen,

die Empfänger von verschiedenen Reizen wie Hitze, Kälte, Berührung, Schmerz etc. sind.212

Taktile Signale können durch die Produkteigenschaften selbst angesprochen (z. B. glatte

Oberflächen von Armaturen) oder durch Sprache und Töne assoziiert werden.

211 Vgl. Gaßner, A. (1995), S. 326212 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 56

56

Abbildung 27 veranschaulicht unterschiedlich aktivierende oder kognitive Wirkungen der

taktilen Aufbereitungsart auf das Verhalten des Konsumenten.

Konsument

taktiles Produkt



+ Konsument kann assoziativ z. B. über den Produktnamen angesprochen werden.+ Konsument wird emotional durch die Produktberührung angesprochen.

Badewanne Nr. 4712

+ Produkt kann vollständiger wahrgenommen werden.

taktile Datenbestände

Abb. 27: Wirkungen taktiler Aufbereitung von Datenbeständen

Beispiel: Im Rahmen der Produktwerbung wird bei Armaturen häufig von griffgerechten Bü-

gelhebeln, einfacher Betätigung mit zwei Fingern etc. gesprochen, um den Badkomponenten

Akzente für Exklusivität oder besondere Funktionalität zu verleihen. Die Griffigkeit ist eine

Komponente des Designs und hilft, ein Produkt auch taktil wahrnehmen zu können.213

2.2.2.4 Olfaktorisch aufbereitete Datenbestände

Olfaktorische Datenbestände sprechen den Geruchssinn des Menschen an. Sie werden durch

ein in der Nase befindliches Riechfeld aufgenommen. Das emotionale Erleben und Verarbei-

ten von Gerüchen wird durch die enge Verbindung des Geruchssinns mit den Gehirnberei-

chen, die das emotionale Verhalten bestimmen, geprägt.214 Diese enge Bindung zwischen Ge-

213 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 42214 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 7

57

rüchen und Emotionen bedingt die Einheit von Gerüchen und Situationen bzw. Erlebnissen in

der Erinnerung.215 Abbildung 28 veranschaulicht unterschiedlich aktivierende und kognitive

Wirkungen der olfaktorischen Aufbereitungsart auf das Verhalten des Konsumenten.

Konsument

olfaktorisches Produkt



+ Duftstoffe werden als Hintergrund- phänome erlebt und nicht bewußt wahrgenommen.+ Duftstoffe stimulieren emotional.+ Duftstoffe lösen biologisches Verhalten aus (z. B. Erotik bei Moschusduft.

+ Dufterfahrungen haben eine große zeitliche Stabilität im Geruchs- gedächtnis.

+ Der Verarbeitungsprozeß von Gerüchen dauert wesentlich länger als bei anderen Reizen.

olfaktorische Datenbestände

WC

Nr. 4711

Abb. 28: Wirkungen olfaktorischer Aufbereitung von Datenbeständen216

Beispiel: Artikel der Sanitärbranche haben neutrale olfaktorische Artikelinformationen. Ke-

ramische Artikel bestehen aus Tonen, Quarz, Feldspat und Schamotte, sanitäre Einrichtungs-

gegenstände wie Bade-, Duschwannen, Wasch- und Sitzbecken zum Teil aus Plexiglas.217 Um

Datenbestände olfaktorisch aufzubereiten, könnten z. B. Zitrusdüfte oder Düfte von Badezu-

sätzen in Form von Duftklassen eingesetzt werden218 (Beispiel: eine Produktserie riecht blu-

mig, eine andere minzig...). Der Verwendung von Duft kommt bei der Verwendung von Kiosk-

215 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 7216 Vgl. Knoblich, H. (1989), S. 13217 Durch Farbanstriche und Glasuren können grundsätzlich auch Sanitärartikel mit Duftinformationen

angereichert werden.218 Eine einheitliche und allgemeingültige Klassifizierung von Düften, anders als bei Farben oder

Geschmacksrichtungen existiert nicht. (Vgl.: Knoblich, H. (1989), S. 8)

58

systemen219 eine besondere Bedeutung zu. Geruch schafft Emotionen und gibt dem Kunden

das Gefühl, die richtige Entscheidung zum Beispiel bei Sanitärprodukten getroffen zu haben

indem die Sinne intensiv angesprochen werden und die Werbebotschaft unterstützt wird.

Duftstoffe können zum Beispiel bereits heute als Zusatz zu Plastik-WC-Sitzen einen Frische-

duft erzeugen.

2.2.2.5 Gustatorisch aufbereitete Datenbestände

Gustatorische Artikelinformationen sprechen den Geschmackssinn an. Für den erfolgreichen

Einsatz kommt es darauf an, den Geschmackssinn des Konsumenten gut zu kennen.220

Die aktivierenden Wirkungen der gustatorischen Aufbereitungsart auf das Verhalten des Kon-

sumenten zeigt die folgende Abbildung.

Konsument

gustatorischeInformationen



+ Die Verkaufsinteraktion kann emotional unterstützt werden.+ Prestige-Motive des Kunden können angesprochen werden.

gustatorische Artikelinformationen

Abb. 29: Wirkungen gustatorischer Aufbereitung von Datenbeständen

219 In Kiosksystemen kann Umgebungsluft durch eine aufwendige Luftaufbereitung zum Trägermedium für die

Duftkommunikation genutzt werden. Die Luft wird gefiltert, entfeuchtet, verdichtet und gekühlt. Über einedurch Mikroprozessoren gesteuerte Elektronik werden die auf der Bildquelle abgespeicherten Steuersignalezu Präzisionsventilen geleitet, die in Bruchteilen von Sekunden den Luftstrom durch die jeweils benötigteDuftpatrone und ein spezielles Leitungs- und Düsensystem zum Benutzer führen.

220 Vgl.: Weinberg, P. (1992), S. 58

59

Beispiel: Artikel der Sanitärbranche haben neutrale gustatorische Artikelinformationen. Um

Datenbestände gustatorisch aufzubereiten, kann z. B. ein Champagnergeschmack beim Baden

oder der Geschmack von frischem Obst in Küchen eingesetzt werden. Ebenso kann die Ver-

kaufseinstiegsinteraktion an einem Kiosksystem nach einem Geschäftsessen erfolgen, oder

während der Betrachtung eines Kiosksystems mit Sanitärprodukten kann wie heute bereits

üblich ein Glas Sekt den Verkaufseinstieg unterstützen.

2.2.2.6 Thermal aufbereitete Datenbestände

Thermale Artikelinformationen sprechen den Temperatursinn des Menschen an und werden

von sensorischen Wahrnehmungsorganen, die in der Haut eingebettet sind, aufgenommen.

Abbildung 30 zeigt die unterschiedlich aktivierenden oder kognitiven Wirkungen der therma-

len Aufbereitungsart auf das Verhalten des Konsumenten.

Konsument

thermalesProdukt



- Gustatorische und thermale Informationen müssen abgestimmt sein.+ Mit Kühle assoziiert man einen hohen Anspruch und hohe Qualität.

+ Bei Kücheneinrichtungen können heiße Herdplatten Lerneffekte erzeugen.

thermale Datenbestände

Abb. 30: Wirkungen thermaler Aufbereitung von Datenbeständen

Beispiel: Der Konsument erwartet in der Badewanne eine angenehm warme Temperatur, in

der Dusche hingegen kalte und warme Temperaturen. Im Badezimmer erwartet der Konsu-

60

ment eine angenehme Temperatur. Eine zu kühle oder zu warme Temperatur wird beim Kon-

sumenten keine gemütliche und zufriedene Stimmung erzeugen.

2.2.3 Technische Ebene

Im weiteren wird nun die technische Ebene von medial unterschiedlich aufbereiteten Datenbe-

ständen betrachtet.

2.2.3.1 Visuelle Daten

Traditionell batchorientierte und textbasierte EDV-Systeme können im Rahmen der visuellen

Aufbereitung von Datenbeständen lediglich strukturierte Textdaten weiterverarbeiten. Inter-

aktive und graphikbasierte Plattformen (z. B. Windows) lassen auch Festbilder (z. B. Photos,

Strichzeichnungen, vermaßte Zeichnungen), Bewegtbilder (Videos) und Graphiken (CAD-

Zeichnungen) zu.

Um eine Umgebung (z. B. ein Badezimmer) oder einen Artikel möglichst wahrheitsgetreu

darzustellen, werden jedoch Datenstrukturen benötigt, die direkte Interaktionen zulassen,

schnell aufzubereiten sind und sich dynamisch neuen Anforderungen anpassen.221 Bewegt der

Anwender z. B. im Badezimmer ein WC, dann erwartet er, daß sich der WC-Sitz dreidimen-

sional mitbewegt. Die dreidimensionale Visualisierung von Komplettbädern setzt folglich

Relationen zwischen mehreren Produkten voraus.

Die einzelnen Produkte können nach Paradigmen, die in der CAD-Umgebung genutzt werden,

erstellt werden. Die Geometrien entstehen in ihrer Gesamtheit aus einzelnen Körpern, deren

Grundformen Zieh-, Rotationskörper, Kegelstümpfe oder andere mathematische Gebilde sind.

Sie werden ihrerseits als Polyeder aus Polygonen gebildet, die wiederum aus Kanten und

Punkten bestehen.222

Neben der polygonalen Aufteilung der Geometrie werden die Lage im Raum sowie diverse

Farb- und Materialattribute, Schatten und Lichteffekte für einzelne Objekte respektive Ob-

jektgruppen gespeichert. Die Relationen einzelner Objekte zueinander können durch eine

Baumstruktur erfaßt werden. Sie besteht aus sogenannten Baumgruppenknoten, die geome-

221 Vgl. Däinghaus, R., S. 170 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)222 Vgl. Däinghaus, R., S. 170 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)

61

trietragende Knoten oder auch wieder Baumgruppenknoten beinhalten und zusammenfas-

sen.223 Die daraus resultierende hierarchische Datenhaltung erlaubt beliebige Bewegungen

und Veränderungen der Geometrie.224 Bei räumlichen Darstellungen werden dreidimensionale

Geometriedaten auch mit photorealistischen Daten von Lichtbildern oder Videofilmen ange-

reichert. Es folgen drei Beispiele.

Abb. 31: Visuelle Datenbestände von Festbildern (Quelle: Keramag AG, 1998)

223 Vgl. Däinghaus, R., S. 171 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)224 Da die Speicherung rechnerintensiv ist, wird sie zum Teil mit linearer Speicherung gemischt. (Vgl.

Däinghaus, R., S. 173 f. in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994))

62

Abb. 32: Visuelle Datenbestände von Graphiken (Quelle: CD Virtual Reality für Insider, 1995)

Abb. 33: Visuelle Datenbestände in einer Internet Anwendung (Quelle: Keramag AG, 2000)

63

2.2.3.2 Auditive Daten

Die Wahrnehmungsfähigkeit von Auge und Ohr225 ist recht unterschiedlich ausgeprägt. Wäh-

rend beim Auge offensichtlich die Richtungsortung hoch und die Zeitauflösung schwach aus-

gebildet sind (mehr als 16 Bilder pro Sekunde werden als Film wahrgenommen), ist es beim

Ohr umgekehrt (Richtungsauflösung: unter 100 Raumrichtungen).226

Zu unterscheiden sind fiktive Geräusche zu visuellem Geschehen (z. B. das WAV- oder MI-

DI-Fomat bei Windows PCs) und die Auralisierung.

Abb. 34: Beispiele für WAV-Dateien aus einer Branchen-CD der ARGE Neue Medien (2000)

Für die EDV-technische Nutzung von fiktiven Geräuschen ist eine digitale Aufzeichnung der

Tonsignale notwendig (sampling).227

Die Auralisierung simuliert die Schallausbreitung in einem Raum, macht spezifische Raumei-

genschaften wie Echos, Nachhall usw. hörbar. Die einschlägigen, raumakustischen Rechen-

methoden sind ungleich aufwendiger als für die Visualisierung, so daß eine Echtzeit-

225 Vgl. zu Audiogeräten bei VR-Anwendungen Göbel, M. (b), S. 22 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)226 Vgl. Stephenson, U., S. 185 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)227 Vgl. Pausch, R.; Callies, F. (1993), S. 23f.

64

Auralisierung derzeit nicht möglich ist.228 Die elektronische Generierung von akustischen

Umgebungen erfolgt nach den Prinzipien der Nachrichtentechnik, während die physiologische

Akustik das nötige Wissen um die relevanten Gehöreigenschaften (z. B. Richtungswahrneh-

mung und Zeitauflösung) liefert.

Um akustische Umgebungen elektronisch zu generieren, benötigt man geometrische Raum-

daten, Quellendaten (Objekt), Zuhörerdaten und akustische Daten; verarbeitet werden diese

mit der graphischen Schallstrahlverfolgung und Simulationsrechnung zu einer Ergebnisdar-

stellung.229

Auralisierungssoftware findet auch bei schwierigen akustischen Fällen (kreisförmigen Räu-

men etwa) erfolgreich Anwendung. Ein entsprechendes Programm wurde z. B. schon im Jahre

1992 im Plenarsaal des deutschen Bundestages eingesetzt, nachdem Sitzungen abgebrochen

werden mußten, weil die Lautsprecheranlage eine zu starke Rückkopplung hatte und Echos so

sehr nachhallten, daß die Sprachverständlichkeit gestört war.230

2.2.3.3 Taktile Daten

Neben der Assoziation von taktilen Reaktionen sind derzeit Tracking-Einheiten in Erprobung.

Unter Tracking versteht man das Verfolgen eines Sensors im mehrdimensionalen Raum.

Tracking-Einheiten zeichnen die Kopfbewegung auf und erlauben anschließend, die Beob-

achterposition in der Bildgenerierung entsprechend einzustellen. Gleiches gilt für die Handpo-

sition (Datenhandschuh) oder die Positionsermittlung verschiedener markanter Körperpunkte

(Datenanzug).231 Hierzu werden unterschiedliche Technologien - orthogonale elektromagneti-

sche Felder, Ultraschall-Tracker und mechanische Tracking-Systeme - angeboten.232

Technologien, die mit elektromagnetischen Feldern respektive Ultraschalltechnik arbeiten,

übertragen die Daten in einem Raum durch verschiedene Sender.233 Auf diese Weise lassen

sich taktile Reaktionen hervorrufen.

228 Vgl. Stephenson, U., S. 183 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)229 Vgl. Stephenson, U., S. 197 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)230 Vgl. Stephenson, U., S. 204 in: Warnecke, H.-J. (Hrsg.) (1994)231 Vgl. Göbel, M. (b), S. 19 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)232 Zur detaillierten Funktionsweise der angesprochen Techniken vgl. Göbel, M. (b), S. 20f. in: Nastansky, L.

(Hrsg.) (1992)233 Vgl. Göbel, M. (b), S. 19 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)

65

2.2.3.4 Olfaktorische, gustatorische und thermale Daten

Olfaktorische, gustatorische und thermale Daten sind derzeit kein Bestandteil von EDV-

Anwendungen.234 Da diese Daten aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht für das Marketing

relevant sind und sich somit kommerzielle Einsatzfelder ergeben, wäre zu prüfen, ob die me-

dizinische Forschung Geruchs-, Geschmacks- und Wärmeempfindungen elektronisch zu er-

fassen und zu verarbeiten ermöglicht.

2.2.4 Zusammenfassung

Der Konsument ist gleichzeitig über mehrere Sinne ansprechbar. Um ihn erfolgreich anzu-

sprechen, sollten informationstechnische Aufbereitungsarten bereits in der Konzeptionsphase

interaktiver Vertriebsprozesse geprüft werden. Bei der emotionalen Ansprache des Konsu-

menten nehmen die visuellen Datenbestände eine dominante Rolle ein. Für die übrigen Aufbe-

reitungsarten lassen sich keine Prioritäten festlegen,235 der Einsatz ist fallweise zu prüfen. Es

sollte jedoch versucht werden, möglichst viele Aufbereitungsarten vorzusehen, da

nichtsprachliche Reize Gefühle ansprechen können, die Konsumenten eine multisensuale An-

sprache suchen und eine Abhebung von der Konkurrenz möglich wird (die eigenen Produkte

können sich profilieren).236 Dies heißt jedoch nicht, daß mehr Medieneinsatz immer zu positi-

ven Auswirkungen führt. Laute Musik und Fernsehen stören zum Beispiel bei Lernaufgaben.

Es muß also geklärt werden, auf welche Weise die unterschiedlichen Medien zusammenwir-

ken können.237

Die folgende Abbildung zeigt die besonders angesprochenen aktivierenden und kognitiven

Prozesse bei der Verwendung verschiedener Datenaufbereitungsarten. (Hervorgehoben: Auf-

bereitungsarten lassen sich heute bereits in DV-Anwendungen realisieren)

234 Vgl. z. B. Tagungsband zur Konferenz „Virtual Reality World 96“235 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 61236 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 61237 Vgl. Hasebrook, J. (1995), S. 43

66

Multimediale

Aufbereitung

Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse

Allgemeine

Aktivie-

rung

Emotion Motivation Einstellung Wahrnehmung Entscheidung Lernen

und Ge-

dächtnis

Visuell +++ + + ++

Auditiv + + + + +

Taktil + + + +

Olfaktorisch + + +

Gustatorisch + +

Thermal +

Tab. 11: Auswirkungen von Reizen238

2.3 Kommunikationssicht

Als Kommunikation wird die Übertragung von Daten über räumliche Entfernung, zwischen

Personen oder zwischen DV-Prozessen sowie das Verstehen der übertragenen Nachricht be-

zeichnet.239 Aus zwischenbetrieblicher Sicht begleitet die Kommunikation die Leistungs- und

Geldflüsse in Unternehmen. Die Basistechniken der elektronischen Kommunikation sind der

Transfer von Dateien, der Zugriff auf Dateien sowie der Zugriff auf Datenbanken.240 Ent-

scheidendes Merkmal ist, daß die Nachrichten und Dateiinhalte durch die Empfangsperson

interpretiert werden müssen.241

2.3.1 Kommunikationsinhalte

Kommunikationsinhalte kennzeichnen Informationsverflechtungen zwischen den Kommuni-

kationspartnern auf den Ebenen Marktinformationen, Geschäftsverkehrsinformationen und

Technologieinformationen.

238 +++ = sehr gute Eignung, ++ = gute Eignung, + = geeignet239 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 64240 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 159241 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 159

67

Bei Marktinformationen liefern die Unternehmen an ihre Marktpartner Informationen über ihr

Leistungsangebot (z. B. Produkte) und beziehen von diesen Daten über deren Marktverhalten

(Marktforschung).242

Ein Beispiel hierfür sind elektronische Preislisten, welche derzeit vom Sanitärfachgroßhandel

als Ersatz für die klassischen Bildkataloge in der Sanitärbranche verwendet werden.

Die folgende Tabelle zeigt Merkmale und Ausprägungen des Kommunikationsinhalts Mark-

tinformation/elektronische Preisliste.

Merkmal Ausprägung

Adressat Großhandel, Installateur

Aufgabe Informationsfunktion, Präsentationsfunktion,

Bestellunterstützung

Inhalte Preise, Bilder und Beschreibungen (evtl. Maße) einzel-

ner Artikel oder Artikeltypen

Organisatorische Einbettung Industrie Aufgabenbereich von Marketing und Vertrieb

Organisatorische Einbettung Großhandel (zukünftig

Bauherr denkbar

Verbindung zu Bestellsystemen sinnvoll, möglichst

hoher Automatisierungsgrad

Tab. 12: Kommunikationsinhalt Marktinformation

Ein Beispiel hierfür ist die weiter vorne gezeigte elektronische Preisliste der Firma Keramag

AG (vgl. Abb. 31).

Im Rahmen von Geschäftsverkehrsinformationen werden Informationen zur Initialisierung,

Steuerung und Abrechnung des Leistungsflusses zwischen den Unternehmen ausgetauscht.

Die Inhalte sind weitgehend normiert und lassen sich datentechnisch gut abbilden.243

Bestellungen und Bestellbestätigungen, welche elektronisch zwischen Industrie und Großhan-

del ausgetauscht werden, oder der nachgelagerte, elektronische Zahlungsverkehr können hier

genannt werden.

Die folgende Tabelle zeigt Merkmale und Ausprägungen des Kommunikationsinhalts Ge-

schäftsverkehrsinformation/elektronische Bestellung.

242 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 162243 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 162

68

Merkmal Ausprägung

Adressat Industrie, Großhandel

Aufgabe Bestellfunktion

Inhalte Kundennummer, Bestellnummer, Artikelnummer und

Stückzahl, ggf. abweichende Lieferadresse

Organisatorische Einbettung Industrie Aufgabenbereich vom Vertrieb (Auftragserfassung)


Bauherr denkbar)

Automatische Bestellfunktion, daher möglichst hoher

Automatisierungsgrad

Tab. 13: Merkmale und Ausprägungen einer elektronischen Bestellung

Ein Beispiel für ein elektronisches Bestellsystem, welches für die Verwendung von Ge-

schäftsverkehrsinformationen in der Sanitärbranche mit dem Namen SHK-Intermoves reali-

siert wurde, zeigt die folgende Abbildung.

Abb. 35: Elektronischer Auftrag mit der Software SHK-Intermoves (2000)

69

Neben Markt- und Geschäftsverkehrsdaten tauschen die Marktpartner Informationen über die

Technologie der Produkte und deren Nutzung in sämtlichen Phasen von der Produktauswahl

über die Installation bis zur Demontage aus.244

Ein Beispiel hierfür sind elektronische Ersatzteilbilder, meist als Explosionszeichnungen. Sie

zeigen die bestellbaren Einzelbestandteile der Industrieprodukte.

Die folgende Tabelle zeigt Merkmale und Ausprägungen des Kommunikationsinhalts Tech-

nologieinformation/Ersatzteilkatalog.

Merkmal Ausprägung

Adressat Großhandel, Installateure

Aufgabe Informationsfunktion, Bestellunterstützung

Inhalte Explosionszeichnungen, artikelspezifische Operatoren,

Bestellnummern, evtl. kurze Beschreibungen

Organisatorische Einbettung Industrie Aufgabenbereich der Konstruktion


Bauherr denkbar)

Verbindung zu Bestellsystemen sinnvoll, möglichst

hoher Automatisierungsgrad

Tab. 14: Merkmale und Ausprägungen eines elektronischen Ersatzteilkataloges

Ein Beispiel von einem elektronischen Ersatzteilkatalog zeigt die folgende Abbildung.

Abb. 36: Bild aus elektronischem Ersatzteilkatalog (Quelle: Friedrich Grohe AG, 2000)

244 Vgl.: Fischer, J. (1999), S. 162

70

2.3.2 Kommunikationspartner

In der Sanitärbranche existieren im wesentlichen sechs Kommunikationspartner245, welche

Informationen im gesamten Lebenszyklus von Sanitärprodukten austauschen.

Die Kommunikationspartner lassen sich nach den Lebenszyklusphasen einteilen, in denen sie

agieren. Betrachtet wird dabei im folgenden lediglich die Vertriebskette (keine Zuliefererin-

formationen). Die folgende Abbildung zeigt die Zuordnung der Kommunikationspartner zu

den Produktlebenszyklusphasen.

Demontage

Wartung

Montage

Einbauplanung

Ausstellung

Werbung

Fertigung

Produkt-konstruktion

Produkt-entwicklung

Entwicklungsphase Vertriebsphase Nachsorgephase

Indu

strie

Gro

ßhan

del

Plan

er/A

rchi

tekt

Inst

alla

teur

Baum

arkt

Bauh

err

Abb. 37: Kommunikationspartner im Lebenszyklus eines Sanitärproduktes246

Sanitärindustrie: In der Sanitärbranche gibt es derzeit ca. 90 Industrieunternehmen.247 Die

meisten haben sich spezialisiert (z. B. Bette auf Wannen, Hüppe auf Duschen, Keramag auf

keramische Produkte). Die Sanitärindustrie begleitet den gesamten Prozeß von der Entwick-

lung bis zur Nachsorge. Ihre Haupttätigkeiten bestehen in der Entwicklung und Konstruktion

von Produkten sowie in der Beratung von Handel und Handwerk.

Sanitärfachgroßhandel: In der Sanitärbranche gibt es derzeit ca. 800 Großhändler, die als

Mittler mit dem Handwerk oder dem Bauherren einerseits und der Industrie andererseits

245 Der Endverbraucher/Konsument (z. B. Mieter einer Mietwohnung) wird nicht explizit als

Kommunikationspartner betrachtet, da er zwar in der Nutzungsphase Sanitärprodukte nutzt, jedoch in denKaufentscheidungsprozeß nicht involviert ist (anders als z. B. der private Bauherr).

246 Quelle: ITEK (Institut für Technologietransfer in der elektronischen Kommunikation)247 Die folgenden Zahlen beziehen sich auf die Bundesrepublik Deutschland. Zur Anzahl der Marktpartner vgl.

auch Fischer, J.; Kern, U. (1996), S. 2

71

kommunizieren. Der Fachgroßhandel agiert in den Phasen der Ausstellung, der Badplanung

und der Werbung und des Verkaufs. Seine Haupttätigkeiten sind die Sortimentsbildung, die

Kundenberatung, die Lagerhaltung, die Kreditgewährung und die physische Distribution.

Installateure: Der Installateur verkörpert in der Sanitärbranche das ausführende Organ. Derzeit

gibt es ca. 30.000 Vertreter dieses Berufsstandes. Der Installateur agiert in den Phasen der

Planung, Montage, Nutzung und Demontage. Seine Haupttätigkeiten sind die Montage- und

Installationsarbeit am Bau, die Angebotserstellung und Auftragsabwicklung, Beratungslei-

stungen für den Endverbraucher und kleinere Planungstätigkeiten.

Planer/Architekten: Der Planer und der Architekt agieren im wesentlichen in der Planungs-

phase (Badplanung, Ausschreibung).

Von der Größe des Bauobjektes hängt es ab, ob neben dem Architekten auch Planer hinzuge-

zogen werden. Bei einem privaten Hausbau ist der Architekt durchaus in der Lage, einfache

Rohrplanungen auszuführen (alternativ übernimmt dies der Installateur). Bei größeren Bau-

vorhaben (Bauvolumen von mehreren Mio. DM) gibt es spezialisierte Planer, die sich eigens

mit der Planung der Rohrleitungen beschäftigen. Die Haupttätigkeiten des Architekten sind in

der Honorarordnung für Architekten und Ingenieure festgelegt. Für den Sanitärbereich sind

dies die Genehmigungsplanung bei der Baugenehmigungsbehörde, die Ausführungsplanung

für das Leistungsverzeichnis, die Vorbereitung und Mitwirkung bei der Vergabe (Grundlage

für die Ausschreibung an den Installateur) sowie die Objektüberwachung (Zeitpläne für die

Ausführungseinheiten).

Der Planer berechnet nach den Architektenplänen (Ausführungspläne) den Wärmebedarf

(Heizung, Warmwasserversorgung), die Rohrdimensionierung und die Bestellmenge (erfor-

derliche Rohrlängen). Seine Planungen gelten den Bereichen Elektrotechnik, Heizung, Be-

und Entwässerung (Sanitär) und Aufzugsanlagen. Auf die Einbeziehung weiterer Spezialisten

(Statiker, Bauingenieure etc.) wird im folgenden verzichtet.

Bauherren: Man unterscheidet öffentliche und private Bauherren. Unter einem öffentlichen

Bauherren werden staatliche, kommunale und andere nicht private Institutionen (z. B. Kirchen

und soziale Einrichtungen) sowie Staatsunternehmen verstanden. Öffentliche Bauherren un-

terliegen hinsichtlich der Baudurchführung strengen Bestimmungen. In der Baugewerbe Ver-

dingungsordnung ist das genaue Vorgehen festgelegt. Insbesondere bei den Bauten, die öf-

fentlich bezuschußt werden, findet eine öffentliche Ausschreibung statt.

72

Private Bauherren führen, meist über den Architekten, nur beschränkte Ausschreibungen (we-

niger als 6 Anbieter), häufiger jedoch nur eine freihändige Vergabe (zwei Anbieter) durch. Sie

dürfen im Gegensatz zum öffentlichen Bauherren, einem Anbieter die Preise seiner Konkur-

renz mitteilen und ihm die Möglichkeit geben, diese zu unterbieten.

Baumärkte: Neben dem klassischen Sanitärvertriebsweg Industrie -> Großhandel -> Hand-

werk existiert heutzutage noch die Variante Industrie -> Baumarkt -> Bauherr, die im vergan-

genen Jahrzehnt starke Zuwächse (Marktanteil 25-30 %) erfahren hat.248

Die Baumärkte unterscheiden sich vom klassischen Sanitärfachgroßhandel durch die Kriterien

Quantität, Qualität, Preisniveau, Service. Sie führen generell nur Massenprodukte, weder De-

signerserien noch exquisite Sonderanfertigungen noch überhaupt Sanitärmarkenartikel. Soll-

ten dennoch Markennamen in der Produktpalette auftauchen, handelt es sich um (Re-)Importe

minderer Qualität, die in Deutschland nicht im Großhandel verkauft werden. Aus der niedri-

gen Qualität und der hohen Quantität folgt, daß der Hauptvorteil der Baumärkte in dem nied-

rigen Preisniveau liegt. Ihre Serviceleistung ist schlechter als im Großhandel. Der Kunde be-

kommt wenig Unterstützung bei seiner Kaufentscheidung und ist meist selbst für den Trans-

port der gekauften Produkte zuständig (Cash and Carry).

2.3.3 Kommunikationsorganisation

Die Kommunikationsorganisation sieht derzeit unterschiedliche Informationsflüsse in der Sa-

nitärbranche vor. Im folgenden wird die Kommunikationsorganisation für die elektronische

Kommunikation zwischen den beschriebenen Kommunikationspartnern dargestellt. Die Indu-

strie liefert an strukturierten Daten Artikeldaten, Werkspreise, Rabatt- bzw. Warengruppen

und Serien sowie Maße und Gewichte an den Großhandel respektive an einen zentralen

Stammdatenserver, welcher im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Neue Medien der deutschen

Sanitärindustrie entwickelt wurde.

Großhandel und Industrie tauschen direkt untereinander Bestellungen, Bestellbestätigungen,

Lieferavise und Rechnungen aus. Die Software zum elektronischen Bestelldatenaustausch

vertreiben beide Seiten preisgünstig.

248 Vgl. Körfer-Schün, P. (1993), S.14

73

An halbstrukturierten Daten werden von der Industrie photorealistische Bilder, Explosions-

zeichnungen, Montageanleitungen, CAD-Bilder und Strichzeichnungen an den Großhandel

respektive den Stammdatenserver weitergegeben.

Der Installateur kann sich vom Stammdatenserver Artikelinformationen (ohne Preise) sowie

Bilddateninformationen abrufen. Die Bruttopreise des Großhandels erhält der Installateur di-

rekt vom Großhandel. Der Aufbau einer elektronischen Kommunikation zum Pla-

ner/Architekten ist in Vorbereitung. Der private Bauherr (in der folgenden Zeichnung von der

ARGE Neue Medien als Endverbraucher bezeichnet) wird von der Industrie mit einer Inter-

netanwendung sowie einer Multimedia-CD versorgt. Die folgende Abbildung der Arbeitsge-

meinschaft Neue Medien der deutschen Sanitärindustrie zeigt die Kommunikationsorganisati-

on zwischen den Kommunikationspartnern 2000.

Industrie

Großhandel

Handwerk

Endverbraucher Internet - Multimedia CD

Computer-badplanung

StammdatenserverSanitär

740.000 Artikelstammdaten14.000 Produktbilder

PlanerArchitekten

in Vorbereitung

aktuelle Daten

EDIFACT

EDIFACTPilotprojekt

Abb. 38: Kommunikationsorganisation zwischen den Kommunikationspartnern (Quelle: ARGE Neue Medien,

2000)

74

2.3.4 Kommunikationstechnik

Aufgrund der Komplexität und Vielfältigkeit der Kommunikationstechnik beschränkt sich die

folgende Beschreibung auf den Austausch von Artikelstammdaten und Bewegungsdaten wie

Bestellungen und Bestellbestätigungen.

Das Speichermedium von strukturierten Artikelstammdaten ist bei der direkten Kommunika-

tion zwischen Industrie und Großhandel die Diskette mit einem Datenvolumen von 1,44 MB.

Werden Artikelstammdaten von mehreren Herstellern gebündelt vom Stammdatenserver ab-

geholt, so wird eine CD verwendet. Zusätzlich kann über ein Kommunikations-Frontend ein

Update erfolgen. In der Sanitärbranche wird derzeit eine Internet Server Software installiert,

die die Möglichkeiten des heutigen EDI mit denen des Internets zusammenführt.

Bewegungsdaten wie Bestellungen, Bestellbestätigungen, Lieferavise und Rechnungen wer-

den derzeit im EDITEC-Format (EDIFACT Subset) ausgetauscht. Die Nachrichtenerfassung

läuft über ein Inhouse-System oder einer von Großhandel und Industrie zur Verfügung ge-

stellten Kommunikationssoftware mit Artikelstammdaten. Sie wird in das EDITEC-Format

mit einem Konvertersystem konvertiert, an die X.400-Adresse des jeweiligen Kommunikati-

onspartners adressiert und gesendet. Die eingehenden Bestellungen werden dann beim Kom-

munikationspartner von einem EDIFACT-Konverter in das Inhouse-Format konvertiert (z. B.

das SAP R/3 spezifische IDOC-Format249) und eingelesen.

Das Speichermedium für halbstrukturierte Daten ist ein zentraler Stammdatenserver. Bildda-

ten werden Online oder via CD distribuiert. Ein durchgängiges, branchenweites E-Commerce-

System, welches den integrierten Datenverbund in der Sanitärbranche fördern soll, setzt be-

stehende technische Standards wie EDIFACT, VRML250, XLM251 etc. ein. Auf Formen und

Standards der elektronischen Kommunikation wird im nächsten Kapitel eingegangen.

249 zum IDOC Format vgl. Nagpal, A. (1999), S. 552ff.250 VRML steht für Virtual Reality Markup Language und ist ein Format zur Beschreibung von

dreidimensionalen interaktiven Welten und Objekten, die zusammen mit dem World Wide Web verwendetwerden können. (Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 110)

251 XML steht für Extensible Markup Language und ist eine Metasprache für das Definieren vonDokumententypen. (Vgl. Salzburger, A. (1999), S. 54)

75

3 Multimedia und elektronische Kommunikation

3.1 Multimedia

Multimedia ist zu einem Schlagwort in Informatik und Telekommunikation geworden, aber es

herrscht weiterhin Unklarheit, was Multimedia im allgemeinen und ein Multimediasystem im

besonderen genau ist, welche zentralen Funktionen erforderlich sind und welche Unterschiede

zu „konventionellen" DV-Systemen existieren. Deshalb wird zunächst eine Begriffsdefinition

vorgenommen.

3.1.1 Begriff

Das Wort Multimedia wurde von der Gesellschaft für deutsche Sprache zum Wort des Jahres

1995 erklärt.252 Der Zugang zum Terminus Multimedia soll in Anlehung an Steinmetz253 zu-

nächst über die beiden Wortbestandteile gefunden werden.

• Multi bedeutet im Lateinischen „viel"

• Medium bedeutet im Lateinischen „Das in der Mitte Befindliche". Ein Medium beschreibt

Mittel zur Weitergabe oder Verarbeitung von Informationen durch Sprache, Gestik, Mi-

mik, Schrift und Bild (...)

Während die Zusammenfassung mehrerer Kommunikationsmittel im Vertrieb nichts Neues

darstellt, erfolgte die eigentliche Ausgestaltung des Begriffes Multimedia mit der Compu-

terentwicklung. Der Begriff entstand mit der Präsentation von Farbbildern auf einem Compu-

ter und erlangte mit der Verarbeitungsmöglichkeit von interaktiv steuerbaren, audiovisuellen

Wiedergabemöglichkeiten Verbreitung.254

Mit Multimedia werden diskrete, also zeitunabhängige Medien255 (Texte, Graphiken und Bil-

der) sowie kontinuierliche (zeitabhängige) Medien (Audio und Video) im Computer und in

252 Vgl. Werner, A.; Stephan, R. (1998), S. 59253 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 7 und ähnlich Brockelmann, K. (1999), S. 7254 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 9255 Zur Unterscheidung von zeitabhängigen und zeitunabhängigen Medien vgl. Nastansky, L., S. 336f. in: Fi-

scher, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994); Brockelmann, K. (1999), S. 9;Steinmetz, R. (1999), S. 10

76

Computernetzen integriert. Die Grundlage des Multimediabegriffs bilden die folgenden Me-

dientypen256:

Medientyp (Multimediabasistyp) Erläuterung

Text Beliebige Folge von Zeichen, die durch unterschiedli-

che Attributierung (Schriftart, Orientierung, Größe)

darstellbar sind

Graphik Geometrische Figuren, die durch Graphikeditoren

erstellbar sind257

Festbilder Bildpunktorientierte Informationen258

Video Folge von Einzelbildern, die mit Geschwindigkeiten

von > 15 Bildern pro Sekunde dargestellt werden

können259

Audio Zusammenfassung aller akustischen Signale im Fre-

quenzbereich des Hörschalls260

Tab. 15: Medientypen (Multimediabasistypen)

Multimediasysteme bezeichnen Systeme, die als Einheit für Hard- und Software für die Er-

stellung, Speicherung, Wiederauffindung, Übertragung und Darstellung von Multimediado-

kumenten geeignet sind.261

Als Multimediasystem könnte auf der Basis der reinen Wortbestandteile jedes System be-

zeichnet werden, welches mehr als ein Medium unterstützt.

Multimediadefinitionen basieren zumeist auf diesem quantitativen Aspekt262, obwohl einige

Autoren den Multimediabegriff auch qualitativ fassen. Grundlage ist neben der Unterstützung

von diskreten und kontinuierlichen Daten auch die Unabhängigkeit der Medienverarbeitung

256 Vgl. Härder, T., S. 236 in: Encarnacao, J. (Hrsg.) (1991), hier wird der Begriff Multimediabasistyp

verwendet; Bullinger, H. J. (1994), S. 35. Bei Nastansky wird zwischen visuell-statischen, auditiven undanimierten Informationstypen sowie der Nutzung weitergehender Kanäle unterschieden. (Vgl. Nastansky, L.,S. 336ff. in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmeier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)). Grauer und Mertenunterscheiden zwischen den Medientypen Text, Bild, Graphik, Analogvideo, Digitalvideo und Sound. (Vgl.Grauer, M.; Merten, U., 1997, S. 41ff.)

257 Zum Begriff Graphik vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 47258 Zum Begriff Bild vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 47259 Eine kontinuierliche Bewegung kann erst als eine solche bezeichnet werden, wenn mehr als 15 Bilder pro

Sekunde gezeigt werden. Eine weich erscheinende Bewegung erreicht man im Video ab 30 Bildern proSekunde. (Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 89)

260 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 24261 Vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 13 sowie die dort angegebene Literatur262 Vgl. z. B. Graf und Treplin (1993), S. 1; Börner, W.; Schnellhardt, G. (1992), S. 18

77

(anders als beim Videorecorder, wo Ton und Bild unmittelbar verbunden sind).263 Der Begriff

Multimedia sollte eher qualitativ als quantitativ gesehen werden.264

Es bestehen unterschiedliche Auffassungen über Art und Umfang der Medienintegration. Die

einen halten eine „Integration auf Darstellungsebene" für hinreichend. Andere Autoren legen

strengere Maßstäbe an und verlangen eine „Integration auf Verarbeitungsebene“.265

Multimedia auf Darstellungsebene bedeutet die gleichzeitige Präsentation von zeitabhängigen

und zeitunabhängigen Informationen und beruht nicht zwangsläufig auf einer softwareseitigen

Verknüpfung der abgebildeten Informationen. Multimedia wird hier in der Regel durch ent-

sprechende Hardwareerweiterungen (z. B. Videokarten) ermöglicht.

Integration auf Verarbeitungsebene bedeutet, daß Informationen unterschiedlicher medialer

Aufbereitungsformen digitalisiert, softwaretechnisch verknüpft und computergestützt be-

arbeitet werden können.

Der Rechner bildet dabei das zentrale Werkzeug.266 Die interaktive Kommunikation (im Ge-

gensatz zur linaren Informationsdarstellung beim herkömmlichen Fernsehen) ist bei der Be-

griffsbildung eine weitere Komponente.

Der Begriff der Interaktivität bezeichnet eine wechselseitige Kommunikation zwischen Sender

und Empfänger. Der Begriff Interaktivität beinhaltet Aktion und Reaktion auf beiden Sei-

ten.267

Unter Interaktivität im Zusammenhang mit Multimedia sind die Möglichkeiten des Nutzers zu

verstehen, den Ablauf der Informationsdarstellung individuell und selektiv zu steuern.268

263 Vgl. Bullinger, H. J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J. (1992), S.6ff.; Bullinger, H. J. (1994), S. 35; Steinmetz, R.

(1999), S. 12264 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 11265 Vgl. Bullinger, H. J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J. (1992), S. 8f.266 Vgl. Steinmetz, R.; Herrtwich, R.G. (1991), S. 250; Weinhold-Stünzi, H. (1993), S. 3267 Vgl. Reinhard, U.; Salmony, M. (1994), S. 144268 Vgl. Bullinger, H. J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J. (1992), S. 6

78

Individuell beeinflußbar sind dabei im wesentlichen

• der Zeitpunkt der Informationsnutzung und

• die Auswahl und Kombination von Informationseinheiten.

Mehrere Medien

- zeitabhängig- zeitunabhängig

Integration- Darstellung- Verarbeitung

Interaktivität

Multimedia

Abb. 39: Kennzeichen von Multimedia

Da Rechner zunehmend an Kommunikationsnetze angeschlossen sind, würde die lokale Be-

trachtung von Multimediafunktionen lediglich die Erzeugung, Verarbeitung, Darstellung und

Speicherung berücksichtigen. Aber gerade der Austausch von Informationen bietet aus be-

triebswirtschaftlicher Sicht strategische Kosten- und Wettbewerbsvorteile269 (vgl. Kapitel

3.2).

Wird der Begriff Multimedia dahingehend erweitert, daß nicht nur die oben beschriebenen

Multimediabasistypen, sondern auch die in Kapitel 2 erläuterten taktilen, olfaktorischen, gu-

statorischen und thermalen Aufbereitungsarten berücksichtigt werden, so spricht man häufig

von Virtual Reality oder Cyberspace, obwohl es sich grundsätzlich (definitionsgemäß) um

eine Ausprägung von Multimedia handelt.270

269 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 157f.270 Zu Ansätzen der Nutzung weitergehender Kanäle vgl. Nastansky, L., S. 338 in: Fischer, J.; Herold, W.;

Dangelmeier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994); Steinmetz, R. (1999), S. 811

79

Der Begriff Cyberspace stammt aus dem Science Fiction Roman “The Newromancer“.271

Lanier, der Gründer der kalifornischen Firma VPL, die sich mit Anwendungen der virtuellen

Realität beschäftigt, subsumiert seit ca. 1988 verschiedene innovative Gerätetechnologien und

Forschungsarbeiten aus dem Bereich der mehrdimensionalen Computergraphik unter dem

Begriff virtuelle Realität. Glaser verwendet den Begriff Cyberspace.272

Definitionen aus der Literatur von virtueller Realität beziehen sich in der Regel auf technische

Systeme, die gewöhnlich aus Computersystemen mit Echtzeitanimation, Datenhandschuhen,

Tracking-Einheiten und Datenhelmen bestehen.

Es folgen vier Beispiele:273

1. „Virtual reality is electronic simulation of environments experienced via head mounted eye

goggles and wired clothing enabling the end user to interact in realistic three dimensional

situations“(Coates, 1992274).

2. „The terms of virtual worlds, virtual cockpits, and virtual workstations were used to descri-

be specific projects. In 1989, Jaron Lanier, CEO of VPL, coined the term virtual reality to

bring all of the virtual projects under a single rubric. The term therefore typically refers to

three dimensional realities implementes with stereo viewing goggles and reality gloves“

(Krueger, 1991275).

3. „Virtual reality is an alternate world filled with computer generated images that respond to

human movements. These simulated environments are usually visited with the aid of an

expensive data suit with features stereophonic video goggles and fiber optic data gloves“

(Greenbaum, 1992276).

4. Im Gegensatz zu den technischen Begriffsbestimmungen definieren die Fraunhofer Institute

virtuelle Realität als „audiovisuelle (sehen und hören) und taktile (fühlen) Ausgestaltung

scheinbarer Welten und die Generierung dieser Welten unter unmittelbarer Einbeziehung

des Benutzers und zugrundeliegenden (häufig physikalischen) Gesetzmäßigkeiten“.277

271 Vgl. Gibson, W. (1984)272 Vgl. Glaser, P. (1992), S. 54ff.273 Vgl. Steuer, J., S. 34f. in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)274 Vgl. Steuer, J., S. 34 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)275 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)276 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)277 Vgl. Göbel, M. S. 19 in: Glowalle, U.; Engelmann, E.; Rossbach, G. (Hrsg.) (1994)

80

Diese Begriffsdefinition ist zwar weniger technisch, sie schließt jedoch Geschmacks-, Ge-

ruchs- und Wärmeinformationen aus. Steinmetz weist darauf hin, daß diese Sinne des Men-

schen derzeit nur vereinzelt angesprochen werden.278

Einen anderen Ansatz wählt Steuer. Er sieht den Schlüssel zur Definition virtueller Realität in

der Differenz von natürlicher Gegenwart (Präsenz) und scheinbarer, technischer Gegenwart

(Telepräsenz).279

Natürliche Gegenwart bedeutet die Erfahrung der eigenen, körperlichen Umwelt, eine Erfah-

rung, die sich jedoch nicht nur auf die physisch vorhandene Umwelt bezieht, sondern die Er-

innerung daran einschließt.280 Denn die ursprüngliche Wahrnehmung der Umwelt kann über

willkürliche und unwillkürliche Denkprozesse im Gedächtnis aktiviert werden. Präsenz wäre

dann das natürliche Gefühl, sich in einer unmittelbar erlebten Umwelt zu befinden, Teleprä-

senz wäre hingegen das Gefühl einer mittelbar erlebten Umgebung, sei es über die Erinne-

rung, sei es durch Artefakte.

Die eben erläuterte Unterscheidung erstreckt sich auch auf die Wahrnehmung: Es gibt eine

natürliche und eine technisch induzierte Wahrnehmung. Natürliche Präsenz korreliert mit na-

türlicher Wahrnehmung, Telepräsenz entsprechend mit (memo-)technisch hervorgerufener

Wahrnehmung. Virtuelle Realität kann im Anschluß an diese Differenzierung definiert wer-

den als simulierte Umgebung, genauer als technisch oder durch Erinnerung evoziertes Umge-

bungsempfinden.281

Folgende Beispiele sollen das Gesagte illustrieren.

Liest man einen Brief, kann vor dem inneren Auge (der inneren Nase etc.) ein Bild der Land-

schaft entstehen, in dem er geschrieben wurde, eine Vorstellung von den Gerüchen und Ge-

räuschen und Temperaturen, die man um den Verfasser herum vermutet, selbst wenn man

niemals dort war.

Beschreibt man virtuelle Realität als von außen angestoßene Telepräsenz, dann entgeht man

einer rein technischen und letztlich den Sachverhalt verfehlenden Definition. Stattdessen hebt

man auf die Erfahrungsebene und die Qualität der Wahrnehmung ab.282

278 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 811279 Vgl. Steuer, J., S. 33 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)280 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)281 Vgl. Steuer, J., S. 37 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)282 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)

81

Die Variablen, mit denen eine Einordnung nach der Stärke der zugefügten Realität gemessen

werden kann, sind die Lebhaftigkeit und die Interaktivität.283 Derzeit gibt es kaum Systeme

mit hoher Lebhaftigkeit und hoher Interaktivität.284 Einen Überblick über die Einordnung ver-

schiedener Medien zeigt die folgende Abbildung:

Lebhaftigkeit

Interaktivitäthoch

hoch

gering

gering BuchZei-tung

E-Mail

Elektronische Konferenz

RadioTelefon

3-D- Filme

Datenhelm und Daten-handschuhe

Cyber-space

Interak-tives TV

Abb. 40: Klassifizierung verschiedener Medien nach Lebhaftigkeit und Interaktivität285

In Anlehnung an die dargestellte Definition des Fraunhofer Institutes soll im weiteren die fol-

gende Definition für virtuelle Realität gelten:

Virtuelle Realität ist die audiovisuelle (sehen und hören), taktile (fühlen), gustatorische

(schmecken), olfaktorische (riechen) und thermale Ausgestaltung scheinbarer Welten und die

Generierung dieser Welten unter unmittelbarer Einbeziehung des Benutzers und zugrundelie-

genden (häufig physikalischen) Gesetzmäßigkeiten.

Bei Anwendungen der virtuellen Realität werden zunächst rechnerinterne Modelle für Raum

und Zeit definiert. Es folgen Aufbereitung dieser Modelle für die menschlichen Sinne und

Ausführung. Die Simulation der im Modell festgelegten Regeln erfolgt unter direkter Einfluß-

nahme menschlicher Nutzer. Es lassen sich zwei Arten der virtuellen Realität unterschei-

den:286

283 Die Lebhaftigkeit ist durch Breite und Tiefe beeinflußbar, die Interaktivität durch Geschwindigkeit, Umfang

und die Richtung. (Vgl. Steuer, J., S. 42 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995))284 Vgl. Steuer, J., S. 35 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)285 Vgl. Steuer, J., S. 52 in: Biocca, F.; Levy, M. R. (1995)286 Vgl. Göbel, M., S. 20 in: Glowalla, U.; Engelmann, E.; Rossbach, G. (Hrsg.) (1994), S. 3; Ludwig, P.;

Klemen, C. (1994), S. 1

82

• Sogenannte Desktop Applications, bei denen der Mensch über ein Fenster Einblick in eine

künstliche Welt erhält. Der Betrachter kann seinen Blick jederzeit vom Fenster abwenden.

Der Beobachtungspunkt wird durch Eingabegeräte (z. B. Maus, Datenhandschuh, Space-

ball) kontrolliert.

• Sogenannte Immersive Virtual Environments. Der menschliche Benutzer ist unmittelbar an

die künstliche Welt gekoppelt. Er kann seinen Blick lediglich durch Schließen der Augen

vom Szenario abwenden. Der Beobachtungsstandpunkt wird durch Erfassen der Kopfposi-

tion und -orientierung ermittelt. Die Interaktion mit künstlichen Objekten geschieht mit

Hilfe von Eingabegeräten wie Datenhandschuh oder am Körper fixierten Tracking-

Einheiten. Die Tracking-Einheiten ermöglichen hierbei neue Ansichten der virtuellen Welt

durch Körperbewegungen.

Die Realisierung von Immersive Virtual Environments-Anwendungen ist kostenintensiver,

technisch aufwendiger und stellt höhere Anforderungen an die verwendete Software.

3.1.2 Technik

3.1.2.1 Multimedia

Textuelle Informationen werden normalerweise über die Tastatur eingegeben287 und mit der

Maus formatiert. Syntax und Semantik der textuellen Informationen sind vom Zeichensatz

und dem Inhalt abhängig. Der Zeichensatz beschreibt die rechnerspezifische Syntax einer Zei-

chenfolge, der Inhalt kann strukturiert oder als Hypertext erfaßt werden. Als klassische Aus-

gabemedien288 haben sich in diesem Bereich Bildschirm und Drucker eingebürgert.289

Graphiken werden über Tastatur, Maus und Graphiktabletts eingegeben, über Rechneropera-

tionen erstellt oder auf hochsensitiven Bildschirmen gezeichnet.290 Maßgeblich für zwei- wie

dreidimensionale Objekte sind Kanten-, Flächen- und Volumenmodelle, die sich einschließ-

lich mathematischer Funktionen für die Eigenschaften (Farbe, Linienart etc.) abspeichern las-

287 Neben den klassischen Eingabemedien wird zunehmend Sprache in textuelle Information umgewandelt und

eine automatische Schrifterkennung (z. B. ICR Intelligent Character Recognition) zur Erfassung vontextuellen Informationen verwendet. Weiterhin können Texte durch Rechnerprogramme (z. B. Makros zurautomatischen Texterstellung in Word für Windows) erfaßt werden.

288 Neben den klassischen Ausgabemedien werden Bildschirminhalte im Rahmen von Präsentationen zunehmendmit Hilfe von LCD-Displays oder Beamern ausgegeben.

289 Vgl. Herold, W. (a), S. 62 in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)290 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 57

83

sen. Graphiken werden über Drucker oder Bildschirme, vorzugsweise Rasterbildschirme291,

ausgegeben. Für Präsentationszwecke bieten sich LCD-Display und Beamer an.

Festbilder werden durch Scanner, Tastatur und Maus sowie durch Digitalkameras eingelesen.

Erfaßt wird die Menge der Bildpunkte (Pixel) und deren jeweilige Farbe, d. h. es wird nur

gespeichert, daß ein Bild aus x Punkten besteht und nicht, daß ein Kreis, ein Rechteck oder

eine Linie dargestellt wird.292 Als Ausgabemedien kommt zu den für Graphiken genannten

noch der Fernsehbildschirm hinzu.

Als Eingabemedium für Videoinformationen wird die Kamera oder die rechnergestützte Er-

fassung von Bewegtbildern verwendet. Mit der Kamera erfaßte analoge Videos können mit

Rechnerunterstützung digitalisiert werden (sampling). Dieser Prozeß besteht aus den drei

Schritten Abtastung, Quantisierung und Kodierung.293 Da beim Video 15 Bilder pro Sekunde

benötigt werden, um eine Bewegung für das menschliche Auge adäquat darzustellen, bedeutet

dies, daß bei digitalem Video ca. 22 MB Datenvolumen pro Sekunde übertragen werden müs-

sen. Deswegen setzt die Ausgabe an Bildschirm, Fernsehbildschirm (mit Hilfe von digitalen

Videorecordern), LCD-Display oder Beamer ein Komprimierungsverfahren (z. B. MPEG)

voraus. Der MPEG-Standard wurde speziell zur Datenkompression für Audio- und Videoda-

ten konzipiert.294

Auditive Informationen lassen sich über Synthesizer, Mikrofon oder durch rechnergestützte

Verfahren erfassen. Erfaßt werden Audiodaten mit einer Sampling-Frequenz von ca. 8 KHz

für Telefonqualität und ca. 44 KHz für CD-Qualität.295 Multi-Channel-Audio bedeutet das

Verzahnen einzelner Datenströme. Dies erleichtert die Synchronisation im Vergleich zu Ein-

zelkanälen. Als Ausgabemedien für Audioinformationen dienen Lautsprecher (Boxen, Kopf-

hörer etc.). Die Kodierung im MPEG-Standard ist kompatibel zu der Kodierung von Audio-

daten für eine Compact Disc.296

291 Zu den Ausgabemöglichkeiten von Bildern und Graphiken insbesondere mit Rasterbildschirmen vgl.

Steinmetz, R. (1999), S. 82292 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 48f.293 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 98294 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 150295 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 29296 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 155

84

Für multimediale Anwendungen kommen Apple Macintosh Rechner, Unix Workstations (z.

B. von Sun oder Silicon Graphics) oder die am weitesten verbreiteten IBM-kompatiblen PCs

in Frage. Die Auswahl einer geeigneten Plattform ist immer noch schwierig. Gerade beim

kundenorientierten Einsatz von Anwendungen kann man nicht von der Verfügbarkeit speziell

ausgerüsteter Rechner ausgehen. Die Empfehlungen des PC Marketing Councils für den

Hardwareeinsatz bei Multimediaanwendungen beruhen auf der großen Verbreitung von IBM-

kompatiblen PCs.297 Aufgrund der kurzen Entwicklungszeiten werden im folgenden jedoch

lediglich die wesentlichen Komponenten eines Multimedia-Arbeitsplatzrechners aufgeführt.

Hierzu zählen:298

• Standardprozessor für die Verarbeitung diskreter Medien,

• Haupt- und Sekundärspeicher mit Steuerrechnern,

• universelle Prozessoren zur Verarbeitung von Daten in Echtzeit (Graphik, Audio, Video-

daten),

• Graphik- und Videoadapter und

• Kommunikationsadapter.

Multimedia tritt über Software-Anwendungen mit den Benutzern in Interaktion.299 Multime-

diale Software kombiniert die oben beschriebenen Medien Text, Graphik, Festbild, Audio und

Video. Ein Markt der zur Jahrtausendwende von drei Programmierumgebungen bestimmt

wird.300 Dies sind zum einen die direkte Programmierung mit Assembler, C++ oder Pascal,

das Autorensystem Multimedia Toolbook der Asymetrix Corporation sowie das Autorensy-

stem Macromedia Director von Macromedia Inc. Zwar gibt es noch weitere Produkte, wie z.

B. CBT Spezialist von Authorware, Visual Basic oder Borland Delphi, dank ihrer großen

Verbreitung können Multimedia Toolbook und Macromedia Director als Marktführer gelten.

Auswahlkriterien für multimediale Software sind Entwicklungskosten, Vertriebspreis, Basis-

kosten für die Programmierung, eventuelle Gebühren für Runtime-Lizenzen sowie die Lei-

stungsfähigkeit der Programmierumgebung.301

297 Vgl. Grauer, M.; Merten, U. (1997), S. 143298 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 188299 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 837300 Vgl. Handke, J. (1997), S. 8301 Vgl. Handke, J. (1997), S. 8

85

3.1.2.2 Virtuelle Realität

Nachfolgend werden zur Zeit kommerziell verfügbare Gerätetechnologien für Anwendungen

der virtuellen Realität beschrieben. Die neuartigen Ein- und Ausgabemedien leisten dabei eine

umfassendere Ausgestaltung der Mensch-Maschine-Schnittstelle, als die bisherige Fenster-

technik.302

3.1.2.2.1 Eingabemedien

Der Datenhandschuh erfaßt die Handhaltung und -bewegung der Finger. Er ist seit ca. 1989

auf dem Markt303 und ist an der Handoberseite mit dünnen Glasfaserkabeln (Sensoren) be-

stückt. Je zwei sind über einen Finger gespannt. Jeder Sensor besteht aus einem kurzen Glas-

faserkabel mit einer Diode an einem Ende und einem Phototransistor an der anderen Seite.304

Zusätzlich erfaßt ein Sensor Positionierung und Orientierung der Handbewegungen im

Raum.305 Der Datenhandschuh dient in Verbindung mit entsprechender Software in erster

Linie der Gestikerkennung (Krümmung und/oder Abspreizung der Finger).306 Viele Gesten

können nachgestellt werden. Ein Beispiel ist das Greifen von Armaturen.

Abb. 41: Datenhandschuh

Ein Spaceball ist ein eigenständiges Eingabegerät, welches einer Maus ähnelt. Er besteht aus

einer an einer Halterung befestigten Kugel. Drückt, zieht oder dreht man sie in eine bestimmte

Richtung, bewegt man sich im virtuellen Raum in eine bestimmte Richtung.307

302 Vgl. zu einem Überblick über kognitive Ein- und Ausgabekanäle Nastansky, L., S. 339 in: Fischer, J.; Herold,

W.; Dangelmeier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994).303 Vgl. Göbel, M., S. 21 in: Glowalla, U.; Engelmann, E.; Rossbach, G. (Hrsg.) (1994)304 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 58305 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 58306 Vgl. zur exakten Funktionsbeschreibung der Datenhandschuhe Göbel, M. (b), S. 21 in Nastansky, L. (Hrsg.)

(1992)307 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 58

86

Abb. 42: Spaceball (Quelle: 4S Software Systeme, 2000)

Trackballs erlauben neben der Rotation in zwei horizontalen Achsen auch Bewegungen in der

Vertikalen, stellen allerdings keine direkte Beziehung zwischen den Handbewegungen und der

entsprechenden Bewegung im dreidimensionalem Raum her.308

Als Tracking wird das Verfolgen eines Sensors im mehrdimensionalen Raum bezeichnet.309

Tracking-Einheiten können verwendet werden, um die Kopfbewegungen festzuhalten und

anschließend die Beobachterposition in die Bildgenerierung einzubeziehen. Entsprechendes

gilt für die Handposition (in Verbindung mit dem Datenhandschuh) oder für die Positionser-

mittlung verschiedener markanter Körperpunkte (Datenanzug). Tracker können mit elektro-

magnetischen Markierungen auf den Objekten, mit Ultraschall oder mit optischen Verfahren

arbeiten.310

Abb. 43: Tracking-Einheiten (Quelle: Fastrak, Polhemus Inc., 2000)

308 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 57f.309 Vgl. zur Beschreibung von Trackern Steinmetz, R. (1999), S. 839310 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 839

87

Um die Palette der Eingabegeräte abzurunden, seien hier noch der Flying Joystick311 als trans-

portable Steuereinheit sowie das schnurlose Mikrofon erwähnt.312

3.1.2.2.2 Ausgabemedien

Fügt man mehrere Sichten (mehrere Projektoren) horizontal zusammen, entsteht beim Be-

trachter einer Großbildprojektion der Eindruck, er befände sich innerhalb eines 3-D-

Ablaufgeschehens (z. B. das 180 Grad Kino oder das Planetarium).

VR-Cube-Display-Systeme oder Caves (Computer Audio Visual Environment) sind begehba-

re Räume, auf deren Seitenwände, Decken und Böden ein 3-D-Bild projiziert wird.313 Da-

durch ist eine völlige räumliche Abbildung möglich. 1996 ließen die Fraunhofer Institute in

Darmstadt und Stuttgart die ersten Cubes installieren. Ein sechsseitiger VR-Cube wurde 1998

in Stockholm am Royal Institute PDC (Center for Parallel Computers) in Betrieb genommen.

Workbench- und Holobench-Systeme ermöglichen eine Betrachtungsweise, wie man sie von

der Holographie erwartet. Ein 3-D-Objekt wird von einem Hochleistungsrechner dargestellt

und stereoskopisch auf einen Tisch projiziert: Das Objekt scheint zu schweben.314 In einer

Holobench lassen sich Objekte erhöht im Raum zwischen zwei Projektionsflächen simulie-

ren.315

LCD-Shutterbrillen sind elektrooptische Verschlußsysteme, welche zwei Stereohalbbilder auf

einem Bildschirm anzeigen.316 Beide Bilder werden mit einer Brille synchronisiert, so daß

jede Perspektive vom jeweils richtigen Auge wahrgenommen wird. Von den 120 Bildern je

Sekunde sind 60 Bilder für das linke und 60 Bilder für das rechte Auge vorgesehen. Steht das

Bild für das eine Auge auf der Quelle, schließt die Shutterbrille das Brillenglas für das andere

Auge.317 Das Gehirn fügt die beiden Bilder zusammen, so daß der Benutzer das Gefühl be-

kommt, sich in einem dreidimensionalen Raum zu bewegen.

311 Drückt man die Steuereinheit in eine bestimmte Richtung, so bewegt man sich dorthin.312 Vgl. Bauer, W.; Breining, R.; Rößler, A., S. 219 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.) (1995)313 Vgl. Firmenprofil der TAN GmbH & Co KG Düsseldorf anläßlich der Cebit 2000; Bauer, C. (1996), S.193314 Vgl. Firmenprofil der TAN GmbH & Co KG Düsseldorf anläßlich der Cebit 2000315 Vgl. Firmenprofil der TAN GmbH & Co KG Düsseldorf anläßlich der Cebit 2000316 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 246317 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 246

88

Abb. 44: LCD-Shutterbrillen

Das Head Mounted Display ist eine Spezialbrille mit zwei kleinen Monitoren, die den größten

Teil des Blickbereiches ausfüllen.318 Es handelt sich um einen ca. 1,5 kg schweren Helm, in

dem für jedes Auge ein Display vorgesehen ist, davon eines mit einer Weitwinkeloptik (ca.

100 Grad horizontaler Blick). HMDs verfügen häufig neben den beiden Displays über Trak-

king-Einheiten und Kopfhörer.

Abb. 45: HMD (Head Mounted Display)

Für die akustische Darstellung werden entweder Kopfhörer oder Lautsprecher benutzt. Der in

VR-Anwendungen eingesetzte Sound wird digital erfaßt, gespeichert, nahezu in Echtzeit ma-

nipuliert und wiedergegeben.319 Zur Erfassung dienen konventionelle Mikrofone. In Verbin-

dung mit Synthesizern wird die analoge Aufnahme in ein digitales Audio umgewandelt. Die

Speicherung der Audio Samples kann je nach Qualität und Länge durch CD-ROMs, den Plat-

tenspeicher eines Rechners oder entsprechende Sound Computer übernommen werden. Die

Entwicklung derartiger Komponenten im Hinblick auf Multimedia und virtuelle Realität zeigt

318 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 240; Steinmetz, R. (1999), S. 839319 Vgl. Göbel, M. (b), S. 22 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)

89

eine erhebliche Konzentration auf räumliche Klangeffekte und dreidimensionale Klangpro-

jektionen.320

.

Abb. 46: Audio System der Firma VPL

Neben der Audiotechnik liefert die Fernseh- und Videotechnik die Basis für eine Verarbeitung

von kontinuierlichen Daten.321 Der Einsatz von Videogeräten, genauer die Einbeziehung vor-

generierter Bilder oder Bildsequenzen reduziert den Aufwand für die visuelle Präsentation

(bei Kulissen, Wandbildern, Fassaden etc.).322

3.1.2.2.3 Computer für VR-Anwendungen

Der Steuerrechner zur Kontrolle und Bedienung der beschriebenen Ein- und Ausgabegeräte

muß hohen Anforderungen genügen. Die Bildgenerierung kann zeitparallel (Einsatz zweier

synchroner Graphikleitungen) erfolgen.323 Die Szenenkomplexität für ein Mindestmaß an rea-

listischer Darstellung wird mit 100.000 Dreiecken angesetzt, woraus sich drei bis vier Bilder

je Sekunde ergeben. Computer für den VR-Bereich lassen sich zum Beispiel nach einzelnen

Produkten, Herstellern, Kategorien, VR-Leistungsmerkmalen, dem notwendigen Betriebssy-

stem, der lauffähigen Software und den Preisstrukturen einteilen.324

320 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 30321 Vgl. Steinmetz, R. (1999, S. 87322 Zu Ausgabegeräten vgl. Bauer, W.; Breining, R.; Rößler, A., S. 219 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.)

(1995)323 Vgl. Göbel, M. (b), S. 24 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)324 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 32

90

3.1.2.2.4 VR-Software

Da Forschungseinrichtungen nicht immer Interesse an einer Markteinführung haben und

Großunternehmen vor allem für den Eigenbedarf entwickeln, gibt es derzeit noch recht wenig

Software für Anwendungen der virtuellen Realität. VR-Software läßt sich in Standard- und

Individualsoftware differenzieren oder nach einzelnen Produkten, Herstellern, Leistungs-

merkmalen, unterstützter Peripherie, Plattformen, Datenimport/-exportschnittstellen und

Preisstrukturen einteilen.325

Drei der deutschen Fraunhofer Institute (IGD, IAO und IPA) arbeiten mit Software-

Eigenentwicklungen im Bereich der virtuellen Realität.326 Inzwischen existieren für alle Be-

reiche der virtuellen Realität Systembausteine327, so daß die Fraunhofer Institute sowohl als

Systementwickler als auch als Anwender, Berater und Einsatzplaner fungieren.328

Zu den Bestandteilen der eigenentwickelten Software gehören die Schaffung von qualitativ

hochwertigen Bildern, die interaktive Navigation des Betrachters sowie die Manipulation vir-

tueller Welten durch den Betrachter und die Steuerung des Ablaufgeschehens innerhalb virtu-

eller Welten.329

Um den Entwicklungsaufwand zu minimieren, wird verstärkt kommerzielle Software einge-

setzt.330 Die VR-Anwendungen des Fraunhofer Institutes für graphische Datenverarbeitung

basieren neben den zahlreichen Eigenentwicklungen z. B. zum Teil auf der Standardsoftware

Virtual Design 2 der Firma vrcom GmbH.

325 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 35326 Vgl. Bauer, C. (1996), S. 27327 Vgl. Göbel, M. (b), S. 25 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)328 Vgl. Göbel, M. (b), S. 26 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)329 Vgl. Göbel., M. (b), S. 25 in: Nastansky, L. (Hrsg.) (1992)330 Vgl. Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Grafe, M., S. 200 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.) (1995)

91

Abb. 47: Standardsoftware Virtual Design 2 (Quelle: vrcom GmbH, 2000)

Grundsätzlich bietet die am Markt verfügbare Standardsoftware Unterstützungsmöglichkeiten

in den Bereichen Basissoftware (Datenbank-Management, Standardfunktionen wie Rendering,

Tracking etc.), Modellierung (CAD-Systeme) und Planung von Produktionsaufgaben.331

Zahlreiche Hersteller von Anwendungen der virtuellen Realität finden sich zum Beispiel bei

einer Online Recherche im Internet nach Produktgruppen bei Ausstellern der jährlichen Com-

puter Messe Cebit.

331 Vgl. Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Grafe, M., S. 200 in: Computerwoche Verlag (Hrsg.) (1995)

92

Abb. 48: Recherche nach Anbietern von Software für Virtual Reality332

3.1.3 Typologie333

Die folgenden Beispiele referieren überblicksweise die in der Literatur beschriebenen multi-

medialen Anwendungen und Anwendungen der virtuellen Realität.334 Um die Vielzahl von

Erscheinungen im Multimediabereich (einschließlich Virtual Reality) zu ordnen und über-

schaubar zu machen, wird eine weitergehende Typenbildung vorgenommen.335

332 Eine Übersicht zu Anbietern von Standardsoftware aus dem Jahre 1996 findet sich bei Bauer. (Vgl. Bauer, C.

(1996), S. 198f.)333 Zum Begriff der Typologie vgl. Hauschulte, K.-B. (1999), S. 25 sowie die dort angegebene Literatur334 Vgl. z. B. Graf, J.; Treplin, D. (1993), Kapitel 5 und 6; Schmenk, A.; Wätjen, A. (1993), S. 183ff.,

Weinhold-Stünzi (1993), S. 3335 Vgl. Knoblich, H. (1972), S. 141ff.

93

Multimediatyp Ziele AdressatenSanitärbran-che

Beispiele

1. POI (Point of Information)

Individuelle Informa-tionsvermittlung

- Bauherr- Großhandel- Installateur

• Verkaufsunterstützungspro-gramme (Produkte, Unter-nehmensbeschreibungen)

• Informationsterminals (Sanitärmesse)

2. POS (Point of Sale) Individuelle Informa-tionsverarbeitung plusVerkauf von Dienst-leistungen(Kiosksysteme)

- Großhandel- Installateur- zukünftig ggf. Bauherr

• Electronic Banking• Kiosksysteme

(Einkauf Sanitärartikel überShopsystem)

3. CBP (Computer Based Presentation)

Computerunterstüt-zung bei Vorträgen

- Industrie- Bauherr,- Installateur- Großhandel

• Verkaufspräsentationen• Vertriebsunterstützung

4. CBT (Computer Based Training)

Vermittlung vonLerninhalten

- Industrie- Großhandel

• Hilfe-Systeme• Aus- und Weiterbildung

Außendienst bei Sanitärindustrie

5. Unterhaltungs- und Heimbereich

Unterstützung imSpielebereich

- Bauherr • Computerspiele rund umsBad

6. Systeme für Design und Simulation

Planung und Erpro-bung von komplexenSystemen

- Industrie- Planer/ Architekt- Großhandel- zukünftig ggf. Bauherr

• Konstruktion,Badarchitektur

• EntwurfsystemeSimulation von virtuellenRäumen (Badezimmer)

7. Archive/Navigation/ Retrieval

Abfrage von multime-dialen Datenbankenauf der Basis von opti-schen Speichermedien

- Industrie- Großhandel

• Bildarchive• Dokumentation• allgemeine Ablage bei

Workgroups8. Kataloge Visualisierung für

technische und wirt-schaftliche Doku-mentationen

- Industrie- Großhandel- Installateur- Bauherr

• Elektronische Produktkata-loge für Sanitärartikel

• Wartung Duschsysteme• Kundenservice• Sortiments- und Leistungs-

darstellungTab. 16: Typen von Multimediaanwendungen336

Anwendungen der virtuellen Realität lassen sich in die oben aufgestellte Typologie einordnen.

Ein Beispiel für ein bereits seit Jahren kommerziell eingesetztes System, das Parallelen zu

einer Nutzungsmöglichkeit in der Sanitärbranche aufweist, liefert ein japanischer Küchenmö-

belhersteller. Er bietet seinen Kunden an, ihre Wunschküche virtuell zu begehen, um Farb-

und Formvarianten zu erproben. Der Kunde kann z. B. anhand der Anordnung der Kü-

chenelemente und der Ausstattung sehen, wieviel Platz die Möblierung beansprucht. Einzelne

336 Zu Typologien von Multimediasystemen, multimedialen Kommunikationsformen und Multimedia-

maßnahmen vgl. Bruhn, M. (1997), S. 828ff.

94

Teile können ausgetauscht und/oder an anderer Stelle plaziert werden.337 Die größten Proble-

me heutiger VR-Anwendungen liegen in der hohen Kapazität für eine realistische Berechnung

von komplexen Umgebungen und Objekten (z. B. Badezimmer). Auch die hohe Graphikauf-

lösung für photorealistische Eindrücke stellt einen Engpaß dar.338

Die Multimediatypen werden abschließend und zur Überleitung an das folgende Kapitel, wel-

ches die elektronische Kommunikation beschreibt nach Funktionalität, Adressaten und Ver-

netzung respektive Nichtvernetzung (Einzelplatzlösung versus elektronische Kommunikati-

on339) eingeteilt:

Multimediatyp Funktionalität Adressaten Sanitärbran-che

Elektronische Kommuni-kation/Einzelplatz

1. POI Informationsvermittlung - Bauherr- Großhandel- Installteur

• ElektronischeKommunikation

2. POS Informationsvermittlung +Informationsspeicherung

- Großhandel- Installateur- zukünftig ggf. Bauherr


3. CBP Informationsvermittlung - Industrie- Großhandel

• Einzelplatz

4. CBT Informationsvermittlung - Industrie- Großhandel


5. Unterhal- tungs- und Heimbereich

- - Bauherr • ElektronischeKommunikation

6. Design und Simulation

Informationsverarbeitung - Industrie- Planer/ Architekt- Großhandel- zukünftig ggf. Bauherr

• Einzelplatz

7. Archive/ Navigation/ Retrieval

Informationsspeicherung - Industrie- Großhandel

• Einzelplatz/Elektronische Kom-munikation

8. Kataloge Informationsspeicherung - Industrie- Großhandel- Installateur- Bauherr

• Einzelplatz/Elektronische Kom-munikation denkbar

Tab. 17: Multimediatypologie

337 Vgl. Neugebauer, J. G. (1992), S. 1f. Das System VIVA wurde von der kalifornischen Firma VPL (Gründer

Lanier) entwickelt.338 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 850339 Eine detaillierte Beschreibung des Begriffs der elektronischen Kommunikation wird im nachfolgenden

Kapitel vorgenommen.

95

3.2 Elektronische Kommunikation

Schon seit längerem werden in Branchen wie der Sanitärbranche aus Wettbewerbsgründen

(Kosten-, Zeit- und Qualitätsvorteile) Bewegungsdaten (Bestellungen, Lieferscheine, Rech-

nungen etc.) nicht mehr als Papierdokumente, sondern als elektronische Daten direkt zwi-

schen den Computern der beteiligten Geschäftspartner ausgetauscht (Business to Business).

Inzwischen können auch einzelne Organisationseinheiten standortübergreifend mit Hilfe

elektronischer Kommunikation zusammenarbeiten (Team to Team).340

Letztlich versuchen die Unternehmen verstärkt den klassischen, in der Sanitärbranche dreistu-

figen Vertriebsweg zu umgehen und über elektronische Netze direkt an den Konsumenten zu

verkaufen (Business to Consumer).

Die elektronische Kommunikation erlaubt die Integration und Verzahnung von Wertschöp-

fungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen.341 Konzepte für diese Nut-

zung von Informations- und Kommunikationstechnologien werden unter dem Begriff E-

Commerce subsumiert.342 Sie gestatten konsumentenbezogene und unternehmensbezogene

Ausprägungen, nach Fischer auch Konzepte zwischen Organisationseinheiten.343 Die folgende

Abbildung zeigt unterschiedliche Formen des Electronic Commerce.

Extranet Intranet Internet

EDI Work-flow

CooperativeEnterpriseSystems

VirtualEnterpriseSystems

Businessto Business

Team toTeam

Business toConsumer

Daten-übertragung

Kopplung

Integration

Abb. 49: Formen des E-Commerce344

340 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 152341 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1133342 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 1134343 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 153344 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 153

96

3.2.1 Begriff

In Kapitel 2 wurde Kommunikation in Anlehnung an Fischer als Datenübertragung über

räumliche Entfernungen zwischen Personen oder DV-Prozessen einschließlich Verstehen der

Nachricht definiert. Elektronische Kommunikation bedeutet, daß bei Entstehung, Wiedergabe

und/oder Interpretation elektronische Hilfsmittel beteiligt sind. Das Internet integriert schon

heute multimediale Basistypen in Form von Daten, Texten, Bildern und Videos aufgrund von

akzeptierten Standards.

Ein Beispiel aus der Sanitärbranche für die elektronische Kommunikation im Bereich Busi-

ness to Business ist das Projekt EDI/EDIFACT. Es betrifft den Austausch strukturierter Daten,

welche unter Nutzung der elektronischen Datenübertragung zwischen Anwendungen betei-

ligter Kommunikationspartner transferiert werden.345

Die wesentlichen Vorteile der EDI/EDIFACT-Datenkommunikation sind oft erläutert wor-

den.346 Sie werden daher an dieser Stelle nur tabellarisch zusammengestellt:

Vorteile Kriterien GründeDirekte Zeitersparnisse • Beschleunigung des Nachrichtenverkehrs

• Zeitliche Straffung von AbläufenVerwaltungskostenersparnisse • Keine manuellen Mehrfacheingaben

• Geringe Fehleranfälligkeit• Wegfall von Tätigkeiten

Lagerkostenersparnisse • BeständereduzierungIndirekte Marktzutrittsbarrieren • Kunde präferiert EDI-Komfort (Schnel-

ligkeit, Flexibilität, Vollständigkeit desInformationsflusses)

Tab. 18: Vorteile von elektronischer Kommunikation

Diese Vorteile beruhen im Kern auf beschleunigten und reduzierten Geschäftsvorgängen in

der unternehmensübergreifenden Vorgangskette.347

3.2.2 Formen

Weinberg versteht unter dem Begriff Kommunikationsform die Massenkommunikation (Wer-

bung) und die persönliche Kommunikation (z. B. Verkaufsgespräch).348 Krause klassifiziert

Kommunikationsformen im Rahmen des Electronic Commerce und Online Marketing nach

345 Vgl. zu EDI z. B. Fischer, J. (1999), S. 152ff; Kern, U.; Herold, V. (1993), S. 6 ff.; Scheer, A. W. (1998), S.

478f.346 Vgl. für viele Schumann, M. (1990), S. 308ff.347 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 154348 Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 52

97

der Reichweite von Werbeangeboten.349 Als Beispiele seien genannt: Elektronische Massen-

kommunikation (von vielen zu vielen) nutzt Werbebanner im World Wide Web; elektronische

Gruppenkommunikation (einige mit einigen) findet in Newsforen statt; elektronische, persön-

liche Kommunikation (einer mit einem) geschieht via E-Mail.

Im folgenden soll der Begriff der Form im Sinne eines Erscheinungsbildes respektive einer

Darstellungsweise beschrieben werden. Dabei wird zwischen dem Erscheinungsbild der elek-

tronischen Kommunikation in Form der strukturierten elektronischen Kommunikation sowie

der halb- und unstrukturierten Kommunikation unterschieden (vgl. Abb. 50).

Strukturiert

Halbstrukturiert

Unstrukturiert z. B. Entscheidungs-

abläufe

z. B. Geschäftsvorfälle: Bestellung, Bestellbestätigung..

z. B. Festbilder, Graphiken, Video: Produktbilder, Konstruktionszeichnungen,

Montageanleitungen

Wesentliche Kriterien: Routine, Volumen, Zeit

Volumen/ Routine

Menschliche Kommunikation

multimediale Daten

multimediale Daten

Abb. 50: Formen der elektronischen Kommunikation350

3.2.2.1 Strukturierte Kommunikation

Bei der strukturierten, traditionell formulargebundenen Kommunikation werden viele Daten

übertragen. Datenverarbeitung bietet sich dort an.351 Zum Austausch strukturierter Daten exi-

stieren zur Zeit mehrere Standards auf nationaler und internationaler Ebene. Viele Standards

sind untereinander nicht kompatibel, so z. B. Datanorm und EDITEC (Sanitärbranche), VDA

(deutsche Automobilindustrie) oder EANCOM.

Aufgrund der weltweiten Gültigkeit setzt die Sanitärbranche mehr und mehr EDIFACT für

Bestellungen, Bestellbestätigungen, Rechnungen, Artikelstammdaten etc. ein, wobei die bran-

349 Vgl. Krause, J. (1999), S. 223350 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163351 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163

98

chenspezifischen Anpassungen in EDIFACT-Subsets352 beschrieben sind. Die EDIFACT-

Datenkommunikation läuft in der Sanitärbranche unter dem Namen EDITEC.353

Während die elektronische Kommunikation im Bereich der strukturierten Daten bisher mit

starren, alphanumerischen Nachrichtenaustauschformaten als Formularersatz betrieben wurde,

gab es bereits Anfang der 90er Jahre Bedarf für eine multimediale, mobile und interaktive

Kommunikation.354

Mehr Flexibilität soll heute durch neue Standards wie XML erreicht werden. Sie vereinfachen

die Internet-Kommunikation mit verschiedenen Endgeräten (z. B. Fernsehen). XML steht für

extensible Markup Language und ist eine Metasprache für das Definieren von Dokumententy-

pen.355 Dokumententypdefinitionen folgen einer allgemeingültigen Grammatik, mit der bei-

spielsweise dem Inhalt 6,80 die Bezeichnung Preis zugeordnet wird.356

Um den Aufbau kostenintensiver Einzellösungen zu vermeiden, mehr Effizienz und einen

gemeinsamen Markterfolg aller Unternehmen der Sanitärbranche zu erreichen, realisiert die

ARGE Neue Medien der deutschen Sanitärindustrie in Zusammenarbeit mit dem DG Haus-

technik derzeit ein durchgängiges branchenweites E-Commerce-System unter Einbeziehung

des XML Standards mit dem Namen SHK-Intermoves.357

3.2.2.2 Halbstrukturierte Kommunikation

Durch multimediale elektronische Kommunikation können auch halbstrukturierte Daten

übertragen werden. Der wesentliche Unterschied zum Austausch strukturierter Daten liegt

darin, daß keine automatisierte Weiterverarbeitung der multimedialen Informationen ohne

menschliche Interpretation möglich ist.358 Halbstrukturierte Kommunikation betrifft traditio-

nell Briefe, Pläne (technische Zeichnungen etc.) und Erläuterungen (z. B. Gebrauchsanleitun-

352 Unter einem EDIFACT-Subset wird die Untermenge, die nach branchenspezifischen Anforderungen aus einer

EDIFACT-Nachricht gebildet wird, verstanden.353 Vgl. Werning, K., S. C412.06 in: Fischer, J. (Hrsg.) (1995)354 Vgl. Fischer, J. (1992), S. 23355 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 733356 Vgl. Salzburger, A. (1999), S. 54357 Vgl. Werning, K., S. 2 in: ARGE Neue Medien aktuell der deutschen SHK Industrie e.V. (Hrsg.) (2000)358 Die rechnerunterstützte Interpretation von Satellitenbildern in den USA und OCR-

Schrifterkennungsmechanismen sind Ansätze zur Überwindung der Notwendigkeit der menschlichenInterpretation multimedialer Daten (insbesondere Bilddaten).

99

gen).359 Hier läßt sich oft nur Electronic Mail verwenden, da für eine automatische Interpreta-

tion Beschreibungsnormen fehlen.360

Die rechnergestützte Verarbeitung von Graphiken synthetisiert reale oder imaginäre Bilder aus

rechnerbasierten Modellen.361 Man ist dabei nicht auf statische Bilder beschränkt, sondern

kann auch dynamische Bilder generieren. Einsatzfelder in der Sanitärbranche für Graphiken

sind CAD-Graphiken vom Planer/Architekten für die Gestaltung von Räumen und die Plazie-

rung von Raumgegenständen sowie Badplanungshilfen.362

Die rechnergestützte Verarbeitung von Bildern behandelt den umgekehrten Prozeß, in dem

Szenen oder Modelle rekonstruiert werden.363 Die Bildanalyse beschäftigt sich mit Techniken

zur Extraktion von Beschreibungen aus Bildern. Eine Musterentdeckung und Erkennung dient

der Entdeckung und Klassifizierung von Standardmustern sowie der Identifikation von Ab-

weichungen in diesen Mustern.364 Mit der Technologie OCR365 (Optical Character Recogniti-

on) versuchen z. B. Unternehmen der Sanitärbranche, per Fax eingehende Kundenbestellun-

gen automatisch in ein strukturiertes Format zur automatisierten Weiterverarbeitung zu über-

führen. Weitere Einsatzfelder in der Sanitärbranche sind Bildpreislisten statt herkömmlicher

Kataloge, Montage-, Installations- und Wartungsskizzen.366

3.2.2.3 Unstrukturierte Kommunikation

Unstrukturierte Daten sind unter anderem Gespräche oder Entscheidungsabläufe, welche

elektronisch, z. B. in Form von Videokonferenzen übertragen werden. Durch die Übertragung

unstrukturierter Daten lassen sich Entscheidungsabläufe abbilden. Unstrukturierte Kommuni-

kation verläuft in Gesprächen und kann durch Groupware unterstützt werden.367

Für die Sprachverarbeitung mittels eines Rechners sind zwei charakteristische Merkmale

nutzbar.368

359 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163360 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163361 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 60362 Vgl. Mehrtens, M., S. C414.07 in: Fischer, J. (Hrsg.) (1995)363 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 60364 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 60365 Vgl. Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (1999), S. 43366 Vgl. Mehrtens, M., S. C414.07 in: Fischer, J. (Hrsg.) (1995)367 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 163368 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 35

100

• Zum einen weisen stimmhafte Sprachsignale während gewisser Zeitintervalle eine beinahe

periodische Struktur auf, so daß diese für ca. 30 ms als stationär angesehen werden kön-

nen.

• Weiter weisen einige Laute Maxima auf, wovon bis zu fünf Frequenzen betroffen sind.

Die sprechergebundene Spracherkennung erfolgt heute über Vergleiche von ca. 25.000 Wör-

tern. Störend wirken sich Dialekte, emotionale Aussprache und Umweltgeräusche aus.

Elektronische Kommunikation in den oben genannten Formen setzt die Definition logischer

Kommunikationsregeln voraus, so daß Sender und Empfänger Nachrichten verstehen und den

Kommunikationsprozeß beginnen und beenden können.369 Die speziellen Anforderungen der

Übertragung von Multimediadaten in Kommunikationssystemen umfassen die Bereitstellung

von hohen Bandbreiten, ein Multicasting sowie die Unterstützung durch Betriebsmittelreser-

vierung und Gewährung von Dienstgütegarantien.370

Das Internet und die heute üblichen Protokolle vollziehen derzeit einen raschen Entwick-

lungsprozeß, um den Anforderungen auch der Sanitärbranche an eine multimediale Kommu-

nikation gerecht zu werden.371

Zur Überleitung an das nächste Kapitel sollen die Begriffe der elektronischen Kommunikation

und Multimedia verwendet werden, um die zunehmende Komplexität bei der elektronischen

Übertragung von multimedialen Daten und Daten der virtuellen Realität an den Bauherrn zu

veranschaulichen. Die Reihenfolge der zeitlichen Entwicklung wird dabei wie folgt prognosti-

ziert.

369 Vgl. Fischer, J., S. 149f. in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994);

Schwarze, J. (1997), S. 123370 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 469. Beim Multicasting können Daten einmalig gesendet und dennoch an einen

größeren Empfängerkreis geleitet werden. Dies ist bei Audio- und Videokonferenzen in verteilten Systemennotwendig.

371 Vgl. Steinmetz, R. (1999), S. 467

Ludwig Nastansky

Detail - Thema

101

Zeit

Übertragungs-daten

Multimedia CD

Kiosksystem (Produktpräsentation)

Kiosksystem (Online-Shopping)

WWW-Anwendung (Produktpräsentation)

WWW-Anwendung (Online-Shopping)

Virtuelle Realität (Produktpräsentation)

Virtuelle Realität(Online-Shopping)

Virtuelle Realität von zu Hause (Produktpräsentation im virtuellen Bad)

Virtuelle Realität von zu Hause(Online-Shopping im virtuellen Bad)

VirtuelleRealität

Multi-media

Abb. 51: Prognose einer zeitlichen Reihenfolge für die Entwicklung von elektronischer Kommunikation und

Multimedia an den Bauherrn in der Sanitärbranche

Derzeit wurden mutlimediale Anwendungen in der Sanitärbranche an den Endverbraucher in

Form einer Multimedia CD für den Bauherrn von der Sanitärindustrie entwickelt und bereit-

gestellt. Kiosksysteme sind zum Beispiel auf Sanitärmessen oder in Badausstellungen im Ein-

satz. Ein Online-Shopping am Kiosksystem ist zum Beispiel im Nachbarland Italien im Ein-

satz. Die nächsten Schritte bestehen aus der konsequenten Umsetzung von Anwendungen im

World Wide Web und der Integration von Shoppingmöglichkeiten z. B. für ein Ersatzteilwe-

sen. Erst in Zukunft werden dann die Techniken der virtuellen Realität zunächst stationär,

dann mobil und letztlich zu Hause beim Bauherrn in der Badpräsentation und beim Shopping

genutzt werden.

102

4 Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia in konsumentenori-

entierte, interaktive Vertriebsprozesse am Beispiel der Sanitärbranche

4.1 Grundlagen

Im folgenden werden zunächst Möglichkeiten dargestellt, wie man elektronische Kommuni-

kation und Multimedia in konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse integrieren372

kann. Dies geschieht aufgrund der in den Kapiteln 2 und 3 beschriebenen Elemente - elektro-

nische Kommunikation, Multimedia und interaktiver Vertrieb. Grundlage hierfür ist die mor-

phologische Methode.373

MorphologischesSchema

Ideen

Ideen

Ideen

Ideen

Ideen

Ideen

Klassifizierung von Ideen

Generierung von Ideen

Bewertung der morphologischenLauflinien

Erarbeitung der morphologischenLauflinien

Verworfene Ideen

Zurückgehaltene Ideen

Auswahl optimaler Lösungen

Abb. 52: Vorgehen bei der morphologischen Methode

Die morphologische Methode beschäftigt sich mit der Gestalt und mit den strukturellen Ei-

genschaften von Problemfeldern mit dem Ziel, eine geordnete Übersicht zu erstellen und dar-

auf aufbauend zu neuen Erkenntnissen zu gelangen.374 Die morphologische Methode orien-

tiert sich an einem systematisch-logischen im Gegensatz zum kreativ-intuitiven Ansatz.375

372 Unter Integration wird die Herstellung einer Einheit im Sinne einer Vervollständigung verstanden.373 Zur mophologischen Methode vgl. Zwicky, F. (1989), S. 56ff.374 Zur Definition des Begriffs der morphologischen Methode vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 30375 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 265

103

Ideen im Sinne von Möglichkeiten werden als intensionale und extensionale Merkmale in ein

morphologisches Schema überführt.376 Als intensional werden solche Merkmale bezeichnet,

die mit einer Intention verbunden, also zielgerichtet sind.377 Nach Ropohl beschreiben inten-

sionale Merkmale Eigenschaften, die jedem Ding oder jeder Funktion der betrachteten Menge

zukommen und somit das Wesen dieser Menge von Dingen oder Funktionen.378 Als extensio-

nale Merkmale werden die Merkmale bezeichnet, welche die Ausprägungen, Lösungen, Al-

ternativen oder Lösungsmöglichkeiten der zielgerichteten Merkmale kennzeichnen.379 Wäh-

rend die intensionalen Merkmale zielgerichtet sind, stellen die extensionalen Merkmale Lö-

sungsalternativen dar. Für jedes intensionale Merkmal können extensionale Merkmale abge-

prüft werden.

Intensionale Merkmale

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

Extensionale Merkmale

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

Abb. 53: Ideen in Form von intensionalen und extensionalen Merkmalen 380

Im Rahmen der Untersuchung wird bei der Festlegung der extensionalen Merkmale eine

Klassifikation vorgenommen. Die Merkmale der Klassifikation sind Eigenschaften der Sani-

tärvertriebsprozesse, die jedem Prozeß der betrachteten Menge zukommen. Die logisch kor-

rekte Klassifikation muß dabei die Bedingungen erfüllen, daß die Merkmalsausprägungen

vollständig, eindeutig, gleichrangig und einheitlich sind.381

Die Bedingung der Vollständigkeit besagt, daß die Teilmengen zusammengenommen wieder-

um eine Gesamtmenge ergeben müssen. Wenn die Vollständigkeit nicht bewiesen werden

kann, wird eine Kategorie „Sonstige“ mit aufgenommen. Wird zum Beispiel der Prozeß der

376 Für das hier verwendete Begriffspaar, welches auf Ropohl zurückgeht, hat sich in der Literatur eine

vielfältige Begriffsbildung entwickelt, so daß andere Autoren z. B. von Merkmalen und Ausprägungen oderParametern und Alternativen sprechen. Zu einer Übersicht vgl. Krause, H.-J. (1984), S. 34

377 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, R.; Hörschgen, H. (1997), S. 265378 Vgl. Ropohl, G. (1972), S. 496379 Vgl. Krause, H.-J. (1984), S. 34380 <#.#> kennzeichnet die jeweiligen Attributausprägungen381 Vgl. zu den Bedingungen der Klassifikation Ropohl, G. (1972), S. 543; Zwicky, F. (1989), S. 124

104

Zuteilung von Sanitärfarben bei der Einführung einer neuen Produktserie betrachtet, so kom-

men als Merkmalsausprägungen die Farben Alpinweiss, Pergamon, ... und Sonstige in Frage.

Die Bedingung der Eindeutigkeit verlangt, daß sich jedes Element einer und nur einer Teil-

menge zuordnen läßt. Darum dürfen die Teilmengen einander nicht überschneiden. Anders

ausgedrückt: Die aus beliebigen Teilmengen gebildeten Durchschnittsmengen müssen leer

sein. Das ist ein heikler Punkt, da sich Überschneidungen in der Regel nicht ausschließen las-

sen. Ein elektronischer Ersatzteilkatalog gehört sowohl in die Kategorie der Marktinformatio-

nen (wenn das Ersatzteilwesen zum profitablen Kerngeschäft gerechnet wird) als auch in den

Bereich der Technologieinformationen, da er auch Explosionszeichnungen (Technologie-

informationen) enthält. Demgegenüber läßt sich eine elektronische Preisliste direkt den

Marktinformationen zuordnen.

Die Bedingung der Gleichrangigkeit besagt, daß alle extensionalen Merkmale den gleichen

logischen Rang haben müssen. Es dürfen also auf einer Klassifikationsstufe keine Untermen-

gen von Teilmengen enthalten sein. Demnach kann es neben den extensionalen Merkmalen

Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologieinformationen kein Kriterium elektronische

Preislisten geben, da dies eine Teilmenge der Marktinformationen wäre.

Die Bedingung der Einheitlichkeit schließlich verlangt, daß in der Klassifikation nach einem

intensionalen Merkmal nicht gleichzeitig extensionale Merkmale auftreten, die von dem in-

tensionalen Merkmal abgeleitet sind. Dies gilt zum Beispiel für die Verwendung eines inten-

sionalen Merkmals „Verteilung von Marktinformationen“. Hier darf als extensionales Merk-

mal das Merkmal Preislisten genutzt werden, jedoch nicht das Merkmal Montageanleitungen,

da dies von dem intensionalen Merkmal „Verteilung von Technologieinformationen“ abge-

leitet ist.

Die Klassifikation ermöglicht das Aufstellen eines morphologischen Schemas aus intensio-

nalen und extensionalen Merkmalen. Aus dem Schema können dann morphologische Laufli-

nien382 erarbeitet werden. Dabei verändert man teils geringfügig, teils sehr stark, die Merk-

male des morphologischen Schemas. Sie müssen je nach Sachlage auch ausgetauscht werden.

Am Schluß steht die Bewertung der Alternativen und die Auswahl von Lösungen. In der Lite-

ratur fehlen detaillierte Überlegungen zur Bewertung und Auswahl morphologischer Lauflini-

382 Der Begriff Lauflinienschema wird in Anlehnung an Zwicky verwendet. (Vgl. Zwicky, F. (1989), S. 126)

105

en. Offenbar liegt der Schwerpunkt dieses Verfahrens eher bei der Strukturierung von Pro-

blemen und deren möglichen Lösungen, als bei der Auswahl einer optimalen Ausprägungs-

kombination.383

Morphologische Lauflinien lassen sich zur Bewertung und Lösungsauswahl graphisch auch in

einer Baumstruktur darstellen.384 Der größeren Übersichtlichkeit wegen geschieht dies im

folgenden. So können die ausgewählten Alternativen besser erfaßt und aufbereitet werden.

Die Baumstruktur soll neben der Strukturierung die Möglichkeit unterstützen, Annahmen und

Bewertungen überprüfbar darzustellen.385 Die Gestalt des Baums entspricht dabei einem hier-

archisch strukturierten, zyklenfrei gerichteten Graphen, dessen Elemente auf mehreren hori-

zontal und vertikal eindeutig abgegrenzten Ebenen angeordnet sind.386 In diesen Elementen

finden Entscheidungsträger der Sanitärindustrie ihre Ziele wieder. Aus diesem Grund wird im

folgendem von einem Zielbaum gesprochen.

Der gedankliche Ursprung der weiteren Auswertung des morphologischen Schemas liegt in

der Entscheidungstheorie, die zwischen Entscheidungen bei Sicherheit und mehreren Zielen

(relevant für den weiteren Fortgang der Arbeit) und Entscheidungen unter Unsicherheit (nicht

relevant für den weiteren Fortgang der Arbeit) unterscheidet und davon ausgeht, daß ein Ent-

scheidungsträger die beste Abfolge von Aktionen aus einer Vielzahl alternativer Vorgehens-

weisen ermittelt.387

Das Multiple Criteria Decision Making (MCDM), ein vor etwa 30 Jahren entstandener Teilbe-

reich der Managementwissenschaft, bietet die Möglichkeit, Baumstrukturen computergestützt

auszuwerten.388 MCDM wurde aus mathematischen Modellen entwickelt und fragt Werte für

Wahrscheinlichkeiten, Wertfunktionen zur Alternativenbewertung, Wertgewichte für unter-

schiedliche Zielvorgaben und Risikopräferenzen ab.389

383 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 52384 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 57385 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 296. Zur Kombination der morphologischen Methode mit der Relevanzbaum-

Methode vgl. Krause H.-U. (1984), S. 231ff.386 Vgl. Krause, H.-U. (1984), S. 77387 Innerhalb der Entscheidungstheorie verfolgt die Entscheidungsanalyse das Ziel, Entscheidungen mit komple-

xen Alternativen (im wertmäßigen Sinne) und Entscheidungen unter Unsicherheit zu unterstützen. Oft wirddie Nutzung von quantitativen Werten für subjektive Entscheidungen und Unsicherheiten zwar kritisiert, je-doch wird stattdessen häufig das einfachste Paradigma zur Entscheidungsfindung genutzt: Es werden Alter-nativen aufgelistet, die Vor- und Nachteile aufgezeigt und dann eine Alternative nach Gefühl, Instinkt oderIntuition ausgesucht.

388 Vgl. Zionts, S., S. 233 in: Fandel, G.; Gal, T. (Hrsg.) (1997)389 Eine umfangreiche Sammlung von MCDM-Beiträgen findet sich bei Fandel, G.; Gal, T. (Hrsg.) (1997).

106

Da nicht alle MCDM-Programme hinsichtlich der Auswertung von Baumstrukturen gleich-

wertig sind, galt es zunächst, das richtige Software-Werkzeug auszuwählen, das einerseits aus

dem morphologischen Schema einen Zielbaum erstellen kann und andererseits die Evaluation

optimaler Entscheidungen für vorgegebene Präferenzen in Unternehmen der Sanitärbranche

gestattet. Die Auswahl wurde anhand einer Aufstellung von Software-Produkten getroffen,

die in der Zeitschrift OR/MS Today seit 1993 regelmäßig publiziert werden. Die Kriterien

nach denen die Zeitschrift ihre Liste zusammenstellt, sind im Anhang zur vorliegenden Arbeit

abgedruckt.390 Dabei wurde auf Demo Versionen zurückgegriffen und das weiter unten aufge-

stellte morphologische Schema für den komplexen Anwendungsfall (Kapitel 4.3) in einen

Zielbaum damit probehalber umgewandelt. Aus den 32 von OR/MS Today im Oktober 1998

vorgestellten Programmen fiel die Wahl auf DATA Decision Analysis von TreeAge.

Keeney und Raiffa haben bereits 1993 gesagt: „Decision Problems almost always involve

multiple conflicting objectives, nebulous types of nonrepeatable uncertaincies, costs and be-

nefits occuring to various individuals, businesses, groups and other organizations - ... It would

be nice if we could feed this whole mess into a giant computer and program the superintellect

to generate an „objectively correct“ response. It just can not be done.“391

Bei der Überführung eines morphologischen Schemas in einen Zielbaum hat der Zielbaum

zunächst qualitativen Charakter. Die bereits zitierten Autoren merken weiterhin an, daß viele

Leute glauben, daß man vorsichtig mit Analysten sein sollte, die versuchen, das Unquantifi-

zierbare zu quantifizieren, die generelle Fragestellung jedoch immer lauten muß: Was ist

quantifizierbar?392 Niemand wird behaupten, komplexe strategische Probleme seien leicht zu

analysieren, aber viele strategische Fragen sind einer systematischen Inangriffnahme zugäng-

lich.393 Die im Anschluß dargelegte Vorgehensweise zur Quantifizierung und Auswertung des

Zielbaumes orientiert sich an der Lösung von Entscheidungsproblemen unter Sicherheit mit

mehreren Zielen.394 Die Quantifizierung setzt zunächst die Festlegung von Wertfunktionen,

dann die Bestimmung von Zielgewichten und letztlich die Festlegung von Austauschraten

voraus.395 Sind mehrere Ziele und Attribute für eine Entscheidung relevant, kommen multiat-

390 Eine Kopie der Softwareauswahl ist auch beim Editorial Department von OR/MS Today erhältlich.391 Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 12392 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 12393 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 13394 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 115ff.395 Zum Vorgehen vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 115ff.

107

tributive Wertfunktionen zum Einsatz.396 Jeder Alternative wird in Abhängigkeit von der At-

tributausprägung dabei ein Wert zugeordnet.397

Auf der einen Seite müssen Aktionen, mit denen die Baumziele umgesetzt werden, die zu

erwartenden Kosten und Nutzen für eine Projektumsetzung rechtfertigen. Auf der anderen

Seite besteht die Schwierigkeit, alle im Zielbaum vorhandenen Zielelemente mit einem ob-

jektiven Meßattribut und einer einheitlichen Mengeneinheit zu beschreiben. Um in einem

Zielbaum die Konsequenzen eines Ziels zu erfassen, benötigt man meßbare Attribute, die eine

Gewichtung oder einen im Extremfall punktgenauen Wert bestimmen helfen, der dem Ent-

scheidungsträger die bevorzugten Alternativen verdeutlicht.

In vielen Fällen ist dies nicht schwer, wenn zum Beispiel das Ziel der Profitmaximierung ver-

folgt wird. Hierfür ist Profit gemessen in US$ ein logisches Attribut. Wenn ein Unternehmen

der Sanitärindustrie alle Lieferungen pünktlich ausliefern möchte, ist die Verspätung bei ein-

zelnen Auslieferungen ein logisches Attribut.398

Subjektive Attribute werden z. B. notwendig, wenn es das Ziel eines Unternehmens der Sani-

tärindustrie ist, neben dem Profit auch das Prestige zu maximieren. Während der Gewinn in

US$ gemessen werden kann, zwingt das Attribut Prestige dazu, subjektive Indizes respektive

Skalen für dieses Ziel bereitzustellen.399

Die Zerlegung eines Gesamtziels in Zielhierarchien hilft bei der Attributfindung. Strebt man

etwa beim Transport von Sanitärartikeln Kundenzufriedenheit an, kann dieses Ziel in die

Teilziele Minimierung Transportzeit, Minimierung Verspätungen bei Abfahrten, Minimierung

Verspätungen bei Ankünften und Minimierung Transportkosten zerlegt werden. Die Teilziele

lassen sich wiederum zusammenfassen, so daß am Ende möglichst wenig Attribute den Ent-

scheidungsprozeß beeinflussen. Die Minimierung der Transportkosten und Minimierung der

Fahrzeit können dann durch US$ respektive Stunden belegt werden.400

Ergibt sich z. B. das Attribut Profit gemessen in US$ aus dem Ziel Profitmaximierung, ist es

ein objektives Attribut. Ist das eigentliche Ziel jedoch die Entwicklung neuer Produktideen,

396 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 116397 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 116398 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 40; Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 68399 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 40400 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 49

108

dann ist die Geldeinheit US$ ein stellvertretendes Attribut.401 Es gibt viele Probleme, die nur

indirekt über solche Proxyattribute ausgedrückt werden können.402

Weiter unten wird der Aufbau und die Klassifizierung der Ideen für das morphologische

Schema noch genau erläutert.

Zunächst jedoch soll ein einfaches Beispiel das Vorgehen illustrieren. Erst im Anschluß daran

wird das Modell in seiner ganzen Komplexität auf den Anwendungsfall von konsumentenori-

entierten, elektronisch-gestützten, multimedialen, interaktiven Vertriebsprozessen angewen-

det.

4.2 Einführendes Beispiel

Anhand des nachfolgenden angenommenen Sachverhaltes wird der Aufbau des Integrations-

modells beschrieben.

Es sollen als Marketingmaßnahme im Rahmen der Kommunikationspolitik403 physische Aus-

stellungen von keramischen Badprodukten durch Kiosksysteme ersetzt werden. Präsentiert

werden jeweils verschiedene Badserien.404 Die Badserien bestehen aus den Elementen Tief-

spül-WC und Waschtisch. Das Kiosksystem soll auch eine Möglichkeit zum Online-Shopping

gewähren. Es soll zugleich die technische Basis für den Verkaufseinstieg bilden und der Auf-

tragserfassung dienen. Später soll es um eine WWW-Anwendung im Internet ergänzt werden.

Damit wird eine Reduzierung der Ausstellungsfläche z. B. beim Großhandel denkbar.405

Für den Produzenten und den Konsumenten sollen sich die in der folgenden Tabelle darge-

stellten Vorteile ergeben.

401 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 61402 Vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 61; Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 67403 Zur klassischen Aufteilung der Marketingpolitik in Produkt-, Preis-, Distributions- und

Kommunikationspolitik vgl. Poth, L. (1990). Zur Internet-basierten Kommunikationspolitik vgl. Kern, U.(1999)

404 Die Serien unterscheiden sich dabei nicht in der Sortimentstiefe, sondern lediglich in der Komplexität undAusgestaltung der Designkomponenten.

405 Auf die Ausschaltung des Zwischenhandels bei der Bereitstellung von Online-Einkaufsmöglichkeitenverweist Krause. (Vgl. Krause, J. (1999), S. 86)

109

Vorteile für den Produzenten406 Vorteile für den Konsumenten407

• Informationen von neuen Produkten können sofortpräsentiert werden

• Zeitliche und örtliche Bequemlichkeit

• Direktere und gezielte Kommunikation mit demKonsumenten

• Druck durch Verkaufspersonal entfällt

• Niedrigere Werbekosten • Zeitersparnis (Schnelligkeit)• Höhere Flexibilität bei Produktänderungen • Erhöhte Angebotspalette• Gesteigerte Attraktivität durch Möglichkeiten der

technisch gestützten Demonstration• Preisvergleiche mit anderen Serien (umfassendere

und detailliertere Information)• Kostenreduktion • Kostenreduktion408

• Mögliche Personalisierung409 • Bessere Unterhaltungsmöglichkeit410

Tab. 19: Vorteile für Konsumenten und Produzenten

Da es sich bei Badelementen um komplexe Gebrauchsgüter handelt, müssen seitens des Pro-

duzenten zusätzliche Informationen zu den angebotenen Serien beim Verkaufseinstieg bereit-

gestellt werden.411 Die Komplexität ergibt sich dabei nicht immer aus dem Produkt (z. B. ein-

faches WC), sondern durch technische und geschmackliche Eigenschaften im Verbund von

Sanitärartikeln im Bad.

Zur Verkaufsabwicklung kann sich der Produzent vorstellen, für die Präsentation der Badse-

rien drei unterschiedliche Kiosksysteme mit Möglichkeiten zum Online-Shopping flächendek-

kend einzusetzen. Diese werden im folgenden Shoptypen genannt. Die Shoptypen unterschei-

den sich im Funktionsumfang. Funktionalität Shoptyp I Shoptyp II Shoptyp III

Einstiegshierarchie (Auswahl von Produkt- undWarengruppen)

• Produktgruppen • Produktgruppen • Produktgruppen• Warengruppen

Suchfunktionen • Volltext • Volltext • Volltext• Suche ein-

schränkbar Preispflege und Preiskomplexität (z. B. Bonus,Rabatt)

• Rabatt nachUmsatz

• Rabatt nachUmsatz/Absatz

• Rabatt nach Um-satz/Absatz,

• Rabatt nach Pro-dukten

• Sonderangebote

406 Zu Vorteilen des Online-Marketing für Produzenten vgl. Krause, J. (1999), S. 222407 Zu den Vorteilen des Online-Marketing für den Konsumenten vgl. Krause, J. (1999), S. 222 408 Durch den günstigeren Vertriebsweg können Produzenten bessere Preise anbieten. 409 Durch eine selektive Vorauswahl können bestimmte Kundengruppen direkt angesprochen werden. 410 Mehr Spaß durch ein multimediales Medium. 411 Zur Online-Marketing-Kommunikation bei komplexen Gebrauchsgütern vgl. Werner, A.; Stephan, R.

(1998), S. 96. Auf die Bereitstellung von Serviceinformationen nach dem Kauf wird im Beispiel nichteingegangen. Hier wären z. B. die Informationen zu Fragen nach Reparaturmöglichkeiten,verlorengegangenen Gebrauchsanweisungen, Erweiterungseinheiten, Landesvertretungen, geplantenProduktionszyklen, Fehlerbehebungen und Presseurteilen zu beantworten. (Vgl. Werner, A.; Stephan, R.(1998), S. 97)

110

Funktionalität Shoptyp I Shoptyp II Shoptyp III

Kombination (Bundling) von Artikeln zu einemKomplettbad

• Einkaufskorb • Einkaufskorb • Einkaufskorb• Hinweis auf Er-

gänzungspro-dukte

Artikelkomplexität bei Handling von Varianten(insbesondere Duschabtrennungen)

- - • Variantenkonfi-gurator

Raumplanung und Anzeige von Bildern • Nein • Ja • Ja Online-Shopping (Angebotskalkulation, Plazie-rung von Aufträgen)

• Ja • Ja • Ja

Typberatung für das Bad (Geschmacksbera-tung)

• Nein • Nein • Ja

Sprachen • Einsprachig • Einsprachig • Mehrsprachig Anzahl Währungen • 1 • 2 • 3 Zahlungsmittel • Nachnahme • Nachnahme

• Kreditkarte• Nachnahme• Kreditkarte• Cybercash

Produktangaben (z. B. Maße und Gewichte) • Kurztext• Hersteller• Modell/Serie• Farbe

• Kurztext• Hersteller• Modell/Serie• Eigenschaft• Farbe/ Oberfläche

• Kurztext• Hersteller• Modell/Serie• Eigenschaft• Farbe/ Oberfläche• Maße und Ge-

wichte• Zubehör

Anzeigemöglichkeit von Produktbildern undVideos

• Bilder • Graphiken• Bilder

• Graphiken• Bilder• Videos

Versandoptionen • BerechnungVersandkostennach Preis

• BerechnungVersandkostennach Preis

• BerechnungVersandkostennach Preis, Ge-wicht und Volu-men

Hitlisten • Hits nach Arti-kel

• Hits nach Arti-kel

• Hits nach Wa-rengruppen

• Hits nach Artikel• Hits nach Wa-

rengruppen• Hits nach Um-

satz Tab. 20: Funktionalität der Shoptypen

Zur Erprobung vorgesehen sind ein Shoptyp I (<DM 1.000), Shoptyp II (<DM 10.000) und

Shoptyp III (>DM 10.000). Der Shoptyp III stellt den größten Funktionsumfang bereit.

Die Preise für Hardware beim Provider, den Aufbau eines Kataloges im Internet sowie die

Einrichtung eines Accounts für eine vordefinierte Kundenzahl (zunächst 2.000, welche mit

Hilfe des Kiosksystems, inklusive Online-Shopping Möglichkeit, einen Einkauf tätigen) seien

bei allen drei Varianten fix mit DM 50.000 gegeben.412

412 Zur Nachvollziehbarkeit des Fixbetrages seien z. B. ein Server Pentium III-500, 256MB, 18 GB HDD, NT

4/2000 mit DM 10.000, der Aufbau eines Internet-Kataloges für mehrere Serien DM 20.000 sowie dieEinrichtung eines Accounts für Testkunden DM 20.000 genannt. Zu einem Szenario für einen Hersteller vonWerkzeugen vgl. Krause, J. (1999), S. 497

111

Der Produzent erhofft sich durch die Maßnahmen eine Kostenreduktion insbesondere in den

in der nachfolgenden Tabelle angegebenen Bereichen.

Kostenelement Derzeitige Ausprägung

• Ausstellungsrabatte beim Großhandel • Serie I DM 900,-/Monat Davon Tiefspül-WC DM 400,-, Waschtisch DM 500,-

• Serie II DM 1.135,-/Monat Davon Tiefspül-WC DM 335,-, Waschtisch DM 800,-

• Serie III DM 2.000,-/Monat Davon Tiefspül-WC DM 500,-, Waschtisch DM

1.500,-• Druck von Preislisten • DM 1 je Preisliste inklusive Druckkosten pro Quartal

und Kunde• Verkaufspersonal • 1 Mitarbeiter je 10 Ausstellungen

Tab. 21: Kostenelemente des Produzenten

Zusätzlich sollen die mehrfach kaufenden Konsumenten durch eine Kundenbindung mit DM

10,- / Monat für das Bestellsystem gewonnen werden. Als Budget für Maßnahmen stehen dem

Produzenten DM 150.000,- zur Verfügung. Die optimalen Alternativen sollen ausgewählt

werden.

Das Beispiel faßt die aufgeführten Zielvariablen in den Proxyattributen413 maximale Kunden-

zufriedenheit und minimale Kosten zusammen.

4.2.1 Intensionale und extensionale Merkmale

Als intensionales Merkmal wird in dem ausgewählten Ausstellungsbeispiel der Verkaufs-

einstieg inklusive des Verkaufsprozesses (in der nachfolgenden Tabelle zusammenfassend als

Vertrieb ohne Nachbereitung) betrachtet.414 Als extensionale Merkmale gelten die drei Shop-

typen im Schema. Als Badelemente der Ausstellung werden drei Serien ausgewählt. Eine zu-

sätzliche Kategorie Sonstiges und eine kombinatorische Größe für die Produktserien (z. B.

alle drei Serien) zur Sicherstellung der formalen Vollständigkeit entfällt im einfachen Beispiel

aus Gründen der schnelleren Nachvollziehbarkeit. Es ergibt sich folgendes morphologisches

Schema. In Abhängigkeit der vorne dargestellten, unterschiedlichen Funktionen der Shopty-

pen wird als Proxyattribut ein geringer, mittlerer und hoher Funktionsumfang verwendet.

413 Zu Proxyattributen (Stellvertreterattribute) vgl. Keeney, R. L.; Raiffa, H. (1993), S. 61 414 Zur einer möglichen Einteilung von Verkaufsprozessen im Internet vgl. Krause, J. (1999), S. 217

112

Intensionales Merkmal Extensionales Merkmal

Klassifikationsstufe I

Extensionales Merkmal

Klassifikationsstufe II

Vertrieb ohne Nachbereitung Shoptyp Shoptyp I (geringer Funktionsumfang) Shoptyp II (mittlerer Funktionsumfang) Shoptyp III (hoher Funktionsumfang)

Badelemente der Ausstellung Serie I Serie II Serie III

Tab. 22: Möglichkeiten für Shoptypen und Serien

Es stellen sich für den Entscheider vor dem Hintergrund der angestrebten maximalen Kun-

denzufriedenheit bei minimalen Kosten folgende Fragen:

• Unter welchen Voraussetzungen können Alternativen rational ausgewählt werden?

• Wie wird aus den Alternativen des Shoptyps eine dem Ziel entsprechende ausgewählt?

Präferiert der Konsument Shoptyp I, II oder III?

• Wie wird aus den Alternativen der Badelemente eine dem Ziel entsprechende ausgewählt?

Bevorzugt der Konsument eine bestimmte Serie?

• Welche Kombination von Serie und Shoptyp soll umgesetzt werden?

• Können mit den vorhandenen finanziellen Ressourcen alle drei Serien auf den Kiosksy-

stemen umgesetzt werden?

• Welche Daten müssen bereitgestellt werden, um die Zielgewichte mit Werten zu belegen?

• Welche Wirkung haben die Zielgewichte auf die Alternativen?

• Wie kann ein Entscheidungsablauf (im Idealfall interaktiv) erfolgen?

• Wie soll das Budget von DM 150.000 eingesetzt werden?

• Wann hat sich die Investition amortisiert?

4.2.2 Erarbeitung von morphologischen Lauflinien

Zur Beantwortung der oben genannten Fragen sei zunächst festgestellt, daß das morphologi-

sche Schema dem Entscheider auf Produzentenseite unterschiedliche Kombinationsmöglich-

keiten und Reihenfolgen anbietet, wie sich echte Sanitärprodukte durch digitale Badprodukt-

daten auf Kiosksystemen mit einer Möglichkeit zum Online-Shopping ersetzen lassen.

113

Jeder der drei Shoptypen kann mit jeder der drei Badserien kombiniert werden. Bei der Kom-

bination eines Shoptyps mit zwei Serien wäre ein zusätzliches extensionales Merkmal, wel-

ches die Kombination von Serie I mit Serie II beschreibt, notwendig.

Ausgehend vom morphologischen Schema sind folgende Kombinationen (Laufliniensche-

ma415) möglich.

Zielbaumelement Kombinierbar mit ...

Shoptyp I

(geringer Funktionsumfang)

Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp II

(mittlerer Funktionsumfang)

Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp III

(hoher Funktionsumfang)

Serie I

Serie II

Serie III Tab. 23: Lauflinienschema

4.2.3 Bewertung morphologischer Lauflinien

Um den Zielkonflikt von maximaler Konsumentenzufriedenheit und minimalen Kosten zu

lösen, werden die Möglichkeiten in einem Zielbaum bewertet.416 Hierzu wird das morphologi-

sche Schema in einen Zielbaum417 überführt.

415 Der Begriff Lauflinienschema wird in Anlehnung an Zwicky verwendet. (Vgl. Zwicky, F. (1989), S. 126) 416 Vgl. zum Vorgehen Krause, H.-U. (1984), S. 224ff. 417 Zu Zielbäumen vgl. Weber, M.; Eisenführ, L. (1999), S. 62ff.

114

Ziel: Beschaffung Shoptyp III(hoher Funktionsumfang) (No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp II(mittlerer Funktionsumfang) (No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp I(geringer Funktionsumfang) (No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp

Ziel: Ersatz Serie I(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie II(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie III(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie

Ziel: Ersatz von Keramikserien durch Multimedia- PCs mit alternativen Shoptypen in Ausstellungen

Abb. 54: Zielbaum für Shoptyp und Badserien

Der Produzent hat die Ausprägungen der Zielbaumelemente vorbereitet, indem er einen Mo-

nat lang Kunden in neun Testinstallationen online nach ihren Präferenzen befragen ließ. Die-

se Methode gestattet sowohl die Erhebung von Kundenprofilen418 als auch qualitative und

quantitative Auswertungen.419 Die Aktion wurde parallel in neun Badausstellungen durchge-

führt. Nachfolgende Tabelle gibt Auskunft über die gestellten Fragen für die quantitative

Auswertung.420 Der Konsument mußte sich nicht notwendig zu beiden Problemfeldern (Shop-

typen/Badserien) äußern. Die Beantwortung nur einer Frage war vorgesehen.421

Der Produzent steht vor einer Frage der mehrdimensionalen Entscheidungsfindung mit meh-

reren Zielen und Möglichkeiten. Es stellt sich für den Produzenten die Frage nach einem

pragmatischen, aber rational begründbarem Vorgehen. Der Ansatz, morphologische Schema

in einen Zielbaum zu überführen und einzelne Konsumentenpräferenzen je Serie und Shoptyp

abzufragen, unterstellt eine Unabhängigkeit von Serie und Shoptyp. Diese ist faktisch nicht

bei jeder Konsumentenpräferenz gegeben. Trotzdem erlaubt diese Arbeitshypothese neben

einer Reduktion der Möglichkeiten in einem morphologischen Schema (der Konsument wählt

nur noch sechs statt neun Alternativen) deren Bewertung in einem additiven Modell bei einer

418 Vgl. zur Nutzung und Abfrage von Kundenprofilen Krause, J. (1999), S. 267 419 Zur Kontrolle sowie quantitativen und qualitativen Auswertungen von Online-Befragungen vgl. Krause, J.

(1999), S. 287. Zur Internet-Marktforschung und Controlling vgl. auch Werner, A.; Stephan, R. (1998) S.175ff., insbesondere die Vor- und Nachteile von Online-Befragungen (S. 191) sowie Bedienungsanleitungfür einen Online-Fragebogen (S. 194).

420 Zu Determinanten der Teilnahmebereitschaft an Internet-basierten Fragebogenuntersuchungen vgl. Bosnjak,M.; Batinic, B., S. 145ff. in: Batinic, B.; Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla, W. (Hrsg.) (1999)

421 Zur Gestaltung von WWW-Umfragen vgl. Gräf, L., S. 159ff. in: Batinic, B.; Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla,W. (Hrsg.) (1999), insbesondere die Leitlinien S. 169

115

Entscheidung bei Sicherheit und mehreren Zielen im Rahmen von multiattributiven Wert-

funktionen.422

Zur Unabhängigkeit der Attribute zählt die einfache423 und wechselseitige424 Präferenzen-

unabhängigkeit sowie die Differenzunabhängigkeit425.

Die Fragen an den Konsumenten wurden wie folgt formuliert. Der Begriff Funktionsumfang

wird der Einfachheit halber als Proxyattribut für die geschmacklichen (z. B. Typberatung),

technischen (z. B. Raumplanungsmöglichkeit) und geschäftlichen Auskünfte (z. B. Angebots-

kalkulation) verwendet. Installierte Testanwendung Online-Befragung zum Shoptyp Online-Befragung zur bevorzug-

ten Serie

Shoptyp I

Serie I

Funktionsumfang o.k.?

Funktionsumfang zu gering?

Funktionsumfang viel zu gering?

Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp I

Serie II




Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp I

Serie III




Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp II

Serie I



Funktionsumfang zu groß?

Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp II

Serie II




Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp II

Serie III




Serie I

Serie II

Serie III

422 Zum theoretischen Zusamenhang vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 119423 Die einfache Präferenzunabhängigkeit ist zum Beispiel gegeben, wenn ein Konsument ein WC auswählen

möchte. Eines der Attribute ist die Farbe. Für den Konsument kommt nur die Farbe Weiß oder Pergamon inFrage. Alle WC-Serien sind in beiden Farben verfügbar. Falls der Konsument bei allen WC-Serien die FarbeWeiß vorzieht, so ist das Attribut Farbe einfach präferenzunabhängig von allen übrigen Attributen. Wenn derKonsument bei Serie A die Farbe Weiß vorzieht und bei Serie B die Farbe Pergamon ist die Präferenzunab-hängigkeit nicht gegeben.

424 Wenn bei der Badewannenauswahl die drei Attribute Fassungsvermögen, Preis und Farbe in Betracht kom-men, dann müßte die Teilmenge Fassungsvermögen und Farbe von der Restmenge Preis unabhängig sein.Wenn für eine Badewanne in einer niedrigen Preisklasse eine Präferenz bezüglich Fassungsvermögen undFarbe gilt, so muß dies auch bei einer luxuriösen Badewanne gelten.

425 Das Attribut Design ist differenzunabhängig von den Attributen Preis und Fassungsvermögen einerBadewanne, wenn der zusätzliche Wert, der einer bestimmten Erhöhung der Designkomponente zugemessenwird, unabhängig davon ist, ob die Badewanne wenig kostet und ein geringes Fassungsvermögen hat oder obes sich um eine luxuriöse Badewanne mit einem sehr großen Fassungsvermögen handelt.

116

Installierte Testanwendung Online-Befragung zum Shoptyp Online-Befragung zur bevorzug-

ten Serie

Shoptyp III

Serie I



Funktionsumfang viel zu groß?

Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp III

Serie II




Serie I

Serie II

Serie III

Shoptyp III

Serie III




Serie I

Serie II

Serie III

Tab. 24: Fragen der Online-Marktforschung

Die folgenden Tabellen zeigen die Ergebnisse der Befragung. Hat der Konsument beim Be-

such einer Ausstellung mit Shoptyp I angegeben, daß der Funktionsumfang viel zu gering ist,

wurde der Zähler für Shoptyp III (Anzahl Konsumenten-Nennungen) um eins erhöht usw.

Zielbaumelement Anzahl der Konsumenten-Nennungen im Rahmen derMarktforschung

Gewichtung für Zielbaumpfad (Anteil Konsumenten-Nennungen/Normierung auf 1)

Shoptyp III (hoher Funktionsum-fang)

10 0,5426

Shoptyp II (mittlerer Funktionsum-fang)

5 0,25

Shoptyp I (geringer Funktionsum-fang)

5 0,25

Tab. 25: Konsumenten-Marktforschung für Shoptyp

Zielbaumelement Anzahl der Konsumenten-

Nennungen im Rahmen derMarktforschung

Gewichtung für Zielbaumpfad(Anteil Konsumenten-Nennungen/Normierung auf 1)

Serie I 50 0,50 Serie II 20 0,2 Serie III 30 0,3

Tab. 26: Konsumenten-Marktforschung für Badelemente

Aus den unterschiedlich häufigen Antworten der Online-Befragung (20 Konsumentenant-

worten Shoptyp/100 Antworten Badserien) ergibt sich eine zusätzliche Gewichtung mit den

Zielgewichten 0,17 für Shoptypen und 0,83 für Badserien.

Die Kosten der Zielbaumelemente werden in einer Wertfunktion erfaßt.427

426 Der Wert 0,5 ergibt sich aus dem Anteil von 10 Konsumentennennungen für Shoptyp III bezogen auf die

Summe aller Nennungen für Shoptyp I, II und III (Im Beispiel: 20).427 Die Wertfunktion ist eine Funktion, die jeder Alternative eine reelle Zahl derart zuordnet, daß der Wert einer

Alternative A genau dann größer als der Wert einer Alternative B ist, falls ein Entscheider A gegenüber Bpräferiert. (Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 99)

117

Die Wertfunktion428 ist derart gestaltet, daß höhere Werte jeweils die attraktivere Variante

kennzeichnen. Man berechnet sie, in dem man den Gesamtwert der Kosten durch die Kosten

für ein einzelnes Zielelement teilt. Die Normierung der Werte auf einer Skala von 0 bis 1 er-

folgt dadurch, daß die einzelnen Werte zur Summe der Quotienten ins Verhältnis gesetzt wer-

den.

Für die Shoptypen wurden folgende Werte ermittelt.

Zielbaumelement Kosten für Shoptyp Wertfunktion

Shoptyp III (hoher Funktionsum-fang)

DM 15.000,- 0,03429


DM 5.000,- 0,09


DM 500,- 0,88

Tab. 27: Wertfunktion für den Bereich Shoptyp

Die Kosten für die Ausstattung der Shopsoftware mit den notwendigen Daten für die Pro-

duktserien sind in der folgenden Tabelle enthalten.

Zielbaumelement Kosten für die Ausstattung einesMultimedia-PC mit Produktda-ten (Video und Photos)430

Wertfunktion

Serie I DM 8.000,- 26.000 / 8.000 = 3,25 / 9,74 = 0,33

Serie II DM 12.000,- 26.000 / 12.000 = 2,16 / 9,74 =0,22

Serie III DM 6.000,- 26.000 / 6.000 = 4,33 / 9,74 = 0,45

Tab. 28: Wertfunktion für den Bereich Badserien 4.2.4 Auswahl von Lösungen

Bei der Auswahl der optimalen Alternativen müssen nun die Wertfunktionen (Kosten), die

gewichteten Zielbaum-Endelemente (Marktforschung) und die Zielgewichtung der Bereiche

Badserie und Shoptyp im Zielbaum (ebenfalls Marktforschung) berücksichtigt werden.

Im Zielbaum werden zunächst die Zielgewichte für die Bereiche Shoptyp und Badserie erfaßt:

428 Zum Umgang mit Wertfunktionen vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 115ff. 429 Der Wert 0,03 ergibt sich aus der Berechnung von 20500/15000 = 1,366; 20500/5000 = 4,1; 20500/500 = 41.

Der Wert von 1,366 entspricht einem Anteil von 0,03 (1,366/46,46) an 46,46. 4,1 entspricht einem Anteil von0,09. 41 entspricht einem Anteil von 0,88.

430 Die unterschiedlichen Kosten bei gleichen Produkten einer Serie (WC, Waschtisch) ergeben sich z. B. durchSchwarzweiß Aufnahmen bei niedrigpreisigen Serien, Beleuchtungs-, Rundungs- und Farbvarianten.

118

Ziel: Beschaffung Shoptyp III(hoher Funktionsumfang) (No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp II(mittlerer Funktionsumfang) (No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp I(geringer Funktionsumfang) (No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp0,17

Ziel: Ersatz Serie I(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie II(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie III(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie0,83


Abb. 55: Zielgewichtung Shoptyp und Badserie

Anschließend werden die Gewichte der Zielbaumelemente aus der Marktforschung im Ziel-

baum eingetragen:

Ziel: Beschaffung Shoptyp III(hoher Funktionsumfang)

0,5(No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp II(mittlerer Funktionsumfang)

0,25(No Payoff)

Ziel: Beschaffung Shoptyp I(geringer Funktionsumfang)

0,25(No Payoff)


Ziel: Ersatz Serie I0,5

(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie II0,2

(No Payoff)

Ziel: Ersatz Serie III0,3

(No Payoff)



Abb. 56: Gewichte der Zielbaumelemente Die Werte sind in den zwei folgenden Tabellen tabellarisch dargestellt. Zielelemente Werte aus Marktforschung Gewichtete Zielwerte (P) Shoptyp III (hoher Funktionsum-fang)

0,5 0,17 x 0,5 = 0,085


0,25 0,17 x 0,25 = 0,043


0,25 0,17 x 0,25 = 0,043

Tab. 29: Zielbaumgewichtung Hardware Zielelemente Werte aus Marktforschung Gewichtete Zielwerte (P) Serie I 0,5 0,83 x 0,5 = 0,415

Serie II 0,2 0,83 x 0,2 = 0,166 Serie III 0,3 0,83 x 0,3 = 0,249

Tab. 30: Zielbaumgewichtung Badelemente

119

Im nächsten Schritt wird die Wertfunktion (Kosten) im Zielbaum ergänzt. Diese ergibt sich

aus den Kosten für die Abbildung der Badserien auf einem Kiosksystem.

Ziel: Beschaffung Shoptyp III(hoher Funktionsumfang)

0,5000,03000; P = 0,085

Ziel: Beschaffung Shoptyp II(mittlerer Funktionsumfang)

0,2500,09000; P = 0,043

Ziel: Beschaffung Shoptyp I(geringer Funktionsumfang)

0,2500,88000; P = 0,043


0,25750

Ziel: Ersatz Serie I0,500

0,33000; P = 0,415

Ziel: Ersatz Serie II0,200

0,22000; P = 0,166

Ziel: Ersatz Serie III0,300

0,44000; P = 0,249


0,34100

Ziel: Ersatz von Keramikserien durch Multimedia- PCs mit alternativen Shoptypen in Ausstellungen 0,32681

Abb. 57: Integration der Wertfunktion für Shoptyp und Badserie Die Rangfolge der Zielbaum-Endelemente wird nun errechnet durch Multiplikation der Wert-

funktion mit den gewichteten Zielwerten (P).

Das Ergebnis zeigt, daß der Bereich Shoptyp (0,2575) geringere Priorität hat als der Bereich

der Badserie (0,341). Eine Einzelbetrachtung der Zielbaumendelemente ergibt folgende Rang-

folge:

Zielbaumelement Wert/Rangfolge

Shoptyp III (hoher Funktionsumfang) 0,03 x 0,085 = 0,00255 / 6

Shoptyp II (mittlerer Funktionsumfang) 0,09 x 0,043 = 0,00387 / 5

Shoptyp I (geringer Funktionsumfang) 0,88 x 0,043 = 0,03784 / 3

Serie I 0,33 x 0,415 = 0,13695 / 1

Serie II 0,22 x 0,166 = 0,03652 / 4

Serie III 0,44 x 0,249 = 0,10956 / 2

Tab. 31: Rangfolge für Zielbaumelemente Shoptyp und Badserie Multipliziert man die Ergebnisse für den Shoptyp mit denen für die Serie, erhält man die

Rangfolge für die Lauflinien für das intensionale Merkmal Vertrieb.

Extensionales Merkmal I Extensionales Merkmal II Rangfolge

Shoptyp III (hoher Funktion-

sumfang)

Serie I

Serie II

Serie III

0,00255 x 0,13695 = 0,000349 = 6

0,00255 x 0,03652 = 0,000093 = 9

0,00255 x 0,10956 = 0,000279 = 7

Shoptyp II (mittlerer Funkti-

onsumfang)

Serie I

Serie II

Serie III

0,00387 x 0,13695 = 0,000529 = 4

0,00387 x 0,03652 = 0,000141 = 8

0,00387 x 0,10956 = 0,000423 = 5

120

Extensionales Merkmal I Extensionales Merkmal II Rangfolge

Shoptyp I (geringer Funktion-

sumfang)

Serie I

Serie II

Serie III

0,03784 x 0,13695 = 0,005182 = 1

0,03784 x 0,03652 = 0,001381 = 3

0,03784 x 0,10956 = 0,003439 = 2

Tab. 32: Rangfolge für Lauflinien

4.2.5 Interpretation

Als Entscheidungshilfe431 für die aufgestellten Fragen des Beispiels ergeben sich Interpreta-

tionsmöglichkeiten aus dem Zielbaum (durch Softwarewerkzeuge der Entscheidungstheorie

abbildbar) sowie Interpretationsmöglichkeiten, die nicht direkt im Zielbaum enthalten sind

(prototypische Gestaltungshinweise notwendig).

Aus dem aufgestellten Zielbaum können folgende Interpretationen abgeleitet werden:

• Um ein additives Modell rational begründen zu können, muß eine Unabhängigkeit bei der

Attributbewertung gewährleistet sein.432 Nur unter dieser Bedingung ist die Bewertung

möglich.

• Den Anforderungen maximale Kundenzufriedenheit und minimale Kosten genügt Shop-

typ I (geringer Funktionsumfang).

• Den Anforderungen maximale Kundenzufriedenheit und minimale Kosten genügt Serie I.

• Serie I mit Shoptyp I (geringer Funktionsumfang) sollte umgesetzt werden.

• Die Frage nach der Umsetzung mehrerer Serien in einem Shoptyp kann nur anhand zu-

sätzlicher Attribute mit neuen Kostenelementen im morphologischen Schema beantwortet

werden.

• Höhere Kosten wirken sich negativ auf die betrachteten Alternativen aus. Mit der Anzahl

der Marktforschungshits steigt die positive Wirkung der Alternativen.

• Ein interaktiver Entscheidungsablauf kann in einer Software zur Auswertung von Ziel-

bäumen erfolgen.

Ohne direkten Zielbaumbezug ergeben sich nachstehende Interpretationsmöglichkeiten:

431 Es handelt sich um eine Entscheidungshilfe, mit der das rationale Verhalten des Entscheiders erklärt werden

kann. Die Reaktionswahrscheinlichkeiten des Konsumenten in bezug auf eine Größe wie Kauf in Stückzahlmüssen bei einem entscheidungstheoretischen Ansatz verhaltenstheoretisch untermauert werden. (Vgl. Poth,L. G. (1990)).

432 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 120

121

• Eine Interpretationsmöglichkeit der Gesamtbudgetaufteilung von DM 150.000 ist aus dem

Zielbaum direkt nicht ersichtlich. Bei fixen Start-up-Kosten von DM 50.000 und jeweils

DM 8.500 für einen Shoptyp inklusive der digitalen Daten für eine Badserie können 11

Ausstellungen ausgestattet werden.

• Die DM 8.500 können durch Einsparung eines Mitarbeiters bereits nach einem Monat

kompensiert werden. Für die permanente Wartung, Updates etc. sind zusätzliche Kosten

zu erheben. Eine Amortisation der Start-up-Kosten ergibt sich bereits durch Einsparungen

von Rabatten und sowie beim Druck und Distribution von Preislisten (ca. DM 900 x 11

Ausstellungen je Monat) nach spätestens 6 Monaten.

Damit ist der Probelauf des Modells anhand eines einfachen Beispiels abgeschlossen. Im fol-

genden wird nun das komplexe Szenario konsumtenorientierter, elektronisch-gestützter, mul-

timedialer, interaktiver Vertriebsprozesse entwickelt.

4.3 Komplexer Anwendungsfall

Bei der Untersuchung des komplexen Anwendungsfalls sollen technische und wirtschaftliche

Einflußfaktoren für den Sanitärvertrieb strukturiert und zur Unterstützung der Vertriebsphasen

Pre-Sales und Sales beim Direktvertrieb ausgewählt werden. Dies geschieht vor dem Hinter-

grund der Motivation, zu unternehmensindividuellen Wettbewerbsvorteilen auf Basis von

betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen beim Konsumenten (Konsumentenzufriedenheit) und

beim Produzenten (Kostenminimierung) zu gelangen.

4.3.1 Morphologisches Schema für den Sanitärvertrieb

Das morphologische Schema für den Sanitärvertrieb wird aus intensionalen und extensionalen

Merkmalen gebildet. Die extensionalen Merkmale werden strukturiert dargelegt und die Be-

ziehungen untereinander untersucht. Diese Kreativitätstechnik ermöglicht es, daß der Phanta-

sie freier Lauf gelassen wird und jede mögliche Kombination durchdacht werden kann. Der

Begriff Schema wird im Sinne einer anschaulichen Darstellung verstanden, wie dies zum Bei-

spiel Zwicky verwendet.433

433 Vgl. Zwicky, F. (1989), S. 126

122

4.3.1.1 Intensionale Merkmale

Die intensionalen Merkmale beziehen sich im folgenden auf Sanitärvertriebsprozesse, die für

die Untersuchung in vier Teilvertriebsprozesse zerlegt werden.

Im morphologischen Schema werden nicht die aktivierenden Prozesse - allgemeine Aktivie-

rung, Emotion, Motivation - und die kognitiven Prozesse - Informationsaufnahme, Wahrneh-

mung und Produktbeurteilung, Lernen und Gedächtnis sowie die Produktwahl und Kaufent-

scheidung - beim Verkaufseinstieg separat untersucht, sondern in dem intensionalen Merkmal

Verkaufseinstieg zusammengefaßt. Eine Auflistung aller möglichen Wirkungen interaktiver

Kommunikation würde den Rahmen der Untersuchung sprengen, da sie nicht kürzer sein kann

als die Liste aller möglichen Effekte der Kommunikation und der Werbung in klassischen

Medien.434

Während im morphologischen Schema435 als intensionale Merkmale auf der höchsten Ab-

straktionsebene Sanitärvertriebsprozesse stehen, bilden die ausgewählten Teilvertriebsprozes-

se Verkaufseinstieg, Bearbeitung von Anfragen und Angeboten, Auftragsbearbeitung, Ver-

sand sowie Fakturierung die Vorspalte. Somit wird auch bei der Bearbeitung von Anfragen-

und Angeboten nicht zwischen Prozessen des Innendienstes und des Außendienstes sowie z.

B. im Bereich Auftragsbearbeitung nicht explizit zwischen der Auftragsprüfung, der Auf-

tragsannahme bzw. der Angebotsübernahme unterscheiden. Eine Erweiterung des Schemas ist

jedoch möglich.


<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>


Verkaufseinstieg

Bearbeitung von Anfragen und Angeboten

Auftragsbearbeitung

Versand und Fakturierung

Abb. 58: Intensionale Merkmale des Integrationsmodells

Die extensionalen Merkmale und deren Ausprägungen (in der Abbildung als <#.#> darge-

stellt) werden nachfolgend beschrieben.

434 Beispielsweise müßten in interaktiven Medien die uni- und multimediale Kommunikation sowie eine mediale

Face-to-Face Kommunikation (z. B. Bildtelefone) untersucht werden.435 Zum Aufbau des morphologischen Schemas vgl. Krause, H.-J. (1984), S. 35

123

4.3.1.2 Extensionale Merkmale

Aufgrund der Komplexität und zur besseren Übersichtlichkeit bei der Aufstellung des mor-

phologischen Schemas für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, in-

teraktive Vertriebsprozesse werden im weiteren die extensionalen Merkmale der Bereiche

Kommunikation und Daten unterteilt. Die Betrachtung von beiden Bereichen bildet mit den

funktionsorientierten, intensionalen Merkmalen die Struktur der Betrachtung von Daten,

Kommunikation und Funktionen ab.

Die extensionalen Merkmale müssen die Bedingungen erfüllen, daß im Bereich der unter-

suchten Daten multimediale Daten vorliegen und im Bereich der Kommunikation elektronisch

kommuniziert werden kann. Die Bedingungen im einzelnen:

1. Es muß sich bei den Prozessen eindeutig um Vertriebsprozesse handeln.436 analog Kapitel 22. Die ablaufenden Prozesse sind interaktiv. analog Kapitel 23. Alle betrachteten Prozesse sind konsumentenorientiert. Integrationsanforde-

rung4. Die Daten, die den Prozessen zugrunde liegen, sind multimedial und auf der Darstel-

lungs- oder Verarbeitungsebene verknüpft.Integrationsanforde-rung

5. Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger kann elektronisch verlaufen. Integrationsanforde-rung

Tab. 33: Integrationsanforderungen

4.3.1.2.1 Extensionale Merkmale - Kommunikation

Im dritten Kapitel wurde Kommunikation bezeichnet als Datenübertragung über räumliche

Entfernungen zwischen Personen oder DV-Prozessen und das Verstehen der Nachricht.437

Für das morphologische Schema werden auf der höchsten Abstraktionsebene zunächst Merk-

male gewählt, die im Sinne der geschäftlichen Kommunikation den Leistungs- und Geldfluß

initiieren und begleiten. Diese sind in der folgenden Abbildung veranschaulicht und werden

nachfolgend in der in der Graphik angegebenen Reihenfolge beschrieben.

436 Die Vertriebsprozeßkette bezieht sich dabei auf die Prozesse von der Aktivierung des Kunden bis zur

Fakturierung der Ware.437 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 64

124

Kommunika-tions-inhalte

(1)Kommunika-

tions-partner

(2)

Vertriebs-weg(3)

Kommunika-tions-

technik(4)

Kommunika-tions-

organisation(5)

Kommunika-tions-feld(6)

Kommunika-tionsrand-

bedingungen(7,8)

Abb. 59: Ideen: Extensionale Merkmale Kommunikation / höchste Abstraktionsebene

(1) Kommunikationsinhalte

Im Rahmen des Vertriebs bedienen sich die Unternehmen der klassischen Instrumente der

Absatzpolitik (z. B. Verkaufsförderungsmaßnahmen und Public Relations). Die auf diesem

Wege an die Marktpartner weitergeleiteten Informationen heißen Marktinformationen.438 In

der Sanitärbranche werden zum Beispiel nach jeder Messe Preis- und Produktinformationen

am Markt distribuiert. Ein Beispiel für Produktinformationen zeigt die folgende Tabelle.Attribut BeispielHersteller Keramag AGProdukt Whirl-PoolSerie OpusModellnummer 690140Eigenschaft 6-8 verstellbare Massagedüsen, Unterwasserscheinwer-

ferMaße 190x90cmFarbe, Oberfläche, Profil des Produktes edelmessing/verchromtLeistung Jetpumpe 0,74 kW/230 VZubehör, Glasart Ab- und ÜberlaufgarniturFarbe, Oberfläche des Zubehörs Chrom-Edelmatt

Tab. 34: Beispiele für Produktinformationen439

438 Zur Definition von Marktinformationen vgl. Fischer, J. (1999), S. 64439 Vgl. o. V.: Arge Neue Medien: Datenqualitätsrichtlinien SHK-Intermoves Version 1.1 (März 2000), S. 6f.

125

Im Rahmen des Geschäftsverkehrs werden Informationen zur Initialisierung, Steuerung und

Abrechnung des Leistungsflusses zwischen den Unternehmen ausgetauscht.440 Da die Inhalte

dieser Nachrichten weitgehend juristisch normiert sind, eignen sie sich für standardisierte

Prozesse wie Angebots- und Auftragsbearbeitung. Beim Verkaufseinstieg haben sie eine un-

tergeordnete Bedeutung. In der Sanitärbranche werden bei einigen Produzenten Bestellungen,

Bestellbestätigungen und Rechnungen nahezu ausschließlich elektronisch verschickt.

Der Austausch von Informationen über die Produkttechnologie und -nutzung wird ergänzt

durch Anleitungen zur Handhabung eines Produktes von der Installation bis zur Demonta-

ge.441 Die Sanitärindustrie stellt zum Beispiel sicher, daß entsprechende Montageanleitungen

bei der Verpackung von Sanitärartikeln beigelegt werden. Auch Informationen für verfügbare

Ersatzteile zählen zu dieser Kategorie. Dies zeigt die folgende Tabelle am Beispiel einer Ar-

matur.Attribut BeispielHersteller Friedrich Grohe AGProdukt ArmaturSerie EuroplusModell-Nummer 33153Verfügbare Ersatzteile • Hebel

• Griffbefestigung• Kappe• Kartusche Keramik• Dichtungsset• Gegenverschraubung• Siebeinsatz• Ablaufgarnitur• Stopfen• Dichtung• Exzenterstange• Temperaturbegrenzer

Tab. 35: Beispiel für Technologieinformationen

(2) Kommunikationspartner

In der Sanitärbranche kommunizieren unterschiedliche Ansprechpartner miteinander: Sanitär-

industrie, Sanitärgroßhandel, öffentliche und private Bauherren, Baumärkte, Architek-

ten/Planer und Installateure.

Konsumentenorientierte Vertriebsprozesse konzentrieren sich auf den Konsumenten442, also

den Endverbraucher materieller wie immaterieller Güter. Im Fall der Sanitärindustrieunter-

440 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 64441 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 64442 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 3

126

nehmen handelt es sich hier überwiegend um den Bauherrn, nur ausnahmsweise um den ei-

gentlichen Nutzer (etwa Mieter von Wohnungen443).

Will man konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, interaktive Ver-

triebsprozesse aufbauen, so geschieht dies sinnvollerweise unter Konzentration auf die Kom-

munikation zwischen Produzent und Kunde. Dies ist nur dann möglich, wenn die derzeit von

Großhandel und Handwerk geleistete professionelle Beratung von der Industrie (elektronisch)

bereitgestellt werden kann. Vorläufig jedoch können Sanitärproduzenten auf die dem mehr-

gliedrigen Vertriebsweg angepaßte funktionale Gliederung in Vertriebsinnendienst, Ver-

triebsaußendienst und Marketing nicht verzichten. Wichtig ist, ob die betreffenden Mitarbeiter

Erfahrung im Umgang mit interaktiven Medien haben oder nicht.

Grundsätzlich sind Überlegungen zu multimedial aufbereiteter Verkaufsunterstützung oder

interaktiven Vertriebsprozessen auch für den Sanitärfachgroßhandel mit seinen Funktionen

Sortimentsbildung, Kundenberatung, Lagerhaltung und physische Distribution interessant.

Die vorliegende Arbeit beschränkt sich jedoch ganz auf den interaktiven Direktvertrieb, so-

weit er auf den Konsumenten gerichtet ist, also ohne die interne Kommunikation zwischen

den Fachabteilungen (Vertrieb, Marketing, Konstruktion, Informationsverarbeitung) zu be-

rücksichtigen. Entsprechend abgewandelte Ergebnisse wären in Ansätzen dann auch für

Zwecke des Großhandels nutzbar.

Da der Bauherr, ob nun als öffentlicher oder privater Auftraggeber, entscheidet, mit welchen

Sanitärprodukten ein Objekt ausgestattet wird, muß sich der Vertrieb nach seinen Präferenzen

richten. Die ARGE Neue Medien der deutschen Sanitärindustrie hat 1999 eine Multimedia-

CD herausgebracht, auf der sich eine Klassifizierung von Konsumententypen findet. Sie wur-

de für die vorliegende Arbeit übernommen, da sie die Bandbreite der möglichen Geschmacks-

richtungen abbildet. Demnach wird zwischen funktionaler, zeitlos-sachlicher, wohnlich-

behaglicher, natürlicher, nostalgisch-romantischer, individualistischer, klassisch-eleganter,

luxuriöser und designbewußter Einstellung unterschieden und zwar für den privaten und den

öffentlichen Bauherren. Die folgende Tabelle zeigt die Unterteilung der Konsumententypen.

443 Ausnahmen sind hier Verschönerungs- oder Austauschmaßnahmen, die ein Mieter auf eigene Rechnung

tätigt.

127

FunktionalZweckmäßige Ausstattung, einfacheWohnausstattung

Zeitlos-sachlichMinimalistisch schlicht, eher kühl,farblich neutral, qualitativ hoch-wertige Materialien

Wohnlich-behaglichWarme Farben und Materialien,Mix exklusiver wie preiswerterElemente

NatürlichVerwendung von Naturmaterialien,z. B. viel Holz, Naturstein, Terra-cotta. Warme Farben

Nostalgisch-romantischNostalgische Badelemente-ausstattung, verspielte Details, z. B.Bordüren/Abschlüsse

IndividualistischExpressive Elemente (ausgefalleneSpiegel, Lampen, Säulen und Ein-bauten). Extravagante Farben undMaterialien

Klassisch-elegantEdle Materialien, farblich einheit-lich oder klassische Farb- und Mate-rialkombinationen, nicht überladen.

LuxuriösDekoratives „Prunkbad“, neoba-rock/römisch inspiriert.Marmor, exklusive Armaturen

DesignbewußtÄsthetisch anspruchsvoll, modern,edle Materialien und Armaturen,Designobjekte

Tab. 36: Konsumententypen444

Dazu kommt noch das Kriterium, ob die Kunden Erfahrung im Umgang mit interaktiven Me-dien haben oder nicht. Dieses Kriterium erhält seine Relevanz bei der Betrachtung von Kon-trollmöglichkeiten bei Vertriebsprozessen (insbesondere Verkaufseinstieg).

(3) Vertriebsweg

Informationsflüsse zu den Kommunikationspartnern steuern und begleiten den Leistungsfluß

(„Information zieht Ware“).445 Die Kommunikation mit dem Konsumenten wird aufgrund von

zunehmender Arbeitsteilung, Kompliziertheit der Leistungen und der umkämpften Märkte

immer wichtiger.446

Beim heute existierenden, klassischen, dreistufigen Vertriebsweg konfiguriert der Installateur

und/oder Planer/Architekt im Zusammenwirken mit dem Bauherren das Endprodukt Bad.

Da im Rahmen konsumentenorientierter, interaktiver Vertriebsprozesse die Kommunikation

zwischen Industrie und dem öffentlichen und privaten Bauherr verläuft, soll der Bauherr sein

Bad mit Hilfe von Beratungsdienstleistungen der Industrie konfigurieren.

Ein Beispiel für die Vorbereitung eines Vertriebsweges zum Bauherren ist eine Internetan-

wendung mit dem Namen „Haus der Sanitärmarken“, mit dem die Arbeitsgemeinschaft Neue

Medien seit Oktober 1998 den wichtigen Schritt hin zur Bedarfsweckung beim Bauherren

lenkt.

444 Vgl. o. V.: Arge Neue Medien: Allgemeine Projektinformationen, insbesondere zur Datenlieferung: „Die

Welt des Bades“ vom Juni 1999445 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 265446 Vgl. Fischer, J. (1999), S. 265

128

Abb. 60: Internet Anwendung Haus der Sanitärmarken

(4) Kommunikationstechnik

Die Entwicklungen im Rahmen der Kommunikationstechnik sind schwer zu prognostizieren.

Unabhängig davon ist für eine möglichst realitätsnahe, multimediale Übertragung von pro-

duktidentifizierenden und -erklärenden Daten die Integration weiterer Medien in die Daten-

verarbeitung notwendig, um einem Konsumenten auch in einem virtuellen Bad ein möglichst

realitätsnahes Baderlebnis zu bieten.447 Die Verarbeitungsmöglichkeiten von Hard- und Soft-

ware steigen kontinuierlich an, auch wenn die elektronische Verarbeitung derzeit nur für

Texte, Fest- und Bewegtbilder sowie akustische Daten unproblematisch ist. Erste Ansätze zur

Übermittlung taktiler und olfaktorischer Information zeichnen sich bereits ab, während Ge-

schmacks- und Temperaturempfindungen erst in Zukunft digitalisiert werden können.

Im Bereich der Übertragungsnetze ist eine offene Kommunikation mit einer weitgehenden

Geräteunabhängigkeit Voraussetzung, um Endgeräte, welche verschiedene Medien wiederge-

ben können, anzusteuern. Dies gilt insbesondere für die Präsentationstechnik. Die Ausführun-

gen des Kapitels 3 haben gezeigt, daß Kommunikationsanwendungen in Echtzeit mit dem 447 Zu den besseren Gedächtniswirkungen bei der multimodalen (d.h. auf mehrere Sinne gerichteten) Ansprache

des Konsumenten vgl. Bruhn, M. (1997), S. 826

129

derzeit flächendeckend verfügbaren Schmalband-ISDN nicht realisierbar sind. Die Verwen-

dung von Breitband-ISDN-Netzen oder Hochleistungsglasfasernetzen ist ebenso notwendig

wie die Erweiterung der Verarbeitungsmöglichkeiten von Hard- und Software für den Einsatz

der oben genannten Medien.

Eine weitere Medienintegration bei konsumentenorientierten, elektronisch-gestützten, multi-

medialen, interaktiven Vertriebsprozessen erfordert im Bereich der Netze höhere Übertra-

gungsraten und im Bereich der Hard- und Software neue Entwicklungen, so daß über Endge-

räte alle menschlichen Sinne ansprechbar sind. Eine hohe Datenverarbeitungsdurchdringung

(Ausstattung, Know-how etc.) beim Konsumenten (Bauherren) ist Voraussetzung, damit von

Produzentenseite multimediale Vertriebsprozesse auf elektronischem Weg durchgeführt wer-

den können. Ein Beispiel für notwendige Kommunikationstechnik sind die Voraussetzungen

zur Nutzung der bereits oben genannten Anwendung „Haus der Sanitärmarken“ in Form einer

CD für den Adressat privater Bauherr.Anwendung aus dem Jahr 1998 Minimal notwendige Kommunikationstechnik

• Windows 98/NT

• Pentium 75 Mhz

• 16 MB Hauptspeicher

• 6-fach CD-Laufwerk

• Soundkarte

• Bildschirmauflösung min. 800 x 600 high Color

• Modem

Abb. 61: Beispiel für Kommunikationstechnik

(5) Kommunikationsorganisation

Die Kommunikationsorganisation unterscheidet zwischen einer Ablauf- und einer Aufbauor-

ganisation. Ablauforganisation bedeutet hier die Abstimmung von Abläufen auf Planungs-

und Steuerungsaktivitäten,448 während die Aufbauorganisation zwischen einer von Funktionen

geprägte Organisation, bei der gleiche oder ähnliche Verrichtungen zusammengefaßt wer-

den449, und einer Spartenorientierung450 unterscheidet. Letztere gliedert nicht nach Verrich-

tungen, sondern nach Kunden oder Produkten respektive Produktgruppen.

448 Vgl. zur organisatorischen Integration bezüglich Ablauforganisation Fischer, J. (1992), S. 39449 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, H.; Hörschgen, H. (1997), S. 993450 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, H.; Hörschgen, H. (1997), S. 994

130

(6) Kommunikationsfelder

Als Kommunikationsfelder in der Sanitärbranche lassen sich derzeit integrierte Kommunika-

tionsfelder mit branchenweiter Nutzung unterscheiden.

Nachrichten-standards

Multimedia/Internetlösungen

Stammdaten-service

Badplanungs-service

Sanitärbranche

Abb. 62: Kommunikationsfelder in der Sanitärbranche

Zu den Kommunikationsfeldern der integrierten Kommunikation gehören z. B. Nachrichten-

standards wie die EDIFACT-Datenkommunikation und der Bereich Badplanungsservice der

dreidimensionalen Badplanung. Es wird in dieser Arbeit die These vertreten, daß sich zu-

künftig die oben abgegrenzten Kommunikationskomponenten (extensionale Merkmale) ex-

emplarisch in dem Kommunikationsfeld eines multimedialen (virtuellen) Badezimmers inte-

grieren lassen.

Die Abwicklung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver

Vertriebsprozesse findet auf verschiedenen Kommunikationsfeldern statt. Das Integrations-

modell erörtert exemplarisch das Kommunikationsfeld eines elektronisch-gestützten, multi-

medialen Badezimmers.

(7,8) Kommunikationsrandbedingungen

Im Zusammenhang mit dem betrachteten Kommunikationsfeld werden als Randbedingungen

zusätzlich die Kommunikation mit bzw. ohne Ablenkung und der Vertrieb mit Blick auf die

Kommunikationsergonomie betrachtet.

131

4.3.1.2.2 Extensionale Merkmale - Daten

Für das morphologische Schema werden auf der höchsten Abstraktionsebene weitere Merk-

male gewählt, die im Sinne der geschäftlichen Kommunikation den Inhalt der Kommunika-

tion in Form von Daten darstellen. Diese sind in der folgenden Abbildung veranschaulicht

und werden nachfolgend in der dort angegebenen Reihenfolge beschrieben.

Basis-typen

(1)

Sonstiges(4)

Softwareund

Standards (3)

Gestal-tungs-

bereiche(2)

Abb. 63: Ideen: Extensionale Merkmale Daten / höchste Abstraktionsebene

(1) Basistypen

Als Basistyp wird die multimediale Ausprägung von Daten bezeichnet. Es lassen sich visuel-

le, auditive, taktile, olfaktorische, gustatorische und thermale Daten unterscheiden, die alle im

Rahmen der multimedialen Kommunikation bei konsumentenorientierten, elektronisch-

gestützten, interaktiven Vertriebsprozessen untersucht werden. Ein Beispiel für einen visuel-

len Basistyp zeigt die folgende Abbildung in Form eines Videos.

132

Abb. 64: Visuelle Basisdaten in Form eines Badvideos (Quelle: Duscholux GmbH, 2000)

(2) Gestaltungsbereiche

Die Auswahl des Kommunikationsfeldes eines multimedialen Badezimmers erfordert die Ge-

staltung funktionaler und wirtschaftlicher Badlösungen. Dies macht das Zusammenwirken

verschiedener Gestaltungsbereiche notwendig. Unterschieden wird dabei zwischen der Ar-

chitektur und Raumgestaltung von Bädern (Beleuchtung, Gebäudeentwurf etc.), der Einrich-

tung der Räume (Badmöbel) sowie der Technik (Elektroinstallationen im Bad). Aus Daten-

sicht werden hierbei insbesondere Badgebäude und Badmöbel betrachtet (Installationen vor

der Wand).

Die Gestaltungsbereiche finden sich zum Beispiel in Badszenen wieder. In Badszenen werden

möglichst viele Komponenten eines Bades (Badewanne, Dusche, Waschtisch, Badmöbel,

Armaturen usw.) in Form von digitalisierten Daten abgebildet.

Abb. 65: Beispiel für eine visuelle Badszene (Quelle: CD Haus der Sanitärmarken der Arge Neue Medien, 1998)

133

(3) Software und Standards

Ohne entsprechende Software können weder Zentraleinheiten noch Peripheriegeräte eine

nützliche Arbeit verrichten. Die Bauherren und die Sanitärindustrie nutzen zur Abwicklung

von Geschäftsvorgängen zum Beispiel die branchenweit eingesetzte Standardsoftware SHK-

Intermoves, welche als Branchenlösung von der Sanitärindustrie angeboten wird.

Standards sind auf die mehrfache Nutzung und Allgemeingültigkeit ausgelegt. Von der Soft-

ware ist zu fordern, daß auch die derzeit nicht verarbeitbaren, multimedialen Basistypen ge-

nutzt werden können. Zu unterscheiden ist dabei eine Verarbeitung im Rahmen von System-

und Anwendungsprogrammen. Standards beziehen sich sowohl auf den Bereich Software als

auch auf die Datentypen selbst (zum Beispiel der WAV-Standard für Audiodaten).

Als Beispiel läßt sich der Standard zur Verwendung von Bilddaten und Videodaten der Sani-

tärindustrie im Jahr 2000 nennen:451

Bilddaten Videodaten

• TIF, unkomprimiert• Maximale Bildgröße 640x480 Pixel• Minimale Bildgröße 320x240 Pixel• Maximale Farben 256 (8 Bit Farbtiefe)• Maximale Auflösung 72 dpi.

• AVI im Format 320x240 Pixel

Tab. 37: Beispiel für Standards

Die Abwicklung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver

Vertriebsprozesse verlangt die Festlegung von Anforderungen an eine Softwarenutzung sowie

von Standards für die Nutzung verschiedener Datentypen.

(4) Sonstiges

Alle weiteren Merkmale, welche im Bereich Daten relevant sein können, werden in der Kate-

gorie Sonstiges berücksichtigt.

4.3.1.3 Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale

Aus der Zusammenfassung der dargestellten intensionalen und extensionalen Merkmale ergibt

sich das morphologische Schema für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multi-

mediale, interaktive Sanitärvertriebsprozesse. Dieses morphologische Schema bildet den roten

Faden für den weiteren Fortgang der Arbeit. Es besteht aus Beschreibungen und Erklärungen

der Wirklichkeit sowie aus Vorschlägen zur Gestaltung der zukünftig möglichen Wirklichkeit.

451 Vgl. o. V.: Arge Neue Medien: Datenqualitätsrichtlinien SHK-Intermoves Version 1.1 (März 2000), S. 10

134

Hierbei stehen betriebswirtschaftliche Ziele im Vordergrund. Zu beachten ist weiter, daß die

technischen Gesetzmäßigkeiten der Badkomponenten berücksichtigt werden müssen und da-

durch viele kreative und vor allem ästethische Lösungsmöglichkeiten ausgeschlossen sind.

Bei der Gestaltung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interakti-

ver Vertriebsprozesse sind viele neuartige und originelle Entwürfe abzulehnen, wenn sie nicht

mit den Gesetzmäßigkeiten des Konsumentenverhaltens abgestimmt sind.

Die nächsten beiden Abbildungen zeigen das morphologische Schema in Form je einer Matrix

für Daten und Kommunikation aus intensionalen und extensionalen Merkmalen.


<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#> <#.#>


Verkaufseinstieg


Auftragsbearbeitung


Mar

ktin

form

atio

nen

Ges

chäf

tsve

rkeh

rsin

form

atio

nTe

chno

logi

einf

orm

atio

n.

Indu

strie

Bau

herr

en

Har

dwar

eSo

ftwar

eN

etze

/Die

nste

Auf

bauo

rgan

isat

ion

Abl

aufo

rgan

isat

ion

Virt

uelle

s B

ad

Geg

enst

ände

Nat

ur- u

nd R

aum

gege

benh

eite

n

Eing

abem

edie

nA

usga

bem

edie

nSo

ftwar

e

Kla

ssis

ch d

reis

tufig

D

o-it-y

ours

elf

Kom

mun

ikat

ions

art

Kom

mun

ikat

ions

eins

atz

Pers

onen

<#.#> <#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

<#.#>

Kommunikation

Abb. 66: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Kommunikation452

452 Als Randbedingungen werden im Rahmen der Kommunikationsintegration zusätzlich die

Kommunikationsablenkung und die -ergonomie betrachtet. Die in der Abbildung mit <#.#> dargestelltenPlatzhalter stehen jeweils für mögliche Ausprägungen der extensionalen Merkmale. Für den BereichVerkaufseinstieg gibt es in der ersten Spalte der extensionalen Merkmale drei Ausprägungen. Der Platzhaltersteht für je eine Ausprägung Marktinformation, Technologieinformation und Geschäftsverkehrsinformation.

135


<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>

<#.#> <#.#> <#.#> <#.#>


Verkaufseinstieg


Auftragsbearbeitung


Sons

tiges

visu

ell

audi

tiv

takt

ilol

fakt

oris

chgu

stat

oris

ch

Einr

icht

ung

Tech

nik

Syst

emso

ftwar

eA

nwen

dung

ssof

twar

eSt

anda

rds

ther

mal

Rau

mge

stal

tung

Daten

Abb. 67: Zusammenfassung intensionaler und extensionaler Merkmale Daten

Im weiteren Verlauf werden alle Prozesse des Vertriebs vom Verkaufseinstieg über die An-

fragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung untersucht.

Prämisse bei allen intensionalen Merkmalen ist, daß ein künstliches (virtuelles) Badezimmer

mit verschiedenen Variationsmöglichkeiten an Hard- und Software technisch abbildbar ist

und sich die Prozesse bei der Nutzung dieses Badezimmers verändern werden.

Zu den intensionalen Merkmalen werden extensionale Merkmale festgelegt. Dies ermöglicht

im dritten Schritt die Bildung von Lauflinienschemata. Die Auswahl von Lösungen sowie

Wirkungskontrollmöglichkeiten der Verkaufseinstiegsprozesse schließen sich an.

Die folgenden Elemente werden zunächst für mögliche und denkbare Lösungen der intensio-

nalen Merkmale des Sanitärvertriebs festgelegt. Da es sich bei den extensionalen Merkmalen

um mögliche und denkbare Lösungen handelt, wird zusätzlich geprüft, ob die extensionalen

Kommunikationsmerkmale gemäß Anforderung eine elektronische Kommunikationskompo-

nente und ob die extensionalen Datenmerkmale eine Multimediakomponente enthalten. Im

Rahmen der Prüfung auf eine elektronische Kommunikationskomponente wird angegeben, ob

es sich beim extensionalen Merkmal im Bereich der elektronischen Kommunikation um einen

strukturierten (SDA), halbstrukturierten (HDA) oder unstrukturierten Austausch (UDA) elek-

tronischer Daten handelt. Im Rahmen der Prüfung auf eine Multimediakomponente wird an-

gegeben, welche multimedialen Basistypen interaktiv verwendet werden und ob eine Verar-

beitung der Daten auf Darstellungs- (D) oder Verarbeitungsebene (V) erfolgt.

136

Intensionale Merkmale Funktionselemente

Extensionales Merkmal Klassifikationsstufe I

Extensionales Merkmal Klassifikationsstufe II

Extensionales Merkmal Klassifikationsstufe III

Beispiel für beobachtbare Größe

Komponenten elektronischer Kommunikation

Verkaufseinstieg KommunikationsinhalteP111-P114 Marktinformationen

P1111-P1141 Kunde: Kundeninformation

P11111-P11411

Anzahl distribuierter Absatzzahlen an Besitzer von Einfamilienhäusern SDA

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Angebot: Produktinformation

P11112-P11412

Anzahl distribuierter Produktkataloge SDA, HDA

Verkauf PreisinformationP11113-P11413

Anzahl distribuierter Preislisten SDA, HDA, UDA

Versand und Fakturierung KonfigurationsinformationP11114-P11414

Anzahl distribuierter Badjournale SDA, HDA

Nachfrage: Ressourceninformation

P11115-P11415

Anzahl distribuierter Preislisten (inklusive Lieferzeit) SDA

Wirtschaftlichkeits-information

P11116-P11416

Anzahl distribuierter Wirtschaftlichkeits-berechnungen SDA

Finanzierungsberatungs-information

P11117-P11417

Anzahl Beratungsgespräche SDA, HDA, UDA

Sonstige MarktinformationP11118-P11418 SDA, HDA, UDA

Technologieinfor-mationen

P1112-P1142 Gebrauchsinformation

P11121-P11421

Anzahl distribuierter Gebrauchs-anweisungen SDA, HDA, UDA

AustauschinformationP11122-P11422

Anzahl distribuierter Demontage-anleitungen SDA, HDA, UDA

Wartungs- und Montageinformation

P11123-P11423

Anzahl distribuierter Montageanleitungen SDA, HDA, UDA

ÖkologieinformationP11124-P11424

Anzahl distribuierter Umweltzertifikate SDA, HDA, UDA

sonstige Technologieinformation

P11125-P11425 SDA, HDA, UDA

137







Geschäftsverkehrs-informationen

P1113-P1143 Informationsarten

P11131-P11431

Anzahl angeforderter Funktionen (z. B. Auftrag anzeigen, Auftrag ändern ...) SDA, HDA

Zeitliche InformationP11132-P11432

Anzahl distribuierter Lieferzeiten (z. B. Auftrags-bestätigungen) SDA, HDA

Örtliche InformationP11133-P11433

Anzahl distribuierter Anlieferadressen (z. B. Auftrags-bestätigungen) SDA, HDA

Mengen/WertinformationP11134-P11434

Anzahl distribuierter Mengen und Preise (z. B. Auftrags-bestätigungen) SDA, HDA

Strukturelle InformationP11135-P11435

Anzahl distribuierter Kundennummern (z. B. Auftragsbestäti-gungen) SDA, HDA

Verkaufseinstieg KommunikationspartnerP121-P124 Industrie

P1211-P1241

Vertriebsaußendienst mit Erfahrung in interaktiven Medien (m. E. i. i. M.)

P12111a-P12411a

Anzahl Außendienste mit PC-Erfahrung > 3 Jahre

Sender/Empfänger elektronischer Daten

Anfragen- und Angebotsbearbeitung

Vertriebsaußendienst ohne Erfahrung in interaktiven Medien (o. E. i. i. M.)

P12111b-P12411b

Anzahl Außendienste mit PC-Erfahrung < 3 Jahre

138







Verkauf

Vertriebsinnendienst mit Erfahrung in interaktiven Medien (m. E. i. i. M.)

P12112a-P12412a

Anzahl Innendienste mit PC-Erfahrung > 3 Jahre


Vertriebsinnendienst ohne Erfahrung in interaktiven Medien (o. E. i. i. M.)

P12112b-P12412b

Anzahl Innendienste mit PC-Erfahrung < 3 Jahre

Marketing m. E. i. i. M.P12113a-P12413a

Anzahl Marketing-Mitarbeiter mit PC-Erfahrung > 3 Jahre

Marketing o. E. i. i. M. P12113b-P12413b

Anzahl Marketing-Mitarbeiter mit PC-Erfahrung < 3 Jahre

SonstigeP12114-P12414

BauherrenP1212-P1242

öffentlicher Bauherr, funktional m. E. i. i. M.

P12121aa-P12421aa

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt funktionale Badserie

Sender/Empfänger elektronischer Daten

öffentlicher Bauherr, funktional o. E. i. i. M.

P12121ba-P12421ba

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt funktionale Badserie

139







öffentlicher Bauherr, zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.

P12121ab-P12421ab

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt zeitlos-sachliche Badserie

öffentlicher Bauherr, zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.

P12121bb-P12421bb

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt zeitlos-sachliche Badserie

öffentlicher Bauherr, wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.

P12121ac-P12421ac

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt wohnlich-behagliche Badserie

öffentlicher Bauherr, wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.

P12121bc-P12421bc

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt wohnlich-behagliche Badserie

140







öffentlicher Bauherr, natürlich m. E. i. i. M.

P12121ad-P12421ad

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt natürliche Badserie

öffentlicher Bauherr, natürlich o. E. i. i. M.

P12121bd-P12421bd

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt natürliche Badserie

öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.

P12121ae-P12421ae

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt nostalgisch-romantische Badserie

öffentlicher Bauherr, nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.

P12121be-P12421be

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt nostalgisch-romantische Badserie

öffentlicher Bauherr, individualistisch m. E. i. i. M.

P12121af-P12421af

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt individualistische Badserie

141







öffentlicher Bauherr, individualistisch o. E. i. i. M.

P12121bf-P12421bf

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt individualistische Badserie

öffentlicher Bauherr, klassisch-elegant m. E. i. i. M.

P12121ag-P12421ag

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt klassisch-elegante Badserie

öffentlicher Bauherr, klassisch-elegant o. E. i. i. M.

P12121bg-P12421bg

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt klassisch-elegante Badserie

öffentlicher Bauherr, luxuriös m. E. i. i. M.

P12121ah-P12421ah

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt luxuriöse Badserie

öffentlicher Bauherr, luxuriös o. E. i. i. M.

P12121bh-P12421bh

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt luxuriöse Badserie

142







öffentlicher Bauherr, designbewußt m. E. i. i. M.

P12121ai-P12421ai

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt designbewußte Badserie

öffentlicher Bauherr, designbewußt o. E. i. i. M.

P12121bi-P12421bi

Anzahl öffentliche Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt designbewußte Badserie

privater Bauherr, funktional m. E. i. i. M.

P12122aa-P12422aa

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt funktionale Badserie

privater Bauherr, funktional o. E. i. i. M.

P12122ba-P12422ba

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt funktionale Badserie

privater Bauherr, zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.

P12122ab-P12422ab

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt zeitlos-sachliche Badserie

143







privater Bauherr, zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.

P12122bb-P12422bb

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt zeitlos-sachliche Badserie

privater Bauherr, wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.

P12122ac-P12422ac

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt wohnlich-behagliche Badserie

privater Bauherr, wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.

P12122bc-P12422bc

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt wohnlich-behagliche Badserie

privater Bauherr, natürlich m. E. i. i. M.

P12122ad-P12422ad

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt natürliche Badserie

privater Bauherr, natürlich o. E. i. i. M.

P12122bd-P12422bd

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt natürliche Badserie

144







privater Bauherr, nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.

P12122ae-P12422ae

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt nostalgisch-romantische Badserie

privater Bauherr, nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.

P12122be-P12422be

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt nostalgisch-romantische Badserie

privater Bauherr, individualistisch m. E. i. i. M.

P12122af-P12422af

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt individualistische Badserie

privater Bauherr, individualistisch o. E. i. i. M.

P12122bf-P12422bf

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt individualistische Badserie

privater Bauherr, klassisch-elegant m. E. i. i. M.

P12122ag-P12422ag

Anzahl private Bauherren mit PC Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt klassisch-elegante Badserie

145







privater Bauherr, klassisch-elegant o. E. i. i. M.

P12122bg-P12422bg

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt klassisch-elegante Badserie

privater Bauherr, luxuriös m. E. i. i. M.

P12122ah-P12422ah

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt luxuriöse Badserie

privater Bauherr, luxuriös o. E. i. i. M.

P12122bh-P12422bh

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt luxuriöse Badserie

privater Bauherr, designbewußt m. E. i. i. M.

P12122ai-P12422ai

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung > 3 Jahre Umsatzschwerpunkt designbewußte Badserie

privater Bauherr, designbewußt o. E. i. i. M.

P12122bi-P12422bi

Anzahl private Bauherren mit PC-Erfahrung < 3 Jahre Umsatzschwerpunkt designbewußte Badserie

146







Sonstige P12123-P12423

Verkaufseinstieg VertriebswegP131-P134 Klassisch dreistufig

P1311-P1341

Industrie -> Großhandel -> Handwerk

P13111-P13411

Anzahl distribuierter Artikel an Großhandel

Sende- und Empfangs-stationen

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Do-it-yourself

P1312-P1342 Industrie-Bauherr

P13121-P13421 Anzahl distribuierter

Verkauf Artikel an BauherrnVersand und Fakturierung

Verkaufseinstieg KommunikationstechnikP141-P144 Hardware-Verarbeitung

P1411-P1441 Portabler Rechner

P14111-P14411

Anzahl verfügbarer Laptops SDA, HDA, USD

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Terminal-Rechner

P14112-P14412

Anzahl verfügbarer Terminals SDA, HSD, UDA

Verkauf Kiosksysteme P14113-P14413

Anzahl distribuierter Kiosksysteme SDA, HDA, UDA

Versand und Fakturierung Indoor-VR-System P14114-P14414

Anzahl distribuierter Indoor-VR-Systeme SDA, HDA, UDA

Outdoor-VR-System P14115-P14415

Anzahl distribuierter Outdoor-VR-Systeme SDA, HDA, UDA

sonstige Hardware-Verarbeitung


Hardware-EingabeP1412-P1442 Tracker

P14121-P14421

Anzahl distribuierter Tracker SDA, HDA

Data GloveP14122-P14422

Anzahl distribuierter Data Gloves SDA, HDA

SpaceballP14123-P14423

Anzahl distribuierter Spaceballs SDA, HDA

Flying JoystickP14124-P14424

Anzahl distribuierter Flying Joysticks SDA, HDA

MikrofonP14125-P14425

Anzahl distribuierter Mikrofone UDA

147







sonstige Eingabegeräte P14126-P14426 SDA, HDA, UDA

Hardware-AusgabeP1413-P1443 HMD

P14131-P14431

Anzahl distribuierter HMDs HDA, UDA

BOOMP14132-P14432

Anzahl distribuierter BOOMs HDA, UDA

Shutter GlassesP14133-P14433

Anzahl distribuierter Shutter Glasses HDA, UDA

BeamerP14134-P14434

Anzahl distribuierter Beamer HDA, UDA

Monitor P14135-P14435

Anzahl verfügbarer Monitore HDA, UDA

Stereo HeadphoneP14136-P14436

Anzahl distribuierter Stereo Headphones UDA

Dexterous Hand Master P14137-P14437

Anzahl distribuierter Dext. Hand Master UDA

sonstige Ausgabegeräte P14138-P14438 HDA, UDA

Software P1414-P1444 Kommunikationssoftware

P14141-P14441

Anzahl Installationen einer genutzten Kommunikations-software SDA, HDA, UDA

Software für Planungs- und Verarbeitungsaufgaben

P14142-P14442

Anzahl distribuierter Software für Planungs- und Verarbeitungs-aufgaben SDA, HDA, UDA

Basissoftware (DB- Managem., Rendering etc.)

P14143-P14443

Anzahl distribuierter Basissoftware SDA, HDA, UDA

148







ModellierungssoftwareP14144-P14444

Anzahl distribuierter Modellierungs-software SDA, HDA

sonstige SoftwareP14145-P14445 SDA, HDA, UDA

Netze (LAN/WAN)P1415-P1445 LAN

P14151-P14451

Anzahl Installation eines genutzten LANs SDA, HDA, UDA

WANP14152-P14452

Anzahl User eines WANs SDA, HDA, UDA

Datenträger P14153-P14453

Anzahl distribuierter Datenträger SDA, HDA, UDA

sonstige Netze P14154-P14454 SDA, HDA, UDA

DiensteP1416-P1446 Clearing

P14161-P14461

Anzahl umgesetzter Nachrichten SDA

ArchivierungP14162-P14462

Anzahl archivierter Nachrichten SDA, HDA

sonstige Dienste P14163-P14463 SDA, HDA; UDA

KommunikationsartP1417-P1447 Online

P14171-P14471

Anzahl Online-Transaktionen -

Offline P14172-P14472

Anzahl Offline-Transaktionen -

Online/OfflineP14173-P14473 -

KommunikationseinsatzP1418-P1448 Laboreinsatz

P14181-P14481

Anzahl Laborversuche -

Feldeinsatz P14182-P14482 Anzahl Feldversuche -

Eventapplikation (z. B. Messe)

P14183-P14483 Anzahl Messeauftritte -

149







PermanentapplikationP14184-P14484

Anzahl Permanent-anwendungen

VerkaufseinstiegKommunikations-organisation

P151-P154

Kommunikations-aufbauorganisation

P1511-P1541 Funktionsorganisation

P15111-P15411 Anzahl Funktionen SDA, HDA

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Spartenorganisation

P15112-P15412 Anzahl Sparten SDA, HDA

Verkauf SonstigesP15113-P15413

Versand und FakturierungKommunikations-ablauforganisation

P1512-P1542

Kommunikations-ablaufplanung

P15121-P15421 Planungskapazität SDA, HDA, UDA

Kommuniktions-ablaufsteuerung

P15122-P15422 Steuerungskapazität SDA, HDA, UDA

SonstigesP15123-P15423

Verkaufseinstieg KommunikationsfeldP161-P164

Elektronisch-gestüztes, virtuelles Badezimmer

P1611-P1641

Austausch von Planungs- und Gestaltungs-informationen

P16111-P16411

Anzahl Variations-möglichkeiten SDA, HDA, UDA

Anfragen- und Angebotsbearbeitung

Austausch von betriebswirtschaftlichen Informationen

P16112-P16412 Anzahl Artikel SDA

VerkaufAustausch von Unterhaltungsinformationen

P16113-P16413

Anzahl Unterhaltungs-programme UDA

Versand und FakturierungAustausch von Lerninformationen

P16114-P16414 Anzahl Lerneinheiten UDA

Austausch sonstiger Informationen


Verkaufseinstieg

mit/ohne Kommunikations-ablenkung

P171-P174

Ablenkung durch Gegenstände

P1711-P1741 Straßenlärm

P17111-P17411

Gemessene Einheiten in Phon

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Telefonklingel

P17112-P17412


150







VerkaufNachbarschaft anderer Medien

P17113-P17413


Versand und Fakturierung SonstigesP17114-P17414

Ablenkung durch Personen

P1712-P1742 Anfragen Dritter

P17121-P17421

Anzahl ablenkende Personen


Ablenkung durch Natur- / Raumgegebenheiten

P1713-P1743 Raum- und Feldverhältnisse

P17131-P17431 Luftfeuchtigkeit

LichtverhältnisseP17132-P17432 Helligkeit

TemperaturP17133-P17433 Temperatur in Grad

Wetterverhältnisse P17134-P17434

Temperatur (Gradzahl)


Verkaufseinstieg ohne Kommunikations-ablenkung

P1714-P1744 ohne Ablenkung

P17141-P17441

Verkaufseinstieg Kommunikations-ergonomie

P181-P184

Ergonomie der Ausgabemedien

P1811-P1841 Blendfreiheit

P18111-P18411 Stärke der Blendung

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Flimmerfreiheit

P18112-P18412

Anzahl Bildunter-brechungen

VerkaufKontrast (Zeichen, Bilder, Hintergrund)

P18113-P18413 Anzahl Farbmuster

Versand und Fakturierung Mindestzeichengröße P18114-P18414 Schriftgrad

Lichtverhältnisse der Umgebung

P18115-P18415 Helligkeit

151








Ergonomie der Eingabemedien

P1812-P1842 Beweglichkeit

P18121-P18421

Mögliche Bewegungswinkel

Neigbarkeit P18122-P18422

Mögliche Neigungswinkel

niedrige Geräuschentwicklung

P18123-P18423 Geräusche in Phon


Ergonomie der SoftwareP1813-P1843

Ergonomie der Benutzeroberflächen

P18131-P18431

Befragung nach Nutzerzufriedenheit

Ergonomie der Benutzerführung

P18132-P18432

Befragung nach Nutzerzufriedenheit


Tab. 38: Morphologisches Schema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse Teil Kommunikation453

453 Bei den Marktinformationen besteht ein Markt aus potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens oder fähig sind, durch den

Austauschprozeß Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen. (Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 12) Ausprägungen für Marktinformationen sind aus heutiger Sicht z. B.elektronische Preislisten, elektronische Prospekte, elektronische Kataloge, elektronische Imagebroschüren, elektronische Mails (Flugzettel), elektronische Plakate,elektronische Produktinformationen oder elektronische Marktkonzepte z. B. für Hotels, Schulen.

152






Komponenten Multimedia

Verkaufseinstieg BasistypenP211-P214 visuelle Daten

P2111-P2141 Festbilder

P21111-P21411

Anzahl verfügbare Festbilder Bild

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Bewegtbilder

P21112-P21412

Anzahl verfügbare Bewegtbilder Bild

Verkauf Textinformationen P21113-P21413

Anzahl verfügbare Texte Bild

Versand und Fakturierung auditive DatenP2112-P2142 Ton

P21121-P21421

Anzahl Tonsequenzen Audio

SpracheP21122-P21422

Anzahl Sprachsequenzen Audio

Musik P21123-P21423 Anzahl Musikstücke Audio

taktile Daten P2113-P2143 Berührung

P21131-P21431

Anzahl Artikel mit Berührungs-informationen Berührung

SchmerzP21132-P21432

Anzahl Artikel mit Schmerz-informationen Berührung

sonstigesP21133-P21433 Berührung

olfaktorische DatenP2114-P2144 gute Daten

P21141-P21441

Anzahl gut riechender Artikel Geruch

sanfte DatenP21142-P21442

Anzahl sanft riechender Artikel Geruch

leichte DatenP21143-P21443

Anzahl leicht riechender Artikel Geruch

zurückhaltende Daten P21144-P21444

Anzahl zurückhaltend riechender Artikel Geruch

zitronige DatenP21145-P21445

Anzahl zitronig riechender Artikel Geruch

leckere Daten P21146-P21446

Anzahl lecker riechender Artikel Geruch

153







appetitliche DatenP21147-P21447

Anzahl appetitlich riechender Artikel Geruch

sonstige DatenP21148-P21448 Geruch

gustatorische Daten P2115-P2145 liebliche Daten

P21151-P21451

Anzahl lieblich schmeckender Artikel Geschmack

scharfe DatenP21152-P21452

Anzahl scharf schmeckender Artikel Geschmack

milde DatenP21153-P21453

Anzahl mild schmeckender Artikel Geschmack

sonstige DatenP21154-P21454 Geschmack

thermale DatenP2116-P2146 warme Daten

P21161-P21461

Anzahl Artikel mit Wärmeinformationen Hitze

kalte DatenP21162-P21462

Anzahl Artikel mit Kälteinformationen Kälte

multimediale Daten P2117-P2147

Kombination von mindestens zwei der oben genannten Daten

P21171-P21471

Anzahl Artikel > zwei der oben genannten Informationen X, D, V

sonstige DatenP21181-P21481 X, D, V

Verkaufseinstieg GestaltungsbereicheP221-P224 Raumgestaltung

P2211-P2241 Gebäude

P22111-P22411

Anzahl unterschiedliche Gebäude

Text, Bild, Berührung, Temperatur; D,V

Anfragen- und Angebotsbearbeitung Konstruktionen

P22112-P22412

Anzahl Konstruktionsmöglich-keiten im Gebäude

Bild, Berührung, D,V

154







Verkauf AusbautechnologienP22113-P22413

Anzahl mögliche Ausbautechnologien im Gebäude Bild, Berührung

Versand und Fakturierung Beleuchtungselemente P22114-P22414

Anzahl verfügbare Beleuchtungs-elemente

Bild, Temperatur; D,V

KlimaelementeP22115-P22415

Anzahl verfügbare Klimaelemente

Bild, Temperatur; D,V

AkustikelementeP22116-P22416

Anzahl verfügbare Akustikelemente

Audio, Fest- und Bewegtbild; D, V

Farbelemente P22117-P22417

Anzahl verfügbare Farbelemente Bild, Video; D,V

Sonstiges P22118-P22418

Einrichtung P2212-P2242 Badmöbel

P22121-P22421

Anzahl verfügare Badmöbel

Bild, Akustik, Berührung; D, V

BadelementeP22122-P22422

Anzahl verfügbare Badelemente

Bild, Akustik, Berührung, Temperatur; D,V

RaumgliederungP22123-P22423

Anzahl mögliche Raumgliederungen

Festbild, Video; D,V


Technik P2213-P2243 Elektronik vor der Wand

P22131-P22431

Anzahl verfügbare Elektronikelemente vor der Wand

Bild, Temperatur; D, V

Elektronik hinter der WandP22132-P22432

Anzahl verfügbare Elektronikelemente hinter der Wand

Bild, Berührung;D,V

VerkaufseinstiegSoftware unter Nutzung von Standards

P231-P234 Systemsoftware

P2311-P2341 Linux

P23111-P23411

Anzahl/Verbreitung verfügbare Linuxapplikationen

Bild, Text, Akustik; Video, D,V

155







Anfragen- und Angebotsbearbeitung Windows

P23112-P23412

Anzahl/Verbreitung verfügbare Windows-applikationen

Bild, Text, Akustik; Video D,V

Verkauf Unix P23113-P23413

Anzahl/Verbreitung verfügbare Unixapplikationen

Bild, Video, Audio,Text, Temperatur, Berührung; D, V

Versand und Fakturierung SonstigesP23114-P23414

AnwendungssoftwareP2312-P2342 Datenbanken

P23121-P23421

Anzahl/Verbreitung verfügbare Datenbanksoftware

Audio, Bild, Video, Text; D, V

TabellenkalkulationP23122-P23422

Anzahl/Verbreitung verfügbare Tabellen-kalkulationssoftware Text, Bild; D, V

Textverarbeitung P23123-P23423

Anzahl/Verbreitung verfügbare Textverarbeitungs-software Text, Bild; D,V

Auswertungs- und Verarbeitungsprogramme

P23124-P23424

Anzahl/Verbreitung verfügbare Auswertungs- und Verarbeitungspro-gramme

Text, Bild, Berührung, Audio, Temperatur; D,V

Kommunikationsprogramme P23125-P23425

Anzahl/Verbreitung verfügbare Kommunikations-programme

Text, Bild, Audio, Video; D,V


156







StandardsP2313-P2343

Kommunikationsstandards (X.400 etc.)

P23131-P23431

Verbreitung verfügbarer Standards

Text, Bild, Audio; D, V

Basisdatenstandards (TIF, ASCII, WAV...)

P23132-P23432

Verbreitung verfügbarer Standards

Text, Bild, Audio; D, V

sonstige StandardsP23133-P23433 -

Verkaufseinstieg SonstigesP241-P244

Anfragen- und AngebotsbearbeitungVerkaufVersand und Fakturierung

Tab. 39: Morphologisches Schema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse Teil Multimedia

157

4.3.2 Intensionales Merkmal Verkaufseinstieg

Das intensionale Merkmale des Verkaufseinstiegs entspricht im morphologischen Schema in

der ersten Spalte dem zuerst (oben) genannten Merkmal.

4.3.2.1 Lauflinienschema des Verkaufseinstiegs

Aufgrund der im morphologischen Schema festgelegten Parameter wird nun im dritten Schritt

ein Lauflinienschema erstellt. Die extensionalen Merkmale bilden dabei den möglichen Rah-

men für den Ablauf des intensionalen Merkmals im Rahmen konsumentenorientierter, elek-

tronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse. Deren Gesamtzahl ergibt

sich aus der Multiplikation der verwendeten Parameter je Klassifikationsstufe abzüglich der

Multiplikation der Parameter, welche zu Nullwerten (nicht sinnvolle Lösungen) führen. Mit

zunehmender Erfahrung wird sich das entwickelte Schema laufend verbessern. Anders gesagt:

Die dynamischen Randbedingungen des Verkaufseinstiegs werden kontinuierlich optimiert.

Im weiteren werden drei Beispiele als mögliche Prozesse des Lauflinienschemas exempla-

risch beschrieben und damit die Elemente des aufgestellten morphologischen Schemas vorge-

stellt. Die tiefgestellten Nummern kennzeichnen jeweils die Klassifikationsspalten von links

nach rechts. Trennung durch Semikolon gibt den Wechsel der Klassifikationsstufe, Trennung

durch Komma Elemente der gleichen Klassifikationsstufe an.

Prozeß I:

Die allgemeine Aktivierung erfolgt dadurch, daß ein privater Bauherr ein virtuelles Bade-

zimmer besucht und sich neue Produkte eines Herstellers ansieht.

Prozeß I kennzeichnet den Verkaufseinstieg mit Hilfe von Marktinformationen(P1111) in Ge-

stalt von Produkt- und Preisinformationen(P1111; P11112, P11113) durch den Vertriebsinnendienst

mit Erfahrung in interaktiven Medien (P1211; P12112a) an den privaten Bauherren mit Erfahrung

in interaktiven Medien Typ funktional (P1212; P12122aa) im Rahmen eines Do-it-yourself Ver-

triebsweges(P131; P1312; P13121). Die Daten werden in halbstrukturierter Form mit Hilfe eines

Multimedia-PCs(P141; P1411; P14112) und entsprechender Kommunikationssoftware(P141; P1414,

P14141) über ein öffentliches Netz(P141; P1415; P14152) versendet. Die Organisationsform beim Da-

tenaustausch ist funktionsorientiert (P151; P1511; P15111). Die allgemeine Aktivierung des privaten

Bauherrn wird via virtuellem Badezimmer(P1611; P16111, P16112) ausgelöst. Bei den Daten handelt

158

es sich um Beschreibungen(P211; P2111; P21113), Bilder(P211; P2111; P21111) sowie Berührungsinforma-

tionen(P211; P2131; P21313) von Badelementen(P221; P2212; P22122). Privater Bauherr und Vertriebsin-

nendienst arbeiten in einer Windows-Umgebung(P231; P2311; P23112) mit einer Kommunikations-

software (Industrie)(P231; P2312; P23125) und einer Software für Planungs- und Verarbeitungsauf-

gaben (Bauherr)(P231; P2312; P23124). Der Verkaufseinstieg erfolgt ohne eine Kommunikationsab-

lenkung(P171; P1714; P17141) und unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten Anwen-

dungssoftware(P181; P1813; P18132).

In Abbildung 68 sind die Lauflinien dargestellt.

Exte

nsio

nale

Mer

kmal

e

Kommunikation

Daten

Kommunikationsinhalte P111

Kommunikationspartner P121

Vertriebsweg P131

Kommunikationstechnik P141

Kommunikationsorganisation

Kommunikationsfeld P161

KommunikationsablenkungP171

KommunikationsergonomieP181

Basistypen P211

Gestaltungsbereiche P221

Software und Standards P231

Sonstiges P241

P11112, P11113

P12112a, P12122aa

P13121

P14112, P14141,P14152

Randbedingung

Randbedingung

P21111, P21313

P22122

P23125, P23124

IVerkaufseinstieg

P15111

P16112

P11122

P12111a, P12121aa

P13121

P14112, P14141,P14152

Randbedingung

Randbedingung

P21113, P21111.P21313

P23125, P23124

II

P15111

P16112

P22122

III

P151

Abb. 68: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Ver-

kaufseinstiegsprozesse

Prozeß II:

Ein öffentlicher Bauherr braucht für den Mieter eines Mietshauses ein Ersatzteil für eine Ab-

und Überlaufgarnitur. Er läßt sich in einem virtuellen Badezimmer das Ersatzteilprogramm

verschiedener Hersteller präsentieren.

Prozeß II umfaßt die allgemeine Aktivierung mit Hilfe von Technologieinformationen(P111; P1112)

in Gestalt von Austauschinformationen(P111; P1112; P11122) durch den Vertriebsaußendienst mit Er-

fahrung in interaktiven Medien(P121; P1211; P12111a) an den öffentlichen Bauherren mit Erfahrung in

interaktiven Medien Typ funktional(P121; P1212; P12121aa) im Rahmen des Do-it-yourself Vertriebs-

weges(P131; P1312; P13121). Die Daten werden in halbstrukturierter Form mit Hilfe eines Multime-

dia-PCs(P141; P1411; P141112) und entsprechender Kommunikationssoftware(P141; P1414; P14141) über

ein öffentliches Netz(P141; P1415; P14152) versendet. Die Organisationsform beim Datenaustausch

ist funktionsorientiert(P151; P1511; P15111). Die allgemeine Aktivierung des privaten Bauherren

159

wird via elektronisch-gestützter, virtueller Badausstellung(P1611; P16111; P16112) ausgelöst. Bei den

Daten handelt es sich um Beschreibungen(P211; P2111; P21113), Bilder(P211; P2111; P21111) sowie Be-

rührungsinformationen(P211; P2131; P21313) von Badelementen. Bauherr und Vertriebsinnendienst

arbeiten in einer Windows-Umgebung(P231; P2311; P23112) mit einer Kommunikationssoftware

(Industrie)(P231; P2312; P23125) und einer Software für Planungs- und Verarbeitungsaufgaben

(Bauherr)(P231; P2312; P23124). Der Verkaufseinstieg erfolgt ohne eine Kommunikationsablen-

kung(P171; P1714; P17141) und unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten Anwen-

dungssoftware(P181; P1813; P18132).

Prozeß III:

Der Vertriebsinnendienst aktiviert den privaten Bauherr durch die Zusendung einer Diskette

mit ausschließlich textuellen Artikelinformationen (z. B. sanitärspezifisches Datanorm-For-

mat).

Prozeß III ist kein konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interakti-

ver Vertriebsprozeß, da der verwendete Basistyp nicht multimedial ist. Der Prozeß endet im

Lauflinienschema im Klassifikationsfeld Basistyp(P214; P2111; P21113).

4.3.2.2 Auswahl realisierbarer und optimaler Lösungen

Zur Identifizierung realisierbarer und optimaler Prozesse erfolgt bei stringenter Verfolgung

der morphologischen Methode nun die Bewertung morphologischer Lauflinien und die Aus-

wahl optimaler Lösungen.

Auf die Publikation empirisch gesicherter Daten aus der Sanitärbranche muß mit Blick auf die

unternehmensinterne Geheimhaltung verzichtet werden.454 Das Konzept wird stattdessen an-

hand eines fiktiven Beispiels durchgespielt. Außerdem wird die Bereitstellung der Software

für strategische Planungszwecke beschrieben.

Nehmen wir also ein Unternehmen an, das eine Aktivitätensammlung mit den Merkmalen

Kunde, Produkt und Region in einen Geschäftsprozeß „Anbieten von hochwertigen Kinder-

WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland“ entwickeln will.

454 Auf das Problem der Publikation unternehmensinterner Informationen verweist auch Krause, H.-U. (1984),

S. 122.

160

Das Unternehmen hat als einer der führenden Sanitärhersteller die Philosophie, innovative

Produktkonzepte, wegweisende Technologien und optimalen Service anzubieten. Design,

Funktionalität und handwerkliches Können prägen die Badwelt des Herstellers und unter-

streichen den Kompetenzanspruch. Die Klasse der Produkte steht für langfristiges Gefallen

und bietet bleibende Werte in der Badausstattung. Neuentwicklungen und Komplettierung

bestehender Badserien orientieren sich an der zunehmenden Individualisierung des Kunden-

nutzens und gewährleisten auch für die Zukunft ein bedarfsgerechtes und wirtschaftlich er-

folgreiches Produktsortiment in den Bereichen Armaturen, Badmöbel, Badkeramik, Bade-

wannen, Duschsysteme und Whirlpools.

Zur Etablierung der hochwertigen Kind-WCs will sich der Anbieter an DV-gestützten Lö-

sungsmöglichkeiten, die aus einem Zielbaum für konsumentenorientierte, elektronisch-

gestützte, multimediale, interaktive Vertriebsprozesse hervorgehen, orientieren. Die Bewer-

tung der Äste im Zielbaum soll unternehmensindividuell und interaktiv ermöglicht werden.

4.3.2.2.1 Überführung des morphologischen Schemas in einen Zielbaum

Die stufenweise Zerlegung der Merkmale des morphologischen Schemas analog zu der in

Kapitel 4.1 durchgeführten klassifizierenden Form kann auch in Form eines Zielbaumes er-

folgen, wie dies im einführenden Beispiel gezeigt wurde.455 Der Charakter der Baumelemente

wird durch die in den Ebenen festgelegte verbale Form dargestellt. Die Zuordnung der Baum-

elemente zu den einzelnen Merkmalsbezeichnungen kann der nachfolgenden Übersicht ent-

nommen werden.Index des morphologischen Schemas Bezeichnung im Zielbaum

P1456

P11

P111

P1111

P11111

...

Marktwirtschaftliche Ziele

Vertriebsziele

Ziel Verkaufseinstieg

Ziel Marktinformationen

Ziel Kundeninformationen

...

Tab. 40: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen

455 Vgl. zum Vorgehen Krause, H.-U. (1984), S. 224ff.456 Die Nummerierung des morphologischen Schemas setzt hier bei den marktwirtschaftlichen Zielen auf. Auf

die zusätzliche Stufe für interne und externe Ziele wurde aus Vereinfachungsgründen verzichtet.

161

Beim Aufstellen eines Zielbaumes in der ausgewählten Software Data gibt es verschiedene

Typen von Ästen des Baumes. Um eine Gewichtung von Zielen im Zielbaum festlegen zu

können, wurden im einfachen Beispiel im Zielbaum Kreise an den jeweiligen Zielbaumknoten

verwendet. Ein Endast, welcher den letztendlichen Ausgang eines Pfades festlegt, wurde in

Form eines Dreiecks gekennzeichnet. Die Schlangenlinie ergänzt dies nun und deutet einen

nicht weiter betrachteten Pfad an.457

Die folgenden Abbildungen zeigen Ausschnitte des aufgestellten Zielbaumes.

Abb. 69: Zielbaum Ebene 1 bis 3

457 Vgl. TreeAge Data 3.5 Users manual (1999), S. 22

162

Abb. 70: Zielbaum Ebene 4 (Ausschnitt)

Abb. 71: Zielbaum Ebene 5 (Ausschnitt)

163

Abb. 72: Zielbaum Ebene 6 und 7 (Ausschnitt)

Insgesamt enthält der aufgestellte Zielbaum ca. 3000 Zielbaumelemente und wird daher nur

auszugsweise gezeigt.

4.3.2.2.2 Festlegung der Entscheidungssituation

Für das weitere Vorgehen ist es zunächst notwendig, die Entscheidungssituation weiter zu

spezifizieren.

(1) Zielfunktion

Als Zielfunktion soll gelten, daß der Badnutzen (V) des Konsumenten aus der Menge der Al-

ternativen aus dem morphologischen Schema a,b,c... maximiert werden soll. Dies soll unter

Berücksichtigung minimaler Kosten erfolgen.

(2) Attributausprägungen

Als Attributausprägung sind binäre Ausprägungen (z. B. Erstellen von Preislisteninformatio-

nen für den Konsumenten -> ja/nein) oder skalierbare Ausprägungen (Luxuspreisliste, einfa-

che Preisliste...) in Intervallen von 0 bis 100% denkbar. Aus Vereinfachungsgründen wird im

weiteren von binären Attributausprägungen ausgegangen.

Ludwig Nastansky

nicht minimal, sondern: vorgegebener Kosten (siehe Restriktion 3)

164

(3) Restriktionen

Als Restriktion für die Unternehmen der Sanitärindustrie soll gelten, daß die Summe der Ziel-

elemente multipliziert mit den Kostenattributen kleiner als ein vorhandenes Budget von Sani-

tärindustrieunternehmen ist.

(4) Entscheidung unter Risiko versus Entscheidung unter Sicherheit

Eine Entscheidung unter Sicherheit liegt vor, wenn mit jeder Handlungsalternative auch un-

mittelbar die Entscheidung eines Entscheidungsträgers erfolgt,458 also unbekannte Einflüsse

keine Rolle spielen.459 Von Entscheidungen unter Risiko oder synonym Unsicherheit spricht

man, wenn das Ergebnis der Entscheidung von Umwelteinflüssen abhängt, die der Entschei-

der nicht vollständig determinieren kann.460 Weber weist darauf hin, daß es strenggenommen

keine Entscheidung unter totaler Sicherheit gibt, sondern es sich um eine subjektive Vorent-

scheidung handelt, die grundsätzlich vorhandene Unsicherheit zu vernachlässigen.461

Der weitere Verlauf der Arbeit zeigt, daß der Entscheidungsträger die Entscheidung in Ab-

hängigkeit von Konsumentenbefragungen in Rahmen von Marktforschungserhebungen treffen

soll. Aus diesem Grund wird ein Entscheidungsszenario unter Sicherheit bei mehreren Zielen

verfolgt.

Die Arbeit erörtert im weiteren Fortgang an einem Beispiel, wie Marktinformationen in Ge-

stalt von Preis- und Produktinformationen im Rahmen der Kommunikationsinhalte beim Ver-

kaufseinstieg wirken. Hierzu muß zunächst ein entsprechendes Meßattribut festgelegt werden,

für die Produktinformationen etwa die Anzahl der vom Konsumenten nachgefragten und ver-

teilten Produktinformationen, für Preislisten die Anzahl der vom Konsumenten nachgefragten

und am Markt verteilten Preislisten.

Vor dem Hintergrund eines Zielbaums mit ca. 3000 Elementen stellt sich die Frage, wie viele

Meßattribute festgelegt werden müssen, ob diese vergleichbar sind und was eigentlich quanti-

fizierbar ist. Zurückkommend auf das eigentliche Ziel der Auswahl optimaler Lösungen aus

dem morphologischen Schema respektive Zielbaum ergibt sich die Antwort nach einer quanti-

fizierbaren und vergleichbaren Größe in der Konsumentenorientierung, welche Titel der Ar-

beit ist. Zunächst wird dabei der Konsument im Rahmen der Marktforschung befragt, welche

Teilbereiche er für wichtig hält. Die Anzahl der Nennungen bilden die relativen Häufigkeiten,

welche die Gewichtung für den Zielbaum bilden.

458 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20459 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20460 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20461 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 20

165

In bezug auf die Marktinformationen mit den Ausprägungen Preisinformation, Produktinfor-

mation und Wirtschaftlichkeitsinformation läßt sich annehmen, daß ein Teil der Konsumenten

die Preis- und Produktinformation für äußerst wichtig hält, die Wirtschaftlichkeitsinformation

jedoch nicht. Bei einem anderen Konsumenten kann dies umgekehrt sein. Die folgende Ta-

belle zeigt an 200 fiktiven Konsumentennennungen die Verteilung über die drei oben ge-

nannten Attribute.Zielbaumelement Meßattribut:

Anzahl der Konsumenten-Nennungen im Rahmen derMarktforschung

Relative Häufigkeit/Gewichtungfür Zielbaumpfad

Preisinformation 100 100/200 = 0,5

Produktinformation 70 70/200 = 0,35

Wirtschaftlichkeitsinformation 30 30/200 = 0,15

Tab. 41: Berechnung der Gewichtung im Zielbaum

Die folgende Abbildung zeigt den dazugehörigen Zielbaum.

Preisinformation0,5

(No Payoff)

Produktinformation0,35

(No Payoff)

Wirtschaftlichkeitsinformation0,15

(No Payoff)

Marktinformation1

Ziel: Unterstützung des Vertriebs von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland

Abb. 73: Darstellung der Gewichtung im Zielbaum

Im nächsten Schritt muß der Entscheidungsträger den Mitteleinsatz je Zielelement festlegen.

Dabei wird unterstellt, daß diese Ausprägungen mit Sicherheit bekannt sind, im Beispiel also

die Kosten zur Versorgung aller Besitzer von Einfamilienhäusern in Norddeutschland mit

Preis-, Produkt- und Wirtschaftlichkeitsinformationen. Ist dies nicht der Fall, müssen die

Werte geschätzt werden. Die folgende Tabelle zeigt die Kostenwerte.Zielbaumelement Gewichtung des Zielbaumpfad Kosten für die Versorgung von

Besitzern von Einfamilienhäusernin Norddeutsch-land/Attributausprägungen

Preisinformation 0,5 US$ 20.000

Produktinformation 0,35 US$ 40.000

Wirtschaftlichkeitsinformation 0,15 US$ 20.000

Tab. 42: Festlegung der Attributausprägungen im Zielbaum


166

Preisinformation0,5

20000


40000


20000

Marktinformation1


Abb. 74: Darstellung der Kostenelemente im Zielbaum

Grundsätzlich können zur Festlegung der Wertfunktionen Intervalle angegeben werden, die

auf das Intervall (0,1) normiert sind.462 Dies bedeutet, daß alle relevanten Ausprägungen zwi-

schen einer schlechtesten und einer besten Ausprägung liegen.463 Es ergeben sich die folgen-

den anteiligen Kostenwerte.Zielbaumelement Gewichtung des

ZielbaumpfadKosten für die Versor-gung von Besitzern vonEinfamilienhäusern inNorddeutschland/Attri-butausprägungen

Wertfunktion

Preisinformation 0,5 US$ 20.000 0,4

Produktinformation 0,35 US$ 40.000 0,2

Wirtschaftlichkeitsinformation 0,15 US$ 20.000 0,4

Tab. 43: Festlegung der Wertfunktion im Zielbaum


Preisinformation0,5

0,4


0,2


0,4

Marktinformation1


Abb. 75: Darstellung der Wertfunktion im Zielbaum

4.3.2.2.3 Kalkulationsmethode/Additives Modell

Die definierten Wertfunktionen zeigen durch monotone Verläufe, daß der Entscheider stets

geringere Kosten bevorzugt.

462 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 117463 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 117

Ludwig Nastansky

Was heißt das?

167

Die Wertfunktion erlaubt, aus den einzelnen Werten einen Gesamtwert abzuleiten. Die Ziel-

gewichte seien aus dem Teil der Marktforschungskomponente bekannt.

Die drei Alternativen (Preis-, Produkt- und Wirtschaftlichkeitsinformation) können nun be-

wertet werden.

Preisinformation0,5

0,4


0,2


0,4

Marktinformation1


0,5 x 0,4 = 0,2

0,35 x 0,2 = 0,07

0,15 x 0,4 = 0,06

Abb. 76: Bewertung der Alternativen im Zielbaum

Es ergibt sich für dieses Beispiel, daß Preisinformationen die beste und Produktinformation

die zweitbeste Alternative ist.

Um den Entscheidungsablauf für ein Unternehmen der Sanitärindustrie darzustellen, werden

nun die Ergebnisse der Marktforschung im weiteren von fiktiven, elektronischen Konsumen-

tenfragebögen herangezogen464 und das Budget auf maximal US$ 1 Million festgesetzt. Auf

dieser Basis plant unser Beispielunternehmen die Softwarekosten für die Geschäftsprozeßein-

führung beim Verkaufseinstieg im kommenden Jahr. Die normierten Kostenwerte werden an

den jeweiligen Endpunkten (Ebene 7) erfaßt. Die Spalte Marktforschungshits und Zielge-

wichtung stellt dabei die Präferenzen der Konsumenten dar, wie sie sich aus den Marktfor-

schungsdaten ergeben.

464 Auf das detaillierte Layout respektive Beispiele für die Erhebung von Konsumentendaten wird im Kapitel 5

eingegangen, in welchem die prototypische Realisierung erfolgt.

168

Verkaufseinstieg durch Kommunikationsinhalte; Zielgewicht 0,08 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Marktinformation; Zielgewicht 0,63

KundeninformationProduktinformation 30.000,00 0,0053 60 60,00%Preisinformation 10.000,00 0,0159 20 20,00%Konfigurationsinformation 2.000,00 0,0794 4 4,00%Ressourceninformation 2.000,00 0,0794 4 4,00%Wirtschaftlichkeitsinformation 2.000,00 0,0794 4 4,00%Finanzierungsberatungsinformation 4.000,00 0,0397 8 8,00%sonstige MarktinformationTechnologieinformation; Zielgewicht 0,37Gebrauchsinformation 10.000,00 0,0159 20 33,33%Austauschinformation 10.000,00 0,0159 20 33,33%Wartungs- und Montageinformation 5.000,00 0,0318 10 16,66%Ökologieinformation 5.000,00 0,0318 10 16,66%sonstige TechnologieinformationGeschäftsverkehrsinformation; Zielgewicht 0InformationsartenZeitliche Information Örtliche InformationMengen/WertinformationStrukturelle InformationVerkaufseinstieg durch Kommunikationspartner; Zielgewicht 0,08

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungIndustrie; Zielgewicht 0,31Vertriebsaußendienst m. E. i. i. M 10.000,00 0,0159 20 40,00%Vertriebsaußendienst o. E. i. i. M 15.000,00 0,0106 30 60,00%Vertriebsinnendienst m. E. i. i. MVertriebsinnendienst o. E. i. i. MMarketing m. E. i. i. M. Marketing o. E. i. i. M.Sonstige Bauherren; Zielgewicht 0,69öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M. 10.000,00 0,0159 20 18,00%öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M. 15.000,00 0,0106 30 27,00%öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.privater Bauherr funktional m. E. i. i. M.privater Bauherr funktional o. E. i. i. M.privater Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%privater Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.privater Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%privater Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich m. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich o. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.privater Bauherr luxuriös m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00%privater Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.

169

Sonstige Verkaufseinstieg im Rahmen eines Vertriebsweges; Zielgewicht 0,05

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungKlassisch dreistufig; Zielgewicht 0Industrie -> Großhandel -> Handwerk Do-it-yourself; Zielgewicht 1Industrie -> Bauherr 50.000,00 0,0032 100 100,00%Verkaufseinstieg durch Kommunikationstechnik; Zielgewicht 0,21

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungHardware-Verarbeitung; Zielgewicht 0,52Portabler Rechner 30.000,00 0,0053 60 27,00%Terminalrechner Kiosksysteme Indoor-VR-System 80.000,00 0,0020 160 73,00%Outdoor-VR-System sonstige Hardware-VerarbeitungHardware-Eingabe; Zielgewicht 0,05TrackerData Glove 10.000,00 0,0159 20 100,00%Spaceball Flying JoystickMikrofonsonstige Eingabegeräte Hardware-Ausgabe; Zielgewicht 0,12HMD 25.000,00 0,0064 50 100,00%BOOM Shutter GlassesBeamer Monitor Stereo Headphone Dexterous Hand Master sonstige Ausgabegeräte Software; Zielgewicht 0,05Kommunikationssoftware 10.000,00 0,0159 20 100,00%Software für Planungs- und VerarbeitungBasissoftware (DB-Management, Rendering etc.) Modellierungssoftwaresonstige Software Netze; Zielgewicht 0,12LAN 25.000,00 0,0064 50 100,00%WAN Datenträger sonstige Netze Clearing Dienste; Zielgewicht 0,05Archivierung sonstige Dienste 10.000,00 0,0159 20 100,00%Kommunikationsart; Zielgewicht 0,05Online Offline 10.000,00 0,0159 20 100,00%Online/Offline Kommunikationseinsatz; Zielgewicht 0,05 Feldeinsatz Eventapplikation 10.000,00 0,0159 20 100,00%Permanentapplikation Verkaufseinstieg im Rahmen einer Kommunikationsorganisation; Zielgewicht 0,145

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungAufbauorganisation; Zielgewicht 0,59Funktionsorganisation 40.000,00 0,0040 80 47,00%Spartenorganisation 45.000,00 0,0035 90 53,00%Sonstiges Ablauforganisation; Zielgewicht 0,41Ablaufplanung 40.000,00 0,0040 80 67,00%AblaufsteuerungSonstiges 20.000,00 0,0079 40 33,00%Verkaufseinstieg auf einem Kommunikationsfeld; Zielgewicht 0,06

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungElektronisch-gestüztes, virtuelles Badezimmer; Zielgewicht 1 Austausch von Planungs- und Gestaltungsinformationen Austausch von betriebswirtschaftlichen Informationen 30.000,00 0,0053 60 50,00%

170

Austausch von Unterhaltungsinformationen 20.000,00 0,0079 40 33,00%Austausch von Lerninformationen 10.000,00 0,0159 20 17,00%Austausch sonstiger Informationen

Verkaufseinstieg mit/ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 0,01Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Ablenkung durch Gegenstände; Zielgewicht 0Straßenlärm Telefonklingel Nachbarschaft anderer Medien Sonstiges Ablenkung durch Personen; Zielgewicht 0 Anfragen Dritter Sonstiges Ablenkung durch Natur- / Raumgegebenheiten; Zielgewicht 0 Raum- und Feldverhältnisse Lichtverhältnisse Temperatur Wetterverhältnisse Sonstiges Verkaufseinstieg ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 1 ohne Ablenkung 10.000,00 0,0159 20 100,00%

Verkaufseinstieg im Rahmen einer Kommunikationsergonomie; Zielgewicht 0,02Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Ergonomie der Ausgabemedien; Zielgewicht 0,5Blendfreiheit Flimmerfreiheit 10.000,00 0,0159 20 100,00%Kontrast (Zeichen, Bilder, Hintergrund) Mindestzeichengröße Lichtverhältnisse der Umgebung Sonstiges Ergonomie der EingabemedienBeweglichkeit Neigbarkeit niedrige Geräuschentwicklung Sonstiges Ergonomie der Software; Zielgewicht 0,5Ergonomie der Benutzeroberflächen 10.000,00 0,0159 20 100,00%Ergonomie der Benutzerführung Sonstiges

Verkaufseinstieg durch Basistypen; Zielgewicht 0,13Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

visuelle Daten; Zielgewicht 0,15Festbilder Bewegtbilder 20.000,00 0,0079 40 100,00%Textinformationauditive Daten; Zielgewicht 0,15 Ton Sprache 20.000,00 0,0079 40 100,00%Musik Sonstiges taktile Daten; Zielgewicht 0,15Berührung 20.000,00 0,0079 40 100,00%Schmerz olfaktorische Daten; Zielgewicht 0,19 gute Daten sanfte Daten leichte Daten zurückhaltende Daten zitronige Daten 25.000,00 0,0064 50 100,00%leckere Daten appetitliche Daten sonstige Daten gustatorische Daten; Zielgewicht 0,12 liebliche Datenscharfe Daten 15.000,00 0,0106 30 100,00%milde Daten sonstige Daten thermale Daten; Zielgewicht 0,04warme Daten (Hitze) 5.000,00 0,0318 10 100,00%kalte Daten (Kälte)

171

multimediale Daten; Zielgewicht 0,19 Kombination von mind. zwei der oben genannten Daten 25.000,00 0,0064 50 100,00%sonstige Daten Verkaufseinstieg durch Gestaltungsbereiche; Zielgewicht 0,13

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungRaumgestaltung; Zielgewicht 0,31 Gebäude 20.000,00 0,0079 40 50,00%KonstruktionAusbautechnologien Beleuchtungselemente 20.000,00 0,0079 40 50,00%Klimaelemente Akustikelemente Farbelemente Sonstiges Einrichtung; Zielgewicht 0,5Badmöbel 20.000,00 0,0079 40 31,00%Badelemente 20.000,00 0,0079 40 31,00%Raumgliederung 25.000,00 0,0064 50 38,00%Sonstiges Technik; Zielgewicht 0,19Elektronik vor der Wand 10.000,00 0,0159 20 40,00%Elektronik hinter der Wand 15.000,00 0,0106 30 60,00%Verkaufseinstieg durch Software unter Nutzung von Standards; Zielgewicht 0,085

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits ZielgewichtungSystemsoftware; Zielgewicht 0,53LinuxWindows 45.000,00 0,0035 90 100,00%Unix Sonstiges Anwendungssoftware; Zielgewicht 0,24 Datenbanken Tabellenkalkulation Textverarbeitung Auswertungs- und Verarbeitungsprogramme Kommunikationsprogramme 20.000,00 0,0079 40 100,00%Sonstiges Standards; Zielgewicht 0,24Kommunikationsstandards 20.000,00 0,0079 40 100,00%Basisdatenstandards sonstige Standards Verkaufseinstieg durch Sonstiges; Zielgewicht 0

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Sonstiges; Zielgewicht 0

Sonstiges

Abb. 77: Planungsszenario im Zielbaum Verkaufseinstieg

4.3.2.2.4 Entscheidungsablauf

Der Entscheidungsablauf wird nun in der Software durch eine Roll-back-Option465 gestartet,

um die bestmöglichen Ziele im Zielbaum zu eruieren.

465 Das Roll-back-Verfahren wird in Entscheidungsbäumen zur Berechnung von maximalen Erwartungsnutzen

bei Entscheidungen unter Risiko verwendet. (Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S.241) Die Option wirdim folgenden lediglich verwendet, um eine Berechnung der Zielbaumzahlen (Gesamtwerte) zuautomatisieren. Grundsätzlich handelt es sich um einen gewichteten Zielbaum, welcher im Sinne derEntscheidungstheorie als Entscheidung bei Sicherheit und mehreren Zielen gilt. (Vgl. hierzu insbesondereWeber, M.; Eisenführ, F. (1999), Kapitel 6)

172

Abb. 78: Entscheidungsablauf Marktinformation (Ausschnitt)

Grundlage der Entscheidungsfindung ist die Berechnung von Kennzahlen nach dem additiven

Modell im Zielbaum.

Für den Bereich Marktinformation ergibt sich der Wert 0,63 für die Zielgewichtung aus den

Marktforschungshits des Konsumenten. Als Beispiel für diesen Zielbereich kann die Produkt-

information mit dem Wert 0,6 genannt werden. Der Wert der Wertfunktion folgt aus den an-

teiligen Kostenwerten für die Realisierung eines Zielelementes. Für die Produktinformation

ist dies der Wert 0,00530. Die Multiplikation des gewichteten Zielwerts für die Marktinfor-

mation mit der Produktinformation ergibt 0,378. Dieser ist mit dem anteiligen Kostenwert von

0,00530 zu multiplizieren. Es ergibt sich ein Wert von 0,002.466

Für den Bereich der Technologieinformation ergibt sich der Wert der Zielgewichtung aus den

Marktforschungshits des Konsumenten mit dem Wert 0,37. Als Beispiel für diesen Zielbe-

reich läßt sich die Gebrauchsinformation mit dem Wert 0,33 nennen. Der Wert der Wertfunk-

tion folgt aus den anteiligen Kostenwerten für die Realisierung eines Zielelementes. Für die

Gebrauchsinformation ist dies der Wert 0,0159. Die Multiplikation des Technologieinforma-

466 Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, daß der Gesamtwert in der verwendeten Software im Release

3.5 nicht automatisch errechnet werden kann. Um diesen Wert nachzuvollziehen, ist der Faktor P mit demanteiligen Kostenwert zu multiplizieren.

173

tionswerts mit dem Gebrauchsinformationswert ergibt 0,122. Dieser Wert ist mit dem anteili-

gen Kostenwert von 0,01590 zu multiplizieren. Es ergibt sich ein Wert von 0,0019.

Das Ziel Bereitstellung von Preisinformation hat folglich nach dem additiven Wertmodell

Vorrang vor dem Ziel Bereitstellung von Gebrauchsinformationen.

Die Entscheidungsfindung wurde so eingestellt, daß die Zielgewichte auf den einzelnen Ebe-

nen des Zielbaumes ausmultipliziert und an den Endästen mit dem Faktor P visualisiert wer-

den. Dieser Faktor ist seinerseits mit den Werten der Wertfunktion, welche sich aus den an-

teiligen Kostenwerten ergeben, zu multiplizieren (rechte Seite des Zielbaumes), so daß eine

Bewertung aller Zielelemente eine vollständige Reihenfolgebildung ermöglicht.

Die Einfachheit des additiven Modells führt dazu, daß es in vielen Anwendungen benutzt

wird.467 Um ein additives Modell rational begründen zu können, muß eine Unabhängigkeit bei

der Attributbewertung gewährleistet sein.468 Zur Unabhängigkeit zählen die einfache Präfe-

renzenunabhängigkeit, wechselseitige Präferenzenunabhängigkeit sowie Differenzunabhän-

gigkeit.

Die folgende Tabelle zeigt die errechneten Gesamtwerte, welche die Grundlage der Reihen-

folgebildung für das gewählte Beispiel darstellen. Der höchste Gesamtwert entspricht der be-

sten Alternative.

467 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 119468 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 120

174

Verkaufseinstieg durch Kommunikationsinhalte; Zielgewicht 0,08 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Marktinformation; Zielgewicht 0,63

KundeninformationProduktinformation 30.000,00 0,0053 60 60,00% 0,00016016Preisinformation 10.000,00 0,0159 20 20,00% 0,00016016Konfigurationsinformation 2.000,00 0,0794 4 4,00% 0,00016016Ressourceninformation 2.000,00 0,0794 4 4,00% 0,00016016Wirtschaftlichkeitsinformation 2.000,00 0,0794 4 4,00% 0,00016016Finanzierungsberatungsinformation 4.000,00 0,0397 8 8,00% 0,00016016sonstige MarktinformationTechnologieinformation; Zielgewicht 0,37Gebrauchsinformation 10.000,00 0,0159 20 33,33% 0,00015676Austauschinformation 10.000,00 0,0159 20 33,33% 0,00015676Wartungs- und Montageinformation 5.000,00 0,0318 10 16,66% 0,00015671Ökologieinformation 5.000,00 0,0318 10 16,66% 0,00015671sonstige TechnologieinformationGeschäftsverkehrsinformation; Zielgewicht 0InformationsartenZeitliche Information Örtliche InformationMengen/WertinformationStrukturelle InformationVerkaufseinstieg durch Kommunikationspartner; Zielgewicht 0,08

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertIndustrie; Zielgewicht 0,31Vertriebsaußendienst m. E. i. i. M 10.000,00 0,0159 20 40,00% 0,00015762Vertriebsaußendienst o. E. i. i. M 15.000,00 0,0106 30 60,00% 0,00015762Vertriebsinnendienst m. E. i. i. MVertriebsinnendienst o. E. i. i. MMarketing m. E. i. i. M. Marketing o. E. i. i. M.Sonstige Bauherren; Zielgewicht 0,69öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M. 10.000,00 0,0159 20 18,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M. 15.000,00 0,0106 30 27,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.öffentlicher Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.privater Bauherr funktional m. E. i. i. M.privater Bauherr funktional o. E. i. i. M.privater Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787privater Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.privater Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787privater Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich m. E. i. i. M.privater Bauherr natürlich o. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.privater Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.privater Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.privater Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.privater Bauherr luxuriös m. E. i. i. M. 5.000,00 0,0318 10 9,00% 0,00015787privater Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.privater Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.

175

Sonstige Verkaufseinstieg im Rahmen eines Vertriebsweges; Zielgewicht 0,05

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertKlassisch dreistufig; Zielgewicht 0Industrie -> Großhandel -> Handwerk Do-it-yourself; Zielgewicht 1Industrie -> Bauherr 50.000,00 0,0032 100 100,00% 0,00015889Verkaufseinstieg durch Kommunikationstechnik; Zielgewicht 0,21

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertHardware-Verarbeitung; Zielgewicht 0,52Portabler Rechner 30.000,00 0,0053 60 27,00% 0,00015616Terminalrechner Kiosksysteme Indoor-VR-System 80.000,00 0,0020 160 73,00% 0,00015833Outdoor-VR-System sonstige Hardware-VerarbeitungHardware-Eingabe; Zielgewicht 0,05TrackerData Glove 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00016684Spaceball Flying JoystickMikrofonsonstige Eingabegeräte Hardware-Ausgabe; Zielgewicht 0,12HMD 25.000,00 0,0064 50 100,00% 0,00016016BOOM Shutter GlassesBeamer Monitor Stereo Headphone Dexterous Hand Master sonstige Ausgabegeräte Software; Zielgewicht 0,05Kommunikationssoftware 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00016684Software für Planungs- und VerarbeitungBasissoftware (DB-Management, Rendering etc.) Modellierungssoftwaresonstige Software Netze; Zielgewicht 0,12LAN 25.000,00 0,0064 50 100,00% 0,00016016WAN Datenträger sonstige Netze Clearing Dienste; Zielgewicht 0,05Archivierung sonstige Dienste 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00016684Kommunikationsart; Zielgewicht 0,05Online Offline 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00016684Online/Offline Kommunikationseinsatz; Zielgewicht 0,05 Feldeinsatz Eventapplikation 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00016684Permanentapplikation Verkaufseinstieg im Rahmen einer Kommunikationsorganisation; Zielgewicht 0,145

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertAufbauorganisation; Zielgewicht 0,59Funktionsorganisation 40.000,00 0,0040 80 47,00% 0,00015972Spartenorganisation 45.000,00 0,0035 90 53,00% 0,00016010Sonstiges Ablauforganisation; Zielgewicht 0,41Ablaufplanung 40.000,00 0,0040 80 67,00% 0,00015822AblaufsteuerungSonstiges 20.000,00 0,0079 40 33,00% 0,00015586Verkaufseinstieg auf einem Kommunikationsfeld; Zielgewicht 0,06

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertElektronisch-gestüztes, virtuelles Badezimmer; Zielgewicht 1 Austausch von Planungs- und Gestaltungsinformationen Austausch von betriebswirtschaftlichen Informationen 30.000,00 0,0053 60 50,00% 0,00015889

176

Austausch von Unterhaltungsinformationen 20.000,00 0,0079 40 33,00% 0,00015730Austausch von Lerninformationen 10.000,00 0,0159 20 17,00% 0,00016207Austausch sonstiger Informationen Verkaufseinstieg mit/ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 0,01

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertAblenkung durch Gegenstände; Zielgewicht 0Straßenlärm Telefonklingel Nachbarschaft anderer Medien Sonstiges Ablenkung durch Personen; Zielgewicht 0 Anfragen Dritter Sonstiges Ablenkung durch Natur- / Raumgegebenheiten; Zielgewicht 0 Raum- und Feldverhältnisse Lichtverhältnisse Temperatur Wetterverhältnisse Sonstiges Verkaufseinstieg ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 1 ohne Ablenkung 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00015889Verkaufseinstieg im Rahmen einer Kommunikationsergonomie; Zielgewicht 0,02

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertErgonomie der Ausgabemedien; Zielgewicht 0,5Blendfreiheit Flimmerfreiheit 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00015889Kontrast (Zeichen, Bilder, Hintergrund) Mindestzeichengröße Lichtverhältnisse der Umgebung Sonstiges Ergonomie der EingabemedienBeweglichkeit Neigbarkeit niedrige Geräuschentwicklung Sonstiges Ergonomie der Software; Zielgewicht 0,5Ergonomie der Benutzeroberflächen 10.000,00 0,0159 20 100,00% 0,00015889Ergonomie der Benutzerführung Sonstiges Verkaufseinstieg durch Basistypen; Zielgewicht 0,13

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwertvisuelle Daten; Zielgewicht 0,15Festbilder Bewegtbilder 20.000,00 0,0079 40 100,00% 0,00015492Textinformationauditive Daten; Zielgewicht 0,15 Ton Sprache 20.000,00 0,0079 40 100,00% 0,00015492Musik Sonstiges taktile Daten; Zielgewicht 0,15Berührung 20.000,00 0,0079 40 100,00% 0,00015492Schmerz olfaktorische Daten; Zielgewicht 0,19 gute Daten sanfte Daten leichte Daten zurückhaltende Daten zitronige Daten 25.000,00 0,0064 50 100,00% 0,00015698leckere Daten appetitliche Daten sonstige Daten gustatorische Daten; Zielgewicht 0,12 liebliche Datenscharfe Daten 15.000,00 0,0106 30 100,00% 0,00016525milde Daten sonstige Daten thermale Daten; Zielgewicht 0,04warme Daten (Hitze) 5.000,00 0,0318 10 100,00% 0,00016525kalte Daten (Kälte)

177

multimediale Daten; Zielgewicht 0,19 Kombination von mind. zwei der oben genannten Daten 25.000,00 0,0064 50 100,00% 0,00015698sonstige Daten Verkaufseinstieg durch Gestaltungsbereiche; Zielgewicht 0,13

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertRaumgestaltung; Zielgewicht 0,31 Gebäude 20.000,00 0,0079 40 50,00% 0,00016008KonstruktionAusbautechnologien Beleuchtungselemente 20.000,00 0,0079 40 50,00% 0,00016008Klimaelemente Akustikelemente Farbelemente Sonstiges Einrichtung; Zielgewicht 0,5Badmöbel 20.000,00 0,0079 40 31,00% 0,00016008Badelemente 20.000,00 0,0079 40 31,00% 0,00016008Raumgliederung 25.000,00 0,0064 50 38,00% 0,00015698Sonstiges Technik; Zielgewicht 0,19Elektronik vor der Wand 10.000,00 0,0159 20 40,00% 0,00015698Elektronik hinter der Wand 15.000,00 0,0106 30 60,00% 0,00015698Verkaufseinstieg durch Software unter Nutzung von Standards; Zielgewicht 0,085

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung GesamtwertSystemsoftware; Zielgewicht 0,53LinuxWindows 45.000,00 0,0035 90 100,00% 0,00015907Unix Sonstiges Anwendungssoftware; Zielgewicht 0,24 Datenbanken Tabellenkalkulation Textverarbeitung Auswertungs- und Verarbeitungsprogramme Kommunikationsprogramme 20.000,00 0,0079 40 100,00% 0,00016207Sonstiges Standards; Zielgewicht 0,24Kommunikationsstandards 20.000,00 0,0079 40 100,00% 0,00016207Basisdatenstandards sonstige Standards Verkaufseinstieg durch Sonstiges; Zielgewicht 0

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Sonstiges; Zielgewicht 0

Sonstiges

Abb. 79: Gesamtwertberechnung im Zielbaum Verkaufseinstieg

Für den situativen Teilprozeß des Verkaufseinstiegs ergeben sich folgende Interpretationen.

• Bei Berücksichtigung von maximaler Konsumentenzufriedenheit und minimalen Kosten

ergibt die Reihenfolgebildung der Gesamtwerte, daß alle Ausprägungen mit dem höch-

sten Wert (0,00016684) als erste Zielmaßnahme umgesetzt werden sollten. Hierzu zählen

im Bereich Kommunikationstechnik der Einsatz von Datenhandschuhen, die Kommuni-

kationssoftware, die sonstigen Dienste und die Offline Kommunikation für Eventapplika-

tionen.

• Bei Berücksichtigung der Konsumentenzufriedenheit liegt der Schwerpunkt auf dem Be-

reich der Kommunikationstechnik. Der Wert der Zielgewichtung liegt hier am höchsten

mit 0,21.

178

• Bei Berücksichtigung der Kosten sind die Ausprägungen für Konfigurationsinformatio-

nen, Ressourceninformationen und Wirtschaftlichkeitsinformationen minimal.

• Höhere Kosten wirken sich negativ auf die betrachteten Alternativen aus. Eine höhere

Anzahl von Marktforschungshits wirkt sich positiv auf die betrachteten Alternativen aus.

• Bei der Verknüpfung von optimalen Möglichkeiten zur Auswahl der optimalen Lauflinien

sind je Klassifikationsstufe die höchsten Werte zu wählen. Dies zeigt die folgende Tabel-

le. Attribut Optimale AusprägungKommunikationsinhalte • Produktinformation

• Preisinformation• Konfigurationsinformation• Ressourceninformation• Wirtschaftlichkeitsinformation• Finanzierungsberatungsinformation

Kommunikationspartner • Öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E.

i. i. M.• Öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i.

M.• Öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.

Vertriebsweg • Do-it-yourselfKommunikationstechnik • Data Glove

• Kommunikationssoftware• Sonstige Dienste• Offline Kommunikation• Eventapplikation

Kommunikationsorganisation • SpartenorganisationKommunikationsfeld • Austausch von betriebswirtschaftlichen Informa-

tionenKommunikationsablenkung • Ohne AblenkungKommunikationsergonomie • Flimmerfreiheit

• Ergonomie der BenutzeroberflächenBasistypen • Scharfe Daten

• Warme DatenGestaltungsbereiche • Gebäude

• Beleuchtungselemente• Badmöbel• Badelemente

Software und Standards • Kommunikationsprogramme• Kommunikationsstandards

Tab. 44: Optimale Ausprägungen Verkaufseinstieg

• Ist der Entscheider bei gleichen Gesamtwerten indifferent (gleiche Gesamtwerte in einer

Klassifikationsstufe), so können nach dem Trade-off-Verfahren zum Beispiel für die

179

Kommunikationsinhalte Gewichte ermittelt werden. Trade-off bedeutet Austauschrate.469

Das Trade-off-Verfahren soll die Ermittlung von Austauschraten ermöglichen, bei denen

der Entscheider indifferent ist.470 Dieses Verfahren wird für die vorliegende Arbeit nicht

explizit durchgeführt. Es sei an dieser Stelle nur auf die angegebene Literatur verwiesen.

• Die technologischen Rahmenbedingungen bezüglich einer Realisierbarkeit umfassen je-

weils den nationalen und internationalen Entwicklungsstand bei den relevanten Technolo-

gien.

• Bei der Kommunikationstechnik ist der Bereich „Sonstige Dienste“ nicht näher erläutert.

Hier ist beim Konsumenten zu erfragen, welche zusätzlichen Dienste einer expliziten Un-

terstützung bedürfen

4.3.2.3 Kontrollmöglichkeiten der Wirkung von Verkaufseinstiegsprozessen

Aufgrund der oben festgelegten Parameter wird nun im vierten Schritt die Werbewirkungs-

kontrollmöglichkeit471 vorgestellt.

Kapitel 2 behandelte die Auswahl der optimalen, interaktiven Vertriebsprozesse mit Blick auf

deren nachweisbare Werbewirksamkeit in der klassischen Lehre.

Durch die Integration von elektronischer Kommunikation und Multimedia ist es notwendig, in

diesem Kapitel auch Interaktionsangebote, Interaktionsbedingungen, Interaktionsverhalten,

Interaktionserleben und angestrebte Interaktionseffekte zu analysieren.

469 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 124470 Vgl. Weber, M.; Eisenführ, F. (1999), S. 124471 Vgl. zum Ansatz von Werbewirkungskontrollmechanismen in interaktiven Medien Silberer, G. (1997), S.

338 ff. sowie Bruhn, M. (1997), S. 887 ff.

180

Wirkung Verkaufseinstieg

Inte

rakt

ions

-an

gebo

t(1

)Interaktions-

bedingungen

(2)

Interaktions-verhalten

(3)

Interaktions-erleben(4)

Interaktions-

effekte

(5)

Abb. 80: Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs472

Das Interaktionsangebot (1) umfaßt dabei die Gesamtheit der Angebote im Rahmen des virtu-

ellen Badezimmers. Im einzelnen handelt es sich um Kommunikationsinhalte (welche Infor-

mationen werden angeboten?), Ausgestaltung der Kommunikation im betrachteten Kommu-

nikationsfeld (Information, Unterhaltung, Lernprogramm), Basistypen (welche Informations-

arten werden angeboten, welche Sinne angesprochen?), Kommunikationseinsatz hinsichtlich

der Kommunikationstechnik (wie sehen die Wahlmöglichkeiten bzw. die Verzweigungen im

Hypertext/Hypermedia473 aus?) sowie Kommunikationsergonomie der Anwendung (wie be-

nutzerfreundlich ist ein System?).

Die Interaktionsbedingungen (2) betreffen die kommunikationstechnische Situation, also zu-

nächst die Frage, welche Geräte verwendet werden (tragbarer Rechner, Terminal oder Kiosk-

system), dann aber auch einzelne Bereiche innerhalb der Kommunikationstechnik wie die

Kommunikationsart (Online- oder Offline-Anwendung) oder den Kommunikationseinsatz

(Feld- oder Laborbedingungen, Event- oder Permanentapplikation). Außerdem sind Ablen-

kungen zu berücksichtigen (Anwesenheit ... etc.) und die Integration der Funktion in die

Kommunikationsorganisation.

Neben den situativen Bedingungen interessiert die individuelle Disposition der Kommunika-

tionspartner, z. B. medienspezifische Fähigkeiten des Konsumenten (Erfahrung mit interakti-

472 Zu den Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs vgl. Silberer, G. (1997), S. 339ff.473 Der Begriff Hyper bedeutet, daß unabhängige Datenobjekte nicht linear verbunden werden. Von Hypertext

ist die Rede, wenn die Verknüpfung von Texten im Vordergrund steht. Sind multimediale Aspekte(Graphiken, Ton, Bewegtbilder) miteinander verknüpft, spricht man von Hypermedia.

181

ven Medien), seine Einstellung zu Anbietern und Produkten, das themen- und aufgabenspezi-

fische Vorwissen sowie einschlägige Interessen bzw. Präferenzen und entsprechende Erwar-

tungen an das Medium und an dessen Kommunikationsinhalte.

Das Interaktionsverhalten (3) ist kein Bestandteil des oben aufgestellten Schemas. Trotzdem

muß es bei der Auswahl optimaler Prozesse berücksichtigt werden. Es läßt sich in Sachver-

halte (Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung), Auf- und Abruf von Informationen nebst Aufnah-

me des präsentierten Inhaltes, Assoziation respektive gedankliche Verknüpfung (Informati-

onsverarbeitung) und Abspeicherung im Gedächtnis oder Ablage bzw. externe Speicherung

unterscheiden. Für die Gestaltung optimaler Prozesse ist zu fragen, wer, wann, wie, physisch

oder psychisch aussteigt, sich einem anderen zuwendet oder das virtuelle Badezimmer ver-

läßt.

Das Interaktionserleben (4) ist ebenfalls kein Bestandteil des oben aufgestellten Schemas. Zur

Auswahl optimaler Prozesse lassen sich kognitive und affektive Dimensionen unterschei-

den.474 Die kognitive Dimension richtet sich auf das Verstehen des Computers, der Anwen-

dung und einzelner Inhalte bzw. den Umgang mit ihnen sowie die Wahrnehmung von Inhal-

ten, das Kennenlernen von Unternehmen und deren Angebot.475 Die affektive Dimension des

Interaktionserlebens unterscheidet zwischen Emotionen wie Freude, Stolz, Ängstlichkeit und

Ärger sowie der Stimmung des Konsumenten.476

Die Interaktionseffekte (5) wirken direkt auf das Erleben und erzeugen neue Kenntnisse (Ge-

dächtnis) und Beurteilungsstandards (Interessen, Anforderungen, Erwartungen).477 Damit

gehen Einstellungen, Motivationen, Intentionen sowie Pläne und unmittelbare Verhaltensef-

fekte wie z. B. Meinungsführerschaften einher. Zeitlich versetzte Verhaltenswirkungen treten

in anderen Situationen auf (z. B. Reaktion auf Angebote in einer realen Badausstellung).478

Ein zusätzlicher Interaktionseffekt ist die wachsende Medienkompetenz des Konsumenten bei

der mehrmaligen Nutzung von einem virtuellen Badezimmer.

474 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 344475 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 344476 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 344477 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 345478 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 346

182

Man sollte beachten, daß sich stark interessierte Konsumenten (High Involvement) und Kon-

sumenten mit geringem Involvement unterschiedlich verhalten.479

Wie können die genannten Komponenten nun erfaßt werden?

Erfassung Verkaufseinstiegs-

komponenten

Inte

rakt

ions

-an

gebo

t(1

)

Interaktions-

bedingungen

(2)

Interaktions-verhalten

(3)

Interaktions-erleben(4)

Interaktions-

effekte

(5)

Abb. 81: Erfassung Verkaufseinstiegskomponenten480

Erfassung der Interaktionsangebote (1)

Die Kommunikationsinhalte sind die Werbeformen mit Hilfe von Markt- und Technologiein-

formationen im eingesetzten Kommunikationsfeld sowie die genutzten Basistypen (Text, Ton,

Video, Geruch, Geschmack etc.). Außerdem gehören die angebotenen Verzweigungsfunktio-

nen im Rahmen der Kommunikationsorganisation und die Benutzerfreundlichkeit dazu. Diese

lassen sich durch eine Inhaltsanalyse bestimmen.

Eine Inhaltsanalyse im virtuellen Badezimmer erfolgt über die vom Kommunikationspartner

genutzten Verzweigungsfunktionen (Hypermediastrukturen). Die Kommunikationsergonomie

wird durch probeweise Nutzung erforscht.

Erfassung der Interaktionsbedingungen (2)

Interaktionsbedingungen lassen sich per Dokumentenanalyse respektive Inhaltsanalyse be-

stimmen.481 Ähnliches gilt für die Analyse des Einsatzzweckes, der Einsatzorte von Hard-

ware-Verarbeitungskomponenten im Rahmen der Kommunikationstechnik (z. B. Kiosksyste-

479 Virtuelle Erlebnisse werden derzeit von besonders involvierten Zielgruppen gesucht. Ihr Entscheidungs-

verhalten ist eher extensiv als vereinfacht . Sie haben einen hohen Informationsbedarf und bedürfen einerhinreichend starken Aktivierung für die Informationsverarbeitung. Mit Zunahme der technischen Reife derProdukte interaktiver Medien wird das Verhalten jedoch dem der wenig involvierten Kunden entsprechen.(Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 565)

480 Zur Erfassung der Wirkungskomponenten des Verkaufseinstiegs vgl. Silberer, G. (1997), S. 347ff.481 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 348

183

me) und der Einsatzmodalitäten. Situative Bedingungen im Rahmen des Verkaufseinstiegs

mit oder ohne Kommunikationsablenkung wie Raum- und Feldverhältnisse, soziale Umge-

bung, Ablenkungspotentiale und Hilfestellungen erfordern eine Bestandsaufnahme (z. B.

Lärmpegel) vor Ort.482 Personelle Dispositionen der Kommunikationspartner, wie z. B. Fä-

higkeiten und Fertigkeiten eines Nutzers, lassen sich durch Befragung der Kommunikations-

partner abklären.483

Eine Inhalts-/Dokumentenanalyse beim Kommunikationsfeld eines virtuellen Badezimmers

hilft bei der Analyse der Interaktionsbedingungen. Kommunikationsablenkungen können z. B.

durch Messung von Lärmpegeln erfaßt werden. Erfahrungen im Umgang mit interaktiven

Medien will man verstärkt mit kommunikationstechnischen Neuheiten herleiten. Z. B. bei

Spaceballs sollte überprüft werden, inwieweit der Konsument damit navigieren kann.

Erfassung des Interaktionsverhaltens (3)

Wer sich wie lange wo aufhält zeigen Logfiles (automatische Rechnerprotokolle) in einem

virtuellen Badezimmer mit geringem Aufwand.484 Welche Inhalte wie aufgenommen, verar-

beitet und erinnert werden, ermittelt man durch Befragungen, Beobachtung und Blickregi-

strierung.485 Dabei fallen auch Nebentätigkeiten auf.

Automatische Logfiles im Rechner geben Aufschluß über das Navigationsverhalten des Kon-

sumenten im virtuellen Badezimmer. Hierüber kann geprüft werden, welcher Mitteleinsatz z.

B. bei Kommunikationsinhalten zum gewünschten Erfolg führt.

Erfassung des Interaktionserlebens (4)

Da sich Emotionen und Stimmungen ab einer gewissen Intensität im Verhalten des Menschen

(Gestik, Mimik) äußern, sind diese Vorgänge einer Beobachtung zugänglich.486

Erfassung ausgewählter Interaktionseffekte (5)

Bei High-Involvement-Kunden lassen sich unmittelbare Kommunikationswirkungen anhand

der Interview-Methode ermitteln. Zu denken ist hier an die Abfrage von Gedächtnis-, Interes-

sen-, Einstellungs- und Intensionseffekten durch sogenannte Recall-Tests.487 Außerdem

kommt die Beobachtung und Erfragung von Meinungsführerschaften in Frage. Bei gering

482 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 348483 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 348484 Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 888485 Vgl. Silberer, M. (1997), S. 348486 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 349487 Der Recall-Test ist ein Verfahren zur Messung der Informationsspeicherung des Konsumenten. (Vgl.

Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 85)

184

interessierten Konsumenten kann ein marginaler Zuwachs an Vertrautheit, Verbesserung von

Wiedererkennungsleistungen, die Erhöhung der Wiedererkennungsschnelligkeit und auch die

Verbesserung von Spontanreaktionen bei entsprechenden Zugriffs- und Auswahlgelegenhei-

ten durch Recognitiontests488 und aktualgenetische Verfahren (Tachistoskopeinsatz489) erfaßt

werden.490 Auch hier ist die automatische Protokollierung des Nutzerverhaltens durch den

Rechner sinnvoll.

Konsumenteninterviews belegen Wiedererkennungseffekte beim Einsatz eines virtuellen Bade-

zimmers während eines Messeauftritts oder am Rechner zu Hause. Zusätzlich können Mei-

nungsführer identifiziert werden.

Die Medien- und Rechnerunterstützung eines virtuellen Badezimmers

Die wesentlichen Aufgaben einer Interaktionsanalyse zur Auswahl optimaler, konsumen-

tenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse zu

Zwecken der Wirkungskontrolle lassen sich nach Silberer491 mit folgendem Gerät erfüllen

oder zumindest unterstützen.

1. Ein Rechner mit Kameraaufsatz, integriertem Mikrofon und automatischer Abruf- bzw.

Nutzerprotokollierung.

2. Ein Blickregistrierungssystem (Helmkamera ohne Mikrofon am Kopf des Nutzers) zur Re-

gistrierung des Blickfeldes und Blickverlaufs.

3. Eine Raum- bzw. Feldkamera (mit Mikrofon) für die Aufzeichnung der Interaktions- bzw.

Nutzungssituation.

Das Rechnersystem dient der Präsentation der Interaktionsofferte (Applikation), der Auf-

zeichnung des Abrufverhaltens und im Verbund mit der Set-Top-Kamera der Registrierung

der Zuwendung und der Mimik. Das verbale Verhalten wird über das eingebaute Mikrofon

erfaßt und im Rechner dokumentiert.

Der Rechner übernimmt darüber hinaus die elektronische Befragung des Nutzers, vor allem

vor und nach dem Besuch im virtuellen Bad.

Mit dem Blickregistrierungssystem in Gestalt einer Helmkamera, die Blickfeld und darin den

Blickverlauf zuverlässig erfaßt, wird das Interaktionsverhalten des Konsumenten im virtuellen

Badezimmer aufgezeichnet und späterer Analyse zugänglich gemacht.

488 Recognitionverfahren dienen ebenfalls der Messung der Informationsspeicherung des Konsumenten. (Vgl.

Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 85)489 Das Tachistoskop dient dazu, Schnelligkeit und Genauigkeit von Wahrnehmungsprozessen festzustellen.

(Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 85)490 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 350491 Vgl. Silberer, G. (1997), S. 352ff.

185

Die Raum- bzw. Feldkamera zeichnet die Situation des Konsumentenverhaltens im Raum

bzw. Feld auf, aber auch die sogenannte Körpersprache.492

Durch die Ausstattung des Konsumenten mit Medien- und Rechnerunterstützung im virtuellen

Badezimmer erhält man bei einer Online-Registrierung wertvolle Hinweise auf die Effektivität

des Mitteleinsatzes, die anhand des aufgestellten, morphologischen Schemas für den Ver-

kaufseinstieg nutzbringend umgesetzt werden können.

4.3.3 Intensionale Merkmale von der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fak-

turierung

Im Verlauf der Integration von Multimedia und elektronischer Kommunikation in konsu-

mentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse werden im folgenden die intensionalen

Merkmale der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung untersucht. Die ein-

zelnen Merkmale des morphologischen Schemas sind in den intensionalen und extensionalen

Merkmalen enthalten und werden somit nicht explizit aufgeführt. Prämisse ist, daß der Prozeß

der Anfragen- und Angebotsbearbeitung in einem künstlichen Badezimmer mit verschiedenen

Variationsmöglichkeiten an Hard- und Software technisch abbildbar ist und sich die Prozesse

bei der Nutzung des Badezimmers im Vergleich zur heutigen Abwicklung der Anfragen- und

Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung im Sanitärbereich verändern werden.

4.3.3.1 Lauflinienschema der Anfragen- und Angebotsbearbeitung

Aufgrund der festgelegten Parameter wird in Analogie zum Verkaufseinstieg ein Lauflinien-

schema entwickelt. Die extensionalen Merkmale bilden dabei den möglichen Rahmen für den

Ablauf der intensionalen Merkmale bei konsumentenorientierten, elektronisch-gestützten,

multimedialen, interaktiven Prozessen der Anfragen- und Angebotsbearbeitung.

Das Lauflinienschema in der folgenden Abbildung stellt zwei ausgewählte Beispiele neben-

einander.

492 Es wird darauf hingewiesen, daß der Kamerahelm und das Künstliche der Umgebung den Nutzer behindert.

Weiter sind Menschen mit Sehfehler ungeeignet. (Vgl. Silberer, G. (1997), S. 353)

186

Exte

nsio

nale

Mer

kmal

e

Kommunikation

Daten



Vertriebsweg P132




KommunikationsablenkungP172


Basistypen P212



Sonstiges P242

P11231

P12212a, P12222aa

P13221

P14212, P14241,P14152

P14271,P14284

Randbedingung

Randbedingung

P21211, P21213

. analog Verkaufseinstieg

P23232

IAnfragen- und Angebotsbearbeitung

P15212

P16212

P11231

P12212a, P12221aa

P13221

P14212, P14241,

P14252, P14271, P14284

Randbedingung

Randbedingung

P21211, P21213

P23232

II

P15212

P16212

.analog Verkaufseinstieg

P152

Abb. 82: Lauflinienschema konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Anfra-

gen- und Angebotsprozesse

Im Lauflinienschema sind zwei Prozesse gekennzeichnet:

Prozeß I:

Der private Bauherr Herr Braun will ein Schlauchbad (langes, schmales Bad) mit einem

Grundriß von 4 x 6,5m2 einrichten. Durch die Ummauerung des Kamins erhält er bei der Pla-

nung eine vorteilhaft klare Raumaufteilung. Zu der Planungsskizze, welche er über eine Vi-

deokonferenzberatung zusammen mit einem Mitarbeiter des Vertriebsinnendienstes an seinem

Terminalrechner zu Hause angefertigt hat, fragt er nach einem Angebot für eine Badewanne

(180 x 80 cm), eine Duschwanne (75 x 90 cm) sowie einen Waschtisch (60 cm) und eine WC-

Tiefspülkombination der Serie Pergola.

Prozeß I kennzeichnet die Anfragenbearbeitung(P112) mit Hilfe von Geschäftsverkehrsinfor-

mationen(P112; P1123; P11231, P11232, P11233, P11234, P11235) durch den privaten Bauherren, Typ funktio-

nal mit Erfahrung in interaktiven Medien(P122; P1222;P12222aa) an den Vertriebsinnendienst mit

Erfahrung in interaktiven Medien(P122; P1221;P12212a) im Rahmen des Do-it-yourself Vertriebs-

weges(P132; P1322; P13222). Die Daten werden in strukturierter Form über ein Indoor-VR-

System(P142; P1421; P14214) mit einem Data Glove(P142;P1422;P14222) (basierend auf der Badplanung)

erfaßt und mit einer Software für Planungs- und Verarbeitungsaufgaben(P142; P1424; P14242) in

einem lokalen Netz(P142; P1425; P14251) plaziert. Die Anfrage wird offline(P142; P1427; P14272) im

Rahmen einer Eventapplikation(P142; P1428; P14283) bereitgestellt. Bei der Kommunikationsorga-

187

nisation handelt es sich um einen Planungslauf(P152; P1522; P15221). Die betriebswirtschaftlichen

Informationen werden in einem elektronisch-gestützten, virtuellen Badezimmer(P162; P1621;

P16212) implementiert. Die Anfrage erfolgt ohne Kommunikationsablenkung(P172; P1723; P17231)

unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten Anwendungssoftware(P182; P1823; P1832).

Die Gestaltungsbereiche der dreidimensionalen Badplanung stammen aus dem vorgelagerten

Verkaufseinstiegsprozeß. Die Planungsskizzen werden im DXF-Format und die strukturierten

Anfrageinformationen in einer EDIFACT-Struktur übertragen(P232; P2323; P23232).

Prozeß II:

Ein öffentlicher Bauherr hat eine Klinik im Schachbrett-Look mit Designklassikern der Lu-

xusklasse eingerichtet. Für seine Tiefspül-WC-Kombination braucht er einen Ersatz-WC-Sitz.

Der Vertriebsinnendienst sendet ein Angebot.

Prozeß II kennzeichnet den Prozeß der Angebotsbearbeitung(P112) mit Hilfe von Geschäftsver-

kehrsinformationen(P112; P1123; P11231, P11232, P11233, P11234, P11235) durch den Vertriebsinnendienst

mit Erfahrung in interaktiven Medien(P122; P1221; P12212a) an den öffentlichen Bauherren, Typ

funktional, mit Erfahrung in interaktiven Medien(P122; P1222; P12221aa) im Rahmen des Do-it-

yourself Vertriebsweges(P132; P1322; P13222). Die Daten werden in unstrukturierter Form (verbale

Planung des Bades) mit Hilfe eines Outdoor-VR-Systems(P142; P1421; P14215) nach Prüfung der

Anfrageinformationen mit einer Kommunikationssoftware(P142; P1424; P14241) in einer Perma-

nentapplikation(P142; P1428; P14284) über ein öffentliches Netz online(P142; P1425; P14251) versendet.

Bei der Kommunikationsorganisation handelt es sich um einen Planungslauf(P152; P1522; P15221).

Der Planungslauf basiert auf einer Anfrage aus dem Kommunikationsfeld eines elektronisch-

gestützten, virtuellen Badezimmers(P162; P1621; P16212). Die Angebotserstellung erfolgt ohne

Kommunikationsablenkung(P172; P1723; P17231) unter der Randbedingung einer ergonomisch ge-

stalteten Anwendungssoftware(P182; P1823; P1832). Die Planungsskizze stammt aus dem vorgela-

gerten Verkaufseinstiegsprozeß und wird im WAV-Format gespeichert, während die struktu-

rierten Anfrageinformationen in einer EDIFACT-Struktur übertragen werden(P232; P2323; P23232).

188

4.3.3.2 Lauflinienschema des Verkaufs


mentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse wird als nächstes intensionales Merkmal der

Prozeß des Verkaufs in einem Lauflinienschema dargestellt.

Exte

nsio

nale

Mer

kmal

e

Kommunikation

Daten



Vertriebsweg P133


Kommunikationsorganisation Kommunikationsfeld P163

Kommunikationsablenkung-P173


Basistypen P213



Sonstiges P243

P1133

P12312a, P12322aa

P1332

P14312, P14325, P14341..

Randbedingung

Randbedingung

P21321

analog Angebotsbearbeitung

P2332

IVerkauf

P15321

P16312

P1133

P12312a, P12321aa

P1332

P14313, P14325, P14341..

Randbedingung

Randbedingung

P21321

analog Angebotsbearbeitung

P23332

II

P15321

P16312P153


kaufsprozesse

Prozeß I:

Ein privater Bauherr möchte sein Dachgeschoß nicht länger als nostalgischen Ort diverser

Staubfänger sehen. Er erteilt mündlich einen Auftrag für einen Waschtisch (75cm) mit

Handtuch- und Wäscheschrank (vorderer Bereich), Dusche (90 x 90cm) und ein WC (boden-

stehende WC-Tiefspülkombination) mit darüberliegenden Regalwänden (hinterer Bereich)

unter Verwendung der Angebotsnummer.

Bei der Beschreibung der Prozesse wird im folgenden auf die als Lesehilfe eingefügte Num-

merierung der einzelnen Prozeßteile verzichtet. Sie lassen sich analog zum Verkaufseinstieg

und zur Anfragen- und Angebotsbearbeitung dem Klassifikationsschema entnehmen.

Prozeß I kennzeichnet die Auftragsbearbeitung mit Hilfe von unstrukturierten Geschäftsver-

kehrsinformationen durch den privaten Bauherren, Typ funktional, mit Erfahrung in interakti-

ven Medien an den Vertriebsinnendienst mit Erfahrung in interaktiven Medien im Rahmen

des Do-it-yourself Vertriebsweges. Die unstrukturierten Daten werden mit Hilfe eines Termi-

nalrechners von einem Mikrofon erfaßt und mit einer Kommunikationssoftware über ein öf-

189

fentliches Netz unter Verwendung einer Clearingstelle für sprachliche Informationen weiter-

geleitet. Der Auftrags wird online im Rahmen einer Permanentapplikation versendet. Bei der

Kommunikationsorganisation handelt es sich um einen Planungslauf. Der Austausch der un-

strukturierten, betriebswirtschaftlichen Informationen erfolgt in einem elektronisch-

gestützten, virtuellen Badezimmer. Die unstrukturierten Informationen des Auftrags werden

im WAV-Format abgespeichert und durch ein Sprachübersetzungsprogramm in strukturierte

EDIFACT-Informationen umgewandelt. Die Anfrage erfolgt ohne Kommunikationsablen-

kung unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten Anwendungssoftware. Die Ge-

staltungsbereiche der Planungsskizze stammen aus dem vorgelagerten Anfragen- und Ange-

botsprozeß.

Prozeß II:

Ein öffentlicher Bauherr hat die Decke in seinem Bad unter dem Dach entfernt und bis zum

First gedämmt. Für einen vorteilhaften Gesamteindruck von seinem Whirlpool braucht er

eine neue Wasserdüse. Er bestellt diese mündlich in einem Kiosksystem.

Prozeß II kennzeichnet die Auftragsbearbeitung mit Hilfe von unstrukturierten Geschäftsver-

kehrsinformationen durch den öffentlichen Bauherren, Typ funktional, mit Erfahrung in inter-

aktiven Medien an den Vertriebsinnendienst mit Erfahrung in interaktiven Medien im Rah-

men des Do-it-yourself Vertriebsweges. Die Daten werden in unstrukturierter Form mit Hilfe

eines Kiosksystems von einem Mikrofon erfaßt und mit einer Kommunikationssoftware über

ein öffentliches Netz weitergeleitet. Der Auftrag wird online im Rahmen eines Feldeinsatzes

versendet. Bei der Kommunikationsorganisation handelt es sich um einen Planungslauf. Der

Austausch der unstrukturierten, betriebswirtschaftlichen Informationen erfolgt in einem elek-

tronisch-gestützten, virtuellen Badezimmer. Die unstrukturierten Informationen des Auftrages

werden im VOC-Format abgespeichert und durch ein Sprachübersetzungsprogramm in struk-

turierte Informationen in eine EDIFACT-Struktur umgewandelt. Die Bestellung erfolgt ohne

Kommunikationsablenkung unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten Anwen-

dungssoftware. Die Planungsskizze stammt aus dem vorgelagerten Anfragen- und Angebots-

prozeß.

190

4.3.3.3 Lauflinienschema von Versand und Fakturierung


mentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse werden als viertes intensionales Merkmal die

Prozesse von Versand und Fakturierung untersucht.

Exte

nsio

nale

Mer

kmal

e

Kommunikation

Daten



Vertriebsweg P134




Kommunikationsablenkung-P174

Kommunikationsergonomie-P184

Basistypen P214



Sonstiges P244

P1143

P12412a, P12422aa

P1342

P14413, P14431, P14441

Randbedingung

Randbedingung

P21421

vgl. Verkauf

P23432

IVersand und Fakturierung

P15421

P16412

P1143

P12412a, P12421aa

P1342

P14411, P14433, P14441

Randbedingung

Randbedingung

P21421

vgl. Verkauf

P23432

II

P15421

P16412P154


sand- und Fakturaprozesse

Prozeß I:

Ein privater Bauherr hat seinen Keller zu einem funktionalen Erlebnisraum als Zweitbad um-

gestaltet. Obwohl der Raum ungünstig geschnitten ist, versendet der Vertriebsinnendienst

über einen Spediteur eine hochwertige Badausstattung, bestehend aus einem Waschtisch

(90cm), einer Halbsäule, einem Tiefspül-WC, WC-Sitz, Bidet (wandhängend), einem

Whirlpool und einer Einbauduschwanne sowie die entsprechenden Lieferinformationen.

Die Prozesse des Versands enthalten die Versendung von Sanitärkeramikartikeln, die elektro-

nisch nicht abgebildet werden können. Zum anderen kennzeichnet das Beispiel die Versen-

dung von Lieferinformationen. Dies erfolgt mit Hilfe von strukturierten und unstrukturierten

Geschäftsverkehrsinformationen durch den Vertriebsinnendienst mit Erfahrung in interaktiven

Medien an den privaten Bauherren, Typ funktional, mit Erfahrung in interaktiven Medien im

Rahmen des Do-it-yourself Vertriebsweges. Die Daten werden in strukturierter (EDIFACT-

Lieferinformation) und unstrukturierter sprachlicher Form mit Hilfe eines Kiosksystems, ei-

nem Head Mounted Display und entsprechender Kommunikationssoftware über ein öffentli-

191

ches Netz online im Rahmen einer Permanentapplikation empfangen. Bei der Kommunikati-

onsorganisation handelt es sich um einen Planungslauf. Der Austausch der strukturierten, be-

triebswirtschaftlichen Informationen erfolgt in einem elektronisch-gestützten, virtuellen Ba-

dezimmer. Die Anfrage erfolgt ohne Kommunikationsablenkung unter der Randbedingung

einer ergonomisch gestalteten Anwendungssoftware. Die Planungsskizze stammt aus dem

vorgelagerten Verkaufsprozeß. Die Sprachinformationen werden im WAV-Format abgespei-

chert.

Prozeß II:

Ein öffentlicher Bauherr hat für ein Altersheim ein geometrisches Bad mit grauweißen Dia-

gonalen eingerichtet und dabei Waschtische und Bidets ausgetauscht, so daß die rückwärtige

Wand zusammen mit den Möbelcontainern wieder von quadratischen Lichtfeldern geprägt ist.

Der Vertriebsinnendienst sendet die Rechnung.

Prozeß II kennzeichnet die Fakturierung mit Hilfe von strukturierten und unstrukturierten Ge-

schäftsverkehrsinformationen durch den Vertriebsinnendienst mit Erfahrung in interaktiven

Medien an den öffentlichen Bauherren, Typ funktional, mit Erfahrung in interaktiven Medien

im Rahmen des Do-it-yourself Vertriebsweges. Die Daten werden in strukturierter und un-

strukturierter Form mit Hilfe eines portablen Rechners, Shutter Glasses und einer entspre-

chenden Kommunikationssoftware über ein öffentliches Netz online im Rahmen eines Feld-

einsatzes empfangen. Der Empfang der Faktura erfolgt online im Rahmen eines Feldeinsatzes.

Der Austausch der strukturierten und unstrukturierten, betriebswirtschaftlichen Informationen

erfolgt in einem elektronisch-gestützten, virtuellen Badezimmer. Die Fakturierung erfolgt

ohne Kommunikationsablenkung unter der Randbedingung einer ergonomisch gestalteten

Anwendungssoftware. Die Planungsskizze stammt aus dem vorgelagerten Verkaufsprozeß.

Die Sprachinformationen werden im VOC-Format abgespeichert.

4.3.3.4 Auswahl realisierbarer und optimaler Lösungen

Zur Auswahl realisierbarer und optimaler Lösungen wird der relevante Teil für die Bereiche

von der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung in einen Zielbaum über-

führt.

192

4.3.3.4.1 Überführung des morphologischen Schemas in einen Zielbaum

Die Zuordnung der morphologischen Elemente zum Zielbaum zeigt die folgende Tabelle.Index des morphologischen Schemas Bezeichnung im Zielbaum

P1493

P11

P112

P113

P114

P1121

P11211

...

Marktwirtschaftliche Ziele

Vertriebsziele

Ziel Anfragen- und Angebotsbearbeitung

Ziel Auftragsbearbeitung

Ziel Versand und Fakturierung

Ziel Marktinformationen

... Ziel Kundeninformationen

...

Tab. 45: Zuordnung Baumelemente zu Merkmalsbezeichnungen bei der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis

zur Fakturierung

Die Abbildungen zeigen exemplarisch Ausschnitte des aufgestellten Zielbaumes für den Be-

reich der Anfragen- und Angebotsbearbeitung.

Abb. 85: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 1 bis 3

493 Die Numerierung der morphologischen Schemas setzt hier bei den marktwirtschaftlichen Zielen auf. Auf die

zusätzliche Stufe für interne und externe Ziele wurde aus Vereinfachungsgründen verzichtet.

193

Abb. 86: Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung Ebene 4 (Ausschnitt)


194



195

4.3.3.4.2 Kalkulationsmethode/Additives Modell

Die Ergänzung des qualitativen Zielbaumes um quantitative Werte ergibt sich aus dem Vor-

gehen beim Verkaufseinstieg. Um den Entscheidungsablauf darzustellen, werden zunächst die

Ergebnisse der Marktforschung von fiktiven, elektronischen Konsumentenfragebögen heran-

gezogen.494 Auf dieser Basis werden für das weiter vorne genannte Beispielunternehmen an-

hand eines maximalen Budgets von US$ 1 Million für die Geschäftsprozeßeinführung beim

Verkaufseinstieg im kommenden Jahr folgende Werte für Kosten mit Hilfe der Software ge-

plant. Anteilige Kostenwerte werden an den jeweiligen Endpunkten (Ebene 7) erfaßt. Die

Spalte Marktforschungshits und Zielgewichtung stellt dabei die Präferenzen der Konsumenten

anhand der Marktforschungsdaten dar.

Um den Entscheidungsablauf wiederzugeben, wird anhand eines Budgets in gleicher Höhe die

Unterstützung der Anfragen- und Angebotsbearbeitung geplant. Die erfaßten Werte beruhen

wiederum auf den Ergebnissen der Marktforschung von hier fiktiven Konsumentenfragebö-

gen.

494 Auf das detaillierte Layout respektive auf Beispiele für die Erhebung von Konsumentendaten wird im

Kapitel 5 eingegangen, in welchem die prototypische Realisierung vorgenommen wird.

196

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Kommunikationsinhalte; Zielgewicht 0,06Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Marktinformation

Kundeninformation

Produktinformation

Preisinformationen

Konfigurationsinformation

Ressourceninformation

Wirtschaftlichkeitsinformation

Finanzierungsberatungsinformation

sonstige Marktinformationen

Technologieinformation

Gebrauchsinformation

Austauschinformation


Ökologieinformation


Geschäftsverkehrsinformation; Zielgewicht 1

Informationsarten 10000,00 0,0172 10 13%

Zeitliche Information 10000,00 0,0172 10 13%

Örtliche Information 20000,00 0,0086 20 25%

Mengen/Wertinformation 10000,00 0,0172 10 13%

Strukturelle Information 30000,00 0,0057 30 38%

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Kommunikationspartner; Zielgewicht 0,06Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Industrie; Zielgewicht 0,214

Vertriebsaußendienst m. E. i. i. M 5000,00 0,0344 5 33,00%

Vertriebsaußendienst o. E. i. i. M 10000,00 0,0172 8 0,53%

Vertriebsinnendienst m. E. i. i. M 5000,00 0,0344 1 7,00%

Vertriebsinnendienst o. E. i. i. M 5000,00 0,0344 1 7,00%

Marketing m. E. i. i. M.

Marketing o. E. i. i. M.

Sonstige

Bauherren; Zielgewicht 0,786

öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M. 10000,00 0,0172 10 18,00%

öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M. 15000,00 0,0115 15 27,00%

öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00%

öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00%

öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00%

öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.

privater Bauherr funktional m. E. i. i. M.

privater Bauherr funktional o. E. i. i. M.

privater Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00%

privater Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.

privater Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.

privater Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00%

privater Bauherr natürlich m. E. i. i. M.

privater Bauherr natürlich o. E. i. i. M.

197

privater Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.

privater Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.

privater Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.

privater Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.

privater Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.

privater Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.

privater Bauherr luxuriös m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00%

privater Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.

privater Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.

privater Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.

Sonstige

Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen eines Vertriebsweges; Zielgewicht 0,04Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Klassisch dreistufig


Do-it-yourself; Zielgewicht 1

Industrie -> Bauherr 50000,00 0,0034 50 100,00%

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Kommunikationstechnik; Zielgewicht 0,16Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Hardware-Verarbeitung; Zielgewicht 0,55

Portabler Rechner 30000,00 0,0057 30 27,00%

Terminalrechner

Kiosksysteme

Indoor-VR-System 80000,00 0,0022 80 73,00%

Outdoor-VR-System


Hardware-Eingabe; Zielgewicht 0,05

Tracker

Data Glove 5000,00 0,0344 5 50,00%

Spaceball

Flying Joystick

Mikrofon 5000,00 0,0344 5 50,00%

sonstige Eingabegeräte

Hardware-Ausgabe; Zielgewicht 0,08

HMD 1000,00 0,1720 1 6,00%

BOOM

Shutter Glasses

Beamer

Monitor

Stereo Headphone

Dexterous Hand Master 15000,00 0,0115 15 94,00%

sonstige Ausgabegeräte

Software; Zielgewicht 0,05

Kommunikationssoftware

Software für Planungs- und Verarbeitung

Basissoftware (DB-Management, Rendering etc.) 10000,00 0,0172 10 100,00%

Modellierungssoftware

sonstige Software

Netze; Zielgewicht 0,12

LAN

WAN 25000,00 0,0069 25 100,00%

Datenträger

sonstige Netze

Clearing

Dienste; Zielgewicht 0,05

Archivierung

sonstige Dienste 10000,00 0,0172 10 100,00%

Kommunikationsart; Zielgewicht 0,05

Online 10000,00 0,0172 10 100,00%

Offline

198

Online/Offline

Kommunikationseinsatz; Zielgewicht 0,05

Feldeinsatz

Eventapplikation

Permanentapplikation 10000,00 0,0172 10 100,00%

Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen einer Kommunikationsorganisation; Zielgewicht 0,12 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Aufbauorganisation; Zielgewicht 0,59

Funktionsorganisation 40000,00 0,0043 40 47,00%

Spartenorganisation 45000,00 0,0038 45 53,00%

Sonstiges

Ablauforganisation; Zielgewicht 0,41

Ablaufplanung

Ablaufsteueurung

Sonstiges 60000,00 0,0029 60 100,00%

Anfragen- und Angebotsbearbeitung auf einem Kommunikationsfeld; Zielgewicht 0,05 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Elektronisch-gestütztes, virtuelles Badezimmer; Zielgewicht 1

Austausch von Planungs- und Gestaltungsinformationen

Austausch von betriebswirtschaftlichen Informationen 60000,00 0,0029 60 100,00%

Austausch von Unterhaltungsinformationen

Austausch von Lerninformationen


Anfragen- und Angebotsbearbeitung mit / ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 0,01 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung


Straßenlärm

Telefonklingel

Nachbarschaft anderer Medien

Sonstiges


Anfragen Dritter

Sonstiges


Raum- und Feldverhältnisse

Lichtverhältnisse

Temperatur

Wetterverhältnisse

Sonstiges

ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 1

ohne Ablenkung 10000,00 0,0172 10 100,00%

Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen einer Kommunikationsergonomie; Zielgewicht 0,02 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Ergonomie der Ausgabemedien; Zielgewicht 0,5

Blendfreiheit

Flimmerfreiheit 10000,00 0,0172 10 100,00%

Kontrast (Zeichen, Bilder, Hintergrund)

Mindestzeichengröße


Sonstiges


Beweglichkeit

Neigbarkeit


Sonstiges

Ergonomie der Software; Zielgewicht 0,5

Ergonomie der Benutzeroberflächen 10000,00 0,0172 10 100,00%


Sonstiges

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Basistypen; Zielgewicht 0,11

199

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

visuelle Daten; Zielgewicht 0,15

Festbilder

Bewegtbilder 20000,00 0,0086 20 100,00%

Textinformation

auditive Daten; Zielgewicht 0,15

Ton

Sprache 20000,00 0,0086 20 100,00%

Musik

Sonstiges

taktile Daten; Zielgewicht 0,15

Berührung 20000,00 0,0086 20 100,00%

Schmerz

olfaktorische Daten; Zielgewicht 0,19

gute Daten

sanfte Daten

leichte Daten

zurückhaltende Daten

zitronige Daten 25000,00 0,0069 25 100,00%

leckere Daten

appetitliche Daten

sonstige Daten

gustatorische Daten; Zielgewicht 0,12

liebliche Daten

scharfe Daten 15000,00 0,0115 15 100,00%

milde Daten

sonstige Daten

thermale Daten; Zielgewicht 0,04

warme Daten (Hitze) 5000,00 0,0344 5 100,00%

kalte Daten (Kälte)

multimediale Daten; Zielgewicht 0,19

Kombination von mind. zwei der oben genannten Daten 25000,00 0,0069 25 100,00%

sonstige Daten

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Gestaltungsbereiche; Zielgewicht 0,21 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Raumgestaltung; Zielgewicht 0,31

Gebäude 20000,00 0,0086 40 50,00%

Konstruktion

Ausbautechnologien

Beleuchtungselemente 20000,00 0,0086 40 50,00%

Klimaelemente

Akustikelemente

Farbelemente

Sonstiges

Einrichtung; Zielgewicht 0,5

Badmöbel 20000,00 0,0086 40 31,00%

Badelemente 20000,00 0,0086 40 31,00%

Raumgliederung 25000,00 0,0069 50 38,00%

Sonstiges

Technik; Zielgewicht 0,19

Elektronik vor der Wand 10000,00 0,0172 20 40,00%

Elektronik hinter der Wand 15000,00 0,0115 30 60,00%

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Software unter Nutzung von Standards; Zielgewicht 0,17Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Systemsoftware; Zielgewicht 0,43

Linux

Windows 45000,00 0,0038 90 100,00%

Unix

Sonstiges

Anwendungssoftware; Zielgewicht 0,29

200

Datenbanken

Tabellenkalkulation

Textverarbeitung


Kommunikationsprogramme 20000,00 0,0086 60 100,00%

Sonstiges

Standards; Zielgewicht 0,28

Kommunikationsstandards 29000,00 0,0059 58 100,00%

Basisdatenstandards

sonstige Standards

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Sonstiges; Zielgewicht 0Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung

Sonstiges

Sonstiges

Abb. 90: Planungsszenario im Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung

4.3.3.4.3 Entscheidungsablauf

Der Entscheidungsablauf wird nun wiederum durch die Roll-back-Option gestartet, um die

Analysemöglichkeiten der bestmöglichen Strategien zu erhalten.

Abb. 91: Entscheidungsablauf Kommunikationspartner Anfragen und Angebote I (Ausschnitt)

201

Abb. 92: Entscheidungsablauf Kommunikationspartner Anfragen und Angebote II (Ausschnitt)

Grundlage der Entscheidungsfindung ist die Berechnung von Kennzahlen nach dem additiven

Modell im Zielbaum.

Für den Bereich der Kommunikationspartner auf Industrieseite ergibt sich für die Zielge-

wichtung aus den Marktforschungshits des Konsumenten der Wert 0,214. Als Beispiel für

diesen Zielbereich lassen sich der Vertriebsaußendienst mit Erfahrung im Umgang mit inter-

aktiven Medien mit einer Zielgewichtung von 0,33 nennen. Der Wert der Wertfunktion folgt

aus den anteiligen Kostenwerten für die Realisierung des Zielelementes mit 0,0344. Für den

Vertriebsaußendienst ohne Erfahrung im Umgang mit interaktiven Medien ist der gewichtete

Zielwert 0,67. Der anteilige Kostenwert der Wertfunktion beträgt 0,0172. Die Multiplikation

der gewichteten Zielwerte für den Teil Kommunikationspartner Industrie mit den Werten für

den Vertriebsaußendienst mit Erfahrung im Umgang mit interaktiven Medien ergibt 0,071.

Dieser ist mit dem anteiligen Kostenwert von 0,0344 zu multiplizieren. Es ergibt sich ein

Wert von 0,0024424.

Für den Bereich der Kommunikationspartner Bauherrn ergibt sich für die Zielgewichtung aus

den Marktforschungshits des Konsumenten der Wert 0,786. Als Beispiel für diesen Zielbe-

reich läßt sich ein privater Bauherr mit einer Vorliebe für zeitlos-sachliche Produkte und Er-

fahrung im Umgang mit interaktiven Medien mit dem gewichteten Zielwert von 0,09 nennen.

Der Wert der Wertfunktion, errechnet aus den anteiligen Kostenwerten für die Realisierung

202

des Zielelementes, liegt bei 0,0344. Die Multiplikation der gewichteten Zielwerte für Bau-

herrn mit den Werten für den gewichteten Zielwert für den privaten Bauherren mit Vorliebe

für zeitlos-sachliche Produkte und Erfahrung im Umgang mit interakiven Medien ergibt

0,071. Dies ist mit dem anteiligen Kostenwert von 0,0344 zu multiplizieren. Man erhält einen

Wert wiederum von 0,0024424.

Das Ziel Unterstützung des Kommunikationspartners Industrie, hier der Vertriebsaußendienst

mit Erfahrung in interaktiven Medien, ist nach dem additiven Wertmodell dem Ziel der Un-

terstützung des Kommunikationspartners Bauherr, hier dem privaten Bauherren mit Vorliebe

für zeitlos-sachliche Produkte und Erfahrung in interaktiven Medien, gleichwertig.

Die Entscheidungsfindung in der Software wurde so eingestellt, daß die Zielgewichte auf den

einzelnen Ebenen des Zielbaumes ausmultipliziert und an den Endästen mit dem Faktor P

visualisiert werden. Dieser Faktor ist mit den Werten der Wertfunktion, welche sich wieder-

um aus den anteiligen Kostenwerten ergibt, zu multiplizieren, so daß eine Bewertung aller

Zielelemente eine vollständige Reihenfolgebildung ermöglicht.

Die folgende Abbildung zeigt die Gesamtwerte, welche Grundlage für die Reihenfolgebildung

anhand des exemplarisch betrachteten Teilvertriebsprozeß Anfragen- und Angebotsbearbei-

tung sind.

203

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Kommunikationsinhalte; Zielgewicht 0,06Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Marktinformation

Kundeninformation

Produktinformation

Preisinformationen

Konfigurationsinformation

Ressourceninformation

Wirtschaftlichkeitsinformation

Finanzierungsberatungsinformation

sonstige Marktinformationen

Technologieinformation

Gebrauchsinformation

Austauschinformation


Ökologieinformation


Geschäftsverkehrsinformation; Zielgewicht 1

Informationsarten 10000,00 0,0172 10 13% 0,00012902

Zeitliche Information 10000,00 0,0172 10 13% 0,00012902

Örtliche Information 20000,00 0,0086 20 25% 0,00012902

Mengen/Wertinformation 10000,00 0,0172 10 13% 0,00012902

Strukturelle Information 30000,00 0,0057 30 38% 0,00012902

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Kommunikationspartner; Zielgewicht 0,06Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Industrie; Zielgewicht 0,214

Vertriebsaußendienst m. E. i. i. M 5000,00 0,0344 5 33,00% 0,00014578

Vertriebsaußendienst o. E. i. i. M 10000,00 0,0172 8 0,53% 0,00000117

Vertriebsinnendienst m. E. i. i. M 5000,00 0,0344 1 7,00% 0,00003092

Vertriebsinnendienst o. E. i. i. M 5000,00 0,0344 1 7,00% 0,00003092

Marketing m. E. i. i. M.

Marketing o. E. i. i. M.

Sonstige

Bauherren; Zielgewicht 0,786

öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M. 10000,00 0,0172 10 18,00% 0,00014603

öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M. 15000,00 0,0115 15 27,00% 0,00014603

öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00% 0,00014603

öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00% 0,00014603

öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00% 0,00014603

öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.

öffentlicher Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.

privater Bauherr funktional m. E. i. i. M.

privater Bauherr funktional o. E. i. i. M.

privater Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00% 0,00014603

privater Bauherr zeitlos-sachlich o. E. i. i. M.

privater Bauherr wohnlich-behaglich m. E. i. i. M.

privater Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00% 0,00014603

privater Bauherr natürlich m. E. i. i. M.

privater Bauherr natürlich o. E. i. i. M.

204

privater Bauherr nostalgisch-romantisch m. E. i. i. M.

privater Bauherr nostalgisch-romantisch o. E. i. i. M.

privater Bauherr individualistisch m. E. i. i. M.

privater Bauherr individualistisch o. E. i. i. M.

privater Bauherr klassisch-elegant m. E. i. i. M.

privater Bauherr klassisch-elegant o. E. i. i. M.

privater Bauherr luxuriös m. E. i. i. M. 5000,00 0,0344 5 9,00% 0,00014603

privater Bauherr luxuriös o. E. i. i. M.

privater Bauherr designbewußt m. E. i. i. M.

privater Bauherr designbewußt o. E. i. i. M.

Sonstige

Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen eines Vertriebsweges; Zielgewicht 0,04Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Klassisch dreistufig


Do-it-yourself; Zielgewicht 1

Industrie -> Bauherr 50000,00 0,0034 50 100,00% 0,00013762

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Kommunikationstechnik; Zielgewicht 0,16Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Hardware-Verarbeitung; Zielgewicht 0,55

Portabler Rechner 30000,00 0,0057 30 27,00% 0,00013624

Terminalrechner

Kiosksysteme

Indoor-VR-System 80000,00 0,0022 80 73,00% 0,00013814

Outdoor-VR-System


Hardware-Eingabe; Zielgewicht 0,05

Tracker

Data Glove 5000,00 0,0344 5 50,00% 0,00013762

Spaceball

Flying Joystick

Mikrofon 5000,00 0,0344 5 50,00% 0,00013762

sonstige Eingabegeräte

Hardware-Ausgabe; Zielgewicht 0,08

HMD 1000,00 0,1720 1 6,00% 0,00013212

BOOM

Shutter Glasses

Beamer

Monitor

Stereo Headphone

Dexterous Hand Master 15000,00 0,0115 15 94,00% 0,00013799

sonstige Ausgabegeräte

Software; Zielgewicht 0,05

Kommunikationssoftware

Software für Planungs- und Verarbeitung

Basissoftware (DB-Management, Rendering etc.) 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00013762

Modellierungssoftware

sonstige Software

Netze; Zielgewicht 0,12

LAN

WAN 25000,00 0,0069 25 100,00% 0,00013212

Datenträger

sonstige Netze

Clearing

Dienste; Zielgewicht 0,05

Archivierung

sonstige Dienste 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00013762

Kommunikationsart; Zielgewicht 0,05

Online 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00013762

Offline

205

Online/Offline

Kommunikationseinsatz; Zielgewicht 0,05

Feldeinsatz

Eventapplikation

Permanentapplikation 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00013762

Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen einer Kommunikationsorganisation; Zielgewicht 0,12 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Aufbauorganisation; Zielgewicht 0,59

Funktionsorganisation 40000,00 0,0043 40 47,00% 0,00014311

Spartenorganisation 45000,00 0,0038 45 53,00% 0,00014345

Sonstiges

Ablauforganisation; Zielgewicht 0,41

Ablaufplanung

Ablaufsteueurung

Sonstiges 60000,00 0,0029 60 100,00% 0,00014106

Anfragen- und Angebotsbearbeitung auf einem Kommunikationsfeld; Zielgewicht 0,05 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Elektronisch-gestütztes, virtuelles Badezimmer; Zielgewicht 1

Austausch von Planungs- und Gestaltungsinformationen

Austausch von betriebswirtschaftlichen Informationen 60000,00 0,0029 60 100,00% 0,00014335

Austausch von Unterhaltungsinformationen

Austausch von Lerninformationen


Anfragen- und Angebotsbearbeitung mit / ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 0,01 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert


Straßenlärm

Telefonklingel

Nachbarschaft anderer Medien

Sonstiges


Anfragen Dritter

Sonstiges


Raum- und Feldverhältnisse

Lichtverhältnisse

Temperatur

Wetterverhältnisse

Sonstiges

ohne Kommunikationsablenkung; Zielgewicht 1

ohne Ablenkung 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00017203

Anfragen- und Angebotsbearbeitung im Rahmen einer Kommunikationsergonomie; Zielgewicht 0,02 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Ergonomie der Ausgabemedien; Zielgewicht 0,5

Blendfreiheit

Flimmerfreiheit 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00017203

Kontrast (Zeichen, Bilder, Hintergrund)

Mindestzeichengröße


Sonstiges


Beweglichkeit

Neigbarkeit


Sonstiges

Ergonomie der Software; Zielgewicht 0,5

Ergonomie der Benutzeroberflächen 10000,00 0,0172 10 100,00% 0,00017203


Sonstiges

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Basistypen; Zielgewicht 0,11

206

Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

visuelle Daten; Zielgewicht 0,15

Festbilder

Bewegtbilder 20000,00 0,0086 20 100,00% 0,00014192

Textinformation

auditive Daten; Zielgewicht 0,15

Ton

Sprache 20000,00 0,0086 20 100,00% 0,00014192

Musik

Sonstiges

taktile Daten; Zielgewicht 0,15

Berührung 20000,00 0,0086 20 100,00% 0,00014192

Schmerz

olfaktorische Daten; Zielgewicht 0,19

gute Daten

sanfte Daten

leichte Daten

zurückhaltende Daten

zitronige Daten 25000,00 0,0069 25 100,00% 0,00014381

leckere Daten

appetitliche Daten

sonstige Daten

gustatorische Daten; Zielgewicht 0,12

liebliche Daten

scharfe Daten 15000,00 0,0115 15 100,00% 0,00015138

milde Daten

sonstige Daten

thermale Daten; Zielgewicht 0,04

warme Daten (Hitze) 5000,00 0,0344 5 100,00% 0,00015138

kalte Daten (Kälte)

multimediale Daten; Zielgewicht 0,19

Kombination von mind. zwei der oben genannten Daten 25000,00 0,0069 25 100,00% 0,00014381

sonstige Daten

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Gestaltungsbereiche; Zielgewicht 0,21 Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Raumgestaltung; Zielgewicht 0,31

Gebäude 20000,00 0,0086 40 50,00% 0,00027997

Konstruktion

Ausbautechnologien

Beleuchtungselemente 20000,00 0,0086 40 50,00% 0,00027997

Klimaelemente

Akustikelemente

Farbelemente

Sonstiges

Einrichtung; Zielgewicht 0,5

Badmöbel 20000,00 0,0086 40 31,00% 0,00027997

Badelemente 20000,00 0,0086 40 31,00% 0,00027997

Raumgliederung 25000,00 0,0069 50 38,00% 0,00027455

Sonstiges

Technik; Zielgewicht 0,19

Elektronik vor der Wand 10000,00 0,0172 20 40,00% 0,00027455

Elektronik hinter der Wand 15000,00 0,0115 30 60,00% 0,00027455

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Software unter Nutzung von Standards; Zielgewicht 0,17Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Systemsoftware; Zielgewicht 0,43

Linux

Windows 45000,00 0,0038 90 100,00% 0,00027945

Unix

Sonstiges

Anwendungssoftware; Zielgewicht 0,29

207

Datenbanken

Tabellenkalkulation

Textverarbeitung


Kommunikationsprogramme 20000,00 0,0086 60 100,00% 0,00042404

Sonstiges

Standards; Zielgewicht 0,28

Kommunikationsstandards 29000,00 0,0059 58 100,00% 0,00028236

Basisdatenstandards

sonstige Standards

Anfragen- und Angebotsbearbeitung durch Sonstiges; Zielgewicht 0Kosten Wertfunktion Marktforschungshits Zielgewichtung Gesamtwert

Sonstiges

Sonstiges

Abb. 93: Gesamtwertberechnung im Zielbaum Anfragen- und Angebotsbearbeitung

Für den situativen Teilprozeß der Anfragen- und Angebotsbearbeitung ergeben sich folgende

Interpretationen.

• Bei Berücksichtigung von maximaler Konsumentenzufriedenheit und minimalen Kosten

ergibt die Reihenfolgebildung der Gesamtwerte, daß die Ausprägungen mit dem höchsten

Wert (0,00042404) als erste Zielmaßnahme umgesetzt werden sollten. Die ist die Bereit-

stellung von Kommunikationsprogrammen.

• Bei Berücksichtigung der Konsumentenzufriedenheit liegt der Schwerpunkt auf dem Be-

reich von Software und Standards. Der Wert liegt hier am höchsten mit 0,17.

• Bei Berücksichtigung der Kosten sind die Ausprägungen für den Head Mounted Display

minimal.

• Höhere Kosten und wirken sich negativ auf die betrachteten Alternativen aus. Eine höhere

Anzahl von Marktforschungshits wirkt sich positiv auf die betrachteten Alternativen aus.

• Bei der Verknüpfung von optimalen Möglichkeiten zur Auswahl der optimalen Lauflinien

sind je Klassifikationsstufe die höchsten Werte zu wählen. Dies zeigt die folgende Tabel-

le. Attribut Optimale AusprägungKommunikationsinhalte • Informationsarten

• Zeitliche Informationen• Örtliche Informationen• Mengen/Wertinformationen• Strukturelle Informationen

208

Attribut Optimale AusprägungKommunikationspartner • Öffentlicher Bauherr funktional m. E. i. i. M.

• Öffentlicher Bauherr funktional o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr natürlich o. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr nostalgisch-romantisch m. E.

i. i. M.• Öffentlicher Bauherr zeitlos-sachlich m. E. i. i. M.• Öffentlicher Bauherr wohnlich-behaglich o. E. i. i.

M.• Öffentlicher Bauherr luxuriös m. E. i. i. M.

Vertriebsweg • Do-it-yourselfKommunikationstechnik • Indoor-VR-SystemKommunikationsorganisation • SpartenorganisationKommunikationsfeld • Austausch von betriebswirtschaftlichen Informa-

tionenKommunikationsablenkung • Ohne AblenkungKommunikationsergonomie • Flimmerfreiheit

• Ergonomie der BenutzeroberflächenBasistypen • Scharfe Daten

• Warme DatenGestaltungsbereiche • Gebäude

• Beleuchtungselemente• Badmöbel• Badelemente

Software und Standards • KommunikationsprogrammeTab. 46: Optimale Ausprägungen für Anfragen- und Angebotsbearbeitung

• Ist der Entscheider bei gleichen Gesamtwerten indifferent (gleiche Gesamtwerte in einer

Klassifikationsstufe), so können nach dem Trade-off-Verfahren zum Beispiel für die

Kommunikationsinhalte Gewichte ermittelt werden.

• Die technologischen Rahmenbedingungen bezüglich einer Realisierbarkeit umfassen je-

weils den nationalen und internationalen Entwicklungsstand bei den relevanten Technolo-

gien.

4.3.3.5 Kontrollmöglichkeiten der Wirkung von Prozessen der Anfragen- und Ange-

botsbearbeitung bis zur Fakturierung

Die Geschäftsvorfälle der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung lassen

sich von Kennzahlen ableiten, weil sie auf Stammdaten zu den Kommunikationspartnern und

Artikeln basieren. Kennzahlen zu diesen Bereichen sind bereits heute in Standardsoftwarepa-

keten enthalten. Die Daten in Informationssystemen werden permanent mit den Daten aus den

operativen Anwendungen versorgt. Sie erfahren dabei eine qualitative und quantitative Re-

209

duktion auf die statistikrelevanten Anteile entsprechender Geschäftsvorfälle. Wesentlicher

Bestandteil der Informationssysteme sind Informationsstrukturen. Es handelt sich um spezi-

elle Statistiktabellen, in welche die statistikrelevanten Daten aus den operativen Anwendun-

gen überführt und zur weiteren Auswertung festgehalten werden (Fortschreibung). Die

Schwierigkeit besteht in der Verknüpfung des Prozesses der Anfragen- und Angebotsbear-

beitung bis zur Fakturierung mit dem Verkaufseinstieg.

Idealerweise sollten die Attribute des Zielbaumes des Verkaufseinstiegs, welche beim Kon-

sumenten den Ausschlag für den weiteren Ablauf der Vertriebsprozesse gegeben haben, stati-

stisch erfaßt, also zum Beispiel der Kundenstamm um die eingeführten Konsumentenkatego-

rien erweitert werden (z. B. funktionaler Bauherr mit Erfahrung in interaktiven Medien fragt

aus dem Gestaltungsbereich Badmöbel Artikel an).

Das folgende Beispiel der Abwicklung in der Standardsoftware SAP R/3 verdeutlicht das

Vorgehen bei Kennzahlensystemen einer Standardsoftware, wie sie heute von vielen Unter-

nehmen der Sanitärindustrie eingesetzt wird. Es verdeutlicht, daß die diskutierten Attri-

butstrukturen des Zielbaumes in derzeitigen Informationsstrukturen ergänzt werden müßten.

Die Daten der Kommunikationspartner (Debitoren) gliedern sich, z. B. in der Standardsoft-

ware SAP R/3, in allgemeine, vertriebs- und buchungskreisspezifische Daten. Daneben gibt es

bezüglich der Artikel im Materialstamm vertriebsrelevante Attribute. Eine weitere Stammda-

tengruppe bilden Konditionen. Diese umfassen Preise, Zu- und Abschläge, Skonti, Boni, etc.

Das System ermittelt aus den in Konditionssätzen abgelegten Informationen die Preise.

Merkmale stellen einerseits Selektionskriterien dar, nach denen Datenbestände differenziert

werden können. Andererseits bilden sie auch Aggregationsstufen ab, weil sich für bestimmte

Merkmale Daten kumulieren lassen. Mögliche Periodizitäten sind Tag, Woche, Monat, Jahr

oder Buchungsperiode.

Die Datenbasis für das Vertriebsinformationssystem in SAP R/3 bilden z. B. die Informati-

onsstrukturen

S001 Kunde

S002 Verkaufsbüro

S003 Einkaufsorganisation

S004 Material

210

S005 Versandstelle

S006 Vertriebsbeauftragter

Die Informationsstrukturen werden mit Daten aus folgenden Vertriebsbelegen gefüllt.Vertriebsbeleg SAP-Tabelle Informationsstruktur

Anfrage/Angebot VBAK, VBAP S001, S002, S003, S004, S006

Auftrag/Retoure VBAK, VBAP S001, S002, S003, S004, S006

Lieferungen LIKP, LIPS S001, S002, S003, S004, S005

Fakturen/Gut- und Lastschriften VBRK, VBRP S001, S002, S003, S004, S006

Tab. 47: Vertriebsbelege im Vertriebsinformationssystem

Die Prozesse von Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung lassen sich über

Ereignisse kontrollieren (z. B. Anlegen einer Anfrage, Ändern eines Auftrags, etc.). Dabei

gelten Werte, Mengen, Häufigkeiten und Gewicht/Volumen als Kennzahlen verwenden.

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für Ereignisse und Kennzahlen.Kennzahlen

Ereignis Werte Mengen Häufigkeiten Gewicht/Volumen

Anlegen/ändern

Auftrag

Auftragseingang

Nettowert

Auftragseingang

Bruttowert

Auftragseingang

Menge

Offene Auftrags-

menge

Anzahl Aufträge

Anzahl Positionen

Erstellen Lieferung Offener Auftrags-

nettowert

Offene Auftrags-

menge

Liefernettogewicht

Lieferbruttogewicht

Liefervolumen

Anlegen/ändern

Faktura

Umsatz Nettowert

Umsatz Bruttowert

Umsatz Menge

Tab. 48: Kontrollmöglichkeiten für Prozesse von der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Fakturierung

4.4 Ergebnisse

Aufbauend auf der vorurteilsfreien und strukturierten Ideenselektion im zweiten und dritten

Kapitel wurde im vierten Kapitel ein morphologisches Schema für konsumentenorientierte,

elektronisch-gestützte, multimediale, interaktive Vertriebsprozesse in der Sanitärbranche ent-

wickelt. Die Vorteile der strukturierten Darstellung gehen mit dem Nachteil der mangelnden

Auswertungsmöglichkeit von optimalen Strategien einher. Deswegen wurde das morphologi-

sche Schema mit einem Zielbaum und einem Entscheidungsszenario bei Sicherheit und meh-

211

reren Zielen verknüpft. Die Rangfolge der bestmöglichen Ziele ergibt sich nach dem additiven

Modell. Der computergestützen Auswertung des Problems aus dem Umfeld der Entschei-

dungstheorie wurde durch die Auswahl eines auf einem Zielbaum basierenden Kalkulations-

modells Rechnung getragen. Der subjektiven Bewertung einzelner Strategien im Zielbaum

wurde mit der Integration einer konsumentenorientierten Marktforschungskomponente entge-

gengewirkt. Letztere bildet die Brücke zum fünften Kapitel der Arbeit. Sie orientiert sich ge-

danklich an der 5-A-Methode, wie sie zum Beispiel methodisch auch in der Standardsoftware

SPSS genutzt wird.

Die Einordnung in den Gesamtzusammenhang der Arbeit zeigt das folgende Schaubild.

Aufbau des morphologischen Schemas

• Bildung undBeschreibung intensionalerund extensionaler Merkmale

• Abbildung desModells alsZielbaum

• • MultiattributiveWertfunktionen:additives Modell

•

* 5-A-Methode nach SPSS

Virtuelles Badezimmer

Ziel-baum

Auswahlder Kalk.methode+ Rangfolge

Gestaltungs-hinweise fürEntscheidungs-ablauf

Assess

• Marktforschungs-daten für Ziele, Strategienund Geschäfts-prozessen nutzen

• Mit der richtigenTechnologieDaten korrektsammeln

• Daten müssentiefgehend undmit den passendenMethoden analysiert werden

• Um Aktionen umzusetzen, müssen die Ergebnisse ingeeigneterForm dargestellt werden

• Analysenund Ergebnisse solltendem Entscheidungsträgerzur Verfügung stehen

Access Analyse Act Automate

Bildung vonWertfunktionen+ Zielgewichtung

Auswahl vongeeigneten Mengeneinheiten

5-A-Methode

Morphologische Methode Zielbaum-Methode

Kapitel 4Kapitel 2+3

Analytisch-system. und vorurteilsfreieIdeenselektion

Kapitel 5

Abb. 94: Integration der Konsumentenorientierung durch Marktforschung

Unabhängig von der Marktforschungskomponente, welche empirische Daten liefert, muß es

grundsätzlich darum gehen, mit einer geeigneten Methodik in künftigen Forschungsvorhaben

praxisrelevante Medien-, Kommunikations- und Verkaufseinstiegswirkungstheorien voranzu-

treiben. In ihrer entwickelten Form sollte sie auch das Verhalten und die Effekte im Umgang

mit interaktiven Medien entschlüsseln und zuverlässige Prognosen gestatten.

Dabei geht es insbesondere um Erklärungsmuster für die Bereiche Medienangebot, interne

Verarbeitungsprogramme des Konsumenten sowie situative Bedingungen, in denen sich der

Konsument beim Verkaufseinstieg in einem virtuellen Badezimmer befindet (vgl. die folgen-

de Tabelle).

212

Medienangebot • Kommunikationsinhalte

• Kommunikationsergonomie

• Basistypen

• Software/Standards

Interne Verarbeitungsprogramme des Konsumenten • Kommunikationspartner mit/ohne Erfahrung im

Umgang mit interaktiven Medien

• Kommunikationsablenkung

Situative Bedingungen • Vertriebsweg

• Kommunikationstechnik

• Kommunikationsorganisation

• Kommunikationsfeld

• Gestaltungsbereiche

Tab. 49: Erklärungsmuster für den Verkaufseinstieg

Da die multimediale Ausgestaltung (Medienangebot) eines virtuellen Badezimmers dem Kon-

sumenten die bisher unbekannte Möglichkeit bietet, seine Erfahrungswelt zu verlassen und

eine neue künstliche Medienwelt zu nutzen, kommt es vor allem darauf an, wie die physische

und soziale Umwelt im virtuellen Badezimmer dargestellt wird, wie stark virtuelle Erlebnisse

von realen Umwelterfahrungen abweichen und wie sie wirken. Nach dem heutigen Wissens-

stand495 ist davon auszugehen, daß die schnelle und oft unvorhersehbare Reizdarbietung in

multimedialen Medien zu einer eher flüchtigen, gedanklichen Verarbeitung und Speicherung

der Eindrücke führt. Die künstliche Umwelt wird im Vergleich zum direkt Erlebten häufig als

zusammenhanglos, wahrscheinlich auch als emotionaler erlebt. Der Erlebnisraum erstreckt

sich nicht mehr nur auf reale Alltagswelten, sondern auch auf irreale und phantastische Wel-

ten.496

Die interne Verarbeitung des Konsumenten wird vor allem durch Wahrnehmungsschemata

bestimmt.497 Wahrnehmungsschemata liefern Raster, um die von den Medien gelieferten Ein-

drücke zu bewerten. Der Konsument erkennt ähnlich wie beim Programmwechsel im Fernse-

hen sehr schnell, um welche Art von Sanitärprodukten es geht, wie real die dargestellte, phy-

sische und soziale Umwelt ist und welchen Nutzen er von einzelnen Präsentationen in einem

virtuellen Badezimmer zu erwarten hat. Die Medienschemata werden bereits durch die Sozia-

lisation (Ausbildung) erworben und durch Erfahrung weiterentwickelt. Sie spiegeln verbrei-

tete Standards zur Bewältigung von Problemen auch in der Sanitärbranche wieder. 495 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 560496 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 560497 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 561

213

Zu den situativen Bedingungen gehören das Involvement und die Interaktion mit anderen Per-

sonen während des Medienkonsums.498 Hier bestehen erhebliche Unterschiede zwischen der

Rezeption der medialen Umwelt und der unmittelbaren Umweltwahrnehmung.499 Während

Medien im Sessel mit der Salzstange in der Hand genutzt werden können, erfolgte die bishe-

rige Wahrnehmung in der seriösen Umgebung in einer Badausstellung mit einem direkten

Ansprechpartner (Berater der Ausstellung).

Je langfristiger Konsumergebnisse gespeichert werden, desto mehr verwischen sich Erlebnis-

quellen. Daraus folgt, daß Verhaltenserklärungen nach bewährten und vergleichbaren Mustern

möglich bleiben (vgl. Kapitel 2).

Im fünften Kapitel werden die Gestaltungshinweise eines virtuellen Badezimmers für Kon-

sumenten der Sanitärbranche prototypisch realisiert. Hierin integriert wird auf der Basis eines

Zielbaumes eine Kalkulationsmöglichkeit für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte,

multimediale, interaktive Vertriebsprozesse für den Entscheidungsträger sowie eine Marktfor-

schungskomponente zur Nutzung empirischer Daten nach dem Leitbild der 5-A-Methode.

498 Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 561499 Die Wirkungen irrealer Welten auf das Verhalten und die gedanklichen und emotionalen Raster in virtuellen

Räumen sind noch weitgehend unerforscht. Medien werden derzeit haupsächlich konsumiert, aber nur seltenhinterfragt und analysiert. (Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 561).

214

5 Prototypische Realisierung konsumentenorientierter, elektronisch-gestützter, multi-

medialer, interaktiver Vertriebsprozesse am Beispiel des Verkaufseinstiegs eines vir-

tuellen Badezimmers

Die prototypische Realisierung verdeutlicht die Gesamtzusammenhänge konsumentenorien-

tierter, elektronisch-gestützter, multimedialer, interaktiver Vertriebsprozesse am Beispiel ei-

nes Geschäftsprozesses für den Konsumenten und den Produzenten.

Der Prototyp besteht aus drei Bausteinen.

Beschreibung desextensionalen Merkmalsbeim Verkaufseinstieg

Marktforschung

Zielbaum-analyse

1

2

3

Abb. 95: Bausteine des Prototypen

Im ersten Baustein erfolgt eine Beschreibung für das jeweilige extensionale Merkmal, so daßder Konsument erkennt, auf welche Weise er die Ausprägungen dieses Merkmals beim Ver-kaufseinstieg nutzen kann. Handelt es sich um Zukunftstechnologien mit derzeit geringerMarktverbreitung, so ist zu erläutern, wie diese Technologien in den Verkaufseinstieg zu in-tegrieren sind.Im zweiten Baustein wird die Beschreibung um eine Marktforschungskomponente erweitert.Adressat ist der Konsument. Er kann hier die in der Anwendung strukturiert aufbereitetentechnischen und wirtschaftlichen Einflußfaktoren zur Gestaltung des Verkaufseinstiegs beimSanitärvertriebsprozess bewerten.Der dritte Baustein enthält die Zielbaumanalyse als Hilfsmittel der Planung für konsumen-tenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, interaktive Vertriebsprozesse. Der Adres-sat ist der Entscheidungsträger auf Produzentenseite. Hier können die vom Konsumenten un-terschiedlich bewerteten, technischen und wirtschaftlichen Einflußfaktoren mit Kostenele-menten belegt werden, welche die Grundlage der im vierten Kapitel dargelegten Ziel-baumauswertungen sind.

Das folgende Szenario bildet den roten Faden für den Prototyp aus logischer Sicht auf vierFeldern ab. Im rechten unteren Feld finden sich die Benutzerschnittstellen zwischen Konsu-ment und Produzent (Baustein eins bis drei).

215

Bereits bestehende Elemente Neu aufzunehmende Elemente Zu löschende Elemente

Geschäftsprozeß - Kunde/Produkt/Region

Verkaufseinstieg<#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#><#.#>

Morphologisches Schema Zielbaum

Konsumententypen& deren Wünsche

Prozeßbeschreibung/ Marktforschung

Entscheider

Umsetzung optimalerStrategien

durch Entscheidernach Berücksichtigung

von Konsumenten-wünschenZyklische

Implementierungvon Konsumentenwünschen

Umsetzung und zyklische (z. B. quartalsweise) Anpassung der Morphologie

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

<Text>

Y

N

Y

N

Y

N

Y

N

Y

N

Y

N

Y

N

1

2

3b

3a

3c4

5

6Anwendung mit Browsertechnologie

Abb. 96: Logischer Ablauf der prototypischen Realisierung im virtuellen Badezimmer500

Im einzelnen basiert das Gesamtszenario zunächst auf dem im vierten Kapitel entwickeltenmorphologischen Schema (linkes oberes Feld). Dieses morphologische Schema wird in einenZielbaum überführt (Pfeil 1). Über eine Schnittstelle besteht die Möglichkeit, Kalkulationenzur Ermittlung optimaler Strategien im Zielbaum über eine benutzerfreundliche Anwendungmit Browsertechnologie durchzuführen (Pfeil 2 und 3a).Schnittstellen zur Auswertung und Erfassung von Marktforschungsdaten (Pfeil 3b), welche imweiteren noch erläutert werden, bilden die Entscheidungsgrundlage für Zielbaumstrategien(linkes unteres Feld). Zusätzlich zur Zielbaumschnittstelle mit Browsertechnologie bietet einvirtuelles Badezimmer, angelegt nach den Prozeßbeschreibungen für einen exemplarisch be-trachteten Geschäftsprozeß, Gestaltungshinweise für Sanitärvertriebsprozesse (rechtes unteresFeld). Der Konsument kann sich über neue Möglichkeiten des Vertriebsprozesses interaktivinformieren und sie über Marktforschungsdaten aktiv beeinflussen. Der Produzent kann sichin seiner Funktion als Entscheider der Sanitärindustrie (Pfeil 3c) die gebündelten Konsumen-tenentscheidungen abrufen, durch Kostenelemente bewerten (rechtes unteres Feld) und an-schließend die Umsetzung optimaler Strategien für den betrachteten Geschäftsprozeß einleiten

500 Der Prototyp hat weder das Ziel, ein Online-Bestellsystem (wie dies z. B. von der SAP AG vertrieben wird)

zu entwickeln, noch eine interaktive VR-Badplanung zu ermöglichen (wie sie z. B. von den Fraunhofer In-stituten zusammen mit Industriehäusern der Sanitärbranche entwickelt wurde), einen Online-Stammdatenshop (wie er z. B. von der Intermoves AG für die Arbeitsgemeinschaft der deutschen Sanitärin-dustrie erstellt wurde) oder Bildkataloge (wie sie z. B. die Keramag AG anbietet) aufzubauen.

216

(linkes unteres Feld). Zusätzlich kann er im morphologischen Schema eine zyklische Imple-mentierung von Konsumentenwünschen für die Attributpflege im Zielbaum vornehmen (Pfeil4 und 5). Dies ist der Fall, wenn die Marktforschung Schwerpunkte bei Konsumentenpräfe-renzen ergibt, die sich derzeit im morphologischen Schema nur in einer Kategorie „Sonstiges“befinden.Der Prototyp beschreibt zukünftig mögliche Prozesse innerhalb des betrachteten Geschäfts-prozesses „Anbieten von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutschland“.

Die technischen Softwaresysteme zur Unterstützung des Szenarios sind in der folgenden Ta-belle beschrieben.Aufgabe Produktbezeichnung (verwendete

Version)Hersteller

Abbildung des morphologischenSchemas

Excel 97 Microsoft Corporation

Abbildung Zielbaum Data 3.5 TreeAge Software Inc.Gestaltung der Anwendung mitBrowsertechnologie

Frontpage 98 Microsoft Corporation

Navigation Internet Explorer 4.0 Microsoft CorporationMöglichkeit zur Realisierung einerSchnittstelle zwischen Zielbaumund Anwendung mit Browsertech-nologie

Data Interactive 1.0 TreeAge Software Inc.

Möglichkeit zur Integration vonData Interactive in bestehende An-wendungen

Visual C++ 6.0 Microsoft Corporation

Distribution der Anwendung imInternet

Internet Information Server 4.0 Microsoft Corporation

Tab. 50: Technische Umgebung des Prototypen501

Die im folgenden Szenario zugrundegelegte, inhaltliche Ausgestaltung wurde in Teilberei-

chen mit dem Autorensystem Multimedia Toolbook vorkonstruiert, jedoch später vollständig

in das Software-Werkzeug Frontpage von Microsoft überführt, weil Toolbook nicht mit Data

kompatibel ist502 und daher die Auswertung von Zielbäumen verhindert hätte. Der Vorteil von

Frontpage liegt vor allem in der Möglichkeit der Darstellung von Navigations- und Hyper-

501 Die hell hinterlegten, technischen Komponenten seien hier der Vollständigkeit halber genannt und wurden an

einem Einzelbeispiel auf Funktionsfähigkeit getestet. Sie sind jedoch kein Bestandteil der im weiterenerörterten, prototypischen Realisierung.

502 Auf Basis der im vorigen Kapitel verwendeten Software Data wird von der Firma TreeAge ein Client ServerTool zur Distribution angeboten. Damit können Zielbäume über Intranet und Internet in einerbenutzerfreundlichen Anwendung mit Browsertechnologie ausgewertet werden. Das Client Server Toolunterliegt einer ActiveX Steuerung und läuft auf einem Windows NT Server. Es handelt sich nicht um einausführendes Programm, sondern um eine "dynamik link lybrary" (DLL). Diese muß in andereApplikationen, z. B. den Microsoft Internet Information Server (IIS), eingebunden werden, um dieFunktionalität zu nutzen. Neben der Ansprache der Active Data DLL über ein C++ Programm läßt sich eineDatenbankkopplung zur Sammlung von Marktforschungsdaten realisieren.

217

linkübersichten (logische Ablaufschemata), so daß man die Navigationsmöglichkeiten des

Anwenders besser überblicken kann.

Bei der folgenden Beschreibung wird, einem Vorschlag von Grauer folgend503, die Vorberei-

tung einer multimedialen, prototypischen Anwendung durch die schriftliche Fixierung von

abstrakten, logischen Ablaufstrukturen (Navigationssichten) und inhaltlich gestalterischen

Details (Bildschirmmasken) durchgeführt, obwohl es sich einschränkend um die Beschrei-

bung eines externen Schemas handelt. Bei der Beschreibung des externen Schemas wird dar-

gestellt, für wen welche Daten präsentiert werden sollen. Auf Entwerferebene dienen Bild-

schirmmasken in der Kommunikationssicht als Hilfsmittel.504 Die Einbindung von multime-

dialen Elementen sowie die Positionierung von Text und Graphik sind ebenfalls zu berück-

sichtigen.

Aus Funktionssicht erfolgt die Fixierung des Prototypen durch eine sehr abstrakte, logische

Ablaufstruktur, wie sie in Microsoft Frontpage in Form durch Navigationsübersichten darge-

stellt wird. Man könnte auch zur weiteren Verfeinerung der Funktionssicht auf Entwerferebe-

ne Flowcharts,505 Blockdiagramme oder Programmablaufpläne506 verwenden, welche neben

Verzweigungen auch Bedingungen und Funktionen aufführen.

5.1 Implementierung extensionaler Merkmale - Daten

Die Struktur des folgenden Kapitels orientiert sich am vierten Kapitel. Es werden Gestal-

tungshinweise für extensionale Merkmale des Bereiches Daten bei konsumentenorientierten,

elektronisch-gestützten, multimedialen, interaktiven Vertriebsprozessen im virtuellen Bade-

zimmer aufgezeigt. Die beiden folgenden Abbildungen zeigen Bildschirmmasken für den Ein-

stieg in die Anwendung mit Browsertechnologie mit dem Titel „das virtuelle Badezimmer“.

503 Vgl. Grauer, M.; Merten, U. (1997), S. 145ff. Ein gleiches Vorgehen zur Konzeption und Gestaltung einer

multimedialen Anwendung findet sich bei Pausch, R.; Callies, E. (1993), S. 152f.504 Vgl. Herold, W. (b), S. 40f. in Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)505 Zur schriftlichen Fixierung einer multimedialen Anwendung durch Flowcharts vgl. Grauer, G.; Merten, U.

(1997), S. 145506 Ein Programmablaufplan stellt einen Verarbeitungsprozeß graphisch dar. Er enthält Operationen und

alternative Abläufe, wobei Symbole nach DIN 66001 verwendet werden. Vgl. zur Symbolik Herold, W. (b),S. 37 in: Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.; Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)

218

Abb. 97: Eintritt ins virtuelle Badezimmer I

Der Anwender navigiert zunächst auf der Klassifikationsstufe des Verkaufseinstiegs. Als Hil-

festellung für die Navigation werden häufig gestellte Fragen zum extensionalen Merkmal, zu

denen er Antworten erhält, aufgeführt.507 Werden die Kommunikationsinhalte beim Verkauf-

seinstieg ausgewählt, so gelangt der Anwender über einen Hyperlink508 zum Bereich Marktin-

formation und Technologieinformation. Die Hyperlinks ermöglichen es, neben dem am Ziel-

baum orientientierten, hierarchischen Aufbau der Anwendung auch den nicht linearen Gedan-

ken des Konsumenten Rechnung zu tragen.509

507 Fragen zum Themenkomplex werden in der Literatur auch unter dem Stichwort FAQ (Frequently Asked

Questions) bei Internet Anwendungen erörtert. FAQs beantworten häufig gestellte Fragen. (Vgl. Werner, A.;Stephan, R. (1998), S. 100)

508 Zum Begriff Hyper vgl. Brockelmann, K. (1999), S. 21f. sowie die dort angegebene Literatur509 Zur Linearität und zum Ordnungsbedarf von WWW-Anwendungen vgl. Werner, A.; Stephan, R. (1998), S.

50ff.

219

Abb. 98: Eintritt ins virtuelle Badezimmer II

5.1.1 Basistypen

Bei der Gestaltung von Badezimmerelementen am Beispiel des Geschäftsprozesses „Anbieten

von hochwertigen Kinder-WCs für den privaten Einfamilienhaus-Bauherrn in Norddeutsch-

land“ treten unterschiedliche Basistypen in den Vordergrund. Der Konsument soll eine mög-

lichst reale Vorstellung der Produkte im Geschäftsprozeß erhalten.

Die Konsumentenanforderungen beim betrachteten Geschäftsprozeß im Bereich Verkaufsein-

stieg Basistypen sind im folgenden dargelegt.

Basistypen BeispielVisuelle Daten Wie sieht das konfigurierte Badezimmer des Konsu-

menten aus?Auditive Daten Welche Geräusche werden durch Kinder-WCs verur-

sacht?Der Konsument möchte auditiv zu den einzelnen Pro-dukten beraten werden.

Taktile Daten Wie fühlen sich die konfigurierten WCs an?

220

Basistypen BeispielOlfaktorische Daten Der Konsument möchte sein fertiges Badezimmer mit

einem Kinder-WC mit dem Duft seines immer verwen-deten WC-Reinigers erleben.

Gustatorische Daten Der Konsument möchte seinem Kind auf dem Kinder-WC die Aufnahme eines kühlen Getränks erlauben.

Thermale Daten Das Kind soll einen angenehm warmen WC-Sitz be-kommen.

Multimediale Daten Der Konsument möchte in seinem konfigurierten Badalle multimedialen Badeindrücke des Kinder-WCsvereinen.

Tab. 51: Konsumentenanforderungen bezüglich Basisdaten

Die Konsumentenanforderungen setzen voraus, daß alle Badezimmerkomponenten in den

entsprechenden Aufbereitungsformen vorliegen. Das heißt, bei den Basistypen von Verkauf-

seinstiegsprozessen sollten Texte, Bilder, Graphiken, Festbilder, Videos, Audiodaten sowie

gustatorische, olfaktorische und thermale Daten verwendet werden.

Im Prototypen werden fertig gestaltete Komplettbadezimmer mit den zur Verfügung stehen-

den Basistypelementen visuelle Daten (Text, Bild, Video) und auditive Daten angereichert.510

Die Abbildung zeigt die Navigationssicht für den Bereich Basistyp.

Abb. 99: Navigationssicht des extensionalen Merkmals Basistypen

510 Zu Ansätzen der Integration einer Computerbadplanung im Internet vgl. die Anwendung „Virtual Design

Exhibition“ des Fraunhofer Institutes Stuttgart (1997).

221

Hinsichtlich des Verkaufseinstiegs mit Unterstützung von Basistypen kann zwischen der

Marktforschung, einer Prozeßbeschreibung für zukünftige Verkaufseinstiegsprozesse bei Ba-

sistypen sowie einer Zielbaumanalyse unterschieden werden.

Abb. 100: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen I (Quelle Video: CD Welt des Bades der Arge Neue

Medien, Hersteller Geberit 1999).

Im Prototypen kann der Konsument der Prozeßbeschreibung des Verkaufseinstiegs mit Unter-

stützung von Basisdaten folgen. Ihm wird eine Badszene in Form eines Videos mit Audioin-

formationen z. B. für ein bestimmtes Kinder-WC gezeigt.

Neben der Prozeßbeschreibung bildet die Marktforschung den eingangs erläuterten, zweiten

Baustein des Prototypen. Hier kann der Konsument Auskunft über seine unterschiedlichen

Präferenzen geben sowie neue Schwerpunkte zur Aufnahme in den Zielbaum artikulieren.511

Um sicherzustellen, daß Fragen nicht falsch beantwortet werden, ist es sinnvoll, Leitlinien für

die Gestaltung von Online-Fragebögen einzuhalten.512 Hierzu zählt z. B. ein anspruchsvolles

511 Als Teilnahmemotive kommen für den Konsumenten materielle Anreize, Neugier (befragungsbezogene

Gründe), die Bildung von Selbsterkenntnissen (persönliche Gründe) sowie der Wille, einen Beitrag für dieForschung zu leisten (altruistische Gründe) in Frage. (Vgl. Bosnjak, M.; Batinic, B., S. 147 in: Batinic, B.;Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla, W. (Hrsg.) (1999))

512 Zu Vor- und Nachteilen von Online-Fragebögen vgl. Werner, A.; Stephan, R. (1998), S. 191

222

Design, die Hervorhebung zentraler Textstellen, kurze Fragebögen.513 Grundsätzlich hängen

die Schlüsse aus der Marktforschung von den verwendeten Skalen (Nominalskala, Ordinals-

kala, Intervallskala oder Verhältnisskala) ab.514

Abb. 101: Einstieg zur Auswahlmöglichkeit von Basistypen II

Die Darstellung der Fragen im Online-Fragebogen beschränkt sich im folgenden auf eine bi-

näre Abfrage nach Präferenzen des Konsumenten (ja/nein), damit man besser nachvollziehen

kann, wie die Marktforschungshits in das Zielbaumszenario des vierten Kapitels integriert

werden. Um in der Marktforschungsphase zielgenauere Ergebnisse zu erhalten, wird der Kon-

sument zusätzlich nach seinen Erfahrungen im Umgang mit interaktiven Medien und nach

seiner Selbsteinschätzung gefragt (Typfrage).515

Die Auswertungsmöglichkeiten für die Erfahrung mit interaktiven Medien respektive die

Typfrage sei hier nicht weiter beschrieben, der Vollständigkeit halber aber genannt. Die fol-

513 Vgl. Gräf, L., S. 169 in: Batinic, B.; Werner, A.; Gräf, L.; Bandilla, W. (Hrsg.) (1999). Hier werden weiter

genannt: Technische Erfordernisse bedenken, nach Regeln der empirischen Sozialforschung formulieren,glaubwürdige Kommunikation mit dem Respondenten herstellen, Aufmerksamkeit erzeugen und wachhalten,Vermeidung von Matrixfragen, Filterfragen einsetzen sowie die Durchführung von Pretests.

514 Vgl. Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 688515 Die Typfrage dient der Generierung von Konsumentenprofilen. Dazu und zur Transparenz von

Internetnutzern vgl. Krause, J. (1999), S. 265ff. Zur Festlegung von Zielgruppen bei Internet-Werbekampagnen vgl. Werner, A. (1998), S. 9

223

genden Bildschirmabbildungen zeigen das Vorgehen für den Konsumenten. Für das Beispiel

der Kinder-WCs wird der Konsument nach seinen Präferenzen im Bereich Basistyp gefragt.

Abb. 102: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen I (Quelle Bilder: CD Welt des Bades der Arge Neue

Medien, 1999)

Abb. 103: Marktforschung Verkaufseinstieg Basistypen II (Quelle Bild: Keramag AG, 1997)

224

Neben der Marktforschung und der Prozeßbeschreibung können im eingangs erläuterten,

dritten Baustein des Prototypen (Zielbaumanalyse) Kostenwerte für den Bereich Basistypen

erfaßt werden. Die Kostenwerte entsprechen in Analogie zum vierten Kapitel den Kosten für

eine Verteilung von multimedialen Basistypinformationen an Konsumenten in Norddeutsch-

land. Der Teil Kostenerfassung inklusive der Zielbaumanalyse wird im Kapitel 5.2.1 explizit

veranschaulicht.

Die Tabelle zeigt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die im Prototypen dies-bezüglich implementierten, extensionalen Merkmale sowie deren multimediale Ausprägung.

Intensionales Merkmal VerkaufseinstiegExtensionale Merkmale

KlassifikationsstufeI, II

Prototypische Realisie-rung ja/nein

Multimediale Kompo-nente

Ausprägung

Basistyp

visuelle Daten

Ja Visuelle Daten (Text,Bild, Video)

Text und Bildinforma-tionen zu den Kinder-WC/Badezimmer-komponenten

Basistyp

auditive Daten

Ja Auditive Daten Audioinformationen zuden einzelnen Kinder-WC/Badezimmer-komponenten

Basistyp

taktile Daten

Nein - -

Basistyp

olfaktorische Daten

nein - -

Basistyp

gustatorische Daten

nein - -

Basistyp

thermale Daten

nein - -

Basistyp

multimediale Daten

ja Visuelle Daten (Video),auditive Daten

Video und Audio desGesamtbades inklusiveKinder-WC

Tab. 52: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Basistypen

Ergebnis:

Die Unterstützung von Basistypen wurde im Prototypen durch Anzeigemöglichkeiten von

Text, Video- und Audiodaten realisiert.

Technologisch unbefriedigend ist, daß derzeit nur visuelle und auditive Basistypen unterstützt

werden können, da weitere Basistypen in der verwendeten Anwendung mit Browsertechnolo-

gie zum Stand der Technik beim Verfassen der Arbeit nicht implementierbar waren.

225

5.1.2 Gestaltungsbereiche

Die Gestaltungsbereiche eines Badezimmers ermöglichen dem Konsumenten, die Raumge-

staltung, die Einrichtung sowie die Technik für den Einbau eines Kinder-WC zu planen. Die

folgende Navigationssicht zeigt die Möglichkeiten in diesem Bereich.

Abb. 104: Navigationssicht Verkaufseinstieg Gestaltungsbereiche

Der Konsument fragt sich, wie er z. B. einen Waschtisch (90 cm), eine Halbsäule, ein wand-

hängendes Tiefspül-WC, einen WC-Sitz, ein wandhängendes Bidet, einen Whirlpool (170x85

cm) und eine Einbauduschwanne (90x90 cm) mit einem Kinder-WC kombinieren kann. Der

Konsument wird in den Bereichen Einrichtung, Raumgestaltung und Technik durch fertig

gestaltete Bäder mit Kinder-WCs als Planungsbeispiele unterstützt. Die folgende Bildschirm-

abbildung gibt ein Beispiel.

226

Abb. 105: Verkaufseinstieg Gestaltungsbereiche (Quelle der Bilder: Internet-Anwendung der Keramag AG,

1999)

Die Tabelle zeigt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die implementierten,

extensionalen Merkmale für die Gestaltungsbereiche und deren multimediale Ausprägung.





Ausprägung

Gestaltungsbereiche

Raumgestaltung

ja Visuelle Daten (Text,Festbild ),

auditive Daten

Beschreibung und Abbil-dung der Raumgröße.Audio beim Seitenaufruf.

Gestaltungsbereiche

Einrichtung

ja Visuelle Daten (Text,Festbild),

auditive Daten

Beschreibung und Abbil-dung der Badezimmer-elemente.Audio beim Seitenaufruf.

Gestaltungsbereiche

Technik

nein - -

Tab. 53: Ergebnisse Gestaltungsbereiche

227

5.1.3 Software und Standards

Der Bereich Software und Standards betrifft die Auswahl von Systemsoftware und Anwen-

dungssoftware sowie von Standards für das Navigieren des Konsumenten bei konsumen-

tenorientierten, elektronisch-gestützten, multimedialen, interaktiven Vertriebsprozessen.

Der Konsument möchte in diesem Bereich wissen, ob für eine DV-gestützte, interaktive Pla-

nung seiner Badezimmerkomponenten inklusive der Kinder-WCs unterstützende Software

und unterstützte Standards vom Produzenten angeboten werden.

Das notwendige Budget (z. B. zur Auswahl einer Anwendungssoftware) ist durch Marktana-

lysen mit den Planungsgrößen im Zielbaum abzustimmen.

5.2 Implementierung extensionaler Merkmale - Kommunikation

5.2.1 Kommunikationsinhalte

Der Konsument fordert Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologieinformationen, die durch

ein Anwendungssystem bereitgestellt werden sollen. Die Informationsanforderungen äußern

sich in folgenden, exemplarisch aufgeführten Fragestellungen am Beispiel Kinder-WCs.Marktinformation Geschäftsverkehrsinformation Technologieinformation

Welches Kinder-WC brauche ichfür mein Bad?Wer bietet die Produkte an?Wie plane ich mein Bad?Kann ich mit meinen persönlichenund finanziellen Ressourcen einneues Bad einrichten?

Ich möchte ein Angebot für dieKinder-WCs haben.Ich möchte ein Kinder-WC in Auf-trag geben.

Wie nutze ich die Kinder-WCs?Wie erfolgen Wartung und Monta-ge?Welche Produkte wähle ich unterökologischen Gesichtspunkten?

Tab. 54: Informationsanforderungen bezüglich Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologieinformationen

Den Informationsanforderungen wird durch hierarchische Programmstrukturen in der vorge-

stellten, multimedialen Anwendung Rechnung getragen.516 Sie werden im folgenden durch

eine Navigationssicht dargestellt und anschließend erläutert.

516 Die Auswahl des hierarchischen Aufbaus der Anwendung begründete sich in der Auswahl des

zugrundegelegten Multimedia-Autorensystems (Buchkonzept) vor der Überführung in eine browserbasierteAnwendung und des aufgestellten Klassifikationsmodells. Es ist somit nur ein möglicherRealisierungsansatz. Realisierungen auf der Basis eines sequentiellen Filmkonzeptes, unregelmäßigvermaschter Netzknoten oder anderer Netzstrukturen sollen damit nicht ausgeschlossen werden.

228

Abb. 106: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte

Die Navigationssicht zeigt die Wege des Konsumenten im Rahmen des extensionalen Merk-

mals Kommunikationsinhalte. Um zum jeweiligen Produkt eines Herstellers zu gelangen,

navigiert der Konsument durch explorativen Zugriff.517 Die Linien zeigen den Weg des Kon-

sumenten zu unterschiedlichen Teilen der Prozeßbeschreibung. Vom Produkt kann der Kon-

sument entweder zurück zur Serie/Warengruppe oder zurück zum Feld Kommunikationsin-

halte navigieren.

Hierarchiestufe I Beispiel

Einstieg des Konsumenten in das virtuelle Badezimmer

bei Kommunikationsinhalten.

Seite: Das virtuelle Badezimmer

In der zweiten Hierarchiestufe entscheidet sich der Konsument für eines der extensionalen

Merkmale der ersten Klassifikationsstufe518 des morphologischen Schemas im Bereich Kom-

munikationsinhalte.

517 Beim explorativen Zugriff navigiert der Anwender entlang vordefinierter Verbindungen ähnlich wie beim

Blättern in einem Papierkatalog. Beim selektiven Zugriff gelangt der Anwender durch Angabe allerMerkmale, z. B. Hersteller, Produkt, Serie, Warengruppe, Artikel, gezielt zum gewünschten Produkt.

518 Vgl. Kapitel 4

229

Hierarchiestufe II BeispielVerzweigung des Konsumenten nach Markt-, Techno-logie- und Geschäftsverkehrsinformationen

Seite: Prozeßbeschreibung für MarktinformationenSeite: Prozeßbeschreibung für Technologieinformatio-nenSeite: Prozeßbeschreibung für Geschäftsverkehrsin-formationen

In der dritten Hierarchiestufe erhält der Anwender einen Überblick, welche Detailinformatio-

nen einzelner Hersteller er einsehen kann. Für herstellerübergreifende Informationen ist ein

Aufbau nach Warengruppen (Kinder-WCs, Urinale, Badewannen, Waschtische, etc.) denkbar.

Herstellerspezifische Informationen lassen sich nach Serienzuordnungen gliedern.

Hierarchiestufe III Beispiel

Verzweigung des Konsumenten nach Warengruppen519

respektive Serien520Übersicht zu herstellerübergreifenden Warengruppenrespektive herstellerspezifischen Serieninformationen

Innerhalb von Serien respektive Warengruppen finden sich dann die Detailinformationen zu

den einzelnen Produkten.

Hierarchiestufe IV Beispiel

Verzweigung des Konsumenten nach Produkten Übersichtsbild Sanitärprodukt

Ausgehend vom Produktdetailbild kann der Anwender weitere Informationen aufrufen. Er

findet hier die Verzweigungen zu den extensionalen Merkmalen der zweiten Klassifikations-

stufe von Markt- und Technologieinformationen. Über die Schaltfläche Geschäftsverkehrsin-

formationen gelangt er zur Anfragen- und Angebotsbearbeitung, zum Verkauf, zum Versand

oder zur Fakturierung.

Hierarchiestufe V Beispiel

Verzweigung des Konsumenten nach Kunden-, Pro-dukt-, Konfigurations-, Finanzierungs- sowie Ge-brauchs-, Wartungs-, Montage- und Ökologieinforma-tionen

Markt-, Geschäftsverkehrs- und Technologiedetailin-formationen

Die folgende Abbildung zeigt im virtuellen Badezimmer den Einstieg in den Bereich Marktin-

formationen am Beispiel des Produktes Kinder-WC.

519 Beispiele für herstellerübergreifende Warengruppen sind Waschtische, WCs, Badewannen, Armaturen.520 Herstellerspezifische Serien sind zum Beispiel bei der Keramag AG Renova, Mango, Virto etc.

230

Abb. 107: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte Marktinformation I (Quelle Bild Ba-

dewanne: Keramag AG, 2000)

Abb. 108: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte Marktinformation II (Quelle Bild WC:

Keramag AG, 1997)

231

Abb. 109: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsinhalte Marktinformationen III (Quelle Bild

WC: Keramag AG, 2000)

Ausgehend vom Produktdetailbild gelangt der Konsument durch Navigationshilfen zurück zur

Warengruppenauswahl.

Neben der Prozeßbeschreibung wird der dritte Baustein des Prototypen, der Bereich der Ko-

stenerfassung und Zielbaumanalyse dargestellt. Wählt der Konsument den Bereich der Ziel-

baumanalyse erhält er eine Dialogerfassungsmaske für den Bereich der Kostenerfassung.

232

Abb. 110: Kostenerfassung Verkaufseinstieg Marktinformationen

Der Produzent trägt einen Kostenwert von DM 30.000,- für den Bereich Produktinformatio-

nen, DM 10.000,- für den Bereich Preisinformationen usw. in die Erfassungsmaske ein. Er hat

entsprechende Angebote zur Erstellung von Produkt-, Preis-, Konfigurations-, Ressourcen-,

Wirtschaftlichkeits-, und Finanzierungsberatungsinformationen für die Distribution an Einfa-

milienhausbesitzer in Norddeutschland eingeholt. Die Übernahme der Kostenwerte ergibt im

Zusammenspiel mit den vom Konsumenten erfaßten Marktforschungsdaten die Auswertung

des Zielbaumes in graphischer Form sowie eine entsprechende tabellarische Darstellung.

233

Abb. 111: Auswahl optimale Zielbaumstrategien I

Abb. 112: Auswahl optimale Zielbaumstrategien II

234

Unter Berücksichtigung aller Kostenwerte und Marktforschungsdaten ergibt sich in der oben

dargestellten Abbildung eine gleichwertige Verteilung von Produkt-, Preis-, Konfigurations-,

Ressourcen-, Wirtschaftlichkeits-, und Finanzierungsberatungsinformationen. Diese ergibt

sich dadurch, daß jeweils die Kostenelemente ein zweifaches der Marktforschungshits dar-

stellen.

Die folgenden Abbildungen zeigen, daß erst auf der Ebene der Kommunikationsinhalte, wo

die Werte von Marktinformationen und Technologieinformationen im Zielbaum graphisch

und tabellarisch gegenübergestellt sind, sich eine Rangfolge ergibt. Die Rangfolge zeigt, daß

Marktinformationen im Gegensatz zu den Technologieinformationen zunächst umgesetzt

werden sollten.

Abb. 113: Auswahl optimale Zielbaumstrategien Kommunikationsinhalte I

235

Abb. 114: Auswahl optimale Zielbaumstrategien Kommunikationsinhalte II

Die folgende Tabelle zeigt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die diesbe-

züglich implementierten, extensionalen Merkmale sowie deren multimedialen Ausprägungen.





Ausprägung

Marktinformation fürKundeninformation

ja Text, Graphik,auditive Daten

Information über regions-abhängige Bestellmög-lichkeiten, Musik im Hin-tergrund

Marktinformation fürProduktinformation


Bildliche Abbildung undBeschreibung des Pro-duktes, Musik im Hinter-grund

Marktinformation überKonfiguration


Abbildung der Maße fürden Einbau des Produktes,Musik im Hintergrund

Marktinformation zuRessourcen

nein - Verfügbarkeit des Pro-duktes, Musik im Hinter-grund

236

Extensionale MerkmaleKlassifikationsstufe

I, II



Ausprägung

Marktinformation überWirtschaftlichkeit

ja Text,auditive Daten

Anzeige der durchschnitt-lichen Lebensdauer desProduktes, Musik imHintergrund

Marktinformation zurFinanzierungsberatung


Ansprechpartner für Kre-ditkauf, Musik im Hinter-grund

Technologieinformationzum Gebrauch

ja Graphik,auditive Daten

Bild, in dem der Gebrauchdes Produktes gezeigtwird, Musik im Hinter-grund

Technologieinformationzum Austausch

nein - -

Technologieinformationzu Wartung und Montage

ja Graphik,auditive Daten

Audiogestütztes Einbauvi-deo des Produktes

Geschäftsverkehrs-information

nein - -

Tab. 55: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationsinhalte

Ergebnis:

Die Informationsanforderungen des Konsumenten lassen sich in Form von Marktinformatio-

nen und Technologieinformationen für Produkte der Sanitärindustrie multimedial abbilden.

Dies wurde exemplarisch anhand von visuellen und auditiven Informationen durchgeführt.

Um künftig eine realen Badausstellungen gleichwertige, virtuelle Präsentation zu realisieren,

sollten auch taktile, olfaktorische, gustatorische und thermale Reize online bereitgestellt wer-

den.

237

5.2.2 Kommunikationspartner

Die Kommunikationspartner informieren sich gegenseitig auf elektronischem und nicht elek-

tronischem Weg verbal, nonverbal und materiell. Im Rahmen der betrachteten Vertriebspro-

zesse erfolgt diese Kommunikation elektronisch. Die Kommunikationsanforderungen des

Konsumenten respektive Produzenten konzentrieren sich auf den jeweilig zu erreichenden

Kommunikationspartner. Sie sind in der Tabelle aufgeführt.

Kommunikationsanforderungen des Konsumenten Kommunikationsanforderungen des Produzenten

Ich möchte mit dem Vertriebsaußendienst kommuni-zieren.Ich möchte mit dem Vertriebsinnendienst kommunizie-ren.Ich möchte mit dem Marketing kommunizieren.

Ich möchte mit dem privaten Bauherren eines be-stimmten Typs kommunizieren.Ich möchte mit dem öffentlichen Bauherren eines be-stimmten Typs kommunizieren.

Tab. 56: Kommunikationsanforderungen der Kommunikationspartner (exemplarisch)

Die hierarchischen Ebenen des Unterprogrammaufrufs Kommunikationspartner werden zu-

nächst durch ein logisches Ablaufschema dargestellt sowie anschließend erläutert.

Abb. 115: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationspartner

Die Erfüllung der Anforderungen des Konsumenten lassen sich durch textuelle, taktile, video-

und audiogestützte Kommunikationskomponenten realisieren.

238

Im Prototypen wurden nicht interaktive Videoelemente und synchrone Audiodateien zur Si-

mulation einer interaktiven Video- und Audiokommunikation implementiert. Die Nutzung

eines Bildtelefons respektive eines externen Videokonferenzsystems ermöglicht jedoch auch

eine dynamische, audio- und videogestützte Kommunikation. Die folgenden Abbildungen

zeigen diese Kommunikation zwischen dem Vertriebsinnendienst und einem privaten Bauher-

ren bei Rückfragen zum Kinder-WC in bezug auf die Gesamtplanung des Bades hinsichtlich

Grundriß, Dachschrägen, Mauern, Türen und Fenstern. Konsumenten und Produzenten nutzen

hierbei Techniken der virtuellen Realität.

Abb. 116: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationspartner521

Ein virtueller Produkttest soll dem Konsumenten eine probehafte Nutzung ermöglichen, wie

in folgender Abbildung zu sehen.

521 Quelle Video links: CD VRT GmbH; Virtual Reality Tools um neue Realitäten zu erkunden - Cebit (1999);

Bild rechts: CD zum Buch Virtual Reality für Insider (Ron Wadawski; Dona Brown (1995); Bild mitte:Keramag AG (1997)

239

Abb. 117: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationspartner Marketing522

Die Tabelle zeigt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die diesbezüglich im-

plementierten, extensionalen Merkmale sowie deren multimedialen Ausprägungen.





Ausprägung/Beispiel

Öffentlicher Bauherr (alleTypen), Vertriebsaußen-dienst

ja Video, Audio Gespräch über den techni-schen Einbau eines Pro-duktes

Öffentlicher Bauherr (alleTypen)Vertriebsinnendienst

ja Video, Audio Gespräch über aktuelleVerfügbarkeit eines Pro-duktes

Öffentlicher Bauherr (alleTypen), Marketing

ja Video, Audio Gespräch über künftig imProgramm aufgenommeneSerien. Simulation einesProdukttests

Privater Bauherr (alleTypen), Vertriebsaußen-dienst

nein Video, Audio Gespräch über den techni-schen Einbau eines Pro-duktes

Privater Bauherr (alleTypen), Vertriebsinnen-dienst

nein Video, Audio Gespräch über aktuelleVerfügbarkeit eines Pro-duktes

522 Quelle Bild: CD zum Buch Virtual Reality für Insider (Ron Wadawski; Dona Brown (1995))

240


I, II



Ausprägung

Privater Bauherr (alleTypen), Marketing

nein Video, Audio Gespräch über künftig imProgramm aufgenommeneSerien. Simulation einesProdukttests

Tab. 57: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationspartner

Ergebnis:

Die Kommunikationskanäle lassen sich derzeit auf der für den Prototypen ausgewählten

Plattform visuell und auditiv ansprechen. Mit der verbalen Kommunikation läßt sich der

Sprach- (Audio) und Argumentationsstil (Audio) übermitteln. Via nonverbaler Kommunika-

tion werden Stimmfrequenz, Körperbau, Gesichtsform und Hautfarbe übermittelt. Dynamisch

übertragen sich Mimik, Gestik sowie Kleidung und Schmuck der Gesprächspartner.

Im Gegensatz zur realen Kommunikation fehlen jedoch neben der dynamisch interaktiven

Audio- und Videokommunikation Elemente wie Parfüm, Visitenkarten, Geschäftsessen oder

Werbegeschenke. Auch hier müssen zur künftigen, realen Badausstellungen gleichwertigen,

virtuellen Präsentation taktile, olfaktorische, gustatorische und thermale Reize online bereit-

gestellt werden.

Werbegeschenke erreichen den Konsumenten mittels Versand. Beim Verkaufseinstieg durch

die Kommunikationspartner ist weiter die Akzeptanz respektive die Nutzungsmöglichkeit in-

teraktiver Medien zu berücksichtigen. Der Konsument muß wissen, wie er elektronische

Kommunikation startet und beendet, den jeweiligen Partner findet etc.

5.2.3 Vertriebswege

Der Vertriebsweg kennzeichnet die Institutionen, die zusammengenommen alle Aktivitäten

ausführen, durch die ein Produkt und das Eigentum an ihm von der Produktion zum Konsum

gelangt. Das heißt, zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten können Absatzmittler

eingeschaltet sein. Der Konsument, welcher ein Produkt kaufen möchte, bezieht dies beim

Absatzmittler (heutiger dreistufiger Vertriebsweg in der Sanitärbranche) oder direkt beim

Produzenten (Do-it-yourself Vertriebsweg). Die Einkaufsmöglichkeiten des Konsumenten

sind in der folgenden Tabelle aufgeführt.

241

Klassisch dreistufiger Vertriebsweg Do-it-yourself Vertriebsweg

Ich kaufe meine Produkte beim Großhandel, bevor ichsie selbst einbaue oder vom Installateur einbauen lasse.

Ich kaufe meine Produkte beim Hersteller, bevor ichsie selbst einbaue oder vom Installateur einbauen lasse.

Tab. 58: Kaufmöglichkeiten im Rahmen eines Vertriebsweges

Die Kaufanforderungen lassen sich im Rahmen eines Do-it-yourself Vertriebsweges durch ein

allen Konsumenten offenstehendes, virtuelles Badezimmer erfüllen. In diesem Fall hat jeder

öffentliche und private Bauherr direkten Zugang zu Produkt- und Preisinformationen. Beim

klassischen dreistufigen Vertriebsweg werden Preisinformationen sowie der Zugang zu den

Geschäftsverkehrsinformationen durch Paßwörter geschützt.

Die folgende Abbildung zeigt die Beschreibung des klassisch dreistufigen Vertriebsweges

beim Versuch, Preisinformationen im virtuellen Badezimmer abzurufen.

Wählt der Anwender den klassischen dreistufigen Vertriebsweg und kann sich nicht als Groß-

händler identifizieren, bleibt der Zugang zu den Preis- und Geschäftsverkehrsinformationen

deaktiviert. In der folgenden Abbildung wird der Preis einer Badkombination aus Waschtisch,

Kinder-WC, Badewanne (mit Photo) und Einbauduschwanne abgefragt. Der Konsument muß

ein Kennwort eintragen. Damit der Konsument sich nicht für jedes Angebot ein neues Paß-

wort merken muß, sollte er eine allgemeingültige, einmalig freigegebene Identifikationsnum-

mer erhalten. Diese Identifikationsnummer sollte keinen Rückschluß auf die Person erlauben,

jedoch aggregierte Daten wie die Zugehörigkeit zu einer Vertriebsstufe enthalten.523

523 Zu Ansätzen der Nutzung von allgemeingültigen Identifikationsnummern vgl. Werner, A.; Stephan, R.

(1998), S. 187

242

Abb. 118: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Vertriebsweg (Quelle Bild: Keramag AG, 2000)

Die Tabelle zeigt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die diesbezüglich im-

plementierten, extensionalen Merkmale sowie deren multimedialen Ausprägungen.





Ausprägung

Vertriebsweg

Do-it-yourself

nein - freie Zugangsmöglichkeitzu Preis- und Geschäfts-verkehrsinformationen

Vertriebsweg

klassisch dreistufig

ja Text, auditive Daten Paßwortschutz für Preis-und Geschäftsverkehrs-informationen, Musik imHintergrund

Tab. 59: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Vertriebswege

Ergebnis:

Die Unterstützung unterschiedlicher Vertriebswege wurde im Prototypen durch die Vergabe

von Paßwörtern für Preis- und Geschäftsverkehrsinformationen realisiert. Im Rahmen des

Do-it-yourself Vertriebsweges ist zusätzlich sicherzustellen, daß die Kommunikationspartner

auf Industrieseite die notwendige Kompetenz zur Einbauberatung besitzen, die derzeit vom

Großhandel wahrgenommen wird.

243

5.2.4 Kommunikationstechnik

Der Konsument hat eine bestimmte technische Ausstattung zur Verfügung. Durch die Berück-

sichtigung dieser Kommunikationskomponenten kann der Produzent die Badpräsentation op-

timieren. Folgende Tabelle spiegelt die Konsumentenanforderungen bezüglich der Nutzung

seiner Kommunikationstechnik wieder.

Kommunikationstechnik Kommunikationsmöglichkeiten (Beispiel)Hardware-Verarbeitung Der Konsument möchte die Kommunikation zum Pro-

duzenten mit seinem Terminalrechner von zu Hauserealisieren.

Hardware-Eingabe Zur Navigation bevorzugt er einen Datenhandschuh.Hardware-Ausgabe Als Ausgabemedium möchte der Konsument ein Head

Mounted Display (HMD) nutzen.Software Der Konsument hat ein Videokonferenzsystem und

möchte das Badezimmer mit Modellierungssoftwaregestalten.

Netze Der Konsument möchte die Kommunikation über einWide Area Network aufbauen.

Dienste Der Konsument möchte seine modellierten Badezim-merentwürfe beim Produzenten archivieren.

Kommunikationsart Der Konsument möchte online kommunizieren.Kommunikationseinsatz Der Konsument möchte die Eventapplikation der letz-

ten Messe nutzen.Tab. 60: Konsumentenanforderungen bezüglich Kommunikationstechnik

Die Konsumentenanforderungen lassen sich durch Konfigurationsmöglichkeiten für einen

konsumentengerechten Kommunikationsaufbau zum Produzenten erfüllen.

Die folgenden Abbildungen zeigen die Navigationssicht sowie die Beschreibung einer kon-

sumentengerechten Kommunikationskonfiguration bei Kinder-WCs.

244

Abb. 119: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationstechnik

Der Konsument gelangt zu einem Auswahlmenü, in dem er die extensionalen Merkmale der

Klassifikationstufe II des morphologischen Schemas aufruft.

Abb. 120: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationstechnik524

524 Quelle Bilder: CD VRT GmbH; Virtual Reality Tools um neue Realitäten zu erkunden - Cebit, 1999

245

Hierauf aufbauend kann der Konsument die von ihm genutzte Kommunikationstechnik im

Detail konfigurieren (Klassifikationsstufe III). Die nächste Abbildung zeigt jeweils vom Pro-

duzenten empfohlene Techniken der Hardware-Verarbeitung.

Abb. 121: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationstechnik Hardware

Die Tabelle gibt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die implementierten,

extensionalen Merkmale sowie deren multimedialen Ausprägungen wieder.





Ausprägung

Kommunikationstechnik

Hardware-Verarbeitung

ja Text, Graphik,Audio

Textuelle und graphischeBeschreibung eines Bei-spiels, Audio bei Seiten-aufruf.

Kommunikationsstechnik

Hardware-Eingabe




Hardware-Ausgabe



246


I, II



Ausprägung


Software




Netze




Dienste

nein - -


Kommunikationsart




Kommunikationseinsatz

nein - -

Tab. 61: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für Kommunikationstechnik

Ergebnis:

Grundsätzlich läßt sich die Kommunikationstechnik auf Betriebssystemebene konfigurieren.

Die Variabilität der technischen Voraussetzungen macht es erforderlich, dem Konsumenten

Empfehlungen für den Einsatz an Heimarbeitsplätzen auszusprechen. Für den Einsatz von

Kiosksystemen oder öffentlich bereitgestellten Techniken der virtuellen Realität sollten die

jeweiligen Kommunikationstechniken bereits konfiguriert sein.

5.2.5 Kommunikationsorganisation

Der Konsument hat bezüglich der Kommunikationsorganisation (Ablauf- und Aufbauorgani-

sation) Anforderungen. Sie sind in folgender Tabelle festgehalten.

Kommunikationsorganisation Beispiel

Aufbauorganisation Gibt es im Außendienst Ansprechpartner für die Funk-tion Verkaufseinstieg?Gibt es im Außendienst einen Ansprechpartner für dieSparte Kinder-WCs?Kann ein Handwerker eine Bestellung durchführen?

247

Kommunikationsorganisation Beispiel

Ablauforganisation Muß beim elektronischen Verkaufseinstieg eine Pla-nung vorliegen? (Grundrisse, Schrägen, Mauern, Türenund Fensteranordnung erheben?)Gibt es Steuerungsfunktionen für den Kommunikati-onsablauf? Wer zahlt die Kommunikationsverbin-dungskosten?Bei welchem Hersteller kann ich später bestellen? Gibtes hier unterschiedliche Abläufe?Wie laufen die Datenflüsse zwischen Konsument undProduzent?

Tab. 62: Konsumentenanforderungen bezüglich Kommunikationsorganisation

Die Konsumentenanforderungen lassen sich durch die Bereitstellung von Kommunikations-

aufbau und Ablaufbeschreibungen erfüllen. Es folgt zunächst die Navigationssicht.

Abb. 122: Navigationssicht Verkaufseinstieg Kommunikationsorganisation

Die Prozeßbeschreibung zur Kommunikationsablauforganisation demonstriert die Datenflüsse

zwischen Konsument und Produzent für medial unterschiedlich aufbereitete Datenbestände

hinsichtlich der Einführung von Kinder-WCs.

248

Abb. 123: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsaufbauorganisation

Die folgende Tabelle nennt für das intensionale Merkmal des Verkaufseinstiegs die diesbe-

züglich implementierten, extensionalen Merkmale sowie deren multimedialen Ausprägungen.





Ausprägung

Kommunkations-

aufbauorganisation

ja Visuelle Daten (Text,Bild),

auditive Daten

Beschreibung der Kom-munikationsaufbauorgani-sation, Integration multi-medialer Bewegungsdaten

Kommunikationsablauf-

organisation


Beschreibung der Kom-munikationsablauf-organisation; Musik imHintergrund

Tab. 63: Prototypisch realisierte Verkaufseinstiegsprozesse für eine Kommunikationsorganisation

Ergebnis:

Die Tatsache, daß im Jahr 2000 ca. 740.000 Artikelstammdaten organisiert an den Handel

weitergegeben und in unterschiedlichsten, multimedialen Aufbereitungsformen importiert

oder online zur Verfügung gestellt werden sollen, belegt die Komplexität einer branchenwei-

ten Kommunikationsorganisation. Problemlösungsansätze realisiert derzeit die Arbeitsge-

249

meinschaft neue Medien durch einen Stammdatenserver Sanitär, welcher Text- und Bildin-

formationen, Video- und Audioinformationen online und offline bereitstellt.

5.2.6 Kommunikationsfeld

Als Kommunikationsfeld wurde für die vorliegende Arbeit einschränkend die Realisierung

eines virtuellen Badezimmers gewählt. Durch die Begrenzung auf ein einziges Kommunikati-

onsfeld ergeben sich in der Anwendung keine Auswahlmöglichkeiten, da es sich um den an-

fangs erläuterten Gesamtrahmen handelt.

Ergebnis:

In der vorgestellten Anwendung wurde exemplarisch das Kommunikationsfeld eines virtuellen

Badezimmers betrachtet. Ein modularer Aufbau ermöglicht es, eine Ausdehnung auch auf

andere zukünftige Kommunikationsfelder vorzunehmen.

5.2.7 Kommunikationsablenkung

Die Kommunikationsablenkung beschreibt die Ablenkung der Konsumenten durch Gegen-

stände oder andere Personen. Es handelt sich also um externe Randbedingungen, welche le-

diglich zur Effizienzbeurteilung der Anwendung beitragen. Relevant ist die Kommunikations-

ablenkung auch bei alternativen, lokalen Möglichkeiten des Verkaufseinstiegs für den Kon-

sumenten. Ein Verkaufseinstieg kann von Konsumenten von zu Hause aus durchgeführt wer-

den, ebenso auch auf Reisen, im Auto, auf Messen usw.

Die folgende Abbildung zeigt als Beispiel die Prozeßbeschreibung.

250

Abb. 124: Prozeßbeschreibung Verkaufseinstieg Kommunikationsablenkung

5.2.8 Kommunikationsergonomie

Die Kommunikationsergonomie umfaßt neben der körpergerechten Formung von Ein- und

Ausgabemedien die Aspekte Systemgestaltung, Benutzeroberflächen und Benutzerführung.

Der gesamte Bereich gehört wie mögliche Ablenkungen zu den Randbedingungen, die der

Konsument nicht direkt beeinflussen kann.

Kommunikationsergonomische Erwägungen greifen zum Beispiel bei der Gestaltung von

Bildschirmmasken525 im Bereich Software. Hier erweist sich eine modulare Struktur als be-

sonders günstig. Standardisierte Navigationselemente und die möglichst realistische Wieder-

gabe der Badezimmerkomponenten vermeiden lange Einarbeitungsphasen.

Weiter betrifft die Kommunikationsergonomie den Bereich Hardware (z. B. Auswahl eines

geeigneten Bildschirms für ein Kiosksystem). Bei Bildschirmen betreffen die ergonomischen

Anforderungen z. B. die Bildschirmgröße, Blendfreiheit, Flimmerfreiheit und den Kontrast.

525 Zu einem ergonomischen Bildschirmaufbau nach DIN 66290 vgl. z. B. Herold, W. (b), S.41 in: Fischer, J.;

Herold, W.; Dangelmaier, W., Nastansky, L.; Wolff, R. (1994)

251

5.3 Ergebnisse

Die für die prototypische Erstellung der Webseiten gewählte Plattform eröffnet aus techni-

scher Sicht die Möglichkeit, Internetanwendungen rasch ins Netz zu stellen und zu verwalten.

Die gestalteten Seiten werden am besten auf einem Internet Information Server abgelegt. Er

ist besonders zuverlässig, bietet Vorteile beim Datenschutz, Zugriffsrechtestrukturen, Skalier-

und Portierbarkeit und gewährleistet nicht zuletzt eine optimale Netzeinbindung. Eine ODBC-

Schnittstelle kann Daten, die der Konsument erzeugt, über die Datenbankanwendung mit Hil-

fe des Internet Database Connector und einer Browseroberfläche im Client transportieren. So

lassen sich ohne großen Aufwand Marktforschungsdaten erfassen und analysieren.

Die Plattform unterstützt zudem Active Server Pages, die Grundlage zur Verknüpfung mit

dem Programm Active Data, welches Zielbaumauswertungen mit dem Internet verknüpft.

Organisation, Analyse und Ausgabe der Ergebnisse erfolgen über eine Schnittstelle zu Visual

C++ von Microsoft. Wie Texte, Graphiken, Bilder, Video- und Audioelemente eingebunden

werden, haben die Prozeßbeschreibungen ausführlich dargelegt. Microsoft Netshow wird

künftig auch eine Erweiterung durch Live-Übertragungen zulassen, Dynamic HTML Interak-

tivität gestatten.

Aus organisatorischer Sicht können Sanitärunternehmen mit einer Lösung auf Basis des Pro-

totypen im Internet den Konsumenten direkt ansprechen. Der vorgestellte Prototyp läßt sich

um Anfragen- und Angebotsbearbeitung, Auftragsabwicklung, Versand und Fakturierung

erweitern. Der Nutzen für den Konsumenten und Produzenten besteht in einer multimedialen

Präsentations- und Konfigurationsmöglichkeit von Sanitärprodukten, einer globale Erreich-

barkeit und 24-Stunden-Verfügbarkeit beim Verkaufseinstieg und den nachgelagerten Ver-

triebsprozessen von Sanitärprodukten. Online Informationen können für Preis- und Lieferin-

formationen in weiteren Ausbaustufen Hilfen für den Konsumenten sein. Zusammengefaßt

ergeben sich aus der prototypischen Realisierung und deren Umsetzung wesentliche Vorteile

durch die Möglichkeit, technische und wirtschaftliche Faktoren strukturiert aufzubereiten.

Innovative Produkte und neue Vertriebswege lassen sich für den Produzenten zeit- und kun-

dennah durch eine durchgängige 24-Stunden Erreichbarkeit optimieren, der bestmögliche,

elektronische Verkaufseinstieg und dessen multimediale Ausgestaltung anhand der gewonne-

nen Einsichten und unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten auswählen.

Für den Konsumenten stehen die zeitliche und örtliche Bequemlichkeit, die Zeitersparnis und

bessere Preisvergleichsmöglichkeiten im Vordergrund. Dem steht derzeit jedoch ein hoher

Kostenaufwand insbesondere bei einer Nutzung von VR-Techniken entgegen.

252

6 Schlußbetrachtung

Die vorliegende Arbeit setzt Definition und Darstellung interaktiver Vertriebsprozesse, Mul-

timedia, virtuelle Realität und elektronische Kommunikation in einen Bezug zu den komple-

xen Vertriebsprozessen der Sanitärbranche.

Das erste Kapitel grenzt zunächst allgemein die Begriffe Marketing, Absatz und Vertrieb ab

und leitet dann in zeitlicher Reihenfolge über die Begriffe Computer Aided Selling (CAS) und

Customer Relationship Management (CRM) zum Begriff E-Commerce.

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse einer erfolgreichen Konsumentenansprache werden im

zweiten Kapitel für interaktive Vertriebsprozesse der Sanitärbranche beschrieben. In der

Funktionssicht wird der Grundstein für eine erfolgreiche Konsumentenansprache beim Ver-

kaufseinstieg und den Folgeprozessen der Anfragen- und Angebotsbearbeitung bis zur Faktu-

rierung dargelegt. Die Datensicht legt die dominante Rolle von multimedial unterschiedlich

aufbereiteten Datenbeständen für die Ansprache des Konsumenten dar. Die Kommunikations-

sicht ergänzt dies durch Darstellung der Übertragung von Daten zwischen den Kommunikati-

onspartnern der Sanitärbranche.

Das technisch Machbare in den Bereichen Multimedia und elektronische Kommunikation

wird insbesondere in Kapitel 3 dargelegt. Dies wird anhand von zahlreichen Projekten zur

virtuellen Realität erarbeitet und hier zu einem Nachweis aufbereitet, daß Badplanung ein-

schließlich der betriebswirtschaftlichen Abwicklung bei entsprechendem Equipment vom

heimischen Sofa aus möglich ist. In der vorwiegend mittelständisch organisierten Sanitär-

branche wird es allerdings dem wirtschaftlich Sinnvollen nachgeordnet.

Doch die Vertriebsbeziehungen innerhalb der Branche werden immer verwickelter und damit

steigt das Bedürfnis nach komplexitätsreduzierenden Planungsverfahren, die zur Konzentrati-

on auf das Wesentliche beitragen und die kontinuierliche Bereitstellung von Lösungen me-

thodisch unterstützen. Hier bietet die Ideenfindung im morphologischen Schema, die Struktu-

rierung der strategischen Planung mittels der Zielbaummethode und die Integration einer

Marktforschungskomponente eine Lösung, die zum grundlegenden Ansatz bei der Weiterent-

wicklung der branchenspezifischen Vertriebsprozesse werden kann.

253

Die Arbeit liefert im vierten Kapitel keine Patentrezepte. Geleistet wird eine genaue Übersicht

über komplexe Zusammenhänge (besonders: Wie erfasse ich das ganze Spektrum relevanter

Alternativen, wie systematisiere ich sie, wie bereite ich sie auf?). Diese Strukturierung bietet

die Möglichkeit, Annahmen und Bewertungen überprüfbar darzustellen. Somit entsteht eine

Entscheidungsgrundlage, die es erlaubt, künftige Chancen zu identifizieren und zu ergreifen,

ohne unnötige Ressourcen in DV-Investitionen zu binden. Der Gefahr eines fehlgeleiteten

Mitteleinsatzes auf dem Multimediasektor wird durch die Marktforschungskomponente

Rechnung getragen, die in die Variablen des morphologischen Schemas einfließt. Das hier

vorgelegte Modell stößt jedoch insofern auf eine Grenze, als es zur besseren Darstellbarkeit

von einer Unabhängigkeit der Attribute ausgehen mußte, die faktisch nicht bei jedem Konsu-

menten gegeben ist. Trotzdem ist die Annahme als Arbeitshypothese gültig, um einen Ansatz

zur Auswahl von optimalen Lösungen zu finden. Für die Entscheider in der Sanitärindustrie

wird dieses Vorgehen als Näherungslösung, die vor dem Hintergrund der Erfahrung, die der

Verfasser bei nationalen und internationaler Entscheidungsfindungen auf Vorstandsebene bei

einem europäischen Marktführer für den Vertrieb von Sanitärkeramik sammeln konnte, drin-

gend empfohlen.

Vom wissenschaftlichem Standpunkt aus gesehen ist die Entscheidungsfindung aufgrund derfingierten Unabhängigkeit suboptimal. Künftige Forschungsvorhaben müssen klären, inwie-weit eine Aggregation der Nutzenfunktion von Konsumenten in der Sanitärbranche zu opti-malen Ergebnissen führt. Eine Simulation des Entscheidungsverhaltens unter diesen Prämis-sen erscheint sinnvoll.

Die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit läßt sich auf andere Branchen übertragen; dieErgebnisse sind spezifisch auf die Sanitärbranche bezogen. Die Aufstellung eines morpholo-gischen Schemas als Ausgangspunkt sollte vor einer Adaption geprüft werden. Für die Sani-tärbranche wurde jedoch eine zentrale Forschungslücke geschlossen, indem Fragen zur tech-nisch zukünftig möglichen Badplanungsmöglichkeit beantwortet werden. Der integrative An-satz kombiniert morphologisches Schema, morphologisches Lauflinienschema, Zielbaum-analyse und bietet ein Instrument zur Auswahl optimaler Lösungen.

Die Illustration eines Protoypen mit dem Titel „Das virtuelle Badezimmer“ erfolgt im fünften

Kapitel. In einer WWW-Anwendung auf Basis von Microsoft Frontpage wird der Einsatz von

C++ und der Entscheidungsunterstützungssoftware ActiveData, welche zum Zeitpunkt des

Verfassens der Arbeit, der Jahrtausendwende, „state of the art“ sind, empfohlen. Der Prototyp

vermittelt den Konsumenten der Branche die Primärmarktforschung und eine Prozeßbeschrei-

254

bung von Beispielen für konsumentenorientierte, elektronisch-gestützte, multimediale, inter-

aktive Vertriebsprozesse. Für den Entscheidungsträger wird die Strategieplanung durch die

Zielbaumanalysemöglichkeit unterstützt, mit der sich der zukünftige Mitteleinsatz auf diesem

gewinnträchtigen Unternehmensfeld steuern läßt.

Der Wettbewerbsdruck unter den Sanitärherstellern, der unter anderem mit verstärkten TV-

Werbekampagnen verschärft wird, läßt es geraten erscheinen, unabhängig vom derzeit drei-

stufigen Vertriebsweg die Nähe des Kunden im Direktvertrieb zu suchen. Ein wirtschaftlich

sinnvoller Einsatz von elektronischer Kommunikation und Multimedia beim Aufbau elektro-

nisch-gestützter, interaktiver Vertriebsprozesse sollte für unternehmensindividuelle Wettbe-

werbsvorteile sorgen, dabei aber nicht auf die Schaffung branchenübergreifender Standards

verzichten. In diesem Zusammenhang sind die Aktivitäten der ARGE Neue Medien zu er-

wähnen, die mit Beratung seitens des Lehrstuhls Wirtschaftsinformatik 1 betriebswirtschaftli-

che Informationssysteme der Universität Gesamthochschule Paderborn 877 Mitglieder an den

Internet-Stammdaten-Shop bis Oktober 1999 binden konnte. Allerdings hat der Vorstandsvor-

sitzende der Arbeitsgemeinschaft auf der Mitgliederversammlung 1999 zum Beispiel das

EDIFACT-Projekt als stagnierend und das Projekt Stammdatenserver als äußerst unbefriedi-

gend bezeichnet. Es bleibt zu hoffen, daß technisch und konzeptionell hervorragende Lösun-

gen nicht in der Schublade verschwinden, weil die Sanitärindustrie sie als lästige und un-

wichtige Aufgaben einstuft und auf diese Weise mittelfristig auch ihre Kommunikationsho-

heit verspielt.

Zusammenfassend könnten durch den konsequenten Einsatz des Prototypen und die Abfrage

von Konsumentenanforderungen sich schon bald völlig neue Technik- und Organisationsze-

narien für die hier betrachteten Vertriebsprozesse einschließlich seiner Ausbaustufen ergeben.

In Anlehnung an Visionen von Kinnebrock526 für das Jahr 2010 kann für die Vertriebsprozes-

se der Sanitärbranche folgendes Zukunftsszenario gezeichnet werden.

Aus technischer Sicht könnten Vertriebsprozesse unabhängig von Bezeichnungen und De-

signformen Grundbestandteile wie ein Kommunikationscenter, welches der Heimarbeitsplatz

oder ein mobiles VR-Center sein kann, Caves, Digitale Assistenten und interaktive Techniken

der virtuellen Realität enthalten. Die Ausprägung der Vertriebsunterstützung richtet sich nach

den Konsumentenanforderungen und wird durch Marktforschung erhoben.

526 Vgl. Kinnebrock, W. (1994), S. 59ff.

255

Ein Kommunikationscenter kann der Nachfolger der heutigen Badausstellung bei der Groß-handelsfiliale sein und kann die Basis der vernetzten Kommunikation bilden. Das Kommuni-kationscenter kann die Funktionen von Telefax, Fernseher, PC und allen damit verbundenenPeripheriegeräten enthalten. Es kann über Glasfaser und Satellit mit der Außenwelt verbun-den sein. So wie heute jeder Haushalt über Telefon zu erreichen ist, kann das Kommunikati-onscenter die Plattform der zukünftigen Kommunikation bilden.

In Caves können Bilder in digitalisierter und hochauflösender Form wiedergegeben werden.TV-Einspielungen, Bildtelefon und andere Signale können empfangen und wiedergegebenwerden.Die Kommunikation und Information kann nicht nur digital und interaktiv, sondern auchportabel sein. Taschenbuchgroße Geräte können dann die Funktionen wie Datenverarbeitung,Datenbeschaffung, Telefon, Fax und Bildwiedergabe auf kleinstem Raum vereinheitlichen.Die digitalen Assistenten ersetzen Papier, Stift und Taschenrechner und ermöglichen es, Da-ten an so gut wie jedem Ort verfügbar zu haben.Die Simulation der Wirklichkeit durch interaktive VR-Techniken ermöglicht eine multiple,sensorische Ansprache des Konsumenten sowie die Möglichkeit, sich selbst in einem virtuel-len Raum bewegen zu können. Hierbei ist es auch möglich, taktile und olfaktorische Reizeeinzubeziehen (z. B. durch Datenanzüge mit Sensoren und Datenhelmen mit steuerbarenDuftpatronen).Die oben genannten Informations- und Kommunikationstechniken können durch eine Reihevon Zusatzgeräten wie portable Printer, kleine Videokameras, die nicht nur digitalisierte Bil-der aufzeichnen, sondern auch Standbilder liefern sowie weiterer interaktiver VR- Technikenergänzt werden.

Aus organisatorischer Sicht könnte der Konsument im Alltag der Sanitärbranche zunächsteingegangene Nachrichten abrufen. Im Cave erscheint als erstes die Kurzinfo eines Produ-zenten zu einer neuen Produktlinie. Der Konsument will mehr über diese Produktlinie wis-sen, auf Anfrage spielt ihm das Kommunikationscenter die offiziellen Produktlinieninforma-tionen ein.Das Kommunikationscenter hält weitere Nachrichten bereit, die schlagzeilenartig im Caveerscheinen. Bei Interesse fordert der Konsument die ergänzenden Bildberichte an.Das alles beansprucht nur wenige Sekunden. Als nächstes wendet sich der Konsument derelektronischen Post zu. Während der Nacht wurden alle Anfragen, die nicht über die multi-mediale Firmendatenbank beantwortet werden konnten, in der Reihenfolge ihrer Bedeutungsortiert.Der Computer des angefragten Industrieunternehmens hat die bereits abgewickelten Aufträgedes Vortags nach Umsätzen, Kostenentwicklungen und Fertigstellungsterminen übermittelt.

256

Das persönliche Schreiben eines Sachbearbeiters, welches danach den Cave füllt, möchte derKonsument später in Ruhe beantworten und läßt es deshalb ausdrucken.Die Sichtung der Post wird durch ein Telefonat unterbrochen. Im Cave erscheint der Leiterdes Vertriebsinnendienstes eines Industrieunternehmens. Er warnt vor dem Kauf der Pro-duktlinie 19, da Qualitätsmängel bestünden. Zur Verstärkung seiner Argumente versendet ereinige Dokumente, die noch während des Telefonats im Kommunikationscenter übermitteltwerden.Dann bittet der Leiter des Vertriebsinnendienstes, den Datenanzug mit steuerbaren Duftpa-tronen anzulegen, damit sich der Konsument selbst von der Qualität der Produkte überzeugenkönne.Während der Pause nimmt der Konsument als Untermalung den Service eines Entertainment-programms in Anspruch. Im Cave erscheinen Graphiken, die sich im Rhythmus einer ruhigenMusik in Form und Farbe verändern.Es ist die Simulation, die den hautnahen Kontakt zum Produkt erlaubt, welcher früher vor-zugsweise in Badausstellungen der Großhandelsfilialen zu finden war. Durch den Datenan-zug ist das Ausprobieren der Badprodukte unproblematisch. Der Konsument kann sich in diegezeigten Szenen hineinversetzen, Gegenstände berühren oder in das Geschehen eingreifen.Der Konsument prüft nun die Produktlinie 19 auf eventuelle Qualitätsmängel.Die Badpräsentation wird zu einem besonderen Erlebnis inklusive eines virtuellen Probe-duschens.Der Konsument ruft für sein Bauvorhaben direkt alle Baupläne ab und vergleicht sie mit demFortschritt der Arbeiten. Unklarheiten können sofort beseitigt werden. Stellt sich beispiels-weise trotz Vorplanung heraus, daß ein Bauteil nicht harmonisch in die Gesamtgestaltungpaßt, so protokolliert er die Ursache des Problems mit seiner Kamera und überspielt dasMaterial dem Installateur. Der kann sich nun ein genaues Bild machen und sofort mit ihmKontakt aufnehmen.Der Konsument hat letztlich im Cave seines Kommunikationscenters die für ihn geeignetenProdukte nach Prüfung der Qualitätsmängel selbst zusammengestellt. Er läßt sich seine Wahlnoch einmal im Cave anzeigen und vergleicht Formen und Farben miteinander, sucht Acces-soires aus und setzt das Ganze zu einem dreidimensional simulierten Bild zusammen. Ist dannauch noch seine Frau mit dem Gesamtbild zufrieden, so zeigt ihm der Cave den Gesamtpreisder neuen Badausstattung an. Per Steuerbefehl übermittelt seine Kommunikationseinheit dieBestellung an den Hersteller. Wenig später wird der fertige Kaufvertrag ausgedruckt.

257

Literaturverzeichnis

Astheimer, P.; Felger, W.: Virtuelle Realität in der Architektur, in: Bauinformatik 2/93, S.

53-57

Bauer, C.: Nutzenorientierter Einsatz von Virtual Reality im Unternehmen - Anwendungen -

Wirtschaftlichkeit - Anbieter, München 1996

Bauer, K. M.: Aspekte der endkundengerechten Gestaltung von Benutzeroberflächen für

Präsentations- und Verkaufssysteme mit 3D-Techniken, in: Wirtschaftsinformatik

Jg. 40 (1998), Heft 1, S. 6-12

Bauer, W.: VODIS - Ein Systemkonzept zur ganzheitlichen Bürogestaltung, in: Warnecke,

H.-J. (Hrsg.): Virtual Reality 1993, Berlin 1993, S. 281-297

Bauer, W.; Breinig, R.; Rößler, A.: Co-operative Virtual Planning and Design, in:

Computerwoche Verlag (Hrsg.): Virtual Reality World ’95, Conference

documentation , Stuttgart 1995, S. 213-223

Becker, J.; Rosemann, M.; Schütte, R.: Grundsätze ordnungsgemäßer Modellierung, in:

Wirtschaftsinformatik Jg. 37 (1995), Heft 5, S. 435-445

Bekmeier, S.: Emotionale Bildkommunikation mittels nonverbaler Kommunikation, in:

Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.) 1994, S. 89-105

Biocca, F.; Levy, M. R.: Communication in the age of virtual Reality, Hillsdale, New Jersey

1995

Börner, W.; Schnellhardt, G.: Multimedia: Grundlagen, Standards, Beispielsanwendungen,

München 1992

Bosnjak, M.; Batinic, B.: Determinanten der Teilnahmebereitschaft an internet-basierten

Fragebogenuntersuchungen am Beispiel E-Mail, in: Batinic, Werner, Gräf,

Bandilla (Hrsg.): Online Research, Göttingen Bern Toronto Seattle 1999, S. 145-

157

Brankamp, W.: Innovationspraxis: Neue Aufgaben der Unternehmensberatung, in: Staudt, E.

Angewandte Innovationsforschung 1, Berlin 1980, S. 112-130

258

Brockelmann, K.: Multimedia im persönlichen Verkauf unter besonderer Berücksichtigung

des Außendienstes, Dissertation Uni Siegen, Frankfurt am Main 1999

Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Grundlagen der Unternehmenskommunikation,

München 1997

Budenz, G.: Asymetrix Toolbook Version 4.0, München 1996

Bullinger, H.-J.; Berres, A.: E-Business - Handbuch für den Mittelstand, Berlin Heidelberg

New York 2000

Bullinger, H.-J.; Fröschle, H.-P.; Hofmann, J.: Multimedia, in: Office Management

6/1992, S. 6-12

Bullinger, H.-J.; Thaler, K.: Zwischenbetriebliche Zusammenarbeit im Virtual Enterprise,

in: Management & Computer, 2. Jg. (1994), S. 19-24

Coles, K.; Stransky, A.: News from Superscape (View Point Spring 1995), Palo Alto 1995

Däinghaus, R.: Dynamische Geometriedatenhaltung für schnelles Rendern in effizienten

Virtual Reality Systemen, in Warnecke, H.-J. (Hrsg.): Proceedings of the 2nd VR

Forum `94, Anwendungen und Trends, February 1994, Stuttgart, Germany, S.

167-179

Dai, F.; Felger, W.; Frühauf, T.; Göbel, M.; Reiners, D.; Zachmann, G.: Virtual

Prototyping Examples for Automotive Industries, in: Computerwoche Verlag

(Hrsg.): Virtual Reality World ’96, Conference documentation , Stuttgart 1996, S.

S. 83-93

Depenbrock, F.; Schiefler, K.: Honorarordnung für Architekten und Ingenieure in der vom

1. Januar 1991 an geltenden Fassung

Deutsches Video Institut: Multi Media - Informationsdienst für Medienintegration -, 5.

Jahrgang, München im Mai 1995

Diller, H.: Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992

Emery, V.: Internet im Unternehmen - Praxis und Strategien, Heidelberg 1996

259

Fandel, G.; Gal, T. Multiple Criteria Decison Making, Proceedings of the Twelfth

international Conference, Hagen (Germany), Berlin Heidelberg 1997

Felger, W.: Konzept und Realisierung eines Demonstrationszentrums für Anwendungen der

virtuellen Realität, in: Proc. 3. GI-Workshop, Sichtsysteme, Wuppertal 1993,

S. 1-11

Ferstl, O. K.; Sinz, E. J.: Geschäftsprozeßmodellierung, in: Wirtschaftsinformatik 35 Jg.

(1993), Heft 35, S. 589-592

Ferstl, O. K.; Sinz, E. J.: Grundlagen der Wirtschaftsinformatik, 3. Auflage, München Wien

1998

Feurich, H.: Taschenbuch für den Sanitärinstallateur 1995/96, 11. Auflage, Düsseldorf 1995

Fischer, J.; Zimmermann, W.: Instrumente der strategischen Planung für Unternehmen

mittlerer Größenordnung, in: zfo Heft 3 / 1983, S. 139-144 (Teil I); zfo Heft 4 /

1983, S. 233-237 (Teil II)

Fischer, J.: Unveröffentlichtes EDIFACT Implementierungshandbuch für die deutsche

Sanitärindustrie, Paderborn 1991

Fischer, J.: Datenmanagement, München 1992

Fischer, J.; Kern, U.: EDI-Einsatz beim Sanitärinstallateur, in: IKZ-Haustechnik, Heft 8

(1992), S. 94-97

Fischer, J.: Unternehmensübergreifende Datenmodellierung - der nächste folgerichtige

Schritt der zwischenbetrieblichen Datenverarbeitung, in: Wirtschaftsinformatik 35

Jg. (1993), Heft 3, S. 241-254

Fischer, J.: Plankostenrechnung, Vorlesungsskript des Schwerpunktes Wirtschaftsinformatik

& OR der Uni-Paderborn, Paderborn November 1994

Fischer, J.: Elektronischer Datenaustausch als strategisches Instrument im europäischen

Wettbewerb, in Fischer, J. (Hrsg.): ISDN, EDI, OSI... - Die Standards der neuen

Informations- und Kommunikationstechniken, Online 1994 - 17. Europäische

Kongreßmesse für technische Kommunikation, Hamburg 1994 - 11.02.1994

260

Fischer, J.: Kommunikation, in Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W., Nastansky, L;

Wolff, R.: Bausteine der Wirtschaftsinformatik, Hamburg 1994, S. 147-170

Fischer, J.; Kern, U.: Von EDI zur virtuellen Logistik - eine Branche auf dem Weg!?,

Arbeitspapier Universität Paderborn 1996

Fischer, J.: Informationswirtschaft: Anwendungsmanagement, München Wien 1999

Fraunhofer Institut für graphische Datenverarbeitung: Demonstrationszentrum für

virtuelle Realität - Beiträge in den Medien Jan. bis Nov. 93, Darmstadt 1993

Gaede, B.; Schneeberger, J.: Generierung multimedialer Produktpräsentationen, in:


Gaßner, W. : Der Sanitärinstallateur, 4. Auflage, Hamburg 1995

Gausemeier, J.; Ebbesmeyer, P.; Grafe, M.: Realistic Modeling of the Manufacturing Area

of a Virtual Enterprise, in: Computerwoche Verlag (Hrsg.): Virtual Reality World

’95, Conference documentation, Stuttgart 1995, S. 193-203

Geist, M.-R.; Popp, H.: Virtual Reality (VR) - Anwendungssysteme zur

Verkaufsunterstützung, in Wirtschaftsinformatik Jg. 40 (1998), Heft 1, S. 33-38

Georg, T.: EDIFACT - Ein Implementierungskonzept für mittelständische Unternehmen,

Dissertation Marburg 1993

Gibson, W.: The Neuromancer, ACE Books 1984

Glaser, P.: Der begehbare Schmierzettel, in: c’t 1992, Heft 1, S. 55-59

Godefroid, P.: Die Verkaufsförderung im Investitionsgütermarkt, in Pepels, W.,

Verkaufsförderung, 1999, S. 179-201

Göbel, M. (A): Kompaktseminar Virtuelle Realität, Fraunhofer Institut für Graphische

Datenverarbeitung, Darmstadt 1992

Göbel, M. (B): Virtuelle Realität, Technologie und Anwendungen, in: Nastansky, L. (Hrsg.):

Multimedia und Imageprocessing, AIT Verlag, 1992, Darmstadt 1992, S. 1-28

Göbel, M.; Huth, M.: CADArt Virtual Design, in: CG Topics 04/1992, S. 19

261

Gräf, L.: Optimierung von WWW-Umfragen, Das Online Pretest-Studio, in: Batinic, Werner,

Gräf, Bandilla (Hrsg).: Online Research, Göttingen Bern Toronto Seattle 1999, S.

159-177

Graf, J.; Treplin, D.: Multimedia - Das Handbuch für interaktive Medien, Grundwerk mit

kontinuierlichen Nachlieferungen, Ulm 1992 bis Juni 1996

Graf, J.: Multi Media Trendletter für Medienintegration, Ulm Jahrgänge 4 bis 10 (1994-

2000) (bis 1998 Multi Media Informationsdienst für Medienintegration)

Grauer, M.; Merten, U.: Multimedia - Entwurf, Entwicklung und Einsatz in betrieblichen

Informationssystemen, Berlin Heidelberg 1997

Gronau, N.: Management von Produktion und Logistik mit SAP R/3

Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Der Absatz, 17. Auflage, Berlin

Heidelberg New York Tokio 1984

Haegele, T.: Animation, Interactive Film and Virtual Reality, in: Virtual Reality World ‘95

Stuttgart 1995, S. 233-237

Härder, T.: Basismechanismen für Multimediasysteme, in: Encarnacao, J.,

Telekommunikation und multimediale Anwendungen der Informatik, GI-21

Jahrestagung Darmstadt, 14.-18.Oktober 1991, S. 325-335

Handke, J.: Multimedia mit Toolbook und Macromedia Director, München 1997

Hansen, H.R.: Wirtschaftsinformatik, 7. Auflage, 1998

Hasebrook, J.: Multimedia Psychologie, Heidelberg Berlin Oxford 1995

Hauschulte, K.-B.: Produktentwicklung im Verbund durch unternehmensübergreifendes

Kosteninformationssystem unterstützen, Dissertation, Düsseldorf 1999

Hauschulte, K.-B.: Groupwaregestütztes Auftragscontrolling bei einem Badmöbelhersteller,

in: Fischer, J. et al. (Hrsg.) Controlling-gestützte Steuerungsprobleme für

mittelständische Unternehmen, VDI Fortschrittsberichte, Düsseldorf (1997), S.

61-75

262

Heidemann, H.-D.: Gemischte Erwartungen für 1999 (Gefahren und Chancen), in sbz 1/2

1999, S. 1

Heidemann, H.-D.: Leicht verbesserte Perspektiven (Erfolgreich durchs Milleniumjahr), in

sbz 1/2 2000, S. 1

Hennig, A. : Die andere Wirklichkeit - Virtual Reality Konzepte, Standards, Lösungen, Bonn

1997

Herrmanns, A.; Prieß, S.: Computer Aided Selling (CAS), Computereinsatz im Außendienst

von Unternehmen, München 1987

Hermanns, A.; Arnold P.: Computer Aided Selling, in: Handbuch des Elektronic Marketing;

Funktionen und Anwendungen der Informations- und Kommunikationstechnik im

Marketing, Hermanns, A.; Flegel, V. (Hrsg.), München 1992, S. 683ff.

Hermanns, A.; Flegel, V.: (Hrsg.) Handbuch des Electronic Marketing: Funktionen und

Anwendungen der Informations- und Kommunikationstechnik im Marketing,

München 1992

Hermanns, A.; Sauter, M.: Management Handbuch Electronic Commerce, München 1999

Herold, W. (A): Komponenten von Informationssystemen, in Fischer, J.; Herold, W.;

Dangelmaier, W., Nastansky, L; Wolff, R.: Bausteine der Wirtschaftsinformatik,

Hamburg 1994, S. 61-86

Herold, W. (B): Informationssysteme in der Entwicklung, in Fischer, J.; Herold, W.;

Dangelmaier, W., Nastansky, L; Wolff, R.: Bausteine der Wirtschaftsinformatik,

Hamburg 1994, S. 29-58

Huth, R.; Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre , 6. Auflage, Pforzheim 1996

Jantsch, E.: Technological Forecasting in Perspective, Paris 1967

Kalawsky, R. S.: The Science of Virtual Reality and virtual Environments, Wokingham 1993

Keenney, R.; Raiffa, H.: Decisions with multiple objectives, Cambridge 1993

263

Keitz von, B.: Werbe - Tests mit apparativen Methoden: Das Beispiel Anzeigen - Test mit

Blickaufzeichnung, in: Konsumentenforschung: gewidmet Werner Kroeber-Riel

zum 60. Geburtstag, Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), München

1994, S. 47-59

Keller, G.; Teufel, T.: SAP R/3 prozeßorientiert anwenden, 2. Auflage, Bonn 1997

Kern, U.; Herold, V.: EDI-Projekte: Die erfolgreiche Umsetzung erfordert eine gute

Projektplanung, in: Austria Pro Nachrichten Nr. 8, Oktober 1993, S. 6-9

Kern, U.; Werning, K.: Die EDIFACT-Datenkommunikation in der Sanitärwirtschaft, in: x-

change, 2/1994, S. 26-28

Kern, U.: Semantisches Datenmodell für ein kostenorientiertes operatives

Entwicklungscontrolling - Konzeptionelle und externe Schemata, Dissertation,

Paderborn 1994

Kern, U.: Integrierte Bilddatenkommunikation zwischen Industrie, Fachgroßhandel,

Handwerk und Planer/Architekt am Beispiel der deutschen Sanitärwirtschaft, in:

Tagungsband anläßlich der „Bauinformatik 95“, Salzburg, Februar 1995

Kern, U.: Internet-basierte Kommunikationspolitik in: Poth, L. (Hrsg.): Marketing, Kriftel

1999

Kinnebrock, W.: Marketing mit Multimedia - Neue Wege zum Kunden, Landsberg/Lech

1994

Knoblich, H.: Die typologische Methode in der Betriebswirtschaft, in: WiSt 1/72, S. 141-147

Knoblich, H.; Schubert, B.: Marketing mit Duftstoffen, München 1989

Knolmayer, G.; Herbst, H.: Business Rules, in: Wirtschaftsinformatik 35 Jg. (1993), Heft 4,

S. 386-390

Knolmayer, G.; Mertens, P.; Zeier, A.: Supply Chain Management auf Basis von SAP-

Systemen, Berlin 1999

Körfer-Schün, P.: Wie weit darf ein Marktführer gehen? in: Absatzwirtschaft 3/93, S. 14-17

Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999

264

Krause, H.-U.: Gewinnung, Verarbeitung und Aufbereitung von Informationen für die

Geschäftsfeldplanung, Auf der Grundlage der morphologischen Methode und der

Relevanzbaum-Methode, Dissertation, Gießen 1984

Krause, J.: Electronic Commerce und Online Marketing, München Wien 1999

Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation, München 1996

Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 5. Auflage, München 1992

Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999

Kruse, P.; Stadler, M.: Der physische Apparat des Menschen, in: Merten, K. et al. (Hrsg.)

1994, S. 20-42

Kurbel, K.; Twardoch, A.: Aktuelle Multimedia-Technologien zur Gestaltung von WWW-

Seiten, in: Wirtschaftsinformatik 42 Jg. (2000), Heft 3, S. 253-267

Lemay, L.; Tyler, D.: Frontpage 98, Haar bei München 1998

Ludwig, P.; Klemen, C.: Wissensbasierte Komponenten zur Bereicherung von

Angebotssystemen, erschienen anläßlich der 1. Minimesse Elektronisch Anbieten

und Verkaufen, 13.Oktober 1994 (Erlangen – Forschungsgruppe

Wirtschaftsinformatik)

Marr, R.: Projektionen im Handel, in: Tietz, B., Handwörterbuch der Absatzwirtschaft S.

2130-2140, Stuttgart 1974

Maslow, A.: Motivation und Persönlichkeit, Olten 1977

Matzke, B.: ABAP/4 - Die Programmiersprache des SAP Systems R/3, München 1999

Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage,

Wiesbaden 1998

Mennert, G.; Fromme, H.: Das Villeroy & Boch Vertriebsinformationssystem - Basis einer

kundenorientierten Service- und Beratungskompetenz, in: Bliemel, F.; Fassott, G.;

Theobald, A. (Hrsg.) (1999)

265

Mehrtens, M.: Aktivitäten der deutschen Sanitärbranche auf dem Weg zur integrierten

Bilddatenkommunikation, Tagungsband anläßlich der „Online 95", Hamburg

Februar 1995, S. C414.02 - C414.11

Mertens, P.: Die Verantwortung des Informationsmanagements für die Kundenbedienung, in:

Scheer, A. W. (Hrsg.): Handbuch des Informationsmanagement Aufgaben

Konzepte - Praxislösungen, Wiesbaden 1993, S. 655-672

Meyer, J. A.: Multimedia in der Werbe- und Konsumentenforschung, in:

Konsumentenforschung: gewidmet Werner Kroeber-Riel zum 60. Geburtstag,

Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.), München 1994, S. 305-319

Müller, W.: Duden - Fremdwörterbuch, Mannheim Wien Zürich 1982

Nagpal, A.: ALE, EDI & IDOC Technologies for SAP, Rocklin 1999

Nalepka, W.: Grundlagen der Werbung, Wien 1996

Nastansky, L.: Büroinformationssysteme, in Fischer, J.; Herold, W.; Dangelmaier, W.,

Nastansky, L; Wolff, R.: Bausteine der Wirtschaftsinformatik, Hamburg 1994, S.

271-373

Nestle, H.: Fachkunde Sanitärtechnik, Haan - Gruiten 1997

Neugebauer, J.-G.; Flaig: Computer Realität - Virtual Reality am IPA, in: IPA Spezial

(1993), S. 32-34

Nischlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997

o. V.: Toolbook Forum - Zeitschrift für Toolbook Entwickler, Ausgabe 10, September 1996

o. V.: Deutsche Norm - Sinnbilder und ihre Anwendung DIN 66001, Berlin (1993)

o. V.: Keramag AG: Geschäftsberichte 1995 bis 1999

o. V.: Neue Medien Handbuch, Arbeitsgemeinschaft Neue Medien der deutschen

Sanitärindustrie, Version 1.0, Kamen, 1995

o. V.: Arge Neue Medien: Allgemeine Projektinformationen, insbesondere zur

Datenlieferung: „Die Welt des Bades“ vom Juni 1999

266

o. V.: Arge Neue Medien: Datenqualitätsrichtlinien SHK-Intermoves Version 1.1, Paderborn,

März 2000

Pausch, R.; Callies, F.: Teletech NRN Landesinitiative Telekommunikation Band 18:

Interaktive Medien - Multimedia -Audiovisuelles Medienzentrum der Universität

zu Köln 1993

Pepels, W.: Marketing, 2. Auflage, München Wien 1998

Perez, M.: Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3, Bonn 1998

Pfeiffer, W.: Allgemeine Theorie der technischen Entwicklung, Göttingen 1971

Pfeiffer, W.; Staudt, E.: Technologische Voraussage, in: Tietz, B., Handwörterbuch der

Absatzwirtschaft, Stuttgart 1974, S. 2130-2140

Pfeiffer, W.; Weiß, E.: Internationaler High – Tech Wettbewerb, Berlin 1992

Pfeiffer, W.; Weiß, E.; Strubl, Chr.: Systemwirtschaftlichkeit – Konzeption und Methodik

zur betriebswirtschaftlichen Fundierung innovationsorientierter Entscheidungen -

Göttingen 1992

Pimentel, K.; Teixeira, K.: Virtual Reality - Through the new looking glass -, Windcrest

1992

Plattner, H.: Customer Relationship Management, in: Scheer, A.-W.; Nüttgens, M. (Hrsg.):

Electronic Business Engineering, Heidelberg 1999, S. 1-12

Popp, H.: Wissensbasierte Komponenten zur Bereicherung von Angebotssystemen.

Erschienen anläßlich der 1. Minimesse Elektronisch Anbieten und Verkaufen,

13.Oktober 1994 (Erlangen - Forschungsgruppe Wirtschaftsinformatik), Erlangen

1994

Poth, L. G.: Grundlagen des Marketing, Neuwied 1990

Queau, P.: Real time Image processing and real time Image rendering for Televirtuality

Application, in: Computerwoche Verlag (Hrsg.): Virtual Reality World ’95

Conference documentation, Stuttgart 1995, S. 227-230

267

Reiners, W.: Der virtuelle Kaufvertrag: Zustandekommen von Kaufverträgen im Internet, in


Reinhard, U.; Salmony, M., Interaktives Fernsehen, 2. Veranstaltung zum Thema

„Rundfunkmarketing“ an der Universität Mannheim, April 1994, S. 61-72

Rheingold, H.: Virtuelle Welten - Reisen im Cyberspace, 1. Auflage , Reinbek bei Hamburg

1992

Riedel, O.; Bauer, W.: Der Blick in eine faszinierende künstliche Welt, in: Technische

Rundschau 1993, Heft 15, S. 30-39

Ropohl, G.: Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten der morphologischen Methode in

Forschung und Entwicklung, Teil I und Teil II, in: WIST, 1972, S. 495-499 u.

541-546

Ropohl, G. (Hrsg.): Angewandte Innovationsforschung 3, Berlin 1981

Rust, U.: Intelligente Vertriebskonfiguration, in Wirtschaftsinformatik Jg. 40 (1998), Heft 1,

S. 29-32

Salzburger, A.: Am Grab der EDI Ritter, in: e-commerce magazin, 06/99, S. 54-56

Scheer, A. W.: Wirtschaftsinformatik - Referenzmodelle für industrielle Geschäftsprozesse 2.

Auflage, Berlin 1998

Scheer, A. W.: EDV - orientierte Betriebswirtschaftslehre, 4. Auflage, Berlin Heidelberg,

New York 1990

Scheer, A. W.; Nüttgens, M.; Zimmermann, V.: Rahmenkonzept für integriertes

Prozeßmanagement, in: Wirtschaftsinformatik 37 Jg. (1995), Heft 5, S. 426-434

Scheuch, F.: Marketing, 5. Auflage, München 1996

Schmenk, A.; Wätjen, A.: Multimedia, München 1993

Schumann, M.: Abschätzung von Nutzeffekten zwischenbetrieblicher

Informationsverarbeitung, in: Wirtschaftsinformatik 32 Jg. 1990, Heft 4, S. 307-

319

268

Schulte, C.: Lexikon der Logistik, München Wien 1999

Schwarze, J.: Einführung in die Wirtschaftsinformatik, Berlin 1997

Schwetz, W.: Marktspiegel CAS-Systeme 1998

Siegel, D.: Web-Site Design, Haar bei München 1997

Silberer, G.: Multimedia im Marketing Einsatz, in: Absatzwirtschaft 09/1995, S. 76-81

Silberer, G.: Interaktive Werbung, Stuttgart 1997

Sönke, A.; Clement, M.; Peters, K.; Skiera, B.: eCommerce, Frankfurt am Main 1999

Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U.: Einführung in die Wirtschaftsinformatik, 9. Aufl. Berlin

Heidelberg 1999

Staudt, E.: Struktur und Methoden technologischer Voraussagen, Göttingen 1974

Steinmetz, R.; Herrtwich, R.G.: Integrierte verteilte Multimediasysteme, in: Informatik

Spektrum (1991), Heft 14, S. 249-260

Steinmetz, R.: Multimedia Technologie - Grundlagen, Komponenten und Systeme, 2.

Auflage, Berlin Heidelberg New York 1999

Stephenson, U. M.: Raumakustische Simulation und Auralisierung in: Warnecke, H.-J.

(Hrsg.): Virtual Reality 1994 Conference Documentation, Berlin Heidelberg 1994,

S. 183-212

Steppan, G.; Mertens, P.: Computer Aided Selling - Neue Entwicklungen bei der DV-

Unterstützung des industriellen Vertriebs, in: Informatik Spektrum (1990) 13, S.

137-150

Steuer, J.: Definig virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence, in: Biocca, F.,

Levy, M. R., Communication in the age of virtual Reality, Hillsdale, New Jersey

1995

Teufel, T.; Röhricht, J.; Willems, P.: SAP-Prozesse: Planung, Beschaffung und Produktion,

München 2000

269

Tietz, B.: Ansätze und Befunde der Zukunftsforschung im Marketing, in: Marketing, ZFP,

Heft 3, August 1988, S. 221-229

TreeAge Software, Inc.: Data 3.5 User`s Manual, Williamstown 1999

Vince, E.: Internet im Unternehmen, Heidelberg 1996

Weber, M.; Eisenführ, L.: Rationales Entscheiden, Berlin Heidelberg New York 1999

Weber, S.: Computergestützte Verkaufsabwicklung von Einbauküchen, in:

Wirtschaftsinformatik 37 Jg. 1995, Heft 4, S. 363-371

Weinberg, P.: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn 1981

Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München 1992

Weinhold-Stünzi, H.: Multimedien im Einzelhandel, in: Elektronische Märkte Nr. 8 1993,

S. 3

Werner, A.: Site Promotion - Werbung auf dem WWW, Heidelberg 1998

Werner, A.; Stephan, R.: Marketing Instrument Internet, 2. Auflage, Heidelberg 1998

Werning, K.: Elektronischer Stammdatenaustausch fördert den Weg zum integrierten EDI,

in: Fischer, J. (Hrsg.): Tagungsband anläßlich der „Online 95", Hamburg Februar

1995, S. C412.02-C412.09

Werning, K.: www.shk-intermoves.de, in: ARGE Neue Medien aktuell der deutschen SHK

Industrie e.V. (Hrsg.): ARGE aktuell, Paderborn 1/2000, S. 1-4

Wodaski, R., Brown, D.: Virtual Reality für Insider, Haar bei München 1995

Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage, München

1996

Wyser, B.: Die strategische Bedeutung Interaktiver Elektronischer Systeme IES in der

Absatzkommunikation des Investitionsgüter-Anbieters, Dissertation, St. Gallen

1992

Zangemeister, C.: Nutzwertanalyse in der Systemtechnik, 4. Aufl., München 1976

270

Zentes, J.: Computergestütztes Handelsmarketing, in: Hermanns, A.; Flegel, V. Handbuch

des Electronic Marketing 1992, S. 878-892

Ziegler, R.: Virtual Reality Arthroskopie Trainingssimulator, in: Medizin im Bild 3/1995, S.

58-59

Zionts, S.: Decision Making: Some Experiences, Myths and Observations, in: Fandel, G.,

Gal, T. (Eds.) Multiple Criteria Decision Making, Hagen 1997, S. 233-241

Zwicky, F.: Entdecken Erfinden Forschen im morphologischen Weltbild, 2. Auflage, Glarus

1989

A

Anhang: Auswahl einer Multiple Criteria Decision Making-Software

Für die Entscheidung bezüglich einer Softwareauswahl wurde auf eine Aufstellung von Soft-

wareprodukten, die von der Zeitschrift OR/MS Today seit 1993 publiziert wird, zurückgegrif-

fen.

Die Auswahlkriterien, die von OR/MS Today zugrunde gelegt wurden, sind im folgenden

abgebildet. Untersucht wurden insgesamt 32 Produkte.

1. Produkte

• Hersteller

• Betriebssystem (Windows 3x, Windows NT, Windows 95/98, DOS, UNIX, andere)

2. Funktionen

• Zieldefinition

• Unsicherheitsanalysen

• Wahrscheinlichkeitsanalysen

• Risikoanalysen

• Sequentielle Entscheidungsfindung

• Darstellung aller Alternativen im Gesamtmodell

• Schnittstellen (Import/Export)

• Kopierfunktionen

• Umhängen von Teilmodellen

• Anzeigefunktion der Modellstruktur

• Druckfunktion der Modellstruktur

• Möglichkeit zum Datenschutz

• Problemdefinition

• Brainstorming Technik

• Anzahl Alternativen begrenzt?

• Anzahl der Ebenen begrenzt?

• Anzahl der Knoten begrenzt?

• Darstellung von Wahrscheinlichkeiten

• Darstellung von Werten, Funktionen

• Darstellung von Wertgewichten

• Darstellung von Risikopräferenzen

B

• Möglichkeit variabler Wahrscheinlichkeiten

• Graphische Sensitivitätsanalyse

• Graphische Ergebnisanzeige

• Dokumentationsmöglichkeit von Entscheidungen mit Text

• Graphische Darstellung eines Zielbaums

• Gewichtung der Äste im Zielbaum

2. Preise

• Kommerziell

• Lehre

• Demo Version verfügbar?

Unter Berücksichtigung von Funktionalitäts- und Kostengesichtspunkten sowie technischen

und finanziellen Rahmenbedingungen (die in den generellen Auswahlkriterien aufgeführt

wurden) sowie der problemspezifischen Abbildung eines Zielbaumes für konsumentenorien-

tierte, multimediale, elektronisch-gestützte, interaktive Vertriebsprozesse in den verfügbaren

Demo-Versionen wurde die Software Data der Firma Tree Age ausgewählt. Eine graphische

Darstellung des Zielbaumes einschließlich einer Gewichtungsmöglichkeit von Ästen im Ziel-

baum war zum Zeitpunkt der Untersuchung 1998 ausschließlich in dieser Software darstell-

bar.

Konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse in...

Documents

Transcript of Konsumentenorientierte, interaktive Vertriebsprozesse in...