Lehrstuhl Marketing und Konsum Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen

Lehr- und Forschungsbericht

Silja Halbes

Ursula Hansen

Ulf Schrader

Konsumentenorientierte Kommunikation über Corporate Social

Responsibility (CSR)

Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von verbraucherpolitischen

Akteuren und Unternehmen in Deutschland

Nr. 55 Hannover, Juni 2006 Universität Hannover Königsworther Platz 1 30167 Hannover Tel. ++49-511-762-5613 Fax. ++49-511-762-5630 Email: ib@marketing.uni-hannover.de

2

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung...............................................................................................................................6

2 Konzeption der schriftlichen Befragungen ............................................................................7

2.1 Ziel der Befragungen ......................................................................................................7

2.2 Auswahl der Grundgesamtheiten....................................................................................8

2.3 Methodische Aspekte....................................................................................................12

2.4 Fragebogenentwicklung................................................................................................13

3 Stichprobenstruktur..............................................................................................................15

3.1 Struktur der Unternehmensstichprobe ..........................................................................15

3.2 Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure .......................................17

4 Ergebnisse der Befragungen ................................................................................................19

4.1 Begriffsverständnis „konsumentenorientierte CSR-Kommunikation".........................19

4.2 Gegenwärtige Relevanz und Kommunikationsangebot................................................20 4.2.1 Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation in den Auffassungen der Akteure .... 20 4.2.2 Gegenwärtiges Kommunikationsangebot und Einsatz von Medien............................................. 21 4.2.3 Unterschiede innerhalb der Akteursgruppen................................................................................ 25

4.3 Gegenwärtige Übernahme von Aufgabenbereichen und Ziele der Akteure.................28 4.3.1 Aufgaben und Ziele der Unternehmen ......................................................................................... 28 4.3.2 Aufgaben und Ziele von verbraucherpolitischen Akteuren.......................................................... 32 4.3.3 Probleme aus Sicht der Unternehmen und verbraucherpolitischen Akteure ................................ 35 4.3.4 Bewertung der Probleme von Konsumenten................................................................................ 38

4.4 Zukünftige Entwicklung ...............................................................................................39 4.4.1 Kommunikationsgestaltung und Instrumente............................................................................... 39 4.4.2 Zukünftige Relevanz und Aufgaben der Unternehmen................................................................ 43 4.4.3 Zukünftige Relevanz und Aufgaben der verbraucherpolitischen Akteure ................................... 46 4.4.4 Maßnahmen des BMELV ............................................................................................................ 49

5 Zusammenfassung und Perspektiven...................................................................................52

Literaturverzeichnis ..................................................................................................................57

Anhang: Fragebögen ................................................................................................................60

3

Abkürzungsverzeichnis

AVE Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels e.V.

BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher-schutz

BMVEL Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirt-schaft

BVE Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.

CSR Corporate Social Responsibility

EU Europäische Union

EVU Elektrizitätsversorgungsunternehmen

FO Fremdorganisation

GO Regierungsorganisation (governmental organization)

GU Großunternehmen

ISO International Organzation for Standardization

KMU Klein- und mittelgroßes Unternehmen

LEH Lebensmitteleinzelhandel

LMU Lebensmittelunternehmen

NGO Nichtregierungsorganisation (non-governmental organization)

n.s. nicht signifikant

SO Selbstorganisation

VDEW Verband der Elektrizitätswirtschaft e.V.

vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.

4

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Leitfragen des Forschungsprojekts.......................................................................7

Abbildung 2: Struktur der Unternehmensstichprobe: Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen ..............................................................................................16

Abbildung 3: Struktur der Unternehmensstichprobe: Übersicht ..............................................17

Abbildung 4: Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure.............................18

Abbildung 5: Begriffsverständnis „Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation“ .............20

Abbildung 6: Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation.................................21

Abbildung 7: Einschätzung des CSR-Informationsangebots ...................................................22

Abbildung 8: Konsumentenorientierte CSR-Kommunikationsaktivitäten...............................23

Abbildung 9: Medienwahl bei konsumentenorientierter CSR-Kommunikation......................24

Abbildung 10: Derzeitige Aufgaben der Unternehmen im Selbst- und Fremdbild..................29

Abbildung 11: Ziele und Hauptgründe der Unternehmen ........................................................30

Abbildung 12: Derzeitige Aufgaben verbraucherpolitischer Akteure aus Selbst- und Fremdsicht ........................................................................................................32

Abbildung 13: Ziele und Hauptgründe verbraucherpolitischer Akteure ..................................33

Abbildung 14: Probleme der Akteursgruppen..........................................................................36

Abbildung 15: Probleme von Konsumenten mit CSR-Informationen .....................................39

Abbildung 16: Zukünftige Gestaltungsmöglichkeiten und Potenziale neuer Kommunikationsmedien...................................................................................40

Abbildung 17: Bewertung der ISO-Norm mit Leitliniencharakter zu CSR .............................41

Abbildung 18: Bewertung des CSR-Tests der Stiftung Warentest ..........................................43

Abbildung 19: Zukünftige Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation ............43

Abbildung 20: Zukünftige Aufgaben der Unternehmen...........................................................44

Abbildung 21: Kooperationsbereitschaft der Unternehmen und verbraucherpolitischen Akteure .............................................................................................................45

Abbildung 22: Zukünftige Aufgaben der verbraucherpolitischen Akteure..............................48

Abbildung 23: Zukünftige Maßnahmen des BMELV..............................................................49

5

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Systematisierungskriterien für verbraucherpolitische Akteure ...............................10

Tabelle 2: Erhebungs-Grundgesamtheit der verbraucherpolitischen Organisationen..............12

Tabelle 3: Durchführungsmerkmale der beiden Befragungen .................................................13

Tabelle 4: Verbraucherpolitische Untergruppen in der Erhebungs-Grundgesamtheit und realisierten Stichprobe ............................................................................................17

Tabelle 5: Bewertung der gegenwärtigen Relevanz und Kommunikationsaktivitäten in Abhängigkeit von Unternehmens-Untergruppen....................................................26

Tabelle 6: Bewertung der gegenwärtigen Relevanz und Kommunikationsaktivitäten in Abhängigkeit von Verbraucherpolitik-Organisationstypen ...................................27

Tabelle 7: Aufgaben- bzw. Zielbewertung in Abhängigkeit von Unternehmens- Untergruppen..........................................................................................................31

Tabelle 8: Aufgaben- bzw. Zielbewertung in Abhängigkeit der Verbraucherpolitik-Organisationstypen .................................................................................................34

Tabelle 9: Problembewertung in Abhängigkeit der Unternehmens- und Verbraucherpolitik-Untergruppen..........................................................................................................38

Tabelle 10: Bewertung zukünftiger Aufgaben in Abhängigkeit von Unternehmens-Untergruppen..........................................................................................................46

Tabelle 11: Bewertung zukünftiger Aufgaben in Abhängigkeit der Verbraucherpolitik-Organisationstypen .................................................................................................48

6

1 Einleitung Die Vision einer nachhaltigen Entwicklung hat sich in den letzten Jahren als globales gesell-

schaftliches Leitbild zunehmend verbreitet. Für die nachhaltige Gestaltung der Wirtschafts-

prozesse sind sowohl Unternehmen als auch Konsumenten aufgefordert, Verantwortung zu

übernehmen. Diese wird auf Unternehmensseite konkretisiert in dem Konzept der Corporate

Social Responsibility (CSR), das die freiwillige Übernahme sozialer und ökologischer Ver-

antwortung durch Unternehmen umfasst und einer weltweit zunehmenden Anzahl von Unter-

nehmen als Rahmen ihres Beitrags zu einer nachhaltigen Entwicklung dient. Den Konsumen-

ten, auf der anderen Seite, bietet das Leitbild des nachhaltigen Konsums Orientierung für ein

sozial und ökologisch verantwortliches Konsumverhalten (vgl. z.B. Hansen/Schrader 1997).

Seit einigen Jahren wird das Leitbild auch von deutschen verbraucherpolitischen Organisatio-

nen unterstützt (z.B. BMVEL 2003; IFAV 2000; vzbv 2005a). Als relativ neues Element die-

ser Entwicklung erhält dabei auch die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen als

Element des nachhaltigen Konsums Aufmerksamkeit von den verbraucherpolitischen Akteu-

ren. So sollen Informationen über das CSR-Engagement dazu beitragen, dass Konsumenten

verantwortlich handelnde Unternehmen identifizieren und im Rahmen ihrer nachhaltigen

Konsumentscheidungen berücksichtigen können. Trotz der Forderungen nach einem nachhal-

tigeren Konsumverhalten ist das tatsächliche Angebot an entsprechenden Informationen aller-

dings noch sehr begrenzt (vgl. Müller/Stuhr 2005, S. 5; imug 2002, S. 103). Die in diese Rich-

tung weisenden, weit verbreiteten CSR- bzw. Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen spre-

chen eher andere Stakeholdergruppen an und erfüllen kaum die Informationsbedürfnisse der

Konsumenten (vgl. Pleon 2005, S. 56).

Daher ist es relevant, den derzeitigen Stand konsumentenorientierter CSR-Kommunikation

durch die beiden Hauptakteursgruppen Unternehmen und verbraucherpolitische Organisatio-

nen zu untersuchen, um anschließend Potenziale einer Verbesserung der konsumentenorien-

tierten CSR-Kommunikation identifizieren zu können. Dieses Ziel steht im Mittelpunkt des

vom BMELV geförderten Forschungsprojekts „Förderung des nachhaltigen Konsums durch

Informationen über Corporate Social Responsibility (CSR) – Die Bedeutung verbraucherpoli-

tischer Organisationen“. Die Analyse erfolgt auf allgemeiner Ebene sowie spezifisch für die

Bedarfsfelder Ernährung und Energieversorgung. Zwei empirische Untersuchungen stehen

dabei im Zentrum des Projekts: Experteninterviews (Ergebnisse vgl. Schrader/Halbes/Hansen

2005) und schriftliche Befragungen von Unternehmen und verbraucherpolitischen Akteuren.

7

Der vorliegende Forschungsbericht widmet sich den zwei schriftlichen Befragungen, die im

Frühjahr 2005 durchgeführt wurden. Befragungsobjekte sind verbraucherpolitische Akteure

und Unternehmen, speziell aus den Bedarfsfeldern Ernährung und Energieversorgung. Die

beiden Befragungen wurden getrennt voneinander durchgeführt, jedoch inhaltlich weitgehend

identisch aufgebaut, um größtmögliche Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Im folgenden Ka-

pitel wird zunächst die Untersuchungskonzeption präsentiert, bevor die Ergebnisse in den

Kapiteln 3 und 4 ausführlich vorgestellt und analysiert werden.

2 Konzeption der schriftlichen Befragungen

2.1 Ziel der Befragungen

Die Themen der Befragungen lehnen sich eng an die allgemeinen Leitfragen des Projekts an,

nämlich den Fragen, warum Unternehmen und verbraucherpolitische Akteure im eigenen In-

teresse konsumentenorientierte Transparenz über CSR schaffen sollten und wie sie dies tun

können (vgl. Abbildung 1). Dabei werden jeweils auch die Probleme und Grenzen des Han-

delns der beteiligten Akteure thematisiert. Die fokussierten Bedarfsfelder Ernährung und

Energieversorgung bestimmen jeweils die Auswahl der Befragten.

Abbildung 1: Leitfragen des Forschungsprojekts

Ziel der schriftlichen Befragungen ist es, Erkenntnisse zu den zentralen inhaltlichen Aspekten

für die Beantwortung der Projekt-Leitfragen zu generieren. Die Themenbereiche der Befra-

gung können in vier Punkte untergliedert werden. Konkret soll herausgefunden werden,

- inwiefern derzeit konsumentenorientiert über CSR kommuniziert wird,

Unternehmen VerbraucherpolitischeOrganisationen

Wie können die relevantenInformationen ermitteltund vermittelt werden?

Warum sollte im eigenenInteresse Transparenzgeschaffen werden?

ErnährungEnergie

Wie können die relevantenInformationen ermitteltund vermittelt werden?

Warum sollte im eigenenInteresse Transparenzgeschaffen werden?

8

- warum die Akteure konsumentenorientierte CSR-Kommunikation betreiben bzw.

betreiben sollten,

- welche Umsetzungsprobleme dabei bestehen, und schließlich,

- welche zukünftigen Maßnahmen von den Akteuren in Abstimmung zueinander ergrif-

fen werden können, um die Defizite zu beheben.

Im Fokus stehen dabei die Akteursgruppen Lebensmittel- und Energieversorgungsunterneh-

men sowie verbraucherpolitische Akteure aus den beiden Bedarfsfeldern.

2.2 Auswahl der Grundgesamtheiten

Für die Unternehmensbefragung wurde die Erfassung einer repräsentativen Stichprobe für alle

deutschen Lebensmittelhersteller und -händler bzw. Energieversorgungsunternehmen ange-

strebt. Aufgrund der hohen Anzahl Befragter kam dazu eine Online-Befragung zum Einsatz.

Ziel der Verbraucherpolitik-Befragung hingegen war, wegen der geringen Anzahl der Organi-

sationen, eine Vollerhebung mit postalisch versandtem Fragebogen durchzuführen.

Akteursgruppe der Unternehmen

Die Grundgesamtheit der Akteursgruppe Unternehmen wurde entsprechend der beiden Be-

dürfnisfelder in die Untergruppen Lebensmittelunternehmen (LMUs) und Energieversor-

gungsunternehmen (EVUs) aufgeteilt.1

1. Bedürfnisfeld Ernährung

Grundgesamtheit sind in Deutschland ansässige Lebensmittelhersteller und LEH-Unter-

nehmen, sofern diese gleichzeitig als Hersteller (z.B. von Handelsmarken) fungieren. Die

Zusammenstellung der Stichprobe der zu befragenden Unternehmen erfolgte durch das

Presse-Taschenbuch Ernährung (vgl. Kroll/Kroll 2004). Zusätzlich in diese Auswahl in-

tegriert wurden Unternehmen der Arbeitsgemeinschaft Ökologischer Landbau e.V.

(AGÖL), um sicherzustellen, dass die Stichprobe einen Anteil sozial und ökologisch täti-

ger Unternehmen aufweist. So konnten insgesamt 812 Unternehmen mit Ansprechpartner

und Emailadresse zusammengestellt werden.

1 Die Auswahl der Unternehmensstichproben erfolgte durch das Projektteam in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut imug GmbH, Hannover, welchem auch die technische Durchführung der Unterneh-mensbefragung oblag.

9

2. Bedürfnisfeld Energieversorgung

Die Grundgesamtheit der in Deutschland ansässigen EVUs beträgt ca. 1100 Unternehmen.

Von diesen dominieren vier große Energieversorger (Eon, RWE, EnBW und Vattenfall)

den Endkunden-Markt für Strom (mit einem Marktanteil von insgesamt ca. 70%, vgl.

Feist 2004). Zusammen mit den jeweiligen (Mehrheits- und Minderheits-)Beteiligungen

der großen Versorger an kommunalen Stadtwerken dürfte der Marktanteil insgesamt noch

höher liegen (vgl. Monopolkommission 2005, S. 450). So besteht der Markt der Energie-

versorger im Jahr 2003 aus 4 Verbundunternehmen, 60 regionalen Versorgern, 25 größe-

ren Stadtwerken, 700 mittleren und kleineren Versorgern, 100 kleineren privaten Versor-

gern sowie ca. 150 neuen (v.a. ausländischen) Marktteilnehmern (VDEW 2004).

Die Zusammensetzung der Stichprobe orientiert sich an der Marktbedeutung der Versor-

ger (gemessen an Marktanteilen und Größe) und folgt somit einer Kombination aus ge-

schichteter und Vollerhebung bzw. Zufallserhebung. Im ersten Schritt wurden die Ener-

gieversorger in Schichten gemäß ihrer Größe unterteilt. Aufgrund der dominanten Stel-

lung bei den Marktanteilen wurden die vier Verbundunternehmen mit ihren jeweiligen

Vertriebsgesellschaften und Töchterunternehmen sowie die großen regionalen Versorger

vollständig mit in die Stichprobe einbezogen. Aus der Gruppe der großen und mittleren

Stadtwerke erfolgte eine zufällige Stichprobenziehung. Aufgrund der geringen Bedeutung

im Markt wurden die Kleinstversorger aus der Stichprobe ausgeschlossen, ebenso wie die

ausländischen Unternehmen. Die Stichprobe umfasste schließlich 165 Unternehmen mit

Ansprechpartner und Email-Adresse.

Akteursgruppe der verbraucherpolitischen Akteure

Die Gruppe der verbraucherpolitischen Akteure, d.h. Organisationen, die Verbraucherbelange

vertreten, ist aufgrund ihrer Heterogenität schwerer abzugrenzen. Prinzipiell können zur Cha-

rakterisierung verschiedene Kriterien herangezogen werden (vgl. eine Zusammenstellung bei

Stauss 1980, S. 117-124), von denen hier die Organisationsform, Partizipationsmöglichkeit

individueller Verbraucher, Ausrichtung der Aktivitäten an Verbraucherinteressen und der

Spezialisierungsgrad ausgewählt werden (vgl. Tabelle 1). Spontane bzw. kurzfristig hervorge-

rufene Mobilisierungen der Öffentlichkeit werden dabei nicht berücksichtigt (wie z.B. bei

Brune 1975, S. 107).

10

Kriterium Ausprägungen Organisationsform 1. Regierungsorganisationen (GOs) 2. Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) Partizipationsmöglichkeit der Verbraucher

1. Selbstorganisationen 2. Fremdorganisationen

Ausrichtung der Aktivitäten an Verbraucherinteressen

1. Ausschließliche / Überwiegende Ausrichtung: Primärorganisationen 2. Ausrichtung innerhalb umfangreicher sonstiger Ziele (soweit nicht konfli-

gierend): Sekundärorganisationen

Spezialisierungsgrad 1. Allgemeine Interessen 2. Spezielle Interessen

Tabelle 1: Systematisierungskriterien für verbraucherpolitische Akteure

Das erste Systematisierungskriterium ist die Organisationsform mit den Ausprägungen Regie-

rungsorgane (governmental organizations = GOs) und Nicht-Regierungsorganisationen (klas-

sisch in der deutschen Verbraucherpolitik als Verbraucherorganisationen bezeichnet; non-

governmental organizations = NGOs).2 Als Regierungsorganisationen werden die jeweiligen

für die Verbraucherpolitik zuständigen Landesministerien sowie einzelne Bundesämter bzw.

-behörden einbezogen. All diese sind mit dem zweiten Systematisierungskriterium (Partizipa-

tionsmöglichkeit) als Fremdorganisationen zu charakterisieren, während die Nicht-Regie-

rungsorganisationen Fremd- oder Selbstorganisationen sind.3 Indirekte Interessenvertretungen

(Fremdorganisationen = FOs) stellen zwar Dienstleistungen für Verbraucher bereit (z.B. In-

formationen, Beratung, Lobbyarbeit), bieten jedoch keine direkte Partizipationsmöglichkeit.

Im korporatistischen System Deutschlands sind die meisten verbraucherpolitischen Akteure

Fremdorganisationen – vom Staat zur Vertretung der Verbraucherinteressen im Markt einge-

richtet. Unter den NGOs sind dies vor allem die Verbraucherzentralen der 16 Bundesländer

und die Stiftung Warentest. Bei Selbstorganisationen (= SOs) hingegen haben die Verbrau-

cher direkt (z.B. durch Mitgliedschaft) die Möglichkeit, an der eigenen Interessenvertretung

zu partizipieren. Derartige reine Verbraucher-Vereine gibt es in Deutschland selten (Beispiel:

Verbraucher Initiative e.V.), vielmehr nehmen auch Umwelt- und andere spezialisierte Orga-

nisationen Verbraucherinteressen wahr.

Das dritte Systematisierungskriterium behandelt die Ausrichtung der Aktivitäten an Verbrau-

cherinteressen. Nimmt eine Organisation in ihrer Arbeit ausschließlich bzw. überwiegend

Verbraucherinteressen wahr, wird sie als Primärorganisation bezeichnet; beschäftigt sie sich

hingegen innerhalb umfangreicherer sonstiger Zielsysteme auch mit Verbraucherbelangen

2 In der Literatur werden in dieser Systematisierung z.T. zusätzlich Wirtschaftsakteure genannt. Da die trei-bende Motivation hinter den Aktivitäten der Anbieter jedoch weniger das Verbraucherinteresse ist, sondern eher die Vermeidung nachteiliger Auswirkungen bei Auslassen der Maßnahmen (vgl. auch Stauss 1980, S. 108), werden sie hier nicht mit in die Untersuchung einbezogen.

3 Die Unterscheidung wurde erstmals eingeführt von Brune 1975, S. 107.

11

und nur soweit sie nicht mit ihren eigentlichen Hauptzielen konfligieren, wird sie Sekundär-

organisation genannt (z.B. Raffée/Petri 1976, Sp. 4130 oder Hansen 1992, Sp. 4469). Unter

den Primärorganisationen sind die Verbraucherzentralen die größte Gruppe, zusammen mit

einigen Selbstorganisationen, die speziell Verbraucherbelange vertreten. Die Landesministe-

rien wurden zu den Sekundärorganisationen gezählt, zum einen, da keines der Ministerien ein

reines Verbraucherministerium ist, und zum anderen, um dem primären „Staatsinteresse“

Rechnung zu tragen.

Unter dem Gesichtspunkt des Spezialisierungsgrads des vertretenen Verbraucherinteresses

werden Verbraucherorgane danach unterteilt, ob sie viele oder nur wenige Bedarfsfelder be-

handeln (vgl. ähnlich Stauss 1980, S. 119). Da viele verbraucherpolitische Akteure keine Spe-

zialisierung hinsichtlich berücksichtigter Bedarfsfelder vornehmen, wurden für die Befragung

neben den spezialisierten Akteuren der Bedarfsfelder Ernährung und Energieversorgung vor-

nehmlich allgemein orientierte Organisationen berücksichtigt.

Insgesamt umfassen verbraucherpolitische Akteure somit Regierungsorganisationen und

Nichtregierungsorganisationen, darunter Verbraucherselbstorganisationen und staatlich initi-

ierte Fremdorganisationen, die im Rahmen ihrer Tätigkeiten primär oder sekundär Verbrau-

cherinteressen vertreten und zu deren Durchsetzung beitragen. Gemäß dieser Abgrenzung

wurde für die Befragung eine Vollerhebung angestrebt.4 Tabelle 2 listet die Erhebungs-

Grundgesamtheit (insgesamt 69 Organisationen), von denen jeweils ein Ansprechpartner kon-

taktiert wurde, vollständig auf.

4 Die Abgrenzung gestaltete sich in der praktischen Anwendung besonders bei den Sekundärorganisationen schwierig. Das Gewicht der Umweltorganisationen, die vielfach Verbraucherinteressen als Nebenziel berück-sichtigen, sollte in der Stichprobe nicht zu groß werden, sodass lediglich die größten Umweltorganisationen mit eindeutigem Verbraucherschwerpunkt ausgewählt wurden. Letztlich besteht zudem die Möglichkeit, dass nicht alle relevanten Akteure im Zuge der Recherche identifiziert werden konnten bzw. dass nicht alle Akteu-re eindeutig den Gruppen zugeordnet wurden. Aus diesen Gründen repräsentiert die hier zusammengestellte Grundgesamtheit eine subjektive Auswahl des Forscherteams.

12

Regierungsorganisationen Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs)

Fremdorganisationen Fremdorganisationen Selbstorganisationen A

llgem

ein

BMU LM Baden-Württemberg LM Bayern LM Berlin LM Brandenburg LM Bremen LM Hamburg LM Hessen LM Niedersachsen LM NRW LM Mecklenburg-Vorpommern LM Rheinland-Pfalz LM Saarland LM Sachsen

VZ Bundesverband VZ Baden-Württemberg VZ Bayern VZ Berlin VZ Brandenburg VZ Bremen VZ Hamburg VZ Hessen VZ Mecklenburg-Vorpommern VZ Niedersachsen VZ NRW VZ Rheinland-Pfalz VZ Saarland VZ Sachsen

Ärger e.V. BUND Bundesverband Deutscher Hausfrauen-Bund Earthlink e.V. Greenpeace e.V. NABU Bundesverband Öko-Institut e.V. TransFair WWF Deutschland Verbraucher Initiative Verbraucher-News Verbraucherschutz-Forum VerbraucherService im Katho-

lischen Dt. Frauenbund e.V.

LM Sachsen-Anhalt LM Schleswig-Holstein LM Thüringen Umweltbundesamt Rat für nachhaltige Entwicklung (LM= Landesministerium)

VZ Sachsen-Anhalt VZ Schleswig-Holstein VZ Thüringen Europäisches Verbraucherzentrum

Düsseldorf Europäisches Verbraucherzentrum Kiel Stiftung Warentest Deutsche Umweltstiftung (VZ= Verbraucherzentrale)

Spez

iell

Le

bens

mitt

el Bundesanstalt für Landwirtschaft und

Ernährung (BLE) Zentralstelle für Agrardokumentation

und -information (ZADI)

Auswertungs- und Informationsdienst für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (aid)

Deutsche Gesellschaft für Ernährung (DGE)

Infoformations- und Dokumentations-stelle Gießen

Foodwatch Eurotoques-Stiftung Slow Food Deutschland Verband für unabhängige

Gesundheitsberatung

Spez

iell

Ener

gie Deutsche Energieagentur (dena)

Energieagentur NRW Hessen Energie

Bund der Energieverbraucher Deutscher Siedlerbund Deutscher Mieterbund Grüner Strom Label

(Schriftfarbe: schwarz: Primärorganisation, grau: Sekundärorganisation)

Tabelle 2: Erhebungs-Grundgesamtheit der verbraucherpolitischen Organisationen

2.3 Methodische Aspekte

Bei der Unternehmensbefragung wurden die Ansprechpartner der Ernährungs- und Energie-

branche zusammen (insgesamt 977) mit einer personalisierten Email angeschrieben, die den

Link zur Befragung enthielt. Darunter waren größtenteils Verantwortliche aus den Kommuni-

kationsabteilungen (Unternehmenskommunikation, -sprecher, Public Relations, Presse, Öf-

fentlichkeitsarbeit) sowie Mitglieder der Geschäftsführung. Von diesen Adressaten wurde

angenommen, dass sie am ehesten über aktuelle oder geplante CSR-Kommunikations-

aktivitäten der Unternehmen informiert wären. Nach ein bzw. zwei Wochen erfolgte je eine

Nachfassaktion, sodass schließlich insgesamt 137 Fragebögen ausgewertet werden konnten.

Die Rücklaufquote von 14 % liegt bei der Unternehmensbefragung etwas unterhalb der z.B.

von Hennig-Thurau und Dallwitz-Wegner (2002, S. 310) genannten Quoten von 20-55% für

Online-Befragungen. Bei Trennung der Einzelstichproben ergibt sich für die EVUs eine we-

13

sentlich höhere Rücklaufquote (26%) als für LMUs (12%), die auf ein höheres Interesse der

EVUs an der Thematik zurückgeführt werden kann.

Unter den verbraucherpolitischen Akteuren wurden überwiegend Geschäftsführer und Abtei-

lungsleiter ausgewählt und nur in wenigen Fällen speziell verantwortliche Personen für den

Themenbereich CSR. Es wurde angenommen, dass Geschäftsführer mit dem in der Verbrau-

cherpolitik noch neuen Thema CSR vertraut sind und dessen strategische und praktische Be-

deutung für die Organisation am besten einschätzen können. Die 69 standardisierten Fragebö-

gen wurden mit einem personalisierten Anschreiben und frankierten Rückumschlag ver-

schickt. Nach sechs Wochen konnten schließlich 42 Fragebögen aufgenommen werden. Die

Rücklaufquote von 61% liegt somit deutlich über den normalen Quoten bei schriftlichen Be-

fragungen (vgl. die Spannweite von 15-30% bei Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 118).

Tabelle 3 fasst die Daten der beiden Befragungen zusammen.

Unternehmen Verbraucherpolitik

Grundgesamtheit 1. Lebensmittel-Hersteller / -Händler (wenn Eigenmarken-Hersteller) 2. Energieversorgungsunternehmen

Verbraucherpolitische Akteure gemäß Abgrenzung (vgl. Abschnitt 2.3)

Stichprobengröße 1. N=812; n=94; Rücklaufquote: 12% 2. N=165; n=43; Rücklaufquote: 26% N=69; n=42; Rücklaufquote: 61%

Erhebungsmethode Standardisierter Online-Fragebogen Standardisierter Fragebogen

Anschreiben Anschreiben per Email an PR- bzw. CSR-Verantwortliche Versand per Post an Geschäftsführer bzw. Abteilungsleiter

Befragungszeitraum 06. – 22. April 2005 14. März – 11. April 2005

Tabelle 3: Durchführungsmerkmale der beiden Befragungen

2.4 Fragebogenentwicklung

Die Struktur der Fragebögen leitet sich aus den in Abschnitt 2.1 genannten Zielen der Befra-

gung ab. Die Fragebögen wurden für beide Akteursgruppen gleich strukturiert und inhaltlich

weitgehend einheitlich gestaltet, um eine möglichst große Vergleichbarkeit sicherzustellen.

Lediglich bei einzelnen Items (v.a. dem Zielen, Aufgaben und Problemen) wurden akteurs-

spezifische Inhalte angepasst.

A. Begriffsverständnis „konsumentenorientierte CSR-Kommunikation“

B. Gegenwärtige Umsetzung

o Relevanz und gegenwärtiges Informationsangebot o Gegenwärtige Kommunikationsaktivitäten und Einsatz von Medien o Wahrnehmung von Aufgabenbereichen durch die Akteure

14

C. Ziele

D. Problembereiche

E. Zukünftige Entwicklung

o Kommunikationsgestaltung und Instrumente o Zukünftige Relevanz und Aufgaben der Akteure o Aufgaben und Maßnahmen des BMELV

F. Angaben zur Organisation und zur/m Befragten

Zusätzlich zu den inhaltlichen Fragen in den Teilen A.-E. enthielt der Fragebogen im letzten

Teil F. statistische Angaben zur Organisation und Person. Beide Akteursgruppen hatten dabei

Fragen nach der Position und Abteilung, dem prozentualen Anteil der Beschäftigung mit kon-

sumentenorientierter CSR-Kommunikation sowie der Organisationsform und -kennzahlen zu

beantworten, die Unternehmen zusätzlich die Anzahl der Standorte in Deutschland und Ent-

wicklungs- und Schwellenländern. Die Unternehmensbefragung beinhaltete zudem eine Frage

zur Marktorientierung des Unternehmens, gemessen anhand einer auf sieben Items reduzier-

ten MARKOR Skala5.

Die Operationalisierung der Themenbereiche erfolgte über multi-item Skalen. Da konsumen-

tenorientierte CSR-Kommunikation bisher noch nicht empirisch untersucht wurde, konnte

dabei lediglich für die Messung der Marktorientierung auf eine bereits bestehende Skala zu-

rückgegriffen werden. Die Zusammenstellung der übrigen Skalen basierte auf Auswertung der

relevanten Literatur und der Experteninterviews. Wegen der wenigen spezifischen Vorarbei-

ten erfolgte auch die Auswertung der Konstrukte überwiegend explorativ mit strukturent-

deckenden Auswertungsmethoden.

Zur Identifikation von Unterschieden im Antwortverhalten zwischen Untergruppen dienten

bei der Auswertung der Unternehmensbefragung die statistischen Angaben zur Branchenzu-

gehörigkeit und Größe. Zusätzlich wurde mithilfe der MARKOR-Skala untersucht, ob der

Grad der Marktorientierung die konsumentenorientierten CSR-Kommunikationsaktivitäten

beeinflusst. Die Aufgabenübernahme wurde darüber hinaus auf Unterschiede zwischen Un-

ternehmen geprüft, die in Schwellen- und Entwicklungsländern aktiv sind, und solchen, die

5 Die hier verwendete Skala MARKOR von Kohli, Jaworski und Kumar (1993) dient der Messung der Markt-orientierung eines Unternehmens anhand der Perzeption der Kundenwünsche und des Marktgeschehens und der internen Informationsverarbeitung. Die Operationalisierung erfolgt im Original über insgesamt 20 Items, die auf einer 5-stufigen Zustimmungsskala bewertet werden (vgl. Bearden/Netemeyer 1999, p. 387; Koh-li/Jaworski/Kumar 1993). Vgl. zur Zusammensetzung der verwendeten Skala die Items 2-8 von Frage 21 im Unternehmensfragebogen (im Anhang).

15

dort nicht aktiv sind. Bei der Verbraucherpolitik-Befragung erfolgte die Identifikation von

Unterschieden im Antwortverhalten durch Varianzanalysen zwischen GOs und NGOs sowie

FOs und SOs. Die konsumentenorientierten CSR-Kommunikationsaktivitäten wurden außer-

dem auf ihre Abhängigkeit von der Organisationsgröße untersucht.6

Die Items waren von den Befragten überwiegend auf einer fünfstufigen Ratingskala einzu-

schätzen.7 Dabei wurde in den meisten Fällen der Grad des Zutreffens erfragt („Trifft voll zu“

bis „Trifft gar nicht zu“).8 Offene „Sonstiges“-Items am Ende jeder Itembatterie dienten der

Ergänzung eigener Ideen. Insgesamt umfasst der Fragebogen 22 (Verbraucherpolitik) bzw. 24

(Unternehmen) Frageabschnitte mit 155 (Verbraucherpolitik) bzw. 176 (Unternehmen) ein-

zelnen Items. Der endgültigen Formulierung und dem Versand der Fragebögen ging eine Pre-

test-Phase voraus, um den Fragebogen auf Verständlichkeit, Umfang und Zeitaufwand zu

testen. Es wurden daraufhin kleinere Änderungen in Formulierungen, Zusammensetzung der

Items und Struktur vorgenommen.

3 Stichprobenstruktur

3.1 Struktur der Unternehmensstichprobe

Die Struktur der Unternehmensstichprobe mit n=137 Respondenten lässt sich anhand der sta-

tistischen Angaben im letzten Fragebogenteil charakterisieren. Einige Kriterien sind, wie in

Abbildung 3 erkennbar, wegen fehlender Angaben lediglich für gut die Hälfte der Gesamt-

stichprobe bestimmbar. Dies und die niedrigen Rücklaufquoten deuten auf eine Selbstselekti-

on der Stichprobe hin. Die spezielle Thematik führte möglicherweise dazu, dass mehrheitlich

CSR-involvierte und -interessierte Unternehmen an der Befragung teilgenommen und sie ab-

geschlossen haben. Die Vertrautheit der Akteure mit dem Thema sorgt dabei für qualifizierte

Antworten – ist allerdings auch bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen.

6 Als Zusammenhangsmaße werden dabei die Koeffizienten „r“ von Bravais-Pearson (durch Korrelationsbe-rechnung bei intervallskalierten unabhängigen Variablen) bzw. „η“ (durch eine MCA – Multiple Classificati-on Analysis – innerhalb der Varianzanalyse bei nominalskalierten unabhängige Variablen) berechnet (vgl. z.B. Kähler 2004, S. 88; Andrews et al. 1973).

7 Die Skalenpunkte der Ordinalskala wurden für die Auswertung als Intervallskalen mit identischen Abständen entsprechend einer Schulnotenskala von 1 (= voll zutreffend) bis 5 (= gar nicht zutreffend) interpretiert (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 76).

8 Die Ergebnisse werden in der Auswertung entweder durch die Mittelwertangaben charakterisiert (dabei deu-ten geringere Mittelwerte auf höhere Zustimmung hin) oder durch die Prozentangabe der Zustimmung zu den ersten beiden Antwortkategorien der Ratingskalen (z.B. „trifft voll zu“ und „trifft zu“).

16

Die Gesamtheit der teilnehmenden Unternehmen setzt sich zu 69% aus Lebensmittelunter-

nehmen (LMUs) und zu 31% aus Energieversorgungsunternehmen (EVUs) zusammen. Die

Unternehmensgröße weist die Gruppe einen leicht höheren Anteil an großen Unternehmen auf

als an kleinen und mittleren. Von der Gesamtstichprobe fallen ein Anteil von 23% auf kleine

bzw. mittlere Unternehmen und ein Anteil von 32% auf große Unternehmen.9 Das Verhältnis

der Unternehmensgrößen ist bei Lebensmittelunternehmen in etwa ausgewogen, bei Energie-

unternehmen ist hingegen der Anteil großer Unternehmen höher.10

Die Befragten geben als Abteilung zu 73% Public Relations (PR) bzw. Unternehmenskom-

munikation an, ein geringerer Anteil von 12% Geschäftsführung, weitere 11% Marketing /

Vertrieb und 4% CSR- bzw. Umweltabteilungen. Die Respondenten, die die Geschäftsfüh-

rung als Abteilung anführten, stammen dabei überwiegend aus kleineren oder mittleren Un-

ternehmen. Bei größeren Unternehmen ist hingegen CSR-Kommunikation offenbar eher zent-

ral in der Kommunikationsabteilung gebündelt. Abbildung 2 veranschaulicht die Verhältnisse.

0 20 40 60 80 100

Unternehmens-kommunikation

CSR-/ Umweltabteilung

Marketing / Vertrieb

Geschäftsführung

Prozent

Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen

n= 129

kleine und mittlere Unternehmengroße UnternehmenKeine Angaben

0 20 40 60 80 100

Unternehmens-kommunikation

CSR-/ Umweltabteilung

Marketing / Vertrieb

Geschäftsführung

Prozent

Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen

n= 129

kleine und mittlere Unternehmengroße UnternehmenKeine Angaben

Abbildung 2: Struktur der Unternehmensstichprobe: Abteilungen der Befragten und Größe der Unternehmen

Der Anteil der Unternehmen, die mit ihrer Produktion und/oder Beschaffung in Entwicklungs-

und/oder Schwellenländern aktiv sind, ist mit 15% der Gesamtstichprobe gering. Bei Kreuz-

tabellierung mit der Unternehmensgröße zeigt sich, dass zwar ein ausgeglichenes Verhältnis

zwischen großen und kleineren Unternehmen der in Entwicklungs- und/oder Schwellenlän-

dern Beschaffenden besteht, jedoch eigene Produktionsaktivitäten in diesen Ländern bis auf

eine Ausnahme ausschließlich von wenigen großen Unternehmen angegeben werden.

9 Die Unterscheidung erfolgt gemäß der Definition der Europäischen Kommission für KMU, nach der Unter-nehmen bis zu einem Umsatz von 50 Mio. Euro bzw. bis zu einer internationalen Mitarbeiteranzahl von 250 als klein bzw. mittelgroß gelten (EU Kommission 2003). In vier sich widersprechenden Fällen zwischen Um-satzhöhe und Mitarbeiterzahl erfolgte die Zuordnung gemäß der Umsatzhöhe.

10 Dies ist auch auf die Stichprobenauswahl bei den Energieversorgern zurückzuführen, bei der die großen Unternehmen aufgrund ihrer dominierenden Stellung im Energiemarkt mit höherem Anteil in der Stichprobe berücksichtigt wurden (vgl. Abschnitt 2.2).

17

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Branche

Unternehmensgröße

Produktion / Beschaffung in Entwicklungs- / Schwellenländern

Lebensmittel

groß KMU

Energie

aktivnicht aktiv

Abteilung der Befragten M/V

PR, Unternehmenskommunikation CSRGF

n= 137 AG: AktiengesellschaftenPG: PersonengesellschaftenSonstige

keine Angaben

GF: GeschäftsführungM/V: Marketing / VertriebCSR: Umwelt- / CSR-Abteilung

Struktur der Unternehmensstichprobe

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Branche

Unternehmensgröße

Produktion / Beschaffung in Entwicklungs- / Schwellenländern

Lebensmittel

groß KMU

Energie

aktivnicht aktiv

Abteilung der Befragten M/V

PR, Unternehmenskommunikation CSRGF

n= 137 AG: AktiengesellschaftenPG: PersonengesellschaftenSonstige

keine Angaben

GF: GeschäftsführungM/V: Marketing / VertriebCSR: Umwelt- / CSR-Abteilung

n= 137 AG: AktiengesellschaftenPG: PersonengesellschaftenSonstige

keine Angaben

GF: GeschäftsführungM/V: Marketing / VertriebCSR: Umwelt- / CSR-Abteilung

Struktur der Unternehmensstichprobe

Abbildung 3: Struktur der Unternehmensstichprobe: Übersicht

3.2 Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure

Die Stichprobe der verbraucherpolitischen Befragten umfasst 42 Respondenten, die den Fra-

gebogen nahezu vollständig ausgefüllt haben. Aufgrund der hohen Rücklaufquote von 61%

und der ähnlichen quotalen Verteilung der Untergruppen wie in der Erhebungs-Grund-

gesamtheit (vgl. Tabelle 2) können die Ergebnisse als repräsentativ interpretiert werden. Die

Struktur der Stichprobe lässt sich, wie auch die Grundgesamtheit der verbraucherpolitischen

Akteure (vgl. Abschnitt 2.3 bzw. Tabelle 1), gemäß der beiden Hauptabgrenzungskriterien

Organisationsform (Regierungs- bzw. Nichtregierungsorganisation) und Partizipations-

möglichkeit der Verbraucher (Fremd- bzw. Selbstorganisation) in drei Untergruppen einteilen.

Tabelle 4 zeigt die prozentuale Aufteilung der Untergruppen an der Erhebungs-Grundgesamt-

heit bzw. der realisierten Stichprobe:

Regierungs-organisationen Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs)

Fremdorganisationen Fremdorganisationen SelbstorganisationenErhebungs-Grund-

gesamtheit (69) Prozent (Anzahl) 30% (21) 39% (27) 30% (21)

Realisierte Stichprobe (42)

Prozent (Anzahl) 26% (11) 45% (19) 29% (12)

Tabelle 4: Verbraucherpolitische Untergruppen in der Erhebungs-Grundgesamtheit und realisierten Stichprobe

Der Vergleich der Anteile verdeutlicht, dass die jeweiligen Untergruppen der Befragten ähn-

lich verteilt sind wie in der Erhebungs-Grundgesamtheit. Auch die Verteilung zwischen Pri-

mär- und Sekundärorganisationen ist ungefähr gleich.11

11 In der Erhebungs-Grundgesamtheit ist das Verhältnis Primär- zu Sekundärorganisationen 46% zu 54%, in der realisierten Stichprobe je 50%.

18

Entsprechend des mehrheitlichen Anteils an Fremdorganisationen unter den Befragten sind

die meisten Akteure überwiegend staatlich finanziert (12 Organisationen zu 100%, 17 mit

zwischen 50-99% überwiegend staatlich). Überwiegend durch Mitgliedsbeiträge finanzieren

sich 7 Organisationen, überwiegend durch Umsatz lediglich 3. Die durch Mitgliedsbeiträge

finanzierten Akteure sind mehrheitlich sekundäre Verbraucherorganisationen (z.B. die großen

Umweltorganisationen), Primärorganisationen stellen in dieser Gruppe den geringeren Anteil

und sind zudem kleiner (z.B. Verbraucher Initiative e.V.). Dies bestätigt die Literaturmei-

nung, dass allgemeine Konsumenteninteressen schlechter zu organisieren sind als spezielle

(vgl. z.B. Janning 2004, S. 164-165).

Betreffend die Größe der befragten Organisationen (gemessen am Jahrsbudget bzw. der An-

zahl der Mitarbeiter) ergibt sich ein heterogenes Bild, denn es sind Organisationen aller Grö-

ßengruppen in der Befragung integriert. Den größten Anteil machen mittelgroße Organisatio-

nen aus, kleine und große Organisationen sind ähnlich verteilt. Die Stichprobe lässt sich

schließlich durch die Positionen der Befragten charakterisieren. Geschäftsführungs- oder

Vorstandspositionen sind mehrheitlich vertreten (58%), Abteilungs-, Referatsleiter bzw. Vor-

standsassistent machen 38% und Referenten lediglich 12% aus.

Die Charakterisierung der Stichprobe ist in Abbildung 4 veranschaulicht.

Selbst-/ Fremdorganisationen

Finanzierungsstruktur

Jahresbudget in €

Position der Befragten

GO + FO NGO + SONGO + FO

Mitglieds-beiträge

50-99% staatlich, Rest Umsatz/Sonstiges100% staatlich

0-100T 1,1 – 10 Mio 11-50 Mio

Geschäftsführung / Leitung / Vorstand

Abteilungs- / Referatslei-tung /Vorstandsassistenz

Um-satz

101 T-1 Mio

Referent

Primärorganisationen Sekundärorganisationen

Sonstigekeine Angaben

Regierungs-organisationen (GO) Nichtregierungsorganisationen (NGO)

Selbstorganisationen (SO)Fremdorganisationen (FO)

Regierungs-/ Nicht-regierungsorganisationen

GO / NGO bzw. SO/ FO

Primär-/ Sekundär-organisationen

Anzahl Mitarbeiterab 32121-80 81-3201-20

0 10 20 30 40 42

Struktur der Verbraucherpolitik-Stichprobe

Selbst-/ Fremdorganisationen

Finanzierungsstruktur

Jahresbudget in €

Position der Befragten

GO + FO NGO + SONGO + FO

Mitglieds-beiträge

50-99% staatlich, Rest Umsatz/Sonstiges100% staatlich

0-100T 1,1 – 10 Mio 11-50 Mio

Geschäftsführung / Leitung / Vorstand

Abteilungs- / Referatslei-tung /Vorstandsassistenz

Um-satz

101 T-1 Mio

Referent

Primärorganisationen Sekundärorganisationen

Sonstigekeine Angaben Sonstigekeine Angaben

Regierungs-organisationen (GO) Nichtregierungsorganisationen (NGO)

Selbstorganisationen (SO)Fremdorganisationen (FO)

Regierungs-/ Nicht-regierungsorganisationen

GO / NGO bzw. SO/ FO

Primär-/ Sekundär-organisationen

Anzahl Mitarbeiterab 32121-80 81-3201-20

0 10 20 30 40 42

Struktur der Verbraucherpolitik-Stichprobe

Abbildung 4: Struktur der Stichprobe der verbraucherpolitischen Akteure

19

4 Ergebnisse der Befragungen

4.1 Begriffsverständnis „konsumentenorientierte CSR-Kommunikation"

Über den inhaltlichen Bezug des CSR Begriffs in der konsumentenorientierten Kommunikati-

on besteht eine große Breite an Auffassungen, sodass einleitend eine Frage zum Begriffsver-

ständnis wichtig erschien. Das Forscherteam hat den Begriff im Vorfeld der Befragung bzw.

durch die Experteninterviews zunächst intern wie folgt festgelegt (vgl. Schrader/Halbes/Han-

sen 2005, S. 17):

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation umfasst jegliche Kommunikation mit

Konsumenten, in der soziale und / oder ökologische Aspekte der Verantwortungs-

übernahme von Unternehmen explizit thematisiert werden. Die CSR-Kommunika-

tion kann sich sowohl auf ein gesamtes Unternehmen beziehen, als auch auf dessen

Leistungen und die dahinter stehenden Wertschöpfungsketten.

Damit wird eine eher breite Begriffsauffassung gewählt, indem auch Elemente der Verant-

wortungsübernahme von Unternehmen einbezogen werden, die produktbezogen sind und bei

denen nicht das Gesamtunternehmen im Mittelpunkt steht. Dieser Aspekt wurde in den Ex-

perteninterviews durchaus kritisch diskutiert. Aus Konsumentensicht jedoch ist eine „künstli-

che“ Unterscheidung in soziale und ökologische Produktinformationen (etwa Bio- oder Trans-

Fair-Informationen) und soziale und ökologische Unternehmensinformationen (CSR im enge-

ren Sinne) nach Auffassung der meisten Experten und des Forscherteams wenig hilfreich,

abgesehen davon, dass die Abgrenzung schwierig erscheint (z.B.: Sind Informationen über

Mitarbeiter einer Produktionslinie produktbezogen oder unternehmensbezogen?).

Die hier gewählte weite Abgrenzung des Begriffs „konsumentenorientierte CSR-Kommuni-

kation“ hat sich in der Befragung mit hoher Zustimmung bestätigt (vgl. Abbildung 5). Sowohl

die verbraucherpolitischen Akteure (93%) als auch die Unternehmen (88%) sehen den Begriff

nicht nur in Bezug zum gesamten Unternehmen, sondern auch zu den Produkt- bzw. Wert-

schöpfungsketten. Der Sichtweise, dass sich CSR-Kommunikationsaspekte ausschließlich auf

das gesamte Unternehmen beziehen sollten, schließen sich lediglich 10% der Unternehmen

an, verbraucherpolitische Akteure überhaupt nicht. Im Gegenteil – hier vertreten 7% die Mei-

nung, dass konsumentenorientierte CSR-Kommunikation ausschließlich an den Produkten

und Wertschöpfungsketten anknüpfen solle (gegenüber nur 2% der Unternehmen).

20

ökonomische, soziale und ökologische Aspekte gleichberechtigt behandeln

ausschließlich auf das gesamte Unternehmen beziehen

sowohl auf das gesamte Unternehmenals auch auf die einzelnen Produktebzw. Wertschöpfungsketten beziehen

ausschließlich auf die Produkte und Wertschöpfungs-ketten beziehen

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation sollte Aspekte umfassen, die sich ...

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation sollte ...

Innerer Kreis: Verbraucherpolitik,

n=41

Äußerer Kreis: Unternehmen, n=135

soziale und ökologischeAspekte im Vergleich zu

ökonomischen stär-ker betonen

33%

66%

82%

18%

93%

7%

10%

88%

2%

ökonomische, soziale und ökologische Aspekte gleichberechtigt behandeln

ausschließlich auf das gesamte Unternehmen beziehen

sowohl auf das gesamte Unternehmenals auch auf die einzelnen Produktebzw. Wertschöpfungsketten beziehen

ausschließlich auf die Produkte und Wertschöpfungs-ketten beziehen

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation sollte Aspekte umfassen, die sich ...

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation sollte ...

Innerer Kreis: Verbraucherpolitik,

n=41

Äußerer Kreis: Unternehmen, n=135

soziale und ökologischeAspekte im Vergleich zu

ökonomischen stär-ker betonen

33%

66%

82%

18%

93%

7%

10%

88%

2%

Abbildung 5: Begriffsverständnis „Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation“

Hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung vertritt die große Mehrheit der Unternehmen (82%)

und verbraucherpolitischen Akteure (66%) die Auffassung, dass alle drei Bereiche Ökonomie,

Soziales und Ökologie gleichberechtigt unter konsumentenorientierter CSR-Kommunikation

berücksichtigt werden sollten. Nur ein Drittel der Verbraucherpolitik und knapp ein Fünftel

der Unternehmen befürworten eine stärkere Betonung der sozialen und ökologischen Aspekte

im Begriff. Die Befragten favorisieren somit eine gleichrangige Behandlung der drei Dimen-

sionen.

Das Verständnis des Forscherteams von konsumentenorientierter CSR-Kommunikation wur-

de im Fragebogen explizit gemacht, um unterschiedliche Interpretationen im weiteren Verlauf

der Befragung auszuschließen.

4.2 Gegenwärtige Relevanz und Kommunikationsangebot

4.2.1 Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation in den Auffassungen der

Akteure

Alle Akteure sprechen konsumentenorientierter CSR-Kommunikation mehrheitlich eine hohe

Relevanz für sich selbst und – etwas geringer – für alle Organisationen / Unternehmen der

Branche zu. Ähnliche Auffassungen der Akteursgruppen gibt es tendenziell auch über die

Bedeutung konsumentenorientierter CSR-Kommunikation bei allen Unternehmen: eine „hohe

Relevanz“ sehen hier lediglich 12% der verbraucherpolitischen Akteure und 35% der Unter-

nehmen (vgl. Abbildung 6).

21

allgemein bei verbraucherpolitischen Akteuren derzeit hohe Relevanz

bei Unternehmen der Branche hohe Relevanz

in unserer/m Organisation/ Unternehmenderzeit hohe Relevanz

bei allen Unternehmen derzeit hohe Relevanz

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation hat ...

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

nicht gefragt

nicht gefragt

Verbraucherpolitik, n=40-42LMU, n=88-91 EVU, n=39-43

75

41

81

52

32

61

12

76

85

0 20 40 60 80 100In Prozent

allgemein bei verbraucherpolitischen Akteuren derzeit hohe Relevanz

bei Unternehmen der Branche hohe Relevanz

in unserer/m Organisation/ Unternehmenderzeit hohe Relevanz

bei allen Unternehmen derzeit hohe Relevanz

Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation hat ...

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

nicht gefragt

nicht gefragt

Verbraucherpolitik, n=40-42LMU, n=88-91 EVU, n=39-43Verbraucherpolitik, n=40-42LMU, n=88-91 EVU, n=39-43

75

41

81

52

32

61

12

76

85

0 20 40 60 80 100In Prozent

Abbildung 6: Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation

Der Eindruck einer hohen Relevanz des Themas spiegelt sich bei Betrachtung der darauf ver-

wendeten Arbeitszeit der befragten Personen in ähnlichem Maße wider. Die auf den ersten

Blick geringe durchschnittliche Beschäftigung mit speziell konsumentenorientierter CSR-

Kommunikation von 12% (Verbraucherpolitik) bzw. 16% (Unternehmen) kann bei beiden

Akteuren auf die (hohen) Positionen der Befragten zurückgeführt werden. Mehrheitlich wur-

den Geschäftsführer oder andere leitende Angestellte befragt, die die Thematik eher strate-

gisch als operativ begleiten. Bei den verbraucherpolitischen Organisationen verwalten sie die

gesamte Breite an Themen und sind daher nicht auf ein Themengebiet spezialisiert. Ein

Durchschnittswert von 12% kann vor diesem Hintergrund bereits als Bestätigung einer hohen

Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation in der Verbraucherpolitik interpre-

tiert werden. Die gute Rücklaufquote spricht ebenso dafür. Bei den Unternehmen bestätigt

sich angesichts der hohen Relevanzwerte die oben gefällte Diagnose einer verzerrten Selbstse-

lektion der Unternehmensstichprobe hin zu eher CSR-aktiven Unternehmen.

4.2.2 Gegenwärtiges Kommunikationsangebot und Einsatz von Medien

Das gegenwärtige Kommunikationsangebot lässt sich quantitativ und qualitativ anhand der

Einschätzung des CSR-Informationsangebots durch die Akteure, des prozentualen Anteils der

CSR-Themen an allen Kommunikationsaktivitäten der Befragten, der Struktur der CSR-

Kommunikationsaktivitäten sowie der Art der Mediennutzung beurteilen.

Gegenwärtiges konsumentenorientiertes CSR-Kommunikationsangebot

Einen ersten Hinweis auf die quantitative Bewertung der Kommunikationsaktivitäten geben

die Durchschnittswerte der Berücksichtigung des Themas CSR prozentual im Verhältnis zu

allen Kommunikationsaktivitäten von 24% (Verbraucherpolitik) und 28% (Unternehmen).

Beide Akteure liegen somit etwa auf gleichem Niveau. Trotz der großen individuellen Be-

22

deutsamkeit und Anwendung bei den Befragten gibt es jedoch zum gesamten quantitativen

CSR-Informationsangebot differenzierte Meinungen: „Groß genug“ schätzen dieses nur 10%

der verbraucherpolitischen Akteure, aber mit 61% die Mehrzahl der Unternehmen ein (vgl.

Abbildung 7). Auch die Qualität des CSR-Informationsangebots wird von den Akteuren un-

terschiedlich bewertet: „qualitativ gut genug“ bewerten es nur 7% der Verbraucherpolitik ge-

genüber immerhin 41% der Unternehmen. Das derzeitige Angebot vernachlässigt demnach

vor allem die sozialen Aspekte, die Ausrichtung am Konsumenteninteresse und – etwas ge-

ringer bewertet – auch die ökologischen Aspekte. Entsprechend der allgemeinen Einstellung

hinsichtlich der Qualität und Quantität des Angebots empfinden die verbraucherpolitischen

Vertreter diese Elemente mehrheitlich (50-80%) als defizitär während nur ca. ein Drittel der

Unternehmen den Aspekten zustimmen (28-41%).

2 8

3 6

4 1

4 1

6 1

5 0

6 8

8 0

7

10

0 20 40 60 80 100

Wie schätzen Sie das CSR-Informationsangebot für Konsumenten insgesamt ein?

Verbraucherpolitik, n=40-42Unternehmen, n=106-109

soziale Aspekte

die Ausrichtung am Konsumenteninteresse

ökologische Aspekte

groß genug

qualitativ gut genug

Das Angebot ist ...

Das Angebot vernachlässigt ...

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

In Prozent

2 8

3 6

4 1

4 1

6 1

5 0

6 8

8 0

7

10

0 20 40 60 80 100

Wie schätzen Sie das CSR-Informationsangebot für Konsumenten insgesamt ein?

Verbraucherpolitik, n=40-42Unternehmen, n=106-109

soziale Aspekte

die Ausrichtung am Konsumenteninteresse

ökologische Aspekte

groß genug

qualitativ gut genug

Das Angebot ist ...

Das Angebot vernachlässigt ...

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

In Prozent

Abbildung 7: Einschätzung des CSR-Informationsangebots

Die qualitative Bewertung des gesamten CSR-Informationsangebots deckt sich mit dem Ein-

druck aus den themenbezogenen Schwerpunkten der gegenwärtigen Kommunikationsaktivitä-

ten der Akteure. Es werden vornehmlich – sowohl von Verbraucherpolitik als auch Unter-

nehmen – produktbezogene und ökologische Aspekte im Rahmen der CSR-Kommunikation

berücksichtigt (vgl. auch Abbildung 8):

Von den einzelnen Aspekten werden von der Mehrheit der verbraucherpolitischen Akteure am

ehesten standardisierte ökologische Produktinformationen kommuniziert (80%), d.h. einheit-

liche, direkt vergleichbare Informationen wie z.B. Bio-Labels, gefolgt von nicht-standardisier-

ten ökologischen Produktinformationen (55%), d.h. individuell zusammengestellte Angaben

über die ökologische Qualität eines Produktes. Alle unternehmensbezogenen Aspekte erhalten

nur Zustimmungswerte zwischen 8 und 16%. Bei den Unternehmen zeigt sich ein leicht ande-

res Bild: Bei den Produktangaben am meisten berücksichtigt werden die Angaben Hersteller

23

und Herstellungsort (als Voraussetzung einer CSR-Transparenz in der gesamten Wertschöp-

fungskette), die ökologischen Angaben lediglich von einem Drittel der Unternehmen. Von

den unternehmensbezogenen Aspekten kommunizieren Unternehmen vor allem über ihr ge-

sellschaftliches Engagement, das betriebliche Umweltengagement sowie die Übernahme öko-

logischer Verantwortung durch Zulieferer. Über die Mitarbeitersituation bei Zulieferern und

an Auslandsstandorten wird von weniger als 10% der Unternehmen informiert.

ProduktinformationenMittelwerte

In Prozent

„sehr viel“ und „viel“

3

3

9 1

2 3

6 9

2 0

3 9

3

9

3 3

3 2

10

4

3 7

2 8

2 2

17

6 8

8

13

3 7

3 5

8

11

11

13

13

16

3 8

2 1

4 4

5 5

8 0

0 20 40 60 80 100

Verbraucherpolitik, n=37-39LMU, n=82-89EVU, n=33-37

Sozial, standardisiert

Hersteller & Herstellungsort

Sozial, nicht-standardisiert

Ökologisch, standardisiert

Ökologisch, nicht-standardisiert

Gesellschaftliches Engagement

Situation der Mitarbeiter bei Zulieferern

Situation von Mitarbeitern am Heimatstandort

Betriebliches Umweltengagement

Übernahme ökologischer Verantwortung durch Zulieferer

Situation v. Mitarbeitern an Standorten i. Entwicklungs- u.

Schwellenländern

Derzeit kommunizieren wir aktiv mit Konsumenten über folgende Aspekte ...

Themenbereiche der CSR-Kommunikationsaktivitäten

3,23

3,61

3,57

2,98

3,66

3,26

3,65

3,17

3,8

2,64

3,51

2,85

1 2 3 4 5sehr viel

gar nicht

viel mittel-mäßig

wenig

ÖkologischeKriterien

SozialeKriterien

Produkt-bezogene

Kriterien

Unternehmens-bezogene

Kriterien

Unternehmensbezogene Informationen

ProduktinformationenMittelwerte

In Prozent

„sehr viel“ und „viel“

3

3

9 1

2 3

6 9

2 0

3 9

3

9

3 3

3 2

10

4

3 7

2 8

2 2

17

6 8

8

13

3 7

3 5

8

11

11

13

13

16

3 8

2 1

4 4

5 5

8 0

0 20 40 60 80 100

Verbraucherpolitik, n=37-39LMU, n=82-89EVU, n=33-37

Verbraucherpolitik, n=37-39LMU, n=82-89EVU, n=33-37

Sozial, standardisiert

Hersteller & Herstellungsort

Sozial, nicht-standardisiert

Ökologisch, standardisiert

Ökologisch, nicht-standardisiert

Gesellschaftliches Engagement

Situation der Mitarbeiter bei Zulieferern

Situation von Mitarbeitern am Heimatstandort

Betriebliches Umweltengagement

Übernahme ökologischer Verantwortung durch Zulieferer

Situation v. Mitarbeitern an Standorten i. Entwicklungs- u.

Schwellenländern

Derzeit kommunizieren wir aktiv mit Konsumenten über folgende Aspekte ...

Themenbereiche der CSR-Kommunikationsaktivitäten

3,23

3,61

3,57

2,98

3,66

3,26

3,65

3,17

3,8

2,64

3,51

2,85

1 2 3 4 5sehr viel

gar nicht

viel mittel-mäßig

wenigsehr viel

gar nicht

viel mittel-mäßig

wenig

ÖkologischeKriterien

SozialeKriterien

Produkt-bezogene

Kriterien

Unternehmens-bezogene

Kriterien

Unternehmensbezogene Informationen

Abbildung 8: Konsumentenorientierte CSR-Kommunikationsaktivitäten

Die Zustimmungswerte zeigen insgesamt, dass konsumentenorientierte CSR-Kommunikation

zumindest bei den Akteuren, die an dieser Befragung teilgenommen haben, tatsächlich eine

wichtige Rolle spielt – wenn auch mit unterschiedlichen qualitativen Schwerpunkten. Dass

die Akteure, die die derzeitige Relevanz für sich hoch einschätzen, auch tatsächlich tenden-

ziell mehr kommunizieren, zeigt die Korrelation von r=0,33 (Verbraucherpolitik, p

24

tivitäten ist die Relevanz am höchsten mit den unternehmensbezogenen Aspekten korreliert:

r=0,45 (Verbraucherpolitik, p

25

4.2.3 Unterschiede innerhalb der Akteursgruppen

Die Ergebnisse der globalen Relevanzeinschätzung und der tatsächlichen Kommunikationsak-

tivitäten werden im Folgenden für Untergruppen der Unternehmen und Verbraucherpolitik

explorativ auf signifikante Unterschiede mittels Varianzanalysen und Korrelationsberechnun-

gen überprüft.

Unternehmen

Bei Betrachtung der Branchenunterschiede manifestiert sich der Eindruck, der bereits durch

die höhere Rücklaufquote gewonnen wurde: Energieversorger nehmen derzeit im Hinblick

auf konsumentenorientierte CSR-Kommunikation eine aktivere Rolle ein als Lebensmittelun-

ternehmen. Davon zeugt der Unterschied in der globalen Einschätzung der derzeitigen Rele-

vanz (Mittelwert von 1,98 bei EVUs gegenüber 2,41 bei LMUs). Von den verschiedenen the-

matischen CSR-Aspekten werden unternehmensbezogene Themen eher von EVUs kommuni-

ziert, produktbezogene hingegen eher von LMUs. Von allen Aspekten berichten EVUs am

meisten über ihr gesellschaftliches Engagement (91% Zustimmung) und über das betriebliche

Umweltengagement (69%). LMUs hingegen kommunizieren am meisten Herstellerangaben

und ökologische Produktinformationen auf Produktverpackungen, in redaktionellen Beiträ-

gen, Broschüren und dem Internet – EVUs hingegen nutzen neben den drei letztgenannten vor

allem auch Werbung in Zeitschriften und die persönliche Beratung. Die Energieversorger

thematisieren demnach eher als LMUs CSR-Aktivitäten in ihrer Kommunikation gegenüber

Konsumenten.

Unterschiede in der Relevanz und den Kommunikationsaktivitäten bestehen auch zwischen

verschiedenen Unternehmensgrößen. Die Relevanzbewertung für das eigene Unternehmen ist

signifikant höher von großen Unternehmen (Mittelwert 1,98) als von den KMUs (2,39). Die

Unterschiede in den Kommunikationsaktivitäten sind zwar nicht signifikant, jedoch struktu-

rell interessant: Den Ergebnissen zufolge kommunizieren die KMUs insgesamt auf geringe-

rem Niveau und eher produktbezogene und ökologische Kriterien als die großen, die ihrerseits

wiederum eher soziale Kriterien und unternehmensbezogene Aspekte in ihrer CSR-Kommuni-

kation berücksichtigen. Die Kommunikationsinstrumente sind dabei von beiden Gruppen ähn-

lich, lediglich in der Nutzung der Produktverpackung besteht ein signifikanter Unterschied

(mehr von KMUs genutzt).

Die Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation korreliert darüber hinaus mit

r=0,52 (p

26

munikationsaktivitäten (r=0,49; p

27

als von FOs (v.a. Ministerien und Verbraucherzentralen). Auch die einzelnen Kommunikati-

onsaspekte erhalten von den FOs durchgängig weniger Zustimmung, insbesondere die unter-

nehmensbezogenen. Von den Kommunikationsmedien werden die meisten ähnlich bewertet,

lediglich Point-of-Sale-Informationen und Werbung in Zeitschriften werden von den SOs

mehr eingesetzt als von FOs. CSR ist somit nicht maßgeblich ein Thema, welches durch die

Zielsetzung der Regierung (Nachhaltiger Konsum) mehr vorangetrieben wird als von den Or-

ganisationen, die sich um Befriedigung der Interessen ihrer Mitglieder oder Kunden bemühen

müssen. Im Gegenteil – am meisten bemühen sich spezialisierte Selbstorganisationen, ihren

Mitgliedern und Kunden CSR-Themen zu vermitteln.

Eine signifikante Abhängigkeit der Relevanz konsumentenorientierter CSR-Kommunikation

von der Organisationsgröße lässt sich für die Mitarbeiterzahl (r=0,51; p

28

den, dass die Kommunikationsaktivitäten aller LMUs bzw. EVUs in Deutschland deutlich

geringer ausfallen. Bei den verbraucherpolitischen Vertretern können hingegen valide Aussa-

gen für Deutschland aus dieser Befragung abgeleitet werden: Die Akteure kommunizieren

derzeit selbst überwiegend über ökologische Produktqualitäten und bewerten das konsumen-

tenorientierte CSR-Informationsangebot insgesamt, d.h. auch von Unternehmensseite, als

defizitär insbesondere hinsichtlich sozialer und unternehmensbezogener Aspekte.

4.3 Gegenwärtige Übernahme von Aufgabenbereichen und Ziele der Akteure

4.3.1 Aufgaben und Ziele der Unternehmen

Die derzeitige Übernahme von Aufgaben der Unternehmen im Zusammenhang mit konsu-

mentenorientierter CSR-Kommunikation kann analysiert werden mittels Einschätzung durch

die Unternehmen selbst (Selbstbild) sowie durch verbraucherpolitische Akteure (Fremdbild).

Eine Übersicht über die Aufgabenübernahme gibt Abbildung 10.

Unternehmen erfüllen laut Selbsteinschätzung mit ihrer derzeitigen konsumentenorientierten

CSR-Kommunikation vor allem die Aufgabe, ihren Kunden die gewünschten Informationen

bereit zu stellen und sich selbst mit CSR am Markt zu positionieren. Alle übrigen Aufgaben

erhalten jeweils nur Zustimmungswerte zwischen 18 und 32%. Das Selbstbild unterscheidet

sich allerdings in einigen Aspekten deutlich von der Fremdwahrnehmung durch die verbrau-

cherpolitischen Akteure. Diese bescheinigen den Unternehmen generell eine defizitäre Auf-

gabenwahrnehmung bei der konsumentenorientierten CSR-Kommunikation: Die Aufgaben

werden jeweils nur mit 0 bis 30% Zustimmung bewertet. Dabei wird die unternehmerische

Bereitschaft zur Durchführung von Dialogveranstaltungen mit Konsumenten von den ver-

braucherpolitischen Akteuren am höchsten eingeschätzt – mit mehr Zustimmung als von den

Unternehmen selbst. Die von den Unternehmen meistgenannte Aufgabe (Bereitstellung von

CSR-Informationen für die Kunden) schätzen die verbraucherpolitischen Akteure nur mit

15% Zustimmung ein. Weitere Unterschiede zeigen sich z.B. in der Bewertung der Kommu-

nikation negativer Aspekte des Unternehmenshandelns: Unternehmen bescheinigen sich

selbst insgesamt 29% Zustimmung gegenüber 0% von den verbraucherpolitischen Akteuren.

29

Unternehmen ...

In Prozent

Verbraucherpolitik, n=36-39

stellen CSR-Info für verbraucher-politische Akteure zur Verfügung

nutzen und verbreiten bestehende Standards

machen Dialogveranstaltungen mit Konsumenten(vertretern)

stellen die CSR-Info bereit, die ihre Kunden wünschen

positionieren sich mit CSR-Info aktiv im Markt

sensibilisieren Konsumenten für eine aktive Rolle bei der

Förderung von CSRkommunizieren auch über nega-

tive Aspekte ihres Handelns

beteiligen sind an der Entwick-lung branchenweiter Standards

für CSR-Kommunikation

Welche Aufgaben nehmen Unternehmen mit ihrer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation derzeit wahr?

41

38

80

40

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84

28

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0 20 40 60 80 100„trifft voll zu“ und „trifft zu“

0

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020406080100

SelbstbildFremdbild

LMU, n=71-74EVU, n=32

Unternehmen ...

In Prozent

Verbraucherpolitik, n=36-39Verbraucherpolitik, n=36-39

stellen CSR-Info für verbraucher-politische Akteure zur Verfügung

nutzen und verbreiten bestehende Standards

machen Dialogveranstaltungen mit Konsumenten(vertretern)

stellen die CSR-Info bereit, die ihre Kunden wünschen

positionieren sich mit CSR-Info aktiv im Markt

sensibilisieren Konsumenten für eine aktive Rolle bei der

Förderung von CSRkommunizieren auch über nega-

tive Aspekte ihres Handelns

beteiligen sind an der Entwick-lung branchenweiter Standards

für CSR-Kommunikation

Welche Aufgaben nehmen Unternehmen mit ihrer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation derzeit wahr?

41

38

80

40

31

84

28

28

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0 20 40 60 80 100„trifft voll zu“ und „trifft zu“

0

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020406080100

SelbstbildFremdbild

LMU, n=71-74EVU, n=32LMU, n=71-74EVU, n=32

Abbildung 10: Derzeitige Aufgaben der Unternehmen im Selbst- und Fremdbild

Unternehmen verfolgen mit ihrer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation hauptsäch-

lich die Ziele einer Verbesserung der Reputation und Steigerung der Attraktivität bei den

Konsumenten (Zustimmungswerte 84 bzw. 85%; vgl. Abbildung 11). Weitere Ziele sind die

Steigerung der Attraktivität bei den Mitarbeitern und Sicherung der Reputation in Krisenzei-

ten (72-73%). Etwas geringer werten die Unternehmen die gemeinwohlorientierten Ziele

„Dienen dem Gemeinwohl“ und „etwas moralisch Richtiges tun – unabhängig vom ökonomi-

schen Erfolg“ bzw. „Konsumenten zum nachhaltigen Konsum bewegen“ (61-69%). Die Stei-

gerung der Attraktivität bei den Geldgebern, d.h. Shareholdern, durch konsumentenorientierte

CSR-Kommunikation stellt das unbedeutendste Motiv dar.

Insgesamt stimmen den gemeinwohlorientierten Zielen durchgängig ca. zwei Drittel der Un-

ternehmen zu – ein Ergebnis, das für die prinzipielle Relevanz des Gemeinwohls für unter-

nehmerisches Handeln spricht. Diese Interpretation wird bestätigt durch die Nennung des

Hauptgrundes für unternehmerische konsumentenorientierte CSR-Kommunikation. Hier liegt

zwar die Verbesserung der Reputation deutlich vorne (mit 41%), der Grund, der mit 32% am

zweithäufigsten genannt wurde, ist allerdings das Gemeinwohl bzw. die Förderung des nach-

haltigen Konsums, gefolgt von der Steigerung der Attraktivität bei Konsumenten (14%) und

dem Aspekt nachhaltig Wirtschaften zu wollen (14%).

Eine explorative Faktorenanalyse über die acht Items ergibt einen Faktor, der 54% der Ge-

samtvarianz erklärt, d.h. die Bewertung der gemeinwohlorientierten Ziele korreliert hoch mit

30

der Bewertung der eigennützigen Ziele.13 Daraus kann die Schlussfolgerung gezogen werden,

dass CSR-aktive Unternehmen nicht ausschließlich von Business-Case-Erwägungen getrieben

sind. Nur acht Unternehmen gaben an, dass das Gemeinwohl keine Motivation für konsumen-

tenorientierte CSR-Kommunikation darstelle. Hintergrund für die Aktivitäten ist also bei vie-

len die Verbindung von gemeinwohlorientierten Zielen und eigennütziger Reputationsverbes-

serung bzw. die Auffassung, dass nur eine gemeinnützig intendierte Transparenzschaffung als

glaubwürdig wahrgenommen wird.

36

61

74

77

77

71

90

90

32

61

63

65

71

72

81

83

0 20 40 60 80 100

die Attraktivität bei Geldgebern zu steigern

etwas moralisch richtiges tun - unabhängig vom ökonomischen Erfolg

unsere Reputation in Krisenzeiten zu sichern

Konsumenten zum nachhal-tigen Konsum zu bewegen

dem Gemeinwohl zu dienen

die Reputation zu verbessern

die Attraktivität bei Mitarbeitern zu steigern

die Attraktivität bei Konsumenten zu steigern

Für konsumentenorientierte CSR-Kommunikation durch unser Unternehmen spricht die Möglichkeit ...

32%

14% 14%

41%

LMU, n=64-65EVU, n=31

nachhaltig zu wirtschaften

n=22

Steigerung der Attraktivität bei Konsumenten

Verbesserung der Reputation

Der Hauptgrund ist:

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

In Prozent

Freie Angaben

Förderung eines nachhaltigen Konsums / des Gemeinwohls

36

61

74

77

77

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0 20 40 60 80 100

die Attraktivität bei Geldgebern zu steigern

etwas moralisch richtiges tun - unabhängig vom ökonomischen Erfolg

unsere Reputation in Krisenzeiten zu sichern

Konsumenten zum nachhal-tigen Konsum zu bewegen

dem Gemeinwohl zu dienen

die Reputation zu verbessern

die Attraktivität bei Mitarbeitern zu steigern

die Attraktivität bei Konsumenten zu steigern

Für konsumentenorientierte CSR-Kommunikation durch unser Unternehmen spricht die Möglichkeit ...

32%

14% 14%

41%

LMU, n=64-65EVU, n=31LMU, n=64-65EVU, n=31

nachhaltig zu wirtschaften

n=22

Steigerung der Attraktivität bei Konsumenten

Verbesserung der Reputation

Der Hauptgrund ist:

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

In Prozent

Freie Angaben

Förderung eines nachhaltigen Konsums / des Gemeinwohls

Abbildung 11: Ziele und Hauptgründe der Unternehmen

Unterschiede innerhalb der Akteursgruppen

Die Unterschiede in der Aufgaben- und Zielbewertung in Abhängigkeit von der Unterneh-

mensgröße und Branche sind jeweils nur für einige Items signifikant (vgl. Tabelle 7). Zwi-

schen den Branchen bestehen lediglich geringe Unterschiede: Die Aufgabe der Positionierung

mit CSR am Markt sowie das damit u.a. verfolgte Ziel der Reputationsverbesserung werden

jeweils durch EVUs signifikant höher bewertet als von LMUs (das Reputationsziel sogar mit

84% Zustimmung der EVUs gegenüber 37% Zustimmung der LMUs). Die Beurteilung der

übrigen Aufgaben und Ziele erfolgt ansonsten zwar durchgängig leicht höher von EVUs als

13 Als Extraktionsmethode wurde für alle Faktorenanalysen die Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation angewendet. Faktorladungen wurden ab 0,5 akzeptiert (vgl. Backhaus et al. 2006, S. 331). Im Vor-feld der Faktorenanalysen erfolgte jeweils die Prüfung der Stichprobeneignung durch das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (vgl. Backhaus et al. 2006, S. 276-277). Cronbachs Alpha Werte wurden zu Einschätzung der Skalenhomogenität hinzugezogen (vgl. z.B. Homburg/Giering 1996, S. 8). Alpha beträgt hier 0,867.

31

von LMUs, die Reihenfolge der Items ist dabei aber nahezu identisch.

Bei Betrachtung der Unternehmensgröße fällt auf, dass Zustimmungswerte der kleinen Unter-

nehmen sowohl bei allen Aufgaben- als auch Ziel-Items geringer sind als die der großen Un-

ternehmen.14 Signifikant höher bewertet von den großen Unternehmen werden v.a. die Auf-

gabe der Positionierung mit CSR am Markt, die Ziele einer Attraktivitäts- bzw. Reputations-

steigerung sowie „etwas moralisch Richtiges zu tun“. Relativ betrachtet, d.h. in der jeweiligen

Rangfolge der Zustimmung, heben sich die Unterschiede bei den Aufgaben und Zielen aller-

dings auf. Beide – KMUs und GUs – nehmen somit derzeit am ehesten die Bereitstellung von

CSR-Informationen für Kunden sowie die Positionierung mit CSR am Markt wahr – und bei-

de verfolgen damit am meisten ihr eigenes Wohl, nämlich die Verbesserung der Reputation

und Steigerung der Attraktivität bei Konsumenten. Den dritten Platz belegen jeweils gemein-

wohlorientierte Ziele, bei den GUs „etwas moralisch Richtiges tun“ und bei den KMUs „dem

Gemeinwohl dienen“.

Weitere aufschlussreiche Unterschiede offenbaren sich in der Übernahme derzeitiger Aufga-

benbereiche zwischen Unternehmen, die in Entwicklungs- und/oder Schwellenländern produ-

zieren oder Rohstoffe/Zulieferprodukte aus diesen Ländern beschaffen: Die dort aktiven Un-

ternehmen sehen es derzeit signifikant eher als ihre Aufgabe an, internationale (branchenwei-

te) Standards zu nutzen und weiterzuentwickeln als die dort nicht-aktiven.

Branche: EVU – LMU Größe:

KMU - GU E./S.-

Aktivität

Aufgaben

Positionierung mit CSR-Info Dialogveranstaltungen durchführen Entwicklung branchenweiter Standards Standards nutzen und verbreiten Kommunikation negativer Aspekte Sensibilisierung der Konsumenten

η=0,37 *** η=0,20 * η=0,20 *

η=0,30 * η=0,30 * η=0,24 *

η=0,24 * η=0,31 **

Ziele

Reputationsverbesserung Attraktivität bei Konsumenten steigern Attraktivität bei Mitarbeitern steigern Sicherung der Reputation in Krisenzeiten Etwas moralisch richtiges tun

η=0,27 **

η=0,36 ** η=0,31 ** η=0,42 *** η=0,28 * η=0,38 **

n.s.

Nur signifikante Zusammenhänge der Koeffizienten η (aus Varianzanalyse)/ r (Korrelation) werden angezeigt. Signifikanzniveaus *: p

32

4.3.2 Aufgaben und Ziele von verbraucherpolitischen Akteuren

Die derzeitigen Aufgaben der verbraucherpolitischen Akteure können systematisiert werden

mithilfe einer explorativen Faktorenanalyse.15 Die Berechnung ergibt zwei Faktoren (vgl.

Abbildung 12): Hinter vier Items steht der Aufgaben-Faktor „Unterstützung“, hinter drei

Items der Faktor „Aufklärung & Kontrolle“.16 Verbraucherpolitische Akteure nehmen nach

eigener Einschätzung mit ihrer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation derzeit vor

allem die Aufgabe wahr, Konsumenten für eine aktive Rolle bei der Förderung von CSR zu

sensibilisieren (78%). Von den übrigen Aufgaben erhalten die Items der „Unterstützung“ et-

was mehr Zustimmung als die der „Aufklärung & Kontrolle“: ca. ein Drittel nehmen derzeit

die Aufgabe einer Aufstellung als Partner der Wirtschaftpolitik, einer Schaffung von Markt-

transparenz über CSR sowie einer Unterstützung von Best-Practice-Beispielen ein – nur

knapp ein Fünftel setzen CSR-Standards ein. In der Rolle eines Kritikers, der Boykotts initi-

iert und Unternehmen als „watchdog“ kontrolliert, sehen sich jeweils nur 13% der verbrau-

cherpolitischen Akteure – allerdings immerhin 43% bzw. 31% der Unternehmen. Überwie-

gend nehmen die verbraucherpolitischen Akteure für die Unternehmen jedoch auch die Rolle

ein, die Konsumenten zu sensibilisieren.

Verbraucherpolitische Akteure ...

Welche Aufgaben nehmen verbraucherpolitische Akteure mit ihrer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation derzeit wahr?

32

19

29

16

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0 20 40 60 80 100

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13

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78

020406080100

rufen zur Belohnung von Best Practices im CSR-Bereich auf

setzen Standards für CSR

schaffen Markttransparenz durch vergleichende CSR-Info

initiieren Kampagnen / Boykotts bei unzureichender CSR

stellen sich als Partner der Wirtschaftspolitik auf

kontrollieren als eine Art „watchdog“CSR-Unternehmensmaßnahmen

sensibilisieren Konsumenten für eine aktive Rolle bei der Förderung von CSR

Selbstbild Fremdbild

In Prozent„trifft voll zu“ und „trifft zu“

„Auf

klär

ung

& Ko

ntro

lle“

„Unt

erst

ützu

ng“

Verbraucher-politik, n=38-41

Unternehmen,n=94-97

Verbraucherpolitische Akteure ...

Welche Aufgaben nehmen verbraucherpolitische Akteure mit ihrer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation derzeit wahr?

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0 20 40 60 80 100

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020406080100

rufen zur Belohnung von Best Practices im CSR-Bereich auf

setzen Standards für CSR

schaffen Markttransparenz durch vergleichende CSR-Info

initiieren Kampagnen / Boykotts bei unzureichender CSR

stellen sich als Partner der Wirtschaftspolitik auf

kontrollieren als eine Art „watchdog“CSR-Unternehmensmaßnahmen

sensibilisieren Konsumenten für eine aktive Rolle bei der Förderung von CSR

Selbstbild Fremdbild

In Prozent„trifft voll zu“ und „trifft zu“

„Auf

klär

ung

& Ko

ntro

lle“

„Unt

erst

ützu

ng“

Verbraucher-politik, n=38-41Verbraucher-politik, n=38-41

Unternehmen,n=94-97Unternehmen,n=94-97

Abbildung 12: Derzeitige Aufgaben verbraucherpolitischer Akteure aus Selbst- und Fremdsicht

15 Anders als bei der Unternehmensergebnissen, in der keine Faktoren bei den Aufgaben extrahiert werden konnten, ergibt die Faktorenanalyse für die Aufgaben der verbraucherpolitischen Akteure gute Werte.

16 Cronbachs Alpha beträgt 0,761 bzw. 0,625.

33

Ziele einer Übernahme konsumentenorientierter CSR-Kommunikation durch verbraucherpoli-

tische Akteure liegen vor allem in der Förderung des Gemeinwohls und eines nachhaltigen

Konsums (jeweils 93% Zustimmung). Etwas weniger Zustimmung finden die Ziele der Be-

friedigung des Konsumenten- (62%) oder Mitgliederinteresses (43%). Die Gewichtigkeit der

gemeinwohlorientierten Ziele wird auch bei Betrachtung der Hauptgründe für eine konsu-

mentenorientierte CSR-Kommunikation deutlich (vgl. Abbildung 13): Die Förderung des

Gemeinwohls bzw. nachhaltigen Konsums sind in 68% der Nennungen Hauptgrund, gefolgt

von der Transparenzschaffung im Konsumenteninteresse (16%) und sonstigen Gründen

(16%). Anders als bei den Unternehmensergebnissen ergibt eine explorative Faktorenanalyse

über die Ziele für verbraucherpolitische Akteure eine zweifaktorielle Lösung: die drei ge-

meinwohlorientierten Items werden durch den Faktor „Gemeinwohlorientierung“ erklärt, die

Items der Befriedigung finanzieller Interessen durch den Faktor „Ressourcenorientierung“.17

13

43

62

53

93

93

0 20 40 60 80 100

Für konsumentenorientierte CSR-Kommunikation durch unsere Organisation spricht die Möglichkeit ...

68%16%

16%

n=37-40

Transparenz im Konsu-mentenin-teresseschaffen

n=19

Der Hauptgrund ist:

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

In Prozent

Förderung eines nachhaltigen Konsums/

des Gemeinwohls

das Interesse von Konsu-menten zu befriedigen

staatliche Finanzierung zu sichern

das Interesse der Mitglieder zu befriedigen

Konsumenten zum nachhaltigen Konsum

zu bewegendem Gemeinwohl

zu dienenzu einer Stärkung des

Wirtschaftsstandorts Deutschland beizutragen

Sonstiges

Freie Angaben

„Gem

einw

ohl-

orie

ntie

rung

“„R

esso

urce

n-or

ient

ieru

ng“

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Für konsumentenorientierte CSR-Kommunikation durch unsere Organisation spricht die Möglichkeit ...

68%16%

16%

n=37-40

Transparenz im Konsu-mentenin-teresseschaffen

n=19

Der Hauptgrund ist:

„trifft voll zu“ und „trifft zu“

In Prozent

Förderung eines nachhaltigen Konsums/

des Gemeinwohls

das Interesse von Konsu-menten zu befriedigen

staatliche Finanzierung zu sichern

das Interesse der Mitglieder zu befriedigen

Konsumenten zum nachhaltigen Konsum

zu bewegendem Gemeinwohl

zu dienenzu einer Stärkung des

Wirtschaftsstandorts Deutschland beizutragen

Sonstiges

Freie Angaben

„Gem

einw

ohl-

orie

ntie

rung

“„R

esso

urce

n-or

ient

ieru

ng“

Abbildung 13: Ziele und Hauptgründe verbraucherpolitischer Akteure

Unterschiede innerhalb der Akteursgruppen

Eine nähere Charakterisierung der Aufgaben und Ziele der verbraucherpolitischen Akteure ist

durch Betrachtung der Untergruppen möglich (vgl. Tabelle 8). Die Unterscheidung in Fremd-

und Selbstorganisationen ergibt signifikante Unterschiede in mehreren Aspekten, insbesonde-

re den Aufgaben Kampagnen bzw. Boykotts zu initiieren und als „watchdog“ Unterneh-

mensmaßnahmen zu kontrollieren: diese werden signifikant eher von den SOs als Aufgabe

17 Cronbachs Alpha beträgt 0,645 bzw. 0,467.

34

übernommen als von den FOs. Dafür bewerten die FOs die Aufstellung als Partner der Wirt-

schaftspolitik als zweithöchste Aufgabe nach der Sensibilisierung der Konsumenten. Ein wei-

terer hoch signifikanter Unterschied zeigt sich bei der Schaffung von Markttransparenz durch

vergleichende CSR-Informationen. Dieser Aspekt wird von SOs wesentlich höher bewertet

(Mittelwert 2,42) als von FOs (3,46).

Trotz offenbar großer Unterschiede in der derzeitigen Aufgaben-Übernahme zwischen den

Akteuren sind die Ziele, die mit einer konsumentenorientierten CSR-Kommunikation verfolgt

werden, für die Selbst- und Fremdorganisationen ähnlich.18 Allerdings unterscheidet sich das

Antwortverhalten der FOs von dem der SOs systematisch in allen Ziel-Items, ebenso wie auch

in der Bewertung der derzeitigen und zukünftigen Aufgaben: FOs stimmen durchgehend ge-

ringer zu. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Ministerien ihre Aufgaben im Bereich