KONTEXTB2B Workshop auf dem Lead Management Summit 2014 in München

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inbound | Content | Marketing

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2. Intensiv Workshop (Teil1)

www.kontextb2b.de | Inbound Content Marketing Consulting | Buyer Persona Entwicklung

http://www.kontextb2b.de

KONTEXTB2B Google Trends 2004 - 2014

„Radio Werbung“, weltweit

„TV Werbung“, weltweit

„Print Werbung“, weltweit„Banner Werbung“, weltweit

Interesse an „Content Marketing“, weltweit



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Lady Gaga investierte mehrere Millionen $ in die Werbung für Ihr neues Album. Geworben wurde auf Bussen und Plakaten. 2 Pop Up Stores wurden eröffnet.

Beyonce setzte auf ihre 8 Millionen Instagramm Follower und ihre 56 Millionen Facebook Fans.

Das neue Album wurde direkt bei iTunes gelauncht und über Soziale Medien promoted.

Ein Praxis-Vergleich

Lady Gaga Beyonce

Resultat: 305.000 verkaufte Alben in 2 Wochen.

Resultat: 828.773 verkaufte Alben in 3 Tagen.



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Content Strategie macht die Vorgaben für die Kreation, Produktion und Distribution und die Kontrolle von der Content Assets eines Unternehmens (nicht nur der Marketing Inhalte). !!Content Marketing ist eine Marketing Technik, die nützlichen, praktisch anwendbaren Content produziert und distribuiert, um damit die Aufmerksamkeit einer konkret definierten und genau verstandenen Zielgruppe anzuziehen, mit ihr über diese Inhalte "ins Gespräch" zu kommen, zu dem Zweck auf diesem Wege gewinnträchtige Kaufhandlungen zu initiieren. !!Inbound Marketing ist eine Marketing Technik, die darauf abzielt, Marketingmaßnahmen (Content Marketing, SEO, SOCME, EMAIL) mittels Empathie für eine jeweils konkret definierte Zielgruppe so umzusetzen, dass sie von dieser Klientel wirklich gemocht werden.

Was ist EIGENTLICH was?



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Die neuen marketing-bedingungenKONTEXTB2B

Zero Moment Of Truth

Lösungssuche im!Internet

Stimulation

Bedarfsbewußtsein wird geweckt

First Moment Of Truth

Kaufentscheidung wird getroffen

Second Moment Of Truth

(Produkt-)!Erfahrungen

Ultimate Moment Of Truth

Social Media!Sharing

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KONTEXTB2B Der Konsument entscheidet selbst, ob, wann

und wie er mit Unternehmen in Kontakt tritt.



KONTEXTB2B 2013:

Google launcht die semantische

Such-Infrastruktur „Hummingbird“

Content Marketing wird Pflicht.

Die Konsequenz: • herkömmliche Linkbuilding Taktiken werden kontraproduktiv • herkömmliche Keyword-Optimierung wird kontraproduktiv



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KONTEXTB2B Content und die Semantische Suche

sorge dafür, dass die Webpage für bestimmte Keywords gut ranked

Maximiere die Konversion

produziere eine Webpage, die Google vollständig indizieren kann

sorge dafür, dass die Inhalte deiner Webseite Google Page 1 erreichen

sorge dafür, dass Inhalte Position 1-5 auf Page 1 erreichen

sorge dafür, dass deine Inhalte in den universal SERPs herausstechen

maximiere die Auffindbarkeit deiner Webseite(n-Inhalte)

sorge dafür, dass User den spezifischen Mehrwert deiner Inhalte finden und

erkennen können

Maximiere die Konversion

produziere eine inhaltsreiche Webseite, die Google vollständig

indizieren kann

Social Media!Sharing

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Keyword SEO vs Semantische Suche

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was versteht man unter icmDer Inbound Content Marketing ProzessDer Prozess kann auf vier grundlegende Phasen fokussiert werden.

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Gefunden werden Kennenlernen Kaufentscheidung Kundenbindung

Fremde Besucher Leads Kunden Fans

Ziel: Brand Awareness steigern | Traffic generieren

Taktiken: Blog-Posts, Semantisches SEO, Email-Marketing, Leadership-Content, Social Media, Events

1.Ziel: Leads generieren

Taktiken: Fall Studien, Testberichte, Webinare, Best Practice Guides, Newsletter, Events

2.Ziel: Konversion von Leads in Käufer

Taktiken: Newsletter, Demo-Versionen, Testzeiträume, Vergleiche mit anderen Lösungen, Preis-Tabellen

3.Ziel: Kundenbindung, Kunden-Evangelismus, Upsell/Crossell

Taktiken: Fallstudien, Consulting-Leistungen, Kunden-Events, Produkt-Aktualisierungen, Tutorials u. ä.

4.

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KONTEXTB2B Die inbound content marketing Maschine

Publizieren

Email

Social Search – Social Signals

BlogsNetworks

PR Foren

Semantische Suche – Neues SEOPersona Interviews

Entwicklung von nützlichen Inhalten, die Pain Points der Personas adressieren.

Content Kreation

Adaption der InhalteFormat-Entwicklung für • Blogging • Whitepaper • Präsentation • Video • Postings: Facebook, Twitter,

Xing, LinkedIn etc.

CRM

ERP Universal Search Google Instant Google now

Analytics

KPIs

Webseite & Firmen-Blog

Firmen-Social Media Pages

Email

Leads

Traffic

Traf

fic

Traf

fic

ERP

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Muss das so kompliziert sein?

KONTEXTB2B Schrittweise zum Ziel

Aufrecht stehen Interesse an ICM Erwägen von ICM

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Stretchen Überzeugungsarbeit

Experimente

Aufrecht gehen Content Strategie

Prozesse

Laufen Eine etablierte

ICM Kultur

Rennen Umsatz auf ICM zurückführbar

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KONTEXTB2B Start-Set: Lean Inbound Content MarketinG

• Geschäftszielsetzung für ICM (Gewinnzielsetzung übersetzt in ICM-Ziele)

• Value Proposition Review (das Überzeugungsfundament)

• Buyer Persona (Identifizierung der Überzeugungsgründe)

• Content Marketing Kultur (Ressourcen/Prozesse/Tools)

• Eine (eigene) Publikationsplattform

• Eine Marketingautomationsplattform

• Eine Content Wirksamkeitssteigerungsstrategie (Content Amplifikation)

• Integrierte Analytics für die Optimierung



KONTEXTB2B Seth Godin: The Circles Of marketing

Seth Godin warnt vor dem verbreiteten Fehler, Marketing mit Marketingkommunikation (Werbung) - hier der grüne Ring - gleichzusetzen. !Marketing muss strategisch und daher von innen nach außen gedacht werden.

PRODUCT

SERVICE

Buyer Persona

Und im Mittelpunkt eines kundenzentrierten Marketings, auf das es heute so wesentlich ankommt, steht der Käufer.*


* Hinweis: Die Buyer Persona im Zentrum der Grafik wurde von KONTEXTB2B ergänzt. In der Originalgrafik nach Seth Godin, wird die Buyer Persona nicht berücksichtigt.


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GruppenÜbung

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KONTEXTB2B das Publikum: buyer Pers0nas

Buyer Personas sind das unverzichtbare Fundament für die Entwicklung von Content mit Nutzwert !

Denn Nutzwert – ist Persona Sache.



KONTEXTB2B Gruppenarbeit: buyer Pers0nas

Was Sie über Ihre Buyer Personas wissen müssen. !Listen Sie auf, was Sie über Ihre Buyer Personas herausfinden müssen, um Sie mit relevanten Marketingmaßnahmen auf Ihr Produkt/Ihren Service aufmerksam machen zu können. !1. 2. 3. 4. !. etc. !Formulieren Sie 10 - 15 Fragen, mit denen Sie die oben aufgelisteten Informationen ermitteln können. !1. 2. 3. 4. !. etc.



KONTEXTB2B buyer Pers0na Insights

Auslösende Faktoren: Welche Veränderungen (in ihrem Unternehmen) hat die Persona veranlasst nach einer situationsverändernden Lösung zu suchen und Budget dafür zu beantragen oder zur Verfügung zu stellen?

Erfolgs-Kriterien: Welche (Erfolgs-)ergebnisse erwartet die Persona durch ihre situationsverändernde Lösung zu erreichen? Erfragen Sie konkrete Ergebnisse. Achten Sie auf faktische wie auch auf emotionale Ergebnis-Ziele.

Hinderungsgründe: Was könnte die Persona abhalten, sich für „unsere“ Lösung zu entscheiden? Frühere schlechte Erfahrungen, interne Einkaufspolitik, falsche Informationen.

Entscheidungs-Kriterien: Identifizieren Sie die 3-5 wichtigsten Kriterien, die die Persona beim Vergleich alternativer Lösungen heranzieht. Wenn diese Persona über dem gesamten Kaufentscheidungsprozess involviert ist, können die Kriterien in den verschiedenen Phasen variieren.Kaufentscheidung-Prozess:

Wie wird die Persona vorgehen, um Lösungen und Lösungsalternativen zu recherchieren und zu evaluieren? Welchen Informationsquellen wird die Persona vertrauen? Welchen Einfluss hat die Persona auf die Kaufentscheidung? Welche anderen Personas sind eventuell noch involviert?

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Contents passend zu Persona Insights und zur Phase im Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufentscheidungsprozess

BedarfsWahrnehmung Lösungssuche Kaufentscheidung

Trigger Moment

Entschluss zur Veränderung

Research

Lösungen evaluieren Lösung kaufen

Preisverhandlungen

KONTEXTB2B HubSpot Suite Nutzt das Persona Konzept

Das HubSpot Persona Tool ist zu finden unter: Dashboard -> Kontakte -> add persona !Mittels Personas kann die HubSpot Kontakt-Datenbank segmentiert werden.

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Warum der ganze aufwand?

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Das Content marketing Dilemma• Die Anzahl der B2B-Käufer, die bestätigen, dass sie bereit seien, detaillierte Informationen im

„Tausch“ für ein Whitepaper anzugeben, fiel von 10,8% im Jahr 2012 auf nur 4,8% im Jahr 2013.

• Die Anzahl der B2B-Käufer, die bestätigen, dass sie bereit seien, detaillierte Informationen im „Tausch“ für ein Ebook anzugeben, fiel von 11,6% im Jahr 2012 auf nur 5,1% im Jahr 2013.

• Gleichzeitig bestätigen 68% der B2B-Käufer, dass sie sich mehr auf Inhalte verlassen, also noch ein Jahr zuvor.

• 78% der B2B-Käufer bestätigen außerdem, dass sie weniger Zeit für das Lesen der Inhalte zur Verfügung haben.

• Die Anzahl der B2B-Käufer, die bestätigen, dass sie bereit seien, detaillierte Informationen im „Tausch“ für eine Webinar-Teilnahme anzugeben, stieg von knapp 10% im Jahr 2012 auf 21,6% im Jahr 2013.

!Quelle: 2013 B2B Content Preferences Survey, Demand Gen http://www.demandgenreport.com/industry-topics/content-strategies/2087-2013-b2b-content-survey-trust-is-a-make-or-break-issue-for-todays-buyers.html

http://www.demandgenreport.com/industry-topics/content-strategies/2087-2013-b2b-content-survey-trust-is-a-make-or-break-issue-for-todays-buyers.html

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Das Content marketing Dilemma

http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/ http://www.slideshare.net/dougkessler/crap-the-content-marketing-deluge

http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

http://www.slideshare.net/dougkessler/crap-the-content-marketing-deluge

KONTEXTB2B Für den Heimweg

1. Integrieren Sie Inbound Content Marketing in Ihren Marketing Mix. Setzen Sie nicht alles auf eine Karte und nutzen Sie alle Kanäle um Ihre Inhalte „mitzuteilen“. !2. Machen Sie sich mit Ihrem Publikum bestens vertraut, lassen Sie Buyer Persona Interviews durchführen und nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse für die Entwicklung von Inhalten, die helfen, aus Interessenten Käufer zu machen. !3. Produzieren Sie keinen „egozentrischen“ Content. Nutzen sie die Interessen ihrer Käufer, um daraus gute Inhalte zu machen. !4. Vergessen Sie nie, dass Märkte Gespräche sind. Content Marketing soll diese Gespräche eröffnen und begleiten und zwar dort, wo Ihre Personas die Gespräche führen. !5. Investieren Sie in Qualität und Relevanz und nicht allein in Quantität. Content ist heute beinahe immer der erste Kontakt, den potentielle Käufer mit einem Produkt haben. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte auch Ihre Value Proposition stützen und widerspiegeln. !6. Achten sie darauf, dass Ihre Kommunikation echt und authentisch ist. Im Zweifel machen Sie den BlaBlaMeter-Test: http://www.blablameter.de

http://www.blablameter.de

KONTEXTB2B Für den Heimweg

!!!7. Setzen Sie die richtigen Prioritäten. Beginnen Sie mit den Interessen Ihrer Personas und entwickeln Sie nützliche Inhalte, die zu diesen Interessen passen. !8. Planen Sie Ihre Inhalte und deren Produktion und Publikation auf längere Sicht. Verwenden Sie einen Content-Kalender. !9. Optimieren Sie Ihre Inhalte entsprechend den aktuellen Suchmaschinen-Standards: Semantische Suche/Mobile Suche/Lokale Suche !10. Wenn Sie Qualitäts-Inhalte geschaffen haben, maximieren Sie deren Nutzung. Adaptieren Sie Inhalte für verschiedene Formate. Distribuieren Sie diese Inhalte über mehrere Kanäle. Nutzen Sie Wirksamkeitsverstärker wie Paid Distribution (Sponsored Updates, Paid Discovery StumbleUpon, Outbrain etc.) !11. Lesen und berücksichtigen Sie das Clue Train Manifest, Levine R.: The Cluetrain Manifesto. New York: Basic Books; 2009

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Content Marketing Performance



KONTEXTB2B ihre fragen beantwortet gerne:

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Volker Schnaars

Inbound Content Marketing und

Buyer Persona Consultant Email: [email protected]

Tel.: +4921126161440

Mob.: +491711748793

Fax: +49 3222 3351556

KONTEXTB2B - How To Attract The Modern Customer

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