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TITELTHEMATITELTHEMA

Die Fragen:

1 Die Corona-Pandemie hat auf die Tourismusbran-che unmittelbare negative Auswirkungen gehabt.

Allerdings erwachsen aus der Krise auch Chancen für die Destinationen. Wo sehen Sie neue Gestaltungsmög-lichkeiten?

2 Aufgrund der zahl- und weitreichenden Restriktio-nen, die zu einem Stillstand in den Ländern und zu

einer Verlagerung der Arbeitswelt führten, schritt die Digi-talisierung noch stärker voran. Wie hat sich das Destina-tionsmanagement dadurch verändert? Welche digitalen Tools kommen bei Ihnen seitdem verstärkt zum Einsatz?

3 Social Media ist im Moment das Format, mit dem Destinationen die Zielgruppen weiterhin erreichen

können. Während sich früher vor allem junge Menschen über Facebook, Instagram und Co. informierten, sind es nun auch die älteren, die auf dem Laufenden bleiben wollen. Wie werden sich die Marketingmaßnahmen zukünftig verlagern? Werden die sozialen Medien noch größere Relevanz erhalten, als sie jetzt schon haben?

4 Aufgrund der aktuellen Lage versuchen die touristi-schen Akteure in Deutschland stärker an einem

Strang zu ziehen. Das prominenteste Beispiel ist die bundesweite Kampagne „Entdecke Deutschland“. Welche Learnings können die Destinationen aus solchen „Werbegemeinschaften“ ziehen? Hat der Zusammen-schluss eine Zukunft? Wenn ja, in welcher Form?

5 Die Corona-Krise hat Inhalte und Tools im Touris-mus verändert bzw. neu ausgerichtet. Welche

Vermarktungsthemen stehen bei Ihnen aktuell im Mittel-punkt, mit denen Sie das Tourismusgeschäft wieder an-kurbeln wollen? Gibt es eine Zielgruppe, auf die Sie besonders setzen?

6 Liegt in der aktuellen schwierigen Situation auch eine Chance, neue Tourismusfelder zu erschließen

oder auszubauen – zum Beispiel die Nebensaison – und diese auch entsprechend zu vermarkten?

E igentlich kannten die Zahlen der deutschen Tourismusbranche nur eine Richtung: nach

oben. Noch für das Jahr 2019 wies das Statistische Bundesamt 495,6 Millionen Übernachtungen von Gästen aus dem In- und Ausland aus (2018: 477 Millionen). Damit stiegen die Übernachtungszah-len im zehnten Jahr in Folge auf einen neuen Rekordwert.Doch nun ist alles auf den Kopf gestellt. 2020 bangt die erfolgsverwöhnte Branche um ihre Exi-stenz. Schuld sind die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Einschränkungen.

Während des Lockdowns kam der Deutschland-Tourismus zum Erliegen. Im Mai erfolgte der sogenannte Restart mit vielen Auflagen. Marke-ting und Kommunikation der Tourismusorganisa-tionen standen zu keinem Zeitpunkt still, verla-gerten sich aber, wurden digitaler und durch neue Allianzen auch stärker. PUBLIC MARKETING sprach diesbezüglich mit Bettina Bunge (TA.SH), Martina Maaß (Thüringer Tourismus), Barbara Radomski (BayTM) und Tobias Woitendorf (Tourismusverband MV). (yw/al)

Krise als ChanceUmfrage unter vier der größten Destinationsmanagement-Organisationen (DMO) von Bayern, Mecklenburg-Vorpommern, Schleswig-Holstein und Thüringen. Die Vertreter*innen der DMOs berichten über ihre aktuellen Maßnahmen und Kooperationen.

in Schleswig-Holstein wollen unabhängig von Hindernissen im Breitbandausbau und WLAN-Angebot vor ihrer Reise, während-dessen und im Nachgang aktuell und interes-sensbezogen Informationen abrufen. Die Di-gitalisierungsstrategie des Landes Schleswig-Holstein gilt es mit dem Tourismus stärker zu verschränken und alle Partner vor Ort mitzu-nehmen, in bereits etablierten Schulungspro-grammen und Förderprojekten.

3 Social Media wird weiter eine große Rolle in der Kommunikation spielen. Es

wird aber darauf ankommen, das Medien-nutzungsverhalten immer aktuell zu beob-achten und entsprechend mit einem passge-nauen Kommunikationsmix zu reagieren. Die Krise hat z.B. gezeigt, dass ein großes Bedürfnis nach zuverlässigen Informationen besteht und das Vertrauen auch der jüngeren Generation in klassische Zeitungen und öf-fentlich-rechtliche Medien wieder gewach-sen ist, ggf. bei verstärkter Nutzung von Online-Leseformaten. Alle Zielgruppen kön-nen online angesprochen werden, aber auch im direkten Kontakt und über klassische Me-dien. Unter Nutzung von Open Data und Plattform-Ökonomie muss jede definierte Zielgruppe ihre gewünschten Informationen und Interaktionsmöglichkeiten erhalten.

4 Gemeinsame Aktionen bündeln Res-sourcen und schaffen Aufmerksamkeit

bzw. Reichweite, nicht nur in Krisenzeiten. Danke an alle Kolleginnen und Kollegen für diese gemeinsame, kurzfristig realisierte In-landskampagne, vor allem an Andreas Braun als LMO-Sprecher! Selbstverständlich gibt es schon länger Werbegemeinschaften, wir ar-beiten seit Jahren zum Beispiel mit dem Deutschen Küstenland e.V., der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. und dem Ger-man Convention Bureau erfolgreich zusam-men. Aber jetzt entstehen glücklicherweise neue Allianzen und Solidaritätsprojekte, regional, national und international. Wir sollten für die Zukunft auch als Branche insgesamt weiter zusammenwachsen, um vor allem gegenüber der Politik mit einer Stimme sprechen zu können.

5 Seit 18. Mai 2020 läuft unsere humorvolle Willkommen-Zurück-Kampagne #Kurs-

SH, entwickelt von der Agentur Markenzeichengruppe. Mit Hilfe unserer

Dr. Bettina Bunge, geschäFts- Führerin Der tourismus-agentur schleswig-holstein (ta.sh)

1 Jede Krise bietet Chancen, sich selbst, die eigene Organisation und Strategie,

aber auch die Zusammenarbeit mit den Stakeholdern auf den Prüfstand zu stellen, um akut erfolgreiches Krisenmanagement zu betreiben und zudem für die Zukunft besser gerüstet zu sein. Destinationen sind aktuell mit sich ändernden Reiseströmen, wichtiger gewordenen Sicherheitsbedürfnissen, Mobi-litätseinschränkungen und existenzbedroh-ten Betrieben konfrontiert. Wer mit seinem Markenprofil und Angebot die Sehnsucht nach Naturerlebnissen, Sicherheit, Mikro-abenteuer und Nachhaltigkeit zuverlässig erfüllt, zudem glaubwürdig und aktuell kommuniziert, kann gestärkt aus der Krise gehen. Dies gilt für den Privat- wie Geschäftsreisetourismus gleichermaßen.

2 Die digitale Transformation im Touris-mus ist ein langer Weg, der aber jetzt kri-

senbedingt schneller gegangen werden mus-ste. Wir bei der TA.SH haben kurzfristig in Hard- und Software investiert, alle Mitarbeiter*innen in Videokonferenzen ge-schult und diverse Arbeitsprozesse digitali-siert. DMOs, Leistungsträger, Verbände und Verwaltungen haben ebenfalls digital aufge-rüstet. Das verändert unser Arbeiten, aber auch unser Tagen, unsere Kommunikation mit den Kundengruppen und das Destinati-onsmanagement. Aktuell suchen wir nach di-gitalen Lösungen für Echtzeit-Messungen von Besucherströmen und nach entsprechen-den Konzepten der Besucherlenkung. Gäste

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durch und veranstalteten Webinare für die Schulung unserer ausländischen Märkte. In-tern sind wir ebenfalls zu einer verstärkten digitalen Kommunikation mittels Teams übergegangen.

3 Die Relevanz der Social-Media-Kanäle ist auch für unsere Kommunikation

hoch. Über sie können wir einfach und direkt mit unseren Zielgruppen in Kontakt treten. Auch wir gehen davon aus, dass diese Rele-vanz noch größer werden wird, sehen die sozialen Netzwerke aber auch in Zukunft nicht als einzigen Baustein unserer Kommu-nikation. Für die BayTM sind ein ausgewo-gener Marketing-Mix und das Zusammen-spiel aller Kanäle von Bedeutung, wenn Botschaften eine entsprechende Schlagkraft erhalten sollen.

4 Wir finden es großartig, dass alle 16 Bundesländer für diese Kampagne, bei

der wir Mit-Initiator waren, an einem Strang ziehen und gemeinsam für den Urlaub in Deutschland werben. Über weitere Maßnah-men dieser Art haben wir uns allerdings noch nicht ausgetauscht. Die Zusammenar-beit zwischen den Marketingorganisationen ist aber nicht neu. Wir stehen in regelmäßi-gem Austausch. Die Kampagne, für die auch die Deutsche Bahn als starker Partner ge-wonnen werden konnte, zeigt jedoch, wie viel größer und schlagkräftiger solche Aktio-nen werden können, wenn man gemeinsam vorgeht.

5 Wir haben Mitte Juni eine reichweiten-starke Kampagne für Bayern unter dem

Motto „Raus geht´s“ gelauncht. Mit dieser geben wir Tipps für einen Nahurlaub und inspirieren potenzielle Reisende aus den DACH-Märkten für einen Urlaub in Bayern. Perspektivisch ist eine Ausweitung in Rich-tung Niederlande denkbar. Zudem setzen wir verstärkt auf Kooperationen mit Influen-cern, damit haben wir bereits während des Lockdowns mit dem „daHEIMATabend“ be-gonnen. Diese Zusammenarbeit wollen wir weiter ausbauen und authentisch zeigen, wie sich reisen in Bayern aktuell anfühlt, um die Lust am Urlaub neu zu entfachen und wie-der Vertrauen zu schaffen. Zudem haben wir in unserer Kommunikation einen Fokus auf die bayerischen Städte gelegt, um den Tou-rismus auch dort wieder anzukurbeln.

BarBara raDomski, geschäFts-Führerin BaYern tourismus marketing gmBh (BaY.tm)

1 Neue Möglichkeiten sehen wir unter an-derem in der Themensetzung oder Pro-

duktgestaltung. Wir haben beispielsweise das Thema Gesundheit stärker in den Fokus gerückt. Für die Städte, die durch den Weg-fall von Geschäftsreisen/Veranstaltungen enorm leiden, bietet sich aktuell die Chance, weitere Eigenschaften der Stadt wie das be-sondere Flair und die Atmosphäre in den Mittelpunkt zu stellen. Bis dato unbekannte-re bayerische Destinationen können neue Zielgruppen erreichen und von sich über-zeugen. Oder stark vom Tagestourismus fre-quentierte Orte können Strategien zur Besu-cherlenkung angehen.

2 Bereits vor der Corona-Pandemie hat sich eine Veränderung unserer Rolle als

Landesmarketingorganisation hin zu einer Managementorganisation abgezeichnet. Die Krise hat diese Entwicklung aber noch ein-mal bestätigt. Während des Lockdowns wa-ren wir verstärkt als Steuerer und Koordina-tor gefragt. Wir fungierten als Vermittler zwischen Politik, Verbänden und Leistungs-trägern. Waren Impulsgeber für die Touris-muswirtschaft in Sachen Marketing. Für den Austausch mit den vier bayerischen Regio-nalverbänden haben wir einen wöchentli-chen virtuellen runden Tisch über das Kolla-borationstool Teams initiiert. Für Incoming-Unternehmen aus ganz Deutschland führten wir einen digitalen Produktkenntniswork-shop, den ersten seiner Art deutschlandweit,

Mediaagentur St. Elmo’s Tourismusmarke-ting steuern wir Online-Medien zielgruppen- und quellmarktgenau an, um wieder Lust auf Urlaub und Tagen im echten Norden zu ma-chen. Unsere verhaltensbasierten Zielgrup-pen bei Nutzung der entsprechenden Sinus-Milieus passen weiterhin, vor allem die Natur- und Wellnessurlauber. Alle wollen raus in die Natur, ans Wasser, in die Weite, weniger in die Städte. Folglich wollen wir künftig noch stärker die Städtereisenden da-von überzeugen, dass es Spaß macht und kein Risiko darstellt, die romantischen, maritimen Städte in Schleswig-Holstein aufzusuchen.

6 Schleswig-Holstein als Ganzjahresziel für Privat- und Geschäftsreisende zu

positionieren, ist schon länger in der Touris-musstrategie 2025 des Landes verankert, folglich auch im Fokus unserer Marketing-kampagnen. Die neue stimmungsvolle Onli-ne-Kampagne wird „echt nordiSH“ heißen, war bereits für dieses Frühjahr geplant, mus-ste aber Corona-bedingt in den kommenden Herbst verschoben werden. Generell werden wir die ökologische, soziale und wirtschaftli-che Dimension der Nachhaltigkeit in unsere langfristige Tourismusstrategie als Leitmaxi-me des Handelns aufnehmen. Hier müssen wir gemeinsam noch viel tun!

6 Unsere Gäste stammen bereits jetzt zu circa 80 Prozent aus Deutschland. Die

aktuelle Situation gibt uns aber die Chance, potenzielle Reisende noch mehr von Bayern als Ganzjahresdestination zu überzeugen und die Nebensaison stärker in den Fokus zu rücken. Ebenso sehen wir Chancen, das The-ma Gesundheit prominenter zu platzieren und für diese Art des Urlaubs zu begeistern. Darüber hinaus versuchen wir, auch eine jüngere Social-Media-affine Gruppe für den Nahurlaub zu begeistern. Um dies zu errei-chen, hat für uns in diesem Zusammenhang die digitale Kommunikation Vorrang.

toBias woitenDorF, geschäFts-Führer, tourismusverBanD mecklenBurg-vorpommern e.v.

1Die Corona-Pandemie hat insbesondere die Reisebranche auf den Kopf gestellt.

Laut einer Studie des Beratungsunterneh-mens Roland Berger war diese am stärksten betroffen, stärker noch als die Automobilin-dustrie oder die Logistikbranche. Das Reisen mit der Pandemie ist ein anderes als das, was wir zuvor gewohnt waren. Sicheres Reisen steht ganz oben auf der Agenda der Gäste. Das kann Mecklenburg-Vorpommern mit Blick auf die gemeinsam mit der Landesre-gierung empfohlenen Schutzstandards bie-ten, genauso wie eine gewisse Weitläufigkeit samt Naturoasen. Darin liegen Chancen für den Nordosten.

Aktuelle Kampagne der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein

Die Kampagne „Raus geht's“ von BayTM umfasst eine Website mit diversen Ausflugs- und Geheimtipps des Freistaats

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Den gesamten Artikel können Sie in unsereraktuellen Public Marketing-Ausgabeab Seite 12 lesen.

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