Krisenkommunikation 7. DIIR-Fraud-Management-Tagung

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1 © Revolvermänner AG März 2016 Souveräne Krisenkommunikation 2.0 Prävention, Intervention, Rehabilitation 7. DIIR Anti-Fraud-Management Tagung

Transcript of Krisenkommunikation 7. DIIR-Fraud-Management-Tagung

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Souveräne Krisenkommunikation 2.0 Prävention, Intervention, Rehabilitation

7. DIIR – Anti-Fraud-Management Tagung

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Über 10 Jahre Expertise in den Bereichen

Online- Datenschutz, Datensicherheit und

Reputation Management

Freier Dozent an der Quadriga

Hochschule in Berlin, Management Circle

AG sowie weiteren renommierten

Instituten

Aktives Mitglied und Dozent für den

Berufsverband der

Datenschutzbeauftragten Deutschlands

(BvD) e.V. und bundesweit an Schulen für

die Sekundarstufe I und II tätig

Bernd Fuhlert - Revolvermänner AG

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Als Branchenpionier schützen und stärken wir seit Jahren die

Online Reputation unserer Klienten

Gründung der Revolvermänner® in 2007

Branchenpionier im Bereich strategisches

Online Reputation Management

Sitz in Düsseldorf

Mitarbeiterzahl: 15

Reputationsmanagement Dienstleistungen erfolgen auf Basis eigens entwickelter

innovativer Web-Technologien sowie der langjährigen Expertise aus klassischer Beratung,

Online Know-how sowie technischer Expertise.

Zu unseren Kunden gehören Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie

Privatpersonen und Personen des öffentlichen Interesses.

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

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Journalisten stehen unter Druck!

Immer weniger Redakteure müssen immer schneller und immer

mehr produzieren

Die Folge ist “Schreibtischjournalismus”

• Das Telefon war und ist das wichtigste Arbeitsinstrument

• Es wird aber mehr und mehr “gegoogelt”

• Intensivrecherche ist zum Luxus geworden

Trotzdem: Es sind immer noch die Journalisten, die

entscheiden, was berichtenswert ist!!!

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Wonach wählen Journalisten ihre Stories?

Prominenz

Nähe

Gefühl

Sex

Fortschritt

Folgenschwere Konflikte

Kampf

Dramatik

Kuriosität

Quelle: Walther von LaRoche: Einführung in den politischen Journalismus. München 2003

Je mehr dieser Faktoren

erfüllt sind, desto

berichtenswerter ist

eine Story

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fundiert

fachlich korrekt

oberflächlich

plausibel

emotional / menschlich

konkret

sachlich / abstrakt

allgemein

Experten Medien

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Krisen…

…treten plötzlich auf und sind einzigartig! Es gibt keine gleichen Krisenverläufe!

…bewirken massiven Druck in Bezug auf Entscheidungen und Aktivitäten.

…erfordern die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge universal zu erfassen.

…sind in der Regel leider für Dritte sichtbar, insb. durch Social Networks

…benötigen ein Höchstmaß an Kommunikation.

…sind zeitlich befristet, aber leider nicht berechenbar

…haben nachhaltige Auswirkungen (kurz- und langfristig).

…ihr Ende ist offen!

Was ist eine Krise?

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Wie entwickeln sich Themen zu Krisen

Quelle: Nach Molitor G. T.: How to Anticipate Public Policy Changes, in: S.A.M. Advanced Management Journal, Summer 1977.

Früherkennung wichtig: Ist ein Thema erst in der Öffentlichkeit verliert man i. d. R. jegliche Kontrolle

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Warum ist Reputation so wichtig?

Langfristige Wertsteigerung, ein guter Ruf beeinflusst die

Entscheidungen wichtiger Stakeholder

Unternehmen mit einem guten Ruf sind seltener kurzfristigen

Einflussnahmen ausgesetzt, da der Ruf Einiges abfedert

Sicherung Wettbewerbsfähigkeit in verschiedenen Märkten:

Absatz, Finanz-, Arbeits- und Meinungsmarkt

Der Aufbau einer guten Unternehmensreputation beansprucht mehrere Jahre. Doch dieser Ruf kann binnen weniger Tage allein durch ein Ereignis erheblich geschädigt werden!

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

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Ängste steuern unser Verhalten

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Angst macht Auflage

Leit-Medien verstärken latente Ängste der Menschen

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Das Web 2.0 multipliziert Ängste in unglaublicher Geschwindigkeit

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Die Spielregeln haben sich

geändert – vor allem im

Web.

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Web 1.0

war

Monolog

Web 2.0

ist Dialog

Nutzer werden von Konsumenten zu Prosumenten

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Die Masse von Web-Inhalten ist unüberschaubar und wächst kontinuierlich

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Suchmaschinen sind die digitale Visitenkarte

von Unternehmen, Marken und Personen

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Google ist der weltweit führende Suchmaschinenanbieter

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Google erkennt den Standort einer Suchanfrage durch…

Mobile Tracking:

IP Tracking

Cookies

Keywords

Serverstandort

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Wichtig: Wikipedia gilt als die objektive DNA der Wirklichkeit.

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Die Frage ist nur: Wie nutzen die User Ihre Macht?

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User, Kunden, Konkurrenten und ehemalige Mitarbeiter tauschen sich über Unternehmen aus.

Risiken:

Verbreitung von Gerüchten

Negative Kommentare und Bewertungen

Diffamierung und Rufmord

Gezielte Hetz-Kampagnen

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Es gibt keine zweite Chance für den ersten

Eindruck.

90% der dt. Internetnutzer nutzen das Internet zur Produktrecherche

41% der 16-24 jährigen sehen bei einem negativen Kommentar vom

Kauf ab; je älter der Verbraucher, desto kritischer

86% der Nutzer recherchieren in sozialen Netzwerken,

Bewertungsportalen, Blogs, Vergleichsseiten etc.

Quelle: TNS Infratest-Studie, November 2011

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Verstärkung durch weitere Online- und Offline-Nachrichtenmedien

Hohe Verbreitung

durch Internetnutzer

Inhalte werden nachhaltig in Suchmaschinen indexiert

Gerüchte und negative Inhalte verbreiten sich im Web wie

ein Lauffeuer und schaden der Reputation von Unternehmen

RISIKEN

Verbreitung von Gerüchten

Negative Kommentare und Bewertungen

Diffamierung und Rufmord

Gezielte Hetz- Kampagnen

Kritiker und Angreifer können z.B. Konkurrenten, Journalisten, NGOs und andere Stakeholder sein

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On- & Offline Medien befeuern sich heute

gegenseitig. Offline-Storys werden Online

weitergetrieben und Offline erneut zur Story!

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Teamvorstellung einer Zahnarztpraxis

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Es hagelt Kommentare auf Facebook

Nach einem Tag: 5.500 Likes 1.250 Kommentare 1.300 Mal geteilt

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Die Presse springt auf – Bild macht den Anfang

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

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Werte wie Kompetenz, Sympathie

und Vertrauen gelten heute wie gestern.

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Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich's gänzlich ungeniert.

Wilhelm Busch

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Manche können sich das erlauben.

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Für die meisten Menschen, Unternehmen und Institutionen ist Reputation allerdings ein hohes Gut.

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Reputationskrisen gibt es immer!

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Sonderfall Shitstorm

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Weitere Gegner, z.B. Aktivisten, agieren mit voller Härte

Man kann künftige Angriffe vorhersagen und muss diese ganz speziell Monitoren

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Was im Netz steht wird wahr!!

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

43 © Revolvermänner AG März 2016

Social Media & Compliance

Definition Compliance: Einhaltung von

Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und

Richtlinien durch Unternehmen Quelle: Wikipedia

Deutscher Corporate Governance Kodex

(DCGK)

Darstellung wesentlicher gesetzlicher

Vorschriften zur Leitung und Überwachung

deutscher börsennotierter Gesellschaften

(Unternehmensführung)

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Social Media & Compliance

Risikofrüherkennungssystem – hier gilt es die inhaltliche

Ausgestaltung zu beachten

Es gibt keine konkrete Vorgabe vom Gesetzgeber

Unternehmen benötigen:

Frühwarnsystem

Risikomanagement, u.a. mit Risikoklassifizierung

Risiko-Controlling

Konkrete Ausgestaltung ist abhängig von der Größe, Branche

oder Struktur des Unternehmens (weitere Beispiele möglich)

Aber für alle gilt: Entwicklungen müssen rechtzeitig erkannt und

Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können!!

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Exkurs: Risikofrüherkennungssysteme und Social

Media

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Exkurs: Beispiel – Hamburger SK

Auswirkungen des Artikels

Shitstorm in den sozialen Medien

Kunden absolut berunruhigt

Diese Szenario der Krise war in der

Unternehmenskommunikation nicht bedacht

worden – was also tun?

Die HASPA hatte

Keinen eigenen Twitter oder Facebook Account!

keine Strategie dem entgegenzuwirken/ kein

Reaktion

Die Folgen waren:

Ironische facebook Accounts und ein großer

Imageschaden sowie Bußgelder

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Social Media & Compliance

(…) das Risikomanagement

– Beinhaltet (…) die Einrichtung interner Kontrollverfahren mit einem

internen Kontrollsystem und einer internen Revision (...), wobei das

interne Kontrollsystem insbesondere a) aufbau- und

ablauforganisatorische Regelungen mit klarer Abgrenzung der

Verantwortungsbereiche und b) Prozesse zur Identifizierung,

Beurteilung, Steuerung sowie Überwachung Und Kommunikation

der Risiken (…) umfasst

– Setzt eine angemessene personelle und technisch-organisatorische

Ausstattung des Instituts voraus;

– Schließt die Festlegung eines angemessenen Notfallkonzepts,

insbesondere für IT-Systeme ein (…).

48 © Revolvermänner AG März 2016

Geeignete Früherkennung von

(Reputations-) Risiken zentrales

Element jedes Risikomanagements

Einleitung von Gegenmaßnahmen

zur Abwendung des

Schadenseintritts muss noch

möglich sein

Zeitpunkt abhängig v.

Geschwindigkeit der

Risikoentwicklung

Monitoring von Social Media (Blogs,

Foren, etc.) [zunehmend] zum

Reputationsrisikomanagement

erforderlich

Social Media & Compliance

49 © Revolvermänner AG März 2016

§ 93 Abs.1 AktG

„Die Vorstandsmitglieder haben bei ihrer Geschäftsführung die Sorgfalt

eines ordentlichen und gewissenhaften Geschäftsleiters

anzuwenden. Eine Pflichtverletzung liegt nicht vor, wenn das

Vorstandsmitglied bei einer unternehmerischen Entscheidung

vernünftigerweise annehmen durfte, auf der Grundlage

angemessener Information zum Wohle der Gesellschaft zu

handeln.“

Social Media vs. Compliance

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„vernünftigerweise annehmen“

• Grds. weiter Ermessensspielraum

• ABER: Verbreitung von Social

Media kann zur Neubewertung von

Ermessensspielräumen führen

Social Media vs. Compliance

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

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Es gilt, situativ die richtigen Tools auszuwählen.

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Netzwerk schaffen für den Ernstfall!

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Krisen im Social Web: Reagieren aber wie?

Bei fachlichen bzw. administrativen Themen

Bei gemischt konnotierten Kommentaren

Antwort auf

derselben

Ebene

Antwort auf

anderer

Ebene

Antwort via

persönlicher

Nachricht

Bei undifferenzierten Äußerungen

Bei unsachgemäßer Kritik

Bei konkreter Kritik / direktem Angriff

Bei Detailfragen

Wichtig: Öffentliches Statement zum Wechsel

des Kanals verfassen

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Reaktionsmöglichkeiten im

Community Management sind vielfältig

Ignorieren

Reaktion via Kommentar

Verlagern der komm. Ebene (Reframing)

Reaktion via persönlicher Nachricht

Löschen des diffamierenden Beitrags

Drittmeinung hinzuziehen und kommunizieren (lassen)

Verweis auf Drittquellen

Reaktion durch eigenes Posting/eigenen Beitrag

Direkte, persönliche Kontaktaufnahme

Neutrale Influencer hinzuziehen

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Wie können Sie sich vor Rufmord

im Internet schützen?

Reputationsanalyse und Online-Risikobewertung

Strategisches Online Reputation Management

Aufbau von weiteren selbstbestimmten Präsenzen (Webseiten / Landingpages)

Optimierung der Search Engine Optimization (SEO)

Erstellung und Seeding von gezielter Online PR

Optimierung der Social Media-Strategie

Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser

Phase 1 – Prävention

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Wie können Sie sich vor Rufmord

im Internet schützen?

DarkSite-Entwicklung

Entwicklung von Web Guidelines und Code of Conduct

Etablierung von Online-Krisenkommunikationsstrukturen

Influencer-Identifikation und Gewinnung dieser

Positionierung von Schlüsselpersonen des Unternehmens

(für interne und externe Krisenkommunikation)

Phase 1 – Prävention

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Case Study für Prävention

Kunde

Ein großes Unternehmen aus der Foodbranche

Aufgabe

Einstieg bei Facebook sicher gestalten

Umsetzung

Dachthema und erste Aktionen konzipieren

Differenzierte Kommunikationsstrategien zu antizipieren u.

vorbereiten

(bei der ersten Aktion sollten lebende Tiere versendet

werden)

Reaktions-Szenarien ausarbeiten

Ergebnis

Der Markteintritt konnte erfolgreich gestaltet werden.

59 © Revolvermänner AG März 2016

Wie können Sie sich vor Rufmord

im Internet schützen?

Evaluation der Reputationsschädigung im Web

Entwicklung eines Online-Strategie und Interventionskonzeptes

Content-Push

Online PR Seeding

Blogpostings

Social Media

Foren

Phase 2 – Intervention

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Wie können Sie sich vor Rufmord

im Internet schützen?

Moderation innerhalb der aufgebauten Community

(Darksite und Social Media)

Mediatorische, vermittelnde Aufgaben mit Fokus auf Online

Laufendes Profiling negativ kommunizierender Influencer

Kommunikation über gewonnene (positive) Influencer

Phase 2 – Intervention

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Case Study für eine konfrontative Reaktion

Kunde

Eine Privatperson

Aufgabe

Schweren Rufmord mit persönlichem und wirtschaftlichem

Schaden abwehren (Rufmordkampagne erschien auf Platz 1

bei Google)

Umsetzung

Rechtsstreit (versuchen wir meistens zu vermeiden)

Ergebnis

Die Seiten bei Google wurden gelöscht, der Blogger hat den

Angriff beendet

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Case Study für eine argumentative Reaktion

Kunde

Ein Unternehmensberater mit politischem Hintergrund

Aufgabe

Diffamierungskampagne abwehren (Er wurde mit Pädophilie

in Verbindung gebracht und in Suchmaschinen prominent

gelistet)

Umsetzung

Kontakt zu internationalen Webseitenbetreiber herstellen

Argumentationslinien entwickeln, um die Betreiber dazu zu

bewegen, die fremdinduzierten Seiten zu löschen

Ergebnis

Alle Webseitenbetreiber konnten zur Löschung bewegt

werden.

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Case Study für eine Rehabilitation

Kunde

Ein Lebensmittelhersteller

Aufgabe

Reputationsschädigende Situation in den Griff bekommen

(ehemals veröffentlichte Werbetexte sorgen für Image-

Schaden)

Umsetzung

Mehrere Hundert unternehmenseigene Online-PR-Texte im

Web löschen

Löschung der Google-Caches

Stellungnahmen entwickelt und verbreiten

Ergebnis

Die Suchergebnisse wurden deutlich verbessert.

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Die Basis für eine gute Reputation im Web ist ein solides Monitoring.

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Wir erarbeiten Entscheidungsgrundlagen

für das Management und geben Sicherheit.

Erhebung, Verdichtung,

Interpretation und auch

Aufbereitung der Informationen

Revolvermänner

Unternehmen

TOP-

Management

Mehr Ressourcen für eine

systematische Vorbereitung der

Managemententscheidungen

und optimale Positionierung im

TOP-Management:

verantwortliche

Personen

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Das richtige Monitoring ist entscheidend!

Reputation Themen Märkte &

Branchen

Social

Media Influencer

Analyse der

Reputations-

treiber

Frühwarnsystem

Clipping

Risiko- und

Potentialanalyse

Benchmarking

Positionierungs-

analyse

Markenwahr-

nehmung

Online-/Offline-

Kongruenz

Meinungs-

analysen

Online-Markt-

Durchdringung

Analyse

internationaler

Entwicklungen

Trendanalysen

KPI-Entwicklung

Wachstum

Qualität

Feedback-

quoten

Reputations-

wirkung

Top-Influencer

(positiv/ negativ)

Clustering

Analyse

potenzieller

Influencer

Monitoring muss für jede

Situation individuell

gewählt werden

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2. Was hat sich durch die Digitalisierung verändert?

4. Social Media vs. Compliance

5. Praxis – Fälle und Tipps

1. Was ist eine Krise

3. Was bedeutet das für die Reputation?

6. Fazit & Handlungsempfehlungen

68 © Revolvermänner AG März 2016

Nutzen Sie das Web effizient für Ihr Unternehmen durch:

fehlerfreie Technik (Webseite)

gute & aktuelle Inhalte (Webseite, Social

Media, Bewertungsportale)

gezielte Social Media Verknüpfungen

Schaffung von Anreizen für zufriedene Kunden, Sie zu bewerten/über Sie zu schreiben

regelmäßiges Monitoring

69 © Revolvermänner AG März 2016

Immer daran denken:

Champions werden OFF-the-Season gemacht!

70 © Revolvermänner AG März 2016

REVOLVERMÄNNER® AG Burgunderstr. 29 (Burgunderhof) 40549 DÜSSELDORF

TEL +49 (0) 211 52 06 36 – 0 FAX +49 (0) 211 52 06 36 – 15

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Bernd Fuhlert Datenschutzbeauftragter

[email protected]