Krisenkommunikation für

Unternehmen in Social Media

Marktforschung SS2012, IMB 4.411

Manuel Becker, Stephan Grotz, Jessica Nau, Felix Schilling,

Jamila Stickel, Fabian Walz

Agenda

• Hintergrund und Ziele des Projektes

• Projektdurchführung

• Zentrale Ergebnisse der Untersuchung

• Handlungsempfehlungen

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Hintergrund und Ziele des Projektes

Hintergrund:

• Viele Unternehmen vernachlässigen Social Media noch

in ihrer Krisenkommunikation

• So führt falscher Umgang mit Kritik in diesen Medien

schnell zu einer Krise

• Deshalb kann es sich kein Unternehmen leisten sich

komplett aus dem Social Web herauszuhalten und muss

sich mit den entsprechenden Verhaltensregeln

auseinandersetzen

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Hintergrund und Ziele des Projektes

Ziele:

• Welche Erfahrungen haben Kunden mit

Krisenkommunikation in Social Media gemacht?

• Wie sind die Erwartungen von Kunden in solchen

Situationen?

• Wie sieht folglich die optimale Krisenkommunikation für

Unternehmen in Social Media aus?

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Projektdurchführung

• Entwicklung des Fragebogens anhand der genannten

Zielsetzung

• Festlegung der Zielgruppe (= Menschen, die in Social

Media aktiv sind)

• Freigabe des Fragebogens im Social Web (Facebook,

Shitstorm-Communities, andere Social Networks)

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Social Media Plattformen

Heutzutage ist fast jeder in mindestens einer Social Media Plattform aktiv 6

Erklärung Grid

• Grid mit sechs Niveaus

- stimme gar nicht zu (1-1,49)

- stimme nicht zu (1,5-2,49)

- stimme eher nicht zu (2,5-3,49)

- stimme eher zu (3,5-4,49)

- stimme zu (4,5-5,49)

- stimme voll und ganz zu (5,5-6)

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Social Media wird von den Probanden noch nicht voll und ganz als

Kontaktplattform zu Unternehmen angesehen

Nutzung von Social Media

Bewerten Sie folgende Aussagen (n=129):

• Social Media eignet sich um mit Unternehmen in Kontakt zu treten

Stimme eher nicht zu (3,18)

• Ich nutze Social Media um mich vor Kaufentscheidungen über Produkte/

Unternhemen zu informieren Stimme eher nicht zu (2,81)

• Seiten von Unternehmen abonniert Stimme eher nicht zu (3,33)

• Jedes Unternehmen sollte in Social Media vertreten sein

Stimme eher nicht zu (3,2)

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Gibt es allerdings eine solche Fanseite muss sie professionell betreut werden

Nutzung von Social Media

Bewerten Sie folgende Aussagen (n=129):

• Unternehmen sollten Kommentare und Kritik in Social Media ernst nehmen

Stimme eher zu (3,99)

• Unternehmen sollten auf negative Kommentare reagieren

Stimme eher zu (3,91)

• Unternehmen können anhand von Kritik durchaus besser werden

Stimme eher zu (4,16)

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Negativerfahrungen

Fast der Hälfte der Probanden ist ein Unternehmen im Social Web schon einmal negativ

aufgefallen 10

Unternehmen müssen im Social Web sehr vorsichtig mit kritischen (Re-)Aktionen sein

Negativerfahrungen

11

Circa die Hälfte der Probanden kontaktiert ein Unternehmen als Folge eines Ärgernisses

Kommunikation

12

Mehr als die Hälfte der Probanden kontaktieren das Unternehmen direkt im Social Web

Kommunikation

13

Reaktionen

Lediglich 58% der kontaktierten Unternehmen reagieren auf die Kritik 14

Mehr als 2/3 der Unternehmen schicken Standardantworten und nur ca. 1/3 der

Unternehmen entschuldigt sich in irgendeiner Form

Reaktionen

15

Reaktionen

Knapp 90% sind mit der Reaktion nicht komplett oder gar nicht zufrieden 16

Umgang mit Kritik

Das Unternehmen anzusprechen wird als sinnvollste Kritikmaßnahme gesehen 17

Social Media als Kritikmedium

Über 2/3 der Probanden findet Social Media als gutes Medium Kritik zu üben 18

Es gibt mehrere Gründe, warum Social Media als gutes Kritikmedium gesehen wird

Social Media als Kritikmedium

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Handlungsempfehlungen I

• In den Unternehmen muss ein grundlegendes

Umdenken in Bezug auf das Thema Social Web

stattfinden (nicht nur Werbung und Akquise, sondern auch Medium

für Kommunikation und Kritik)

• Die Fanseiten müssen ständig „beobachtet“ und

professionell gepflegt werden

• Unternehmen müssen auf jede Form der Kritik auf ihrer

Fanseite individuell und schnellstmöglich reagieren

• Unternehmen müssen proaktiv auf Kunden im Social

Web zugehen um bisher unentdeckte Ärgernisse /

Kritikpunkte aufzuspüren

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Fast die Hälfte der Befragten haben schon von einem Shitstorm gehört.

Shitstorms

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Den Probanden sind einige Shitstorm-Fälle geläufig

Shitstorms

Bekannteste Shitstorms

• DB(Chef Ticket)

• Pril (Abstimmung)

• Nestlé (Urwald)

• Jack Wolfskin (Tatze/DaWanda)

• IngDiBa (Werbung)

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Shitstorm Pril

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Für die Probanden ist es wichtig dass das Unternehmen direkt mit ihnen kommuniziert.

Shitstorm Pril

Von den Probanden gewünschte Reihenfolge (n=128)

1. Öffentlich Stellung beziehen

2. Eine limitierte Auflage des höchstplatziertesten Vorschlags auf den Markt

bringen

3. Den höchstplatziertesten Vorschlag als Gewinner erklären, obwohl er nicht

mit dem Unternehmensbild übereinstimmt

4. Einen Vorschlag, der mit dem Unternehmensbild übereinstimmt, aber nicht

das höchste Abstimmungsergebnis erzielt hat, als Gewinner erklären

5. Auf jeden Kommentar der Community eingehen

6. Den Wettbewerb abbrechen und gar keine Version der Design-Vorschläge

produzieren

7. Nichts tun

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Erklärung Grid

• Grid mit sechs Niveaus

- sehr wichtig (1-1,49)

- wichtig (1,5-2,49)

- nicht so wichtig (2,5-3,49)

- nicht wichtig (3,5-4,49)

- unwichtig (4,5-5,49)

- sehr unwichtig (5,5-6)

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Zuerst einmal ist eine schnelle und konstruktive Reaktion wichtig.

Verhalten bei Shitstorms

Was ist allgemein bei der Reaktion der Unternehmen auf

Shitstorms Ihrer Meinung nach wichtig? (n=129)

• Schnell reagieren Sehr wichtig (1,44)

• Im richtigen Kontext antworten Sehr wichtig (1,39)

• Den richtigen Ton treffen Sehr wichtig (1,28)

• Auf jeden Kommentar eingehen Nicht so wichtig (3,75)

• Sich öffentlich dazu äußern Wichtig (1,81)

• Einen Kompromiss finden Wichtig (1,96)

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Für die Probanden ist gar nichts tun keine sinnvolle Alternative.

Verhalten bei Shitstorms

Wie könnten Unternehmen solche Shitstorms sinnvoll

verhindern? (n=129)

• Dauerhafte Überwachung der

Internetplattformen

• Geschützter Kommentarbereich, d.h. vor der

Veröffentlichung wird jeder Kommentar

zuerst überprüft

• Gar keine Kommentare/ Abstimmungen auf

der Unternehmensseite zulassen

Sinnvoll (2,17)

Nicht so sinnvoll (3,2)

Nicht sinnvoll (4,47)

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Die Probanden empfinden externe Berater als nicht so sinnvoll.

Verhalten bei Shitstorms

Wie sollten sich Unternehmen auf Krisen, die durch

Shitstorms entstehen können, vorbereiten? (n=129)

• Krisenmanagement in Unternehmensstrategie

einbauen

• Eigene Abteilung, die auf Krisen im Social Web spezialisiert sind, einsetzen

• Externe Krisenberater engagieren

• Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter

Sinnvoll (1,67)

Nicht so sinnvoll (2,54)

Nicht so sinnvoll (3,28)

Sinnvoll (2,06)

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Handlungsempfehlungen II

• Um Shitstorms zu verhindern oder in Grenzen zu halten,

bedarf es geschultem Personal

• Die aktuelle Umfrage zeigt, dass es an diesem fehlt,

darum externe Hilfe suchen

• Am besten von Anfang an Unterstützung

• Notfalltelefon als Alternative

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Fazit

• Vollständiges Umdenken

• Zwei verschiedene Arten Shitstorms

• Diskrepanz zwischen den Unternehmen und den

Kunden

• Professionelle Betreuung

• Keine Lösung nach Schema F

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