Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012)

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Krisenkommunikation im Social Web Dozent: Daniel Rehn Datum: 15. Dezember 2012 Dezember 2012 1 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn

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Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.

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Krisenkommunikation im Social WebDozent: Daniel Rehn

Datum: 15. Dezember 2012

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„Krise kann ein produktiver Zustand sein. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“ – Max Frisch

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Oberste Regel:Nur nicht den Kopf verlieren.

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Zwischen Wunsch und Wirklichkeit 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich

Krisenkommunikation Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt

Stand: März 2012

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http://gartnercommunications.com

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Vorweg. Shitstorms:

Kurz und bündig

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Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein Hypethema, da jede Meldung der Medien noch größer und aufmerksamkeitsheischender sein muss

Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem

Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir

nicht immer verstehen. Aber man muss schon einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu geraten

Man muss sich von irrationaler Angst lösen

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Wen erwischt es wie und warum? Konsumgüter Kleidung und Modeindustrie Restaurants und Lebensmittel Internet- und Tech-Firmen Einzelhandel …

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Wen erwischt es wie und warum? via YouTube Blogs Communities (klassische Foren) Twitter Facebook …

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Wen erwischt es wie und warum? mangelnde Erfahrung schlechter Kontakt zu Meinungsführern Verstoß gegen (Spiel-)Regeln Aussetzer der Mitarbeiter unpassende Inhalte Zensur gegenüber der Community Attacke durch eine NGO schlechte Basisarbeit mieser Kundenservice …

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Krisen sind … … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch

beider Seiten … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von

Unternehmen und Stakeholdern … die Folge enttäuschter Erwartungen und

unbefriedigter Bedürfnisse … durch zu wenig Kommunikation indiziert –

wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler

Handlungen … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in

einem angespannten Resonanzverhältnis stehen

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Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“ Kundenanfragen werden nicht ernst genommen Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es

darauf ankommt Bei individuellen Problemen werden

Standardfloskeln geliefert Konflikte werden auf die lange Bank geschoben Dem Kunden wird Feedback versprochen, das

dann ausbleibt Emotionale wie auch harmlose Themen kochen

unvermittelt hoch …

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Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239

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Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239

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Die eigentlichen Probleme:

Empörung und digitaler Hass

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S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratishttp://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html

Hass gab es […] schon immer. Aber zu den größten Problemen des Netzes gehört, dass die digitale Version des Hasses […] um den Teil reduziert ist, der für den Hassenden anstrengend ist: die Konfrontation von Angesicht zu Angesicht.- Sascha Lobo

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http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/

Jack Wolfskin mahnt die Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am

Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine Kettenreaktion in Gang setzt

Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler organisieren sich im Web und die Story schafft den Sprung aus dem vormedialen Raum

Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin gerichtet, die für ihre Überreaktion abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen

Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv

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http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/

Fans von Borussia Dortmund hijacken die Pinnwand von Holstein Kiel Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-

Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder

Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm – geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-Posts zu überschwemmen

Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert

Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen

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http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/

„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland Der Auslöser: Die US-Kette will an den

Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein

Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht

Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen

Learning: Do. Your. Research!

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http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820

„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011

ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei

Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren

Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht

Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte – und man kann nie auf alles vorbereitet sein

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http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html |http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: Corbis

„Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose

Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an Skatern über 30

Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger Stunden sind Kommentarbereich und Facebook-Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung Autorin geflutet

Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik

Learning: Empörung und digitaler Hass können selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die Medien – großen Aufhänger machen

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Krisenkommunikation im Social Web

Was tun, wenn‘s brennt? Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …) Keine Dummheiten anstellen, sondern lernen, die Situation auszuhalten Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten Am Ball bleiben und das Gespräch suchen Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen

Ansprechpartnern decken Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren

Zur Beruhigung I: Die breite Öffentlichkeit vergisst unheimlich schnell, was war, sofern sie überhaupt mitbekommt, was im Web passiert

Zur Beruhigung II: Morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf gejagt Inspired by @luebue: Ho‘oponopono

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http://de.wikipedia.org/wiki/Ho%CA%BBoponopono

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http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/

Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!• Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme

brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare und Reaktionen auf eure Facebook-Page um

• Durch das in sich geschlossene System Facebooks ist später so gut wie nichts von Krisen auf der Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“

• Die „Shitstorm“-Highlights von Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co. sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare Geschichte“

• Google findet nur noch einzelne Screenshots in und Blogposts sowie aufbauschende Medienberichte zum Thema – mehr nicht

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Das Feuer ist aus. Was nun? Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen

• Muster erkennen• Potentielle Krisenherde ausmachen

Gegenmaßnahmen entwickeln• Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen?• Wer hat die Verantwortung?• Präventivmaßnahmen aufbauen

Workflow überprüfen• Issue Management• Monitoring• Checklisten

Knowledge Management

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Und wie gesagt:

Nur nicht den Kopf verlieren!

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Und solltet ihr noch Fragen haben …

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