Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Juli 2012)

Krisenkommunikation im Social Web Dozent: Daniel Rehn Datum: 14. Juli 2012

Juli 2012 1 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn

Krisenkommunikation im Social Web

Juli 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 2



„Krise kann ein produktiver Zustand sein. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“ – Max Frisch



http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_

Oberste Regel:

Nur nicht den Kopf verlieren.



http://garntercommunications.com

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan

71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich Krisenkommunikation

Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt



http://fer1972.tumblr.com/post/24134560962/actegratuit-aaron-deneweth

Wen erwischt es wie und warum?

Konsumgüter

Kleidung und Modeindustrie

Restaurants und Lebensmittel

Internet- und Tech-Firmen

Einzelhandel

…





via YouTube

Blogs

Communities (klassische Foren)

Twitter

Facebook

…





mangelnde Erfahrung

schlechter Kontakt zu Meinungsführern

Verstoß gegen (Spiel-)Regeln

Aussetzer der Mitarbeiter

unpassende Inhalte

Zensur gegenüber der Community

Attacke durch eine NGO

schlechte Basisarbeit

mieser Kundenservice

…



http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23919811729

Krisen sind …

… das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch beider Seiten

… ein Missverstehen der Absichten und Ziele von Unternehmen und Stakeholdern

… die Folge Enttäuschter Erwartungen und unbefriedigter Bedürfnisse

… durch zu wenig Kommunikation indiziert – wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei

… Resultat Emotionaler Aussagen oder irrationaler Handlungen

… der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in einem angespannten Resonanzverhältnis stehen



Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“

Kundenanfragen werden nicht ernst genommen

Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es darauf ankommt

Bei individuellen Problemen werden Standardfloskeln geliefert

Konflikte werden auf die lange Bank geschoben

Dem Kunden wird Feedback versprochen, das dann ausbleibt

…



Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239



Jack Wolfskin mahnt die Mitglieder der Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen

Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine Kettenreaktion in Gang setzt

Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler organisieren sich im Web und die Story schafft den Sprung aus dem vormedialen Raum

Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin gerichtet, die für ihre überzogene Handlung abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen

Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv



Das Chef-Ticket der Deutschen Bahn: Wenn ein Thema untergeht

Der Auslöser: Die Deutsche Bahn launcht auf Facebook eine Page zur Vermarktung des „Chef-Ticket“, wird aber mit einer Flut an bahn-kritisischen Kommentaren überschwemmt

Was ist passiert?: Das Timing und Issue Management für die Aktion ist komplett falsch (S21, Fahrplanänderungen, erhöhte Ticketpreise, das Wetter); noch dazu betreibt man entgegen der Handhabe klar Marketing und Vertrieb

Die Konsequenz: Die Page wird zum „Kotzkübel“ für alle, die sich über die Bahn auslassen möchten

Learning: Planung und Umsetzung müssen stimmen, um nicht gegen die Wand zu fahren – und trotzdem kann man +70.000 Fans generieren



http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/

Fans von Borussia Dortmund hijacken

die Pinnwand von Holstein Kiel

Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-Auslosung liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder

Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-Posts zu überschwemmen

Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert

Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen



http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/

„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland

Der Auslöser: Die US-Kette will an den Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein

Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht

Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen

Learning: Do. Your. Research!



http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820

„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma

Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011 ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei

Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren

Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht.

Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte. Und man kann nie auf alles vorbereitet sein


Was tun, wenn‘s brennt?

Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen

Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen

Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …)

Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten

Am Ball bleiben und das Gespräch suchen

Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen Ansprechpartnern decken

Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren


Das Feuer ist aus. Was nun?

Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen

• Muster erkennen

• Potentielle Krisenherde ausmachen

Gegenmaßnahmen entwickeln

• Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen?

• Wer hat die Verantwortung?

• Präventivmaßnahmen aufbauen

Workflow überprüfen

• Issue Management

• Monitoring

• Checklisten

Knowledge Management



Und wie gesagt:

Nur nicht den Kopf verlieren!


http://25.media.tumblr.com/tumblr_m5esziMGmQ1qzleu4o1_500.jpg

Und solltet ihr noch Fragen haben …


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