Kurzzusammenfassung - Deutscher Fundraising Verband€¦ · Kurzzusammenfassung Der Erfolg von NGOs...
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Kurzzusammenfassung Der Erfolg von NGOs hängt neben dem Faktor Glaubwürdigkeit maßgeblich von
guter Kommunikation ab. Sie ist entscheidend, um Mitglieder bzw. Spender zu
gewinnen und zu binden. Hier liegt der Ausgangspunkt der vorliegenden Studie
„Dialog TÜV - Die Kommunikationsqualität deutscher NGOs im Test“. Sie bewertet
die Kommunikationsfähigkeit von 50 deutschen NGOs in den Kategorien
Reaktionszeit, Kanal, Ansprache, Qualität und Dialogbereitschaft.
Unterschieden wurde nach drei Anfrage- bzw. Spendentypen und zwei Kanälen:
• Information (E-Mail und Brief)
• Engagement (E-Mail und Brief)
• Spende (5-Euro und 30-Euro)
Ziel der Studie ist es, aufzuzeigen wie NGOs auf Anfragen Interessierter bzw.
Spenden reagieren und das Augenmerk auf bislang vernachlässigte Aspekte der
Kommunikation und vorhandene Optimierungspotentiale zu lenken. Die Stichprobe
erlaubt erste Rückschlüsse auf unterschiedliche Vorgehensweisen bei der
Behandlung von Anfragen. Damit möchte die Studie einen Beitrag zur weiteren
Professionalisierung deutscher NGOs leisten und als Impulsgeber für professionelle
Kommunikation fungieren. Die Herausgeberin wünscht sich, dass Organisationen die
vorliegende Studie als Chance und Möglichkeit verstehen, an vorhandenen Defiziten
in der Kommunikation zu arbeiten und damit nicht nur punktuelles Interesse und
einmalige Unterstützung, sondern eine langfristige Bindung von Unterstützern und
Spendern an die NGO zu erreichen.
Das Ergebnis der Studie: Die eingegangenen Antworten und damit die
Dialogkompetenz der NGOs unterscheiden sich qualitativ zum Teil erheblich. Zudem
zeigt keine Organisation ein sehr gutes und auch deutlich weniger als die Hälfte ein
überzeugendes Antwortverhalten. Die Mehrzahl der Reaktionen sind als mittelmäßig,
weitere sechs als verbesserungswürdig zu bewerten. Zwei NGOs reagierten weder
auf die Anfragen noch auf die eingegangenen Spendenzahlungen.
Damit zeigen sich erhebliche Optimierungsmöglichkeiten, die in der vorliegenden
Studie im Einzelnen veranschaulicht werden.
Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .............................................................................................................. 1
2 Fokus der Anfragen ............................................................................................... 5
3 Vorgehen und Untersuchungsmethode ................................................................ 8
4 Bewertungsschema ............................................................................................... 9
5 Ergebnisse .......................................................................................................... 15
6 Zusammenfassende Bewertung ......................................................................... 32
7 Fazit .................................................................................................................... 36
8 Verzeichnisse ...................................................................................................... 37
9 Anhang ................................................................................................................ 39
1
1 Einleitung Nichtregierungsorganisationen (NRO bzw. im Folgenden NGO) sind ein wichtiger
politischer wie gesellschaftlicher Faktor. Sie haben starke Anliegen und nehmen eine
Fülle von Funktionen wahr, welche für die Vitalität der Demokratie und des
Gemeinwesens von kaum zu überschätzender Bedeutung sind.
Je nach Selbstverständnis haben sie sich entweder der Hilfe für Menschen
verschrieben, versuchen Unterkunft, Nahrung, technische Hilfe oder anderweitige
Ressourcen zur Verfügung zu stellen und erbringen die verschiedensten Arten
sozialer Dienstleistungen oder aber streben danach, politische
Entscheidungsprozesse zugunsten einer bestimmten Problemlage zu beeinflussen.
Ihr thematisches Spektrum ist vielfältig, sie engagieren sich für Themen wie Umwelt-,
Tier- und Menschenrechte und vertreten die Interessen derjenigen, die keine eigene
Stimme haben. NGOs mit dieser – eher politischen – Zielsetzung klären die
Öffentlichkeit auf, mobilisieren und organisieren die Bürger und betreiben Lobbying,
um ihre Anliegen voranzutreiben und Druck auf Entscheidungsträger auszuüben. So
trugen etwa die Aktionen der NGO Campact – eine Kombination aus Protest bei dem
Parlamentspräsidenten, Positivbeispiele freiwilliger Selbstauskünfte und intensiver
Pressearbeit – dazu bei, dass deutsche Parlamentarier ihre Nebeneinkünfte offen
legen müssen.
Daneben bieten NGOs den Bürgern nicht nur vielfältige Möglichkeiten freiwilligen
Engagements, sondern auch zur politischen Partizipation außerhalb der klassischen
Parteiarbeit. In diesem Sinne fungieren sie als „Schulen der Demokratie“, in welchen
demokratisches Bewusstsein sowie zivile und politische Verhaltensweisen erlernt
und durch die tägliche Praxis verankert werden. 1 Folglich tragen NGOs zur
Entwicklung von Solidarität, kollektiver Identität und Bürgertugenden bei. Unabhängig von der Tatsache, ob ihr Selbstverständnis eher durch eine karitative
oder eine politische Zielsetzung bestimmt ist, allen NGOs ist gemein, dass sie auf die
Unterstützung bzw. die Solidarität ihrer Anhängerschaft und der Öffentlichkeit
angewiesen sind. Diese ist die Basis ihres Handelns und ihrer Legitimation. Die hohe
1 vgl. Hüller 2006; Fung 2003; Tocqueville 1976
2
Identifikation und Motivation, die die Menschen „ihrer“ NGO zukommen lassen,
bilden eine eigenständige und gewichtige Ressource. Somit ist eine ihrer wertvollsten
Handlungsgrundlagen das Vertrauen, welches ihnen von der Öffentlichkeit und ihrer
Anhängerschaft entgegengebracht wird. Dieses ist nicht nur Voraussetzung für
erfolgreiche politische und soziale Einflussnahme, sondern wirkt sich auch positiv auf
die Bereitschaft zur finanziellen Unterstützung der NGOs aus.
Fundraising ist für die meisten Organisationen zu einem konstitutiven Element der
Finanzierungsstrategie geworden. Doch die Zahl der auf Spenden angewiesenen
NGOs ist groß und die generelle Spendenbereitschaft lässt, im Zuge der Wirtschafts-
bzw. Eurokrise, nach. Laut Angaben des DZI sind die Spendeneinnahmen der im DZI
Spenden-Index aufgeführten Organisationen im ersten Halbjahr 2011 um 1,3 %
gesunken. 2 Daher ist sowohl für Spendergewinnung als auch -bindung gute
Kommunikation elementar, um (potenziellen) Spendern die Vision der Organisation
zu vermitteln, und sie davon zu überzeugen, genau diese NGO finanziell zu
unterstützen.
NGOs leben aber auch vom freiwilligen Engagement ihrer Mitglieder und
Unterstützer. Oft sind insbesondere die vielfältigen sozialen Dienstleistungen, die aus
unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken sind, ohne die tatkräftige Mitarbeit
Freiwilliger nicht zu realisieren. Vor allem kleinere NGOs sind auf die aktive
Unterstützung ihrer Anhänger angewiesen. Es gilt daher nicht nur, bereits Aktive zu
halten, sondern auch Beteiligungswillige von einem Engagement in der eigenen
Organisation zu überzeugen. Zu den primären Kommunikationszielen zählt damit
nicht nur die Generierung von Spenden, sondern auch die Rekrutierung und Bindung
von Mitgliedern und Freiwilligen.
Diese Ausführungen machen die essenzielle Bedeutung der Kommunikation für
NGOs deutlich. Nur mittels offener und kontinuierlicher Kommunikation kann
Vertrauen generiert werden. So wird der Rückhalt in der Öffentlichkeit bzw. von
Förderern und Unterstützern sichergestellt und die gesetzten Ziele können erreicht
werden. Doch die Anforderungen vonseiten der Öffentlichkeit in puncto Transparenz,
Serviceorientierung und Authentizität sind in den letzten Jahren spürbar gestiegen.
Infolgedessen haben sich auch die Ansprüche an die Kommunikation von NGOs
verändert. Dies verlangt von gemeinnützigen Organisationen ein konsequentes
2 http://www.dzi.de/spenderberatung/presse/aktuelles-detailansicht/?9332
3
Umdenken in Bezug auf ihre kommunikativen Strategien: Die Darstellung ihrer
vielfältigen Ziele und Arbeitsgebiete, ihres Selbstverständnisses sowie der
Mittelverwendung und die damit verbundene Stärkung ihrer Glaubwürdigkeit muss
für NGOs einen neuen Stellenwert erlangen. Schlüsselfaktoren für den langfristigen
Erfolg einer Organisation sind: glaubwürdige, authentische und dialogorientierte
Kommunikation, proaktive Informationspolitik und strategische Gestaltung der
verschiedenen Stakeholder-Beziehungen.
Viele NGOs haben auf diese gesellschaftliche Entwicklung reagiert und die zentrale
Bedeutung von Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit erkannt. Infolgedessen
haben sie ihre Kommunikationsmaßnahmen in den letzten Jahren und Jahrzehnten
erheblich professionalisiert. Ein Merkmal der Professionalisierung ist, dass sie sich
nicht mehr nur auf temporäre Kommunikation beschränken, sondern vielmehr die
dauerhafte Kommunikationsfähigkeit mit einem integrierten Konzept von medialer
Wahrnehmung und direkter Ansprache der Anhängerschaft im Vordergrund steht.
Um diesen Anforderungen Rechnung zu tragen, werden zudem verstärkt Experten
für die Öffentlichkeitsarbeit, die Mobilisierung personeller Ressourcen und das
Fundraising rekrutiert. Im Rahmen dieser Entwicklung ist auch eine Verlagerung hin
zur zielgruppenspezifischen Kommunikation zu beobachten: Die Botschaften der
Organisationen werden, orientiert an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe –
seien es potenzielle Mitglieder, Spender, Freiwillige oder der Öffentlichkeit,
aufbereitet und mithilfe verschiedener Medien transportiert. Direktmarketing in Form
von E-Mail und Brief sind wichtige Bestandteile der Strategie.
Die merkliche Professionalisierung der Kommunikation ist nicht nur auf die
veränderten Anforderungen seitens der Öffentlichkeit, sondern auch auf den
steigenden Wettbewerb zurückzuführen. So lässt sich feststellen, dass mit
zunehmender Professionalisierung die Kommunikationsstrategien von NGOs denen
kommerzieller Unternehmen immer ähnlicher werden. Neben Inhaltsvermittlung und
der Steigerung öffentlicher Aufmerksamkeit, für die von ihnen besetzten Themen,
steht für viele NGOs im Zuge der größeren Konkurrenz die Erhöhung der eigenen
Bekanntheit im Vordergrund. Es findet eine verstärkte Nutzung von PR- und
Marketingstrategien statt, mit dem Ziel, die eigene Organisation als Marke zu
etablieren, um sich im Wettstreit um öffentliche Aufmerksamkeit und finanzielle
4
Unterstützung durchzusetzen, bzw. die eigene Marke auf dem NGO-Markt zu
behaupten.
Trotz aller Bemühungen fällt es vielen NGOs oft nicht leicht, ihre Zielgruppen in der
täglichen Flut der Nachrichten und Informationen zu erreichen. Im viel beschriebenen
Information Overload geht die wichtige Botschaft einer NGO häufig unter.
Doch wie kommunizieren gemeinnützige Organisationen, wenn die Menschen sich
direkt, mit der Bitte um Informationen über die Organisation oder Möglichkeiten des
Engagements, an eine NGO wenden?
Die Initiative ProDialog hat die Kommunikation von 50 deutschen NGOs getestet, um
herauszufinden, wie professionell die Organisationen auf die Anfragen Interessierter
bzw. den Eingang von Spendenzahlungen reagieren: Wie schnell erhalten
Anfragende eine Antwort? Welche Antwort-Qualität wird geboten? Sind, im Hinblick
auf Reaktionsgeschwindigkeit und Qualität, Unterschiede bei der Nutzung
verschiedener Medienkanälen zu beobachten? Inwieweit vermögen es die NGOs,
auf die persönlichen thematischen Interessen eines jeden Anfragenden einzugehen?
Wie leicht machen sie den Menschen, die mit ihrer Unterstützung letztendlich auch
über ihre langfristige Existenz entscheiden, den Zugang zu ihrer Organisation?
Versuchen sie aktiv eine weiterführende Kommunikation bzw. Interaktion einzuleiten
und somit den Anfragenden an die Organisation zu binden?
Im Studienzeitraum erhielt jede NGO insgesamt vier Anfragen und zwei
Spendenzahlungen. Ein Anschreiben mit der Bitte um allgemeine Informationen über
die Organisation und ihre Tätigkeiten, welches innerhalb von einer Woche, unter
Nennung verschiedener Interessensschwerpunkte des Anfragenden, per Brief und
per E-Mail versandt wurde. Im zweiten Schritt wurde, ebenfalls mit der Formulierung
unterschiedlicher Interessensschwerpunkte, jeweils postalisch und per E-Mail, eine
Anfrage mit der Bitte um Informationen über die Möglichkeiten des Engagements
innerhalb der jeweiligen NGO versandt. Drittens wurden Spenden in Höhe von fünf
und 30 Euro veranlasst.
Die Antworten wurden anhand eines vorab definierten Auswertungsschemas
analysiert.
5
2 Fokus der Anfragen Die der nachfolgenden Analyse zugrundliegenden Anfragen konzentrieren sich auf
die beiden, für die meisten NGOs essenziellen, Bereiche Engagement und Spenden.
Die Basis sowohl für finanzielle, als auch für aktive Unterstützung bilden
Informationen, die einer Person über die jeweilige NGO vorliegen bzw. von dieser
direkt, beispielsweise in Form von Broschüren oder Details auf der Website, zur
Verfügung gestellt werden. Daher wird auch dieser grundlegende Faktor für die
Unterstützung einer NGO in den Anfragen berücksichtigt.
Anfrage Information
Vermittelt durch die Medien oder andere Quellen, haben die meisten Menschen eine
ungefähre Vorstellung über die Tätigkeitsbereiche, zumindest der großen
international tätigen NGOs. Was aber deren konkreten Anliegen und Projekte sind,
transportieren die Medien, wenn überhaupt, nur im Falle spektakulärer Ereignisse.
Wendet sich ein Interessent mit der Bitte um Informationen an eine NGO, ergibt sich
für diese die seltene Chance der ungefilterten Selbstdarstellung: Sie kann der Person
direkt die Details zukommen lassen, die sie für relevant hält. Hier ist jedoch die
Gefahr der Informationsüberflutung zu beachten. Nicht jede Broschüre ist für einen
potenziellen Unterstützer von Bedeutung. Bittet eine Person um Informationen zu
einem bestimmten Thema, sollten ihr auch diese zur Verfügung gestellt werden, nicht
jedoch alle Informationsmaterialien, die von der Organisation je produziert wurden.
Darüber hinaus sollten die Informationen optisch ansprechend und so übersichtlich
wie möglich gestaltet sein, damit sich Anfragende einen schnellen Überblick über die
NGO und ihre Tätigkeiten verschaffen können.
Anfrage Engagement
Bereits im Erstkontakt gilt es, potenziellen Unterstützern die Optionen des
Engagements darzustellen und den Weg in die NGO möglichst leicht zu machen.
Dazu sollte – wenn möglich – der Bezug zum genannten Interessensschwerpunkt
hergestellt werden sowie die konkreten Optionen des Engagements und
6
weiterführende Informationen, etwa wie man in einer der angebotenen Möglichkeiten
aktiv werden kann, dargeboten werden. Gibt es in dem von der Person präferierten
Bereich keine Möglichkeiten der aktiven Beteiligung, lohnt es sich, eventuell
vorhandene andere Optionen oder – für den Fall, dass die NGO keinerlei
Freiwilligenengagement vorsieht – die Möglichkeit der Spende aufzuzeigen. Da die
Motivlage der Person noch unklar ist, erhöht sich so die Wahrscheinlichkeit, dass
diese, trotz fehlender Möglichkeiten in ihrem Interessensschwerpunkt, zur
Unterstützung motiviert wird.
Spenden
Für den Aufbau einer persönlichen Beziehung ist der Folgekontakt nach der ersten
Spende von enormer Bedeutung. Es ist daher elementar, dem Spender möglichst
umgehend nach erhaltener Spende einen Willkommensgruß zukommen zu lassen.
An erster Stelle sollte dabei ein Ausdruck des Dankes stehen. Denn der Spender
möchte sich als Unterstützer der NGO oder eines bestimmten Projekts und nicht nur
als Geldgeber verstanden sehen.
Zudem möchten Spender wissen, für welche Aufgabenbereiche die Zuwendung
genutzt wird. Eine kurze, dennoch möglichst konkrete Beschreibung der Projekte
sowie die Verwendung der Gelder innerhalb dieser sollten deshalb auch enthalten
sein. Darüber hinaus erhöht sich mit diesem Vorgehen die Wahrscheinlichkeit einer
Folgespende, da sich der Spender genau vorstellen kann, welche konkreten Inhalte
er unterstützt. Um den Erstspender in Zeiten steigender Konkurrenz an die NGO zu
binden, sollte die Reaktion auf den Eingang der Spende ferner als Chance gesehen
werden, den Unterstützer auf weitere Angebote oder die Website der NGO
hinzuweisen. Mit etwas Glück findet der Spender ein weiteres Projekt, dass er
unterstützen möchte, oder empfiehlt die Organisation weiteren potenziellen
Spendern.
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Professionelle Kommunikation Neben diesen thematischen Schwerpunkten werden im Rahmen dieser Studie
weitere essenzielle Elemente professioneller NGO-Kommunikation berücksichtigt, die
im Folgenden näher erläutert werden.
Professionelle Kommunikation ist service- und dialogorientierte Kommunikation.
Generell sollte sich die Kommunikation an den Bedürfnissen und Motiven der
anfragenden Person orientieren – unabhängig vom Fokus der Anfrage oder dem
Anliegen, dieser Grundsatz gilt immer. Wählen Interessierte den Kanal E-Mail, sollte
auch per E-Mail geantwortet und zumindest ein Grundstock an Informationen digital
zur Verfügung gestellt werden. Der Wunsch nach der Postadresse, um Interessenten
zusätzliches zielführendes Material – welches eventuell zu groß für den digitalen
Versand ist – zukommen zu lassen, ist legitim und empfiehlt sich zudem als
Möglichkeit, eine weitere Interaktion mit der NGO einzuleiten. Der Versuch, eine
weiterführende Interaktion und damit eine Bindung aufzubauen, kann außerdem über
den Hinweis auf andere Kommunikationsinstrumente, wie etwa den Newsletter oder
die Website, erfolgen.
Zum Aufbau eines weiterführenden Dialoges sollte in der schriftlichen Antwort auf
Anfragen jeglicher Art immer die Möglichkeit von Rückfragen formuliert und die
vollständigen Kontaktdaten der für das jeweilige Anliegen verantwortlichen Person
aufgenommen werden, um im ersten Schritt die Bereitschaft, in den Dialog
einzutreten, zu signalisieren. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Optionen, aktiv einen
Dialog einzuleiten, wie eine Einladung zu einer der nächsten Veranstaltungen oder
der Verweis auf die organisationseigenen Seiten in sozialen Netzwerken. Ebenfalls
vielversprechend, um einen Interessenten an die NGO zu binden, ist das Angebot
eines persönlichen Telefongesprächs, um auf diesem Wege zum Beispiel eine, auf
die Interessensschwerpunkte und zeitlichen Spielräume des potenziellen
Unterstützers, zugeschnittene Möglichkeit des Engagements zu finden.
Gute Kommunikation ist auch verstärkt persönliche Kommunikation. Der erste Schritt
zum Aufbau einer Bindung an die eigene NGO ist deswegen, einen potenziellen
Unterstützer auch mit seinem Namen anzusprechen. Personalisierung endet aber
nicht mit der Anrede. Erfolgreiche NGOs nutzen ihr gesamtes Wissen über den
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Spender oder den Interessenten – wie etwa das Anliegen, den Wohnort oder
demografische Angaben – zur personalisierten Kommunikation. Eine persönliche
Nuance erhalten Schreiben außerdem, wenn sie handschriftlich unterschieben
werden. Diese einfache, aber effektive Maßnahme zeigt dem Interessenten, dass
sich jemand mit seinem Anliegen befasst hat, und setzt somit ein klares Zeichen der
Wertschätzung.
3 Vorgehen und Untersuchungsmethode
Um systematisch beurteilen zu können, wie professionell NGOs auf Anfragen
Interessierter und (potenzieller) Unterstützer reagieren, erhielten insgesamt 50
deutsche Organisationen im Untersuchungszeitraum von 05. bis 14. Oktober 2011
vier Anfragen.
Ziel war es, ein möglichst repräsentatives Bild der deutschen NGO-Landschaft
wiederzugeben, weshalb Organisationen aus den verschiedensten thematischen
Bereichen sowie unterschiedlichen Alters, Spendenvolumens und Organisations-
größe ausgewählt wurden.
Zu den untersuchten NGOs gehören unter anderem: Aktion Mensch e.V., Ärzte ohne
Grenzen, Amnesty International Deutschland, Brot für die Welt, Bundesvereinigung
Lebenshilfe für Menschen mit geistiger Behinderung e.V., Deutsche AIDS-Hilfe e.V.,
Deutscher Tierschutzbund, FIAN, Germanwatch, Greenpeace, Kindernothilfe e.V.,
Malteser Hilfswerk, Save the Children, Robin Wood, weed – Weltwirtschaft, Ökologie
& Entwicklung e.V., Wünschdirwas e.V. und WWF. 3
Im Fall fehlender bzw. nur mit größerem Suchaufwand auffindbarer, also nicht direkt
auf der Landing-Page positionierter Spendenoptionen oder nur längerfristig
möglicher Spendenmitgliedschaften wurde keine Geldzuweisung getätigt. So ergibt
sich für die 5-Euro-Spende eine Fallzahl von 43 und für die 30-Euro-Spende ein
Sample von 44 NGOs.
3 Eine vollständige Liste der angeschriebenen Organisationen findet sich im Anhang.
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Damit eine systematisch vergleichende Bewertung möglich war, erhielt jede NGO die
gleichen Anfragen – der Inhalt wurde nur hinsichtlich des thematischen
Schwerpunkts geringfügig variiert. Ein Anschreiben mit der Bitte um Informationen
über die Organisation und ihre konkreten Tätigkeiten wurde innerhalb von einer
Woche unter Nennung verschiedener Interessensschwerpunkte – von Chancen-
gleichheit in der Bildung über Armutsbekämpfung, der Verwirklichung des
Menschenrechts auf Nahrung bis hin zu Folgen des Klimawandels – einmal per Brief
und einmal per E-Mail versandt.4
Im zweiten Schritt wurde, ebenfalls über beide Kommunikationskanäle und unter
Bezugnahme auf unterschiedliche Interessensschwerpunkte, eine Anfrage mit der
Bitte um Informationen hinsichtlich der Möglichkeiten des Engagements innerhalb
der jeweiligen NGO versandt. Zudem wurden Spenden in unterschiedlicher Höhe –
einmal fünf und einmal 30 Euro und damit knapp über der Durchschnittsspende von
28 Euro – veranlasst. Während die 5-Euro-Spende, soweit vorhanden, direkt mithilfe
des Formulars auf der Organisations-Website getätigt wurde, fand die Überweisung
der 30-Euro-Spende per Online-Banking statt.
4 Bewertungsschema Vor dem Hintergrund der theoretischen Überlegungen und dem normativen Anspruch
einer zeitnahen, persönlichen, inhalts- und dialogorientierten Kommunikation, erfolgt
die Auswertung der Antworten nach folgenden Kategorien.
Reaktionszeit
Zunächst wird die Geschwindigkeit der Antwort gemessen:
Erfasst werden alle Antworten, die innerhalb von zwei Wochen bei den Absendern
eingehen, wobei bei den Anfragen per Brief ein Tag Versand und bei der Spende per
Online-Banking zwei Tage Administrationsaufwand berücksichtigt werden. 4 Die Muster der Anschreiben finden sich im Anhang.
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Die Benachrichtigung über den Eingang einer Spende per Online-Formular geht
unmittelbar bei den Organisationen ein, weshalb hier keine Verzögerung mit
eingerechnet wird.
Die zweiwöchige Rücklaufzeit wird in verschiedene Phasen unterteilt und je nach
Eingangsdatum der Antwort werden unterschiedliche Punktzahlen vergeben.
Anfragen, die am selben oder nächsten Tag – bei einer Anfrage per Brief, der Tag
nach Erhalt des Briefes – beantwortet werden, gehen mit der Höchstpunktzahl von
vier Punkten in die Wertung ein. Liegt die Antwort innerhalb von zwei bis vier Tagen
bzw. innerhalb von fünf bis sieben Tagen vor, werden drei bzw. zwei Punkte
vergeben, antwortet die NGO im Zeitraum von acht bis 14 Tagen lediglich ein Punkt.
Kanal der Kommunikation Mit den verschiedenen Zielgruppen über die von ihnen bevorzugten Kanälen zu
kommunizieren ist ein entscheidender Faktor effektiver Kommunikation. Im Fall der
beiden Anfragen per E-Mail wird daher im Rahmen dieser Studie ferner bewertet,
inwieweit der vom Anfragenden gewählte Kommunikationskanal beibehalten wird:
Wird bei einem Anschreiben per E-Mail, auch das entsprechende Material oder
zumindest Grundinformationen – per E-Mail-Anhang, im Text oder als gezielte Links
– elektronisch zur Verfügung gestellt oder wird der Anfragende lediglich um seine
Postadresse gebeten?
Die Höchstpunktzahl von drei Punkten wird erreicht, wenn eine Antwort den
gewählten Kommunikationskanal berücksichtigt, also ein angemessenes Maß an
Informationsmaterial im Anhang, im Text oder als zielführende Links enthält. Der
Wunsch nach der Postadresse bzw. der Hinweis auf einen möglichen Versand
weiterer Materialien per Post ist dabei durchaus gestattet, und fließen nicht negativ in
die Bewertung ein. Eine Antwort, die die Bitte den Kanal zu wechseln, also den
Wunsch nach der Adresse oder Telefonnummer enthält und darüber hinaus nur sehr
kurze allgemeine Grundinformationen, wird mit zwei Punkten gewertet. Ein Punkt
wird vergeben, wenn die Antwort keinerlei zur Beantwortung der Anfrage relevanten
Informationen enthält, sondern lediglich der Wunsch nach der Adresse oder
Telefonnummer geäußert wird.
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Ansprache
Darüber hinaus wird die Ansprache bewertet:
Wird der Anfragende persönlich mit seinem Namen angesprochen oder lediglich mit
der Standardformel „Sehr geehrte(r) Dame/ Herr“? Für die persönliche Ansprache
wird ein Punkt, für die automatisierte null Punkte vergeben.
Qualität Im nächsten Schritt werden der Inhalt und damit die Qualität der eingegangenen
Antworten bewertet:
Wird das Thema der Anfrage aufgenommen? Wird klar, wer die Organisation ist und
was sie tut? Werden die Ziele und Tätigkeitsbereiche der Organisation auf den ersten
Blick deutlich? Werden Schwerpunkte der Arbeit herausgestellt? Wird eine eventuelle
institutionelle Anbindung erwähnt oder ist die NGO unabhängig? Enthält die Antwort
per E-Mail einen zielführenden Link bzw. konkretes Material oder nur einen Verweis
auf die allgemeine Website? Wird der Spendenverwendungszweck genannt? Liegt
dem Schreiben eine Spendenquittung bei oder wird darauf hingewiesen, dass diese
zu einem bestimmten Zeitpunkt automatisch verschickt wird?
Beantwortet eine NGO ein Anschreiben mit der Bitte um Informationen vollständig –
bezieht sie sich also auf das Thema der Anfrage und stellt der anfragenden Person
ein angemessenes Maß an konkreten Hintergrundinformationen zu eben diesem
Themenkomplex sowie den Tätigkeiten, Zielen und Anliegen der Organisation zur
Verfügung, so wird diese Antwort mit der Höchstpunktzahl von vier Punkten gewertet.
Drei Punkte werden vergeben, wenn die Frage mithilfe von Materialien oder
zielgerichteten Links teilweise beantwortet, dabei aber entweder kein Bezug zu dem
im Anschreiben genannten Thema herstellt wird oder lediglich unvollständige bzw.
keine zielführenden Informationen beifügt sind. Zwei Punkte erreichen NGOs, sobald
sie nur in Form eines Standardsatzes mit allgemeinen Angaben und dem Hinweis auf
die Website antworten. Lediglich ein Punkt wird vergeben, wenn die Antwort
ausschließlich den Verweis auf die organisationseigene Website enthält.
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Da die Engagementanfrage den Fokus auf die Möglichkeiten des Engagements legt,
spielen Informationen dazu in der Qualität der Antwort eine entscheidende Rolle.
Auch hier wird eine Höchstpunktzahl von vier Punkten vergeben, wenn eine
vollständige Beantwortung der Frage vorliegt, d.h. ein klarer Bezug zum Thema
erkennbar ist, konkrete Möglichkeiten und Wege zur aktiven Beteiligung genannt und
ein zuständiger Mitarbeiter oder zielführender Link auf die Website bzw. die
Kontaktdaten des zuständigen Mitarbeiters aufgeführt werden.
Sofern die Antwort die Frage nur teilweise beantwortet und einen der folgenden
Punkte vernachlässigt, geht dieses Schreiben mit drei Punkten in die Wertung ein.
Entweder wird kein Bezug zum Thema der Anfrage hergestellt ODER keine
Möglichkeiten und Wege zur aktiven Beteiligung aufgezeigt ODER aber es wird kein
zuständiger Mitarbeiter inklusive Kontaktdaten benannt bzw. darauf verzichtet, einen
zielführenden Link auf die Website zu integrieren.
Sobald die Frage nur im Ansatz beantwortet wird, Möglichkeiten, jedoch keinerlei
Informationen zur konkreten Herangehensweise oder nur ein allgemeiner Link auf die
organisationseigene Website aufgeführt sind, werden zwei Punkte vergeben.
Einen Punkt gibt es, für den Fall, dass in der Antwort gar nicht auf das Thema
Engagement eingegangen wird oder diese nur den Verweis auf die allgemeine
Website bzw. auf weiterführende Kommunikation enthält.
In der Bewertung der Antworten auf die Spenden liegt der Fokus auf anderen
Kriterien. Um die maximale Punktzahl von vier Punkten zu erreichen, muss die
Antwort zum einen eine Eingangsbestätigung sowie einen Dank enthalten. Zum
anderen muss der Versuch, eine weiterführende Interaktion einzuleiten, etwa durch
den Hinweis auf den Newsletter, die Website oder die Facebook-Seite der NGO,
erkennbar sein. Weitere Kriterien sind die Angabe eines Zwecks der Mittelver-
wendung sowie die Beilage einer Spendenquittung bzw. der Hinweis, dass diese zu
einem bestimmten Zeitpunkt automatisch verschickt wird.
Für drei Punkte müssen alle vorab aufgeführten Kriterien erfüllt sein, mit Ausnahme
der beiliegenden Spendenquittung, die in diesem Fall entweder vom Spender
eingefordert werden muss oder erst ab einem bestimmten Jahresbetrag automatisch
versandt wird.
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Sobald die Antwort nur eine Eingangsbestätigung und einen Dank enthält, werden
zwei Punkte vergeben. Entfällt darüber hinaus der Dank für die Spende, wird dies nur
mit einem Punkt gewertet.
Dialogbereitschaft
Außerdem wird die, in den Antworten erkennbare, Dialogbereitschaft gemessen:
Werden Kontaktpersonen für weitergehende Nachfragen oder Anliegen benannt?
Werden weitergehende Kommunikation oder weiterführende Informationen
angeboten bzw. wird signalisiert, dass Rückfragen willkommen sind? Werden die
vollständigen persönlichen Kontaktdaten eines Ansprechpartners angeboten? Ist der
Absender der Antwort klar erkennbar oder wird im Namen der NGO kommuniziert?
Die Höchstpunktzahl von vier Punkten wird erreicht, wenn die NGO den Wunsch
nach weiterführender Kommunikation erkennen lässt, also signalisiert, dass Rück-
fragen willkommen sind sowie die persönlichen Kontaktdaten des Absenders bzw.
eines Ansprechpartners, wie Telefondurchwahl oder E-Mail-Adresse, aufgeführt sind.
Die Antwort wird mit drei Punkten gewertet, sofern entweder diese Bereitschaft
signalisiert oder die persönlichen Kontaktdaten angegeben werden. Zwei Punkte
werden vergeben, wenn die Antwort diese Bereitschaft erkennen lässt und zudem
zwar der Namen des Absenders bzw. einer Kontaktperson angegeben ist, jedoch nur
die allgemeinen Kontaktdaten der NGO. Sind ausschließlich die allgemeinen
Kontaktdaten vorhanden, wird die Antwort mit einem Punkt bewertet.
Bonus
Ferner werden Bonuspunkte für weitere entscheidende Faktoren service-orientierter,
persönlicher Kommunikation vergeben, die über die Qualität der Antwort oder die
vermittelte Dialogbereitschaft hinausgehen, und dem Anfragenden das Gefühl der
Wertschätzung vermitteln:
Sind die Antworten ansprechend und übersichtlich gestaltet? Werden die gängigen
Höflichkeitsformen gewahrt? Ist der Umfang der angefügten Materialen angemessen
und führt damit nicht zu einer Informationsüberflutung? Wie persönlich ist die Antwort
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verfasst? Versucht die NGO dem Anfragenden konkrete Optionen des Engagements
aufzuzeigen, obwohl sie selbst keine eigenen Möglichkeiten bietet? Versucht sie den
Anfragenden, auch über die eigenen Möglichkeiten hinaus, zu vermitteln? Für jede
Besonderheit wird ein Bonuspunkt vergeben. Im Gegensatz zu den anderen
Kategorien gibt es hier somit keine Höchstpunktzahl.
In diese Kategorie spielt auch mit ein, ob dem Absender für die Anfrage und das
Interesse gedankt wird. Ein Ausdruck des Dankes sollte für jede NGO zum
Standardprozedere gehören. Dennoch wird er im Rahmen dieser Studie aufgrund
der unterschiedlichen Bedeutung im Hinblick auf Anfragen und Spenden differenziert
gewichtet. Für die Informations- und Engagementanfragen ist er ein – wenn auch
sehr wichtiger – Bonus. Bei einer Spende wiegt ein Ausdruck des Dankes ungleich
schwerer und gehört zum Pflichtteil. Denn hier wird nicht nach Informationen gefragt,
sondern Geld gegeben. Er fließt daher für die beiden Spenden in die Kategorie
Qualität mit ein.5
Abbildung 1 Mögliche Höchstpunktzahl pro Anfrage bzw. Spende
Die Bewertung erfolgte anhand additiver Indizes. Wie Abbildung 1 illustriert, können,
je nach Art der Anfrage oder Spende, insgesamt 13 bzw. 16 Punkte erreicht werden.
Insgesamt konnte eine NGO somit maximal 84 Punkte im Gesamtranking erreichen.
Darüber hinaus wurden Bonuspunkte für zusätzliche Elemente serviceorientierter,
persönlicher Kommunikation sowie die ansprechende Gestaltung der Antworten
vergeben. Wie bereits erwähnt, ist in der Kategorie Bonus keine Höchstpunktzahl
festgelegt: sie ist damit in der Abbildung nicht berücksichtigt.
5 Das vollständige Bewertungsschema findet sich im Anhang.
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5 Ergebnisse
Im Folgenden werden die relevanten Ergebnisse der Analyse, differenziert nach den
einzelnen Auswertungskategorien, präsentiert.
Rücklauf
Nicht jede NGO reagierte auf alle Anfragen bzw. Spenden. Zwei NGOs antworteten
weder auf die vier Anfragen noch auf die beiden Spendenzahlungen. In die weitere
Bewertung eingeflossen sind alle Antworten, die innerhalb von zwei Wochen nach
Versand der jeweiligen Anfrage oder Spende (bzw. innerhalb von zwei Wochen plus
der berücksichtigen Tage aufgrund des Briefversands und dem Spendeneingang)
beim Absender eingetroffen sind.
Informationsanfrage Engagementanfrage Spende
E-Mail Brief E-Mail Brief 5-Euro 30-Euro Anzahl der eingegangenen Antworten
32 35 40 17 33 13
Anzahl der Anfragen bzw. Spenden 50 50 50 50 43 44
Tabelle 1 Rücklauf nach Anfrage- bzw. Spendentyp
Über alle Anfragetypen hinweg gingen lediglich 170 von möglichen 286 Antworten
ein. Das entspricht einer Responserate von über 50 %, wobei drei von vier Anfragen
und eine von zwei Geldzuweisungen eine Quote von über 60 % aufweisen können.
Darunter fallen beide E-Mail-Anfragen sowie die Informationsanfrage per Brief und
die 5-Euro-Spende. Die beste Rücklaufquote, mit 40 von 50 möglichen Antworten,
hat die Engagement-Anfrage per E-Mail. Der per E-Mail an die einzelnen NGOs
gerichtete Bitte um Informationen kommen nur 64 % nach.
Auffällig ist der große Unterschied zwischen den beiden Anfragen per Brief. Während
73 % der NGOs dem Wunsch nach Informationen nachkommen, reagieren nur 34 %
auf die Anfrage zu den Möglichkeiten des Engagements.
Eine ebenso große Diskrepanz lässt sich bei den Reaktionen auf den Eingang einer
Spende erkennen. Während die 5-Euro-Spende eine Rücklaufquote von 77 % erzielt,
reagieren lediglich 30 % auf die 30-Euro-Spende.
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Betrachtet man den Rücklauf nach gewählten Kanälen der Anfrage, lässt sich
festhalten, dass im Durchschnitt der Kanal E-Mail besser abschneidet. Unabhängig
vom Fokus der Anfrage oder der Höhe der Spende kamen insgesamt mehr E-Mail-
als Brief-Antworten an. Einzige Ausnahme stellt die Informationsanfrage dar.
Differenziert nach den drei Testbereichen kann die Informationsanfrage den besten
Rücklauf verzeichnen.
Abbildung 2 Ergebnisse Rücklauf
Bemerkenswert ist überdies die Tatsache, dass von 50 getesteten NGOs zwei
Organisationen weder auf die vier Anfragen noch auf die beiden Spendenzahlungen
antworteten und mit Cap Anamur, Care Deutschland Luxemburg, FIAN und den
Maltesern nur vier NGOs im Untersuchungszeitraum auf alle Anfragen und Spenden
reagierten.
Reaktion
Abhängig von Kanal und Fokus der Anfrage zeigen sich große Unterschiede in der
Reaktionsdauer. Erwartungsgemäß sind die E-Mail-Antworten insgesamt schneller
eingegangen als die Reaktionen per Brief. Während sich in der Rücklaufquote, je
nach gewähltem Kanal, große Unterschiede bei der Engagementanfrage erkennen
lassen, zeigen sich hier die stärksten Auffälligkeiten bei der Bitte um Informationen.
Mit 41 % geht die Mehrheit der insgesamt 32 Antworten per E-Mail innerhalb von
zwei bis vier Tagen ein und wird mit drei Punkten gewertet. Bereits am selben oder
am nächsten Tag antworten 31 % und erreichen so die Höchstpunktzahl von vier
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Punkten. Nur 9 % antworten innerhalb von fünf bis sieben Tagen und 19 % der NGO
versenden ihre Antworten innerhalb von acht bis 14 Tagen, was mit zwei bzw. einem
Punkt in die Gesamtbewertung eingeht. Mit drei Punkten werden 23 % der insgesamt
35 Antworten auf die Bitte um Informationen per Brief bewertet. Der Großteil der
Rückmeldungen (46 %), kommt allerdings innerhalb von fünf bis sieben Tagen.
Weitere 31 % antworten im Zeitraum von acht bis 14 Tagen.
Abbildung 3 Ergebnisse Reaktion
Im Hinblick auf die Reaktionsdauer schneidet die Engagementanfrage per E-Mail am
besten ab. Ganze 43 % der insgesamt 40 Antworten werden mit der Höchstpunktzahl
bewertet. Lediglich 13 % der NGOs erreichen drei Punkte, weitere 25 % zwei Punkte
und 20 % nur einen Punkt. Hingegen erzielt der Kanal Brief hier eine schlechtere
Wertung. Mit 35% reagiert die Mehrheit erst innerhalb von acht bis 14 Tagen. Von
den 17 eingegangenen Antworten werden weitere 29 % mit vier bzw. drei Punkten
bewertet. Nur 6 % antworten innerhalb von fünf bis sieben Tagen.
Wie auch in der Kategorie Rücklauf, sind bei der Reaktionszeit auf den Eingang einer
Spendenzahlung die größten Diskrepanzen vorhanden. In Reaktion auf die 5-Euro-
Spende trafen insgesamt 33 Schreiben ein. Davon gehen bemerkenswerte 97 %
nahezu unmittelbar ein. Weitere 3 % antworten zwischen fünf und sieben Tagen.
FIAN, Caritas und Save the Children senden sofort nach getätigter Spende eine
automatisierte Bestätigung eben dieser und eine weitere spezielle Dankes-E-Mail
18
bzw. letztgenannte einen Dankesbrief. Obwohl sowohl E-Mail- als auch die
Postadresse angegeben waren, reagiert nur Greenpeace auf postalischem Wege
innerhalb von einer Woche.
Lediglich 13 NGOs antworten im Untersuchungszeitraum auf die 30-Euro-Spende,
wobei auch nur 15 % am selben oder nächsten Tag antworten. Wie Abbildung 3
verdeutlicht, reagieren weitere 8 % innerhalb von zwei bis vier Tagen, 23 % zwischen
fünf bis sieben Tagen und mit 54 % das Gros der NGOs erst zwischen acht und 14
Tagen.
Kanal Die Kategorie Kanal ist im Rahmen dieser Studie nur für die E-Mail-Anfragen
relevant. Bewertet wird hier, ob die NGO den vom Anfragenden gewählten
Kommunikationskanal beibehält, also die Frage per E-Mail beantwortet, oder ob sie
den Kanal wechseln möchte.
Abbildung 4 Ergebnisse Kanal
Von den 32 Antworten auf die Informationsanfrage per E-Mail erfüllt die Hälfte die
Anforderungen für die Höchstpunkzahl von drei Punkten und stellt dem Interessenten
auf elektronischem Wege Materialien in angemessenem Umfang zur Verfügung.
Weitere 13 % äußern den Wunsch nach der Postadresse bzw. der Telefonnummer,
um weiteres Material schicken zu können bzw. sich auszutauschen, senden aber
zumindest einen Grundstock an Informationen per E-Mail. Weitere 38 % erreichen
19
einen Punkt, da sie dem Anfragenden ausschließlich auf postalischem Weg die
gewünschten Details zukommen lassen wollen. Nur eine Organisation wollte zur
telefonischen Kommunikation wechseln und bat um einen Rückruf des Interessenten
für weitere Absprachen.
Bei den Antworten auf die Bitte um Informationen zu den Möglichkeiten des
Engagements in der NGO zeigt sich ein anderes Bild. Insgesamt 88 % der
Organisationen erreichen drei Punkte und nur fünf NGOs erteilen dem Anfragenden
im ersten Kontakt nicht die gewünschten Auskünfte, sondern verweisen
ausschließlich auf den Versand von Informationsmaterial per Post bzw. eine
Organisation auf den weiterführenden Austausch per Telefon.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass, wie in Abbildung 4 ersichtlich, mit
knapp 70 % die Mehrheit der Organisationen den, von der an Informationen
interessierten Person, gewählten Kanal der Kommunikation beibehält.
Nichtsdestotrotz sind bei fast 1/4 der untersuchten NGOs in diesem Punkt noch
Defizite erkennbar.
Ansprache
Mit dieser Kategorie wird erfasst, ob die getesteten Organisationen in ihren
Schreiben eine persönliche Ansprache oder nur die Formulierung „Sehr geehrte(r)
Dame/Herr“ verwenden.
Die Reaktionen auf die Anfrage per E-Mail enthalten – unabhängig vom Fokus der
Anfrage – alle eine persönliche Ansprache. Auch die Person, die sich mit der Bitte
um Informationen zu den Möglichkeiten des Engagements per Brief an die NGOs
wandte, wird in allen eingegangenen Antworten direkt mit ihrem Namen
angesprochen. Dasselbe gilt auch für die Informationsanfrage per Brief.
Allerdings trafen hier fünf Antworten (14 %) ohne jegliches Anschreiben und somit
auch ohne persönliche Ansprache ein. Wie in Abbildung 5 zu sehen ist, wird in nur
58 % der Antworten auf die 5-Euro-Spende eine persönliche Ansprache verwendet.
Von den 13 eingegangenen Schreiben auf die 30-Euro-Spende enthalten 12 den
20
Namen; ein Schreiben verzichtet jedoch völlig auf eine Ansprache und beginnt den
Brief direkt mit „Herzlichen Dank für Ihre Spende“.
Abbildung 5 Ergebnisse Ansprache
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die persönliche Ansprache überwiegt.
Im Schnitt wird der Adressat in 88 % aller Schreiben mit Namen angesprochen.
Negativ fällt allerdings die Häufigkeit der Versendung unpersönlicher, automatisierter
Reaktionen auf Spenden auf, die vermutlich auf die Tatsache zurückzuführen ist,
dass die Antworten lediglich als Bestätigung für den Spender dienen sollen.
Qualität
Qualität gehört neben Dialog zu den entscheidenden Kategorien der vorliegenden
Studie. Hier lässt sich über die Anfragetypen hinweg keine eindeutige Tendenz im
Antwortverhalten ausmachen.
Auf die Informationsanfrage per E-Mail reagiert mit 41 % die Mehrzahl in Gestalt
eines Standardsatzes inklusive allgemeiner Angaben zur Organisation und dem
Hinweis auf die Website. Es wird weder ein Bezug zum Thema hergestellt noch
entsprechendes Material angehängt. Je 28 % der Antworten gehen mit vier bzw. drei
Punkten in die Wertung ein. Während im erstgenannten Fall der Bitte um
Informationen vollständig nachgekommen wird – Bezug zum Thema der Anfrage plus
21
ein angemessenes Maß an Hintergrundinformationen zu eben diesem
Themenkomplex sowie den Tätigkeiten und Zielen der NGO – fehlt in den, mit drei
Punkten bewerteten Antworten, zumeist der Bezug zum Thema. Ferner wird ein
verschwindend geringer Anteil von 3 % mit einem Punkt gewertet.
Wie in Abbildung 6 zu sehen ist, weisen die Antworten auf die Informationsanfrage
per Brief mit großem Abstand die beste Qualität auf. Ganze 77 % erreichen die
Höchstpunktzahl. Weitere 23 % der Antworten gehen aufgrund mangelnder
Informationen über die NGO oder eines fehlenden Bezugs zum Thema mit drei
Punkten in die Wertung ein.
Abbildung 6 Ergebnisse Qualität
Von den Antworten auf die Engagementanfrage per E-Mail wird die Mehrheit (43 %)
mit drei Punkten bewertet. Ein Viertel antwortet in Form eines Standardsatzes und
mit dem Hinweis auf die Website und erreicht somit zwei Punkte, weitere 15 %
verweisen ausschließlich auf die Website. Nur 18 % werden mit vier Punkten
gewertet. Diese, im Vergleich zur Informationsanfrage per Brief, eher
durchschnittliche Bewertung ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass vielfach nicht
auf das genannte Thema eingegangen sowie keine Engagementmöglichkeit genannt
wird.
22
Dennoch stellen die NGOs in mehr als der Hälfte der Fälle zielführende Links zur
Verfügung, die es den potenziellen Unterstützern ermöglichen, sich detailliert zu
informieren. In nahezu allen Antworten wird zudem ein konkreter Ansprechpartner für
die Engagement-Willigen genannt.
Die Analyse der Antworten auf die Engagementanfrage per Brief ergibt ein sehr
ähnliches Bild. Auch hier wird der Großteil der Antworten (41 %) mit drei und 18 %
mit vier Punkten bewertet. Im Vergleich zur Anfrage per E-Mail erreichen hier 35 %
zwei Punkte und lediglich 6 % der Angeschriebenen begnügten sich mit dem Hinweis
auf die Website. Ferner fallen die Antworten zweier NGOs durch eine überfordernde
Menge an beigefügtem Material auf, das zudem keinen Bezug zu konkretem
Engagement erkennen lässt.
Die Qualität der Reaktionen auf die 5-Euro-Spende wird überwiegend (52%) mit drei
Punkten bewertet. Mehr als ein Drittel erreicht zwei und jeweils 6 % vier Punkte bzw.
einen Punkt. Die Bewertung mit drei Punkten ist in nahezu allen Fällen darauf
zurückzuführen, dass die Antworten keinen Versuch, eine weiterführende Interaktion
einzuleiten, erkennen lassen, der Spender also nicht auf andere Möglichkeiten
hingewiesen wird, wie er mit der NGO in Kontakt bleiben kann.
In einem Fall führt der nicht genannte Mittelverwendungszweck zum Abzug eines
Punktes. Alle Antworten, die mit zwei Punkten bewertet sind, enthalten lediglich
einen Dank für die Spende. Nur zwei der insgesamt 33 Antworten sind mit einem
Punkt zu bewerten. In diesen fehlt – wie Abbildungen 6 und 11 zeigen – außerdem
der Dank für die Geldzuweisung.
23
Abbildung 7 Beispiel 1 (anonymisierte Darstellung)
Abbildung 8 Beispiel 2 (anonymisierte Darstellung)
24
Die Qualität der Antworten auf die 30-Euro-Spende fällt insgesamt besser aus, als
die der 5-Euro-Spende, wobei jedoch noch einmal darauf hingewiesen sei, dass nur
13 von 44 NGOs im Untersuchungszeitraum auf den Eingang der 30-Euro-Spende
reagiert haben. Abgesehen von der Infoanfrage per Brief, wird hier mit 31 % am
häufigsten die Höchstpunktzahl von vier Punkten vergeben. Wie bei den
Engagementanfragen und der 5-Euro-Spende führt die Qualität der Antworten jedoch
bei der Mehrzahl (46 %) zu einer Wertung von drei Punkten. Auch hier basiert diese
Wertung vor allem auf dem nicht erkennbaren Versuch der Einleitung einer
weiterführenden Interaktion sowie in einem Fall dem fehlenden
Mittelverwendungszweck. Ein weiteres Schreiben enthält keinerlei Details zur
Spendenquittung. Ferner werden 23 % der Antworten mit zwei Punkten bewertet.
An dieser Stelle sei aufgrund der besonderen Bedeutung noch einmal kurz auf den
Ausdruck des Dankes eingegangen. Wie in Abbildung 9 dargestellt, schneiden die
Antworten auf die Spenden hier am besten ab. Von 33 Antworten auf die 5-Euro-
Spende enthalten 31 einen Dank. Von 13 Antworten auf die 30-Euro-Spende sind es
sogar 100 %.
Dialogbereitschaft
Die Analyse der in den Schreiben erkennbaren Dialogbereitschaft bzw. -fähigkeit
weist insgesamt gute Ergebnisse auf.
Für ihre Reaktionen auf die Anfrage nach Informationen über den Kanal E-Mail
erreicht die Mehrzahl (47 %) die Höchstpunktzahl von vier Punkten. Die Schreiben
lassen den Wunsch nach weiterführender Kommunikation erkennen; signalisieren
also, dass Rückfragen willkommen sind und enthalten die vollständigen persönlichen
Kontaktdaten des Absenders bzw. des zuständigen Ansprechpartners. Weitere 41 %
gehen mit drei Punkten in die Wertung ein. Diesen Antworten mangelt es an eben
diesem Signal. Es ist also kein „bei weiteren Fragen gerne“ oder eine ähnliche
Formulierung in die Antwort integriert. Zwar werden der Name des Absenders und
dessen persönliche E-Mail-Adresse in den meisten Fällen angegeben,
nichtsdestotrotz mangelt es bei ungefähr 1/3 an einer persönlichen Telefonnummer
25
oder E-Mail-Adresse. Hier sind stattdessen zumeist der allgemeine NGO-Kontakt mit
einer Abteilungs-E-Mail-Adresse, wie z. B. „spenden@“ angegeben.
Weitere 9 % der Antworten lassen keine Bereitschaft bzw. den Wunsch nach
weiterführende Kommunikation erkennen. Zudem ist zwar der Name des Absenders
bzw. der zuständigen Kontaktperson angegeben, jedoch nur die allgemeinen
Kontaktdaten der NGO. Ferner können 3 % der Antworten nur mit einem Punkt
gewertet werden, da hier ausschließlich die allgemeinen Kontaktdaten der
Organisation angegeben sind.
Die Antworten auf die Informationsanfrage per Brief fallen im Vergleich weniger gut
aus. So erreichen 31 % jeweils zwei und drei Punkte, 20 % der Antworten einen
Punkt und nur 17 % können mit vier Punkten bewertet werden. Die Punkteverteilung
ist hauptsächlich auf das überdurchschnittlich häufige Fehlen des Versuchs, eine
weiterführende Kommunikation einzuleiten, zurückzuführen. Darüber hinaus sind
seltener die persönlichen Kontaktdaten des Absenders als der allgemeine NGO-
Kontakt angegeben, was zu weiteren Punktabzügen führt. Der Name des Absenders
ist jedoch bei nahezu jeder Antwort enthalten.
Von den Antworten auf die Engagementanfrage per E-Mail kann die Mehrzahl (43 %)
mit drei, 23 % mit zwei und 35 % mit vier Punkten bewertet werden. Punktabzüge
gründen auch hier auf dem fehlenden Versuch der Einleitung einer weiterführenden
Kommunikation. Wie auch schon bei den E-Mail-Antworten auf die
Informationsanfrage sind überwiegend der Name und die E-Mail-Adresse des
Absenders aufgeführt. Im Vergleich zur Informationsanfrage per Brief enthalten diese
Antworten allerdings häufiger die direkte Telefondurchwahl des Absenders, denn den
allgemeinen NGO-Kontakt.
Die Reaktionen auf die Engagementanfrage per Brief ergeben das gleiche Bild. So
kann die Mehrzahl der Schreiben (47 %) drei Punkte, 18 % zwei und 35 % vier
Punkte erreichen. Und auch hier, führt insbesondere der mangelnde Versuch eine
weiterführende Kommunikation einzuleiten, zu Punktabzügen. Bei fast allen
Antworten sind sowohl der Name als auch die direkten Kontaktdaten, in Form der
Durchwahl oder der persönlichen E-Mail-Adresse des Absenders, aufgeführt.
Die Antworten auf die Spenden zeigen erhebliche Unterschiede in der signalisierten
Dialogbereitschaft. Entgegen der positiven Tendenz in den anderen
Auswertungskategorien fallen hier die Reaktionen auf die 5-Euro-Spende unerwartet
26
schlecht aus, da häufig nur mit einem Satz geantwortet wird. Insgesamt gehen daher
ganze 21 % der Antworten mit null Punkten in die Wertung ein. Damit ist dies die
einzige Kategorie, in der null Punkte vergeben werden. Darüber hinaus erreichen
lediglich 12 % der Antworten vier Punkte. Weitere 39 % sind mit drei, 3 % mit zwei
Punkten sowie 24 % mit einem Punkt zu bewerten. Neben den bereits erläuterten
Faktoren führen hier auch die häufig fehlenden Kontaktdaten eines direkten
Ansprechpartners, die meistens durch den allgemeinen NGO-Kontakt ersetzt
wurden, zu Punktabzügen. Die Antworten auf die 30-Euro-Spende erzielen im
Vergleich eine bessere Wertung. So erreichen 15 % der NGOs vier, 31 % drei und
mit 54 % der Großteil der Antworten zwei Punkte.
Abbildung 9 Ergebnisse Dialog
Wie in Abbildung 9 deutlich zu sehen ist, variiert die Dialogbereitschaft über alle
Anfrage- und Spendentypen hinweg sehr stark. In drei von sechs Anfragen bzw.
Spenden überwiegen überzeugende bis sehr gute Antworten. Einzig sieben
Reaktionen auf die 5-Euro-Spende sind mit null Punkten zu bewerten.
Zusammenfassend lässt sich jedoch festhalten, dass die signalisierte
Dialogbereitschaft in den Antworten auf die beiden Anfragen per Brief am stärksten
ausgeprägt ist.
27
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28
Dank Wie bereits dargestellt, ist der Ausdruck des Dankes für bzw. der Freude über das
Interesse an der Organisation ein sehr wichtiges Element in der Kommunikation mit
(potenziellen) Unterstützern, weshalb er an dieser Stelle – obwohl der Kategorie
Bonus zugehörig – gesondert aufgeführt wird. Da in der Bewertung der Reaktionen
auf die Spenden, Dank in die Kategorie Qualität mit einfließt, sind an dieser Stelle vor
allem die beiden Anfragetypen Information und Engagement von Interesse.
Abbildung 11 Ergebnisse Ausdruck des Dank
Die Antworten auf die Bitte um Information über die NGO und ihre Tätigkeiten
schneiden insgesamt am schlechtesten ab. So haben auf die E-Mail-Anfrage 13 %
ohne einen Ausdruck des Dankes über das Interesse an ihrer Organisation
geantwortet. Und sogar 23 % der Antwortenden auf die Anfrage per Brief verzichten
auf eine „Danke“. An dieser Stelle sei allerdings noch einmal darauf hingewiesen,
dass fünf der insgesamt acht Antworten gar kein Anschreiben beigefügt war.
Ein deutlich besserer Schnitt lässt sich bei der Engagementanfrage verzeichnen. Hier
enthalten 90 % der 40 E-Mail-Antworten sowie 88 % der insgesamt 17 Antworten per
Brief einen Dank für das Interesse an der NGO.
29
Bonus
Diese Kategorie fasst Elemente der Kommunikation, die über die reine Qualität, im
Sinne der Bezugnahmen auf die Anliegen der Anfragenden hinausgehen. Da die
Kategorie sehr offen gehalten ist, ist hier im Gegensatz zu den anderen keine
Höchstpunktzahl vorgesehen. Maximal werden jedoch vier Punkte vergeben.
Die Bonuspunkte wurden auf ganz unterschiedliche Weise erreicht. Jedoch sind vier
Elemente signifikant häufiger aufgetreten: Während die E-Mail-Antworten
überwiegend wegen der, fern von standardisierten Textbausteinen, sehr persönlich
verfassten Antworten und des Umfangs an zur Verfügung gestellten Informationen
Punkte erhalten, können die Antworten per Brief vor allem Bonuspunkte wegen der
handschriftlichen Unterschrift erzielen. Die Reaktionen auf die Spenden wiederum
können mit dem Umfang und der Detailliertheit der Antwort punkten.
Darüber hinaus haben 85 % der Antworten auf die beiden Anfragen einen
Bonuspunkt durch ihren Ausdruck des Dankes erhalten. Insgesamt ist festzustellen,
dass unabhängig von der Art der Anfrage oder Spende, die Antworten per E-Mail
seltener Bonuspunkte erreichen konnten als die per Brief.
Über 70 % der Antworten auf die Informationsanfrage per E-Mail erreichen einen
Punkt, 16 % sind mit zwei Punkten zu bewerten, weitere 3 % sogar mit drei Punkten.
Fünf Organisationen fallen hier durch den besonderen Umfang an beigefügten
Informationen auf. Darunter fallen die Diakonie, Greenpeace, die Kindernothilfe,
Transfair und Transparency International Deutschland.
Besser schneidet die Informationsanfrage per Brief ab. Hier erreichen 23 % der
NGOs einen Punkt, 46 % zwei Punkte und 17 % drei Punkte. Während Amnesty
International hier als einzige Organisation Hinweise zum Datenschutz aufführt, kann
Care mit besonderen Gimmicks – u. a. Aufkleber, eine CD mit dem TV-Spot sowie
eine kleine Version des Care-Pakets zum selbst zusammenbauen – punkten. Die
Antwort von Oxfam zeugt von besonderer Mühe; dieser Brief wurde komplett per
Hand geschrieben und macht dem Interessenten auf den ersten Blick deutlich, dass
sich die Mitarbeiter der NGO seiner Anfrage persönlich angenommen haben.
30
Hinzu kommen noch 18 weitere Antworten, die eine handschriftliche Unterschrift
tragen und damit auch zeigen, dass die Briefe nicht maschinell erstellt und verschickt
wurden. Ferner zeigen sechs Briefumschläge – u.a. die der Malteser, Greenpeace
und PLAN Deutschland – aufgrund des farbigen Logodrucks ein besonders
ansprechendes Erscheinungsbild und fallen damit in der täglichen Masse an
Werbung und Rechnungen sofort auf.
Abbildung 12 Ergebnisse Bonuspunkte
Von den Antworten auf die Engagementanfrage per E-Mail erhalten 60 % einen
Punkt, 20 % zwei und 15 % drei Punkte. Auch bei diesem Anfragetyp schneiden die
Antworten per Brief deutlich besser ab. So erhalten 27 % einen und 53 % zwei
Bonuspunkte. Weitere 20 % erreichen drei und 6 % gar vier Punkte.
Besonders positiv fallen hier die Malteser auf, die die Bereitschaft einer Vermittlung
über das eigene Angebot signalisieren. Die Antwort des NABU wiederum informiert in
einer sehr persönlich geschriebenen E-Mail über eine abzusehende Verzögerung bei
der ausführlichen Beantwortung der Anfrage. Ferner kann der Tierschutzbund als
einzige NGO mit dem Spendenaufruf in der Fußzeile der E-Mail punkten.
Auch hier fallen drei Antworten (Terre des Femmes, Transparency International und
World Vision Deutschland) durch den besonderen Umfang an zur Verfügung
gestellten Informationen auf. Die Umschläge von vier weiteren Antworten stechen
durch ein ansprechendes Äußeres heraus.
31
Auch in den Antworten auf die Spenden wird ein Unterschied zwischen digitaler und
analoger Kommunikation deutlich. Von den digitalen Antworten auf die 5-Euro-
Spende erreichen 18 % einen Punkt und 3 % drei Punkte. Fast 2/3 der Antworten per
Brief auf die 30-Euro-Spende gehen mit einem Punkt, 15 % mit zwei Punkten und
weitere 8 % mit drei Punkten in die Wertung ein. Von den eingegangenen Schreiben
sind neun handschriftlich unterschrieben. Urgewald weist in ihrer Antwort auf die
weitere Nutzung sowie die Dauer der Nutzung der Daten des Spenders hin. Zwei
Antworten überzeugen mit einem auffällig bedruckten Briefumschlag und Save the
Children bindet zudem ein Foto eines der durch die Projekte der NGO begünstigten
Kinder gekonnt als Personalisierungseffekt in das Schreiben ein.
Auch wenn in der vorliegenden Studie besonders positive Beispiele der
Kommunikation mit (potenziellen) Unterstützern im Mittelpunkt stehen, sei an dieser
Stelle dennoch auf zwei besondere Negativbeispiele eingegangen:
So trafen auf die Bitte um Informationen ein Schreiben auf dem Postweg ein, in
welches ein komplizierter Hyperlink eingebunden ist. Komplizierte URLs,
gegebenenfalls mit Sonderzeichen, müssen manuell in das Adressfeld des Browsers
eingegeben werden. Sie schrecken potenzielle Unterstützer ab bzw. machen es
unmöglich, sich schnell und unkompliziert über die Organisation zu informieren und
sind vor dem Hintergrund der Service-Orientierung als verbesserungswürdig zu
werten. Abgesehen davon wurde per Brief um Details gebeten, weshalb diese auch
auf postalischem Wege zur Verfügung gestellt werden sollten.
Ferner kam es bei einem Schreiben zu erheblichen Formatierungsfehlern. Hier fiel
scheinbar nicht auf, dass ein Satz über den Papierrand hinaus geschrieben wurde
und somit auf dem Ausdruck nicht beendet war.
32
6 Zusammenfassende Bewertung Auf Basis vorangegangenen Ausführungen wird die Kommunikationsqualität der
getesteten NGOs in die Kategorien sehr gut, überzeugend, mittelmäßig und
verbesserungswürdig eingeteilt.
Bewertung Gesamtpunkte Häufigkeit Sehr gut 64-84 0
Überzeugend 43-63 17 Mittelmäßig 22-42 25
Verbesserungswürdig 1-21 6 Keine Antwort 0 2
Tabelle 2 Kategorisierung der Kommunikationsqualität
Keine der 50 angeschriebenen Organisationen kann eine sehr gute und nur 18 eine
überzeugende Leistung erzielen. Darunter sind:
FIAN mit der höchsten Punktzahl von 61, dicht gefolgt von Care und dem
Tierschutzbund mit 57, Cap Anamur und Oxfam mit 56, den Maltesern mit 55,
ProAsyl mit 52, Brot für die Welt und PLAN Deutschland mit 51 und Save the Children sowie terre des hommes mit 50 Punkten.
Die Mehrzahl der eingegangenen Antworten ist jedoch als mittelmäßig, weitere sechs
sind als verbesserungswürdig zu bewerten. Letztgenannte zeigen, über alle
Anfragetypen hinweg, starke Defizite in allen Kategorien und/oder die NGOs
antworteten nur auf wenige Anfragen. Zwei Organisationen antworteten auf keine
Anfrage oder Spende.
Betrachtet man die Ergebnisse über die drei Testbereiche hinweg, so zeigt sich, dass
die getesteten NGOs in den beiden Anfrageschwerpunkten nahezu gleich
abschneiden. So werden im Anfrageschwerpunkt Information durchschnittlich 21,1
und im Bereich Engagement 21,7 von jeweils 29 Punkten erreicht. Die Reaktionen
auf die Spenden dagegen sind durchschnittlich mit 17,6 von 26 Punkten zu
bewerten. Somit zeigen sich im Bereich Spenden die größten Defizite. Differenziert
nach Kanal der Anfrage bzw. Höhe der Spende ergibt sich folgendes Bild: Auf die
33
Informationsanfrage per E-Mail werden durchschnittlich 12,1 von 16 und auf die
Anfrage per Brief 9 von 13 Punkten erreicht. Die Engagementanfrage per E-Mail ging
durchschnittlich mit 12,3 Punkten und die Anfrage per Brief 9,4 Punkten in die
Wertung ein. Insgesamt schneiden die E-Mail-Antworten damit tendenziell besser ab
als die Brief-Antworten. Ferner sind die Reaktionen auf die 5-Euro-Spende
durchschnittlich mit 9,1, die Antworten auf die 30-Euro-Spende mit 8,5 von je 13
möglichen Punkten zu bewerten.
Mit Blick auf die einzelnen Auswertungskategorien lassen sich große Unterschiede
im Antwortverhalten feststellen. Unabhängig von Einflussfaktoren wie
Organisationsgröße, Alter, Spendenvolumen und thematischer Ausrichtung zeigen
die Organisationen nur selten über alle Kategorien hinweg eine konstant gute
Leistung. Lediglich 13 NGOs erreichen gleichzeitig bei Qualität und Dialog die
Höchstpunktzahl, wobei von diesen wiederum nur sechs am selben oder am
nächsten Tag reagieren.
Auch innerhalb der einzelnen Kategorien divergieren die Wertungen zum Teil
erheblich. Je nach Kanal oder Fokus der Anfrage bzw. Höhe der Spenden liegt die
Responserate zwischen 30 % und 80 %. Den besten Rücklauf kann die
Informationsanfrage verzeichnen.
In der Kategorie Reaktion schneidet die 5-Euro-Spende mit großem Abstand am
besten ab. Bis auf eine wurden hier alle Antworten per E-Mail und zumeist direkt
nach dem Ausfüllen des Spendenformulars verschickt. Dies ist auf den ersten Blick
als positives Antwortverhalten zu werten. Denn je schneller ein Spender oder eine
interessierte Person eine Antwort der NGO erhält, desto eher hat er das Gefühl, die
Spende oder Anfrage wird gewürdigt. Eine automatisch generierte Antwort mit der
Aussage, dass die Anfrage umgehend bearbeitet wird, ersetzt jedoch nicht das
offizielle Dankesschreiben für die eingegangene Spende bzw. die, auf das Anliegen
des Interessenten bezogene, Antwort. Schnelle automatisch generierte Antworten
sind zwar ein netter Bonus, helfen dem Anfragenden aber nicht wirklich weiter. Denn
er möchte eine richtige, auf sein Anliegen zugeschnittene Antwort. Doch nur drei
NGOs senden zusätzlich zur automatisierten Spendenbestätigung eine weitere
Dankes-E-Mail bzw. in einem Fall sogar einen Dankesbrief. Abgesehen von diesem
Ausnahmefall, unterscheidet sich die Reaktionsgeschwindigkeit über alle
34
Anfragetypen und Kanäle hinweg sehr stark. Fast 3/4 der NGOs antworten innerhalb
von einer Woche, weitere 22 % innerhalb von acht bis 14 Tagen.
Mit 88 % überwiegt in den Antworten die persönliche Ansprache. Negativ fällt auch
hier wiederum die Häufigkeit der Versendung unpersönlicher automatisierter
Reaktionen auf Spenden auf, die vermutlich darauf zurückzuführen sind, dass die
Antworten nur als Bestätigung der Spende dienen sollen. Dennoch ist es ohne
großen Aufwand möglich, den Namen des Spenders auch in automatisch generierte
Antworten einzubinden. Gerade bei Eingang einer Spende ist eine persönliche
Ansprache als Ausdruck der Wertschätzung des Beitrags dieser Person wichtig. Wird
darauf verzichtet, besteht die Gefahr, dass sie den Eindruck bekommt, von der NGO
lediglich als Geldgeber bzw. als einer von vielen gesehen zu werden, was dazu
führen kann, dass die nächste Spende bei einer anderen Organisation platziert oder
gar nicht getätigt wird.
Die Kategorie Kanal wird ausschließlich bei den Anfragen per E-Mail bewertet. Rund
70 % der NGOs behalten den gewählten Kommunikationskanal bei. Nur eine bat um
einen Rückruf für weitere Absprachen. Eine gute Idee insofern, als dass in einem
direkten Gespräch Fragen schnell geklärt werden können. Andererseits möchte der
Interessent z. B. aus Zeitgründen nicht telefonieren und die Informationen lieber per
E-Mail erhalten, ohne erneut nachfragen zu müssen. Es sollte daher für potenzielle
Unterstützer, die sich auf diesem Weg mit der Organisation in Verbindung setzen,
auch aktuelles digitales Informationsmaterial zu den Tätigkeitsbereichen der NGO
und den vorhandenen Möglichkeiten des Engagements existieren. Dennoch sind bei
fast 1/4 der untersuchten NGOs in diesem Punkt noch Defizite erkennbar. E-Mail-
Anhänge oder gezielte Links zum Downloadbereich werden nur sehr selten genutzt.
Im Hinblick auf die signalisierte Dialogbereitschaft lässt sich feststellen, dass die
Antworten eher von mittelmäßiger Qualität sind. Die Antworten auf die
Engagementanfrage schneiden hier am besten, die Reaktionen auf die 5-Euro-
Spende am schlechtesten ab. Defizite lassen sich vor allem in Bezug auf den aktiven
Versuch der Einleitung einer weiterführenden Kommunikation, also dem Signal, für
weitere Fragen offen zu sein, erkennen. Diese Bemühungen sind jedoch
35
unabdingbar, um (potenzielle) Unterstützer in Zeiten steigender Konkurrenz an die
eigene Organisation zu binden.
Die Qualität der Antworten variiert zum Teil erheblich. Insgesamt schneiden die
NGOs in dieser Kategorie mittelmäßig ab, was überwiegend im fehlenden Bezug
zum Thema der Anfrage gründet. Dieses entscheidende Kriterium dieser Kategorie
wird insbesondere bei der Engagementanfrage kanalübergreifend vernachlässigt.
Einzig auf die Informationsanfrage per Brief antworten die NGOs überdurchschnittlich
gut. Besonders positiv fällt auf, dass nur zwei NGOs einer Sendung zu viel Material
beilegen, in den meisten Fällen der Gefahr der Informationsüberflutung somit
entgegengewirkt wird. Vielmehr stellte die Organisation der anfragenden Person
konkrete und zielführende Materialien zur Verfügung.
Auch die Reaktionen auf die Spenden sind in der Mehrheit von überzeugender
Qualität. Dennoch zeigen sich Unterschiede abhängig von der Höhe der
Spendensumme. Das schlechtere Abschneiden der 5-Euro-Spende ist vor allem
darauf zurückzuführen, dass die Mehrzahl der Antworten keinen Versuch erkennen
lässt, den Spender über zusätzliche Kommunikationskanäle an die NGO zu binden.
Auf die Notwendigkeit des Dankes wurde bereits hingewiesen. Dieser ist bei dem
Eingang einer Spende von besonderer Bedeutung. Immerhin möchte ein Spender
keine Materialien erhalten, sondern gibt der NGO sein Geld. Wenn hier kein Dank
geäußert wird, besteht die Gefahr, dass der Spender sich nicht ausreichend
gewürdigt fühlt und seine nächste Spende entweder an eine andere Organisation
abgibt oder ausfallen lässt. Unabhängig von der Höhe der Spende, fällt hier die
Bewertung mit Ausnahme einer einzigen NGO durchweg positiv aus. Allerdings sei in
diesem Zusammenhang noch einmal auf die geringe Rücklaufquote vor allem bei der
30-Euro-Spende hingewiesen. Die geringe Responserate von 30% fällt besonders im
Vergleich zu den beiden Anfragetypen auf: Der Zeitaufwand eines Dankesschreibens
im Vergleich zur Bearbeitung einer Bitte um Informationen ist im Allgemeinen
wesentlich geringer.
36
7 Fazit
Ziel des Dialog TÜVs war es, zu erfassen, wie professionell deutsche NGOs
kommunizieren, wenn sich interessierte Bürger direkt mit der Bitte um Information
über die NGO oder zu den Möglichkeiten des aktiven Engagements an sie wenden
bzw. wie die Organisationen auf Spenden reagieren.
Es zeigt sich, dass die Kommunikationsqualität deutscher NGOs zum Teil erheblich
variiert. So konnte keine der hier getesteten Organisationen ein sehr gutes und nur
knapp 1/5 ein überzeugendes Antwortverhalten zeigen. Die Mehrzahl ist als
mittelmäßig, weitere sechs sind als verbesserungswürdig zu bewerten.
Zudem reagierten nicht alle Organisationen auf alle Schreiben bzw. Spenden; zwei
NGOs reagierten weder auf die Anfragen noch auf die Spendenzahlungen.
Während im Hinblick auf die persönliche Ansprache der Interessenten bzw. Spender
und den Ausdruck des Dankes die Bewertung – bis auf wenige, wenn zum Teil auch
schwerwiegende Ausnahmen – sehr positiv ausfällt, schnitten die Organisationen in
den beiden Hauptauswertungskategorien Qualität und signalisierte Dialogbereitschaft
nahezu durchweg mittelmäßig bzw. mittelmäßig bis überzeugend ab.
Unabhängig von Organisationsgröße, Spendenvolumen, Alter und thematischer
Ausrichtung konnten nur 12 NGOs gleichzeitig in beiden Kategorien überzeugen,
wobei nur sechs auch am selben oder am nächsten Tag antworteten.
Ferner wurden die Antworten auf die beiden Anfragen im Durchschnitt besser
bewertet, als die Reaktionen auf die Spenden, bei denen vor allem die äußerst
geringe Rücklaufquote auf die 30-Euro-Spende negativ auffällt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Größe, Spendenvolumen und Alter der
untersuchten Organisationen keine Indikatoren für die Professionalität der
Kommunikation sind. Es bestehen, von diesen Einflussfaktoren unabhängig, teils
erhebliche Optimierungspotentiale im Bereich Kommunikation. Hierbei ist ein
besonderes Augenmerk auf die Themen signalisierte Dialogbereitschaft, Bezug zum
Thema der Anfrage und kreative bzw. ansprechende Gestaltung des Schreibens zu
legen.
37
8 Verzeichnisse Literaturverzeichnis
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38
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Mögliche Höchstpunktzahl pro Anfrage bzw. Spende ........................... 14 Abbildung 2 Ergebnisse Rücklauf .............................................................................. 16 Abbildung 3 Ergebnisse Reaktion .............................................................................. 17 Abbildung 4 Ergebnisse Kanal ................................................................................... 18 Abbildung 5 Ergebnisse Ansprache ........................................................................... 20 Abbildung 6 Ergebnisse Qualität ............................................................................... 21 Abbildung 7 Beispiel 1 (anonymisierte Darstellung) .................................................. 23 Abbildung 8 Beispiel 2 (anonymisierte Darstellung) .................................................. 23 Abbildung 9 Ergebnisse Dialog .................................................................................. 26 Abbildung 10 Übersicht der erreichten Gesamtpunkte aller NGOs auf die jeweiligen Anfrage- und Spendentypen ...................................................................................... 27 Abbildung 11 Ergebnisse Ausdruck des Dank ........................................................... 28 Abbildung 12 Ergebnisse Bonuspunkte ..................................................................... 30 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Rücklauf nach Anfrage- bzw. Spendentyp ................................................. 15 Tabelle 2 Kategorisierung der Kommunikationsqualität ............................................ 32
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9 Anhang Anhang A – Vollständige Liste der getesteten NGOs Aktion Mensch e.V. Amnesty International Sektion der Bundesrepublik Deutschland e.V. Ärzte ohne Grenzen e.V. Attac Deutschland AWO Arbeiterwohlfahrt Bundesverband e.V. Brot für die Welt BUND Cap Anamur/ Deutsche Not-Ärzte e.V. CARE Deutschland-Luxemburg e.V. Deutscher Caritasverband e. V. Deutsche AIDS-Hilfe e.V. Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft, Bundesverband e. V. Deutscher Frauenring e.V. Deutscher Kinderschutzbund Bundesverband e.V. Deutscher Naturschutzring, Dachverband der deutschen Natur- und Umweltschutzverbände e.V. Deutsches Rotes Kreuz e.V. Diakonisches Werk der EKD in Deutschland e.V. DKMS Deutsche Knochenmarkspenderdatei gGmbH FIAN Deutschland e.V. Foodwatch e.V. Germanwatch e.V. Greenpeace e.V. Human Rights Watch Verein zur Wahrung der Menschenrechte e.V. Kindernothilfe e.V. Deutsche Krebshilfe e. V. Bundesvereinigung Lebenshilfe für Menschen mit geistiger Behinderung e.V. Malteser Hilfsdienst e.V. Mehr Demokratie e.V. Bischöfliches Hilfswerk MISEREOR e. V. NABU – Naturschutzbund Deutschland e.V. Oxfam Deutschland e.V. Plan International Deutschland e.V. Förderverein PRO ASYL e.V. ROBIN WOOD e.V. Save the Children Deutschland e.V. Schüler helfen Leben e.V. Sozialverband VdK Deutschland e.V. TERRE DES FEMMES Menschenrechte für die Frau e. V. terre des hommes Deutschland e.V. DEUTSCHER TIERSCHUTZBUND e.V. TransFair Verein zur Förderung des Fairen Handels mit der "Dritten Welt" e.V. Transparency International Deutschland e.V. Deutschen Komitees für UNICEF e.V. urgewald e.V. Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. weed - Weltwirtschaft, Ökologie & Entwicklung e.V. Deutsche Welthungerhilfe e.V. World Vision Deutschland e.V. wünschdirwas e.V. WWF Deutschland
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Anhang B – Text der vier Anfrage Text E-Mail Information
Text E-Mail Engagement
Text Brief Information Text Brief Engagement
Hallo! Seit einer Weile beschäftigt mich das Thema >>THEMA<<. Bei meiner Recherche bin ich auf Euch gestoßen und würde jetzt gerne mehr über Euch, Eure Ziele und Aktionen erfahren. Ich freue mich von Euch zu hören. Beste Grüße, >>ABSENDER<<
Sehr geehrte Damen und Herren,
>>THEMA<< ist ein wichtiges Thema für mich, weshalb ich gerne mehr über Ihre Organisation und Ihre konkrete Zielsetzung erfahren würde. Würden Sie mir bitte das entsprechende Infomaterial zuschicken? Mit freundlichen Grüßen, >>ABSENDER<<
Sehr geehrte Damen und Herren, Ich habe von Ihren Aktionen zum >>THEMA<< erfahren und würde mich gerne in diesem Bereich engagieren. Bitte lassen Sie mich wissen wie ich Sie unterstützen kann. Vielen Dank. Mit freundlichem Gruß, >>ABSENDER<<
Liebes >>ORGANISATIONSNAME<<-‐Team, Ich möchte mich gerne engagieren und habe dabei von Euren Aktionen im Bereich >>THEMA<< erfahren. Bitte lasst mich wissen wie ich Euch unterstützen kann. Viele Grüße, >>ABSENDER<<
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Anhang C – Auswertungsschemata Anfrage Information Reaktion 4 E-Mail am selben oder nächsten Tag Brief: Tag der Ankunft des Briefes bei der NGO oder am Tag danach 3 2-7 Tage 2 4-7 Tage 1 8-14 Tage 0 keine Antwort Qualität der Antwort Infoanfrage 4 Antwort, welche die Frage (so gut wie) vollständig beantwortet:
Material oder zielgerichteter Link; Bezug zum Thema der Anfrage/ Thema wird genannt PLUS Hintergrundinformationen, d. h. was macht NGO, konkrete Ziele und Anliegen der NGO
3 Antwort, welche die Frage nur zum Teil beantwortet: ENTWEDER Antwort bzw. Material oder Link ohne Bezug zum Thema/ Thema wird nicht
genannt ODER unvollständige und/ oder zu allgemeine Infos Hintergrundinformationen 2 Standardsatz mit allgemeinen Angaben PLUS Hinweis auf Website oder Publikationen 1 NUR Verweis auf allgemeine Website Dialogbereitschaft 4 Weiterführende Kommunikationsangebote plus persönliche Kontaktdaten eines
Ansprechpartners bzw. des Absenders (E-Mail und /oder Telefon) 3 ENTWEDER ohne persönliche Kontaktdaten eines Ansprechpartners bzw. des Absenders
ODER ohne weiterführende Kommunikationsangebote 2 Absender oder Nennung einer Kontaktperson aber nur allgemeine Kontaktdaten der
Organisation 1 Nur allgemeine Kontaktdaten der Organisation Ansprache 1 Persönliche Ansprache 0 Keine persönliche Ansprache Kanal der Antwort 3 Anschreiben per E-Mail, dann auch Material/ Information bzw. gezielte Links per E-Mail. Der
Hinweis darauf, dass weiteres Material per Post gesandt werden kann führt nicht zu Abzügen 2 Digitale Grundinformation und/ eventuell Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer 1 Keine digitale Information nur Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer Bonus Je ein Punkt:
• Danke für bzw. Freude über das Interesse • Erscheinungsbild des Schreibens (trifft vor allem auf die Briefe zu) • Gimmicks (Poster, Postkarten, etc.) • Umfangreiches Informationsmaterial, aber nicht zu umfangreich (Gefahr des Information
Overload) • Zielführendes Informationsmaterial (Hinweis auf Engagement- und Spendenmöglichkeiten) • Sehr persönliche Ansprache • Handschriftliches Schreiben • Handschriftliche Unterschrift
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Anfrage Engagement Reaktion 4 E-Mail am selben oder nächsten Tag Brief: Tag der Ankunft des Briefes bei der NGO oder am Tag danach 3 2-7 Tage 2 4-7 Tage 1 8-14 Tage 0 keine Antwort Qualität der Antwort 4 Antwort, welche die Frage (so gut wie) vollständig beantwortet:
Bezug zum Thema der Anfrage/Thema wird genannt; konkrete Möglichkeiten und Wege, wie man in einer der angebotenen Möglichkeiten aktiv werden kann werden aufgezeigt MIT zuständigem Mitarbeiter (kann auch der Verfasser der Antwort sein) ODER gezielter Link auf die Website zu den Kontaktdaten und/ oder Telefonnummer des zuständigen Mitarbeiters
3 Antwort, welche die Frage nur teilweise beantwortet; zwei von drei Möglichkeiten müssen zutreffen: ENTWEDER Bezug zum Thema der Anfrage/ Thema wird genannt ODER konkrete Möglichkeiten und Wege, wie man in einer der angebotenen Möglichkeiten aktiv werden kann werden aufgezeigt ODER Nennung des zuständigen Mitarbeiters oder gezielter Link auf die Website zu den Kontaktdaten und/ oder Telefonnummer des zuständigen Mitarbeiters
2 Antwort, welche die Frage nur im Ansatz beantwortet: Möglichkeiten werden benannt OHNE weiterführende Information zur Herangehensweise ODER nur Link auf die Website
1 NUR Verweis auf die allgemeine Website ODER auf Anschlusskommunikation ODER kein Bezug zu Engagement
Dialogbereitschaft 4 Weiterführende Kommunikationsangebote plus persönliche Kontaktdaten eines
Ansprechpartners bzw. des Absenders (E-Mail und/ oder Telefon) 3 ENTWEDER ohne persönliche Kontaktdaten eines Ansprechpartners bzw. des Absenders
ODER ohne weiterführende Kommunikationsangebote 2 Absender oder Nennung einer Kontaktperson aber nur allgemeine Kontaktdaten der
Organisation 1 Nur allgemeine Kontaktdaten der Organisation Ansprache 1 Persönliche Ansprache 0 Keine persönliche Ansprache Kanal der Antwort 3 Anschreiben per E-Mail, dann auch Material/ Information bzw. gezielte Links per E-Mail. Der
Hinweis drauf, dass weiteres Material per Post gesandt werden kann führt nicht zu Abzügen 2 Digitale Grundinformation und/ eventuell Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer 1 Keine digitale Information nur Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer Bonus Je ein Punkt:
• Danke für bzw. Freude über das Interesse • Erscheinungsbild des Schreibens (trifft vor allem auf die Briefe zu) • Gimmicks (Poster, Postkarten, etc.) • Umfangreiches Informationsmaterial, aber nicht zu umfangreich (Gefahr des Information
Overload) • Zielführendes Informationsmaterial (Hinweis auf Engagement- und Spendenmöglichkeiten) • Sehr persönliche Ansprache • Handschriftliches Schreiben • Handschriftliche Unterschrift • Wunsch nach direktem Austausch/Kontakt, um optimale Angebote zu finden
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Spende Reaktion 4 E-Mail am selben oder nächsten Tag Brief: Tag der Ankunft des Briefes bei der NGO oder am Tag danach 3 2-7 Tage 2 4-7 Tage 1 8-14 Tage 0 keine Antwort Qualität der Antwort Spende 4 Bestätigung des Eingangs, Dankesschreiben und Versuch weiterführende Interaktion
einzuleiten, Mittelverwendungszweck wird genannt, Spendenquittung anbei oder automatisch zum Jahresende
3 Bestätigung des Eingangs, Dankesschreiben und Versuch weiterführende Interaktion einzuleiten, Mittelverwendungszweck wird genannt, Spender muss Spendenquittung selbst anfordern oder bestimmten Betrag erreichen für automatischen Versand
2 Bestätigung des Eingangs und Dankesschreiben OHNE Versuch weiterführende Interaktion einzuleiten
1 Bestätigung des Eingangs OHNE Dankesschreiben und Versuch weiterführende Interaktion einzuleiten
Dialogbereitschaft 4 Weiterführende Kommunikationsangebote plus persönliche Kontaktdaten eines
Ansprechpartners bzw. des Absenders (E-Mail und/ oder Telefon) 3 ENTWEDER ohne persönliche Kontaktdaten eines Ansprechpartners bzw. des Absenders
ODER ohne weiterführende Kommunikationsangebote 2 Absender oder Nennung einer Kontaktperson aber nur allgemeine Kontaktdaten der
Organisation 1 Nur allgemeine Kontaktdaten der Organisation Ansprache 1 Persönliche Ansprache 0 Keine persönliche Ansprache Kanal der Antwort 3 Anschreiben per E-Mail, dann auch Material/Information bzw. gezielte Links per E-Mail. Der
Hinweis drauf, dass weiteres Material per Post gesandt werden kann führt nicht zu Abzügen 2 Digitale Grundinformation und/eventuell Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer 1 Keine digitale Information nur Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer Bonus Je ein Punkt:
• Dank für bzw. Freude über das Interesse • Erscheinungsbild des Schreibens (trifft vor allem auf die Briefe zu) • Gimmicks (Poster, Postkarten, etc.) • Umfangreiches Informationsmaterial, aber nicht zu umfangreich (Gefahr des Information
Overload) • Zielführendes Informationsmaterial (Hinweis auf Engagement- und Spendenmöglichkeiten) • Sehr persönliche Ansprache • Handschriftliches Schreiben • Handschriftliche Unterschrift • Wunsch nach direktem Austausch/Kontakt
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Für Rückfragen zur Studie steht Ihnen gerne zur Verfügung: Sarah Bastgen Wissenschaftliche Mitarbeiterin Initiative ProDialog Gesellschaft zur Förderung von Demokratie und Engagement mbH Dorotheenstr. 35 10117 Berlin [email protected] Tel: +49-(0)30-20617944 Fax: +49-(0)30-20617949
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