Kurzzusammenfassung - Deutscher Fundraising Verband€¦ · Kurzzusammenfassung Der Erfolg von NGOs...

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Kurzzusammenfassung Der Erfolg von NGOs hängt neben dem Faktor Glaubwürdigkeit maßgeblich von

guter Kommunikation ab. Sie ist entscheidend, um Mitglieder bzw. Spender zu

gewinnen und zu binden. Hier liegt der Ausgangspunkt der vorliegenden Studie

„Dialog TÜV - Die Kommunikationsqualität deutscher NGOs im Test“. Sie bewertet

die Kommunikationsfähigkeit von 50 deutschen NGOs in den Kategorien

Reaktionszeit, Kanal, Ansprache, Qualität und Dialogbereitschaft.

Unterschieden wurde nach drei Anfrage- bzw. Spendentypen und zwei Kanälen:

• Information (E-Mail und Brief)

• Engagement (E-Mail und Brief)

• Spende (5-Euro und 30-Euro)

Ziel der Studie ist es, aufzuzeigen wie NGOs auf Anfragen Interessierter bzw.

Spenden reagieren und das Augenmerk auf bislang vernachlässigte Aspekte der

Kommunikation und vorhandene Optimierungspotentiale zu lenken. Die Stichprobe

erlaubt erste Rückschlüsse auf unterschiedliche Vorgehensweisen bei der

Behandlung von Anfragen. Damit möchte die Studie einen Beitrag zur weiteren

Professionalisierung deutscher NGOs leisten und als Impulsgeber für professionelle

Kommunikation fungieren. Die Herausgeberin wünscht sich, dass Organisationen die

vorliegende Studie als Chance und Möglichkeit verstehen, an vorhandenen Defiziten

in der Kommunikation zu arbeiten und damit nicht nur punktuelles Interesse und

einmalige Unterstützung, sondern eine langfristige Bindung von Unterstützern und

Spendern an die NGO zu erreichen.

Das Ergebnis der Studie: Die eingegangenen Antworten und damit die

Dialogkompetenz der NGOs unterscheiden sich qualitativ zum Teil erheblich. Zudem

zeigt keine Organisation ein sehr gutes und auch deutlich weniger als die Hälfte ein

überzeugendes Antwortverhalten. Die Mehrzahl der Reaktionen sind als mittelmäßig,

weitere sechs als verbesserungswürdig zu bewerten. Zwei NGOs reagierten weder

auf die Anfragen noch auf die eingegangenen Spendenzahlungen.

Damit zeigen sich erhebliche Optimierungsmöglichkeiten, die in der vorliegenden

Studie im Einzelnen veranschaulicht werden.

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Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .............................................................................................................. 1

2 Fokus der Anfragen ............................................................................................... 5

3 Vorgehen und Untersuchungsmethode ................................................................ 8

4 Bewertungsschema ............................................................................................... 9

5 Ergebnisse .......................................................................................................... 15

6 Zusammenfassende Bewertung ......................................................................... 32

7 Fazit .................................................................................................................... 36

8 Verzeichnisse ...................................................................................................... 37

9 Anhang ................................................................................................................ 39

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1 Einleitung Nichtregierungsorganisationen (NRO bzw. im Folgenden NGO) sind ein wichtiger

politischer wie gesellschaftlicher Faktor. Sie haben starke Anliegen und nehmen eine

Fülle von Funktionen wahr, welche für die Vitalität der Demokratie und des

Gemeinwesens von kaum zu überschätzender Bedeutung sind.

Je nach Selbstverständnis haben sie sich entweder der Hilfe für Menschen

verschrieben, versuchen Unterkunft, Nahrung, technische Hilfe oder anderweitige

Ressourcen zur Verfügung zu stellen und erbringen die verschiedensten Arten

sozialer Dienstleistungen oder aber streben danach, politische

Entscheidungsprozesse zugunsten einer bestimmten Problemlage zu beeinflussen.

Ihr thematisches Spektrum ist vielfältig, sie engagieren sich für Themen wie Umwelt-,

Tier- und Menschenrechte und vertreten die Interessen derjenigen, die keine eigene

Stimme haben. NGOs mit dieser – eher politischen – Zielsetzung klären die

Öffentlichkeit auf, mobilisieren und organisieren die Bürger und betreiben Lobbying,

um ihre Anliegen voranzutreiben und Druck auf Entscheidungsträger auszuüben. So

trugen etwa die Aktionen der NGO Campact – eine Kombination aus Protest bei dem

Parlamentspräsidenten, Positivbeispiele freiwilliger Selbstauskünfte und intensiver

Pressearbeit – dazu bei, dass deutsche Parlamentarier ihre Nebeneinkünfte offen

legen müssen.

Daneben bieten NGOs den Bürgern nicht nur vielfältige Möglichkeiten freiwilligen

Engagements, sondern auch zur politischen Partizipation außerhalb der klassischen

Parteiarbeit. In diesem Sinne fungieren sie als „Schulen der Demokratie“, in welchen

demokratisches Bewusstsein sowie zivile und politische Verhaltensweisen erlernt

und durch die tägliche Praxis verankert werden. 1 Folglich tragen NGOs zur

Entwicklung von Solidarität, kollektiver Identität und Bürgertugenden bei. Unabhängig von der Tatsache, ob ihr Selbstverständnis eher durch eine karitative

oder eine politische Zielsetzung bestimmt ist, allen NGOs ist gemein, dass sie auf die

Unterstützung bzw. die Solidarität ihrer Anhängerschaft und der Öffentlichkeit

angewiesen sind. Diese ist die Basis ihres Handelns und ihrer Legitimation. Die hohe

1 vgl. Hüller 2006; Fung 2003; Tocqueville 1976

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Identifikation und Motivation, die die Menschen „ihrer“ NGO zukommen lassen,

bilden eine eigenständige und gewichtige Ressource. Somit ist eine ihrer wertvollsten

Handlungsgrundlagen das Vertrauen, welches ihnen von der Öffentlichkeit und ihrer

Anhängerschaft entgegengebracht wird. Dieses ist nicht nur Voraussetzung für

erfolgreiche politische und soziale Einflussnahme, sondern wirkt sich auch positiv auf

die Bereitschaft zur finanziellen Unterstützung der NGOs aus.

Fundraising ist für die meisten Organisationen zu einem konstitutiven Element der

Finanzierungsstrategie geworden. Doch die Zahl der auf Spenden angewiesenen

NGOs ist groß und die generelle Spendenbereitschaft lässt, im Zuge der Wirtschafts-

bzw. Eurokrise, nach. Laut Angaben des DZI sind die Spendeneinnahmen der im DZI

Spenden-Index aufgeführten Organisationen im ersten Halbjahr 2011 um 1,3 %

gesunken. 2 Daher ist sowohl für Spendergewinnung als auch -bindung gute

Kommunikation elementar, um (potenziellen) Spendern die Vision der Organisation

zu vermitteln, und sie davon zu überzeugen, genau diese NGO finanziell zu

unterstützen.

NGOs leben aber auch vom freiwilligen Engagement ihrer Mitglieder und

Unterstützer. Oft sind insbesondere die vielfältigen sozialen Dienstleistungen, die aus

unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken sind, ohne die tatkräftige Mitarbeit

Freiwilliger nicht zu realisieren. Vor allem kleinere NGOs sind auf die aktive

Unterstützung ihrer Anhänger angewiesen. Es gilt daher nicht nur, bereits Aktive zu

halten, sondern auch Beteiligungswillige von einem Engagement in der eigenen

Organisation zu überzeugen. Zu den primären Kommunikationszielen zählt damit

nicht nur die Generierung von Spenden, sondern auch die Rekrutierung und Bindung

von Mitgliedern und Freiwilligen.

Diese Ausführungen machen die essenzielle Bedeutung der Kommunikation für

NGOs deutlich. Nur mittels offener und kontinuierlicher Kommunikation kann

Vertrauen generiert werden. So wird der Rückhalt in der Öffentlichkeit bzw. von

Förderern und Unterstützern sichergestellt und die gesetzten Ziele können erreicht

werden. Doch die Anforderungen vonseiten der Öffentlichkeit in puncto Transparenz,

Serviceorientierung und Authentizität sind in den letzten Jahren spürbar gestiegen.

Infolgedessen haben sich auch die Ansprüche an die Kommunikation von NGOs

verändert. Dies verlangt von gemeinnützigen Organisationen ein konsequentes

2 http://www.dzi.de/spenderberatung/presse/aktuelles-detailansicht/?9332

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Umdenken in Bezug auf ihre kommunikativen Strategien: Die Darstellung ihrer

vielfältigen Ziele und Arbeitsgebiete, ihres Selbstverständnisses sowie der

Mittelverwendung und die damit verbundene Stärkung ihrer Glaubwürdigkeit muss

für NGOs einen neuen Stellenwert erlangen. Schlüsselfaktoren für den langfristigen

Erfolg einer Organisation sind: glaubwürdige, authentische und dialogorientierte

Kommunikation, proaktive Informationspolitik und strategische Gestaltung der

verschiedenen Stakeholder-Beziehungen.

Viele NGOs haben auf diese gesellschaftliche Entwicklung reagiert und die zentrale

Bedeutung von Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit erkannt. Infolgedessen

haben sie ihre Kommunikationsmaßnahmen in den letzten Jahren und Jahrzehnten

erheblich professionalisiert. Ein Merkmal der Professionalisierung ist, dass sie sich

nicht mehr nur auf temporäre Kommunikation beschränken, sondern vielmehr die

dauerhafte Kommunikationsfähigkeit mit einem integrierten Konzept von medialer

Wahrnehmung und direkter Ansprache der Anhängerschaft im Vordergrund steht.

Um diesen Anforderungen Rechnung zu tragen, werden zudem verstärkt Experten

für die Öffentlichkeitsarbeit, die Mobilisierung personeller Ressourcen und das

Fundraising rekrutiert. Im Rahmen dieser Entwicklung ist auch eine Verlagerung hin

zur zielgruppenspezifischen Kommunikation zu beobachten: Die Botschaften der

Organisationen werden, orientiert an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe –

seien es potenzielle Mitglieder, Spender, Freiwillige oder der Öffentlichkeit,

aufbereitet und mithilfe verschiedener Medien transportiert. Direktmarketing in Form

von E-Mail und Brief sind wichtige Bestandteile der Strategie.

Die merkliche Professionalisierung der Kommunikation ist nicht nur auf die

veränderten Anforderungen seitens der Öffentlichkeit, sondern auch auf den

steigenden Wettbewerb zurückzuführen. So lässt sich feststellen, dass mit

zunehmender Professionalisierung die Kommunikationsstrategien von NGOs denen

kommerzieller Unternehmen immer ähnlicher werden. Neben Inhaltsvermittlung und

der Steigerung öffentlicher Aufmerksamkeit, für die von ihnen besetzten Themen,

steht für viele NGOs im Zuge der größeren Konkurrenz die Erhöhung der eigenen

Bekanntheit im Vordergrund. Es findet eine verstärkte Nutzung von PR- und

Marketingstrategien statt, mit dem Ziel, die eigene Organisation als Marke zu

etablieren, um sich im Wettstreit um öffentliche Aufmerksamkeit und finanzielle

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Unterstützung durchzusetzen, bzw. die eigene Marke auf dem NGO-Markt zu

behaupten.

Trotz aller Bemühungen fällt es vielen NGOs oft nicht leicht, ihre Zielgruppen in der

täglichen Flut der Nachrichten und Informationen zu erreichen. Im viel beschriebenen

Information Overload geht die wichtige Botschaft einer NGO häufig unter.

Doch wie kommunizieren gemeinnützige Organisationen, wenn die Menschen sich

direkt, mit der Bitte um Informationen über die Organisation oder Möglichkeiten des

Engagements, an eine NGO wenden?

Die Initiative ProDialog hat die Kommunikation von 50 deutschen NGOs getestet, um

herauszufinden, wie professionell die Organisationen auf die Anfragen Interessierter

bzw. den Eingang von Spendenzahlungen reagieren: Wie schnell erhalten

Anfragende eine Antwort? Welche Antwort-Qualität wird geboten? Sind, im Hinblick

auf Reaktionsgeschwindigkeit und Qualität, Unterschiede bei der Nutzung

verschiedener Medienkanälen zu beobachten? Inwieweit vermögen es die NGOs,

auf die persönlichen thematischen Interessen eines jeden Anfragenden einzugehen?

Wie leicht machen sie den Menschen, die mit ihrer Unterstützung letztendlich auch

über ihre langfristige Existenz entscheiden, den Zugang zu ihrer Organisation?

Versuchen sie aktiv eine weiterführende Kommunikation bzw. Interaktion einzuleiten

und somit den Anfragenden an die Organisation zu binden?

Im Studienzeitraum erhielt jede NGO insgesamt vier Anfragen und zwei

Spendenzahlungen. Ein Anschreiben mit der Bitte um allgemeine Informationen über

die Organisation und ihre Tätigkeiten, welches innerhalb von einer Woche, unter

Nennung verschiedener Interessensschwerpunkte des Anfragenden, per Brief und

per E-Mail versandt wurde. Im zweiten Schritt wurde, ebenfalls mit der Formulierung

unterschiedlicher Interessensschwerpunkte, jeweils postalisch und per E-Mail, eine

Anfrage mit der Bitte um Informationen über die Möglichkeiten des Engagements

innerhalb der jeweiligen NGO versandt. Drittens wurden Spenden in Höhe von fünf

und 30 Euro veranlasst.

Die Antworten wurden anhand eines vorab definierten Auswertungsschemas

analysiert.

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2 Fokus der Anfragen Die der nachfolgenden Analyse zugrundliegenden Anfragen konzentrieren sich auf

die beiden, für die meisten NGOs essenziellen, Bereiche Engagement und Spenden.

Die Basis sowohl für finanzielle, als auch für aktive Unterstützung bilden

Informationen, die einer Person über die jeweilige NGO vorliegen bzw. von dieser

direkt, beispielsweise in Form von Broschüren oder Details auf der Website, zur

Verfügung gestellt werden. Daher wird auch dieser grundlegende Faktor für die

Unterstützung einer NGO in den Anfragen berücksichtigt.

Anfrage Information

Vermittelt durch die Medien oder andere Quellen, haben die meisten Menschen eine

ungefähre Vorstellung über die Tätigkeitsbereiche, zumindest der großen

international tätigen NGOs. Was aber deren konkreten Anliegen und Projekte sind,

transportieren die Medien, wenn überhaupt, nur im Falle spektakulärer Ereignisse.

Wendet sich ein Interessent mit der Bitte um Informationen an eine NGO, ergibt sich

für diese die seltene Chance der ungefilterten Selbstdarstellung: Sie kann der Person

direkt die Details zukommen lassen, die sie für relevant hält. Hier ist jedoch die

Gefahr der Informationsüberflutung zu beachten. Nicht jede Broschüre ist für einen

potenziellen Unterstützer von Bedeutung. Bittet eine Person um Informationen zu

einem bestimmten Thema, sollten ihr auch diese zur Verfügung gestellt werden, nicht

jedoch alle Informationsmaterialien, die von der Organisation je produziert wurden.

Darüber hinaus sollten die Informationen optisch ansprechend und so übersichtlich

wie möglich gestaltet sein, damit sich Anfragende einen schnellen Überblick über die

NGO und ihre Tätigkeiten verschaffen können.

Anfrage Engagement

Bereits im Erstkontakt gilt es, potenziellen Unterstützern die Optionen des

Engagements darzustellen und den Weg in die NGO möglichst leicht zu machen.

Dazu sollte – wenn möglich – der Bezug zum genannten Interessensschwerpunkt

hergestellt werden sowie die konkreten Optionen des Engagements und

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weiterführende Informationen, etwa wie man in einer der angebotenen Möglichkeiten

aktiv werden kann, dargeboten werden. Gibt es in dem von der Person präferierten

Bereich keine Möglichkeiten der aktiven Beteiligung, lohnt es sich, eventuell

vorhandene andere Optionen oder – für den Fall, dass die NGO keinerlei

Freiwilligenengagement vorsieht – die Möglichkeit der Spende aufzuzeigen. Da die

Motivlage der Person noch unklar ist, erhöht sich so die Wahrscheinlichkeit, dass

diese, trotz fehlender Möglichkeiten in ihrem Interessensschwerpunkt, zur

Unterstützung motiviert wird.

Spenden

Für den Aufbau einer persönlichen Beziehung ist der Folgekontakt nach der ersten

Spende von enormer Bedeutung. Es ist daher elementar, dem Spender möglichst

umgehend nach erhaltener Spende einen Willkommensgruß zukommen zu lassen.

An erster Stelle sollte dabei ein Ausdruck des Dankes stehen. Denn der Spender

möchte sich als Unterstützer der NGO oder eines bestimmten Projekts und nicht nur

als Geldgeber verstanden sehen.

Zudem möchten Spender wissen, für welche Aufgabenbereiche die Zuwendung

genutzt wird. Eine kurze, dennoch möglichst konkrete Beschreibung der Projekte

sowie die Verwendung der Gelder innerhalb dieser sollten deshalb auch enthalten

sein. Darüber hinaus erhöht sich mit diesem Vorgehen die Wahrscheinlichkeit einer

Folgespende, da sich der Spender genau vorstellen kann, welche konkreten Inhalte

er unterstützt. Um den Erstspender in Zeiten steigender Konkurrenz an die NGO zu

binden, sollte die Reaktion auf den Eingang der Spende ferner als Chance gesehen

werden, den Unterstützer auf weitere Angebote oder die Website der NGO

hinzuweisen. Mit etwas Glück findet der Spender ein weiteres Projekt, dass er

unterstützen möchte, oder empfiehlt die Organisation weiteren potenziellen

Spendern.

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Professionelle Kommunikation Neben diesen thematischen Schwerpunkten werden im Rahmen dieser Studie

weitere essenzielle Elemente professioneller NGO-Kommunikation berücksichtigt, die

im Folgenden näher erläutert werden.

Professionelle Kommunikation ist service- und dialogorientierte Kommunikation.

Generell sollte sich die Kommunikation an den Bedürfnissen und Motiven der

anfragenden Person orientieren – unabhängig vom Fokus der Anfrage oder dem

Anliegen, dieser Grundsatz gilt immer. Wählen Interessierte den Kanal E-Mail, sollte

auch per E-Mail geantwortet und zumindest ein Grundstock an Informationen digital

zur Verfügung gestellt werden. Der Wunsch nach der Postadresse, um Interessenten

zusätzliches zielführendes Material – welches eventuell zu groß für den digitalen

Versand ist – zukommen zu lassen, ist legitim und empfiehlt sich zudem als

Möglichkeit, eine weitere Interaktion mit der NGO einzuleiten. Der Versuch, eine

weiterführende Interaktion und damit eine Bindung aufzubauen, kann außerdem über

den Hinweis auf andere Kommunikationsinstrumente, wie etwa den Newsletter oder

die Website, erfolgen.

Zum Aufbau eines weiterführenden Dialoges sollte in der schriftlichen Antwort auf

Anfragen jeglicher Art immer die Möglichkeit von Rückfragen formuliert und die

vollständigen Kontaktdaten der für das jeweilige Anliegen verantwortlichen Person

aufgenommen werden, um im ersten Schritt die Bereitschaft, in den Dialog

einzutreten, zu signalisieren. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Optionen, aktiv einen

Dialog einzuleiten, wie eine Einladung zu einer der nächsten Veranstaltungen oder

der Verweis auf die organisationseigenen Seiten in sozialen Netzwerken. Ebenfalls

vielversprechend, um einen Interessenten an die NGO zu binden, ist das Angebot

eines persönlichen Telefongesprächs, um auf diesem Wege zum Beispiel eine, auf

die Interessensschwerpunkte und zeitlichen Spielräume des potenziellen

Unterstützers, zugeschnittene Möglichkeit des Engagements zu finden.

Gute Kommunikation ist auch verstärkt persönliche Kommunikation. Der erste Schritt

zum Aufbau einer Bindung an die eigene NGO ist deswegen, einen potenziellen

Unterstützer auch mit seinem Namen anzusprechen. Personalisierung endet aber

nicht mit der Anrede. Erfolgreiche NGOs nutzen ihr gesamtes Wissen über den

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Spender oder den Interessenten – wie etwa das Anliegen, den Wohnort oder

demografische Angaben – zur personalisierten Kommunikation. Eine persönliche

Nuance erhalten Schreiben außerdem, wenn sie handschriftlich unterschieben

werden. Diese einfache, aber effektive Maßnahme zeigt dem Interessenten, dass

sich jemand mit seinem Anliegen befasst hat, und setzt somit ein klares Zeichen der

Wertschätzung.

3 Vorgehen und Untersuchungsmethode

Um systematisch beurteilen zu können, wie professionell NGOs auf Anfragen

Interessierter und (potenzieller) Unterstützer reagieren, erhielten insgesamt 50

deutsche Organisationen im Untersuchungszeitraum von 05. bis 14. Oktober 2011

vier Anfragen.

Ziel war es, ein möglichst repräsentatives Bild der deutschen NGO-Landschaft

wiederzugeben, weshalb Organisationen aus den verschiedensten thematischen

Bereichen sowie unterschiedlichen Alters, Spendenvolumens und Organisations-

größe ausgewählt wurden.

Zu den untersuchten NGOs gehören unter anderem: Aktion Mensch e.V., Ärzte ohne

Grenzen, Amnesty International Deutschland, Brot für die Welt, Bundesvereinigung

Lebenshilfe für Menschen mit geistiger Behinderung e.V., Deutsche AIDS-Hilfe e.V.,

Deutscher Tierschutzbund, FIAN, Germanwatch, Greenpeace, Kindernothilfe e.V.,

Malteser Hilfswerk, Save the Children, Robin Wood, weed – Weltwirtschaft, Ökologie

& Entwicklung e.V., Wünschdirwas e.V. und WWF. 3

Im Fall fehlender bzw. nur mit größerem Suchaufwand auffindbarer, also nicht direkt

auf der Landing-Page positionierter Spendenoptionen oder nur längerfristig

möglicher Spendenmitgliedschaften wurde keine Geldzuweisung getätigt. So ergibt

sich für die 5-Euro-Spende eine Fallzahl von 43 und für die 30-Euro-Spende ein

Sample von 44 NGOs.

3 Eine vollständige Liste der angeschriebenen Organisationen findet sich im Anhang.

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Damit eine systematisch vergleichende Bewertung möglich war, erhielt jede NGO die

gleichen Anfragen – der Inhalt wurde nur hinsichtlich des thematischen

Schwerpunkts geringfügig variiert. Ein Anschreiben mit der Bitte um Informationen

über die Organisation und ihre konkreten Tätigkeiten wurde innerhalb von einer

Woche unter Nennung verschiedener Interessensschwerpunkte – von Chancen-

gleichheit in der Bildung über Armutsbekämpfung, der Verwirklichung des

Menschenrechts auf Nahrung bis hin zu Folgen des Klimawandels – einmal per Brief

und einmal per E-Mail versandt.4

Im zweiten Schritt wurde, ebenfalls über beide Kommunikationskanäle und unter

Bezugnahme auf unterschiedliche Interessensschwerpunkte, eine Anfrage mit der

Bitte um Informationen hinsichtlich der Möglichkeiten des Engagements innerhalb

der jeweiligen NGO versandt. Zudem wurden Spenden in unterschiedlicher Höhe –

einmal fünf und einmal 30 Euro und damit knapp über der Durchschnittsspende von

28 Euro – veranlasst. Während die 5-Euro-Spende, soweit vorhanden, direkt mithilfe

des Formulars auf der Organisations-Website getätigt wurde, fand die Überweisung

der 30-Euro-Spende per Online-Banking statt.

4 Bewertungsschema Vor dem Hintergrund der theoretischen Überlegungen und dem normativen Anspruch

einer zeitnahen, persönlichen, inhalts- und dialogorientierten Kommunikation, erfolgt

die Auswertung der Antworten nach folgenden Kategorien.

Reaktionszeit

Zunächst wird die Geschwindigkeit der Antwort gemessen:

Erfasst werden alle Antworten, die innerhalb von zwei Wochen bei den Absendern

eingehen, wobei bei den Anfragen per Brief ein Tag Versand und bei der Spende per

Online-Banking zwei Tage Administrationsaufwand berücksichtigt werden. 4 Die Muster der Anschreiben finden sich im Anhang.

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Die Benachrichtigung über den Eingang einer Spende per Online-Formular geht

unmittelbar bei den Organisationen ein, weshalb hier keine Verzögerung mit

eingerechnet wird.

Die zweiwöchige Rücklaufzeit wird in verschiedene Phasen unterteilt und je nach

Eingangsdatum der Antwort werden unterschiedliche Punktzahlen vergeben.

Anfragen, die am selben oder nächsten Tag – bei einer Anfrage per Brief, der Tag

nach Erhalt des Briefes – beantwortet werden, gehen mit der Höchstpunktzahl von

vier Punkten in die Wertung ein. Liegt die Antwort innerhalb von zwei bis vier Tagen

bzw. innerhalb von fünf bis sieben Tagen vor, werden drei bzw. zwei Punkte

vergeben, antwortet die NGO im Zeitraum von acht bis 14 Tagen lediglich ein Punkt.

Kanal der Kommunikation Mit den verschiedenen Zielgruppen über die von ihnen bevorzugten Kanälen zu

kommunizieren ist ein entscheidender Faktor effektiver Kommunikation. Im Fall der

beiden Anfragen per E-Mail wird daher im Rahmen dieser Studie ferner bewertet,

inwieweit der vom Anfragenden gewählte Kommunikationskanal beibehalten wird:

Wird bei einem Anschreiben per E-Mail, auch das entsprechende Material oder

zumindest Grundinformationen – per E-Mail-Anhang, im Text oder als gezielte Links

– elektronisch zur Verfügung gestellt oder wird der Anfragende lediglich um seine

Postadresse gebeten?

Die Höchstpunktzahl von drei Punkten wird erreicht, wenn eine Antwort den

gewählten Kommunikationskanal berücksichtigt, also ein angemessenes Maß an

Informationsmaterial im Anhang, im Text oder als zielführende Links enthält. Der

Wunsch nach der Postadresse bzw. der Hinweis auf einen möglichen Versand

weiterer Materialien per Post ist dabei durchaus gestattet, und fließen nicht negativ in

die Bewertung ein. Eine Antwort, die die Bitte den Kanal zu wechseln, also den

Wunsch nach der Adresse oder Telefonnummer enthält und darüber hinaus nur sehr

kurze allgemeine Grundinformationen, wird mit zwei Punkten gewertet. Ein Punkt

wird vergeben, wenn die Antwort keinerlei zur Beantwortung der Anfrage relevanten

Informationen enthält, sondern lediglich der Wunsch nach der Adresse oder

Telefonnummer geäußert wird.

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Ansprache

Darüber hinaus wird die Ansprache bewertet:

Wird der Anfragende persönlich mit seinem Namen angesprochen oder lediglich mit

der Standardformel „Sehr geehrte(r) Dame/ Herr“? Für die persönliche Ansprache

wird ein Punkt, für die automatisierte null Punkte vergeben.

Qualität Im nächsten Schritt werden der Inhalt und damit die Qualität der eingegangenen

Antworten bewertet:

Wird das Thema der Anfrage aufgenommen? Wird klar, wer die Organisation ist und

was sie tut? Werden die Ziele und Tätigkeitsbereiche der Organisation auf den ersten

Blick deutlich? Werden Schwerpunkte der Arbeit herausgestellt? Wird eine eventuelle

institutionelle Anbindung erwähnt oder ist die NGO unabhängig? Enthält die Antwort

per E-Mail einen zielführenden Link bzw. konkretes Material oder nur einen Verweis

auf die allgemeine Website? Wird der Spendenverwendungszweck genannt? Liegt

dem Schreiben eine Spendenquittung bei oder wird darauf hingewiesen, dass diese

zu einem bestimmten Zeitpunkt automatisch verschickt wird?

Beantwortet eine NGO ein Anschreiben mit der Bitte um Informationen vollständig –

bezieht sie sich also auf das Thema der Anfrage und stellt der anfragenden Person

ein angemessenes Maß an konkreten Hintergrundinformationen zu eben diesem

Themenkomplex sowie den Tätigkeiten, Zielen und Anliegen der Organisation zur

Verfügung, so wird diese Antwort mit der Höchstpunktzahl von vier Punkten gewertet.

Drei Punkte werden vergeben, wenn die Frage mithilfe von Materialien oder

zielgerichteten Links teilweise beantwortet, dabei aber entweder kein Bezug zu dem

im Anschreiben genannten Thema herstellt wird oder lediglich unvollständige bzw.

keine zielführenden Informationen beifügt sind. Zwei Punkte erreichen NGOs, sobald

sie nur in Form eines Standardsatzes mit allgemeinen Angaben und dem Hinweis auf

die Website antworten. Lediglich ein Punkt wird vergeben, wenn die Antwort

ausschließlich den Verweis auf die organisationseigene Website enthält.

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Da die Engagementanfrage den Fokus auf die Möglichkeiten des Engagements legt,

spielen Informationen dazu in der Qualität der Antwort eine entscheidende Rolle.

Auch hier wird eine Höchstpunktzahl von vier Punkten vergeben, wenn eine

vollständige Beantwortung der Frage vorliegt, d.h. ein klarer Bezug zum Thema

erkennbar ist, konkrete Möglichkeiten und Wege zur aktiven Beteiligung genannt und

ein zuständiger Mitarbeiter oder zielführender Link auf die Website bzw. die

Kontaktdaten des zuständigen Mitarbeiters aufgeführt werden.

Sofern die Antwort die Frage nur teilweise beantwortet und einen der folgenden

Punkte vernachlässigt, geht dieses Schreiben mit drei Punkten in die Wertung ein.

Entweder wird kein Bezug zum Thema der Anfrage hergestellt ODER keine

Möglichkeiten und Wege zur aktiven Beteiligung aufgezeigt ODER aber es wird kein

zuständiger Mitarbeiter inklusive Kontaktdaten benannt bzw. darauf verzichtet, einen

zielführenden Link auf die Website zu integrieren.

Sobald die Frage nur im Ansatz beantwortet wird, Möglichkeiten, jedoch keinerlei

Informationen zur konkreten Herangehensweise oder nur ein allgemeiner Link auf die

organisationseigene Website aufgeführt sind, werden zwei Punkte vergeben.

Einen Punkt gibt es, für den Fall, dass in der Antwort gar nicht auf das Thema

Engagement eingegangen wird oder diese nur den Verweis auf die allgemeine

Website bzw. auf weiterführende Kommunikation enthält.

In der Bewertung der Antworten auf die Spenden liegt der Fokus auf anderen

Kriterien. Um die maximale Punktzahl von vier Punkten zu erreichen, muss die

Antwort zum einen eine Eingangsbestätigung sowie einen Dank enthalten. Zum

anderen muss der Versuch, eine weiterführende Interaktion einzuleiten, etwa durch

den Hinweis auf den Newsletter, die Website oder die Facebook-Seite der NGO,

erkennbar sein. Weitere Kriterien sind die Angabe eines Zwecks der Mittelver-

wendung sowie die Beilage einer Spendenquittung bzw. der Hinweis, dass diese zu

einem bestimmten Zeitpunkt automatisch verschickt wird.

Für drei Punkte müssen alle vorab aufgeführten Kriterien erfüllt sein, mit Ausnahme

der beiliegenden Spendenquittung, die in diesem Fall entweder vom Spender

eingefordert werden muss oder erst ab einem bestimmten Jahresbetrag automatisch

versandt wird.

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Sobald die Antwort nur eine Eingangsbestätigung und einen Dank enthält, werden

zwei Punkte vergeben. Entfällt darüber hinaus der Dank für die Spende, wird dies nur

mit einem Punkt gewertet.

Dialogbereitschaft

Außerdem wird die, in den Antworten erkennbare, Dialogbereitschaft gemessen:

Werden Kontaktpersonen für weitergehende Nachfragen oder Anliegen benannt?

Werden weitergehende Kommunikation oder weiterführende Informationen

angeboten bzw. wird signalisiert, dass Rückfragen willkommen sind? Werden die

vollständigen persönlichen Kontaktdaten eines Ansprechpartners angeboten? Ist der

Absender der Antwort klar erkennbar oder wird im Namen der NGO kommuniziert?

Die Höchstpunktzahl von vier Punkten wird erreicht, wenn die NGO den Wunsch

nach weiterführender Kommunikation erkennen lässt, also signalisiert, dass Rück-

fragen willkommen sind sowie die persönlichen Kontaktdaten des Absenders bzw.

eines Ansprechpartners, wie Telefondurchwahl oder E-Mail-Adresse, aufgeführt sind.

Die Antwort wird mit drei Punkten gewertet, sofern entweder diese Bereitschaft

signalisiert oder die persönlichen Kontaktdaten angegeben werden. Zwei Punkte

werden vergeben, wenn die Antwort diese Bereitschaft erkennen lässt und zudem

zwar der Namen des Absenders bzw. einer Kontaktperson angegeben ist, jedoch nur

die allgemeinen Kontaktdaten der NGO. Sind ausschließlich die allgemeinen

Kontaktdaten vorhanden, wird die Antwort mit einem Punkt bewertet.

Bonus

Ferner werden Bonuspunkte für weitere entscheidende Faktoren service-orientierter,

persönlicher Kommunikation vergeben, die über die Qualität der Antwort oder die

vermittelte Dialogbereitschaft hinausgehen, und dem Anfragenden das Gefühl der

Wertschätzung vermitteln:

Sind die Antworten ansprechend und übersichtlich gestaltet? Werden die gängigen

Höflichkeitsformen gewahrt? Ist der Umfang der angefügten Materialen angemessen

und führt damit nicht zu einer Informationsüberflutung? Wie persönlich ist die Antwort

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verfasst? Versucht die NGO dem Anfragenden konkrete Optionen des Engagements

aufzuzeigen, obwohl sie selbst keine eigenen Möglichkeiten bietet? Versucht sie den

Anfragenden, auch über die eigenen Möglichkeiten hinaus, zu vermitteln? Für jede

Besonderheit wird ein Bonuspunkt vergeben. Im Gegensatz zu den anderen

Kategorien gibt es hier somit keine Höchstpunktzahl.

In diese Kategorie spielt auch mit ein, ob dem Absender für die Anfrage und das

Interesse gedankt wird. Ein Ausdruck des Dankes sollte für jede NGO zum

Standardprozedere gehören. Dennoch wird er im Rahmen dieser Studie aufgrund

der unterschiedlichen Bedeutung im Hinblick auf Anfragen und Spenden differenziert

gewichtet. Für die Informations- und Engagementanfragen ist er ein – wenn auch

sehr wichtiger – Bonus. Bei einer Spende wiegt ein Ausdruck des Dankes ungleich

schwerer und gehört zum Pflichtteil. Denn hier wird nicht nach Informationen gefragt,

sondern Geld gegeben. Er fließt daher für die beiden Spenden in die Kategorie

Qualität mit ein.5

Abbildung 1 Mögliche Höchstpunktzahl pro Anfrage bzw. Spende

Die Bewertung erfolgte anhand additiver Indizes. Wie Abbildung 1 illustriert, können,

je nach Art der Anfrage oder Spende, insgesamt 13 bzw. 16 Punkte erreicht werden.

Insgesamt konnte eine NGO somit maximal 84 Punkte im Gesamtranking erreichen.

Darüber hinaus wurden Bonuspunkte für zusätzliche Elemente serviceorientierter,

persönlicher Kommunikation sowie die ansprechende Gestaltung der Antworten

vergeben. Wie bereits erwähnt, ist in der Kategorie Bonus keine Höchstpunktzahl

festgelegt: sie ist damit in der Abbildung nicht berücksichtigt.

5 Das vollständige Bewertungsschema findet sich im Anhang.

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5 Ergebnisse

Im Folgenden werden die relevanten Ergebnisse der Analyse, differenziert nach den

einzelnen Auswertungskategorien, präsentiert.

Rücklauf

Nicht jede NGO reagierte auf alle Anfragen bzw. Spenden. Zwei NGOs antworteten

weder auf die vier Anfragen noch auf die beiden Spendenzahlungen. In die weitere

Bewertung eingeflossen sind alle Antworten, die innerhalb von zwei Wochen nach

Versand der jeweiligen Anfrage oder Spende (bzw. innerhalb von zwei Wochen plus

der berücksichtigen Tage aufgrund des Briefversands und dem Spendeneingang)

beim Absender eingetroffen sind.

Informationsanfrage Engagementanfrage Spende

E-Mail Brief E-Mail Brief 5-Euro 30-Euro Anzahl der eingegangenen Antworten

32 35 40 17 33 13

Anzahl der Anfragen bzw. Spenden 50 50 50 50 43 44

Tabelle 1 Rücklauf nach Anfrage- bzw. Spendentyp

Über alle Anfragetypen hinweg gingen lediglich 170 von möglichen 286 Antworten

ein. Das entspricht einer Responserate von über 50 %, wobei drei von vier Anfragen

und eine von zwei Geldzuweisungen eine Quote von über 60 % aufweisen können.

Darunter fallen beide E-Mail-Anfragen sowie die Informationsanfrage per Brief und

die 5-Euro-Spende. Die beste Rücklaufquote, mit 40 von 50 möglichen Antworten,

hat die Engagement-Anfrage per E-Mail. Der per E-Mail an die einzelnen NGOs

gerichtete Bitte um Informationen kommen nur 64 % nach.

Auffällig ist der große Unterschied zwischen den beiden Anfragen per Brief. Während

73 % der NGOs dem Wunsch nach Informationen nachkommen, reagieren nur 34 %

auf die Anfrage zu den Möglichkeiten des Engagements.

Eine ebenso große Diskrepanz lässt sich bei den Reaktionen auf den Eingang einer

Spende erkennen. Während die 5-Euro-Spende eine Rücklaufquote von 77 % erzielt,

reagieren lediglich 30 % auf die 30-Euro-Spende.

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Betrachtet man den Rücklauf nach gewählten Kanälen der Anfrage, lässt sich

festhalten, dass im Durchschnitt der Kanal E-Mail besser abschneidet. Unabhängig

vom Fokus der Anfrage oder der Höhe der Spende kamen insgesamt mehr E-Mail-

als Brief-Antworten an. Einzige Ausnahme stellt die Informationsanfrage dar.

Differenziert nach den drei Testbereichen kann die Informationsanfrage den besten

Rücklauf verzeichnen.

Abbildung 2 Ergebnisse Rücklauf

Bemerkenswert ist überdies die Tatsache, dass von 50 getesteten NGOs zwei

Organisationen weder auf die vier Anfragen noch auf die beiden Spendenzahlungen

antworteten und mit Cap Anamur, Care Deutschland Luxemburg, FIAN und den

Maltesern nur vier NGOs im Untersuchungszeitraum auf alle Anfragen und Spenden

reagierten.

Reaktion

Abhängig von Kanal und Fokus der Anfrage zeigen sich große Unterschiede in der

Reaktionsdauer. Erwartungsgemäß sind die E-Mail-Antworten insgesamt schneller

eingegangen als die Reaktionen per Brief. Während sich in der Rücklaufquote, je

nach gewähltem Kanal, große Unterschiede bei der Engagementanfrage erkennen

lassen, zeigen sich hier die stärksten Auffälligkeiten bei der Bitte um Informationen.

Mit 41 % geht die Mehrheit der insgesamt 32 Antworten per E-Mail innerhalb von

zwei bis vier Tagen ein und wird mit drei Punkten gewertet. Bereits am selben oder

am nächsten Tag antworten 31 % und erreichen so die Höchstpunktzahl von vier

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Punkten. Nur 9 % antworten innerhalb von fünf bis sieben Tagen und 19 % der NGO

versenden ihre Antworten innerhalb von acht bis 14 Tagen, was mit zwei bzw. einem

Punkt in die Gesamtbewertung eingeht. Mit drei Punkten werden 23 % der insgesamt

35 Antworten auf die Bitte um Informationen per Brief bewertet. Der Großteil der

Rückmeldungen (46 %), kommt allerdings innerhalb von fünf bis sieben Tagen.

Weitere 31 % antworten im Zeitraum von acht bis 14 Tagen.

Abbildung 3 Ergebnisse Reaktion

Im Hinblick auf die Reaktionsdauer schneidet die Engagementanfrage per E-Mail am

besten ab. Ganze 43 % der insgesamt 40 Antworten werden mit der Höchstpunktzahl

bewertet. Lediglich 13 % der NGOs erreichen drei Punkte, weitere 25 % zwei Punkte

und 20 % nur einen Punkt. Hingegen erzielt der Kanal Brief hier eine schlechtere

Wertung. Mit 35% reagiert die Mehrheit erst innerhalb von acht bis 14 Tagen. Von

den 17 eingegangenen Antworten werden weitere 29 % mit vier bzw. drei Punkten

bewertet. Nur 6 % antworten innerhalb von fünf bis sieben Tagen.

Wie auch in der Kategorie Rücklauf, sind bei der Reaktionszeit auf den Eingang einer

Spendenzahlung die größten Diskrepanzen vorhanden. In Reaktion auf die 5-Euro-

Spende trafen insgesamt 33 Schreiben ein. Davon gehen bemerkenswerte 97 %

nahezu unmittelbar ein. Weitere 3 % antworten zwischen fünf und sieben Tagen.

FIAN, Caritas und Save the Children senden sofort nach getätigter Spende eine

automatisierte Bestätigung eben dieser und eine weitere spezielle Dankes-E-Mail

Page 21: Kurzzusammenfassung - Deutscher Fundraising Verband€¦ · Kurzzusammenfassung Der Erfolg von NGOs hängt neben dem Faktor Glaubwürdigkeit maßgeblich von guter Kommunikation ab.

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bzw. letztgenannte einen Dankesbrief. Obwohl sowohl E-Mail- als auch die

Postadresse angegeben waren, reagiert nur Greenpeace auf postalischem Wege

innerhalb von einer Woche.

Lediglich 13 NGOs antworten im Untersuchungszeitraum auf die 30-Euro-Spende,

wobei auch nur 15 % am selben oder nächsten Tag antworten. Wie Abbildung 3

verdeutlicht, reagieren weitere 8 % innerhalb von zwei bis vier Tagen, 23 % zwischen

fünf bis sieben Tagen und mit 54 % das Gros der NGOs erst zwischen acht und 14

Tagen.

Kanal Die Kategorie Kanal ist im Rahmen dieser Studie nur für die E-Mail-Anfragen

relevant. Bewertet wird hier, ob die NGO den vom Anfragenden gewählten

Kommunikationskanal beibehält, also die Frage per E-Mail beantwortet, oder ob sie

den Kanal wechseln möchte.

Abbildung 4 Ergebnisse Kanal

Von den 32 Antworten auf die Informationsanfrage per E-Mail erfüllt die Hälfte die

Anforderungen für die Höchstpunkzahl von drei Punkten und stellt dem Interessenten

auf elektronischem Wege Materialien in angemessenem Umfang zur Verfügung.

Weitere 13 % äußern den Wunsch nach der Postadresse bzw. der Telefonnummer,

um weiteres Material schicken zu können bzw. sich auszutauschen, senden aber

zumindest einen Grundstock an Informationen per E-Mail. Weitere 38 % erreichen

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einen Punkt, da sie dem Anfragenden ausschließlich auf postalischem Weg die

gewünschten Details zukommen lassen wollen. Nur eine Organisation wollte zur

telefonischen Kommunikation wechseln und bat um einen Rückruf des Interessenten

für weitere Absprachen.

Bei den Antworten auf die Bitte um Informationen zu den Möglichkeiten des

Engagements in der NGO zeigt sich ein anderes Bild. Insgesamt 88 % der

Organisationen erreichen drei Punkte und nur fünf NGOs erteilen dem Anfragenden

im ersten Kontakt nicht die gewünschten Auskünfte, sondern verweisen

ausschließlich auf den Versand von Informationsmaterial per Post bzw. eine

Organisation auf den weiterführenden Austausch per Telefon.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass, wie in Abbildung 4 ersichtlich, mit

knapp 70 % die Mehrheit der Organisationen den, von der an Informationen

interessierten Person, gewählten Kanal der Kommunikation beibehält.

Nichtsdestotrotz sind bei fast 1/4 der untersuchten NGOs in diesem Punkt noch

Defizite erkennbar.

Ansprache

Mit dieser Kategorie wird erfasst, ob die getesteten Organisationen in ihren

Schreiben eine persönliche Ansprache oder nur die Formulierung „Sehr geehrte(r)

Dame/Herr“ verwenden.

Die Reaktionen auf die Anfrage per E-Mail enthalten – unabhängig vom Fokus der

Anfrage – alle eine persönliche Ansprache. Auch die Person, die sich mit der Bitte

um Informationen zu den Möglichkeiten des Engagements per Brief an die NGOs

wandte, wird in allen eingegangenen Antworten direkt mit ihrem Namen

angesprochen. Dasselbe gilt auch für die Informationsanfrage per Brief.

Allerdings trafen hier fünf Antworten (14 %) ohne jegliches Anschreiben und somit

auch ohne persönliche Ansprache ein. Wie in Abbildung 5 zu sehen ist, wird in nur

58 % der Antworten auf die 5-Euro-Spende eine persönliche Ansprache verwendet.

Von den 13 eingegangenen Schreiben auf die 30-Euro-Spende enthalten 12 den

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Namen; ein Schreiben verzichtet jedoch völlig auf eine Ansprache und beginnt den

Brief direkt mit „Herzlichen Dank für Ihre Spende“.

Abbildung 5 Ergebnisse Ansprache

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die persönliche Ansprache überwiegt.

Im Schnitt wird der Adressat in 88 % aller Schreiben mit Namen angesprochen.

Negativ fällt allerdings die Häufigkeit der Versendung unpersönlicher, automatisierter

Reaktionen auf Spenden auf, die vermutlich auf die Tatsache zurückzuführen ist,

dass die Antworten lediglich als Bestätigung für den Spender dienen sollen.

Qualität

Qualität gehört neben Dialog zu den entscheidenden Kategorien der vorliegenden

Studie. Hier lässt sich über die Anfragetypen hinweg keine eindeutige Tendenz im

Antwortverhalten ausmachen.

Auf die Informationsanfrage per E-Mail reagiert mit 41 % die Mehrzahl in Gestalt

eines Standardsatzes inklusive allgemeiner Angaben zur Organisation und dem

Hinweis auf die Website. Es wird weder ein Bezug zum Thema hergestellt noch

entsprechendes Material angehängt. Je 28 % der Antworten gehen mit vier bzw. drei

Punkten in die Wertung ein. Während im erstgenannten Fall der Bitte um

Informationen vollständig nachgekommen wird – Bezug zum Thema der Anfrage plus

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ein angemessenes Maß an Hintergrundinformationen zu eben diesem

Themenkomplex sowie den Tätigkeiten und Zielen der NGO – fehlt in den, mit drei

Punkten bewerteten Antworten, zumeist der Bezug zum Thema. Ferner wird ein

verschwindend geringer Anteil von 3 % mit einem Punkt gewertet.

Wie in Abbildung 6 zu sehen ist, weisen die Antworten auf die Informationsanfrage

per Brief mit großem Abstand die beste Qualität auf. Ganze 77 % erreichen die

Höchstpunktzahl. Weitere 23 % der Antworten gehen aufgrund mangelnder

Informationen über die NGO oder eines fehlenden Bezugs zum Thema mit drei

Punkten in die Wertung ein.

Abbildung 6 Ergebnisse Qualität

Von den Antworten auf die Engagementanfrage per E-Mail wird die Mehrheit (43 %)

mit drei Punkten bewertet. Ein Viertel antwortet in Form eines Standardsatzes und

mit dem Hinweis auf die Website und erreicht somit zwei Punkte, weitere 15 %

verweisen ausschließlich auf die Website. Nur 18 % werden mit vier Punkten

gewertet. Diese, im Vergleich zur Informationsanfrage per Brief, eher

durchschnittliche Bewertung ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass vielfach nicht

auf das genannte Thema eingegangen sowie keine Engagementmöglichkeit genannt

wird.

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Dennoch stellen die NGOs in mehr als der Hälfte der Fälle zielführende Links zur

Verfügung, die es den potenziellen Unterstützern ermöglichen, sich detailliert zu

informieren. In nahezu allen Antworten wird zudem ein konkreter Ansprechpartner für

die Engagement-Willigen genannt.

Die Analyse der Antworten auf die Engagementanfrage per Brief ergibt ein sehr

ähnliches Bild. Auch hier wird der Großteil der Antworten (41 %) mit drei und 18 %

mit vier Punkten bewertet. Im Vergleich zur Anfrage per E-Mail erreichen hier 35 %

zwei Punkte und lediglich 6 % der Angeschriebenen begnügten sich mit dem Hinweis

auf die Website. Ferner fallen die Antworten zweier NGOs durch eine überfordernde

Menge an beigefügtem Material auf, das zudem keinen Bezug zu konkretem

Engagement erkennen lässt.

Die Qualität der Reaktionen auf die 5-Euro-Spende wird überwiegend (52%) mit drei

Punkten bewertet. Mehr als ein Drittel erreicht zwei und jeweils 6 % vier Punkte bzw.

einen Punkt. Die Bewertung mit drei Punkten ist in nahezu allen Fällen darauf

zurückzuführen, dass die Antworten keinen Versuch, eine weiterführende Interaktion

einzuleiten, erkennen lassen, der Spender also nicht auf andere Möglichkeiten

hingewiesen wird, wie er mit der NGO in Kontakt bleiben kann.

In einem Fall führt der nicht genannte Mittelverwendungszweck zum Abzug eines

Punktes. Alle Antworten, die mit zwei Punkten bewertet sind, enthalten lediglich

einen Dank für die Spende. Nur zwei der insgesamt 33 Antworten sind mit einem

Punkt zu bewerten. In diesen fehlt – wie Abbildungen 6 und 11 zeigen – außerdem

der Dank für die Geldzuweisung.

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Abbildung 7 Beispiel 1 (anonymisierte Darstellung)

Abbildung 8 Beispiel 2 (anonymisierte Darstellung)

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Die Qualität der Antworten auf die 30-Euro-Spende fällt insgesamt besser aus, als

die der 5-Euro-Spende, wobei jedoch noch einmal darauf hingewiesen sei, dass nur

13 von 44 NGOs im Untersuchungszeitraum auf den Eingang der 30-Euro-Spende

reagiert haben. Abgesehen von der Infoanfrage per Brief, wird hier mit 31 % am

häufigsten die Höchstpunktzahl von vier Punkten vergeben. Wie bei den

Engagementanfragen und der 5-Euro-Spende führt die Qualität der Antworten jedoch

bei der Mehrzahl (46 %) zu einer Wertung von drei Punkten. Auch hier basiert diese

Wertung vor allem auf dem nicht erkennbaren Versuch der Einleitung einer

weiterführenden Interaktion sowie in einem Fall dem fehlenden

Mittelverwendungszweck. Ein weiteres Schreiben enthält keinerlei Details zur

Spendenquittung. Ferner werden 23 % der Antworten mit zwei Punkten bewertet.

An dieser Stelle sei aufgrund der besonderen Bedeutung noch einmal kurz auf den

Ausdruck des Dankes eingegangen. Wie in Abbildung 9 dargestellt, schneiden die

Antworten auf die Spenden hier am besten ab. Von 33 Antworten auf die 5-Euro-

Spende enthalten 31 einen Dank. Von 13 Antworten auf die 30-Euro-Spende sind es

sogar 100 %.

Dialogbereitschaft

Die Analyse der in den Schreiben erkennbaren Dialogbereitschaft bzw. -fähigkeit

weist insgesamt gute Ergebnisse auf.

Für ihre Reaktionen auf die Anfrage nach Informationen über den Kanal E-Mail

erreicht die Mehrzahl (47 %) die Höchstpunktzahl von vier Punkten. Die Schreiben

lassen den Wunsch nach weiterführender Kommunikation erkennen; signalisieren

also, dass Rückfragen willkommen sind und enthalten die vollständigen persönlichen

Kontaktdaten des Absenders bzw. des zuständigen Ansprechpartners. Weitere 41 %

gehen mit drei Punkten in die Wertung ein. Diesen Antworten mangelt es an eben

diesem Signal. Es ist also kein „bei weiteren Fragen gerne“ oder eine ähnliche

Formulierung in die Antwort integriert. Zwar werden der Name des Absenders und

dessen persönliche E-Mail-Adresse in den meisten Fällen angegeben,

nichtsdestotrotz mangelt es bei ungefähr 1/3 an einer persönlichen Telefonnummer

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oder E-Mail-Adresse. Hier sind stattdessen zumeist der allgemeine NGO-Kontakt mit

einer Abteilungs-E-Mail-Adresse, wie z. B. „spenden@“ angegeben.

Weitere 9 % der Antworten lassen keine Bereitschaft bzw. den Wunsch nach

weiterführende Kommunikation erkennen. Zudem ist zwar der Name des Absenders

bzw. der zuständigen Kontaktperson angegeben, jedoch nur die allgemeinen

Kontaktdaten der NGO. Ferner können 3 % der Antworten nur mit einem Punkt

gewertet werden, da hier ausschließlich die allgemeinen Kontaktdaten der

Organisation angegeben sind.

Die Antworten auf die Informationsanfrage per Brief fallen im Vergleich weniger gut

aus. So erreichen 31 % jeweils zwei und drei Punkte, 20 % der Antworten einen

Punkt und nur 17 % können mit vier Punkten bewertet werden. Die Punkteverteilung

ist hauptsächlich auf das überdurchschnittlich häufige Fehlen des Versuchs, eine

weiterführende Kommunikation einzuleiten, zurückzuführen. Darüber hinaus sind

seltener die persönlichen Kontaktdaten des Absenders als der allgemeine NGO-

Kontakt angegeben, was zu weiteren Punktabzügen führt. Der Name des Absenders

ist jedoch bei nahezu jeder Antwort enthalten.

Von den Antworten auf die Engagementanfrage per E-Mail kann die Mehrzahl (43 %)

mit drei, 23 % mit zwei und 35 % mit vier Punkten bewertet werden. Punktabzüge

gründen auch hier auf dem fehlenden Versuch der Einleitung einer weiterführenden

Kommunikation. Wie auch schon bei den E-Mail-Antworten auf die

Informationsanfrage sind überwiegend der Name und die E-Mail-Adresse des

Absenders aufgeführt. Im Vergleich zur Informationsanfrage per Brief enthalten diese

Antworten allerdings häufiger die direkte Telefondurchwahl des Absenders, denn den

allgemeinen NGO-Kontakt.

Die Reaktionen auf die Engagementanfrage per Brief ergeben das gleiche Bild. So

kann die Mehrzahl der Schreiben (47 %) drei Punkte, 18 % zwei und 35 % vier

Punkte erreichen. Und auch hier, führt insbesondere der mangelnde Versuch eine

weiterführende Kommunikation einzuleiten, zu Punktabzügen. Bei fast allen

Antworten sind sowohl der Name als auch die direkten Kontaktdaten, in Form der

Durchwahl oder der persönlichen E-Mail-Adresse des Absenders, aufgeführt.

Die Antworten auf die Spenden zeigen erhebliche Unterschiede in der signalisierten

Dialogbereitschaft. Entgegen der positiven Tendenz in den anderen

Auswertungskategorien fallen hier die Reaktionen auf die 5-Euro-Spende unerwartet

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schlecht aus, da häufig nur mit einem Satz geantwortet wird. Insgesamt gehen daher

ganze 21 % der Antworten mit null Punkten in die Wertung ein. Damit ist dies die

einzige Kategorie, in der null Punkte vergeben werden. Darüber hinaus erreichen

lediglich 12 % der Antworten vier Punkte. Weitere 39 % sind mit drei, 3 % mit zwei

Punkten sowie 24 % mit einem Punkt zu bewerten. Neben den bereits erläuterten

Faktoren führen hier auch die häufig fehlenden Kontaktdaten eines direkten

Ansprechpartners, die meistens durch den allgemeinen NGO-Kontakt ersetzt

wurden, zu Punktabzügen. Die Antworten auf die 30-Euro-Spende erzielen im

Vergleich eine bessere Wertung. So erreichen 15 % der NGOs vier, 31 % drei und

mit 54 % der Großteil der Antworten zwei Punkte.

Abbildung 9 Ergebnisse Dialog

Wie in Abbildung 9 deutlich zu sehen ist, variiert die Dialogbereitschaft über alle

Anfrage- und Spendentypen hinweg sehr stark. In drei von sechs Anfragen bzw.

Spenden überwiegen überzeugende bis sehr gute Antworten. Einzig sieben

Reaktionen auf die 5-Euro-Spende sind mit null Punkten zu bewerten.

Zusammenfassend lässt sich jedoch festhalten, dass die signalisierte

Dialogbereitschaft in den Antworten auf die beiden Anfragen per Brief am stärksten

ausgeprägt ist.

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Dank Wie bereits dargestellt, ist der Ausdruck des Dankes für bzw. der Freude über das

Interesse an der Organisation ein sehr wichtiges Element in der Kommunikation mit

(potenziellen) Unterstützern, weshalb er an dieser Stelle – obwohl der Kategorie

Bonus zugehörig – gesondert aufgeführt wird. Da in der Bewertung der Reaktionen

auf die Spenden, Dank in die Kategorie Qualität mit einfließt, sind an dieser Stelle vor

allem die beiden Anfragetypen Information und Engagement von Interesse.

Abbildung 11 Ergebnisse Ausdruck des Dank

Die Antworten auf die Bitte um Information über die NGO und ihre Tätigkeiten

schneiden insgesamt am schlechtesten ab. So haben auf die E-Mail-Anfrage 13 %

ohne einen Ausdruck des Dankes über das Interesse an ihrer Organisation

geantwortet. Und sogar 23 % der Antwortenden auf die Anfrage per Brief verzichten

auf eine „Danke“. An dieser Stelle sei allerdings noch einmal darauf hingewiesen,

dass fünf der insgesamt acht Antworten gar kein Anschreiben beigefügt war.

Ein deutlich besserer Schnitt lässt sich bei der Engagementanfrage verzeichnen. Hier

enthalten 90 % der 40 E-Mail-Antworten sowie 88 % der insgesamt 17 Antworten per

Brief einen Dank für das Interesse an der NGO.

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Bonus

Diese Kategorie fasst Elemente der Kommunikation, die über die reine Qualität, im

Sinne der Bezugnahmen auf die Anliegen der Anfragenden hinausgehen. Da die

Kategorie sehr offen gehalten ist, ist hier im Gegensatz zu den anderen keine

Höchstpunktzahl vorgesehen. Maximal werden jedoch vier Punkte vergeben.

Die Bonuspunkte wurden auf ganz unterschiedliche Weise erreicht. Jedoch sind vier

Elemente signifikant häufiger aufgetreten: Während die E-Mail-Antworten

überwiegend wegen der, fern von standardisierten Textbausteinen, sehr persönlich

verfassten Antworten und des Umfangs an zur Verfügung gestellten Informationen

Punkte erhalten, können die Antworten per Brief vor allem Bonuspunkte wegen der

handschriftlichen Unterschrift erzielen. Die Reaktionen auf die Spenden wiederum

können mit dem Umfang und der Detailliertheit der Antwort punkten.

Darüber hinaus haben 85 % der Antworten auf die beiden Anfragen einen

Bonuspunkt durch ihren Ausdruck des Dankes erhalten. Insgesamt ist festzustellen,

dass unabhängig von der Art der Anfrage oder Spende, die Antworten per E-Mail

seltener Bonuspunkte erreichen konnten als die per Brief.

Über 70 % der Antworten auf die Informationsanfrage per E-Mail erreichen einen

Punkt, 16 % sind mit zwei Punkten zu bewerten, weitere 3 % sogar mit drei Punkten.

Fünf Organisationen fallen hier durch den besonderen Umfang an beigefügten

Informationen auf. Darunter fallen die Diakonie, Greenpeace, die Kindernothilfe,

Transfair und Transparency International Deutschland.

Besser schneidet die Informationsanfrage per Brief ab. Hier erreichen 23 % der

NGOs einen Punkt, 46 % zwei Punkte und 17 % drei Punkte. Während Amnesty

International hier als einzige Organisation Hinweise zum Datenschutz aufführt, kann

Care mit besonderen Gimmicks – u. a. Aufkleber, eine CD mit dem TV-Spot sowie

eine kleine Version des Care-Pakets zum selbst zusammenbauen – punkten. Die

Antwort von Oxfam zeugt von besonderer Mühe; dieser Brief wurde komplett per

Hand geschrieben und macht dem Interessenten auf den ersten Blick deutlich, dass

sich die Mitarbeiter der NGO seiner Anfrage persönlich angenommen haben.

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Hinzu kommen noch 18 weitere Antworten, die eine handschriftliche Unterschrift

tragen und damit auch zeigen, dass die Briefe nicht maschinell erstellt und verschickt

wurden. Ferner zeigen sechs Briefumschläge – u.a. die der Malteser, Greenpeace

und PLAN Deutschland – aufgrund des farbigen Logodrucks ein besonders

ansprechendes Erscheinungsbild und fallen damit in der täglichen Masse an

Werbung und Rechnungen sofort auf.

Abbildung 12 Ergebnisse Bonuspunkte

Von den Antworten auf die Engagementanfrage per E-Mail erhalten 60 % einen

Punkt, 20 % zwei und 15 % drei Punkte. Auch bei diesem Anfragetyp schneiden die

Antworten per Brief deutlich besser ab. So erhalten 27 % einen und 53 % zwei

Bonuspunkte. Weitere 20 % erreichen drei und 6 % gar vier Punkte.

Besonders positiv fallen hier die Malteser auf, die die Bereitschaft einer Vermittlung

über das eigene Angebot signalisieren. Die Antwort des NABU wiederum informiert in

einer sehr persönlich geschriebenen E-Mail über eine abzusehende Verzögerung bei

der ausführlichen Beantwortung der Anfrage. Ferner kann der Tierschutzbund als

einzige NGO mit dem Spendenaufruf in der Fußzeile der E-Mail punkten.

Auch hier fallen drei Antworten (Terre des Femmes, Transparency International und

World Vision Deutschland) durch den besonderen Umfang an zur Verfügung

gestellten Informationen auf. Die Umschläge von vier weiteren Antworten stechen

durch ein ansprechendes Äußeres heraus.

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Auch in den Antworten auf die Spenden wird ein Unterschied zwischen digitaler und

analoger Kommunikation deutlich. Von den digitalen Antworten auf die 5-Euro-

Spende erreichen 18 % einen Punkt und 3 % drei Punkte. Fast 2/3 der Antworten per

Brief auf die 30-Euro-Spende gehen mit einem Punkt, 15 % mit zwei Punkten und

weitere 8 % mit drei Punkten in die Wertung ein. Von den eingegangenen Schreiben

sind neun handschriftlich unterschrieben. Urgewald weist in ihrer Antwort auf die

weitere Nutzung sowie die Dauer der Nutzung der Daten des Spenders hin. Zwei

Antworten überzeugen mit einem auffällig bedruckten Briefumschlag und Save the

Children bindet zudem ein Foto eines der durch die Projekte der NGO begünstigten

Kinder gekonnt als Personalisierungseffekt in das Schreiben ein.

Auch wenn in der vorliegenden Studie besonders positive Beispiele der

Kommunikation mit (potenziellen) Unterstützern im Mittelpunkt stehen, sei an dieser

Stelle dennoch auf zwei besondere Negativbeispiele eingegangen:

So trafen auf die Bitte um Informationen ein Schreiben auf dem Postweg ein, in

welches ein komplizierter Hyperlink eingebunden ist. Komplizierte URLs,

gegebenenfalls mit Sonderzeichen, müssen manuell in das Adressfeld des Browsers

eingegeben werden. Sie schrecken potenzielle Unterstützer ab bzw. machen es

unmöglich, sich schnell und unkompliziert über die Organisation zu informieren und

sind vor dem Hintergrund der Service-Orientierung als verbesserungswürdig zu

werten. Abgesehen davon wurde per Brief um Details gebeten, weshalb diese auch

auf postalischem Wege zur Verfügung gestellt werden sollten.

Ferner kam es bei einem Schreiben zu erheblichen Formatierungsfehlern. Hier fiel

scheinbar nicht auf, dass ein Satz über den Papierrand hinaus geschrieben wurde

und somit auf dem Ausdruck nicht beendet war.

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6 Zusammenfassende Bewertung Auf Basis vorangegangenen Ausführungen wird die Kommunikationsqualität der

getesteten NGOs in die Kategorien sehr gut, überzeugend, mittelmäßig und

verbesserungswürdig eingeteilt.

Bewertung Gesamtpunkte Häufigkeit Sehr gut 64-84 0

Überzeugend 43-63 17 Mittelmäßig 22-42 25

Verbesserungswürdig 1-21 6 Keine Antwort 0 2

Tabelle 2 Kategorisierung der Kommunikationsqualität

Keine der 50 angeschriebenen Organisationen kann eine sehr gute und nur 18 eine

überzeugende Leistung erzielen. Darunter sind:

FIAN mit der höchsten Punktzahl von 61, dicht gefolgt von Care und dem

Tierschutzbund mit 57, Cap Anamur und Oxfam mit 56, den Maltesern mit 55,

ProAsyl mit 52, Brot für die Welt und PLAN Deutschland mit 51 und Save the Children sowie terre des hommes mit 50 Punkten.

Die Mehrzahl der eingegangenen Antworten ist jedoch als mittelmäßig, weitere sechs

sind als verbesserungswürdig zu bewerten. Letztgenannte zeigen, über alle

Anfragetypen hinweg, starke Defizite in allen Kategorien und/oder die NGOs

antworteten nur auf wenige Anfragen. Zwei Organisationen antworteten auf keine

Anfrage oder Spende.

Betrachtet man die Ergebnisse über die drei Testbereiche hinweg, so zeigt sich, dass

die getesteten NGOs in den beiden Anfrageschwerpunkten nahezu gleich

abschneiden. So werden im Anfrageschwerpunkt Information durchschnittlich 21,1

und im Bereich Engagement 21,7 von jeweils 29 Punkten erreicht. Die Reaktionen

auf die Spenden dagegen sind durchschnittlich mit 17,6 von 26 Punkten zu

bewerten. Somit zeigen sich im Bereich Spenden die größten Defizite. Differenziert

nach Kanal der Anfrage bzw. Höhe der Spende ergibt sich folgendes Bild: Auf die

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Informationsanfrage per E-Mail werden durchschnittlich 12,1 von 16 und auf die

Anfrage per Brief 9 von 13 Punkten erreicht. Die Engagementanfrage per E-Mail ging

durchschnittlich mit 12,3 Punkten und die Anfrage per Brief 9,4 Punkten in die

Wertung ein. Insgesamt schneiden die E-Mail-Antworten damit tendenziell besser ab

als die Brief-Antworten. Ferner sind die Reaktionen auf die 5-Euro-Spende

durchschnittlich mit 9,1, die Antworten auf die 30-Euro-Spende mit 8,5 von je 13

möglichen Punkten zu bewerten.

Mit Blick auf die einzelnen Auswertungskategorien lassen sich große Unterschiede

im Antwortverhalten feststellen. Unabhängig von Einflussfaktoren wie

Organisationsgröße, Alter, Spendenvolumen und thematischer Ausrichtung zeigen

die Organisationen nur selten über alle Kategorien hinweg eine konstant gute

Leistung. Lediglich 13 NGOs erreichen gleichzeitig bei Qualität und Dialog die

Höchstpunktzahl, wobei von diesen wiederum nur sechs am selben oder am

nächsten Tag reagieren.

Auch innerhalb der einzelnen Kategorien divergieren die Wertungen zum Teil

erheblich. Je nach Kanal oder Fokus der Anfrage bzw. Höhe der Spenden liegt die

Responserate zwischen 30 % und 80 %. Den besten Rücklauf kann die

Informationsanfrage verzeichnen.

In der Kategorie Reaktion schneidet die 5-Euro-Spende mit großem Abstand am

besten ab. Bis auf eine wurden hier alle Antworten per E-Mail und zumeist direkt

nach dem Ausfüllen des Spendenformulars verschickt. Dies ist auf den ersten Blick

als positives Antwortverhalten zu werten. Denn je schneller ein Spender oder eine

interessierte Person eine Antwort der NGO erhält, desto eher hat er das Gefühl, die

Spende oder Anfrage wird gewürdigt. Eine automatisch generierte Antwort mit der

Aussage, dass die Anfrage umgehend bearbeitet wird, ersetzt jedoch nicht das

offizielle Dankesschreiben für die eingegangene Spende bzw. die, auf das Anliegen

des Interessenten bezogene, Antwort. Schnelle automatisch generierte Antworten

sind zwar ein netter Bonus, helfen dem Anfragenden aber nicht wirklich weiter. Denn

er möchte eine richtige, auf sein Anliegen zugeschnittene Antwort. Doch nur drei

NGOs senden zusätzlich zur automatisierten Spendenbestätigung eine weitere

Dankes-E-Mail bzw. in einem Fall sogar einen Dankesbrief. Abgesehen von diesem

Ausnahmefall, unterscheidet sich die Reaktionsgeschwindigkeit über alle

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Anfragetypen und Kanäle hinweg sehr stark. Fast 3/4 der NGOs antworten innerhalb

von einer Woche, weitere 22 % innerhalb von acht bis 14 Tagen.

Mit 88 % überwiegt in den Antworten die persönliche Ansprache. Negativ fällt auch

hier wiederum die Häufigkeit der Versendung unpersönlicher automatisierter

Reaktionen auf Spenden auf, die vermutlich darauf zurückzuführen sind, dass die

Antworten nur als Bestätigung der Spende dienen sollen. Dennoch ist es ohne

großen Aufwand möglich, den Namen des Spenders auch in automatisch generierte

Antworten einzubinden. Gerade bei Eingang einer Spende ist eine persönliche

Ansprache als Ausdruck der Wertschätzung des Beitrags dieser Person wichtig. Wird

darauf verzichtet, besteht die Gefahr, dass sie den Eindruck bekommt, von der NGO

lediglich als Geldgeber bzw. als einer von vielen gesehen zu werden, was dazu

führen kann, dass die nächste Spende bei einer anderen Organisation platziert oder

gar nicht getätigt wird.

Die Kategorie Kanal wird ausschließlich bei den Anfragen per E-Mail bewertet. Rund

70 % der NGOs behalten den gewählten Kommunikationskanal bei. Nur eine bat um

einen Rückruf für weitere Absprachen. Eine gute Idee insofern, als dass in einem

direkten Gespräch Fragen schnell geklärt werden können. Andererseits möchte der

Interessent z. B. aus Zeitgründen nicht telefonieren und die Informationen lieber per

E-Mail erhalten, ohne erneut nachfragen zu müssen. Es sollte daher für potenzielle

Unterstützer, die sich auf diesem Weg mit der Organisation in Verbindung setzen,

auch aktuelles digitales Informationsmaterial zu den Tätigkeitsbereichen der NGO

und den vorhandenen Möglichkeiten des Engagements existieren. Dennoch sind bei

fast 1/4 der untersuchten NGOs in diesem Punkt noch Defizite erkennbar. E-Mail-

Anhänge oder gezielte Links zum Downloadbereich werden nur sehr selten genutzt.

Im Hinblick auf die signalisierte Dialogbereitschaft lässt sich feststellen, dass die

Antworten eher von mittelmäßiger Qualität sind. Die Antworten auf die

Engagementanfrage schneiden hier am besten, die Reaktionen auf die 5-Euro-

Spende am schlechtesten ab. Defizite lassen sich vor allem in Bezug auf den aktiven

Versuch der Einleitung einer weiterführenden Kommunikation, also dem Signal, für

weitere Fragen offen zu sein, erkennen. Diese Bemühungen sind jedoch

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unabdingbar, um (potenzielle) Unterstützer in Zeiten steigender Konkurrenz an die

eigene Organisation zu binden.

Die Qualität der Antworten variiert zum Teil erheblich. Insgesamt schneiden die

NGOs in dieser Kategorie mittelmäßig ab, was überwiegend im fehlenden Bezug

zum Thema der Anfrage gründet. Dieses entscheidende Kriterium dieser Kategorie

wird insbesondere bei der Engagementanfrage kanalübergreifend vernachlässigt.

Einzig auf die Informationsanfrage per Brief antworten die NGOs überdurchschnittlich

gut. Besonders positiv fällt auf, dass nur zwei NGOs einer Sendung zu viel Material

beilegen, in den meisten Fällen der Gefahr der Informationsüberflutung somit

entgegengewirkt wird. Vielmehr stellte die Organisation der anfragenden Person

konkrete und zielführende Materialien zur Verfügung.

Auch die Reaktionen auf die Spenden sind in der Mehrheit von überzeugender

Qualität. Dennoch zeigen sich Unterschiede abhängig von der Höhe der

Spendensumme. Das schlechtere Abschneiden der 5-Euro-Spende ist vor allem

darauf zurückzuführen, dass die Mehrzahl der Antworten keinen Versuch erkennen

lässt, den Spender über zusätzliche Kommunikationskanäle an die NGO zu binden.

Auf die Notwendigkeit des Dankes wurde bereits hingewiesen. Dieser ist bei dem

Eingang einer Spende von besonderer Bedeutung. Immerhin möchte ein Spender

keine Materialien erhalten, sondern gibt der NGO sein Geld. Wenn hier kein Dank

geäußert wird, besteht die Gefahr, dass der Spender sich nicht ausreichend

gewürdigt fühlt und seine nächste Spende entweder an eine andere Organisation

abgibt oder ausfallen lässt. Unabhängig von der Höhe der Spende, fällt hier die

Bewertung mit Ausnahme einer einzigen NGO durchweg positiv aus. Allerdings sei in

diesem Zusammenhang noch einmal auf die geringe Rücklaufquote vor allem bei der

30-Euro-Spende hingewiesen. Die geringe Responserate von 30% fällt besonders im

Vergleich zu den beiden Anfragetypen auf: Der Zeitaufwand eines Dankesschreibens

im Vergleich zur Bearbeitung einer Bitte um Informationen ist im Allgemeinen

wesentlich geringer.

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7 Fazit

Ziel des Dialog TÜVs war es, zu erfassen, wie professionell deutsche NGOs

kommunizieren, wenn sich interessierte Bürger direkt mit der Bitte um Information

über die NGO oder zu den Möglichkeiten des aktiven Engagements an sie wenden

bzw. wie die Organisationen auf Spenden reagieren.

Es zeigt sich, dass die Kommunikationsqualität deutscher NGOs zum Teil erheblich

variiert. So konnte keine der hier getesteten Organisationen ein sehr gutes und nur

knapp 1/5 ein überzeugendes Antwortverhalten zeigen. Die Mehrzahl ist als

mittelmäßig, weitere sechs sind als verbesserungswürdig zu bewerten.

Zudem reagierten nicht alle Organisationen auf alle Schreiben bzw. Spenden; zwei

NGOs reagierten weder auf die Anfragen noch auf die Spendenzahlungen.

Während im Hinblick auf die persönliche Ansprache der Interessenten bzw. Spender

und den Ausdruck des Dankes die Bewertung – bis auf wenige, wenn zum Teil auch

schwerwiegende Ausnahmen – sehr positiv ausfällt, schnitten die Organisationen in

den beiden Hauptauswertungskategorien Qualität und signalisierte Dialogbereitschaft

nahezu durchweg mittelmäßig bzw. mittelmäßig bis überzeugend ab.

Unabhängig von Organisationsgröße, Spendenvolumen, Alter und thematischer

Ausrichtung konnten nur 12 NGOs gleichzeitig in beiden Kategorien überzeugen,

wobei nur sechs auch am selben oder am nächsten Tag antworteten.

Ferner wurden die Antworten auf die beiden Anfragen im Durchschnitt besser

bewertet, als die Reaktionen auf die Spenden, bei denen vor allem die äußerst

geringe Rücklaufquote auf die 30-Euro-Spende negativ auffällt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Größe, Spendenvolumen und Alter der

untersuchten Organisationen keine Indikatoren für die Professionalität der

Kommunikation sind. Es bestehen, von diesen Einflussfaktoren unabhängig, teils

erhebliche Optimierungspotentiale im Bereich Kommunikation. Hierbei ist ein

besonderes Augenmerk auf die Themen signalisierte Dialogbereitschaft, Bezug zum

Thema der Anfrage und kreative bzw. ansprechende Gestaltung des Schreibens zu

legen.

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8 Verzeichnisse Literaturverzeichnis

Fung, Archon (2003): Associations and Democracy: Between Theories, Hopes, and

Realities; Annual Review of Sociology 29, S. 515-539.

Hüller, Thorsten (2006): Demokratisierung der EU durch bürgerschaftliche und

zivilgesellschaftliche Partizipation

http://www.dvpw.de/dummy/fileadmin/docs/2006xHuller.pdf.

Take, Ingo (2002): NGOs im Wandel: von der Graswurzel auf das diplomatische

Parkett; Westdeutscher Verlag, Wiesbaden.

Tocqueville, Alexis de (1976): Über die Demokratie in Amerika; Teil II; Deutscher

Taschenbuch Verlag, München.

Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) (2011):

http://www.dzi.de/spenderberatung/presse/aktuelles-detailansicht/?9332.

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Mögliche Höchstpunktzahl pro Anfrage bzw. Spende ........................... 14 Abbildung 2 Ergebnisse Rücklauf .............................................................................. 16 Abbildung 3 Ergebnisse Reaktion .............................................................................. 17 Abbildung 4 Ergebnisse Kanal ................................................................................... 18 Abbildung 5 Ergebnisse Ansprache ........................................................................... 20 Abbildung 6 Ergebnisse Qualität ............................................................................... 21 Abbildung 7 Beispiel 1 (anonymisierte Darstellung) .................................................. 23 Abbildung 8 Beispiel 2 (anonymisierte Darstellung) .................................................. 23 Abbildung 9 Ergebnisse Dialog .................................................................................. 26 Abbildung 10 Übersicht der erreichten Gesamtpunkte aller NGOs auf die jeweiligen Anfrage- und Spendentypen ...................................................................................... 27 Abbildung 11 Ergebnisse Ausdruck des Dank ........................................................... 28 Abbildung 12 Ergebnisse Bonuspunkte ..................................................................... 30 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Rücklauf nach Anfrage- bzw. Spendentyp ................................................. 15 Tabelle 2 Kategorisierung der Kommunikationsqualität ............................................ 32

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9 Anhang Anhang A – Vollständige Liste der getesteten NGOs Aktion Mensch e.V. Amnesty International Sektion der Bundesrepublik Deutschland e.V. Ärzte ohne Grenzen e.V. Attac Deutschland AWO Arbeiterwohlfahrt Bundesverband e.V. Brot für die Welt BUND Cap Anamur/ Deutsche Not-Ärzte e.V. CARE Deutschland-Luxemburg e.V. Deutscher Caritasverband e. V. Deutsche AIDS-Hilfe e.V. Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft, Bundesverband e. V. Deutscher Frauenring e.V. Deutscher Kinderschutzbund Bundesverband e.V. Deutscher Naturschutzring, Dachverband der deutschen Natur- und Umweltschutzverbände e.V. Deutsches Rotes Kreuz e.V. Diakonisches Werk der EKD in Deutschland e.V. DKMS Deutsche Knochenmarkspenderdatei gGmbH FIAN Deutschland e.V. Foodwatch e.V. Germanwatch e.V. Greenpeace e.V. Human Rights Watch Verein zur Wahrung der Menschenrechte e.V. Kindernothilfe e.V. Deutsche Krebshilfe e. V. Bundesvereinigung Lebenshilfe für Menschen mit geistiger Behinderung e.V. Malteser Hilfsdienst e.V. Mehr Demokratie e.V. Bischöfliches Hilfswerk MISEREOR e. V. NABU – Naturschutzbund Deutschland e.V. Oxfam Deutschland e.V. Plan International Deutschland e.V. Förderverein PRO ASYL e.V. ROBIN WOOD e.V. Save the Children Deutschland e.V. Schüler helfen Leben e.V. Sozialverband VdK Deutschland e.V. TERRE DES FEMMES Menschenrechte für die Frau e. V. terre des hommes Deutschland e.V. DEUTSCHER TIERSCHUTZBUND e.V. TransFair Verein zur Förderung des Fairen Handels mit der "Dritten Welt" e.V. Transparency International Deutschland e.V. Deutschen Komitees für UNICEF e.V. urgewald e.V. Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. weed - Weltwirtschaft, Ökologie & Entwicklung e.V. Deutsche Welthungerhilfe e.V. World Vision Deutschland e.V. wünschdirwas e.V. WWF Deutschland

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Anhang B – Text der vier Anfrage Text E-Mail Information

Text E-Mail Engagement

Text Brief Information Text Brief Engagement

Hallo! Seit einer Weile beschäftigt mich das Thema >>THEMA<<. Bei meiner Recherche bin ich auf Euch gestoßen und würde jetzt gerne mehr über Euch, Eure Ziele und Aktionen erfahren. Ich freue mich von Euch zu hören. Beste Grüße, >>ABSENDER<<

Sehr geehrte Damen und Herren,

>>THEMA<< ist ein wichtiges Thema für mich, weshalb ich gerne mehr über Ihre Organisation und Ihre konkrete Zielsetzung erfahren würde. Würden Sie mir bitte das entsprechende Infomaterial zuschicken? Mit freundlichen Grüßen, >>ABSENDER<<

Sehr  geehrte  Damen  und  Herren,    Ich  habe  von  Ihren  Aktionen  zum  >>THEMA<< erfahren  und  würde  mich  gerne  in  diesem  Bereich  engagieren.  Bitte  lassen  Sie  mich  wissen  wie  ich  Sie  unterstützen  kann.  Vielen  Dank.    Mit  freundlichem  Gruß,  >>ABSENDER<<  

Liebes  >>ORGANISATIONSNAME<<-­‐Team,    Ich  möchte  mich  gerne  engagieren  und  habe  dabei  von  Euren  Aktionen  im  Bereich  >>THEMA<<  erfahren.  Bitte  lasst  mich  wissen  wie  ich  Euch  unterstützen  kann.    Viele  Grüße,  >>ABSENDER<<  

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Anhang C – Auswertungsschemata Anfrage Information Reaktion 4 E-Mail am selben oder nächsten Tag Brief: Tag der Ankunft des Briefes bei der NGO oder am Tag danach 3 2-7 Tage 2 4-7 Tage 1 8-14 Tage 0 keine Antwort Qualität der Antwort Infoanfrage 4 Antwort, welche die Frage (so gut wie) vollständig beantwortet:

Material oder zielgerichteter Link; Bezug zum Thema der Anfrage/ Thema wird genannt PLUS Hintergrundinformationen, d. h. was macht NGO, konkrete Ziele und Anliegen der NGO

3 Antwort, welche die Frage nur zum Teil beantwortet: ENTWEDER Antwort bzw. Material oder Link ohne Bezug zum Thema/ Thema wird nicht

genannt ODER unvollständige und/ oder zu allgemeine Infos Hintergrundinformationen 2 Standardsatz mit allgemeinen Angaben PLUS Hinweis auf Website oder Publikationen 1 NUR Verweis auf allgemeine Website Dialogbereitschaft 4 Weiterführende Kommunikationsangebote plus persönliche Kontaktdaten eines

Ansprechpartners bzw. des Absenders (E-Mail und /oder Telefon) 3 ENTWEDER ohne persönliche Kontaktdaten eines Ansprechpartners bzw. des Absenders

ODER ohne weiterführende Kommunikationsangebote 2 Absender oder Nennung einer Kontaktperson aber nur allgemeine Kontaktdaten der

Organisation 1 Nur allgemeine Kontaktdaten der Organisation Ansprache 1 Persönliche Ansprache 0 Keine persönliche Ansprache Kanal der Antwort 3 Anschreiben per E-Mail, dann auch Material/ Information bzw. gezielte Links per E-Mail. Der

Hinweis darauf, dass weiteres Material per Post gesandt werden kann führt nicht zu Abzügen 2 Digitale Grundinformation und/ eventuell Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer 1 Keine digitale Information nur Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer Bonus Je ein Punkt:

• Danke für bzw. Freude über das Interesse • Erscheinungsbild des Schreibens (trifft vor allem auf die Briefe zu) • Gimmicks (Poster, Postkarten, etc.) • Umfangreiches Informationsmaterial, aber nicht zu umfangreich (Gefahr des Information

Overload) • Zielführendes Informationsmaterial (Hinweis auf Engagement- und Spendenmöglichkeiten) • Sehr persönliche Ansprache • Handschriftliches Schreiben • Handschriftliche Unterschrift

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Anfrage Engagement Reaktion 4 E-Mail am selben oder nächsten Tag Brief: Tag der Ankunft des Briefes bei der NGO oder am Tag danach 3 2-7 Tage 2 4-7 Tage 1 8-14 Tage 0 keine Antwort Qualität der Antwort 4 Antwort, welche die Frage (so gut wie) vollständig beantwortet:

Bezug zum Thema der Anfrage/Thema wird genannt; konkrete Möglichkeiten und Wege, wie man in einer der angebotenen Möglichkeiten aktiv werden kann werden aufgezeigt MIT zuständigem Mitarbeiter (kann auch der Verfasser der Antwort sein) ODER gezielter Link auf die Website zu den Kontaktdaten und/ oder Telefonnummer des zuständigen Mitarbeiters

3 Antwort, welche die Frage nur teilweise beantwortet; zwei von drei Möglichkeiten müssen zutreffen: ENTWEDER Bezug zum Thema der Anfrage/ Thema wird genannt ODER konkrete Möglichkeiten und Wege, wie man in einer der angebotenen Möglichkeiten aktiv werden kann werden aufgezeigt ODER Nennung des zuständigen Mitarbeiters oder gezielter Link auf die Website zu den Kontaktdaten und/ oder Telefonnummer des zuständigen Mitarbeiters

2 Antwort, welche die Frage nur im Ansatz beantwortet: Möglichkeiten werden benannt OHNE weiterführende Information zur Herangehensweise ODER nur Link auf die Website

1 NUR Verweis auf die allgemeine Website ODER auf Anschlusskommunikation ODER kein Bezug zu Engagement

Dialogbereitschaft 4 Weiterführende Kommunikationsangebote plus persönliche Kontaktdaten eines

Ansprechpartners bzw. des Absenders (E-Mail und/ oder Telefon) 3 ENTWEDER ohne persönliche Kontaktdaten eines Ansprechpartners bzw. des Absenders

ODER ohne weiterführende Kommunikationsangebote 2 Absender oder Nennung einer Kontaktperson aber nur allgemeine Kontaktdaten der

Organisation 1 Nur allgemeine Kontaktdaten der Organisation Ansprache 1 Persönliche Ansprache 0 Keine persönliche Ansprache Kanal der Antwort 3 Anschreiben per E-Mail, dann auch Material/ Information bzw. gezielte Links per E-Mail. Der

Hinweis drauf, dass weiteres Material per Post gesandt werden kann führt nicht zu Abzügen 2 Digitale Grundinformation und/ eventuell Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer 1 Keine digitale Information nur Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer Bonus Je ein Punkt:

• Danke für bzw. Freude über das Interesse • Erscheinungsbild des Schreibens (trifft vor allem auf die Briefe zu) • Gimmicks (Poster, Postkarten, etc.) • Umfangreiches Informationsmaterial, aber nicht zu umfangreich (Gefahr des Information

Overload) • Zielführendes Informationsmaterial (Hinweis auf Engagement- und Spendenmöglichkeiten) • Sehr persönliche Ansprache • Handschriftliches Schreiben • Handschriftliche Unterschrift • Wunsch nach direktem Austausch/Kontakt, um optimale Angebote zu finden

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Spende Reaktion 4 E-Mail am selben oder nächsten Tag Brief: Tag der Ankunft des Briefes bei der NGO oder am Tag danach 3 2-7 Tage 2 4-7 Tage 1 8-14 Tage 0 keine Antwort Qualität der Antwort Spende 4 Bestätigung des Eingangs, Dankesschreiben und Versuch weiterführende Interaktion

einzuleiten, Mittelverwendungszweck wird genannt, Spendenquittung anbei oder automatisch zum Jahresende

3 Bestätigung des Eingangs, Dankesschreiben und Versuch weiterführende Interaktion einzuleiten, Mittelverwendungszweck wird genannt, Spender muss Spendenquittung selbst anfordern oder bestimmten Betrag erreichen für automatischen Versand

2 Bestätigung des Eingangs und Dankesschreiben OHNE Versuch weiterführende Interaktion einzuleiten

1 Bestätigung des Eingangs OHNE Dankesschreiben und Versuch weiterführende Interaktion einzuleiten

Dialogbereitschaft 4 Weiterführende Kommunikationsangebote plus persönliche Kontaktdaten eines

Ansprechpartners bzw. des Absenders (E-Mail und/ oder Telefon) 3 ENTWEDER ohne persönliche Kontaktdaten eines Ansprechpartners bzw. des Absenders

ODER ohne weiterführende Kommunikationsangebote 2 Absender oder Nennung einer Kontaktperson aber nur allgemeine Kontaktdaten der

Organisation 1 Nur allgemeine Kontaktdaten der Organisation Ansprache 1 Persönliche Ansprache 0 Keine persönliche Ansprache Kanal der Antwort 3 Anschreiben per E-Mail, dann auch Material/Information bzw. gezielte Links per E-Mail. Der

Hinweis drauf, dass weiteres Material per Post gesandt werden kann führt nicht zu Abzügen 2 Digitale Grundinformation und/eventuell Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer 1 Keine digitale Information nur Wunsch nach Postadresse/ Telefonnummer Bonus Je ein Punkt:

• Dank für bzw. Freude über das Interesse • Erscheinungsbild des Schreibens (trifft vor allem auf die Briefe zu) • Gimmicks (Poster, Postkarten, etc.) • Umfangreiches Informationsmaterial, aber nicht zu umfangreich (Gefahr des Information

Overload) • Zielführendes Informationsmaterial (Hinweis auf Engagement- und Spendenmöglichkeiten) • Sehr persönliche Ansprache • Handschriftliches Schreiben • Handschriftliche Unterschrift • Wunsch nach direktem Austausch/Kontakt

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Für Rückfragen zur Studie steht Ihnen gerne zur Verfügung: Sarah Bastgen Wissenschaftliche Mitarbeiterin Initiative ProDialog Gesellschaft zur Förderung von Demokratie und Engagement mbH Dorotheenstr. 35 10117 Berlin [email protected] Tel: +49-(0)30-20617944 Fax: +49-(0)30-20617949

Weitere Exemplare erhalten Sie im Downloadbereich unter www.prodialog.org

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