Landesweites Weintourismuskonzept aden-Württemberg€¦ · SEM – Search Engine Marketing:...

Landesweites Weintourismuskonzept

Baden-Württemberg

Endfassung

Stand: 14. Dezember 2017

Landesweites Weintourismuskonzept Baden-Württemberg © 2018 tourismus plan B GmbH

2

Inhalt

1. Vorbemerkungen ........................................................................................................................ 5

2. Ausgangssituation ...................................................................................................................... 7

2.1 Ist-Situation und Bestandsanalyse .................................................................................................................. 8

2.1.1 Weinbau .................................................................................................................................................................8

2.1.2 Tourismus in Weinbaugebieten ...........................................................................................................................12

2.1.3 Weintouristisches Angebot ..................................................................................................................................15

2.1.4 Marketing und Organisation ................................................................................................................................23

2.2 Marktanalyse und Trends ............................................................................................................................. 28

2.2.5 Trends und Chancen ............................................................................................................................................28

2.2.6 Weintouristische Nachfrage ................................................................................................................................31

2.2.7 Anspruchsgruppen - wer ist der „Weintourist“? .................................................................................................36

2.2.8 Wettbewerb .........................................................................................................................................................40

2.3 SWOT ........................................................................................................................................................... 48

3. Strategisches Marketingkonzept ............................................................................................... 52

3.1 Der Markenprozess zum Weinsüden ............................................................................................................ 52

3.2 Positionierung .............................................................................................................................................. 59

3.3 Die Zielgruppen ............................................................................................................................................ 60

3.4 Die Customer Journey als Gestaltungsprinzip für Produktentwicklung und Marketing des Weinsüdens ...... 66

3.5 Produktstrategie .......................................................................................................................................... 67

3.6 Qualität ........................................................................................................................................................ 80

3.7 Kommunikationsstrategie ............................................................................................................................ 82

3.8 Fazit: Die Customer Journey der Weinsüden-Fokuszielgruppen .................................................................... 90

4. Aufgabenverteilung .................................................................................................................. 92

4.1 Aufgaben je Stakeholdergruppe ................................................................................................................... 92

4.2 Spezifische Aufgabenverteilung je Aufgabenfeld .......................................................................................... 94

4.3 Kompetenzgruppen .................................................................................................................................... 108

5. So geht es weiter: Die nächsten Schritte .................................................................................. 109


3

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Zeitplan Projektablauf.................................................................................................................................. 6

Abbildung 2 System Weintourismus ................................................................................................................................ 7

Abbildung 3 Methodenset zur Analyse der Ist-Situation ................................................................................................. 8

Abbildung 4 Weinbaugebiet Baden mit Weinbaubereiche ............................................................................................. 9

Abbildung 5 Weinbaugebiet Württemberg und seine Weinbaubereiche ..................................................................... 11

Abbildung 6 Touristische Regionen innerhalb der Weinbaugebiete ............................................................................. 14

Abbildung 7 Themenkombinationen Wein + X in Baden und Württemberg ................................................................. 18

Abbildung 8 Angebote mit Leuchtturmcharakter in Baden(Beispiele) .......................................................................... 18

Abbildung 9 Angebote mit Leuchtturmcharakter in Württemberg ............................................................................... 19

Abbildung 10 Angebote mit Leuchtturmcharakter am Bodensee ................................................................................. 20

Abbildung 11 Übernachtungen in gewerblichen Beherbergungsbetrieben in den Weinbaugebieten Baden und

Württemberg sowie Anzahl der Tagesreisen ................................................................................................................. 32

Abbildung 12 Quellmarkt Ausland: Gäste nach Baden-Württemberg und Exportmärkte Deutscher Wein .................. 32

Abbildung 13 Konsumententypen für deutsche Weine und ihre Relevanz im Weintourismus ..................................... 33

Abbildung 14 Ausgaben pro Kopf für Wein.................................................................................................................... 34

Abbildung 15 Aktivitäten bei einem Aufenthalt in Baden-Württemberg ...................................................................... 35

Abbildung 16 Geschätzte Marktvolumina im Weintourismus ....................................................................................... 35

Abbildung 17 Sinus-Milieus und weintouristischer Ansatz ............................................................................................ 37

Abbildung 18 Die weintouristischen Gäste in Baden-Württemberg .............................................................................. 38

Abbildung 19 Grundlegende Erwartungen von Weintouristen an das Angebot ........................................................... 39

Abbildung 20 Grundlegende Erwartungen von Weintourismus an das Angebot .......................................................... 39

Abbildung 21 Social-Media-Aktivitäten ausgewählter Wettbewerber .......................................................................... 42

Abbildung 22 Das Markenmodell ................................................................................................................................... 53

Abbildung 23 Alleinstellungsmerkmale des Weinsüdens .............................................................................................. 55

Abbildung 24 Markenwerte Weinsüden ........................................................................................................................ 56

Abbildung 25 Leistungsversprechen „Weinsüden“ ........................................................................................................ 57

Abbildung 26 Sinus-Milieus Deutschland 2017 .............................................................................................................. 61

Abbildung 27 Sinus-Milieus: Weinaffine Zielgruppen Weinsüden ................................................................................. 62

Abbildung 28 Projektion der Zielgruppen-Cluster ......................................................................................................... 64

Abbildung 29 Verortung der Werte des Weinsüdens .................................................................................................... 64

Abbildung 30 Customer Journey .................................................................................................................................... 67

Abbildung 31 Übersicht Produktstrategie ...................................................................................................................... 68

Abbildung 32 Produkthierarchie .................................................................................................................................... 69

Abbildung 33 Bestandteile eines Leitprodukts .............................................................................................................. 70

Abbildung 34 Qualitätskriterien "Weinsüden" .............................................................................................................. 80

Abbildung 35 Schema Content-Blume ........................................................................................................................... 83

Abbildung 36 Content-Blume Weinsüden ..................................................................................................................... 84

Abbildung 37 Übersicht Aufgaben je Stakeholder-Gruppe ............................................................................................ 92

Abbildung 38 Einsatz von Kompetenzgruppen ............................................................................................................ 108

Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Vergleich Weinbaugebiete nach Anzahl VDP-Mitglieder und Gault Millau Auszeichnungen ........................ 10

Tabelle 2 Themenfelder, Themen, Ansätze zu Sub-Storys ............................................................................................. 84

Tabelle 3 Kommunikationsstrategie für Fokuszielgruppen ............................................................................................ 88


4

Abkürzungsverzeichnis

DEHOGA – Hotel- und Gaststättenverband

DMO – Destination Management Organisation

Earned-Media: beschreibt eine Werbeform, die unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation erfolgt und

von Nutzern generiert wird. Es beinhaltet virale Mund-zu-Mund-Propaganda über ein Unternehmen, die Marke oder

das Produkt

Owned-Media: beschreibt unternehmenseigene Kommunikationskanäle, über die ein Unternehmen mit seinen

Kunden in Kontakt treten kann. Hierzu zählen beispielsweise die Facebook-Seiten oder Twitter-Präsenzen.

Paid-Media: umfasst gekaufte Medialeistung (meist klassische Kanäle), deren Reichweite und Dauer sich nach dem

Budget richten und genau quantifiziert werden können; die Inhalte der Kommunikation sind vom Werbetreibenden

kontrollierbar.

SEM – Search Engine Marketing: Suchmaschinenmarketing ist ein Teilgebiet des Online-Marketing und umfasst alle

Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen. Es wird unterteilt in

Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung

SEO – Search Engine Optimization: Suchmaschinenoptimierung bezeichnet Maßnahmen für ein Erscheinen von

Webseiten und deren Inhalte im organischen Suchmaschinenranking auf vorderen Plätzen.

SEA – Search Engine Advertising: Suchmaschinenwerbung umfasst bezahlte Maßnahmen für eine verbesserte

Markenpräsenz innerhalb der Ergebnisse von Suchmaschinen.

TI – Tourist Information


5

Der Weinanbau in Baden und Württemberg blickt auf eine lange Geschichte zurück und prägt die Kulturlandschaft

maßgeblich. Die Weinberge mit ihren Terrassen und Rebzeilen sind uraltes landschaftsprägendes Kulturgut. Wein ist

Heimat, ist regionaler Bezug, regionaler Anker.

Infolge der weitflächigen Verteilung und der hohen Qualität des Weins spielt die Themenkombination „Wein und

Tourismus“ für das Reiseland Baden-Württemberg und insbesondere für seine Weinbauregionen traditionell eine

bedeutende Rolle. Marktforschungsergebnisse verdeutlichen beispielsweise, dass Baden-Württemberg in den Augen

der Gäste bereits heute geeignetes Reiseziel für Weinreisen ist.

In den letzten Jahren gewann der Weintourismus auch auf regionaler und Landesebene zunehmend an Bedeutung:

unter dem Namen Weinsüden fanden erste Marketingaktivitäten wie z. B. die Social-Media-Kampagne #Weinsichten

BW statt. Zudem konnten erste Projekte wie z. B. die „Wiederbelebung“ der „Badischen Weinstraße“ und der Aufbau

der „Weinwege Württemberg“ durchgeführt, der landesweite „Runde Tisch“ gegründet und erste Produkte wie

bspw. die „Empfohlenen Weinhotels“ erfolgreich umgesetzt werden.

Trotz dieser Erfolge fehlt es an einer klaren und durchgängigen Profilierung des Weinsüdens und seiner touristischen

Angebote sowie der entsprechenden Kommunikation. Noch gibt es kein Konzept zur weiteren Entwicklung und

Vermarktung des landesweiten Weintourismus in Baden-Württemberg. Auch herrschen Defizite bei der Kooperation

zwischen den Akteuren und einer klaren Aufgabenverteilung. Vor diesem Hintergrund wurde tourismus plan B mit

der Erstellung des landesweiten Weintourismuskonzeptes für Baden-Württemberg beauftragt.

Ziel ist die Entwicklung eines strategischen Marketingkonzepts, das neben der Entwicklung einer Markenidentität für

den Weinsüden auch eine Produkt- und Kommunikationsstrategie zum Ausbau des Weintourismus umfasst. Zudem

stellen die Stärkung der Zusammenarbeit der im Weintourismus beteiligten Akteure und die Verbesserung des

Managements hohe Prioritäten dar. Insgesamt soll dies zur Steigerung der touristischen Nachfrage sowohl im

Übernachtungs- als auch im tagestouristischen Bereich und des Absatzes des Weins führen.

Die Erstellung des Marketingkonzepts erfolgte in einem partizipativen Prozess mit Akteuren aus Tourismus und

Weinwirtschaft. Der über den Zeitraum von neun Monaten andauernde Prozess vollzog sich über strategisch

aufeinander abgestimmte Schritte unter Einbeziehung der jeweils erarbeiteten Ergebnisse. Vier

Projektgruppensitzungen (PG) und zwei Markenklausuren (MK) wurden unter Beteiligung wichtiger Akteure

durchgeführt. Zudem erfolgten zwölf qualitative Expertengespräche sowie eine qualitative Online-Befragung mit

Fragen zu der Ausprägung, den Stärken und Potenzialen des Weintourismus in Baden-Württemberg. Diese richtete

sich an neun Akteursgruppen, u.a. an Weinproduzenten, Akteure aus Tourismusorganisationen/Destinationen, der

Gastronomie und Beherbergung. Zusätzlich wurde eine kick-off Veranstaltung und interne Arbeitsgruppentreffen

durchgeführt. Durch diese Vorgehensweise wurde eine höchstmögliche Transparenz und vernetzte Bearbeitung des

Weintourismuskonzeptes erreicht.

1. Vorbemerkungen


6

Abbildung 1 Zeitplan Projektablauf

Nach Abschluss einer umfassenden Bestandsaufnahme sowie Trend- und Marktanalyse wurde die

Projektgruppensitzung 1 durchgeführt, auf der die Stärken und Schwächen, aber auch die Chancen und Risken für die

weitere Entwicklung diskutiert und festgelegt wurden. Im Rahmen der Markenklausur I und Projektgruppensitzung 2

erfolgte aufbauend auf theoretischen Grundlagen sowie einer Detaillierung der Wettbewerbsbetrachtung die

Entwicklung der Markenidentität des Weinsüdens. In verschiedenen Workshop-Runden wurden die

Alleinstellungsmerkmale, Markenwerte und -stil sowie Leistungsversprechen partizipativ erarbeitet. Wichtiges

Ergebnis der Projektgruppensitzung 2 war die Festlegung der Positionierung für den Weinsüden.

Die Markenklausur II befasste sich mit der Erarbeitung der Markenstrategie, wobei die Vorstellung der

Produktbereiche und die partizipative Erarbeitung erster Leitprodukte im Mittelpunkt standen. Den Teilnehmern

wurde ein erster Einblick in die Kommunikationsstrategie gegeben. Im Rahmen der Projektgruppensitzung 3 wurde

der Fokus auf die Finalisierung der Markenstrategie, insbesondere der Produktstrategie (Leitprodukte) und die

Vorstellung und Diskussion der Kommunikationsstrategie gelegt. In der Projektgruppensitzung 4 stand abschließend

das künftige Management (Organisation und Aufgabenverteilung) des Weinsüdens im Vordergrund.

Die Ergebnisse des partizipativen Markenstrategieprozesses wurden gebündelt und bilden die Grundlage für das

vorliegende landesweite Weintourismuskonzept für den Weinsüden in Baden-Württemberg.


7

Für die erfolgreiche Entwicklung des Weinsüdens ist eine ganzheitliche Betrachtungsweise der Gegebenheiten

notwendig, die eine Weinregion charakterisieren. Im Falle deren strategischer Inszenierung sind sie die Merkmale,

die den Weinsüden von anderen Weinregionen abheben und für die Gäste einen positiven Wiedererkennungswert

schaffen.

Eine Weinregion charakterisierende Gegebenheiten sind in ihrer individuellen Ausprägung und im Zusammenspiel

das „Terroir“, der „Wirtschafts- und Tourismusraum, die „regionale Identität“ und die „Landschaft“. Jeder dieser

Bereiche weist spezifische Charakteristika auf, wie der Abbildung 2 zu entnehmen ist. Diese bedingen sich z.T. auch

wechselseitig. So wird Tradition oder Innovationspotenzial einer (Wein-)Region beispielsweise durch die regionale

Identität und die spezifische Ausgestaltung des Wirtschafts- und Tourismusraums geprägt. Das Zusammenspiel

dieser Elemente prägt eine Weinregion und schafft einen unverwechselbaren Charakter – den des Weinsüdens.

Abbildung 2 System Weintourismus

Dies stellt den grundlegenden Rahmen für die Entwicklung der Markenidentität und Positionierung des Weinsüdens

dar.

2. Ausgangssituation

Quelle: nach FH Krems (2015): Kostbares Österreich, angepasst durch tpB, 2017


8

2.1 Ist-Situation und Bestandsanalyse Die Grundlage für die Erstellung des Weintourismuskonzeptes bildet eine umfassende Bestandsaufnahme aller

weintouristisch relevanter Gegebenheiten auf Basis eines breiten Methodensets. Diese umfasst eine detaillierte

Internet- und Literaturrecherche, mehrere qualitative Experteninterviews und die Online-Befragung.

Abbildung 3 Methodenset zur Analyse der Ist-Situation

2.1.1 Weinbau

Baden-Württemberg verfügt über zwei der bedeutendsten Weinbaugebiete Deutschlands: Baden und Württemberg.

Mit seinen international bekannten touristischen Top-Destinationen Schwarzwald und Bodensee besteht damit

traditionell eine hervorragende Grundlage für die erfolgreiche weintouristische Entwicklung des Weinsüdens.

Beide Weinanbaugebiete sind historisch bedingt durch einen großen Genossenschaftsanteil von mehr als 70%

geprägt. Viele Winzer betreiben den Weinanbau als Nebenerwerb, wobei häufig nicht überwiegend ökonomische

Gründe im Vordergrund stehen, sondern vielmehr die Leidenschaft für das Handwerk und den Wein selbst.

Die Einzigartigkeit der beiden Weinbaugebiete wird u.a. durch landschaftliche und geographische Faktoren bedingt.

Weinbaugebiet Baden

Das Weinbaugebiet Baden ist mit einer Größe von 15.487 Hektar das drittgrößte Anbaugebiet Deutschlands.

▪ Es verfügt über neun Weinbaubereiche: die drei Größten sind der Kaiserstuhl (4.000 ha), das Markgräflerland

(3.100 ha) und die Ortenau (2.600 ha.).

▪ Es zeichnet sich durch eine starke Nord-Süd-Ausrichtung mit einer Länge von ca. 400 Kilometern aus. Es erstreckt

sich entlang der Rheinschiene von der Grenze zwischen Deutschland und der Schweiz bis in den Norden an die

Grenze zu Bayern und Hessen.

▪ Der Bodensee ist vom restlichen Weinbaugebiet Baden räumlich losgelöst. Es ist der südlichste und höchst

gelegene Weinbaubereich in Deutschland, dies verleiht dessen Weinen einen besonderen Geschmack. Der

Weinbau am Bodensee erstreckt sich bis nach Österreich und in die Schweiz, somit ist die Region das einzige

internationale Weinbaugebiet.

▪ Aufgrund der großen geographischen Ausdehnung Badens sind unterschiedliche Böden zu finden:

Moränenschotter, Vulkanstein, Kalk-, Ton- und Mergelböden, Muschelkalk und Keuper. Diese prägen den

Geschmack und die Qualität des Weines stark und sorgen für einige regionaltypische Spezifika.

Quelle: eigene Darstellung, tpB, 2017


9

▪ Baden ist die klimatisch wärmste Region in

Deutschland und wird als einziges

Weinbaugebiet Deutschlands der EU-

Weinbauzone B zugeordnet. Dies führt zu

qualitativ hochwertigen und

geschmacksintensiven Weinen.

▪ Es entwickelten sich eine große Vielfalt an

Rebsorten aufgrund der unterschiedlichen

Gegebenheiten, z. B. Burgunder, Riesling,

Gutedel, Silvaner, Müller-Thurgau.

Vorherrschend ist der Weißwein mit 55%

(der Rotweinanteil beträgt 45%). Der

Bodensee gilt als deutsche Wiege des

Spätburgunders, ein wichtiges

Alleinstellungsmerkmal. Einige Regionen

konnten sich über ihre Weinsorten

profilieren, z. B. das Markgräflerland über

den Gutedel oder der Kaiserstuhl über den

Grauburgunder.

▪ Das Landschaftsbild ist vielfältig: Zwar prägt die Rheinebene (und

der Bodensee) zu weiten Teilen das Landschaftsbild, doch ist Baden ist gekennzeichnet durch unterschiedliche

Höhenlagen und zahlreiche Weinterrassen. Einige Weinbaubereiche reichen bis an den Schwarzwald heran und

prägen diese Region jeweils auch touristisch.

▪ Die unterschiedlichen Weinbaubereiche weisen

jeweils Spezifika auf: bspw. zeichnet sich

Tauberfranken vorwiegend durch Südhänge aus, die

Weinsorten Lemberger und Trollinger werden im

Kraichgau als einziger badischer Weinbaubereich

angebaut und in der Ortenau wird der Riesling

Klingelberger genannt.

▪ Sowohl der Schwarzwald als auch der Bodensee

stellen als nahe starke touristische Destinationen

(bzw. z.T. mit Anbauflächen versehen) wichtige

Quellmärkte für den Weintourismus (bzw. den Absatz

von Wein) dar. Baden insgesamt und dadurch auch das

Weinbaugebiet ist auch aus diesem Grund stark durch

einen Urlaubscharakter geprägt.

▪ Baden baut auf ein positives Weinimage auf: Als bevorzugtestes

deutsches Weinbaugebiet wird es sehr stark mit dem Thema Wein/Weinsorten und mit bekannten Weinregionen

assoziiert. Auch der Badische Wein erfreut sich einer großen Bekanntheit: 75% kennen ihn oder haben ihn schon

Quelle: Badischer Weinbauverband, 2017

Abbildung 4 Weinbaugebiet Baden mit Weinbaubereiche

Quelle: eigene Darstellung tpB, Daten des

Statistischen Landesamts BW, 2015


10

getrunken. Die Marke Badischer Wein wird mit Geschmack, Weinsorten, Anbaugebiete/Lagen und Klima in

Verbindung gebracht.1

▪ Derzeit sind 16 badische Winzer Mitglied beim Verband Deutscher Prädikats- und Qualitätsweingüter (VDP) und

129 Weinerzeuger sind im Gault Millau gelistet. Baden befindet sich im bundesweiten Vergleich damit im

mittleren Feld.

▪ Es gibt einige innovative Entwicklungen: neue Impulse werden z. B. durch die Jungwinzervereinigung „Generation

Pinot“ gesetzt. Diese besteht aus 54 jungen badischen WinzerInnen, die stark qualitätsorientiert sind, über

internationale Erfahrung verfügen und auch neue Wege auch im Marketing einschlagen (z.B. Events wie z.B. das

Gondelmenü Feldberg oder die Weinclubber Party mit Weinprobe).

Tabelle 1 Vergleich Weinbaugebiete nach Anzahl VDP-Mitglieder und Gault Millau Auszeichnungen

Weinbaugebiet Württemberg

Mit einer Größe von 11.000 Hektar ist Württemberg das viertgrößte Anbaugebiet Deutschlands.

▪ Die Einteilung der Weinbaubereiche ist nicht klar definiert: das Statistische Landesamt teilt das Gebiet in drei

Weinbaubereiche ein: Kocher-Jagst-Tauber, Remstal / Stuttgart sowie das Württemberger Unterland. Eine

erweiterte Untergliederung erfolgt durch die Werbegemeinschaft Württembergischer

Weingärtnergenossenschaften eG: das Württemberger Unterland mit dem flächenmäßig größten Anteil unterteilt

sich in weitere fünf Weinbaubereiche.

▪ Die einzelnen Weinbaubereiche Württembergs bilden keine durchgängige Fläche. Es ergibt sich ein

Flickenteppich, bestehend aus geographisch verteilten Bereichen. Aufgrund der räumlichen Zerstückelung wird

die touristische Entwicklung und Vermarktung des Weinbaugebiets Württemberg erschwert.

▪ Württemberg besitzt bis auf Stuttgart keine (inter-)national bekannte touristische Destination. Die regionale

touristische Organisationsstruktur ist nicht identisch mit den Weinbaubereichen. Im Gegensatz zu Baden besitzt

Württemberg infolge des hohen Urbanisierungsgrads jedoch einen großen Quellmarkt „direkt vor der Tür“.

▪ Württemberg ist geprägt durch verschiedene Böden wie diverse Keuperformationen, Löß, Muschelkalk, Sandstein

und Vulkanstein. Auch herrscht in den geschützten Flusstälern ein mildes Klima. Beide Faktoren haben positive

Auswirkungen auf den Weingeschmack und die -qualität.

1 Quelle: Markenanalyse Badischer Wein, Die Media GmbH 2013; Kampagnentracking, die Media GmbH, 2015

Region Anzahl VDP - Mitglieder Gault Millau

Mosel-Saar-Ruwer: 30 187

Rheinhessen 17 160

Pfalz 24 140

Baden 16 129

Franken 28 97

Württemberg 18 57

Quelle: eigene Darstellung tpB, Datenbasis

www.vdp.de, www.gaultmillau.com, 2017


11

▪ Württemberg hat einen Rotweinanteil von 70% und ist damit die bedeutendste Rotweinregion Deutschlands. Es

zeichnet sich durch regionaltypische Weinsorten wie z. B. den Trollinger, Schwarzriesling oder Lemberger aus.

Beides sind wichtige Alleinstellungsmerkmale. Die Chance, sich über diese Besonderheiten zu profilieren, wird

nur unzureichend genutzt.

▪ Das Landschaftsbild ist vielfältig: Württemberg ist gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Flüssen, z. B. Jagst,

Tauber, Neckar. Die zahlreichen terrassierten Steillagen entlang der Neckarschleifen sind ein attraktives

Landschaftsmerkmal.

▪ Verbindung Urbanität und ländlicher Raum: Stuttgart als wichtige Destination ist die einzige Metropole

Deutschlands inmitten von Weinbergen. Das Gebiet um Stuttgart und Remstal spiegelt die direkte Verbindung

von Urbanität und ländlichem Raum wider, auch mit den Vorteilen eine z. T. guten ÖPNV-Anbindung und damit

schnelle Erreichbarkeit der Weinbaubereiche. Dies stellt ein großes Potenzial für Tagestourismus dar.

▪ Württemberg hat ein eher ambivalentes Weinimage:

trotz der qualitativ guten Weine ist er z.T. als Massen-/

„Verschnittwein“ oder Billigschoppen bekannt. Zu lesen

sind Bezeichnung wie „Billiger dünner Trollinger“ oder

„Lemberger mit Provinzimage“2. Es gibt Versuche, das

Image durch Kampagnen zu verbessern.

▪ Derzeit sind 18 württembergische Winzer Mitglied beim

VDP und 57 Weinerzeuger wurden im Gault Millau

ausgezeichnet. Damit befindet sich Württemberg im

deutschlandweiten Vergleich im hinteren Bereich (vgl.

Tabelle 1).

▪ Mit der Initiative „Wein.Im.Puls Württemberg“ werden frische

Weinimpulse gesetzt. Ausgestattet mit internationalen Erfahrungen,

Tatendrang, Innovationsgeist und Tüftlertum wollen die

qualitätsorientieren Württemberger Jungwinzer ihre Weine über die

Grenzen Württembergs hinaus in den Fokus rücken. Durchgeführt werden innovative Veranstaltungen wie z. B.

„Feuer und Flamme für Wein“ oder „Sundowner am Kappelberg“.

Abbildung 5 Weinbaugebiet Württemberg und seine Weinbaubereiche

2 Quelle: www.weinkenner.de, www.weinheimat-wuerttemberg.de

Quelle: Werbegemeinschaft Württembergischer

Weingärtnergenossenschaften eG, Statistisches

Landesamt BW2017

Quelle: Werbegemeinschaft

Württembergischer

Weingärtnergenossenschaften eG, 2017

http://www.weinkenner.de/


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Zwischenfazit Weinbaugebiete

Stärken Schwächen

▪ Weinbaugebiete mit hoher landschaftlicher

Vielfalt/Attraktivität

▪ Hoher Bekanntheitsgrad des Weinbaugebiets Baden

▪ Bodensee als südlichste Anbauregion

▪ Klimatisch wärmste Region (Baden) und höchster

Rotweinanteil (Württemberg) Deutschlands

▪ Rebsortenvielfalt und regionalen Besonderheiten,

Chancen für Profilierung von Teilregionen

▪ Markantes Merkmal: Süden

▪ Baden stark durch Bodensee und Schwarzwald als

Urlaubsregion geprägt

▪ Württemberg mit hohem Anteil Tagestourismus

▪ Flickenteppich an Weinbaubereichen in

Württemberg

▪ Ambivalentes Image des Weins aus Württemberg

2.1.2 Tourismus in Weinbaugebieten

Die Struktur der Weinbaugebiete bzw. Weinbaubereiche ist weder räumlich noch bezüglich der Namen/

Bezeichnungen identisch mit der touristischen Struktur. Die Weinbaugebiete Baden und Württemberg sind selbst

keine touristischen Destinationen. Die vorhandenen Top- Destinationen Baden-Württembergs, Schwarzwald,

Bodensee und Stuttgart wiederum decken nicht die gesamte Fläche der Weinbaugebiete ab und profilieren sich auch

nicht über das Thema Wein. Die beiden Weinbaugebiete umfassen jedoch zahlreiche touristische (Teil-)Regionen mit

z.T. sehr starkem Bezug zum Wein und entsprechenden regionalen / lokalen Tourismusorganisationen (u.a. Vereine).

So gibt es im Jahr 2016 in Baden-Württemberg 187 weinbaubetreibende Gemeinden, das sind immerhin rund 20%

aller von der Beherbergungsstatistik erfassten Kommunen. 39 % der Gemeinden mit Weinbau sind nach dem

Kurortgesetz prädikatisiert bzw. rund ein Viertel aller prädikatisierten Kommunen betreiben Weinbau3.

Erkennbar ist, dass:

▪ die Namen der einzelnen Weinbaubereiche sich in Baden meist mit den touristischen Regionen decken (z.B.

Kaiserstuhl). In Württemberg hingegen gibt es kaum Kongruenzen bei den Gebietszuschnitten und

Bezeichnungen: die touristischen Destinationen verfügen jeweils über differenzierte Namen.

▪ die touristischen Destinationen nicht immer klar einem Weinbaugebiet zuzuordnen sind: so sind geographisch

betrachtet die Tourismusdestinationen Bodensee und Kraichgau-Stromberg sowohl Teil des Weinbaugebietes

Baden als auch Württemberg.

3 Ministerium der Justiz und für europa Baden-Württemberg, 2017, auf Grundlage einer Auswertung der E-Bacchus-Datenbank, Daten von 2016


13


14

Abbildung 6 Touristische Regionen innerhalb der Weinbaugebiete

Struktur und Merkmale Badens

Baden verfügt mit dem Schwarzwald und einem Großteil des Bodensees über zwei starke touristische

Flächendestinationen mit direktem Bezug zum Wein. Beide besitzen starke Destinationsorganisation mit klarer

touristischer Positionierung. Zudem gibt es etablierte touristische Regionen mit überregionaler Bekanntheit wie z. B.

Kaiserstuhl und Markgräflerland. Die 1954 als Autostraße errichtete Badische Weinstraße hat sehr lange Tradition,

die durch das Projekt „Erlebnismarke Badische Weinstraße“ wiederbelebt wurde, erste Erfolge aufgrund

verschiedener Marketingaktivitäten konnten erzielt werden.

Struktur und Merkmale Württembergs

Württemberg verfügt mit Stuttgart über eine bekannte Städte- und Geschäftsreisedestination mit starkem

Weinbezug. Andere touristische Regionen sind vorwiegend auf Naherholung und Tagestourismus ausgerichtet. Hier

mangelt es häufig an gut entwickelter touristischer Angebots- und Infrastruktur, insbesondere im

Übernachtungsbereich. Die touristischen Weinregionen sind kaum miteinander verbunden, weder organisatorisch

noch geographisch, sodass es vielmehr ein touristisches „organisatorisches Stückwerk“ ist. Ansätze einer

weintouristischen Angebotsbündelung bieten die Weinwege Württemberg, die im Frühjahr 2017 in den Markt

eingeführt wurden.



15

2.1.3 Weintouristisches Angebot

„Weintouristen“4 haben besondere Erwartungen, die durch ein grundlegendes Basisangebot in den Orten bzw.

Regionen bedient werden müssen. Bei der weintouristischen Angebotsgestaltung spielen folgende Kategorien wie

Kulisse, Wein-Erlebnisse und „Weinwissen“, Aktivitäten sowie Gastronomie und Beherbergung (vgl. Kap. 2.2.7) eine

besondere Rolle:

4 DEN „Weintouristen“ gibt es nicht, der Begriff bezieht sich auf Touristen mit Interessen an weintouristischen Angeboten jeglicher Art.

Spezifische Betrachtung der Zielgruppen erfolgt unter Punkt 3.3 Die Zielgruppen

Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die drei außergewöhnlichsten Erlebnisse, die Besucher zu einem Besuch des „Weinsüdens“

motivieren? (Angaben in %)

Quelle: Ergebnisse online-Befragung, tpB, 2017

Erkenntnisse hinsichtlich der Besonderheit des Weinsüdens konnten aus der Online-Befragung gewonnen werden.

Der Natur- und Landschaftsraum stellt das außergewöhnlichste Erlebnis dar, gefolgt von weintouristischen

Erlebnisangeboten und dem Thema Kulinarik. Derzeit stellen der Winzer-/Weingutsbesuch und kulturelle Aspekte

sowie die Mentalität kaum Reiseanlässe dar.


16

Frage: Wo weist der „Weinsüden“ im Bereich der Angebotsentwicklung derzeit Defizite auf? (Angaben in %)


Die größten Defizite in der Angebotsentwicklung stellen laut Innensicht das mangelnde Marketing, die

unzureichende Infrastruktur und die fehlende Ausgestaltung des weintouristischen Erlebnisangebotes dar.

Frage: Welche konkreten Angebote und Produkte des Weinlandes Baden-Württemberg sollte man unbedingt gesehen oder wahrgenommen haben? (Angaben in %)


Nach Meinung der Teilnehmer der Online-Befragung sind es vor allem aktive Weinerlebnisangebote wie z.B.

Weinbergwanderungen, Weinerlebnisführungen und das Erleben verschiedener Weinerlebnispfade, die Gäste

wahrnehmen bzw. in Anspruch nehmen sollten. Zudem sind Angebote hinsichtlich des Landschafts- und

Kulturraumes sowie Besuche von Winzerbetrieben von besonderer Bedeutung.


17

Die wesentlichen weintouristischen Angebotskategorien sind wie folgt zu bewerten:

Charakteristika des weintouristischen Angebots in Baden und Württemberg

In Baden wie auch in Württemberg gibt es ein breit gestreutes weintouristisches Angebot, das insgesamt gesehen

gut entwickelt ist und sich durch regionale Unterschiede kennzeichnet.

▪ Das weintouristische Angebot ist meist traditionell klassisch geprägt. Es gibt eine Fülle an z. B.

Weinerlebnisführungen, Wein-Veranstaltungen, -proben etc.

▪ Eine gute Wege-Infrastruktur mit zahlreichen lokalen Weinwanderrouten, Weinlehrpfaden, Panorama-Wegen

etc. ist vorhanden. Zudem gibt es eine Fülle an Weingütern und Winzerhöfen mit authentischer Atmosphäre.

▪ Es mangelt jedoch an einer erlebnisorientierten Inszenierung von weintouristischen Angeboten: Es gibt kaum

weintouristischen Kristallisations- und Erlebnispunkte bzw. Angebote mit Leuchtturm-Charakter. Auch fehlt es an

Angeboten mit partizipativem Charakter wie z. B. „Tag beim Winzer“.

▪ Insgesamt fehlt es an innovativen Ansätzen und Angeboten bzw. wo vorhanden, werden sie nicht herausgestellt:

Sie gehen in der Fülle des gesamten weintouristischen Standardangebotes unter.

▪ Baden und Württemberg verfügen mit den „Empfohlenen Weinhotels“ über ein zielgruppenorientiertes Angebot

mit Qualitätsversprechen. Eine weitere Zertifizierung gibt es im Gastronomiebereich mit der Auszeichnung „Haus

der Baden-Württembergischen Weine“.

▪ Das Angebot an Wohnmobilstellplätzen auf Winzerhöfen ist gering. Das diesbezüglich vorhandene Potenzial für

einen „Blick hinter die Kulissen“ ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

▪ Es gibt eine Breite an gastronomischen Einrichtungen: dies reicht von Betrieben der Spitzengastronomie bis hin

zu einer Vielzahl an Besen-/Straußenwirtschaften, die über ein Angebot an lokalen Weinen, regionaltypischen

Gerichten in rustikaler Atmosphäre verfügen.

▪ Die Teilregionen verfügen über zahlreiche Angebotskombinationen, deren Schwerpunkte Wein + Wandern und

Wein + Kulinarik/Genuss sind; in Württemberg sind zudem zahlreiche Angebote Wein + Rad zu finden. Bei Wein +

Kulinarik bzw. Genuss handelt es sich vorwiegend um kulinarische Weinwanderungen, Genusstouren,

Kombinationen wie Wein und Schokolade etc. Einige Angebotskombinationen gibt es im Bereich Wein + Kultur,

wobei sich Kultur dabei vor allem auf Musik und Literatur bezieht. Defizite gibt es bei den Kombinationen Wein +

Wissen, Wein + Architektur und Wein + Gesundheit.

▪ Die Serviceleistungen wie z.B. Öffnungszeiten, Informationsmaterialien etc. sind teilweise unzureichend. Es

besteht Optimierungsbedarf bei deren Anpassung an die Anforderung der Weintouristen.

▪ Es sind vielfältige Pauschalangebote verfügbar, diese meist in Kombination mit Wandern bzw. Kulinarik/Genuss.

▪ Es zeigen sich zudem Probleme bei der weintouristischen Angebotsgestaltung und -durchführung aufgrund der

geringen zur Verfügung stehenden Zeit der Winzer. Dies hemmt die weintouristische Entwicklung.


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Abbildung 7 Themenkombinationen Wein + X in Baden und Württemberg

Spezifika Teilregionen Badens

▪ Im Übernachtungssegment stellen die „Weinhotels Kaiserstuhl“ eine regionale Besonderheit dar. Für den Gast

nachvollziehbare Kriterien existieren nicht. Beziehungen zu anderen Bezeichnungen auf Landesebene bestehen

nicht, es gibt keine Abstimmung mit der Landesstrategie.

▪ Die Badische Küche verfügt über eine Vielzahl qualitativ hochwertiger Restaurants, z.T. auf internationalem

Niveau (die meisten Sternrestaurants Deutschlands) mit dadurch hervorragenden Anknüpfungspunkten zu Wein.

▪ Wichtige Wander- bzw. Radrouten und Lehrpfade sind: Ortenauer Weinpfad, Markgräfler Wiiwegli,

Kaiserstuhlpfad etc. Diese bilden gute Grundlagen für eine weintouristische Angebotsbündelung.

▪ Es gibt einige Leuchtturmangebote mit hohem Erlebnischarakter (vgl. Abbildung 8), die jedoch in der

Kommunikation meist nicht hervorgehoben werden.

Abbildung 8 Angebote mit Leuchtturmcharakter in Baden(Beispiele)

▪ Ansätze zu einer Qualitätssicherung sind mit der Zusatzqualifikation zum/r „Weinerlebnisführer/in

Baden“ vorhanden. Ziel ist es, ein überregionales Netzwerk an einheitlich qualifizierten Weinerlebnisführern

aufzubauen. Die Initiative zur Einführung der Qualifikation erfolgte durch die Projektstelle der „Badischen

Weinstraße“.



19

Spezifika Teilregionen Württemberg

▪ Gerade in ländlichen Räumen fehlt häufig eine nachfragegerechte Anzahl an Betten; z.T. kann infolge der hohen

Auslastung durch Geschäftsreisende die (wein-)touristische Nachfrage nach Übernachtungsmöglichkeiten nicht

gedeckt werden. Ein Hemmnis dabei stellen Verordnungen der Bauverwaltungen dar, die ein Bauen im

Außenbereich (z.B. bei Winzern) untersagen.

▪ Die schwäbische Küche hat in der Gastronomie mit einem ebenfalls breiten Angebot große Relevanz. Regionales

weintouristischen Kolorit wird durch die „Wengertshäusle“ geschaffen, einem Weinausschank direkt in den

Weinbergen.

▪ Es gibt wenige Leuchtturmangebote. Highlights beziehen sich hier vor allem auf die weintouristische

Infrastruktur: Besonderheiten stellen z. B. die Vinothek Korb dar, die Wein mit den Themen Architektur und

Lifestyle auch unter Bezug zur Regionalität (regionale Produkte) verbindet. Komplementiert wird dies durch ein

umfangreiches sinnorientiertes Erlebnisangebot, wie z. B. Wein + Vernissage oder Wein + Licht (Sensorik mit

Lichtgestaltung).

▪ Durch die staatliche Lehr- und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau (LVWO) werden die Weinerlebnisführer Württemberg nach einheitlichen Standards qualifiziert.

Abbildung 9 Angebote mit Leuchtturmcharakter in Württemberg

Spezifika Bodensee

▪ Als internationale touristische Top-Destination verfügt die Region Bodensee über ein starkes

Übernachtungsangebot.

▪ Es gibt eine Vielzahl an gastronomischen Einrichtungen. Das kulinarische Angebot ist hochwertig.

▪ Es gibt vier vorhandene Angebotskombinationen Wein + Aktivität, Wein + Kulinarik, Wein + Wissen sowie Wein +

Kultur, doch umfasst diese weder eine große Angebotsvielfalt noch Weinerlebnisangebote mit Leuchtturm-

Charakter.


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Abbildung 10 Angebote mit Leuchtturmcharakter am Bodensee

▪ 2017 wurde die Ausbildung zum „Weinkulturführer Bodensee“ eingeführt, um die Qualität der Weinführungen

am Bodensee nachhaltig sicherzustellen.

▪ Im Rahmen einer projektbezogenen Strategie ist es Ziel, die internationale Weinregion Bodensee zu etablieren.

Die Region bietet besonderes Potenzial aufgrund ihrer Internationalität, der guten Qualität der Weine sowie der

starken Ausprägung des Themas Kulinarik. Dieses Potenzial wurde noch nicht vollständig ausgeschöpft. Zwar

verfügt die Region insgesamt über eine Fülle an Angeboten, doch besteht kaum eine grenzüberschreitende

Kooperation bei der Produktentwicklung, Bodenseeweite-Angebote bzw. Aktivitäten sind kaum vorhanden. Nicht

zuletzt stellen politische Rahmenbedingungen und das Währungsgefälle Hemmnisse dar.

Spezifika Weinstraßen / Weinwege

Eine Besonderheit des regionalen Weintourismus stellen die Badische Weinstraße und die Weinwege Württemberg

dar. Entlang dieser Weinrouten wird das weintouristische Angebot gebündelt bzw. vernetzt.

Badische Weinstraße

Die Badische Weinstraße, eine 500 Kilometer lange Ferienstraße, bündelt das weintouristische Angebot der

einzelnen Regionen aus den Bereichen Beherbergung, Gastronomie und weintouristischen Erlebnisangeboten. Zum

weiteren Ausbau des Weintourismus wurde im Jahre 2013 das Projekt „Erlebnismarke Badische Weinstraße“ initiiert.

Ziel ist eine Intensivierung der Kooperation von Wein- und Tourismuswirtschaft, der Angebotsentwicklung und des

Marketings. Es wurde diesbezüglich eine halbe Personalstelle geschaffen, die in der Schwarzwald Tourismus GmbH

(STG) integriert ist. Dadurch kann auf Know-how und Service einer professionellen Tourismusorganisation

zurückgegriffen werden.

Hinsichtlich der Angebotsentwicklung sind erste Erfolge zu verzeichnen: Mit dem Weinerlebnismonat

„MaiWein“ wurde ein überregionales Kampagnendach entwickelt, unter dem zahlreiche Weinveranstaltungen und

Events im Mai stattfanden. Aufgrund guter Motivation und hoher Anzahl der Teilnehmer (gutes Innenmarketing!)

wurde ein profilträchtiges, überregional attraktives Angebot geschaffen.

Die Weinstraße ist derzeit eine reine Autostraße, eine entsprechende Rad- und Wanderwegeführung fehlt noch. Der

Badische Weinradweg mit einer Länge von 430 Kilometern befindet sind in Planung. Auch mangelt es an einer

lückenlosen Ausschilderung. Für ortsunkundige Besucher fehlt es an konkreten Reiseanlässen zum Befahren der

Straße sowie klar sichtbaren Erlebnispunkten. Angebotskombinationen entlang der Route sind gegenwärtig noch

unzureichend entwickelt. Im Bereich Wein + Kulinarik gibt es einige wenige Genuss-/Kulinarik-Touren, im Bereich

Wein + Aktiv konzentriert sich das Angebot auf Wandertouren; Kombinationen für Wein + Rad werden nicht

angeboten. Als Besonderheit zählen Kombinationen zu Wein + Architektur.


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Für die Aufnahme eines weintouristischen Angebotes in die Badische Weinstraße gibt es keine einheitlichen

Qualitätskriterien. Insgesamt verfügt die Badische Weinstraße noch nicht über ein Leistungs-/Qualitätsversprechen

und weist noch kein klares Image auf.

Weinwege Württemberg

Die Stuttgart-Marketing GmbH, die Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH und weitere 17 Partner aus

Tourismus und Weinwirtschaft haben sich zusammengeschlossen u.a. mit dem Ziel, die „Weinwege

Württemberg“ zu entwickeln. Diese umfassen drei Weinrouten, die das weintouristische Angebot in Württemberg,

vor allem Weingüter, gastronomische Einrichtungen und Übernachtungsmöglichkeiten, bündeln:

▪ Die Weinstraße Württemberg ist eine knapp 500 Kilometer lange Ferienstraße, die sich durch weite Teile

Württembergs von Schrozberg im Norden bis nach Reutlingen im Süden schlängelt.

▪ Der Weinradweg Württemberg hat eine Länge von rund 350 Kilometern von Niederstetten nach Rottenburg am

Neckar.

▪ Zudem führt der Weinwanderweg Württemberg 470 Kilometer durch 56 Weinbaugemeinden, und ist damit der

längste deutsche Weinwanderweg. Die Route beginnt in Aub und endet in Esslingen am Neckar.

Aufgrund der Ausrichtung auf unterschiedliche Mobilitätsarten und der Streckenführung können auf

unterschiedlichen Routen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Dadurch ist die Möglichkeit gegeben,

die Weinwege Württemberg flächendeckender zu bespielen als die Badische Weinstraße.

Aufgrund der jungen Existenz der Weinwege Württemberg steckt die Entwicklung weintouristischer Angebote, die

direkt auf die Weinwege „einzahlen“, derzeit noch in den Kinderschuhen. Es gibt einen ersten Ansatz, das

vorhandene weintouristische Angebot unter dem Namen Wein-Kultur-Festival zu bündeln. Aufgrund von

Schwierigkeiten im Innenmarketing, geringer Teilnehmerzahl sowie wenigen Veranstaltungshighlights konnte sich

daraus noch keine profilierungsträchtige Veranstaltung entwickeln bzw. sich das Angebot schlagkräftig am Markt

positionieren.

Die Weinwege Württemberg verfügen derzeit über kein eigenes spezifisches Leistungs- bzw. Qualitätsversprechen.

Beide Wege bilden selbst die Grundlage für die Angebotskombination Wein + Aktiv (Rad und Wandern), die zugleich

den Schwerpunkt der touristischen Regionen widerspiegelt. Weitere Angebotskombinationen sind nicht vorhanden.


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Zwischenfazit weintouristisches Angebot

Stärken und Schwächen

Stärken Schwächen

Baden und Württemberg

▪ Existenz zahlreicher weintouristischer Angebote

▪ Zahlreiche Themenrouten/Lehrpfade zum Thema

Wein mit Erlebnischarakter

▪ Viele Angebotskombinationen im Bereich Wein +

Aktiv sowie Wein + Kultur und Kulinarik

▪ „Empfohlene Weinhotels“ und „Haus des Baden-

Württembergischen Weins“:

zielgruppenorientiertes Angebot mit

Qualitätsversprechen

▪ Vielzahl an Weinerlebnisführern mit thematischen

Führungen

▪ Breite an gastronomischen Einrichtungen: von der

Spitzengastronomie bis hin zur lokalen Besen-

/Straußenwirtschaften

▪ Kaum weintouristischen Kristallisationspunkte /

Erlebnispunkte

▪ Die weintouristischen Angebote sind vorwiegend

klassisch/traditionell es gibt wenig

Innovationen/Leuchtturmangebote

▪ Kaum Angebotskombinationen Wein + Wissen und

Wein + Architektur

Baden

▪ Zwei starke touristische Destinationen mit hohem

Übernachtungsaufkommen

▪ Z.T. profilierte Weinbauregionen

▪ Die Badische Weinstraße ist wiederbelebt, ein

Weinradweg befindet sich im Aufbau

▪ Der Weinerlebnismonat „MaiWein“ hat Potenzial,

sich weiter zu profilieren

▪ Weinbezogene badische Küche:

Straußenwirtschaften etc.

▪ Kaum Angebotskombinationen Wein + Rad

▪ Die „Badische Weinstraße“ ist lediglich eine

Autoferienstraße, derzeit gibt es noch keine

übergreifende Rad- und Wanderwegeführung

▪ Bodensee: Probleme bei dem Aufbau einer

internationalen Weinbauregion

▪ Die Weinerlebnisführer Badens sind noch nicht alle

nach einheitlichen Standards qualifiziert (Netzwerk

im Aufbau)

Württemberg

▪ Existenz regionaltypischer Weinsorten wie z. B.

Lemberger mit Potenzial für USP

▪ Verbindung von urbanem und ländlichem Raum

(z.B. Stuttgart), z.T. gute ÖPNV-Anbindung (S-Bahn)

▪ Weinwege Württemberg mit ihren 3 Routen:

erstmalig Bündelung des Angebots, ein

gemeinsames Produkt ist vorhanden

▪ Bis auf Stuttgart keine starken Destinationen,

Württemberg ist eher ein Flickenteppich

▪ Mangel an gut entwickelter touristischer Angebots-

und Infrastruktur, vorwiegend gibt es Angebote für

Naherholung

▪ Defizit an Übernachtungsmöglichkeiten, vor allem

im ländlichen Raum


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▪ Die unterschiedliche Routenart und

Streckenführung ermöglicht eine Differenzierung

▪ Es gibt eine Vielzahl an Weinerlebnisführern mit

thematischen Führungen, einheitliche

Qualifizierung der Weinerlebnisführer durch LVWO

▪ Kaum Angebotskombinationen Wein + Wissen und

Wein + Architektur

▪ Das Wein-Kultur-Festival ist derzeit noch keine

profilierungsträchtige Veranstaltung

2.1.4 Marketing und Organisation

Landesebene „Weinsüden“

Das landesweite touristische Marketing Baden-Württembergs basiert auf den vier Kernthemen Natur, Genuss,

Kulinarik und Wohlsein. Der Weinsüden ist innerhalb der Themensäule Genuss verortet.

Seit 2012 wurden eine Reihe von Marketingaktivitäten durchgeführt. Wichtige Maßnahmen waren u.a. die Erstellung

von Broschüren und Flyern zu „Wege durch den Weinsüden“, Durchführung des Weintourismuspreises, Präsenz auf

Messen wie der BW Classics und der Ausbau der digitalen Weinsüden-Karte. Zudem erfolgte mit „#WeinsichtenBW“

eine erste Social Media-Marketingkampagne. Weiterhin fanden erste Pressereisen statt, Pressemitteilungen wurden

veröffentlicht. Eigene Social-Media-Kanäle wie z. B. eine Facebook-Seite des Weinsüdens gibt es derzeit jedoch noch

nicht.

Trotz erster Erfolge steht das strategische Marketing des Weinsüdens noch am Anfang, da es derzeit noch an einer

klaren und durchgängigen Profilierung des Weinsüdens inklusive der Positionierung und Zielgruppenorientierung

fehlt. Der Begriff Weinsüden ist derzeit auf regionaler bzw. lokaler Ebene noch wenig bekannt bzw. verinnerlicht und

wird demzufolge auch nicht „gelebt“.

Hinsichtlich der online-Sichtbarkeit des Weinsüdens ist noch keine klare Hierarchie und Zuordnung erkennbar. Er

wird innerhalb der Internetdarstellung der TMBW zum Weintourismus neben anderen Bereichen bzw. Angeboten

wie z. B. den Weinbaugebieten Baden und Württemberg, den „Empfohlenen Weinhotels“, der Wein-Gastronomie,

Winzer und Weingärtnergenossenschaften, Weinfeste etc. angeführt. Derzeit liegt die „Verwendungshoheit“ des

Begriffs Weinsüden ausschließlich bei der TMBW. Der Begriff wurde allerdings bis Mitte 2017 auch vom Heilbronner

Land über Social-Media-Kanäle und deren Internetseite bezüglich des weintouristischen Angebots dieser Region

intensiv genutzt. Dies hat einige Regionen gehindert, ihr eigenes Angebot unter das Dach „Weinsüden“ zu stellen.

Derzeit ist eine relativ geringe Reichweite der Weinsüden in den Sozialen Medien erkennbar.

Weinstraßen

Derzeit handelt es sich bei beiden Weinstraßen lediglich um eine Bündelung der Angebote. Es existieren weder eine

Markenidentität (u.a. Markenwerte) noch ein erkennbares Leistungsversprechen. Von einer Erlebnismarke kann in

beiden Fällen nicht gesprochen werden.

Die Badische Weinstraße bündelt die an der Ferienstraße gelegenen weintouristischen Angebote und vermarktet

diese über eine zentrale Plattform. Neben der Informationsvermittlung zu Weinorten und Regionen werden u.a.

Touren/Führungen, gastronomische Angebote, Winzer und Weingüter, Übernachtungsmöglichkeiten etc. angeboten.

Die Informationsdarstellung erfolgt vorwiegend klassisch informierend, emotionale Elemente oder Storytelling

werden kaum verwendet. Die Angebote werden ohne klare Zielgruppenorientierung vermarktet. Im Rahmen der

Marketingaktivitäten werden verschiedene Kanäle verwendet: Printmedien wie z. B. eine Weinerlebniskarte,

Reiseführer Badische Weinstraße, ein Flyer für den Veranstaltungskalender Mai Wein 2017 etc. Das Online-

Marketing wird aktiv über die eigene Webseite www.badische-weinstrasse.de und Social Media (Facebook,

Instagram) betrieben. Defizite bestehen vor allem auch bei der Benutzerfreundlichkeit der Webseite, insbesondere

bzgl. der Filterfunktion. Ansätze eines emotionalen Marketings erfolgen über einen Imagefilm, der über Youtube

verfügbar ist.


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Bei der Vermarktung der Weinwege Württemberg liegt der Fokus auf den drei Weinrouten und der Bündelung

einzelner weintouristischer Angebote. Der thematische Schwerpunkt liegt infolge der Wander- und Radrouten auf

Wein + Aktiv. Die Informationsvermittlung ist stark informativ bzw. plakativ ausgerichtet, wobei ebenfalls kaum

Emotionen weckenden Elemente oder Storytelling verwendet werden. Die Vermarktung erfolgt überwiegend über

die Internetseite weinwege-wuerttemberg.de, auf der Informationen über die jeweilige Routenführung (inkl. Länge,

Schwierigkeitsgrad etc.) und eine interaktive Karte zur Verfügung stehen. Die Auflistung der Einkehrmöglichkeiten

erfolgt rein numerisch, eine Filter- bzw. Suchfunktion gibt es nicht. Kurze Beschreibung zu den einzelnen Teilregionen

entlang der Weinwege Württemberg sind vorhanden. Social-Media-Kanäle werden derzeit noch nicht bespielt.

Weinregion Bodensee

Die Vermarktung der Weinregion Bodensee zeigt Ansätze einer Profilierung. Unter Nutzung des Claims „Grenzenlos

genießen in der Vierländerregion“ positioniert sich die Region.

Die Vermarktung erfolgt hauptsächlich über die Internetseite. Es existiert eine klare Themenstruktur. Icons zur

besseren Orientierung, interaktive Elemente und Slider werden genutzt. Auch gibt es eine Karte zur Darstellung und

Auswahl verschiedener Angebote. Printmedien zu den Angeboten sind jedoch nicht online abrufbar.

Schwarzwald

Der Schwarzwald nimmt eine Sonderstellung ein: Er hat Wein als ein Nischenthema definiert. Zudem integrieren

einige am Rande des Schwarzwaldes gelegene Weinregionen, wie z. B. die Ortenau und das Markgräflerland, den

Schwarzwald bewusst in ihre Angebotsgestaltung. Die Badische Weinstraße wird über die DMO Schwarzwald

Tourismus GmbH (STG) vermarktet, zudem ist die 50%ige Projektstelle der Badischen Weinstraße bei der STG

angesiedelt.


25

(Wein-)touristische Teilregionen

Die weintouristischen Teilregionen führen alle eigene Marketingaktivitäten durch, jedoch ohne Bezug zum

Weinsüden.

Die touristische Profilierung über den Wein variiert je nach Teilregion stark: In einigen Regionen nimmt das Thema

Wein hinter anderen Angebotsschwerpunkten (u.a. Wandern, Radfahren, Kultur) eine untergeordnete Rolle ein wie

z. B. der Kraichgau-Stromberg oder die Badische Bergstraße. Andere Regionen hingegen wie z.B. das „Weinparadies

Ortenau“, das „Weinland Taubertal“, Marbach-Bottwartal als „Wein-Leselandschaft“ und das „Weinparadies

Hohenlohe“ verfügen über eine starke weintouristische Ausrichtung und Profilierung. Manche tragen das Thema

Wein auch in der touristischen Destinationsbezeichnung. Gerade in diesen Regionen wird die Bedeutung des Weins

in der Bildsprache ihres Internetauftritts sichtbar. So nutzen z.B. der Naturgarten Kaiserstuhl, das Markgräfler Land

und Remstal etc. weinbezogene Symbole, u.a. Weinlandschaften, Reben, Weingläser. Die touristischen Regionen

Ortenau und Taubertal verfügen über eine eigene weintouristische Website mit ausschließlich weintouristischen

Angeboten. Mit Hinblick auf Marketinginstrumente werden jedoch vorwiegend klassisch informative Elemente

genutzt, es kommt weder Storytelling zur Anwendung noch erfolgt eine emotionale Aufladung der Angebote.

Defizite bestehen vor allem bei der Herausarbeitung bzw. klaren Kommunikation der Leuchtturmangebote, die

häufig in der Angebotsfülle untergehen. Defizite zeigen sich in der Benutzerfreundlichkeit der Websites. Das Online-

Marketing ist ausbaufähig, vor allem in den Bereichen der klaren Angebotsstruktur, der emotionalen Aufladung und

Interaktivität. Print-Medien (u.a. Prospekte) mit Ausrichtung auf das weintouristische Angebot sind vorhanden.

Frage: Wenn Sie die Sichtweise der Besucher einnehmen, welche Hindernisse könnten Besucher davon abhalten, das Weinland

Baden-Württemberg zu besuchen? (Angaben in %)



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Werbegemeinschaften der Weinwirtschaft

Die regionale Weinwirtschaft Baden und Württemberg verfügt jeweils über zwei Werbegemeinschaften: die

Badische Wein GmbH und die Werbegemeinschaft Württembergische Weingärtnergenossenschaften eG

(Weinheimat Württemberg). Beide Werbegemeinschaften unterstützen die Entwicklung des Weintourismus durch

die Mitfinanzierung der Weinstraßen und deren Personalstellen, Marketingaktivitäten etc.

Hauptsächlich führen sie jedoch eigenes Marketing durch, wobei ihr Schwerpunkt in der Vermarktung der eigenen

Weinwirtschaft liegt mit dem Ziel, den Weinabsatz zu steigern. Neben dem Bewerben der regionalen Weine bieten

beide Organisationen Informationen zu weinbezogenen Veranstaltungen, Kultur und Literatur, Wissenswertes zu

Regionen, Rebsorten, den Winzern etc. an. In der Außendarstellung erfolgt kaum eine Verbindung zum Weinsüden.

Lediglich die Werbegemeinschaft Württembergische Weingärtnergenossenschaften eG listet unter „Weinreisen“ den

Weinsüden auf mit Verlinkung auf die Internetseite der TMBW. Weitere Informationen werden nicht gegeben.

Zwischenfazit Marketing

Stärken Schwächen

▪ Erster Marketingaktivitäten für den

Weinsüden wurden durchgeführt.

▪ Die Badischen Weinstraße wird durch die STG

mit vermarktet.

▪ Einige Weinorte/-regionen profilieren sich

über den Schwarzwald

▪ Die Weinregion Bodensee zeigt erste Ansätze

einer Profilierung

▪ Die Teilregionen verfügen alle über ein

eigenes Marketing. Auch profilieren sie sich in

Ansätzen über den Weintourismus.

▪ Die Chancen für eine weitere Profilierung der

weintouristisch geprägten Regionen bzw. über regionale

Rebsorten werden noch unzureichend genutzt

▪ Die Vermarktung der Teilregion erfolgt ohne

übergeordneten Bezug, es mangelt an überregional

verbindenden Elementen.

▪ Das Marketing ist vorwiegend klassisch informierend, es

fehlt eine verstärkte emotionale Aufladung. Storytelling

wird nicht angewendet.

▪ Die Websites haben eine geringe Benutzerfreundlichkeit.

▪ Die Leuchtturmangebote werden kaum aktiv beworben.

▪ Die regionale Identität wird kaum herausgestellt.

▪ Die Weinmacher bzw. Winzer stehen im Marketing nicht

im Vordergrund.

▪ Derzeit sind Badische Weinstraße/ Weinwege

Württemberg keine Erlebnismarken. Sie stellen eine

Klammer der Angebote dar, es erfolgt nur eine

Angebotsbündelung.

▪ Der Begriff Weinsüden ist derzeit auf regionaler bzw.

lokaler Ebene noch nicht bekannt, keine Verwendung

durch Akteure.

▪ Weinsüden verfügt derzeit noch nicht über eigene Social-

Media-Kanäle

▪ Es ist keine klare Zuordnung des Weinsüdens in der

Außendarstellung auf Landesebene erkennbar.

▪ In der Außendarstellung der Weinwirtschaften wird der

Weinsüden kaum erwähnt.


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Buchbarkeit

Derzeit ist die Buchbarkeit weintouristischer Angebote nur eingeschränkt gegeben. So sind direkt über die TMBW

keine weintouristischen Angebote und Pauschalen buchbar. Bei Übernachtungsmöglichkeiten wie „Empfohlene

Weinhotels“ oder „Urlaub auf dem Bauernhof“ erfolgt die Weiterleitung auf externe touristische Leistungsträger.

Auch können weintouristische Erlebnisangebote mit thematischer Ausrichtung nicht über die Internetseite

Weinsüden gebucht werden. Der potenzielle Tourist wird sofort auf die Seite der jeweiligen Anbieterdestination

weitergeleitet, um weitere Information zu erfahren bzw. eine Buchungsanfrage zu stellen. Der Weinsüden offeriert

auf seiner Internetseite unter „Wein-& Kultur-Pauschalen“ einige Pauschalangebote mit Angabe spezifischer

Informationen wie z. B. Preis, Dauer, Ablauf etc. Das Senden einer Anfrage ist möglich, doch zur Buchung wird man

auch hier an den jeweiligen Leistungsträger bzw. an die verantwortliche Organisation (z.B. TI) verwiesen.

Bei der „Badischen Weinstraße“ sind bereits ausgewählte Touren und Führungen über die Website buchbar: nach

Auswahl des gewünschten Angebotes wird es in den virtuellen Warenkorb gelegt, sodass der Gast weitere Touren

hinzufügen kann. Nach Abschluss der Angebotsauswahl kann die Buchung unter Angabe persönlicher Daten

verbindlich durchgeführt werden. Hinsichtlich weiterer Weinerlebnisangebote erfolgt meist die Weiterleitung auf

den jeweiligen externen Leistungsträger. Unterkunftsmöglichkeiten sind zwar bepreist und detaillierte Informationen

abrufbar, bei Prüfung der Verfügbarkeit kommt jedoch stets eine Fehlermeldung5, was darauf schließen lässt, dass

das System für die Buchung nicht zur Verfügung steht. Auch zeigen sich Defizite bei der Buchbarkeit bei anderen

Angeboten wie z. B. bei der Cabrio-Tour, wo lediglich eine Auflistung externer Leistungsträger/Anbieter (Hotels bzw.

Autovermietungen) erscheint. Erste Ansätze einer benutzerfreundlichen Buchung sind erkennbar, doch besteht

Optimierungsbedarf bei einem Großteil der Angebote, u.a. bei der klaren Struktur hinsichtlich der

Buchungsinformationen.

Die Weinregion Bodensee verfügt über eine klare Struktur der weintouristischen Angebote und alle

buchungsrelevanten Informationen, Dauer, Ablauf etc. sind benutzerfreundlich abrufbar. Eine online-Buchung der

Angebote ist nicht möglich, es erfolgt eine Weiterleitung auf die Internetseite der externen Leistungsträger bzw.

touristischen Destinationen, die diese Angebote durchführen.

Unter „Weinwege Württemberg“ ist die Buchung weintouristischer Angebote bzw. Pauschalen nicht möglich.

Größtenteils ist die Buchung weintouristischer Angebote bzw. Pauschalen auf Ebene der Teilregionen online nicht

möglich. Buchungsrelevante Informationen (Preis, Dauer, Ablauf) werden gegeben, zur Durchführung der Buchung

muss jedoch der jeweilige Leistungsträger kontaktiert werden.

5 Fehlermeldung: „In Ihrem Reisezeitraum auf diesem System nicht verfügbar.“ Quelle: www.badische-weinstrasse.de


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2.2 Marktanalyse und Trends Neben dem Blick auf die angebotsseitigen Faktoren im Weintourismus von Baden-Württemberg ist eine erweiterte

Betrachtung der Marktbedingungen über „den Tellerrand hinaus“ notwendig. Nicht nur die Identifizierung

wesentlicher Trends und Entwicklungen mit Einfluss auf den Weintourismus ist wichtig, auch die Betrachtung der

Nachfrage, speziell die Annäherung an Aussagen zu Marktvolumina und den generellen Anspruchsgruppen im

Weintourismus ist wichtig. Abschließend sollen ebenso die Wettbewerbsbedingungen analysiert werden, um u.a.

Möglichkeiten zur Differenzierung für den Weintourismus und den Weinsüden Baden-Württemberg zu untersuchen.

Für die Marktanalyse wurden ebenso umfassende Quellen aus Fachliteratur, Marktforschung sowie

Experteninterviews genutzt.

2.2.5 Trends und Chancen

Grundlegend bestehen für den Weintourismus in Baden-Württemberg gute Rahmenbedingungen. Vor allem Trends,

die durch den soziokulturellen Wandel hervorgerufen werden, wirken begünstigend. Aber auch Herausforderungen

durch den technologischen Wandel sind zu berücksichtigen, die letztlich ebenso bedeutende Chancen v.a. in der

Kommunikation für den Weintourismus darstellen.

Folgende wesentliche Bereiche und Entwicklungen mit Einfluss auf den Weintourismus im Weinsüden sollen skizziert

werden:

Übersicht ausgewählte Chancen für den Weintourismus Baden-Württemberg

Quelle: tourismus plan B

Digitalisierung: #Weinsüden

Vor dem Hintergrund der Digitalisierung der Gesellschaft müssen im weintouristischen Marketing neben den

klassischen „offline“-Medien v.a. auch digitale online-Kanäle bespielt werden, wodurch sich gleichzeitig die

Marketinginstrumente verändern und die Steuerung der Kanäle komplexer wird. Das Spektrum an digitalen Medien,

die die Destinationen heute steuern müssen, ist breiter geworden: paid, owned und earned Media ist differenziert zu

nutzen. Zunehmend wichtiger wird dabei das Thema Content-Marketing und die narrative Erzähltechnik des

Storytellings, wobei authentische Geschichten über wirkliche Menschen, die stellvertretend für eine Destination/für

▪ Chancen der Digitalisierung nutzen – z.B. Social Media und Storytelling

▪ Best Ager als Wachstumsmotor für den Weintourismus

▪ Erlebnisorientierung und außergewöhnliche Angeboteschaffen / Innovationen

▪ Teilhabe des Gastes

▪ Vom Genusstrend profitieren und kulinarische Erlebnisse i.Vm. Wein schaffen

▪ Kombinationsfähige Themenbausteine

▪ Grundinfrastruktur und Serviceketten, zielgruppenorientiert

▪ Serviceorientierung und -qualität


29

ein Produkt stehen, in den Mittelpunkt rücken. Das Thema Wein mit seiner Geschichte, Kultur und den Machern

bietet dazu ideale Voraussetzungen. Dies muss für die Ausgestaltung des Marketings für den Weinsüden

berücksichtigt und im zu erstellenden Weintourismuskonzept festgehalten werden.

Für den Weinsüden bedeutet das:

▪ Storytelling gezielt als Marketinginstrument entwickeln und einsetzen.

▪ Ausbau der Aktivitäten in sozialen Netzwerken und konsequentes Bespielen dieser.

▪ Die Beteiligung der Reisenden und Besucher des Weinsüdens durch Posten von Fotos, Geschichten etc. und

Interaktion auf sozialen Plattformen forcieren. Sie sind die treibende Kraft für den Erfolg einer Marke. Erste

Ansätze wurden mit den #WeinsichtenBW bereits erfolgreich durchgeführt

Demographischer Wandel: Komfort und Genuss bieten

Der demographische Wandel beeinflusst die gesamte touristische Entwicklung. Die Anzahl älterer Menschen mit

überdurchschnittlich hohem, frei verfügbarem Einkommen und einer hohen Reiseintensität nimmt weiterhin zu.

Gleichzeitig werden spezielle Erfordernisse an Mobilität und Barrierefreiheit gestellt. Damit verbunden ist der Trend

zu qualitativ hochwertigen und serviceorientierten touristischen Angeboten.


▪ Die ältere Generation weist eine hohe Affinität für Wein, Kulinarik, Kultur und Genuss auf. Dies birgt Chancen für

den Weintourismus.

▪ Die Ansprache der älteren Generation muss durch spezifische, zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung

erfolgen.

▪ Anpassung der Service-Qualität an die Bedürfnisse der älteren Menschen, hierzu zählt vor allem der Ausbau

barrierefreier und qualitativ hochwertiger Angebote.

▪ Profilierung der Wein-Genuss-Angebote im Weinsüden und Entwicklung dieser zum Reiseanlass.

Wertewandel: Prosumer erwarten Teilhabe, das Kennenlernen der Macher und den Blick hinter die Kulissen

Auch der Wandel der Wertevorstellungen und Lebensstile spielt dem Weintourismus in die Karten, bedeutet aber

auch, dass Zielgruppen einen anderen Anspruch an touristische Angebote und Produkte haben, z.B. wenn der Gast

zum „Prosumer“ wird und, anstatt nur passiv zu konsumieren, aktiv an der Erlebnisgestaltung beteiligt ist. Hier ist es

wichtig, dass die künftige weintouristische Angebotsgestaltung in Baden-Württemberg die damit verbundenen

Themen wie Emotionalisierung, Einbindung, Erlebnisorientierung, Inszenierung und Regionalität berücksichtigt und

für sich nutzt.

Auch die Rückkehr zu inneren Werten, Entschleunigung und Authentizität, aber auch Genuss und Lebenskultur

werden wichtiger. Zunehmend werden daher Reisen auf Genuss und Erlebnis ausgerichtet. Der Weingenuss kann

dabei als Gegenreaktion auf eine immer hektischere, schnellere Welt und als Bestandteil eines nachhaltigen,

werteorientierten Lebensstils verstanden werden. Der emotionale Zusatznutzen eines Produktes rückt beim Kunden

stärker in den Mittelpunkt. Die Wertschöpfung im Tourismus wird zukünftig immer mehr über Emotionen und

Inszenierungen erzielt, was bei der touristischen Entwicklung beachtet werden muss.


▪ Es sind Angebote mit authentischem Erlebnischarakter zu entwickeln, u.a. Möglichkeiten, hinter die Kulissen zu

schauen, die Menschen hinter dem Wein kennenzulernen etc.


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▪ Schaffung von Angeboten, wobei der Reisende sein Wissen erweitern, Sinn stiften und Authentisches erleben

kann. Angebote, die den Weingast als „Prosumer“ aktiv einbeziehen, gewinnen an Bedeutung, wie z. B. Mitarbeit

im Weinberg, Teilnahme am Kellereiprozess, z.B. eigenen Wein mischen („blending seminar“), mehrtägiger Kurs

auf dem Weingut („winemaker’s boot camps“) etc.

▪ Die Geschichten der Winzer authentisch erzählen und erlebbar werden lassen, Inszenierung von Themen rund

um den Wein, ggf. auch digital.

▪ Weinberge und Weinkeller als Verortung für Entschleunigung inszenieren.

Genussorientierung und Regionalität

In unserer Gesellschaft werden Essen und Trinken zum Stilmittel und zur persönlichen Ausdrucksform. Gerade im

Urlaub kommt dem Essen und Trinken mehr Bedeutung zu als nur der reinen Bedürfnisbefriedigung: im Mittelpunkt

stehen der Spaß, das Erlebnis und das Ansprechen aller Sinne. Der Genuss ist ein wichtiges Urlaubsmotiv geworden.

Dies eröffnet gerade für den Weintourismus Potenzial. Untermauert wird dies durch ein zunehmendes Interesse an

Herkunftsregionen, an Landschaften, Menschen, lokalen Kulturen und regionaler Lebensart.

Der Weintourismus ist daher seit vielen Jahren auch fester Bestandteil des Themenmarketings der Deutschen

Zentrale für Tourismus (DZT), insbesondere in den Märkten Niederlande, Großbritannien, USA, Schweiz, Frankreich,

Norwegen und China wird geworben. Für das Jahr 2018 plant die DZT eine Kampagne zum Thema „Kulinarisches

Deutschland", innerhalb derer auch die Weinkultur im Reiseland Deutschland eine wichtige Rolle spielen wird.

Auch erfährt das Thema Regionalität immer mehr Beachtung, nicht nur in Bezug auf das Thema Essen. Regionalität

und Heimatverbundenheit bilden einen langfristigen Megatrend. Dies findet nicht nur Ausdruck durch die steigende

Nachfrage nach regionalen Produkten. Das Motto lautet mehr denn je: Das Gute liegt (und wächst) so nah! Wein

kann auch als „Sehnsuchtsprodukt“ fungieren und stellt ein Symbol für das Bedürfnis nach Authentizität,

Regionalität, Heimat sowie Entschleunigung dar.


▪ Entwicklung von (Erlebnis-)Angeboten zur Vermittlung von Informationen über Besonderheiten der Produktion,

Anbauverfahren (z.B. die Arbeit in Steillagen), zu Weingütern und Winzer-Persönlichkeiten.

▪ Nutzung der regionaltypischen kulinarischen Besonderheiten zur Entwicklung und Vermarktung von

authentischen, alle Sinne ansprechenden und innovativen Genussangeboten.

▪ Ansatzpunkt für Entschleunigung und Slow Tourismus: Genuss von Einfachheit und Echtheit, sich Zeit nehmen,

Rückbesinnung.

▪ Auch jüngere Zielgruppen ansprechen, das „Crafting“ in der Bierszene kann hierbei Vorbild sein, wie diese

erreicht werden können.

▪ Regionale Küche und Wein authentisch, sinnorientiert und innovativ für Tourismus entwickeln und nutzen;

Regionalität thematisieren und andere Angebote damit aufladen.

▪ Lokale (Wein-)Geschichte aufarbeiten und touristisch inszenieren; dabei weniger technische Daten als die

Geschichte der Menschen und regionale Eigenheiten in den Vordergrund stellen Schwerpunkt auf Regionalität

und Authentizität legen. Autochthone Rebsorten können gerade für Weinkenner eine besondere Rolle

einnehmen.

Reiseverhalten: individuelle und hohe Ansprüche Nicht nur Wertesysteme und Lebensstile sind im Wandel. Auch das Reiseverhalten verändert sich. Zunehmend

gestaltet sich dies individueller und mit einer Vielzahl von unterschiedlichsten Interessen der Reisenden. Hybride

Nachfragemuster stellen Anbieter und Destinationen vor eine Herausforderung. Weiterhin werden Reisende v.a.

durch den demografischen Wandel bequemer, wodurch Informationen einfach bereitgehalten werden müssen und


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auch Nutzen stiften sollten. Vom Trend, dass Reisen immer kürzer werden, aber häufiger vorkommen, können

Weinreisen, die meist an einem (verlängerten) Wochenende stattfinden, profitieren. Voraussetzung dafür sind u.a.

eine gute verkehrstechnische Anbindung sowie Öffnungszeiten der TIs und der weintouristischen Attraktionspunkte

auch am Wochenende. Allgemein verfügen Reisende über mehr Reiseerfahrung, was insgesamt zu einem erhöhten

Qualitätsanspruch führt.


▪ Unterschiedliche Themenbausteine spielen eine immer wichtigere Rolle, die bei der weintouristischen

Produktentwicklung berücksichtigt werden müssen.

▪ Anpassung der Service-Qualität an die gesteigerten Erwartungen der Reisenden, hierzu zählt vor allem der

Ausbau qualitativ hochwertiger Angebote und deren Verfügbarkeit an Wochenenden.

▪ Wichtig ist eine Individualisierung des Weinsüden-Marketings und der Zielgruppenansprache.

▪ Bereitstellung und leichte Verfügbarkeit von Informationen über die Destinationen und das weintouristische

Angebot. Leitprodukte, die prominent nach vorne gestellt werden, erzeugen Aufmerksamkeit und können

Orientierung geben und auf das breite Angebot hinweisen.

▪ Der Ausbau von Kooperationen aller Beteiligten im Weintourismus ist notwendig, verbunden mit u.a. einer

besseren Vernetzung der Verkehrssysteme und Weinrouten.

2.2.6 Weintouristische Nachfrage

Für den relativ jungen Spezialmarkt Weintourismus existieren keine gesonderten Statistiken, was die tatsächliche

Nachfrage angeht. Aktuelle Marktforschungsdaten lassen aber grundlegende Rückschlüsse zum Potenzial und

möglichem Marktvolumina zu - eine Annäherung:

Starke Inlandsnachfrage als Stütze

Die Rahmenbedingungen in der touristischen Nachfrage allgemein stehen sehr günstig: Die Nachfrage nach

Deutschland und Baden-Württemberg als Reiseziel wächst stetig und stellt damit zunächst einen indirekten Treiber

auch für den Weintourismus dar. Das Bundesland zählte 2016 52 Millionen Übernachtungen (+ 2,5% gegenüber

2015).

Baden-Württemberg profitiert auch vom Trend, dass die Deutschen selbst zunehmend gern im eigenen Land reisen.

Die Steigerungsraten sind bedeutend - v.a. in Form eines Kurzurlaubs. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer

beträgt in Baden-Württemberg 2,5 Tage, knapp 60 % aller Urlaubsreisen liegen heute im Bereich von ein bis drei

Übernachtungen. In Deutschland stiegen die Kurzreisen 2016 nochmals um 8% auf 80,5 Millionen Kurztrips.

Mit Blick auf die Weinbaugebiete innerhalb des Bundeslandes ist hervorzuheben, dass auf die Gebietskulisse des

Weinbaugebiets Baden deutlich mehr Übernachtungen entfallen. Hier liegen v.a. Schwerpunkt-Urlaubsgebiete wie

bspw. der Schwarzwald, die wiederum ein bedeutendes Grundpotenzial für den Weintourismus darstellen.

Eine Sonderrolle nimmt der Tagestourismus ein, der besonders in Württemberg anteilig sehr hoch ist und ebenso ein

bedeutendes Potenzial für den Weintourismus darstellt. Auf eine Übernachtung kommen in der Region Stuttgart z.B.

13,2 Tagesreisen (Durchschnitt B-W-: 7,9). Viele Stuttgarter reisen dabei v.a. an den Wochenenden natürlich auch in

die umliegenden Weinbauorte.


32

Abbildung 11 Übernachtungen in gewerblichen Beherbergungsbetrieben in den Weinbaugebieten Baden und Württemberg sowie Anzahl der Tagesreisen

Auslandsnachfrage: Hauptquellmärkte mit Überschneidung wichtiger Weinexportmärkte

Aber auch der Auslandsmarkt kann Chancen für den Weintourismus bieten. 2016 betrug der Auslandsanteil in

Baden-Württemberg 21,5%, im Schwarzwald sogar 30% (Durchschnitt Deutschland: ca. 20%). Zu den wichtigsten

touristischen Quellmärkten zählen dabei die Schweiz (2,5 Mio. ÜN), Niederlande (1,2 Mio. ÜN), Frankreich (0,9 Mio.

ÜN), die USA (0,7 Mio. ÜN) und Großbritannien (0,5 Mio. ÜN)6. Unter den TOP5 befinden sich damit auch vier Märkte

(USA, Niederlande, UK, Schweiz), die wiederum unter den TOP10 des Weinexports aus Deutschland angeführt

werden. Hier liegen mögliche Synergien in der Verbindung von Tourismus und Weinmarketing im Ausland. Als

bedeutendste Weinexportmärkte gelten die USA, Niederlande und Großbritannien.

Abbildung 12 Quellmarkt Ausland: Gäste nach Baden-Württemberg und Exportmärkte Deutscher Wein

6 Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, 2016

Quelle: DWIF 2014

Zahl der Tagesreisen und Übernachtungen in den Reisegebieten 2014

Reisegebiet Zahl der Gästeüber-nachtungen in Mio.

Zahl der Tagesreisen in Mio.

Zahl der Tagesreisen je Übernachtung

Nördlicher, Mittlerer und Südlicher Schwarzwald

20,5 102,0 5,0

Nördliches Baden-Württemberg

8,0 80,9 10,1

Region Stuttgart 7,5 99,3 13,2

Schwäbische Alb 3,9 61,3 15,7

Bodensee-Oberschwaben (Württembergisches Allgäu-Oberschwaben, Bodensee und Hegau)

7,8 32,5 4,2

Baden-Württemberg 47,7 376,0 7,9

Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg

In welchem Umfang findet Weintourismus überhaupt statt?

Anteil ausländische Quellmärkte an Gesamtnachfrage:

Baden-Württemberg: ca. 21,5%; Schwarzwald: ca. 30%

Quelle: Deutscher Weinbauverband / Deutsches Weininstitut 2017

Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg 2017


33

Weinkonsum und Weintourismus

Es liegt eine enge Verknüpfung von Weinkonsum, Weinwissen und Weintourismus vor. Mit Blick auf den

Weinkonsum lässt sich zunächst feststellen, dass 65% der Deutschen grundsätzlich „Weinaffin“ sind. Ca. 45% aller

gekauften Weine stammen dabei sogar aus heimischen Gefilden.

Folgt man den Aussagen einer Studie des Deutschen Weininstituts rücken vor allem drei Konsumententypen in den

Fokus, die auch für weintouristische Belange von Interesse sind. Gleichzeitig machen diese ca. 50% der Verbraucher

und ca. 81% des Umsatzes von Wein aus. Besonders die sogenannten „Weinliebhaber“ (ca. 15% der Bevölkerung ab

18 Jahre) interessieren sich für die Erzeuger und die Anbauregionen und haben besonderes Interesse an Reisen in

Weinregionen. Für solch eine Kundengruppe können sogar autochthone Rebsorten, wie wir sie in Baden-

Württemberg finden, einen potenziellen Reiseanlass darstellen.

Abbildung 13 Konsumententypen für deutsche Weine und ihre Relevanz im Weintourismus

Quelle: Deutsches Weininstitut 2013, angepasst tourismus plan B 2017

Bier ist zwar nach wie vor das beliebteste alkoholische Getränk, doch der Verbrauch sinkt. Wein dagegen, das

zweitbeliebteste alkoholische Getränk, steigt im Verbrauch leicht an bzw. bleibt stabil. Obwohl West und Ost grob

betrachtet gleich viel Wein konsumieren (Ausnahme: Baden-Württemberg sticht heraus -Durchschnitt D: 20,5 L pro

Kopf in 2015, B-W: 27,1 L7), gibt man im Westen, speziell Südwesten für Wein deutlich mehr Geld aus (vgl. Abb. 14).

Vor allem in den Ballungsgebieten und im Südwesten liegen die Ausgaben pro Kopf am höchsten, wo tendenziell

auch die höchste Kaufkraft zu verzeichnen ist. Für den Weintourismus liegen hier potenziell interessante

Quellgebiete.

Wie wichtig damit der Weintourismus auch für die Weinproduzenten in den Weindestinationen sein kann, zeigt das

Beispiel Südtirol: „Die Hälfte der jährlich erzeugten 300.000 bis 350.000 Hektoliter Wein wird gleich dort getrunken -

oder in Kofferräume verladen. Von den Einheimischen selbst, die von ihren Gästen nach Kräften unterstützt

werden.“8

7 Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure e. V. (BSI) 2015 8 A. Hempel: WeinBau. Wein und Architektur in Südtirol, 2016

Quelle. Deutsches Weininstitut 2014 / Dreyer et al 2015

Fünf Konsumententypen für Deutsche Weine (Abgrenzung/Zuordnung fließend)

Zielgruppe Bevölker-ung ab 18 J.

Wein-absatz

Wein-umsatz

Weinwissen Weinkonsum Weinkauf sonstiges

Klassische Weinkenner

3% 7% 8% Fundiertes Weinwissen

Regelmäßig, v.a. Deutsche Weine

Erzeuger / Weinfachgeschäft

Wein-Liebhaber

15% 30% 36% Ausgeprägtes Weinwissen

regelmäßig Erzeuger, Anbauregion wichtig

Interesse an Reisen in Weinregionen

Ambitio-nierte

14% 28% 33% Bemühen sich um fundierte Wein-kenntnisse (Status)

1x Woche Weinfachgeschäft, Supermarkt

Experimen-tierer

18% 14% 12% Wenig Kenntnisse, ist ihnen nicht so wichtig

Gelegentlich, gesellige Runden

Supermarkt, Discount

Anspruchs-lose

22% 21% 11% Kaum Kenntnisse und Interesse etwas zu erfahren

Gelegentlich bis selten

▪ 60% der Deutschen Weinaffin. Ca. 45 Prozent aller gekauften Weine stammt aus heimischen Gefilden.

ca. 50% d. Verbraucher, 72% d. Menge, 81% d. Umsatzes

Chance: autochthone Rebsorten können sogar Reiseauslöser sein (Region, Terroir, Einzigartigkeit)


34

Abbildung 14 Ausgaben pro Kopf für Wein

Quelle: ZEITmagazin 2015 (www.zeit.de/zeit-magazin/2015/34/teurer-wein-deutschlandkarte);GFK Sortimentskaufkraft Deutschland 2014

Nischenmarkt mit Potenzial

Grob zusammengefasst sieht das Gros der Fachwelt im Weintourismus zunächst einen Nischenmarkt, der leicht

wächst. Untersuchungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK Nürnberg) gehen von einem Potenzial von ca.

13-14 Mio. Deutschen aus9, die zunächst ein grundsätzliches Interesse an Weinreisen haben. Wird genauer gefragt,

ob Baden-Württemberg als Reiseziel speziell für die Urlaubsart „Weinreise“ als geeignet empfunden wird, sagen

knapp 50% aller Deutschen „ja“, was ca. 24,5 Mio. entspricht (zum Vergleich: Natururlaub 38%, Wandern 37%,

Städtereise 31% – jeweils 2013). Haben diese Baden-Württemberg bereits in der Vergangenheit schon einmal

besucht, steigt dieser Wert sogar auf 75% (2016). Hier liegt eine hohe Kompetenzzuschreibung für das Bundesland

beim Thema Weinreisen vor.

Bei den Gästen, die das Bundesland tatsächlich besucht haben, steht mit 29% „typische Speisen/Getränke genießen“

auf Platz sechs der beliebtesten Aktivitäten10, die die Touristen bei ihrem Aufenthalt unternommen haben. Den

Genuss von Wein kann man hier in der Annahme einschließen.

9 Quelle: Destination Brand 2013/16 10 Quelle: TMBW, GfK/IMT DestinationMonitor 2015

http://www.zeit.de/zeit-magazin/2015/34/teurer-wein-deutschlandkarte);


35

Abbildung 15 Aktivitäten bei einem Aufenthalt in Baden-Württemberg

Quelle: TMBW, GfK/IMT DestinationMonitor 2015

Wein allein ist aber eher selten der alleinige Entscheidungsgrund für eine Reise. Andere Untersuchungen betonen,

dass nur ein kleinerer Teil Wein- und Gourmetreisen explizit als durchgeführte Urlaubsart nennt. Das Marktpotenzial

in Verbindung mit Weintourismus wächst dabei vom „Spezialisten“ („echte“ Weinreisende) zum Generalisten

(Großteil der Touristen, für die Wein im Rahmen eines (Kurz-)Urlaubes interessant ist).

Abbildung 16 Geschätzte Marktvolumina im Weintourismus

Die Chance auf ein deutlich größeres Marktpotenzial besteht durch die Verknüpfung mit erlebnis- und

genussorientierten Aktivitäten („Volumenthemen“), also Wein + X (z.B. Wandern, Kulinarik regional, Kultur etc.).

Weintouristen

▪ Großteil der Touristen, für die Wein im Rahmen eines (Kurz)urlaubes interessant ist,möchte von diesem am Rande berührt werden

▪ Entspannung und Genuss primär im Vordergrund

▪ Offen, um „Neues Kennenzulernen“ und ihr Wissen über Wein zu erweitern

100%

50-60%

~1-2%

8-20%

Quellen: RP im Meinungsbild der Weininteressierten (ETI, 2009), Weintourismus (Sinus, 2007), Zielgruppenanalyse Weinreisende (Schober, 2010)

„echte“ WeinreisendeWein ist Hauptthema im Rahmen einer

spezialisierten Weinreise in eine Region, um Weinin allen Facetten zu erleben und

mehr über Wein und Winzer d. Region zu erfahren

WeinurlaubsaffineInteresse am Thema Wein

als Schwerpunkt bei Reiseangeboten

Weininteressiertegrundsätzliches Interesse

am Thema Wein im Urlaub

Gesamtbevölkerungab 18 Jahre


36

Zwischenfazit Nachfrage

Weintourismus als Nischenmarkt

▪ Keine Statistiken zum Weintourismus vorhanden. Die Fachwelt geht von einem Nischenmarkt aus, der leicht

wächst.

▪ Inländische Reiseziele sind gefragt wie nie – gute Rahmenbedingungen auch für den Weintourismus in Baden-

Württemberg. Auch der Tagestourismus stellt ein wichtiges Potenzial dar, insbesondere in Württemberg.

▪ Wichtige Weinexportländer für deutsche Weine sind gleichzeitig wichtige Quellmärkte nach Baden-

Württemberg für ausländische Gäste.

▪ Es liegt eine enge Verknüpfung von Weinkonsum, Weinwissen und Weintourismus vor.

▪ Das Marktpotenzial wächst vom Spezialisten (Weinreisende im engeren Sinne) zum Generalisten (Entspannung

und Genuss primär im Vordergrund, aber offen, um „Neues Kennenzulernen“ und das Wissen über Wein zu

erweitern). Chance: Markterweiterung “Wein + Volumenthemen“ wie Wandern, Rad, Kultur etc.

2.2.7 Anspruchsgruppen - wer ist der „Weintourist“?

Festzustellen ist: es gibt keine einheitliche Segmentierung und Datenlage, wie weintouristische Zielgruppen konkret

aussehen. Weintouristen sind nicht als homogenes Touristensegment zu betrachten, sondern als heterogene

Gruppe. Typischerweise finden sich Segmentierungsansätze nach soziodemografischen und psychografischen

Merkmalen und dem Weinkaufverhalten.

Soziodemographische Hinweise

Ausgehend von einem soziodemographischen Ansatz steht vor allem die ältere Generation im Fokus. Neueste

Untersuchungen zu Kulinarik-Zielgruppen zeigen aber auch eine erkennbare Vorliebe jüngerer Generationen mit

Interesse an Weinerlebnissen innerhalb einer Reise. Hier gilt es, auch in diese Zielgruppen zu investieren:

▪ V.a. Ältere werden mit Weintourismus in Verbindung gebracht, da tendenziell das Interesse für Wein und die

Affinität zum Weingenuss mit dem Alter steigt. Studien zufolge sind fast 44 % der „Culinary Tourists“, zu denen

auch Reisende mit Interesse für Wein im weiteren Sinne gezählt werden können, über 50 Jahre alt.11 Zudem

verfügen sie tendenziell über einen gehobenen Bildungsstand und höheres Einkommen.

▪ Zunehmend zeigen auch jüngere Zielgruppen, v.a. die „Generation Y“ / „Millenials“ Interesse an Kulinarik-

bezogenen Reisen. Neben einer hohen Affinität zum Thema Lifestyle zeichnen sie sich durch einen spontaneren

Konsumgenuss aus und haben eine vergleichsweise hohe Bereitschaft, Geld auszugeben. Für sie haben Werte

insbesondere auf der Beziehungsebene eine hohe Relevanz und ihre Entscheidungen sind stark abhängig vom

sozialen Umfeld, also vor allem von den Freunden (sogenannte „peer personality“, die für Aktivitäten in sozialen

Netzwerken des Internets höchste Relevanz hat). Ihr Interesse liegt vor allem an Freizeitelementen und

besonderen Erlebnissen rund um das Thema Kulinarik und Wein, bei meist kurzen Reisedauerzeiten. Die

„Millenials“ haben mit Kulinarikreisen meist wenig Erfahrungen.

11 Quelle: Entwicklungspotenziale des kulinarischen Tourismus: Angebote für die Generation Y/Culinary Tourism: Development Potential for

Generation Y Julia E. Peters und Angelika Sennlaub (2017)


37

Auch auf die inneren Werte kommt es an - psychographische Betrachtung

Eine ganzheitlichere Betrachtung, als bspw. nur über soziodemographische Merkmale, stellt in der

Zielgruppenbetrachtung der Fokus auf Konsumstile und Milieus dar. Weit verbreitet ist das „Sinus-Modell“ mit einer

psychographischen Herangehensweise. Es stehen soziokulturelle Cluster im Mittelpunkt, von denen sich

Rückschlüsse auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten grundlegend ableiten lassen. Diese können

wiederum wichtige Hinweise für Angebotsgestaltung, Marketing und Kommunikation geben. Das Deutsche

Weininstitut, Weintourismus Franken oder Weintourismus Bodensee nutzen die Sinus Milieus für ihre

Marktforschung für den Weintourismus.

Abbildung 17 Sinus-Milieus und weintouristischer Ansatz

AHLREICHE, DIE EIGENSCHAFTEN SOWOHL DER.

Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung 2017, angepasst in vereinfachter Darstellung tourismus plan B 2017 in Anlehnung an Deutsches

Weininstitut 2013

In einer Übersichtsdarstellung bilden die beiden Dimensionen „Soziale Lage“ und „Generationszugehörigkeit“ die

Achsen eines Koordinatensystems, in dem sich die Struktur der Gesellschaft sowie die Unterschiede zwischen

verschiedenen Gruppen und ihre Stellung zueinander gut veranschaulichen lassen. Zu beachten ist, dass in einer

differenzierten Gesellschaft nicht alle Verbraucher jederzeit eindeutig einer der dargestellten Gruppen zugeordnet

werden können. Vielmehr existieren in Wirklichkeit zahlreiche Menschen, die Eigenschaften sowohl der einen als

auch einer anderen Gruppe aufweisen. Es ist auch möglich, dass sich ein und dieselbe Person in einer bestimmten

Situation nach dem einen Muster einer Gruppe und in einer anderen Situation nach einem anderen typischen

Muster verhält. Die grafische Darstellung weist daher bewusst Überschneidungen zwischen den Gruppen auf.

Für die Marketingplanung ist ein derartiges Modell grundsätzlich von Wert, da die Vielfalt der Informationen sinnvoll

verdichtet und auf typische Muster verwiesen wird, die für die strategische Planung von Kommunikation und

werblichen Maßnahmen ausschlaggebend sind. Jedes dieser Konsumentensegmente hat ein eigenes Profil und eine

spezifische Bedeutung für das Weintourismusmarketing. Für den Weintourismus kommen in erster Linie die „oberen

Bereiche“ in Betracht, die in der strategischen Zielgruppenbetrachtung in Kapitel 3.3 nochmals detailliert

aufgegriffen werden sollen.

Erfahrungen in Baden-Württemberg In Baden-Württemberg gibt es in den Tourismusorganisationen der unterschiedlichen Ebenen ebenso keine

einheitliche Zielgruppenfestlegung oder -darstellung für den Weintourismus. Es zeigt sich ein sehr differenziertes

Bild, was einerseits die Erfahrungen mit Gästen im Weintourismus und andererseits die Arbeit in der strategischen

Ausrichtung der Tourismusarbeit angeht. Folgende grundlegende Aussagen können getroffen werden.

Konservative

Kultivierte

Mainstream

Lifestyle Avantgarde

Keine bzw. kaum Weinaffinität

112

Weinaffinität vorausgesetzt; Menschen, die Qualität suchen, Neues entdecken und ihr Wissen erweitern wollen


38

▪ In Württemberg liegt der Schwerpunkt im Weintourismus auf der Naherholung und dem Tagestourismus, vor

allem in Stuttgart spielt der Tages- bzw. Business-Tourismus eine wichtige Rolle. Jüngere Zielgruppen in der

Kombination Wein + Stadterlebnis werden zunehmend angesprochen.

▪ In Baden ist Wein ein wichtiges Thema, stellt aber keinen Reiseanlass für sich dar. Bei der älteren Generation

stehen bekannte Orte/Regionen in Verbindung mit Wein im Vordergrund, demgegenüber sind bei der jüngeren

Zielgruppe spezielle Erlebnisse mit Wein-Involvierung im Fokus.

▪ Am Bodensee zeigt sich ein sehr heterogenes Bild. Als Hauptzielgruppe sind die „kultiviert Weinaffinen“ im Alter

von 40-65 Jahren herauszustellen.

Abbildung 18 Die weintouristischen Gäste in Baden-Württemberg

Was will der „Weintourist“?

Die Auswertung der aktuellsten Fachliteratur zum Weintourismus lässt unabhängig von einer speziellen

Zielgruppenbetrachtung bereits erste Aussagen zur Angebotsgestaltung in Weintourismusregionen zu, die an dieser

Stelle kurz vorgestellt werden sollen:

Ein gewisses Basisangebot ist für alle Weintourismusdestinationen Pflicht, um Weintouristen im weiteren Sinne

überhaupt anzusprechen.


39

Abbildung 19 Grundlegende Erwartungen von Weintouristen an das Angebot

Quellen: Auswertung Sekundärliteratur; u.a. „Die Erwartungshaltung von Weintouristen in Deutschland“ Rüdiger 2015; „Kostbares Österreich“ Stöckl et at, 2015

Die Kür besteht allerdings in der besonderen Inszenierung und Erlebnisorientierung der Angebote, also die Erfüllung

eines weintouristischen Gesamterlebnisses, das individuelle Elemente zwischen passivem Unterhalten, Genießen

und aktiver Bildung und Teilnahme enthält und je nach Zielgruppe unterschiedlich und nach Bedarf genutzt werden

kann:

Abbildung 20 Grundlegende Erwartungen von Weintourismus an das Angebot

Quelle: Pine, J., & Gilmore, J. (2011). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press/ „Kostbares Österreich“ Stöckl et at, 2015

Kür: Erfüllung eines weintouristischen Gesamterlebnisses, das individuelle Elemente zwischen passivem Unterhalten, Genießen und aktiver Bildung und Teilnahme enthält.

Motivbündel: In der touristischen Erlebnisinszenierung zur berücksichtigen, die 4 Dimensionen nach Pine & Gilmore 2011 / Stöckl. 2015:

▪ Emotionen und ganzheitliches Erleben von Wein und Kulinarik: ausschlaggebende Faktoren für den Konsum und die Bindung zu Produkten/Marken. Konsumenten sind immer stärker daran interessiert, ihre eigenePassivität aufzuheben, ihre Erlebnisse aktiv mitzugestalten. „Für einen Blick hinter die Kulissen sind sie bereit, viel Geld zu zahlen, um anschließend selbst in aller Früh bei der Arbeit zu helfen“.

▪ Kulisse: die Landschaft des Weinortes ist durch Weinbau geprägt, im Idealfall ist sie zentrale Anlaufstelle. Eine

Beschilderung sollte vorhanden, eindeutig und unkompliziert sein.

▪ Wein-Erlebnisse und „Weinwissen“: diese umfassen z.B. Weinfeste und Weinveranstaltungen, verbunden mit

Erlebniswerten, z.B.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum? Zudem haben Weinverkostungen

vor Ort einen hohen Stellenwert. Sie haben das Ziel, Wissen über Wein zu erweitern, entweder in einer

Gemeinschaftsvinothek mit dem Angebot mehrerer Weinbaubetriebe oder mehreren Winzern bzw. beim

Winzer/Betrieb selbst.

▪ Aktivitäten: Möglichkeiten v.a. zum Wandern - hauptsächlich in Kombination mit ausreichender Beschilderung

und der persönlichen Wissensvermittlung durch geschulten (Wein)Wandererlebnisführer.

▪ Gastronomie und Beherbergung: sollten einen direkten Bezug zum Wein herstellen


40

Zwischenfazit Anspruchsgruppen

Differenziertes Bild

▪ Keine einheitliche Segmentierung und Datenlage, auch nicht im Weinsüden.

▪ Soziodemographie: v.a. Ältere relevant, aber Jüngere nicht vergessen!

▪ Der Blick auf Konsumstile + Milieus kann detaillierte Auskunft v.a. für die Ansprache weintourismusaffiner

Teilgruppen geben.

▪ Neben einem Basisangebot verlangen Weintouristen zunehmen eine Inszenierung und Erlebnisorientierung –

ganz individuell zwischen Passiv / Genießen sowie Aktiv / Teilhabe.

2.2.8 Wettbewerb

Der Marken- und Strategieprozess zum Weinsüden erfordert ebenso einen Blick auf den Wettbewerb im

Weintourismus. Einerseits gilt es zunächst zu klären, welche Destinationen, wie und mit welchen Themen im

Weintourismus aktiv sind. Andererseits interessiert insbesondere die konkrete weintouristische Positionierung

ausgewählter Wettbewerbsdestinationen im In- und Ausland. Was können mögliche Abgrenzungspotenziale für das

Weintourismusland Baden-Württemberg und den Weinsüden sein: wie sehen die ersichtlichen Claims aus, welche

Alleinstellungsmerkmale mit Bezug zum Weintourismus werden offensiv kommuniziert? Welche Themen („Wein +

X“) stellen den Kern, welche eher eine Nebenschauplatz bei den Angeboten dar? Lässt sich im Außenauftritt eine

Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen erkennen? etc.

Neben Experteninterviews und der Online-Befragung der Akteure in Baden-Württemberg wurden die Websites und

andere Marketingmaterialien der wichtigsten Wettbewerber ausgewertet. Dabei wurde sowohl aus Endkundensicht

geprüft (v.a. welche Stilistik wird benutzt) als auch, sofern vorhanden und öffentlich einsehbar, regionale Konzepte

oder Markenprozesse ausgewertet. Hierbei standen v.a. klar kommunizierte Merkmale und Werte im Fokus. Die

tabellarische Auflistung der Analyse erfolgt am Ende dieses Kapitels.

Alle Weinbaugebiete spielen auf der weintouristischen Geige mit

Nicht nur die deutschen Weinbaugebiete sind alle touristisch aktiv. V.a. sind durch die EU-Förderpolitik im Rahmen

der Regionalentwicklung in den letzten Jahren besonders in Südeuropa viele Angebote entstanden, die sich oft im

Form von Weinrouten oder -straßen darstellen. Weltweit gibt es über 400, in Europa insgesamt über 250

ausgewiesene Weinstraßen.

Insgesamt fällt auf, dass sich vieles in der Außendarstellung der weintouristischen Destinationen ähnelt. Der

weintouristische Wettbewerb bildet sich hauptsächlich als Genießer/Kulinarik-Region mit Wein als dazugehöriges

Teilthema ab. Die Themen „Wein+Kulinarik“, „Wein+Kultur“ (v.a. Feste) werden von allen untersuchten

Wettbewerbern und „Wein+Aktiv“ von fast allen bespielt. Architektur und Wellness i. V. m. Wein tauchen kaum auf.

Weinwissen wird nur von Franken als Kernthema in den Fokus gerückt:


41

Bei den von außen erkennbaren Zielgruppen fällt zudem auf, dass Jüngere gerade im nationalen Wettbewerb kaum

angesprochen werden. In der Regel werden Paare im mittleren und reiferen Alter, z.B. in der Bildsprache adressiert.

Die meisten Weintourismusregionen fokussieren zudem auf die eher grundsätzlich Weininteressierten bzw.

„Generalisten“. Wenige sprechen Weinreisende im engeren Sinne an (Bsp. Weinfranken). Einzelne betonen zudem

ein gehobenes Angebot, dass sich offensichtlich auch an ein gut situiertes Publikum richten soll.

Ansätze zur Differenzierung über mutigere, emotionalere Profilierung denkbar

Auffällig ist, dass nur wenige Destinationen den Weg einer zugespitzten Profilierung gehen. Vieles ähnelt sich und ist

austauschbar. In der Regel erfolgt die Positionierung gemäß der Themensetzung als Region für Kulinarik und/mit

Wein. Zum Teil steht das Thema Kulinarik/Wein aber auch in Konkurrenz zu anderen touristischen Themen wie Aktiv

oder Kultur, die alle nebeneinander gleichwertig im Außenauftritt dargestellt werden. Die touristischen

Marketingorganisationen, vor allem der Landesebenen, zeigen damit meist ihr Gesamtportfolio auf. Rheinland-Pfalz

nimmt dabei das Thema Wein noch mit am prominentesten mit.

Selten erfolgt eine Profilierung über Personen bzw. Menschen, die die Themen Wein, Kulinarik und Gastgeberschaft

verkörpern können. Ausnahmen mit attraktiven Marketingauftritten, die Emotionen in den Mittelpunkt stellen, sind

bspw. Südtirol und Niederösterreich. Hier werden zudem Geschichten erzählt (Storytelling), die geschickt in der

gesamten Vermarktung und auf allen Ebenen – von der Bundeslands- bis zur lokalen Ortsebene – konsistent

ausgespielt werden. Die Vermittlung von Emotionen und eines bestimmten Lebensgefühls, für die das Thema Wein

eigentlich gut geeignet sind, finden v.a. im deutschen Wettbewerbsumfeld kaum statt: der Tenor lautet hier eher

„schwer“, „älter“, selten „frisch“, kaum „mutig“ und „sexy“.

Die Weintourismusdestinationen in Frankreich stellen sich hingegen sehr selbstbewusst als DIE Weinexperten vor,

die gleichzeitig auf ihre Historie stark verweisen – im Sinne: „Hier ist die Expertise und das war schon immer so“. Eine

Besonderheit stellt der Marktauftritt von Bordeaux dar: der Weingenuss und ein Aufenthalt in der Stadt und Region

wird hier sehr modern, jung und urban-bezogen dargestellt. Die Ansprache einer sehr jungen Zielgruppe ist sehr

offensichtlich.

Damit wird klar: potenzielle Ansätze zur Differenzierung liegen vor allem in einer mutigeren, emotionaleren

Profilierung, z.B. auch durch eine mögliche Ausrichtung auf jüngere Zielgruppen, die Darstellung der Menschen

hinter dem Thema Wein und Kulinarik oder die Besetzung von speziellen Themen wie Weinwissen im engeren Sinne.


42

Deutschland bei Social Media derzeit eher hinten an

Deutlich wird auch: Die Konkurrenz schläft nicht. Das zeigt sich auch in intensiven Marketingbemühungen. Als

Beispiel seien aktuelle Social-Media-Reichweiten von Wettbewerbern aufgeführt. eine sehr hohe Aktivität weisen

bspw. das Elsass (über 1 Mio. Facebook-likes) und Südtirol (224.000 Facebook-likes) auf, gefolgt von Bordeaux mit

90.000 und die Steiermark mit 75.000 likes. Baden-Württemberg als Tourismusdestination gesamt zählt 31.000 likes.

Hinsichtlich kleinerer, weintouristischer Destinationen weist die Weinroute des Elsass mit 222.000 likes mit Abstand

die meisten auf, auch das Weinland Franken verfügt über 33.000. Alle deutschen Weintourismusdestinationen haben

in der online-Präsenz und online-Sichtbarkeit gerade in Social Media noch erheblichen Nachholbedarf.

Abbildung 21 Social-Media-Aktivitäten ausgewählter Wettbewerber

POSITIONIERUNG: Quellen Webseitenabruf auf den entsprechenden Portalen zum Stand 20.05.17

Follower Facebook Twitter Instagram Youtube

AlsaceRoute des Vins d'Alsace

1.113.486221.837

112.000 13.500 1.783

SüdtirolSüdtiroler Weinstraße

224.5866.117

9.105-

40.224-

4.838-

Visit Bordeaux 95.438 2.313 16.631

Steiermark 70.191 2.084 6.244 443

Weinland Franken 33.616 317

Burgenland 32.009 1.189 70

Pfalz.de 20.954 476

Rheinland-Pfalz – Die GastlandschaftenWeinReich Rheinland-Pfalz

15.3918.824

3.396 30

Rheinhessen 12.282 80

Rheingau 6.386

Mosel WeinKulturLand 2.719 619 14

B-W 31.185 1.590 5.718 173

Schwarzwald 11.676 5.527 2.264 115

Badische Weinstraße 8.313 224

Badischer Wein 7.058 173 917

Weinheimat Württemberg 2.922

(USA: Raymond Vineyards Napa Valley) 52.383

Landesweites Weintourismuskonzept Baden-Württemberg 43

Claim/ Slogan USP Kernthema

Neben-themen

Zielgruppen Werte/Merkmale Sonstiges

Nationale Wettbewerber

Ga

stla

nd

Rh

ein

lan

d-P

falz

Gastlandschaften kein themen-spezifischer Claim

DMO: kein USP, Weinbaumarketing: Deutschlands Weinland Nr. 1

Wein, Kultur & Kulinarik (ein von fünf Kernthemen der Destination)

Weinfeste, Wein-wissen, Weinreisen /-aktiv, Weinarchitektur, Weinsichten

Paare, mittleres Alter; (Weinaffine Kultivierte)

Genussreich, stilvoll, regionstypisch-authentisch, bewährt-verlässlich, von Natur aus gesund

Besonderes Angebot: Spitzengastronomie Derzeit Fortschreibung Landestourismuskonzept: Wein wird in Bedeutung ggf. noch stärker für die Profilierung als Allein-stellungsmerkmal genutzt

Pfa

lz

Zum Wohl. Die Pfalz. Wird von zwei Weingläsern im Logo untermauert

größte Riesling-Gebiet der Welt, gleichzeitig größtes Rotweingebiet in D, besondere Klimagunst, (auch: Esskastanien, Feigen, Kiwi, Tabak…)

Wein-(bau) wird stark betont

Kulinarik, Weinfeste, Weinwissen, Aktiv, Wellness

mittleres Alter, gehoben

Lebensfreude und Herzlichkeit. Das französische savoir vivre lässt sich hier, an der Grenze zu Frankreich, überall hautnah erleben.

Besonderes Angebot: Weinfeste-App, Qualität: Gütezeichen DC Pfalz, Pfälzer WeinGenuss-Hotel; Generation Pfalz Jungwinzer

Mo

sel

MOSEL WeinKulturLand: Einzigartig in der Herkunft. Verführerisch im Genuss.

Deutschlands älteste Weinregion, Wein-kulturlandschaft mit Steillagenweinbau, steilster Weinberg Europas: Bremmer Calmont

Wein & Kulinarik

Kultur, (Architektur), Weinfeste, Aktiv, Wellness

Paare, mittleres Alter; neu: RLP-Personas „urbane Kleinstadt Genießer + reifere Natur- und Kulturliebhaber

Qualität und Spitzenleistungen; Offenheit, zupacken…

Besondere Angebote: Mitmachwettbewerb, Mosel-Wein-Nachts-Markt, Spitzenköche Qualität: Qualitätsversprechen; TK 2016: „starkes visuellen Landschaftserlebnis in Verbindung mit Geschichte, gelebter (Wein-)kultur und kompromissloser Qualität“

Thema Wein spielt im touristischen Landesmarketing wichtige Rolle. Positionierung über sechs touristische Weinregionen als die „Wein-Landschaft“.

Thema Wein dominiert das Destinationsmarketing klar. Mediterranes Flair, „Exklusivität“ und Qualitätsprozesse werden betont.

Thema Wein dominiert auch die Aktivitäten der DMO Mosel. Ergänzend werden Qualitätsprozesse in der Kommunikation hervorgehoben.

© 2018 tourismus plan B GmbH


Rh

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„Herkunft kann man schmecken“

Größtes Wein-baugebiet Deutschlands

Wein & Erlebnis (v.a. Aktiv)

Kultur, Weinfeste, Kulinarik

Paare, mittleres Alter, Aktive

„lebensfrohe, zielstrebige, innewohnende Kraft, die konsequent aus Wärme, Fruchtbarkeit und ihrer stetigen Entwicklungsfähigkeit kommt. Zentrale Lage am Rhein, kulturelle Vielfalt und der Wein als prägendes Element der Region. Lebensfreude, Gelassenheit und Wohlgefühl, die ausgestrahlt wird.“

Besonderes Angebot: Spitzenköche, Gastronomie-Wettbewerb um die besten Weine im offenen Ausschank… Qualität: ausgezeichnete Vinotheken, kompetente Weingastronomie, Siegel für Weinfeste etc. Elemente: Weinregion im Wandel: Vielzahl an Jungwinzer

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ein

ga

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Kulturland Rheingau Nicht themen-spezifisch

landschaftlich, historisch und kulturell eine der vielseitigsten, bedeutendsten und attraktivsten Regionen Deutschlands. Kein wirkliches USP

Wein & Kulinarik

Aktiv, Kultur, Weinfeste, Weinwissen

Paare, mittleres Alter, Tendenz eher Ältere

Besonderes Angebot: Weinprobier-stände Qualität: Eco-Step-Wein

Fra

nke

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themen-spezifisch: Franken – Wein. Schöner. Land! Reisen zum Frankenwein.

tausendjährige Weinbau-tradition kein USP Bocksbeutel, Ursprung der Silvaner-Rebe

Wein & Erlebnis (Kulinarik, Wein-wissen)

Weinfeste, Weinwandern, Architektur, Orte des Weins

Ältere, anspruchsvolle, Weinurlaubs-affine/Weinreisende; kommunikative Leitzielgruppe „Kultivierte“

Qualitätsversprechen Elemente: neue Weinideen junger Winzer „Premiumstrategie“ seit 2007. Ziel: „moderner, mehr Glanz und Gefühl“

Positionierung als Wein-Erlebnis-Region („Erlebnis.Wein.Kultur.Landschaft“) mit Schwerpunkten Weinwissen und Aktiv. Qualitätsbetonung.

Rheingau spielt mit Historie und Kulturgütern (Tor zum UNESCO-Welterbe Oberes Mittelrheintal / Limes).

Wirkt insgesamt „historisch, schwer, wenig leichtgängig“

Positionierung als Wein-Erlebnis-Region mit Qualitätsversprechen. Kern: Weinland Franken, das auch stärker Weinkenner anspricht.



Claim/ Slogan USP Kernthema

Neben-themen

Zielgruppen Werte/Merkmale

Sonstiges

Internationale Wettbewerber

Süd

tiro

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Südtirol bewegt Nicht themen-spezifisch

- Nichts erkennbar

Wein & Aktiv, Architektur

Kultur, Kulinarik, Weinfeste

Aktive, Wein-interessierte, LOHAS, Genussmenschen

Markenmerkmale: herzlich und warm; findig und spontan; kantig und unverfälscht; zuverlässig und Halt gebend. Markenelemente: Menschen/ Persönlichkeiten im Fokus (z.B. Weinrebellen) Produkte, Landschaft

Premium-Ansatz der Vinum Hotels Südtirol als Initiative des Hoteliers- und Gastwirtverbands und Südtirol Marketing.

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der

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Hinein ins Leben.

Mit 830 Kilometer Länge ist die Weinstraße Niederösterreich eine der längsten dem Wein folgenden Routen der Welt.

Wein & Kulinarik

Kultur, Weinfeste, Architektur

Paare, mittleres Alter

Markenelemente: Stoßrichtung: Lebenslust; Werte, u.a.: „genussvoll, Gegensätze verbindend und mutig“ Lebenslust, Wohlbefinden, Abenteuer; Wein+Design, moderner Weingenuss etc.

Besonderes Angebot: Spitzenküche Niederösterreich ist Weinland auf internat. Niveau; verfügt über eine große Zahl an qualitativ hervorragenden regionalen Produkten + hervorragender Gastronomie.

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Genussvolle Gelassenheit

Österreichs größter Weingarten

Wein & Kulinarik

Kultur, Aktiv, Weinfeste

mittleres Alter

Besonderes Angebot: Tafeln, Kellergassen; Qualität: Qualitätskontrollen und -prüfungen

Positionierung als „Land des Genießens und der Lebenskultur“

DMO als „Erlebnis-Region Südtirol“. Wein thematisch zu Kulinarik.

Eigene Weinstraße wird in der Destinationsvermarktung kaum aufgegriffen.

Wein ist Hauptthema. Das Weinviertel als Teilregion Niederösterreichs positioniert sich als Region zum Genießen.



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Der Wienerwald

Freizeitparadies voller Bewegung, Geschichte, Musik und Wein Kein wirkliches USP

Wein & Kulinarik

Aktiv, Kultur, Weinfeste

mittleres Alter

Qualität: Auszeichnung für Produkte

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Die Sonnenseite Österreichs.

300 Sonnentage, pannonisches Klima; Wiege des österreichischen Weines; oft Maß aller Dinge im österr. Weinland

Wein & Kulinarik

Aktiv, Kultur, Weinfeste, Architektur

Genießer und Wein-liebhaber, mittleres Alter und Ältere

Qualität: Qualitätszeichen „Südburgenland – Ein Stück vom Paradies®“ für Top-Genuss-Betriebe

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Das grüne Herz Österreichs Nicht themen-spezifisch

… vom Gletscher zum Wein

Wein & Erlebnisse (Kultur, Aktiv Kulinarik)

Wissen, Weinfeste, Wellness, Architektur

mittleres Alter, gehoben, Aktive, Familien

Gütesiegel „Ausgezeichnete Buschenschank“; Steirischer Wein: internat. Strahlkraft; verbindet Naturerlebnis mit Kunst der Weinproduktion; Wein ermöglicht es, lokale Kultur zu erleben.

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- Weinbaugebiet gehört nicht zu den größten, doch zu den landschaftlich schönsten. Elsasser Weinstraße: eine der ältesten Weinstraßen Frankreichs; Kreuzung Europas

Wein & Aktiv, Kulinarik

Kultur, Wein-wissen, Wellness, Weinfeste

Aktive 2 Pole: Tradition, gemütlich, urig versus Aktiv und sportlich

Besondere Angebote: Kochkurse, Marathon durch die Weingebiete, SlowUp auf der Weinstraße Qualität: Gütesiegel für Restaurants

Wein wird über das Thema Genuss und Regionalität gespielt, untergeordnete Rolle. Verbindung Urbanität/Wien zu Wein wird kaum

gespielt.

Wein wird unter dem Thema Kulinarik subsummiert, Positionierung eher als Entdeckungsreisedestination.

Wein über Essen und Trinken als eines von 4 Themen. Hierbei Positionierung als Destination für Wein-Erlebnisse. Selten: Wein + Familien

Wein wird neben mehreren Themen gespielt. Positionierung als Genussregion.

Weintouristische Vermarktung über die Elsässische Weinstraße.



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Nicht ersichtlich

weltweit bekanntestes Weinbaugebiet; Welthauptstadt des Weines, wertvollstes und ältestes Weinanbaugebiet Frankreichs; Atlantik + Wein

Wein & Kulinarik

Kultur, Weinfeste, Architektur, Aktiv

Familien, Jüngere

Modern, urban, selbstbewusst

Besondere Angebote: Cité des civilisations du vin: Zentrum für Weinkultur und Weintourismus Weinlese-Tage, Marathon

Wein spielt eine wichtige Rolle. Positionierung als Entdeckungs- und Genussregion; Slow-Tourism. Stilistik ist Trendig.


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Zwischenfazit Wettbewerb

Alle Weinbaugebiete im Weintourismus aktiv

▪ Themen Wein+Kulinarik, Wein+Kultur (Feste) werden von allen, Wein+Aktiv von fast allen bespielt, wenige

Nischen: Wein+Architektur, Wein+Wellness.

▪ Inflation der Weinstraßen- und Routen.

▪ Positionierungen und Themensetzungen der Destinationen im Weintourismus oft ähnlich. Wenige, mutige, auf

Emotionen und Menschen ausgerichtete Marktauftritte. Selten zugespitzte Profilierungen erkennbar, wenn

dann eher bei ausländischen Konkurrenten (Bsp.: Südtirol, Bordeaux, Niederösterreich).

▪ Die Konkurrenz schläft nicht, Beispiel: Social-Media-Reichweiten.

▪ Ansätze zur Differenzierung über mutigere, emotionalere Profilierung denkbar.

2.3 SWOT Die Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse (SWOT) bildet den Abschluss zur Betrachtung der

Ausgangssituation für den Weintourismus in Baden-Württemberg. Das SWOT-Profil bündelt die Ergebnisse aus den

Expertengesprächen, der Online-Befragung, der Bestandsaufnahme sowie der Trend- und Marktanalyse.

Nach dem Motto „Stärken stärken und ausbauen, Chancen nutzen, Schwächen im Blick behalten und Risiken

vermeiden“ gibt die SWOT-Analyse einen Überblick über derzeitige Defizite und insbesondere Stärken sowie erste

Hinweise auf Erfolgsfaktoren und Handlungsfelder.

Stärken

Naturraum

▪ Landschaftliche Vielfalt und Attraktivität in Baden-Württemberg: Flusslandschaften, Steillagen, Schwarzwald, Bodensee etc. als abwechslungsreiche Kulisse.

Wein, Weinbaugebiete

▪ Hoher Bekanntheitsgrad Badens, z.T. bekannte Weinbaugebiete

▪ Hohe Vielfalt an Rebsorten und regionalen Besonderheiten

▪ Gute Qualität des Weines: zahlreiche bekannte Winzer

▪ Bodensee als südlichste dt. Anbauregion, Baden klimatisch wärmstes Weinbaugebiet

▪ Z. T. junge Winzer mit Innovationspotenzial, Auszeichnung des „Jungwinzer des Jahres“

▪ Wein als (Alltags-) Kulturgut

Lage, Verkehr, Mobilität

▪ Region Bodensee: Chance auf internationale Weintourismusregion mit Weinen aus vier Ländern

▪ Ausgehend von Ballungsgebieten, gute PKW-Erreichbarkeit und Anreisemöglichkeiten

▪ Verbindung Urbanität und ländlicher Raum

Tourismus allgemein, Nachfrageentwicklung

▪ Starke touristische Destinationen mit hohem Übernachtungsaufkommen, Schwarzwald und Bodensee mit Image als Top-Urlaubsziel mit bundesweit sehr hoher Bekanntheit

▪ Gute dynamische Tourismusentwicklung, Baden-Württemberg liegt im Trend

▪ Hoher Tagestourismus, vor allem in Württemberg

▪ Weinbaugebiete befinden sich in Regionen mit hohem touristische Aufkommen

▪ Bodensee und Schwarzwald international bekannte Top-Destinationen


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Beherbergung & Gastronomie

▪ „Empfohlenen Weinhotels“: zielgruppenorientiertes Angebot mit Qualitätsversprechen

▪ Regionaltypische Gastronomie: breites Spektrum von Besen-/Straußenwirtschaften bis hin zu Spitzengastronomie

▪ Einzelne weintouristische Übernachtungserlebnisse: z. B. Schlafen im Weinfass

Weintouristische Infrastruktur, Angebote, Produkte

▪ Attraktive Weingüter

▪ Zahlreiche weintouristische Angebote wie Themenrouten/Lehrpfade zum Thema Wein mit Erlebnischarakter, auch Vielzahl an Angebotskombinationen im Bereich Wein + Wandern sowie Wein + Kulinarik; auch Kombinationen von Wein + Kultur (Literatur, Schlösser/Burgen, Stadttourismus etc.) von Bedeutung

▪ Vielzahl von traditionellen Winzerfesten

▪ Fülle an Weinerlebnisführern mit thematischen Führungen

▪ Die Badische Weinstraße ist wiederbelebt, ein Weinradweg befindet sich im Aufbau

▪ Württemberger Weinwege: neues Angebot und auch Möglichkeit zur Bündelung der Angebote

Servicequalität

▪ Qualifizierung der Weinerlebnisführer Württemberg nach einheitlichen Standards der LVWO

▪ Differenzierte Wegeführung der Weinwege Württemberg, 3 Routen mit unterschiedlichem Fokus

Profil, Marketing, Vertrieb

▪ Baden-Württemberg mit Image als Genießerland

▪ Ansätze von weintouristischen Marketingaktivitäten

▪ Weinsüden als Klammer mit Chancen zur Entwicklung einer landesweiten touristischen Marke

▪ Aktives Weinmarketing Baden und Württemberg

▪ Teilweise profilierte Weinbauregionen

Organisation, Kooperation, Finanzierung

▪ Zusammenarbeit im Weintourismus auf einem guten Weg (Runder Tisch, etc.)

▪ TMBW ist leistungsstarke Marketingorganisation auf Landesebene

▪ IBT, STG und Stuttgart Marketing GmbH sind ebenfalls starke regionale Tourismusorganisationen

Schwächen

Naturraum

▪ Gerade in Württemberg hoher Grad an Zersiedlung

Wein / Weinbaugebiete

▪ Weinbaugebiet Württemberg ohne durchgehende klassische „Weinlandschaft“

▪ Ambivalentes Image des Weins Württemberg

▪ Hoher Anteil an Genossenschaften

▪ Wein stellt im Image Baden-Württembergs kein Alleinstellungsmerkmal dar

Lage, Verkehr, Mobilität

▪ Die Größe Baden-Württembergs erschwert die Erlebbarkeit als weintouristische Gesamtdestination

▪ Keine „kompakte“ Region wie z. B. die nach Rebflächen ebenbürtige Pfalz oder Rheinhessen – sondern ein 400 Kilometer langer Streifen/weite Ausdehnung

▪ Tlw. schlechte Erreichbarkeit bzw. Anbindung ländlicher Regionen und Winzer: z. T. Defizite im ÖPNV

Tourismus allgemein, Nachfrageentwicklung

▪ Allgemein recht geringes Tourismusbewusstsein (d.h. Anerkennung der wirtschaftlichen Bedeutung des Tourismus) innerhalb der Politik und Verwaltung auf allen Ebenen (Kommunen, regional, Land)

▪ Tourismus mit derzeit geringem Stellenwert bei Weinakteuren, z. T. fehlende Offenheit ggb. Tourismus


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▪ Wein stellt keinen ersten Reiseanlass für Übernachtungsgäste dar

Beherbergung, Gastronomie

▪ Zu geringe Übernachtungskapazitäten (vor allem in Württemberg Engpässe); in beiden Regionen steigende Auslastung trotz steigendem Bettenangebot

▪ Tlw. niedriger Qualitätsstandard der Übernachtungsmöglichkeiten und fehlende zeitgemäße Ausstattung im ländlichen Raum

▪ Fehlende Vertriebsangebote für regionale Produkte, kein Direktverkauf

▪ Durchdringung regionaler Weine in der Gastronomie gering

Weintouristische Infrastruktur, Angebote, Produkte

▪ Inszenierung von weintouristischen Erlebniswelten fehlt: Es gibt kaum/keine weintouristischen Kristallisationspunkte/ Erlebnispunkte, auch kaum Angebotskombinationen „Wein +x“ vorhanden

▪ Weintouristischen Angebote sind vorwiegend klassisch/traditionell wenig Leuchtturmangebote

▪ Geringe Dichte an weintouristischen Angeboten schränkt Weinerlebnis z.T. ein

▪ „Badische Weinstraße“ hat zusätzlich keine durchgehenden Rad-/ und Wanderwege

▪ Beide Weinstraßen verfügen derzeit noch nicht über ein Leistungs-/Qualitätsversprechen, kein klares Image/keine Symbole und Bilder; Ausschilderung ist nicht durchgängig etc., Anreize zum Abfahren von den Straßen und Halten fehlen für ortsunkundige Besucher, Top-Winzer werden nur z.T. ausgeschildert, herausgearbeitete Erlebnispunkte fehlen

▪ Z.T. fehlende Erlebbarkeit des Themas Wein in einzelnen Orten: Wein in den Ortsbildern abseits der Weinberge nicht spürbar

Servicequalität

▪ Brüche in der Servicekette, keine durchgehenden Qualitätsstandards sowohl online (auf den Webseiten) also auch vor Ort (z.B. Öffnungszeiten der TIs, Vinotheken etc. an den Wochenenden)

▪ Qualifizierung der Weinerlebnisführer nicht nach einheitlichen Standards (Baden, Netzwerk im Aufbau)

▪ Angebot hält manchmal nicht das, was es verspricht: enttäuschte Gäste kommen nicht wieder

▪ Unwissenheit zum Thema Wein/Winzern bei Servicepersonal in TIs, bei Gastronomie und Hotellerie

▪ Geringes Marketingverständnis bei vielen Winzern

Profil, Marketing, Vertrieb

▪ Beide Weinbaugebiete keine touristischen Destinationen

▪ Keine teilregionsübergreifenden Produkte und Vermarktung

▪ Derzeit rein informierendes weintouristisches Marketing, wenig emotionales Storytelling

▪ Webseiten der weintouristischen Destinationen z.T. mit Defiziten hinsichtlich Innovativität, Funktionalität, Informationsgehalt und Emotionalität; Qualität und Professionalität sind stark unterschiedlich; Zugehörigkeit zum Weinsüden zu wenig kommuniziert

▪ Marketing der weintouristischen Destinationen derzeit ohne Bezug zum Weinsüden

▪ Derzeit noch relativ geringe Reichweite des Weintourismus in Baden-Württemberg in den Sozialen Medien; keine Social-Media-Aktivitäten explizit für den Weinsüden

▪ Weinsüden, Badische Weinstraße und Weinwege Württemberg derzeit keine touristischen Marken

▪ Klare weintouristische Zielgruppendefinition fehlt; jüngere Zielgruppen nur eingeschränkt zu finden

▪ Starke Unterschiede in der Qualität und Professionalität der weintouristischen Marketingaktivitäten der einzelnen Destinationen, keine Abstimmung untereinander

Organisation, Kooperation, Finanzierung

▪ Bodensee: Probleme bei dem Aufbau einer internationalen Weinbauregion

▪ Unübersichtliche Organisationsstrukturen, die sich mit Weintourismus beschäftigen sowie Gebietsüberschneidungen

▪ Defizite in der Vernetzung und Kommunikation der Akteure

▪ Z.T. Kirchturmdenken bzw. Konkurrenzdenken


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Chancen

▪ Wandlung von der Spaß- zur Sinngesellschaft, Genuss wird immer wichtiger

▪ Trendthemen wie „Regionalität“, „Individualität“ und „Handgemacht“ (analog beispielsweise der Craft-Beer-Szene)

▪ Interesse an Kulturreisen (im Sinne von Gastronomietourismus als Angebotsform des Kulturtourismus) steigt

▪ Nischenmarkt Weintourismus steigt an Bedeutung, auch Absatzchance für Weinbau

▪ Wichtige Länder für den Weinexport aus Deutschland sind auch wichtige ausländische Quellmärkte für den Tourismus nach Baden-Württemberg

▪ Weinsüden als bündelnde landesweite Marke ausbauen

▪ Charakteristik und Stilistik der Weine: Alleinstellungscharakter

▪ Verbindung Wein und Urbanität ermöglicht neue Themenkombinationen und Zielgruppen

▪ Wein als Vermittler eines typisch südlichen Lebensgefühls

▪ Die Unterstützung des Weintourismus trägt auch dazu bei, den Erhalt eines wichtigen Kulturgutes des Landes zu fördern, was sowohl Einheimischen wie Gästen zu Gute kommt.

▪ Thema Wein nutzen, um Begegnungen und Kommunikation zwischen Menschen herzustellen

▪ Das Angebot personalisieren und individualisieren: die Geschichte, den Macher „dahinter“ in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen

▪ Chancen der Digitalisierung nutzen

▪ Genossenschaften können durch die Schaffung von weintouristischen Angeboten einen Beitrag zum Erhalt der Steillagen leisten (ermöglicht durch vorhandene personelle Ressourcen - breite Mitgliederbasis -)

▪ Risiken

▪ Klassische Weinerlebnisse entwickelten sich in zahlreichen Weinbaugebieten der Welt, die seit längerer Zeit für den modernen Weintourismus typisch sind – aber oft auch beliebig austauschbar (noch mehr Weinstraßen und -routen, z.B. durch EU-Förderpolitik)

▪ Zunehmende Gesundheitsorientierung könnte sich auch auf Weinkonsum auswirken

▪ Gefährdung des Weintourismus durch den Verlust von landwirtschaftlicher Fläche, v.a. Steilhänge

▪ Zusammenschluss von Winzern und Vergrößerung der Genossenschaften, Tendenz zur weiteren Industrialisierung der Weinbauwirtschaft (unattraktiv für Tourismus)

▪ Probleme in der Verbindung von lokalen und regionalen Finanzierungsbeteiligungen zum Ausbau von Marketingaktivitäten

▪ Vergleichsweise geringes Tourismusbewusstsein in vielen Landesteilen (infolge zahlreicher alternativer florierender Wirtschaftszweige). Dadurch fehlendes Verständnis & Anerkennung für das Potenzial des Weintourismus in den Gemeinden und Kommunen, z.T. auch in der Politik

▪ Die Gemeinden bzw. deren Verwaltungen können nicht ausreichend für die Bedeutung und die Belange des Weintourismus sensibilisiert werden.

▪ Konflikte zwischen verschiedenen Interessengruppen (Winzer, lokale Bevölkerung)

▪ Noch fehlende Verbindung zwischen dem Begriff „Weinsüden“ und Baden-Württemberg. Ggf. wird der Begriff mit mediterranen Weinländern in Verbindung gebracht.

▪ Die Saturiertheit vieler Anbieter (Bettenanbieter wie Winzer): „Satt macht träge!“, z.T. aber auch Überlastung der Weinbaubetriebe


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Herzstück des Konzepts ist das strategische Marketingkonzept. Es enthält die Definition der Markenidentität des

Weinsüdens und, daraus abgeleitet, die zukünftige Positionierung einschließlich der Festlegung der Zielgruppen.

Ebenfalls beinhaltet es die Produkt- und Kommunikationsstrategie. Die Ergebnisse der einzelnen Arbeitsschritte

wurden im Rahmen von kreativen Markenworkshops bzw. Diskussionen auf Sitzungen der Projektgruppe interaktiv

erarbeitet.

3.1 Der Markenprozess zum Weinsüden In Zeiten einer stetig steigenden Anzahl und einer zunehmenden Austauschbarkeit von touristischen Angeboten wird

es zunehmend schwerer, sich vom Wettbewerb abzuheben. Gerade die touristische Infrastruktur unterscheidet sich

häufig nicht mehr voneinander und ermöglicht dem Gast in vielen Fällen keine klare Orientierung. In zunehmendem

Maße ist es daher notwendig, touristische Angebote mit einem emotionalen Mehrwert bzw. einem Lebensgefühl

„aufzuladen“ und sich dabei zu einer touristischen Marke zu entwickeln bzw. sich unter ein Markendach zu stellen.

Ziel des Weinsüdens ist es daher, über die Bildung einer touristischen Marke und damit einer klaren Identität eine

Wiedererkennung bei den (potenziellen) Gästen zu ermöglichen: Marken bieten Orientierung und helfen,

Informationen zu unterscheiden und zu speichern. Sie vermitteln ein klares Bild im Kopf und sorgen für Profilierung

und Abgrenzung. Und, im Tourismus besonders bedeutend, sie generieren Emotionen und fungieren als

Geschichtsanker. Sie geben ein Versprechen ab und transportieren spezifische Inhalte.

Dabei ist das grundsätzliche Prinzip Marke unabhängig von Größe und Budget. Die Marke baut auf klaren

Alleinstellungsmerkmalen, womit sie sich von anderen Wettbewerbern differenzieren können und einer

Markenidentität, die die individuelle Persönlichkeit charakterisiert, auf.

Basierend auf den Ergebnissen der Bestands- und Marktanalyse wurden in einem mehrstufigen interaktiven und

partizipativen Prozess (u.a. zwei Markenklausuren) mit über 100 Akteuren der Tourismus- und der Weinwirtschaft

Baden-Württembergs die touristische Marke Weinsüden und ihre einzelnen Elemente entwickelt. Zurückgegriffen

wurde ebenfalls auf Ergebnisse der im Rahmen des Projektes durchgeführten Online-Befragung.

Ziel war es also, zunächst die Markenidentität des Weinsüdens herauszuarbeiten. Auf dieser aufbauend wurde

schließlich eine Positionierung gefunden, die sich auf ein in sich stimmiges und belegbares Markenmodell stützt, das

im Folgenden beschrieben werden soll. Dazu wird der Aufbau einer Marke kurz dargestellt.

Das Markenmodell

Eine Marke besteht aus den Elementen „Markenkern“, „Markenwerten“, „Leistungsversprechen“ und dem

„Markenstil“, die in

3. Strategisches Marketingkonzept


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Abbildung 22 Das Markenmodell graphisch dargestellt sind:


54

Abbildung 22 Das Markenmodell

Der Markenkern: Er ist die Essenz - in ihm verdichtet sich das zentrale

Leistungsversprechen und die Kernwerte.

Die Markenwerte:

Sie sind von zentraler Bedeutung und definieren die Persönlichkeit z.B. einer

Region. Sie bedeuten ein konkretes Versprechen und werden im Produkt

erlebbar. Dabei umfassen sie weitere Attribute. Die Markenwerte sind

entscheidend für die zu entwickelnden Produkte, die Kommunikation und das

Verhalten. Sie müssen sich in ihnen widerspiegeln und erkennbar sein und

beinhalten folgende Aspekte:

▪ Wer ist der Weinsüden? Wie ist er?

▪ Welche Haltungen und Eigenschaften hat der Weinsüden?

▪ Wäre der Weinsüden ein Mensch, wie wäre sein Verhalten? Wie würde man seinen Charakter beschreiben?

Welchen Lifestyle hätte er?

▪ Welche persönlichen Werte wären ihm wichtig? Was wäre das Lebensmotto, sein Credo? Welchen Blick hätte der

Weinsüden auf die Welt? Wofür setzt er sich ein? Wofür würde er notfalls auf die Straße gehen?

Dabei gilt: alles was behauptet wird, wie der Weinsüden ist, muss auch belegbar sein. Denn: die Marke ist ein

Versprechen und löst Erwartungen aus, die entsprechend erfüllt werden müssen. Das Leistungsversprechen steht

daher in direktem Zusammenhang mit den Markenwerten und bezieht sich auf:

▪ Was wird getan? Was bietet der Weinsüden seinen Gästen an?

▪ Was sind die Kompetenzen des Weinsüdens? Und welche objektiv nachweisbaren Leistungen profilieren ihn?

▪ Welchen Nutzen haben die Gäste vom Weinsüden?

▪ Was sind die zentralen Leistungsbotschaften des Weinsüdens?

Der Markenstil:

Er beschreibt den Auftritt und die Anmutung gegenüber den Gästen und Partnern des Weinsüdens. Zu beleuchten

gilt es dabei:

▪ Wie tritt der Weinsüden auf? Was ist der Stil des Weinsüdens?

▪ Wie sind die Anmutung und die Tonalität?

▪ Was ist die Emotionalität und Sinnlichkeit des Weinsüdens?

Die Alleinstellung

Mit dem Ziel, sich von den Wettbewerbern im Weintourismus zu unterscheiden, ist eine klare Herausstellung der

Alleinstellungsmerkmale essentiell. Sie stellen die Grundlage für die Markenpersönlichkeit und das

Leistungsversprechen des Weinsüdens dar und sind die Voraussetzung, sich erfolgreich auf dem Markt zu etablieren.

Erste Anhaltspunkte hierzu liefern die Ergebnisse der Online-Befragung der Akteure im Weintourismus von Baden-

Württemberg.



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Frage: Welche drei Merkmale unterscheiden das Weinland Baden-Württemberg von anderen weintouristischen Destinationen (z.B. Pfalz, Franken…). (Angaben in %)

Der Wein, seine Vielfalt, Qualität und Sorten, stellt aus „Innensicht“ das wichtigste Unterscheidungsmerkmal des

Weinsüdens von anderen weintouristischen Destinationen dar. Baden und Württemberg zeichnen sich durch eine

große Rebsortenvielfalt und dabei auch regionaltypische Rebsorten aus. Weiteres wichtiges

Differenzierungsmerkmal ist die räumliche Struktur der Weinbaugebiete Badens und Württembergs und hier

insbesondere die Weitläufigkeit bzw. der fehlende räumliche Zusammenhang. Dabei ist auch die Kombination von

Wein und verdichteter, wirtschaftlich intensiv genutzter urbaner Raum prägnant. Zudem hebt sich der Weinsüden

durch seine vielfältige und abwechslungsreiche Landschaft, charakterisiert u.a. durch terrassierte Steillagen,

Trockenmauern und Neckarschleifen etc. von anderen weintouristischen Destinationen ab, so die Meinung der

Befragten.

Auch im Vergleich zu anderen Regionen zeichnet sich der Weinsüden durch folgende Alleinstellungsmerkmale, die

teilweise in Verbindung zueinanderstehen, aus:

Charakterisiert wird er durch zwei Pole: einerseits den „Entdeckergeist“, der das Vorwärtsstrebende, die Suche nach

neuen Wegen ausdrückt, und andererseits die besondere „Lebensart“, die in Zusammenhang steht mit der

geographischen Positionierung „Süden“. Diese bilden keinen Gegensatz, sondern sind gemeinsam die Grundlage für

den Weinbau. Denn es entsteht ein interessanter Spannungsbogen, der als „Weinbau aus Leidenschaft“

charakterisiert werden kann und der die spezifische Ausprägung des Weinbaus in Baden-Württemberg ausdrückt.

Dies umfasst z.B. viele Nebenerwerbswinzer, die Weinbau aus Passion betreiben und die maßgeblich zum Erhalt der

durch Weinbau geprägten Kulturlandschaft beitragen. Die südliche Lage, das dadurch bedingte Klima und die

Terroirvielfalt bedingt ein weiteres Alleinstellungsmerkmal: die „Weinsorten“. So gibt es nicht nur eine Reihe von

regionaltypischen Besonderheiten, sondern der Weinsüden ist auch Rotweinland und Wiege des Spätburgunders.

Ebenfalls Alleinstellungscharakter hat der Spannungsbogen „Urbanität und Ländlichkeit“, der in unterschiedlichen

Ausprägungen (Landschaftsräume, Lebensformen, Angebotskombinationen etc.) und Zielgruppenansprachen (privat

motivierte genauso wie Business-Gäste) gespielt werden kann.

Bemerkenswert ist, dass die beiden Merkmale „Entdeckergeist / Tüftler“ und „Lebensart“ Baden-Württemberg über

den Wein hinaus charakterisieren und klar erkennbare Spitzen in anderen Bereichen (Automobilmarken von Weltruf,

N (Nennungen) = 268, Mehrfachnennung mögl. Nennung der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale


56

Weltklasseköche „Ikonen“, „Exklusive Kulinarik“) generieren. Dies bietet Kombinationsmöglichkeiten in der

Produktgestaltung bzw. kann sehr gut auch in der Kommunikation eingesetzt werden (u.a. als Imageträger).

Abbildung 23 Alleinstellungsmerkmale des Weinsüdens

Die Markenwerte und Leistungsversprechen

Einen ersten Anhaltspunkt für die Markenwerte des Weinsüdens Ergebnisse liefern die Ergebnisse der Online-

Befragung.


Frage: Bitte geben Sie für die Marke Weinsüden spontan eine Einschätzung zu den jeweils angeführten Adjektiven ab. (Angabe in %)

*leichte Abweichungen bei N je Adjektiv

Laut Online-Befragung wird die Marke Weinsüden ganz stark mit den Attributen „bodenständig“, „ehrlich“ und

„qualitätsvoll“ in Verbindung gebracht (vgl. die „Top-Two“-Werte1). Weitere wichtige Eigenschaften sind

„glaubwürdig“, „genussvoll“ und „echt“.


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Im weiteren Markenprozess wurden die Markenwerte mit der Herausarbeitung der Persönlichkeit und des

Leistungsversprechens durch die Akteure des Weinsüdens u.a. in einer Markenklausur weiter definiert:

Der Weinsüden wird durch neun Markenwerte beschrieben, die für die Region charakteristisch und kennzeichnend

sind. Diese werden durch beschreibende Attribute konkretisiert (vgl. Abb. 13) und klar beschrieben. Die

„Zielstrebigkeit“ beispielsweise wird gekennzeichnet durch einen starken Willen und Entschlossenheit, die auch dazu

führt, dass Dinge zu Ende gedacht werden. Auch ist der Weinsüden bei all den Dingen, die er durchführt, „gut

überlegt“, d.h. nicht angeberisch, nicht oberflächlich, sondern tiefsinnig, ruhig und auch bescheiden.

Abbildung 24 Markenwerte Weinsüden

Mit den Markenwerten werden Erwartungen beim Gast ausgelöst, die es zu erfüllen und damit zu belegen gilt. Daher

sind sie unmittelbar mit dem Leistungsversprechen (siehe Abb. 25) verbunden.

Zentrale Leistungsbotschaften des Weinsüdens in Bezug auf beispielsweise den Wert „lebensfreudig“ sind Sonne und

warmes Klima. Versprochen wird ein echtes Urlaubsgefühl, und dies das gesamte Jahr. Den Gast erwartet eine

ausgiebige Festkultur und umfassende Gastfreundlichkeit der Bevölkerung. Auch bietet der Weinsüden seinen

Besuchern ein Leben „draußen“ in der Natur, was ihm ein Gefühl der Freiheit und Entspannung vermittelt.

Der Weinsüden ist „verwurzelt“. Dies bedeutet, die Gäste können authentische Weinfeste und Dörfer erleben,

bekommen dabei auch einen Einblick in Traditionen und Bräuche der Region, lernen traditionelle Winzerfamilien

sowie Nebenerwerbs-Winzer kennen, werfen so einen Blick „hinter die Kulissen“ und erfahren dabei wahre

Handwerkskunst.

Der „erfinderische“ Weinsüden kommt in den innovativen Angeboten und Produkten sowie neuartigen

Kombinationen (z.B. auch Cuvées) zum Ausdruck. Gäste können teilhaben an integrativen Mitmach- und

Aktivangeboten. Die Winzer, vor allem auch die junge Generation, bemühen sich stetig darum, Bewährtes weiter zu

entwickeln und innovative Impulse zu setzen. Das macht den Weinsüden attraktiv und spannend.



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Abbildung 25 Leistungsversprechen „Weinsüden“

Wert Leistungsversprechen

Lebensfreudig Sonne/Klima, Festkultur, echtes Urlaubsgefühl (12 Monate im Jahr), umfassende Gastlichkeit, outdoor, „Leben spielt sich draußen ab“

Verwurzelt

Gut überlegt

Erfinderisch

Echte Weinfeste, authentische Dörfer, Klöster, Adel; Winzerfamilie mit Traditionen, Steillagen, typischer Landschaftsraum, Nebenerwerbs-Winzer (als

Alleinstellungsmerkmal)

Faire niederschwellige Angebote, kein marktschreierisches Marketing, keine Überforderung, Gestaltungsfreiräume lassen, Gästewünsche erfülle, Qualität

Innovative Angebote/Produkte und Kombinationen, integrative Mitmachangebote, Bewährtes weiterentwickeln, neue Kommunikationswege

(Social Media) und Ansprachen (spektakuläre Bildwelten), Jungwinzer, autochthone Rebsorten

Gesellig

Genussvoll

Zielstrebig

Schaffung von Kommunikationsangeboten mit Einheimischen/Winzern, Gruppenangebote, Bündelung und Weitergabe von Weinwissen, Besenwirtschaften, Weinfeste, Wein als „Katalysator“, Teilhabe

Qualität vor Quantität, kulinarische Bandbreite bei Essen + Trinken, Esskultur, Spitzenküche/-weine, Genussphilosophie, Literatur, Schlösser und Gärten,

Wellness und Wein: alle Sinne bedienen, Einbindung in die Natur / Landschaft, sanfte Aktivangebote, kurze Wege

Harte Arbeit bei Steillagen, hohe Qualität, ständige Verbesserung, Liebe fürs Detail, Leidenschaft für Qualität, Wissensdurst, Spitzenküche/-weine,

Ansporn, Wettbewerb

Professionalität, Kompetenz-/Wissensweitergabe, bewährt, Persönlichkeiten und Institutionen, historische Zeugnisse

Erfahren

Echte kantige Typen und Weine, einladend, mitreißende Angebote, emotional aufgeladen, Steillagen, offen vs. Hipster, bewegende Geschichten Charismatisch


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Der Markenkern

Der Markenkern steht schließlich für die Kernidee und somit für den Sinn der Marke

Weinsüden. Abgeleitet von den Alleinstellungsmerkmalen sowie weiterführend den

Markenwerten und den damit in Verbindung stehenden Leistungsversprechen wird die

Grundidee des Markenkerns durch Hingabe und Genuss getragen. Diese Grundidee

verdichtet sich zur Markenessenz „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss.“ und bildet

die Kernidee, das zentrale Leistungsversprechen und die Verdichtung der Kernwerte.

Darin kommt zum Ausdruck:

▪ Die Leidenschaft für den Weinanbau, die Liebe für das Detail und die Qualität sowie die Zeit für den Genuss. Und

das schmeckt man den Weinen auch an. Denn sie bekommen was sie verdienen: Hingabe, Zeit und jede Menge

Sonne.

▪ Der Weinsüden im Genießerland Baden-Württemberg. Hier geben sowohl Badener als auch Württemberger ihr

Bestes für ihre Weine, aber auch für ihre Gäste, damit sowohl sie als auch die Einheimischen die Weine im vollen

Umfang genießen können.

Hingabe und Genuss wird im Weinsüden wie folgt erkennbar:

▪ Die Einheimischen sind Weinliebhaber. Für sie ist Wein

Freude, Passion und Genuss. Aber auch Arbeit.

▪ Wein ist echtes Handwerk mit viel Handarbeit:

besonders harte Arbeit in den Steillagen, Vieles muss

noch per Hand gemacht werden.

▪ In Baden-Württemberg gibt es eine große Anzahl

(relativ) kleiner Weinbaubetriebe und

Traubenproduzenten mit einer Rebfläche unter einem

Hektar, viele Winzer bewirtschaften ihre Weinberge

im Nebenerwerb. Hier steht nicht die

Wirtschaftlichkeit im Vordergrund, sondern die

Traditionsverbundenheit, die Leidenschaft für den

Weinanbau. Dabei kennen Winzer und

Traubenproduzenten jede Parzelle ihrer Weinberge,

jeden Wein, jedes Fass, beobachten die Entwicklung

der Trauben sehr sorgfältig und sorgen dafür, dass sie

im Weinberg ihr volles Potenzial entfalten.

▪ In jedem Wein des Weinsüdens steckt das Wissen, die

Liebe und Erfahrung der Weingärtner und Winzer.

▪ Kennzeichnend für den Weinsüden ist die Fülle an

Wissen (passiv) und Erfahrung (aktiv). Von großer

Relevanz ist die Weitergabe von Weinwissen von einer

Generation an die nächste „Wie der Vater, so ...“:

Wein ist Familientradition!

▪ Die Weinmacher sind stetig an der Weiterentwicklung

interessiert und sind immer einen Schritt voraus.

Hingabe

▪ Die Bevölkerung lebt den Weingenuss, die

Weinkultur ist im Alltag gelebte

Genussphilosophie von innen heraus,

lebensnah und ungekünstelt.

▪ Schmeck den Süden: Der Weinsüden

verspricht eine umfassende Genusskultur rund

um Essen und Trinken und ein emotional

ansprechendes Landschaftserlebnis. Es steht

für Entspannen und Loslassen: der Weinsüden

ist entschleunigt, angenehm, nicht stressig

und - er schmeckt.

▪ Der Weinsüden steht dabei für die Verortung

in Deutschland. Mit ihm wird ein ganz

spezifisches Urlaubs- und Freizeitgefühl

verbunden: Sonne, Wärme, draußen sein.

▪ Es werden echte Genussmomente für die

Gäste geschaffen und der Gast wird

eingeladen, die Lebensfreude zu genießen.

Genuss


60

Der Markenstil

Der Markenstil des Weinsüdens beschreibt, wie der künftige Marktauftritt erfolgen soll, also wie der Weinsüden und

seine Akteure beispielsweise gegenüber ihren Gästen und Partnern in Erscheinung treten werden. Er definiert die

Anmutung und Tonalität ebenso wie die Bedeutung der Emotionen und legt die Grundlage, wie der Weinsüden

sinnlich wahrgenommen und erlebt wird.

Erarbeitet in der ersten Markenklausur (u.a. durch Gestaltung eines gemeinsamen Mood-Boards, welches die

visuellen Assoziationen zum Weinsüden wiedergibt) sollen der bewusste und konsequente Einsatz folgender

Markenstilelemente des Weinsüdens ein dauerhaft erkennbares Muster im Verhalten wie im Stil prägen:

▪ Lebendig: Die Wein- und Genusskultur ist überall spürbar, geliebt werden Geselligkeit und der gemeinsame

Genuss, das baden-württembergische Leben findet zu einem großen Teil draußen statt (auch das Arbeitsleben: in

den Weinbergen!), die Dörfer und Städte sind lebendig.

▪ Heiter: Im Weinsüden gibt es jede Menge Sonnenschein, was positiv auf das Gemüt schlägt.

▪ Natürlich: Die Bevölkerung ist ungekünstelt, authentisch, nicht abgehoben, sie imitiert nicht, denn die Menschen

wissen, wo sie herkommen und wer sie sind. Ihre Dörfer sind authentisch, hübsch und hautnah.

▪ Entspannt: Die Menschen sind frei von Hektik, entschleunigt, gelassen, nicht aus der Ruhe zu bringen, gemütlich.

▪ Einladend: Ihre Gastfreundschaft ist immer echt, unverstellt und kommt von innen. Sie ist überall fühl- und sichtbar.

▪ Geschmackvoll: Der Weinsüden ist wie die Weine, voll, fruchtig, saftig, süffig, aromatisch.

3.2 Positionierung

Die Positionierung des Weinsüdens baut auf dem Markenkern „Mit Hingabe für den Genuss“ auf und wird durch die

Kombination bestimmter Merkmale getragen, die das spezifische Reiseerlebnis auszeichnen. Der

Positionierungsfokus richtet sich dabei sowohl auf die Weinmacher mit ihrer Leidenschaft für den Weinanbau und

das damit verbundene Handwerk als auch auf die Genusskultur im Weinsüden. Wichtige Positionierungselemente

sind:

▪ Die Symbiose der Alleinstellungsmerkmale „Lebensart/Süden“ (Wärme, Sonnenschein; vieles spielt sich draußen

ab) und „Tüftler mit Charakter“ (Weinanbau aus Leidenschaft). Auch die Merkmale „Qualitätsbewusstsein“,

„Sortenvielfalt“ und „Kulinarik“ spielen eine wichtige Rolle.

▪ Charaktermerkmale wie: authentisch, lebensnah und bodenständig; aber auch ausdauernd, dynamisch,

zielstrebig, „die gehen ihren Weg“. Besonderer Wert wird auf „entspannt genießen“,

Tradition/Traditionsbewusstsein gelegt.

▪ Der Weinsüden und seine Wein-Macher (Winzer, Weinbauer, Traubenproduzenten und Kellereien etc.) sind die

Helden, die in den Vordergrund gestellt werden.

▪ Die tiefe Verwurzelung der (Wein-)Genusskultur in Baden-Württemberg. Sichtbar gemacht werden soll auch, dass

sie von innen heraus im Alltag gelebt wird.

Dadurch, dass die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein im Fokus stehen, bietet der Weinsüden ideale

Grundlagen für ein modernes Storytelling mit authentischen Einblicken und einen Blick hinter die Kulissen. Somit

werden Emotionen in den Vordergrund geschoben, die mehr als nur reine Fakten und Informationen über den

Weintourismus in Baden-Württemberg vermitteln. Zahlreiche Akteure können hier integriert werden und es erfolgt


61

der Aufbau einer sozialen Beziehung mit den „Wein-Machern“ in Baden-Württemberg genauso wie mit potenziellen

Gästen.

Auch gilt es, Verbindung nach innen zu schaffen und die Menschen/Weinmacher/Gastgeber mit einzubeziehen,

wodurch ihnen ein positives Gefühl gegeben wird, Stolz geschaffen wird, sie inspiriert und ermutigt werden.

Generiert wird dadurch ein Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühl: zwischen Badener und Württemberger,

renommierten und jungen Winzern, Winzern im Nebenerwerb und den Genossenschaften. Insgesamt bietet es gute

Möglichkeiten für Marketing mit einer breiten Beteiligungsmöglichkeit unterschiedlicher Akteure sowie einer stark

verbindenden Wirkung nach Innen.

Der Weinsüden ist somit:

▪ von Emotionen getragen: durch die Menschen, d.h. Winzer, Gastronomen, Beherbergungsanbieter,

Weinerlebnisführer etc. und deren Charaktereigenschaften „kantig“, „eigen“, „anders“. Dadurch wird ein

emotionaler Mehrwert geliefert. Unikate sind in den Vordergrund zu stellen.

▪ genetisch verwurzelt und dadurch nachhaltig, da die Menschen und die von ihnen gestaltete Kulturlandschaft

sowie die Produkte mit ihrem jeweils individuellen, kantigen Charakter (kein industriell „getunter“ Mainstream)

in den Mittelpunkt gestellt werden.

Mit dem gewählten Positionierungsansatz erfolgt eine Abgrenzung vom Wettbewerb, da die deutschen

weintouristischen Destinationen sich über Angebotsthemen, jedoch kaum über Emotionen, Haltungen und

Menschen positionieren. Der Weinsüden schafft Genussmomente, zeigt den Gästen die Menschen hinter dem Wein

und schafft dadurch Verbindung durch Emotion!

3.3 Die Zielgruppen

Ansatz über Lebensstile

Bezogen auf eine Weinaffinität bzw. bezüglich des Weinwissens kann in drei Typen unterschieden werden: Die

Zielgruppe der „echten“ Weinreisenden“, für die der Wein das Hauptthema einer spezialisierten Weinreise ist, ist

gering. Diese Gruppe macht nicht mehr als ca. 1% der Bevölkerung aus. Der Anteil der „Weinurlaubsaffinen“, d.h.

derjenigen, die Interesse am Thema Wein im Rahmen einer Reise haben, ist mit bis zu 10% der Bevölkerung schon

größer. Wein stellt hierbei jedoch nicht das einzige Motiv einer Reise dar. Dagegen haben 50% der Bevölkerung

grundsätzliches Interesse am Thema Wein im Rahmen einer Urlaubsreise.12 Gerade für den letztgenannten Typ stellt

Wein nicht das einzige Motiv und v.a. auch nicht das Hauptmotiv einer Weinreise dar.

DEN Weintouristen gibt es somit nicht. Es kann allerdings festgehalten werden, dass, bezogen auf demografische

Merkmale, der durchschnittliche Weinliebhaber tendenziell älter ist, mit gehobenem Bildungsstand und Einkommen.

Neueste Untersuchungen belegen jedoch, dass in zunehmenden Maße auch jüngere Zielgruppen über das Thema

Lifestyle Zugang zum Wein finden. Bei diesen Zielgruppen stehen Erlebnisse rund um den Wein und weniger das

Produkt Wein im Vordergrund. Auch ist das Wein-Wissen weniger ausgeprägt wie bei der erstgenannten

Altersgruppe.

Die Bestimmung der Zielgruppen für den Weinsüden erfolgt daher anhand der Grundorientierung (Lebensstile,

Einstellungen, Werte etc.) und der sozialen Hintergründe der deutschen Bevölkerung. Mit den sogenannten Sinus-

12 Quelle: RP im Meinungsbild der Weininteressierten (ETI, 2009), Weintourismus (Sinus, 2007), Zielgruppenanalyse Weinreisende (Schober, 2010)


62

Milieus lassen sich touristische Zielgruppen nicht nur anhand demografischer Merkmale oder Reisemotive

segmentieren, sondern auch anhand der Lebensstile und Werte.13

Abbildung 26 Sinus-Milieus Deutschland 2017

Bezogen auf eine Weinaffinität lassen sich auf Basis der Sinus-Milieus drei wesentliche Zielgruppen-Cluster14 zusammenfassen:

▪ Klassisch-Mainstream-orientiert (Bürgerliche Mitte, konservativ-etabliertes Milieu, Sozioökologisches Milieu,

adaptiv-pragmatisches Milieu (bis Grundorientierung „B“))

▪ Exklusiv-Kultiviert-orientiert (Liberal-intellektuelles Milieu, Milieu der Performer, konservativ-etabliertes Milieu

(Oberschichte/Mittlere Oberschicht, ab Grundorientierung „B“))

▪ Explorativ-Lifestyle-orientiert (Expeditives Milieu, adaptiv-pragmatisches Milieu (Grundeinstellung „C“),

hedonistisches Milieu (ab höhere mittlere Mittelschicht))

13 Quelle: www.sinus-institut.de, 2017 14 Weinaffinität vorausgesetzt; Menschen, die Qualität suchen, Neues entdecken und ihr Wissen erweitern wollen.

Institut, www.sinus-institut.de, 2017

http://www.sinus-institut.de/


63

Abbildung 27 Sinus-Milieus: Weinaffine Zielgruppen Weinsüden

Jede der Zielgruppen-Cluster lassen sich beschreiben anhand der Werte, einer Konsumorientierung, allgemeinen

Präferenzen und der Weinorientierung. Wie die folgenden Wertesteckbriefe beweisen, unterschieden sich die

Zielgruppen deutlich:

Werte-Steckbriefe

„small is beautiful“, „Die gute alte Zeit“

Quelle: Sinus Institut, angepasst durch tpB, 2017

Werte-Steckbrief „Klassisch-Mainstream-Orientierte“

Werteorientierung allgemein Konsumorientierung/

Präferenzen allgemein Weintouristische Orientierung

▪ Bodenständig, Bodenhaftung, keine Extreme, Tradition

▪ Pragmatisch

▪ Konventionell

▪ Nische, Geborgenheit, Sicherheitsbedürfnis, Harmonie

▪ Bequem

▪ Geordnete Verhältnisse

▪ Gesellig, verwurzelt

▪ Modern-bürgerlich, konventionell

▪ Übersichtlichkeit

▪ Ehrlichkeit, ehrliche Werte

▪ Bindung: Nähe, Liebe, Heimat, Treue, Freundschaft, Verlässlichkeit

▪ Preisbewusst

▪ Wellness

▪ Kultur „light“

▪ Komfort + Genuss (niederschwelliger)

▪ Rustikal, natürliche Ästhetik, Gemütlichkeit

▪ Wein = Geselligkeit, Lebensfreude

▪ Traditionelle Gastronomie, regionale + saisonale Gerichte

▪ Normal (z.B. klassische Weinprobe, Weinführung, Weinfeste, Weinbergs-Rundfahrt, Weinwanderung)

▪ Wein-Wellness


64

„Immer einen Schritt voraus“

„Mitten drin, statt nur dabei“, „Ich suche das Abenteuer“



▪ Erfolgsethik

▪ Exklusivität

▪ Kultiviert

▪ Führungsanspruch, Selbstbewusstsein

▪ Statusbewusstsein

▪ Leistungsorientierung & Zielstrebigkeit, Leistungswille

▪ Prestige

▪ Anspruch

▪ Anerkennung

▪ Hochkultur, Kunst, Kultur, Architektur, Design

▪ Anspruchsvolle, interkulturelle und kulturelle Interessen

▪ Präferenz von qualitativer Wertigkeit, kompetenten Service + Effizienz

▪ Hohe Ansprüche an Qualität, Service, Stil, Ambiente, Komfort

▪ Starke Qualitätsneigung

▪ Bio-Qualität

▪ Keine Standardversionen von der Stange hohe Kaufkraft

▪ Orientiert sich an bekannten Marken (Traditionsmarken)

▪ Limitierte Verfügbarkeit

▪ Exklusiver Konsum

▪ Weinsicher

▪ Winzer + Weinfachhandel

▪ Stillvolle Hochwertigkeit mit Ambiente entlang der Leistungskette

▪ Stillvolle regionaltypische Angebote, sehr gute Gastronomie & Beherbergung

▪ Regionale, authentische, stilvolle dargestellte Produkte, Gourmets

▪ Premium, Exklusiv z.B. Lesungen im Weinberg, Übernachtung in qualifizierten Weinhotels, Kochkurse

Werte-Steckbrief „Exklusiv-Kultiviert-Orientierte“



▪ Jung, modern, weltoffen, Liberal

▪ Offen für neue Trends, Medien + Technologien

▪ Erlebnisorientiert

▪ Locker

▪ Selbstfindung, Selbstverwirklichung, Sinnstiftung

▪ Authentisch, Authentizität

▪ Lebensfreude: Lust, Genuss, Spaß, Risiko, Jugend

▪ Individualität

▪ Neugier, neue Entdeckungen

▪ Freiheit

▪ Hedonistisch: positiv und durch das Besondere auffallen

▪ Trendsetter, First Mover

▪ Mental + geographisch mobil

▪ Musik, Kunst, Kultur

▪ Subkultur-affin

▪ Bevorzugen urbanes Setting, aber auch das Echte, Originale

▪ Suche nach dem Neuen, Außergewöhnlichen

▪ Flucht vor dem Mainstream

▪ Suche nach Bewegung, Innovation + Inspiration

▪ Persönlicher Austausch

▪ Wenig Weinkenntnisse, aber offen

▪ Individuell z.B. Mitmachangebote, Mitarbeit im Weinberg

▪ Übernachtung im Weinfass

▪ Paragliding am Weinberg

Werte-Steckbrief „Explorativ-Lifestyle-Orientierte“


65

Fokuszielgruppen für den Weinsüden

In Abbildung 29 sind in einen Wertekosmos, bestehend aus den vier Quadranten „Lebensfreude“, „Lebenskunst“,

„Leistung“ und „Bindung“ die für den Weinsüden definierten Werte eingefügt. Es zeigt sich eine Verortung des

Weinsüdens bei „Lebensfreude“, „Lebenskunst“ und „Leistung“. Projiziert man die Werte der weinaffinen

Zielgruppen-Cluster auf die Markenwerte des Weinsüdens, zeigt sich, dass vor allem die Cluster „Explorativ-

Lifestyle“ und „Exklusiv-Kultiviert“ mit den Werten des Weinsüdens übereinstimmen. Die auch von anderen

Weinregionen umworbene Zielgruppe des „Klassischen Mainstreams“, die aktuell auch in Baden-Württemberg

überwiegt, wird ebenfalls erreicht, jedoch nicht so deutlich.

Abbildung 28 Projektion der Zielgruppen-Cluster

Die beiden Zielgruppen „Explorativ-Lifestyle“ und „Exklusiv-Kultiviert“ sollen zukünftig im Fokus stehen und gezielt

als Profilierungszielgruppen angesprochen werden. Mit der definierten Profilierung und dem angestrebten

Zielgruppenmix hebt sich der Weinsüden deutlich von anderen Weindestinationen ab. Auch der „Klassische

Mainstream“ wird durch die Ausrichtung des Weinsüdens und seiner Angebote gut „bedient“. Über diese Zielgruppe

erfolgt jedoch keine Profilierung gegenüber den anderen Wein-Destinationen Deutschlands, daher sollten sie nicht

im Fokus des Marketings stehen.

Bei beiden zukünftigen Hauptzielgruppen sind jeweils unterschiedliche Profilierungsmöglichkeiten vorhanden. Die

Zielgruppe „Exklusiv-Kultiviert“ ist über Premiumangebote mit hohem Qualitätsniveau, Exklusivität, hochklassigem

Weingenuss und hochwertiger Kulinarik anzusprechen. Die Zielgruppe „Explorativ-Lifestyle“ dagegen sind mit

Angeboten abseits des Mainstreams, die einfallsreich, frech und innovativ sind, als Gäste zu gewinnen. Starke Typen

und unkonventionelle Produkte sowie Mitmachangebote sollten hier im Vordergrund stehen.

Quelle: Hrsg.: Eine Branchenbetrachtung zum „Wertegestützten Zielgruppenmarketing“. Axel Springer Verlag AG, 2002; bearbeitet und angepasst durch tpB, 2017

Abbildung 29 Verortung der Werte des Weinsüdens


66

Quellmärkte

Folgende Aussagen können bezüglich möglicher Quellmärkte getroffen werden:

▪ Grundsätzlich kommen alle Quellgebiete in Frage, in denen vor allem die beiden Fokuszielgruppen „Exklusiv-

Kultiviert“ sowie „Explorativ-Lifestyle“ und ergänzend der „klassische Mainstream“ vorkommen.

▪ Auch ist die Abstimmung mit den größeren, v.a. überregional agierenden Tourismusorganisationen wie

Schwarzwald Tourismus, Weinregion Bodensee etc. und auch mit dem Weinmarketing sinnvoll und notwendig,

um Marketingressourcen zu bündeln und die Ansprache zu koordinieren.

▪ Bezogen auf den Übernachtungstourismus und den überregionalen, inländischen Markt kommen die Gebiete in

Frage, die insbesondere in Reichweite für Kurzurlaube liegen. Mit Blick auf die Zielgruppen und die Affinität zu

Wein sowie Kaufkraft (siehe auch Kapitel 2.2.6) sind das v.a. die südwestlichen Bundesländer und Ballungsräume

bis hin in den Rhein-Main-Raum und nach München. Aber auch in weiter entfernten Metropolen wie Hamburg

und Berlin können gerade die Explorativ-Lifestyle-orientierten erreicht werden.

▪ Die Ansprache ausländischer Gäste bietet ergänzendes Potenzial. Auf mögliche Synergien mit wichtigen

Weinexportmärkten wurde bereits hingewiesen (siehe ebenfalls Kapitel 2.2.6). Hier bieten sich bspw. besonders

die Schweiz, Frankreich, UK, Holland und die USA an, welche gleichzeitig die Top 5-Auslandsquellmärkte im

Tourismus nach Baden-Württemberg sind. Absprachen und Kooperationen mit dem Weinmarketing und der DZT

sind dabei unerlässlich. Frankreich, Luxemburg und die USA werden im strategischen Marketing der TMBW

ebenfalls für das Thema „Genuss“ / Wein + Essen als Primärmärkte angesehen.

Die Weinregion Bodensee im Dreiländereck D-A-CH sieht bspw. in ihren Marketingüberlegungen Zürich, aber

auch Benelux, Italien und Frankreich als besonders relevant an.

▪ Für den Tagestourismus stellen zum einen die Übernachtungsgäste der bedeutendsten Urlaubsgebiete, zum

anderen aber auch die einheimischen Bewohner und diese der umliegenden Grenzregionen im Rahmen von

Ausflügen zu den Weinerlebnispunkten ein bedeutendes Potenzial dar. Württemberg mit den Regionen Stuttgart

und Heilbronn spielen dabei nicht nur historisch gesehen eine besondere Rolle. Dicht neben den

Agglomerationen befinden sich beliebte Weindörfer und -güter, die zum Teil leicht mit ÖPNV erreicht werden

können.


67

3.4 Die Customer Journey als Gestaltungsprinzip für Produktentwicklung und Marketing des Weinsüdens Bei der Ausrichtung und Durchführung der Produktentwicklung und des künftigen Marketings stellt das Service

Design, d.h. der Prozess der Gestaltung aller Produkte und Dienstleistungen ein wesentliches Element dar. Dies

bedeutet, die gesamte Reise des Gastes („Customer Journey“) unter starker Orientierung an dessen Bedürfnissen zu

optimieren.

Die Customer Journey beginnt bereits lange vor der eigentlichen Reise, oftmals kennt der potenzielle Gast noch nicht

einmal das Reiseziel und hat zumindest noch kein konkretes Interesse daran. Er muss erst einmal „inspiriert“

werden. Dies ist dann auch die erste der fünf Stationen der Customer Journey: von der „Inspiration“ geht es über

„Information“, „Buchung“, „Aufenthalt“ bis hin zur „Reflexion“ nach der Reise. In den einzelnen Stationen existieren

für einen touristischen Anbieter wie den Weinsüden zahlreiche Kontaktmöglichkeiten („Touchpoints“) mit den

(potenziellen) Gästen.

▪ In der ersten Phase, der Inspiration, ist es Ziel, das Interesse und die Lust des potenziellen Gastes zu wecken, den

Weinsüden zu besuchen. Dabei ist es wichtig, Emotionen über Geschichten, Fotos, Videos o.ä. hervorzurufen. Zur

Inspirationen dienen auch Empfehlungen durch Peer-Groups (Gruppe von Menschen mit gemeinsamen

Interessen, Werten etc.) bzw. vertraute Informationsquellen wie Familie, Freunde etc., die zu Rate gezogen

werden. Ein spezifischer Reisewunsch muss dabei noch nicht vorhanden sein.

▪ Der potenzielle Gast hat nun konkretes Interesse: Die zweite Phase dient daher der detaillierten Information

über den Weinsüden, damit sich der Interessent ein klares Bild über das verfügbare Angebot machen kann.

Hierbei sind gut auffindbare Inhalte zu konkreten touristischen Angeboten, klar strukturierte Texte sowie Bilder

von großer Relevanz. Auch gewinnen Bewertungen eine immer größere Bedeutung, da der (potenzielle) Gast

hierüber Vertrauen zu bspw. der Qualität der jeweiligen Leistungen gewinnt. Mit der Buchung wird die

Entscheidung eines tatsächlichen Besuches des Weinsüdens gefällt.

▪ Ziel in der dritten Phase ist es, eine reibungslose, benutzerfreundliche Buchung sicherzustellen. Elementar sind

die Anzeige der Verfügbarkeiten in Echtzeit sowie das Bereitstellen verschiedener Buchungs- und

Zahlungsmöglichkeiten. Zudem sollte dem Gast ein Gefühl der Sicherheit durch Bestätigung der Buchung und

persönliche Ansprache gegeben werden.

▪ Während des Aufenthaltes, der vierten Phase, ist eine hohe Serviceleistung und -qualität in allen Bereichen zu

gewährleisten. Es ist u.a. eine übersichtliche Darstellung des Angebots, der Veranstaltungen, Öffnungszeiten,

Preise vor Ort zu geben. Auch spielen Empfehlungen und Insider-Tipps, um Entdeckungen „off the beaten track“

zu machen, eine immer wichtigere Rolle. Im digitalen Zeitalter sollten z.B. GPS-Daten zu Routen bzw. digitale

Routenplaner zur Verfügung stehen.

▪ In der letzten Phase, der Reflexion, werden Erfahrungen und Eindrücke der Gäste reflektiert und geteilt. Wichtig

ist es, einerseits über Bewertungen ein positives Image der Destination zu entwickeln, andererseits Gäste durch

direkte Ansprache nach der Reise an die Destination zu binden. Ein nachhaltig positiver Eindruck kann mit Hilfe

von Souvenirs, Fotos und Prospekte etc. verstärkt werden. Zudem sollte der Gast angeregt werden, eine

Bewertung über die jeweilige Destination bzw. in Anspruch genommene Leistungen abzugeben. Die in der letzten

Phase verbreiteten Erfahrungen und Eindrücke dienen wiederum zur Inspiration neuer Gäste des Weinsüdens.


68

Ziel eines ganzheitlich an der Customer Journey ausgerichteten Marketings ist es somit, den Gast durch sämtliche

Stationen seiner Reise zu begleiten bzw. zu navigieren. Auf allen Stationen ist er zu begeistern und seine Bedürfnisse

zu befriedigen.

Abbildung 30 Customer Journey

Je nach Zielgruppe unterscheiden sich die Ansprache-Mechanismen, die Kanäle und auch die Touchpoints, mit denen

der Gast in Berührung kommt: jede Zielgruppe verfügt somit über eine individuelle Customer Journey, die durch

Produktentwicklung und Kommunikation auf allen fünf Stationen zu bedienen ist (vgl. Kapitel 0).

3.5 Produktstrategie Die Produktstrategie stellt einen zentralen Bestandteil der künftigen Marketingstrategie und damit der Customer

Journey des Weinsüdens dar. Ziel ist es, Produkte zu entwickeln, die der Profilierung des Weinsüdens entsprechen,

mit den Markenwerten aufgeladen und dadurch „einmalig“ sind. Dabei kann auf den zahlreichen und guten

Angeboten des Weintourismus in Baden-Württemberg aufgebaut werden. In Hinblick auf die Positionierung des

Weinsüdens ist es jedoch nicht das Ziel, eine ausgewogene Darstellung des gesamten Angebots des Weintourismus

in Baden-Württemberg zu erreichen. Dies entspricht nicht den Erwartungen der Kunden. Vielmehr gilt es, die

außergewöhnlichen Angebote und die Highlights des Weintourismus hervorzuheben und diese als den Weinsüden

charakterisierende Angebote zu vermarkten. Durch die Konzentration und Beschränkung auf die Besonderheiten

wird der potenzielle Gast aktiviert und es werden Besuchsanreize geschaffen.

Abgeleitet von den Markenwerten und der Positionierung des Weinsüdens ergeben sich folgende zentrale

markenprägende Grundsätze für die Produktstrategie:


69

Hierfür dienen fünf profilbezogene Produktbereiche, auf die der Weinsüden seine Produktstrategie aufbaut. Diese

Produktbereiche fußen auf einer breiten Basis des umfassenden Gesamtangebots des Weintourismus in Baden-

Württemberg. Dies umfasst u.a. Infrastruktur, Wander- und Radwege in und zwischen Weinbergen, Vinotheken,

Leistungsträger mit weitere Angebote wie Führungen, Events etc.

Darauf aufbauend erfolgt unter Anwendung von Qualitätsstandards eine Auswahl von „Weinsüden-

Erlebnispunkten“, die bestimmte Basis-Qualitätskriterien erfüllen und sich vom Gesamtangebot abheben. Eine

weitere Profilierung erfahren sie durch die Integration in die fünf Produktbereiche und durch die Aufladung mit

Markenwerten des Weinsüdens (vgl. Abb. 31).

Die fünf Produktbereiche des Weinsüdens

Die Produktbereiche spiegeln die Positionierung des Weinsüdens wider. Es sind: „Begegnung mit den Machern des

Weinsüdens“, „Aktive Erfahrungsangebote“, „Genuss & Kulinarik“, „Weinwissen“ und „Events“. Durch spezifische

Angebote bzw. Produkte machen diese für den Gast erleb- und erfahrbar. Dies bedeutet auch: Grundlegende

weintouristisch relevante Themen wie z.B. Radfahren oder Wandern stehen nicht Fokus der Profilierungsstrategie,

sie werden aber in Kombination mit weiteren Produktbereich-spezifischen Angeboten „veredelt“, um ein

spezifisches Weinsüden-Profil zu bekommen. Die Produktbereiche benötigen eine herausragende Qualität, es sollte

eine Konzentration auf qualitativ hochwertige Produkte erfolgen. Aushängeschild dieser Qualitätsstrategie sind

Leitprodukte: Für jedes der Produktbereiche stehen qualitativ hochwertige Leitprodukte als deren „Speerspitzen“.

Abbildung 31 Übersicht Produktstrategie


▪ Menschen, die durch Wein gestaltete Kulturlandschaft und der Wein selbst bilden das Produktumfeld.

▪ Die Macher des Weinsüdens, die Landschaft und der Wein sollen für den Gast erleb- und erfahrbar sein.

▪ Der emotionale Mehrwert und die aktive Teilhabe des Gastes stehen im Mittelpunkt der Produkte:

▪ Begegnungsmöglichkeiten mit Menschen/Machern aus dem Weinsüden (Winzer, Weinerlebnisführer,

Gastronomen etc.)

▪ Angebote, in dem der Gast selbst zum Erlebnis beiträgt


70

Leitprodukte

Leitprodukte stellen herausragende „Belegexemplare“ der Marke „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“ dar.

Sie sind Seele und Herzschlag des Weinsüdens, wodurch ihm Leben eingehaucht wird. Die Leitprodukte

transportieren die Markenwerte und damit die Positionierung des Weinsüdens. Zudem erzählen sie die

Geschichte(n) des Weinsüdens, die der Gast bei einem Besuch erleben kann sowie machen diese durch konkrete,

markenkonforme Angebote und Produkte (bestehende und neue) erleb- und erfahrbar. Leitprodukte repräsentieren

konsumierbare (möglichst bepreist und buchbar), verfügbare Angebote, die Sehnsucht auslösen und ein konkretes

Urlaubsversprechen abgeben sollen. Als „besondere Empfehlungen“ des Weinsüdens für seine Gäste stehen sie als

Leuchttürme (und werden auch als solche kommuniziert) stellvertretend für ähnliche Angebote und geben künftigen

Gästen Orientierung. Sie sind auch Vorbild für die Produktentwicklung, schaffen Assoziationen zur Marke und

erzeugen klare Bilder im Kopf der (potenziellen) Gäste.

Abbildung 32 Produkthierarchie

Durch Kombination des qualitativ guten Basisangebotes mit den Angeboten aus markenprägenden Produktbereichen

und „Aufladung“ mit spezifischen Markenwerten entstehen Leitprodukte für den Weinsüden. Bei der Entwicklung zu

berücksichtigen sind Zielgruppenanforderungen und Qualitätsstandards. Auch ist die Verfügbarkeit sowie das

Vorhandensein sämtlicher Produktbestandteile entlang der der Servicekette sichergestellt sein.

Leitprodukte werden nicht „einmal“ entwickelt, sondern es handelt sich hier um einen kontinuierlichen Prozess, um

das „Schaufenster“ des Weinsüdens immer wieder mit neuen, attraktiven Urlaubsversprechen zu füllen und die

Aufmerksamkeit der Gäste immer hoch zu halten.



71

Abbildung 33 Bestandteile eines Leitprodukts

Die Produktleitfäden zur Entwicklung der fünf Produktbereiche

Im Rahmen der Workshops wurden die einzelnen Produktbereiche inhaltlich umrissen und jeweils eine Checkliste für

Optionen zur Gestaltung erfolgreicher Produkte entwickelt. Diese kann als Grundlage und Ideenlieferant für die

kommende Produktentwicklung eingesetzt werden. Auch wurden für jeden Produktbereich existierende Angebote

aus Baden-Württemberg identifiziert, die infolge ihrer hohen Qualität und „Weinsüden-Passung“ bereits heute

grundsätzlichen Leitproduktcharakter haben. Auf dieses bestehende Angebot kann mit dem Konzept nun aufgebaut

werden bzw. diese dienen als Anknüpfungspunkte für die weitere Leitproduktentwicklung. Ebenfalls erarbeitet

wurden Ideenskizzen für weitere Leitprodukte des Weinsüdens.

Produktbereich 1: Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens

Gäste kommen in den Kontakt mit den Machern des Weinsüdens.

Hierbei wird die Positionierung des Weinsüdens besonders deutlich. Zentrale Aspekte sind der Austausch der

Gäste mit den Menschen vor Ort, um einen Blick hinter die Kulissen zu bekommen, das Kennenlernen sowohl der

Winzerfamilien mit ihren spezifischen Traditionen als auch der Nebenerwerbswinzer und anderer

Repräsentanten (Gastgeber) des Weinsüdens. So bilden bspw. (Keller-)Führungen mit den Winzern oder

Übernachtungen auf dem Weingut neben weiteren Exklusivangeboten Optionen für diverse Markenerlebnisse.

Checkliste: Optionen zur Gestaltung von markenkonformen (Leit)Produkten:

▪ Möglichkeit für ein persönliches Gespräch bzw. der direkte Austausch mit den Weinakteuren im

Vordergrund. Kennenlernen von:

▪ Winzerfamilien mit Traditionen, Nebenerwerbswinzern, Seniorenwinzer als „Weinerzähler“ (Zeitzeugen)

▪ Einbindung von Weinköniginnen und -prinzessinnen,

▪ Genossenschafts-Weinbetrieben,

▪ Weitere „Wein-Macher“ wie Kellermeister, Qualitätsmanager, Weinerlebnisführer, Gastronomen und

Hoteliers mit Wein

▪ Blick hinter die Kulissen

▪ (Keller)Führungen mit Winzern

▪ Exklusive Angebote mit Kennenlernen der Winzer

▪ Übernachten auf dem Weingut

▪ Arbeiten im Weinberg – ganzjährig bspw. Rebschnitt

▪ Gläserne Produktion

▪ Ergänzung Durchführung von Webinars



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Beispielhaftes existierendes Angebot aus dem Weinsüden mit Leitproduktcharakter

Weitere Ideen für Leitprodukte

Tafeln im Weinberg

Verbindung Wein + Business

Die Weinerlebnisführer Württemberg bieten im Rahmen

der Reihe „Sonntags in Württemberg“ erlebnisreiche

thematische Weinwanderungen durch die Weinlandschaft

an. Dabei erfahren die Gäste Wissenswertes über den

Wein und seine Herkunft, sondern lernen Weinmacher

und ihre Traditionen „hautnah“ kennen. Im Mittelpunkt

steht der Austausch mit den Machern des Weinsüdens.

▪ Ideenansatz: Das Potenzial des wirtschaftsstarken Bundeslands Baden-Württemberg ist durch die

Verbindung von Geschäftsreisen und Wein aktiv für den Weinsüden zu nutzen. Formale Geschäftsreisen

können durch einen „Überraschungsmoment Wein“ emotional aufgeladen werdendieser Themen- und

Zielgruppenkombination können z.B. Gruppenevents bzw. Tagungen im Weingut/auf dem Weinberg,

wobei der Wein als Rahmen für die Locations dient, sein. Dabei wird einerseits Geselligkeit und

gemütliches Zusammensein ermöglicht, andererseits Wissen über die bereiste Region vermittelt.

Weiterhin kann das Thema Wein als inhaltlicher Baustein/ fachlicher Input für ein Business-Event genutzt

werden, z.B. Innovationen im Wein(-anbau) oder bei der Kombination von Wirtschaft und Wein (u.a.

durch Nebenerwerbswinzer, die unternehmerisch tätig sind).

▪ Benötigte Infrastruktur: POIs mit geeigneter Ausstattung (Weingüter, Weinberge)

▪ Benötigte Akteure: Winzer, Gastronomie, Weinerlebnisführer, Unternehmen

▪ Fokuszielgruppe: Exklusiv-Kultiviert

▪ Fokuswerte: gesellig, genussvoll

Quelle: www.weinerlebnistour.de, 2017


73

Produktbereich 2: Aktive Erfahrungs-Angebote

Selber die Hingabe für den Weingenuss aktiv erleben / die Leidenschaft für den Wein wecken.

Auch dieser Produktbereich zahlt direkt auf die Positionierung ein: der Fokus liegt auf dem konkreten Miterlebnis

des Gastes der im Weinsüden gelebten Hingabe für den Genuss und dem Spüren der Leidenschaft für den Wein.

Optionen für die Ausrichtung dieser Weinsüden-Produkte umfassen u.a. integrative Mitmach-Angebote, so zum

Beispiel das Mithelfen bei der Weinlese oder das Zusammenstellen der eigenen Cuvées oder z.B. Pate werden

für einen Rebstock. Der Trend der „Prosumer“ wird stark genutzt.


▪ Integrative Mitmach-Angebote

▪ Bei der Weinlese mithelfen

▪ Mitarbeit im/Pflege des Weinbergs, beim Bau der Trockenmauer etc.

▪ Seine eigene Cuvée zusammenstellen

▪ Mitgestaltung der Weinnamen und der Weinetiketten

▪ Vinotheken mit Weinproben + Mitmachangeboten am Wochenende

▪ Selbstfahren eines Traktors / Unimogs

▪ Einbezug bei der Weinproduktion: einzelne Etappen (bspw. Keltern, Etikettenherstellung) oder

beispielhafte Darstellung entlang der gesamten Produktionskette

▪ Workshop-Angebote rund um das Thema Wein, auch im Weinberg, Kochkurse mit Weinprobe

▪ Pate für einen Rebstock sein

▪ Virtuelles Erfahren und Erleben der Arbeit und des alltäglichen Lebens im Weinberg

▪ Schaukeltern

▪ Mitmachangebot für Familien/Kinder

▪ Winzer rund um das Jahr über die Schulter schauen

▪ You-Tube Online Weinprobe

▪ Ideenansatz: Tafeln im Weinberg ermöglicht das Genießen von qualitativ hochwertigen Weinen und

regionalen Speisen gemeinsam mit weiteren kulinarisch interessierten Gästen inmitten der Weinberge.

Vor Ort anzutreffen ist der Winzer, mit dem man sich in entspannter Atmosphäre über dessen

Alltagsleben und Traditionen austauschen kann; der dabei über so manche spannende Geschichte aus

seinem Winzeralltag berichtet. Bei diesem Outdoor „farm-to-table-Erlebnis“ entsteht durch die direkte

Begegnung mit den Weinmachern und einem kulinarischen Erlebnis ein unvergesslicher Wein-

Genussmoment, verbunden mit einem Urlaubsgefühl geprägt durch „Draußen sein“, Sonne und Wärme.

Konkret sollte ein landesweites Weinsüden-Event initiiert werden, das einen hohen

Aufmerksamkeitseffekt (z.B. durch entsprechende Medienwirksamkeit) erzielt. Dafür ist ein Konzept

auszuarbeiten. Ggf. können an einem Tag in mehreren Orten Veranstaltungen mit vergleichbarem

Charakter ggf. entlang der beiden Weinstraßen bzw. -wege durchgeführt werden. Eine Kombination mit

Pop-up-Bars ist möglich. Zu prüfen ist das kulinarische Konzept, es kann von Gourmet-Küche bis zu

Mitnahmemöglichkeiten der eigenen Vesper reichen.

▪ Benötigte Infrastruktur: leicht zugängliche Weinberge, Koch- und Speiseausstattung

▪ Benötigte Akteure: Winzer, Gastronomie, Bauern

▪ Fokuszielgruppe: Explorativ-Lifestyle

▪ Fokuswerte: lebensfreudig, genussvoll

Tafeln im Weinberg


74


Weitere Idee für Leitprodukte

Online-Weinprobe

Ein attraktives integratives Mitmachangebot wird durch einige Weingüter

im Kaiserstuhl angeboten. Die Besucher können bei der Weinlese selbst

„mitherbsten" und dem Winzer bei seiner Arbeit über die Schulter zu

schauen. Im Mittelpunkt steht die aktive Teilhabe, wobei der Gast selbst

zum Reiseerlebnis beiträgt, er wird zu einem „Prosumer“. Bei diesem

aktiven Erfahrungsangebot kommt es zu einer direkten Begegnung mit

den Weinmachern, die Gäste lernen die Winzer persönlich kennen und

kommen mit ihnen ins Gespräch. Ein Blick „hinter die Kulissen der

Weinlese“ ist garantiert.

▪ Ideenansatz: Es besteht die Möglichkeit der Teilnahme an einer „virtuellen“ Weinprobe an einem Ort

nach Wahl. Nach Bestellung von unterschiedlich zusammengestellten Sets mit z.B. jeweils drei Weinen,

erfolgt die Verkostung exquisiter Weine aus der Region Baden-Württembergs. Dies findet unter Anleitung

durch kompetente Weinexperten online über digitale Endgeräte statt. Dabei erfolgt die Einführung in die

Genussphilosophie des Weinsüdens: Vermittlung von Wissenswertem über den Weinanbau, Land und

Leute. Auch wird die Besonderheit der Landschaft durch emotionale Bilderwelten und Videosequenzen

dargestellt. Es werden Geschichten durch Winzer des Weinsüdens erzählt, wodurch dem Erlebnis eine

individuelle Note verliehen wird. Dies bietet eine unvergessliche Reise durch vielfältigen Bouquets und

besondere Geschmacksnuancen der Weine des Weinsüdens. Es gibt einerseits Anregung, den Weinsüden

zu besuchen, andererseits ist ein Anreiz, weitere Weine zu konsumieren, wodurch – nebenbei - eine

Steigerung des Weinabsatzes erzielt wird.

▪ Benötigte Infrastruktur: Digitale Endgeräte

▪ Benötigte Akteure: Winzer/Weinbauern

▪ Fokuszielgruppe: Explorativ-Lifestyle, Exklusiv-Kultiviert

▪ Fokuswert: genussvoll, charismatisch

Quelle: www.naturgarten-kaiserstuhl.de, 2017


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Produktbereich 3: Weinwissen

Das Weinwissen wird für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht

„Erfahren“ und „Erfinderisch“ – das sind die Weinsüden-Werte, die sich in Weinwissen-Angeboten wiederfinden.

Dabei ist elementar, dass das Weinwissen für den Gast (innovativ) erlebbar gemacht wird. (Leit-)Produkte sollten

folgende Aspekte berücksichtigen: Die Vermittlung von Weinwissen unterschiedlichster Art, aber auch spezielles

Wissen zum Weinanbau sollten eine Rolle spielen. In Betracht gezogen werden könnte die Errichtung einer

„Weinsüden-Weinschule“ zur Weinbildung für Genießer, Kennern, Sammler etc., im Gegensatz dazu auch

Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit Weinerlebnisführern. Eine webbasierte Weinsüden-Akademie

(eAcademy, die spielerisch Weinwissen vermittelt) kann das Angebot ergänzen.


Vermittlung von Weinwissen (allgemein, Expertenwissen, Einsteigerführungen für jüngere Zielgruppen mit

Weinerlebnis-führern, Weinwissen für Führungskräfte etc.

▪ Weinsüden-Weinschule (Weinbildung für Genießer, Kennern), Verleihung Genuss-Diplom, Weinpass o.ä.

▪ Öffnung der Wein(bau)Institute, spezielle Führungsprogramme

▪ Online-Weinprobe / Webinar, Youtube-Kanal / Weinsüden-Akademie (webbasierte eAcademy, die spielerisch

Weinwissen vermittelt, vgl. Grünkohl-Akademie)

▪ Vino-Mat

▪ Interaktive Wein-Erlebnispfade, Geo-Caching Weinbau

▪ Mobile Weinprobe, Sensorik-Seminare

Weinwissen-Themen

▪ autochthone Rebsorten, Arbeit in den Steillagen, Anlegen von Trockenmauern

▪ Jahreszyklus des Weines

▪ Integration der vor- und nachgelagerten Bereiche (Korken, Fässer)

▪ Regionalität; Terroir

▪ Neue Rebsorten, PIWIs – Vergleichsproben

▪ Bio-Winzer: naturnah

▪ Ideenansatz: Bei einem „Tag im Weingut“ erlebt und erfährt der Gast aktiv die alltäglichen Aufgaben

eines Winzers und die Abläufe auf einem Weingut. Abseits des üblichen Alltagsstresses „schlüpft er in die

Schuhe“ eines Winzers und legt selbst Hand an: ob beim Wein-Lesen, Pressen, Keltern etc. (je nach

Jahreszeit). Durch die interaktiven Mitmach-Angebote erweitert der Gast nicht nur seinen Erfahrungs-

und Erlebnisschatz. Durch die aktive Beteiligung trägt er selbst zum Reiseerlebnis bei (Prosumer),

besondere Emotionen werden geweckt und das Erlebnis bleibt dem Gast länger in Erinnerung.

▪ Benötigte Infrastruktur: Weinbaubetriebe

▪ Benötigte Akteure: Winzer/Weinbauern


▪ Fokuswert: verwurzelt

„Tag im Weinsüden-Weingut“


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Wein + Terroir

Vineum: Moderne Museumspädagogik

Das Staatsweingut Meersburg am Bodensee bietet Weinseminare

mit unterschiedlichen Schwerpunkten sowie für verschiedene

Zielgruppen an. Ein Schwerpunkt wird beispielsweise auf die Sensorik

gelegt, wo im Rahmen einer Schulung die sensorischen Fähigkeiten

trainiert werden. Die Seminare werden in Räumen mit Blick über den

Bodensee durchgeführt, wodurch den Teilnehmern ein

Urlaubsgefühl gegeben wird. Durch die Verbindung der

erlebnisorientierten Vermittlung von Weinwissen, dem Weingenuss

sowie dem Urlaubsambiente am Bodensee entsteht ein attraktives

Angebot, in dem Weinwissen für den Gast innovativ erlebbar wird.

▪ Ideenansatz: Eine Besonderheit der Weinbaugebiete Baden-Württembergs ist ihr individuelles Terroir. Im

Rahmen einer geführten exklusiven Erlebnistour, entweder mit der Dauer von einem Tag durch die

Ortslage oder von 2-3 Tagen durch eine bestimmte Weinregion, erfährt der Gast Wissenswertes über die

prägenden Elemente des Weinsüdens und seiner Weine. Beleuchtet werden u.a. besondere klimatische

Bedingungen, die Vielfalt der Böden, Landschaftsformen etc. und dessen Auswirkungen auf die

Weinsorten und deren Qualität. Verbunden werden kann dies mit einem Besuch in einer Vinothek, bei

einem Winzer/Weingut, Übernachtung auf dem Weingut o.ä. Man muss kein Weinkenner sein, um sich

auf diese spannende Reise durch die Weinregionen zu begeben.

▪ Benötigte Infrastruktur: POIs im Weinbau, Gastronomie, Hotellerie, Weingüter

▪ Benötigte Akteure: Weinerlebnisführer, Gastronomen, Winzer

▪ Fokuszielgruppe: Explorativ-Lifestyle, Exklusiv-Kultiviert

▪ Fokuswerte: erfahren, verwurzelt

▪ Ideenansatz: Das Vineum Bodensee ist ein Weinmuseum modernster Art und liegt museumspädagogisch

am Puls der Zeit. Es verbindet auf innovative, erlebnisorientierte Art und Weise Wein, Kultur und

Geschichte miteinander. Durch eine interaktive, sinnorientierte Wissensvermittlung trägt der Gast selbst

zum Erlebnis bei. Veredelt werden kann das Angebot durch eine Einbindung der Wein-Macher der Region

Bodensee: Es erfolgt eine Kontaktaufnahme mit lokalen Winzern, die sich vorstellen und in praxisnahen

Führungen Weinwissen für den Gast erlebbar machen. Mit Weinproben und regionalen Produzenten für

Essen/Trinken wird der Genuss erfahrbar. Lebensfreude pur statt trockenes Weinwissen!

▪ Benötigte Infrastruktur: Weinmuseum, interaktive Tools

▪ Benötigte Akteure: Stadt Meersburg, Winzer


▪ Fokuswerte: erfinderisch

Quelle: www.staatsweingut-meersburg.de, 2017


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Produktbereich 4: Genuss & Kulinarik

Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens.

Hierin werden vor allem die Markenwerte „genussvoll“ und „lebensfreudig“ widergespiegelt. Gästen wird die

direkte Teilhabe an der Genusskultur des Weinsüdens ermöglicht. Denkbar sind Angebotskombination wie z.B.

Wein + Kulinarik mit Ausrichtung v.a. auch auf regionale Produkte sowie die Einbindung besonderer Orte,

vorzugsweise outdoor, was hier im Süden besonders gut möglich ist, oder Wein + Kultur sowie Wein + Literatur.

Die außergewöhnlichen kulinarischen Erlebnisse mitten im Weinberg, in beeindruckenden Landschaften, tragen

zu Ruhe und Entschleunigung bei, ermöglichen aber auch eine besondere Geselligkeit und damit die Generierung

von Urlaubsgefühl, Eintauchen in eine „andere Welt“, raus aus dem Alltag und loslassen können. Im Vordergrund

steht die gelebte Genussphilosophie mit einem starken gesellschaftlichen Charakter: Austausch, Kommunikation,

das Leben und Genießen gemeinsamer Interessen.


▪ Wein + Kulinarik:

▪ Im Weinberg: Tafeln im Weinberg / BBQ im Weinberg / Weinberg-Picknick

▪ Verabredung zum Genuss: „Bring your own food“. Wein wird gestellt. „Sharing-Gedanke“

▪ Dinner Hopping/Jumping bei unterschiedlichen Winzern / Zu Tisch beim Winzer

▪ Spitzenküche und exklusive Kulinarik / Gourmetseminare „Wein und xxx“ (z.B. Wein & Käse)

▪ Genuss-Erlebnis-Momente mit regionalen, authentischen Charakter schaffen, z. B. Kochkurs zu regionalen

Spezialitäten „Man weiß, wo es herkommt“ / Verkostung von lokalen Spezialitäten & Wein

▪ „Weinbergküche“; Kochkurse mit Wein / Landfrauen kochen vor

▪ Wein-Kulinarische Stadtführungen

▪ Natur/Schmeck den Weinsüden: Naturparkwirte/Linzgauwirte einbinden

▪ Wein-Trucks (vgl. Food-Trucks)

▪ Kulinarische Weinwanderung

▪ Innovative Weinproben in besonderen Situationen / Ambiente (Weinprobe im Dunkeln, auf dem Schiff,

Flussweinprobe auf dem Neckar/Rhein, auf dem Stocherkahn etc.)

▪ Wein + Kultur

▪ Konzert im Weinberg

▪ Künstlertreff mit anschließender Weinverkostung

▪ Wein + Literatur: Krimi im Weinkeller

▪ Wein + Wellness / Wein + Düfte

In dem Ort Waiblingen im Remstal wird von Juni bis September jeden

Donnerstag eine „prickelnde“ Weinprobe auf dem Marktplatz

durchgeführt. Jede Woche schenkt ein anderes Weingut aus dem

Remstal seine qualitativ hochwertigen Weine aus. Dadurch werden

Produkte und Winzer aus der Region direkt in die Angebotsgestaltung

einbezogen. Abgerundet wird die Weinprobe mit Live-Musik und

anderen Köstlichkeiten. Die Besucher können direkt an der

Genusskultur des Weinsüdens teilhaben, „Genuss“, „Lebensfreude“

und „Geselligkeit“ stehen im Mittelpunkt Die Genussphilosophie wird

aktiv gelebt. Quelle: www.waiblingen.de, 2017


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Produktbereich 5: Events

Teilhabe an der Lebensfreude im Weinsüden

„Lebensfreudig“ und „gesellig“ ist der Weinsüden und seine Feste und Veranstaltungen. Authentische Weinfeste,

Wein als Teil der gelebten Tradition in den Dörfern, Städten und Landschaften, aber auch neue Formen wie Pop-

Up Events und Food Festivals bieten den Gästen eine Teilhabe an der Lebensfreude hier im Weinsüden. Auch

innovative Events, die nicht nur den Wein als Fokus haben, sondern auch andere Themen aufgreifen (Wein +

Licht, Wein + Kulinarik, Wein + Kunst etc.) tragen dazu bei. Die Nutzung von besonderen Event-Locations wie

bspw. Open-Air-Kinos, oder besondere Plätze im Weinberg, in Bars oder Lounges schaffen neue Anreize. Wein-

Festivals erweitern den Blick für die Gäste, schauen dabei besonders auf die eigenen Traditionen und regionalen

Eigenheiten, die einmal ganz klassisch oder auch modern interpretiert werden können.


▪ Wein als Teil der gelebte Tradition in den Dörfern

▪ Authentische Weinfeste

▪ Auch mal kleinere Tafeln, wo sich Einheimische und Gäste kennenlernen können („interkultureller

Austausch“)

▪ Pop-Up Events (z.B. Weinbars, rollende Weinbar)

▪ Wein und elektronische Musik / Wein & Club(bing) / Weinlounges

▪ Koordinierte Weinbar-Events entlang der Weinstraße(n)

▪ „Erfahren“: (Sonder)Zug / Schifffahrt als zusätzliches Event mit Wein

▪ Weinwandertage

▪ Food Festivals

▪ Wein-Kultur-Tage

▪ Kunst(festival) im Weinberg

▪ Open-Air-Kinos im Weinberg

▪ Festival: Open-Air-Festival mit verschiedenen Themen, Wein + Licht

▪ After-Work/Frühstück im Weinberg

▪ Tag der offenen Weingüter

▪ Wein „zuhause“ – Weinparty i.V.m. mit Online-Event (Podcast, Youtube / Facebook-Live-Session etc.)

▪ Wein-Lese-Tage

▪ Besenzeit erleben

▪ Weinstadtführung

In dem Weingut Heitlinger im Kraichgau wird beim sogenannten

„Kraichgau Groove“ der Weinkeller zur Tanzfläche. In entspannter

Clubatmosphäre genießen die Besucher bei anregender Tanzmusik

unterschiedliche weiße Burgundersorten. Ziel ist es, diese

regionale Spezialitäten bekannter zu machen und nachhaltig zu

etablieren. Durch dieses innovative Event wird eine

Kellerweinprobe gänzlich neu inszeniert und in einer modernen

Form interpretiert. In einmaliger Atmosphäre wird die

Lebensfreude des Weinsüdens spür- und erlebbar.

Quelle: www.falstaff.de, 2017


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„Badische Weinstraße“ und „Weinwege Württemberg“

Die zukünftige Funktion der „Badischen Weinstraße“ und der „Weinwege Württemberg“ im Rahmen des

Weinsüdens wird zum einen in der Bündelung von attraktiven (Leit-)Produkten des Weinsüdens liegen. Diese reihen

sich entlang den Routen wie eine Perlenkette. Sie werden zudem gezielt als „Leitsystem“ und damit als Orientierung

für die Gäste im geografischen Raum des Weinsüdens eingesetzt. Die Tatsache, dass auf den Wegen geradelt,

gewandert und mit dem Pkw gefahren werden kann, ist ein wichtiges Basisangebot des Weinsüdens, aber kein

profilgebendes Element.

Weinsüden-Express

Wein-Clubbing

▪ Ideenansatz: Ein (modernes) Weingut bietet seinen Gästen eine ausgelassene Weinparty der Extra-

Klasse. In einer außergewöhnlichen, stylischen Location erklingt lässiger Clubsound, aufgelegt durch Top-

DJs. Dazu gibt es eine breite Auswahl an regionalen, innovativen Weinen! Die Devise: Tanzen und Feiern

bis in die frühen Morgenstunden! Und das mal nicht in der Großraum-Disko oder dem „eingestaubten“

Studentenclub.

▪ Benötigte Infrastruktur: modernes, stylisches Weingut mit Clubcharakter und geeigneter technischer

Ausstattung

▪ Benötigte Akteure: Weingutbesitzer, Gastronomie, Event-Locations


▪ Fokuswerte: erfinderisch, lebendfreudig

Ideenansatz: Auf einer Fahrt mit dem Sonderzug „Weinsüden-Express“ durch die beeindruckende

Weinlandschaft Baden-Württembergs steht neben dem Fahrerlebnis das außergewöhnliche Weinerlebnis im

Mittelpunkt. In einzigartigem Ambiente erwarten den Gast eine umfangreiche Weinverkostung mit edlen

Tropfen aus den Weinbaugebieten Baden und Württemberg sowie kleine kulinarische Köstlichkeiten.

Anwesend an Bord sind auch Winzer und Weinerlebnisführer, die Wissenswertes über den Weinanbau, -

sorten, -produktion etc. vermitteln. Auf der Fahrt wird zudem die vorbeiziehende Weinlandschaft

thematisiert, wodurch direkter Bezug auf die Herkunft des Weines genommen wird. Ein Aus- bzw. Zustieg an

bestimmten Stationen (Hop-On-Hop-Off) zum Besuch von Weingütern ist ggf. möglich.

▪ Benötigte Infrastruktur: Sonderzüge

▪ Benötigte Akteure: Weinerlebnisführer, Winzer, Bahngesellschaft (+Personal)

▪ Fokuszielgruppe: Exklusiv-Kultiviert

▪ Fokuswerte: gesellig, charismatisch

Insofern kommen den beiden Projektstellen bei der Entwicklung der Leitprodukte und des

Aufbaus einer Weinsüden- spezifischen Qualität eine große Bedeutung zu.


80

In einem ersten Schritt sollen drei gemeinsame Projekten realisiert werde, die durch ihre rasche Initiierung

motivierend wirken und den Weinsüden auch nach innen fester etablieren sollen:

Ebenfalls unmittelbar realisiert werden soll das Leitprodukt „Tafeln im Weinberg“ (vgl. Produktbereich 1: Begegnungen mit den Machern des Weinsüdens).

Weinsüden-Vinothek

▪ Ideenansatz: Die besten Vinotheken Baden-Württembergs werden unter „Weinsüden-Vinotheken“

gebündelt. Diese werden als wichtige Kontakt- und Erlebnispunkte des Weinsüdens herausgestellt. Dabei

erfolgt eine stärkere kunden- und qualitätsorientierte Ausrichtung. Voraussetzung ist die Definition von

einfachen und überschaubaren Kriterien, z.B.:

▪ Ziel: überwiegend Weine aus der Region Schaufenster der Region

▪ Angebot zur Verkostung und weitere (wein-)touristische Produkte

▪ Ausstattung und Interior muss für Weinverkauf und -verkostung geeignet sein, auch den regionalen

Charakter widerspiegeln

▪ Verkaufsfläche mit ausreichend Bewegungsfläche für Gruppen

▪ Besucherfreundliche Öffnungszeiten, auch an Samstagen und Sonntagen

▪ Kompetentes Servicepersonal mit Wissen zu beiden Weinbaugebieten

▪ Weintouristisches Informationsmaterial: Weinsüden-Materialien, regionale

Weininformationsmaterialien

▪ Benötigte Infrastruktur: POI (Vinotheken)

▪ Benötigte Akteure: Leistungsträger/Vinotheken-Besitzer, Servicepersonal

▪ Fokuszielgruppe: Exklusiv-Kultiviert, Explorativ-Lifestyle

▪ Fokuswerte: erfahren, genussvoll

▪ Die TMBW wird die Koordination der weiteren Schritte übernehmen.

Tagen im Weinsüden-Weingut

▪ Konkret kann ein landesweites Produktsegment entwickelt werden: Tagen im „Weinsüden-Weingut“ . In

ausgewählten Weinbaubetrieben werden Tagungen und Seminaren durchgeführt. Dafür ist die Definition

von Kriterien notwendig, die die jeweiligen Weinbaubetriebe zu erfüllen haben ( IHK). Ziel ist es, Wein

gezielt als Erlebnismoment in Tagungsangebot einbauen.

▪ Fokuswerte: gesellig, genussvoll

▪ Die weitere Koordination erfolgt über die IHK in Kooperation mit der TMBW


81

3.6 Qualität

Qualität ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenstrategie des Weinsüdens. Qualität misst sich dabei weniger an

Zertifikaten und Sternen, sondern v.a. über eine Aufladung der Angebote mit den Werten des Weinsüdens.

Gleichwohl ist eine Basisqualität entlang der weintouristischen Servicekette Voraussetzung. So müssen die

Erwartungen der „Weintouristen“ in den Orten bzw. Regionen durch ein grundlegendes Basisangebot bedient

werden.

Das Erfüllen von Basis-Qualitätskriterien ist Voraussetzung („Pflicht“), um als „Weinsüden-Erlebnispunkt“, d.h. als

Anlaufpunkt des Weinsüdens gelistet bzw. vermarktet zu werden. Die Anbieter und ihre Angebote sollten jedoch

künftig nach der „Kür“ streben. Die Qualität der Angebote der profilgebenden Produktbereiche und insbesondere

deren Leitprodukte müssen eine herausragende, Weinsüden-spezifische Qualität („Kürkriterien“) besitzen. Mit dem

Ziel, den Weinsüden langfristig zu etablieren, sollte eine kritische Masse diese Kürkriterien erfüllen.

Ein Vorschlag für die Kriterien sowohl der Basisqualität als auch der „Kür“ lautet wie folgt:

Abbildung 34 Qualitätskriterien "Weinsüden"

Kategorie Pflichtkriterien (Basisqualität) Kürkriterien

Leistungsträger und ihre Dienstleistungen

Unterkünfte ▪ Online- Buchbarkeit

▪ In/nahe Weinorten/Dörfern

▪ Kriterien „Empfohlene Weinhotels“

▪ Service-Q Qualifizierung

▪ Gastronomie

▪ speziell Besen/Straußen o.ä.

▪ Regionaltypische Weine

▪ Weinempfehlungen durch Fachpersonal

▪ Anspruchsvolle, regional inspirierte Küche

▪ Winzeratmosphäre, Typisches aus der Region

▪ Bereits zahlreiche Labels vorhanden, die genutzt werden können, z.B. „Schmeck den Süden“, „Haus der Badischen-Württembergischen Weine“

▪ Weinwissen aus B-W

▪ Besondere Wein- und Glaskultur


Tourist Informationen in Weinorten

Öffnungszeiten v.a. an Wochenenden ▪ Grundwissen zum Thema Wein / Weinsüden


Weinerlebnisführer, Gästeführer

Aktuelle gültige Standards Curriculum anhand der Positionierung Weinsüden ergänzen

(Wein)-Museen Öffnungszeiten v.a. an Wochenenden ▪ (interaktive) Mitmachangebote

▪ Verkostungen/Events mit Winzern /Winzergenossenschaften

▪ Wissensvermittlung „auf der Höhe der Zeit“


Winzer, Winzergenossenschaften

▪ Ansprechende Verkaufsräume

▪ touristische Ausrichtung, persönliche Note

▪ regelmäßige und kundenfreundliche Öffnungszeiten

▪ Durchführung von Weinproben

▪ Schwerpunkt: „meet the Winzer“

▪ Angebote wie z.B.: Weinbergs- und Kellerführungen, Teilnahme an der Weinlese, Weinseminare oder kulturelle Veranstaltungen



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Vinotheken kundenfreundliche Öffnungszeiten (WE)

▪ Weinangebot überwiegend aus Region

▪ Angebot zur Verkostung und weitere

(wein-)touristische Produkte (regionale

Kulinarik)

▪ Für Weinverkauf und -verkostung

geeignete Ausstattung und Interior

(regionalen Charakter widerspiegeln)

▪ Verkaufsfläche mit ausreichend

Bewegungsfläche für Gruppen

▪ Besucherfreundliche Öffnungszeiten

(auch Samstag und Sonntag)

▪ Kompetentes Servicepersonal mit Wissen

zu beiden Weinbaugebieten in BW

▪ Entwicklung übergreifender Angebote in

ausgesuchten Weinbaugebieten

▪ Weintouristisches Informationsmaterial:

Weinsüden-und regionale Materialien


Weitere Infrastruktur

Wanderwege, Radwege Durch Weinbaugebiete, entlang von Wein relevanten POIs

Weinwanderführer mit passenden Angeboten zu den fünf Produktbereichen

„typische Weindörfer“ ▪ Landschaft des Weinortes durch Weinbau geprägt

▪ Beschilderung zu weinrelevanten Orten als unkomplizierte Informationsfindung + Weinerlebnisse inkl. Verkostungen + Aktivitäten + Gastronomie

▪ Zusätzlich: Angebote aus den fünf Produktbereichen vor Ort konkret erlebbar werden lassen

▪ Zentrale Anlaufstelle TI mit speziellem Weinwissen B-W ausstatten


„Badische Weinstraße“, „Weinwege Württemberg“

Angebotsbündelung Konsequente Widerspiegelung der fünf Produktbereiche, zahlreiche Leitprodukte

Events, Weinfeste ▪ Verbindung mit Erlebniswert, z.B.: Was passiert mit dem Wein und um den Wein herum?

▪ Das „Plus“ zur reinen Verkostung

▪ Herausstellen: besonderes Historisches und stilvolles Ambiente oder betont modern

▪ Kontrollierte Weinqualität aktueller Jahrgänge

▪ Regionale Spezialitäten und frische saisonale Produkte

Übergreifend ▪ Prägend: Eindrucksvolle Erfahrung?

▪ Stilistik: ist die Marke Weinsüden als Absender klar erkennbar?

▪ Weiterempfehlung: uneingeschränkt weiterzuempfehlen?

▪ Genuss und Hingabe spürbar?


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Grundsätzlich ist es von hoher Bedeutung, dass touristische Anbieter im „Kosmos“ des Weinsüdens über ein Basis-

Weinwissen, insbesondere zu den Weinen der jeweiligen Region verfügen. Zuständig für den Aufbau eines

entsprechenden Wissenstandes sollten DEHOGA, IHKs, DMOs und die örtliche TIs unter Koordination der zwei bzw.

drei Projektstellen sein.

3.7 Kommunikationsstrategie

Unser Ansatz: Storytelling

Neben einer strategischen Marken- und Produktentwicklung ist eine zeitgemäße, emotionsorientierte

Kommunikationsstrategie und deren Umsetzung für den künftigen Erfolg des Weinsüdens wesentlich. In diesem

Zusammenhang gewinnt Storytelling eine große Bedeutung, da dadurch ein emotional ansprechendes „Umfeld“ für

den Verkauf (wein-)touristischer Produkte geschaffen wird.

Storytelling stellt aufgrund eines Überangebots von (austauschbaren) Angeboten sowie einer zunehmenden

Informationsflut und der damit verbundenen „Überschwemmung“ durch Informationen (zurückzuführen auf die

Technologisierung und Digitalisierung) ein zukunftsweisendes Marketingtool dar. Um sich vor der Angebots- und

Informationsfülle zu schützen, erfolgt bei den Konsumenten eine gezielte und selektive Wahrnehmung. Zudem führt

das veränderte Kommunikationsverhalten zu einem veränderten Anspruch an die Werbung: heutzutage muss sie

unterhalten, bewegen, inspirieren und dabei möglichst interaktiv sein. Klassische Werbeformate haben an

Bedeutung verloren. Die im Rahmen des Storytellings erzählten, individuell gestaltbaren Geschichten beinhalten

erzählerisch gestaltete Werbebotschaften, wobei Erlebnisse, Emotionen und Werte im Vordergrund stehen.

Storytelling darf allerdings nie als Werbung wahrgenommen werden und schafft mit spannendem Content durch

Inhalte und Unterhaltung rund um das Produkt für den Gast einen Mehrwert. Zum Ziel führt der Einsatz von

Storytelling nur, wenn in dessen Umfeld verkaufsfähige Produkte eingebunden werden.

Hieran knüpft die Kommunikationsstrategie des Weinsüdens an: der Fokus liegt künftig auf dem Storytelling, wobei

die markenspezifischen Werte übermittelt werden. Durch die Entwicklung von Geschichten mit interessantem

Content um das jeweilige Produkt (das vorhanden sein muss!) werden die Zielgruppen gezielt angesprochen. Bei

dem Aufbau eines emotionsorientierten Storytellings ist eine Schwerpunktverlagerung von der sachorientierten

Kommunikation hin zu einer intensiven Ansprache der Sinne und Emotionen notwendig. Dafür müssen interessante

Geschichten mit Fokus auf die Positionierung des Weinsüdens herausgearbeitet werden. Über das Erzählen von

Geschichten und einer emotionalen Bildsprache sollen Eindrücke vom Weinsüden vermittelt, Emotionen geweckt

und Lust auf einen Besuch gemacht werden. Storytelling bestimmt die Inhalte der Kommunikation des Weinsüdens

auf allen Kanälen: in der PR, im Social Media Marketing, in Werbung und Dialogmarketing.

Die Markenstory des Weinsüdens samt der Kernbotschaften fungiert hierbei als Motor für gute, markenprägende

Geschichten und gibt Erzählthemen für die Kommunikation vor. Abgeleitet aus der Markenidentität15 und

Positionierung „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“16 ergibt sich der Storyfokus, wonach alle Geschichten

ausgerichtet werden sollen. Dies bildet die Grundlage für die gesamte künftige Markenkommunikation.

15 Siehe Punkte (Markenwerte, -stil, -kern)

16 siehe Punkte 3.2


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Die Markenstory für „Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss“

Im Fokus stehen dabei die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein

▪ Die Wein-Macher des Weinsüdens sind die Helden, die in der Kommunikation nach vorne gestellt werden.

▪ Die (Wein-)Genusskultur ist ganz tief in Baden-Württemberg verwurzelt, so dass sie dort von innen heraus im

Alltag gelebt wird und dass es hier im Süden eine gelebte Genussphilosophie gibt.

Durch den Blick hinter die Kulissen werden dem Gast authentische Einblicke in den Weinanbau und das Leben der

Weinmacher gegeben. Wichtig ist es dabei vor allem, die Emotionen in den Vordergrund zu schieben. Es gilt, mehr

als nur reine Fakten und Informationen über den Weintourismus in Baden-Württemberg zu vermitteln. Hierbei

kommt dem Storytelling eine wichtige Rolle zu.

Themenfelder, Themen und Storys

Die Markenstory des Weinsüdens wird in ihren unterschiedlichen Facetten durch „Substorys“ erzählt, die sich aus

markenkonformen Themenfeldern und Themen ableiten. Diese Themen verkörpern in der Summe die Geschichte

des Weinsüdens. Diese sollen Gespräche auslösen und damit zur Stärkung der Marke beitragen. Die Markenstory

stellt dabei das durchgehende Erzählmotiv dar, das sich konsequent durch die Kommunikation zieht und in den

einzelnen Substorys erkennbar ist.

Die sogenannte Content-Blume zeigt, welche Storys mit ihren jeweiligen Zuordnungen zu Themen und

Themenfeldern für den Weinsüden relevant sind. Dabei gilt: Je mehr Themenfelder eine Story abdeckt, desto mehr

unterstützt sie die Markenstory.

Abbildung 35 Schema Content-Blume

Leidenschaft für den Weinanbau, Liebe für das Detail und die Qualität, Zeit für den Genuss.

Das alles findet man im Weinsüden. Und das schmeckt man den Weinen auch an. Denn sie

bekommen, was sie verdienen: Hingabe, Zeit und jede Menge Sonne.

Badener und Württemberger geben ihr Bestes für ihre Weine, damit Gäste und Einheimische diese

im vollen Umfang in einer attraktiven Landschaft genießen können.



85

Im Rahmen des Markenentwicklungsprozesses wurden für den Weinsüden neun Themenfelder, die der Markenstory

zugeordnet werden können, mit jeweils mehreren Themen und Storyansätzen herausgearbeitet.

Abbildung 36 Content-Blume Weinsüden

Tabelle 2 Themenfelder, Themen, Ansätze zu Sub-Storys

Themenfelder Themen Sub-Stories

Leidenschaft

Engagement für den Weinsüden

Gastgeber des Weinsüdens: z.B. Hotelier, der

Nebenerwerbswinzer ist

Weinerlebnisführer

Weinhoheiten

Genossenschaften

Kellermeister

Jungwinzer Motivation: Was bewegt Jungwinzer zum

Weitermachen?

Wein aus Leidenschaft

Nebenerwerbswinzer: z.B. Motivation,

Integration in die Berufswelt, „Wildwuchs“

Hobbywinzer, Quereinsteiger, Neulingen: z.B.

Motivation, "Vorgeschichte, Aussteiger

Kellermeister

Sommeliers: z.B. junge Sommeliers aus

Stuttgart



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Tradition

Winzerfamilien mit Tradition

Generationswechsel: "Wie der Vater so der

Sohn"

Winzertöchter

Verantwortung: Weinanbau aus

Familientradition

Genossenschaften Ursprung des Genossenschaftswesens

Zusammenhalt & Solidarität

Weingüter mit Tradition

Adel verpflichtet

Schlösser/Klöster - Geschichte - das „Weingen"

Markgrafen & Herzöge

Genuss

Spitzenkulinarik

Spitzenqualität der Weine

Spitzenwinzer

Der Weinsüden verfügt über ein

hervorragendes gastronomisches Angebot:

Spitzenköche, Sterneküche

(Wein)Genießerland

Genussphilosophie des Weinsüdens

Tradition der Besenwirtschaften

kulinarische Bandbreite bei Essen + Trinken +

Winzerrezepte (m/f)

junge, kreative, unkonventionelle Küche,

Jungköche mit Bezug zu Wein

regionale Produkte

Verbindung Urlaubsdestination und Wein

Zeit für den Genuss

Weinliebhaber aus unterschiedlichen

Bereichen

Burgunder

Wein als Inspirationsquelle

Wie der Wein/Weinanbaulandschaft Kreative

inspirieren: Maler, Musiker, Dichter, Designer,

Köche

Foodblogger, Journalisten, die den Weinsüden

lieben und über ihn schreiben

Der Süden

Rotweinland Wiege des Spätburgunders

Lebensqualität Entschleunigung

Mediterran: Leben findet draußen statt


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Wärmstes Weinanbaugebiet

echtes Urlaubsgefühl

Lebensfreude Weinfeste

Wein als

Handwerk

Steillagen

Harte Arbeit bei Steillagen

Trockenmauern: mobile Trockenmauer-Schule

/ lebendiger Weinberg - spezielle Flora und

Fauna

Steillagenvollerntemaschinen

Terrassenweinbau

Weinbergwerk (Produkte)

Arbeit im Weinbau

Arbeit im Weinberg

Mitmach-Geschichten: Erfahrungsberichte von

Touristen, die im Weinberg mitgearbeitet

haben

Arbeit im Weinkeller Was Winzer im Weinkeller machen:

Granitfässer

„Zulieferer" - regional!

Korkenhersteller

Fassbauer

Glasbläser

schwäbische Eiche

Wissensdurst

Weitergabe von Weinwissen

Sommeliers des Weinsüdens und ihre

Geheimtipps

Vineum Meersburg

Weinbaumuseum Stuttgart

Innovationen Verbesserungen im Weinanbau

Offenheit gegenüber Veränderungen

Institutionen Begründung des wissenschaftlichen Weinbaus

Tüftlertum

Tüftler mit Charakter, die ihren Weg gehen,

ausdauernd und genussvoll dabei

Weinmacher, die ungewöhnliche Wege gehen:

eigene Rebsorten; HADES-Gruppe: 1. Barrique

in D; schwäbisches Cuvée/Magnum

Weinberg: z. B. kleinteilige Querterrassen,

eigene Bewirtschaftungsmaschinen

Weintüftlereien, z. B. Wildhefe


88

Kontrast

Urbanität &

Weinlandschaft

Land der Tüftler und der Ikonen

Weltbekannte Marken, Weltmarktführer mit

Bezug zu Wein: z.B. Lieblingsweine aus dem

Weinsüden der Porschebelegschaft

Industrie-Ikonen mit Bezug zu Wein

Urbanität & ländlicher Raum auf

engstem Raum – durch Wein

verbunden

kurze Wege: nachmittags im Weinberg, abends

Hochkultur

geschlossene Kulturlandschaft - viele Aktionen

attraktive Urlaubsregionen

authentische Weindörfer vs. Großstadt

Stuttgart

Weinbars & "Weinclubs"

Durch Weinbau geprägte

Kulturlandschaft

Besonderheiten der Weinbaugebiete

Vorstellung der Lieblingsweinregion von Gästen

Weingärten (Begrifflichkeit:

Garten)

ökologische Bedeutung:

Kaiserstuhl

Einzigartige

Weinkultur

Regionale Weinsorten

Trollinger

Lemberger

Samtrot

Klingelberger

Gutedel

Sortenvielfalt

Weinbaulandschaft Wandern

Terroir

Zwei Winzer, ein Ort, eine Rebsorte/ein Wein,

unterschiedlicher Geschmack

Ein Winzer, mehrere Lagen

Vergleich zweier Weingebiete, z.B. Kaiserstuhl

(vulkanisch) vs. Württemberg

(Wie kommt der Stein in den Wein?)

Architektur

Umbauten von Weingütern

Architektenbüros, die Weingüter umbauen:

regionale Architekten

Spannungsbogen (Architektur) Moderne +

Tradition


89

Höhenweinbau cool climate

Forschung

Grenzenlos

Projekte

Betriebe

Unterschiedliche Begriffe:

Weingärtner / Winzer

Freundschaften / Liebe / Ehen

weltweites Netzwerk

Weinbauschule Experten-Knowhow

Frankreich/Elsass/Schweiz/Bayern

Die Content-Blume „liest“ sich am Beispiel des markenprägenden Themenfelds „Tradition“ (z.B. Verwurzelung des

Weins im Landschafts- und Kulturraum, bei den Menschen, dem Handwerk etc.) wie folgt: Mit „Tradition“ lassen sich

zahlreiche Weinsüden-charakteristische Themen in Verbindung bringen, wie z. B. „Winzerfamilien mit Tradition“,

„Genossenschaften“ und „Weingüter mit Tradition“. Ein möglicher Story-Ansatz des Themas „Winzerfamilien mit

Tradition“ ist der „Generationswechsel: Wie der Vater, so der Sohn“, wobei es z.B. darum gehen kann, anhand einer

persönlichen Geschichte eine generationsübergreifende Linie des Weinbaus (Hingabe, Pflege der Kulturlandschaft,

Tüfteln bis zum Erzielen des optimalen Ergebnisses), nachzuzeichnen, dabei auch Neuerungen, Innovationsfreude,

die die Staffelstabübergabe mit sich bringt, einzubauen.

Ein anderes Themenfeld ist Genuss. Hieraus ergeben sich Themen wie „Spitzenkulinarik“, „Burgunder“ „Wein als

Inspirationsquelle“ oder (Wein-)Genießerland“. Aus letzterem Thema lassen sich beispielsweise Storys von kreativen

Jungköchen und ihrem Umgang mit Wein ableiten.

Unterschiedliche Ansätze für die beiden Fokuszielgruppen

Storytelling erfolgt für die beiden Fokuszielgruppen in unterschiedlicher Art und Weise und über unterschiedliche

Kanäle bzw. „Touch-Points“. Somit wird jede Zielgruppe mit einer eigenen Kommunikationsstrategie angesprochen.

Nachfolgend wird für die zwei Fokuszielgruppen jeweils die spezifische Kommunikationsstrategie erläutert.

Tabelle 3 Kommunikationsstrategie für Fokuszielgruppen

Exklusiv-kultiviert orientiert Explorativ-lifestyle orientiert

Stra

tegi

e

▪ Fokus auf Print Medien und online

▪ Eigenen exklusiven Insider-Content

aufbauen ( DMO als Experte)

▪ Schwerpunkt auf Owned Media und Earned

Media durch Pressearbeit und Sponsoring

▪ Einsatz eines Markenbotschafters, der

Hingabe, Exklusivität und Genuss verkörpert

▪ Klassischer Medien-Mix mit Fokus auf online: SEM,

SEO, SEA, aber vor allem mit Social Media Strategie

▪ Owned Media, vor allem aber Earned Media (z.B.

über Blogger-Relation)

▪ Einsatz eines trendorientierten

Markenbotschafters



90

Zen

tral

es T

hem

a „Kompetenz in Sachen Weinreise in Baden-

Württemberg“

▪ „Money can‘t buy“- Erlebnisse

▪ Hohe Genuss- und Weinkompetenz

„Trendiger persönlicher Weinsüden-Reisescout“

▪ Off-the-beaten Track, individuelle Erkundung des

Weinsüdens, Entdecken der „echten“, hippen

weintouristischen Geheimtipps

▪ Spannungsfeld zwischen Tradition und Moderne

Co

nte

nt

▪ Hohe Informationstiefe, inspirierende

Inhalte, profundes Hintergrundwissen

▪ Reportagefokus: Thematisch tiefgehende

Informationen, Hintergrundberichte,

Geschichten über Personen & Köpfe,

Exklusive Einblicke

▪ Interviews und Porträts

▪ Inhalte, die außergewöhnlich und inspirierend sind

Die es wert sind, sie zu teilen

▪ Authentische Geschichten über junge Insider der

Wein-Szene in Baden-Württemberg, Vormacher,

Quereinsteiger, junge Winzer und Sommeliers,

Restaurantbesitzer, Köche

▪ Geheimtipps, Insider-Wissen (z.B. DMO eigener

„Geheimtipp-Blog“)

Ton

alit

ät

▪ Niveauvoll, geistreich

▪ Hohe Qualität der Text- und Bildbeiträge,

anspruchsvolles Design

▪ Authentisch, frisch und auch urban, inspirierend,

Horizont erweiternd, spielerisch

▪ Unkonventionelle, originelle Bildwelt

▪ Bildwelt mit Menschen, Zulassen von Nähe,

emotional, einladend, aber auch urban

Zie

lgru

pp

en

me

die

n

▪ Hochwertige Medienauswahl, Genuss- und

Foodmagazine, Weinmagazine

▪ Tageszeitungen

▪ Reisemagazine

▪ Eigener DMO-Blog mit Testimonials, die ihre

Insidertipps verraten

▪ Trendige Food-, Wein- und Reisemagazine,

▪ Wein- und Food-Blogs, Influencer

▪ Eigene Videos auf DMO YouTube-Kanal mit

Geheimtipps (z.B. in Zusammenarbeit mit Video-

Bloggern)

Kampagnenansätze

Eine schlagkräftige Möglichkeit, die neue Ausrichtung des Weinsüdens in den Zielmärkten bekannt zu machen, ist die

Durchführung von öffentlichkeitswirksamen Kampagnen. In einer zeitlich begrenzenten Aktion sollen zentrale

Markenbotschaften gesendet werden, die eine hohe Aufmerksamkeit gerade innerhalb der anvisierten Zielgruppe

generieren soll. Dabei sind die Kampagnen bezüglich Inhalten, Produkten und Kommunikationsmaßnahmen an den

Zielgruppen auszurichten.


91

3.8 Fazit: Die Customer Journey der Weinsüden-Fokuszielgruppen Je nach Zielgruppe ist die Customer Journey unterschiedlich. Abschließend sollen die entsprechenden Kanäle bzw.

„Touchpoints“ entsprechend der jeweiligen Zielgruppenbedürfnisse und deren spezifischen Verhaltensweisen

dargestellt werden:

Exklusiv-kultiviert Orientierte

„Als anspruchsvoll Reisende wollen sie ihre Reise in den Weinsüden zum (kulinarischen) Erlebnis machen.“

▪ Mund-zu-Mund: Freunde, Verwandte, Bekannte

▪ Tageszeitungen & Wochenmagazine (z.B.

Spiegel, Zeit, Süddeutsche)

▪ Reisemagazine (z.B. Geo Saison, Geo Spezial,

abenteuer & reisen, Merian)

▪ Genuss- und Foodmagazine (z.B. essen &

trinken, Der Feinschmecker, Lafer)

▪ Weinmagazine (z.B. Falstaff, Wein- &

Restaurant-Guides)

▪ Reisereportagen im TV

▪ Themenspezifische Bücher (z.B. Bildbände,

Bücher über Weine und Weingüter)

▪ Newsletter und Mailings von Winzer/Weingut,

Weinhändler des Vertrauens

Explorativ-lifestyle Orientierte „Mit einem Gespür für Trends sind sie die junge

Genießer-Generation und wollen authentische (Neu)Erfahrungen bei ihrer Reise machen.“

Ph

ase

1:

Insp

irat

ion

▪ Mund-zu-Mund durch Freunde, über soziale

Netzwerke

▪ Social Media: Facebook, Instagram, Pinterest,

YouTube/Vimeo

▪ Lifestyle- & Special-Interest Magazine (z.B.

Dummy, brand eins)

▪ (independent) Reisemagazine (z.B. The Fernweh

Collective, The Weekender, Anderswo)

▪ Foodmagazine (z.B. Foodie, deli, Jamie, Beef)

▪ Weinmagazine (z.B. Schluck)

▪ Reise-, Food- & Weinspezifische Webseiten und

Blogs, Vlogs

Ph

ase

2:

Info

rmat

ion

/Pla

nu

ng

▪ Freunde, Bekannte, Verwandte (Mund-zu-

Mund)

▪ Reiseführer

▪ Google/online Suchmaschine

▪ Webseite der DMO sowie interessanter

Leistungsträger (Hotels, Winzer) mit

tiefgehenden Informationen

▪ Kataloge, Flyer, Broschüren, online

Produktkataloge zum Download

▪ Printprodukte der DMO

▪ Google/online Suchmaschine

▪ Online Bewerbungsplattformen (z.B.

Holidaycheck, Tripadvisor)

▪ Webseite & Social Media-Kanäle der DMO

sowie der Unterkunft und anderer relevanter

Dienstleister (z.B. Winzer)

▪ Blogs zu Reisen, Essen & Genuss, Wein

▪ Empfehlungen in eigenen sozialen Netzwerken

▪ Reiseführer (auch online), (Reise-App)


92

Ph

ase

3:

Bu

chu

ng

▪ Reiseveranstalter/-büro

▪ DMO Webseite

▪ Unterkunft direkt online, weitere

Leistungsbausteine über Tourist-Information (&

direkt online beim Leistungsträger)

▪ Online Buchungsportale (z.B. Expedia, HRS,

Opodo, Booking.com)

▪ Online Hotelbuchungsportale (z.B. HRS,

Booking.com, airbnb)

▪ Unterkunft direkt online, weitere

Leistungsbausteine direkt online beim

Leistungsträger

Ph

ase

4:

Au

fen

thal

t/Er

leb

nis

vo

r O

rt ▪ Qualität entlang der gesamten

Dienstleistungskette: Kompetente Mitarbeiter,

exklusive Leistungen, hochwertige Produkte

▪ Informationsbroschüren Print Produkte mit

hohem Informationsgehalt

▪ Führungs-Apps und Audio-Guides zum Thema

Wein und Kulinarik

▪ Blick hinter die Kulissen, authentische

Begegnungen, moderne Konzepte

▪ Blogs, Infos aus sozialen Netzwerken (Facebook,

Instagram)

▪ Check-in auf sozialen Plattformen (Facebook,

Instagram)

▪ Führungs-Apps und Audio-Guides, virtuelle

Führungen zum Thema Wein

▪ Mobile Information mit standortbezogene

Dienste (Location-based Services, LBS): Karten,

Routen, Insider-Touren in App, Reiseführer,

Veranstaltungsinfos

Ph

ase

5:

Ref

lexi

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/Wei

terg

abe

▪ Mund-zu-Mund, Freunde, Verwandte, Bekannte

▪ z.T. Messenger-Dienste (z.B. Whatsapp) mit

Freunde, Verwandte, Bekannte

▪ Fotographie

▪ Kundenbindung/Loyalität (z.B.

Geburtstagskarte)

▪ Hochwertige Souvenirs als Erinnerungsanker für

sich selbst bzw. als Mitbringsel für die Lieben

▪ Mund-zu-Mund und Messanger-Dienste (z.B.

Whatsapp) mit Freunden, Verwandten,

Bekannten

▪ Erzählen der „Reise-Story“ anhand von Bild,

Text & Video auf Facebook, Instagram,

Youtube/Vimeo, eigener Blog, Whatsapp

▪ Bewertungsprotale; Bewertung auf Google

Places und Facebook, Bewertungskanäle der

genutzten Leistungsträger

Landesweites Weintourismuskonzept Baden-Württemberg

93 © 2018 tourismus plan B GmbH


Die erfolgreiche Weiterentwicklung des Weinsüdens setzt die Realisierung der der in den vorherigen Kapiteln

beschriebenen Strategien und Maßnahmen voraus. Diese umzusetzen ist Aufgabe alle am Weintourismus Baden-

Württembergs partizipierenden Partner: der TMBW, den für Wein und Tourismus zuständigen Landesministerien (v.a.

Justiz und Ländlicher Raum), den zwei (mit Bodensee drei) Projektstellen, der touristischen Regional- und Ortsebene,

den touristischen Leistungsträgern, den Weinbauverbänden und -organisationen sowie der Weinwirtschaft, d.h. den

Winzern und Weinbaubetrieben selbst.

4.1 Aufgaben je Stakeholdergruppe Eine grobe Zuordnung der Zuständigkeiten der einzelnen Partner bei der Realisierung des Weintourismuskonzeptes

lautet wie folgt:

Abbildung 37 Übersicht Aufgaben je Stakeholder-Gruppe

4. Aufgabenverteilung

• Strategie

• Markenführung

• Überregionales Marketing

TMBW

• Finanzierung

• Infrastrukturentwicklung: FörderungMinisterium

• Scharnierfuntion/Schnittstelle: TMBW - Regional-/Ortsebene

• Koordination Regionen und Orte

• Bündelung von Input und Weitergabe an TMBW

• Beratung Regionen und Orte

• Management der Leitprodukte "Badische Weinstraße" und "Weinwege Württemberg"

Projektstellen

• Produktentwicklung

• Lokales/regionales Marketing

Orts-/Regionalebene/touristische

Leistungsträger

• Sensibilisierung lokaler Weinwirtschaft

• Mitwirkung/Abstimmung

• Intensivierung der Marketingaktivitäten mit TMBW

Weinbauverbände/-Weinwerbegemeinschaften

• ProduktentwicklungWeinbaubetriebe


94

Die Grundlage für eine langfristige Erfolgssicherung liegt bei der konsequenten Verfolgung und Durchführung

spezifischer Aufgaben durch die einzelnen Stakeholder-Gruppen.

▪ Ministerium, Referat Tourismus: Schaffung finanzieller Grundlagen, Einräumen einer hohen Priorität.

▪ TMBW: Nach wie vor starke (personelle) Verortung und entsprechendes Budget.

▪ Projektstellen: Langfristige Sicherung mit ausreichend personellen und finanziellen Ressourcen.

▪ Weinwirtschaft:

▪ Einräumung einer hohen Priorität für Weintourismus als Instrument der Absatzförderung.

▪ Finanzielles Engagement im Weintourismus.

▪ Sensibilisierung der Weinwirtschaft für Tourismus.

Synergien bilden zwischen Wein- und Tourismusmarketing

▪ Tourismusregionen/Orte:

▪ Bewusstsein schaffen auf Orts- und Regionalebene für Weinsüden (entsprechende Multiplikatoren).

▪ Identifikation mit der Strategie „Weinsüden“.



4.2 Spezifische Aufgabenverteilung je Aufgabenfeld

Au

fga

ben

-

feld

TMBW

Justizministerium Fachreferat Tourismus/

Ministerium für Ländlichen Raum/ Verbraucherschutz

Projektstellen

Bad. Weinstraße

Weinwege Württemberg

Bodensee

Orts-/Regional Ebene

Touristische Leistungs-

träger

Weinbauverbände/

Weinwerbegemein-

schaften Baden

/ Württemberg

Weinbaubetriebe

Strategie Weinsüden

Po

siti

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ng

▪ Festlegung, Umsetzung und Weiterentwicklung der Positionierungs-strategie

▪ Klare, einheitliche Kommunikation der Positionierungsstrategie nach innen

Sensibilisierung der Leistungsträger der Regional- und Ortsebene und Aufklärungsarbeit zu Positionierung „Weinsüden“ in den Teilregionen Identitätssteigerung

Sensibilisierung der Leistungsträger (auch der Weinwirtschaft)

Abstimmung des eigenen Weinmarketings mit der Positionierung des Weinsüdens

Ma

rken

bild

un

g/-

füh

run

g

▪ Entwicklung & Führung der Marke Weinsüden

▪ Management des definierten Leistungs-versprechens

▪ Kommunikation der Identität nach innen und eines klaren Profils nach außen

Unterstützung und Kooperationspartner: Kommunikation gegenüber Regional- und Ortsebene

Au

f-

ga

be

TMBW Landesministerien Projektstellen Orts-/Regional Ebene Weinbauverbände/

Weinwerbegemeinschaft

Weinbaubetriebe



Def

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ion

der

rele

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Pro

du

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erei

che ▪ Abschließende

Festlegung

▪ Ständige Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung

▪ Abstimmung mit TMBW

▪ Kommunikation der definierten PB in die Regional- und Ortsebene

Feedback und Rückspiegelung Feedback und Rückspiegelung

Ma

rket

ing

pla

n

▪ Entwicklung & systematische Umsetzung eines Marketing- und Mediaplanes „Weinsüden“; dabei beachten: zukünftig stärkere Projektfinanzierung

▪ Koordination und Kontrolle der Umsetzung

▪ Überwachung der Zuständigkeiten und Zeitplanung

▪ Budgetverwaltung

Finanzierung/ Budgetvergabe

Mitwirkung bei der Entwicklung und Umsetzung

▪ Mitwirkung und ggf. Mitfinanzierung der entsprechenden durch TMBW definierten Maßnahmen (z.B. Kampagnen)

▪ Lieferung von Input

▪ Budgetvergabe

▪ Abstimmung mit eigenen Marketingplänen gemeinsame Aktivitäten durchführen

▪ Mitwirkung und ggf. Mitfinanzierung der entsprechenden durch TMBW definierten Maßnahmen (z.B. Kampagnen)

▪ Lieferung von Input

Fort

sch

reib

un

g

Ko

nze

pt

Anpassung der Zielstellung, Aufgaben etc. (fortlaufend; grundsätzlich: nach fünf Jahren)

▪ Kontrolle

▪ Darlegung der politischen Richtschnur

▪ Mitwirkung: Zuarbeiten aus den Teilregionen

▪ Evaluierung der Fortschritte

▪ Impulse zur Fortschreibung

▪ Integration in partizipativen Fortschreibungsprozess

Integration in partizipativen Fortschreibungsprozess

▪ Impulse zur Fortschreibung

▪ Integration in partizipativen Fortschreibungs-prozess

Au

f-

ga

be



Weinbaubetriebe



Akq

uis

itio

n F

örd

erm

ög

lich

keit

en ▪ Prüfung /

Auswertung der Förder-programme

▪ Falls möglich: Förderkulisse auf Weinsüden ausrichten

▪ Hemmnisse prüfen und ggf. Genehmigungs-praxis anpassen

▪ Akquisition von Fördermöglichkeiten

▪ Administration und Durchführung von Projektanträgen

▪ Projektideen entwickeln

Projektideen entwickeln Hemmnisse bei Genehmigungen auflisten, an Ministerien weiterleiten

Projektideen entwickeln

Pro

zess

-

con

tro

llin

g ▪ Planung, Kontrolle,

Koordination und Dokumentation

▪ Budgetverwaltung

Mitwirkung und Unterstützung in Absprache mit TMBW

Ein

bin

du

ng

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ark

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tur

Ba

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Klare Festlegung der Markenarchitektur TMBW und Verortung des Weinsüdens

Au

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Weinbaubetriebe



Weintouristische Infrastruktur

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Ga

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Vin

oth

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etc

.

▪ Definition von Q-Kriterien („Basis- und „Kür“: Voraussetzung für Leitprodukte)

▪ Mitarbeit bei Entwicklungsplan

▪ Infrastrukturelle Notwendigkeiten bei Erarbeitung des Landestou-rismuskonzepts beachten

▪ Anpassung Förder-programme an infrastrukturelle Bedürfnisse

▪ Mitarbeit bei der Definition von Q-Kriterien

▪ Mitarbeit bei der Einrichtung überregionaler Infrastruktur und Abstimmungs-management

▪ Koordination der Aktivitäten auf regionaler Ebener

▪ Beschaffung / Vermittlung von Fördergeldern

▪ Bedarfsermittlung

▪ Konzeption/ Entwicklung

▪ Realisierung/ Einrichtung der notwendigen weintourist. sowie allgemeiner Infrastruktur

▪ Beratung auch der Weinwirtschaft

Motivation der Weinwirtschaft zum Aus- und Aufbau touristischer Infrastruktur

▪ Bedarfsermittlung

▪ Konzeption/ Entwicklung, z.B. Übernachtungs-angebot

Ra

d-

un

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Angebots-/Produktentwicklung

Ba

sisa

ng

ebo

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Initiierung der (über-) regionalen weintouristischen Angebotsentwicklung

▪ Entwicklung/ Umsetzung lokaler/regionaler weintour. Angebote

▪ Besucherlenkung zu den touristischen Angeboten

▪ Motivation auf lokaler Ebene

Unterstützung/Mitwirkung, insbesondere Impulsgeber und Kooperationspartner bei der Entwicklung von weintouristischen Angeboten

Entwicklung/ Umsetzung lokaler/regionaler weintour. Angebote

Au

f-

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Weinbaubetriebe



Wei

nsü

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ebn

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Auswahl und Festlegung anhand der Qualitätsstandards

▪ Beratung der Orts- und Regionalebene

▪ Sammlung der mgl. Erlebnispunkte aus den Teilregionen und deren Vorauswahl anhand definierter Kriterien

▪ Beratung auf Ortsebene

▪ Einreichen von potenziellen Erlebnispunkten

▪ tourist. Aufbereitung

▪ Sicherstellung der Erlebbarkeit vor Ort und Qualitätssicherung

▪ Motivation von Leistungsträgern auf regionaler Ebene zur Entwicklung von innovativen weintouristischen Angeboten

▪ Unterstützung/Mitwirkung

▪ Impulsgeber gegenüber Weinwirtschaft

Qualifizierung zu Weinerlebnispunkten

Au

f-

ga

be



Weinbaubetriebe



Leit

pro

du

kte

Auswahl und Festlegung anhand der Zielgruppen-anforderungen, Qualitätsstandards und Markenkonformität

▪ Definition potenzieller Leitprodukte unter Einbezug der Leistungsträger vor Ort

▪ Vorauswahl anhand definierter Kriterien

▪ Sicherstellung der Durchführbarkeit, Servicekette und Qualität

▪ Koordination bzw. Entwicklung der Leitprodukte

Sensibilisierung der Weinwirtschaft für das Thema Markenqualität

Entwicklung der Leitprodukte

Außenmarketing / Vertrieb

Sto

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Sto

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e-/S

tory

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Entw

ickl

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▪ Erarbeitung des Storyboards

▪ Erarbeitung der Storylines zu den jeweiligen Themenfeldern/ Themen der Markenstory

▪ Zuarbeit/Input bei Storyboard und Storylines

▪ Koordination der Story-Erstellung

▪ Erstellung eigener Storys

▪ Filterung der Zuarbeit der Storys aus Ort-/Regionalebene und Weiterleitung an TMBW

▪ Regional: Mitwirkung und Zuarbeit bei der Erarbeitung der Storylines

▪ Regional/lokal: Erarbeitung von Storys mit den Leistungsträgern

Mitwirkung und Zuarbeit bei der Erarbeitung von Storyboard und Storylines

Erarbeitung von Storys

Au

f-

ga

be



Weinbaubetriebe



Co

nte

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Ma

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▪ Aufrechterhaltung und Weiterentwicklung einer weintouristischen Datenbank (Toubiz)

▪ Definition einer klaren Struktur

▪ Koordination und Instanthaltung

▪ Kontrolle des Informationsinputs

▪ Pflege und Instandhaltung; dabei: bessere Zugriffsmöglichkeit ermöglichen

▪ „Argumentenliste“ für Ortsebene (zur Überzeugung der Leistungsträger) erstellen

Pflege der Datenbanken mit Produkt-/Angebotsinformationen nach von der TMBW vorgegebenem Raster

Ka

mp

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Planung, Steuerung und Umsetzung

Mitwirkung bei der inhaltlichen/thematischen Gestaltung

Mitwirkung bei der inhaltlichen/thematischen Gestaltung

Serv

ice

Des

ign

en

tla

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CJ

Richtlinien und Zuständigkeiten in den einzelnen Stationen der Customer Journey definieren

▪ Zuarbeiten und Mitwirkung

▪ Sensibilisierung der Leistungsträger bezüglich Anforderungen der CJ

▪ Kontrolle der Umsetzung

▪ Durchführung eigener Aktivitäten

▪ Zuarbeiten von Informationen, Bildern etc.

▪ Umsetzung der Stationen auf örtlicher/regionaler Ebene, ggf. Sensibilisierung der Leistungsträger zu CJ

Au

f-

ga

be



Weinbaubetriebe



Inte

rnet

stru

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r/-p

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▪ Entwicklung einer emotionsorientierten Internetseite nach Grundlagen der Kommunikations-strategie (Storytelling)

▪ Führung/Pflege eines verkaufsfördernden Internetauftrittes (Darstellung der Leitprodukte mit Verlinkung zu Buchungs-möglichkeit) für den Weinsüden

▪ Definition von Kriterien für Informations-sammlung

▪ Website „Badische Weinstraße“ und „Weinwege Württemberg“ mit vergleichbarer Struktur und Design Weinsüden

▪ Verwendung gemeinsamer Designelemente, Bildsprache und Wording mit TMBW / Weinsüden

▪ Lieferung von Input (Informationen, Bilder, etc.) nach TMBW-Vorgaben

▪ Lieferung von spezifischen Produktinformationen zu Leitprodukten der Regionalebene

▪ eigenständiger touristischer Internetauftritt

▪ Verlinkung mit Internetseite TMBW „Weinsüden“

▪ Lieferung von Input (Informationen, Bilder, etc.) nach TMBW-Vorgaben

▪ eigenständiger weinabsatzorientierter Internetauftritt

▪ Verlinkung mit Internetseite TMBW „Weinsüden“

▪ Eigenständiger Auftritt

▪ Verlinkung mit Weinsüden

On

line-

Ma

rket

ing

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Soci

al M

edia

▪ Entwicklung und Umsetzung einer SM-Strategie

▪ Koordination von SM Aktivitäten

▪ Koordination von Blogger-Relation

Abstimmung der SM/Online-Aktivitäten jeweils mit Landes- und Regionalebene

▪ Unterstützung der Weinsüden SM/Online-Aktivitäten durch lokale Inhalte

▪ Fokus der Aktivitäten auf Tages- & Kurzreisetourismus

▪ eigene Zuständigkeit (Abgrenzung zu touristischen Themen)

▪ Prüfen: gemeinsame Online-Aktivitäten

Au

f-

ga

be



Weinbaubetriebe



PR

, Pre

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etre

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ng

▪ zentraler Ansprechpartner für Journalisten

▪ Erstellen & Versand von Pressemitteilungen

▪ Pflege des Presseverteilers

▪ Begleitung von Journalistenreisen

▪ Aktive Initiierung von PR-Aktionen (auch Social Media)

▪ „Standard“-Infobausteine zur Verwendung auf der Regional- und Ortsebene

Kommunikation des Wirtschaftsfaktors (Wein-)Tourismus in der Öffentlichkeit

▪ Unterstützende Begleitung von Pressereisen

▪ Lieferung von Input zu Presseanfragen (nach vorgegebenen Raster)

▪ Pressearbeit auf regionaler/lokaler Ebene (Pressetermine, Pressemeldungen); dabei wo möglich Verweise auf Weinsüden

▪ Aktive Initiierung von PR-Aktionen (auch Social Media) auf regionaler Ebene

▪ Unterstützende Begleitung bei fachspezifischen Journalistenanfragen

▪ Eigene Pressearbeit im Rahmen des Aufgaben-Fachgebiets

▪ Aktive Initiierung von PR-Aktionen im Rahmen des Aufgabenbereiches

Au

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be



Weinbaubetriebe



On

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Ver

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▪ Entwicklung eines Vertriebskonzeptes für den Weinsüden

▪ aktive Erschließung von Vertriebspartner-schaften mit überregionalen Reiseveranstaltern

▪ Sicherstellung des Online-Vertriebs der Leitprodukte und „Weinsüden- Arrangements“ über Buchungsportale der Partner Weiterleitung auf Ortsebene

Sicherstellung des Online-Vertriebs der Leitprodukte und „Weinsüden- Arrangements“ über Buchungsportale der Partner Weiterleitung auf Ortsebene

▪ Online-Vertrieb

▪ Persönlicher Direktvertrieb / Verkauf in Tourist Informationen

Innenmarketing

Ru

nd

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▪ Koordination und Führung

▪ Festlegung der Termine, Zielstellung,

Agenda, etc.

Impulsgeber und Kooperationspartner

▪ Mitwirkung und Unterstützung

▪ Interessensvertretung aus den Teilregionen

Interessensvertretung aus der Weinwirtschaft

Au

f-

ga

be



Weinbaubetriebe



Ko

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Pro

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Koordination und Abstimmung der Gruppen

▪ Regionale Koordination der Produktbereich-bezogenen Kompetenzgruppen (ggf. einzelne Themen zusammenlegen)

▪ Auswahl relevanter Akteure

▪ „Aufruf“

Mitwirkung und Interessenvertretung

Entsendung von relevanten Akteuren, Motivation

Ein

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ern

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Par

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▪ Durchführung regelmäßiger Kommunikations-aktivitäten unter Nutzung verschiedener Informations-medien: Internet, Newsletter, veröffentlichte Tätigkeitsberichte

▪ Koordination und Kommunikation: Sicherstellung der Transparenz

▪ Impulsgeber nach innen/“unten“

▪ Koordination der auf Regionalebene bestehenden Netzwerke

▪ Identifikation von Schlüsselakteuren zur stärkeren Einbindung in die weintouristische Entwicklung

▪ Aufbau/Stärkung der regionalen Netzwerke von Touristikern und Winzern

▪ Schaffung von Schnittstellen zu Kompetenzgruppen

▪ Sensibilisierung der Winzer /WGs etc. für den „Weinsüden“

▪ Mitwirkung beim Netzwerkaufbau auf Landes- und Regionalebene

Au

f-

ga

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Weinbaubetriebe



Inte

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▪ Aufbau einer Adressdatenbank zu verschiedenen Anbietergruppen (Leistungsanbieter etc.)

▪ Pflege und stetige Aktualisierung

▪ ggf. Verknüpfung mit CMS-Datenbank

Systematische Pflege und Neuakquisition von Leistungsanbieterkontakten und Eingabe in TMBW-Datenbank

Marktforschung

Gä

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an

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sen

Landesweite Gästeanalyse – unter Budgetvorbehalt

Durchführung regelmäßiger Gästebefragungen und Auswertung auf Regionalebene

Wet

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an

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se Planung,

Durchführung, Auswertung und Berichtserstattung

Mitwirkung bei der Datenerhebung

Ben

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Planung, Durchführung, Auswertung und Berichtserstattung

Mitwirkung bei der Datenerhebung

Qualität

Qu

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s Festlegung der Basis- und Kür-Qualitäts- kriterien

Abstimmung der Basis- und Kür-Qualitätskriterien

Au

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Weinbaubetriebe



Qu

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▪ Festlegung und Koordinierung der Instrumente zur Qualitätssicherung

▪ Management der „Corporate Quality“ des Weinsüdens

▪ Organisation der erforderlichen Qualitätschecks

▪ Beratung der Leistungsanbieter

▪ Ansprechpartner für Leistungsanbieter

▪ Überprüfung des Service Designs entlang CJ

▪ Teilnahme an Qualitätschecks

▪ Qualitätssicherung der Angebote und Anbieter

▪ Optimierung und Überprüfung der gesamten Servicekette

▪ Mitwirkung im Beschwerdemanagement

Fachliche Mitwirkung

Sta

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ard

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▪ Auflistung der Weinsüden-relevanten Themen

▪ Kommunikation der (einheitlichen) Standards nach außen

▪ Anpassung Curriculum der Weinerlebnisführer an Positionierungs-inhalte „Weinsüden“

▪ Planung, Koordination und Durchführung von Q-Maßnahmen für Weinerlebnisführer

▪ Beratung der Leistungsanbieter

Kommunikation der Standards an Leistungsträger

Fachliche Mitwirkung

Au

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Weinbaubetriebe



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Festlegung von notwendigen Qualifizierungs-maßnahmen für unterschiedliche Anspruchsgruppen

▪ Unterstützende Beratung bei Infrastruktur-, Entwicklungs- und Qualitätsfragen gegenüber Verwaltung und Politik

▪ Finanzierung von Q-Maßnahmen

▪ Planung und Koordination zur Durchführung der Q-Maßnahmen

▪ Unterstützende Beratung bei Qualitäts-, Marketing- und Entwicklungsfragen gegenüber Verantwortlichen der Teilregionen

▪ Initiierung von Qualifizierungs-programmen

▪ Motivation der Leistungsanbieter zur Qualifizierung

▪ Aktive Teilnahme der einzelnen Leistungsträger

▪ Aktive Teilnahme der einzelnen Leistungsträger

▪ Co-Finanzierung

Als Interessensvertreter vieler Beherbergungsanbieter spielt der DEHOGA Baden-Württemberg eine große Rolle bei der weiteren Entwicklung des Weintourismus. Dies betrifft eine

Qualifizierung der Mitglieder in weinspezifischer bzw. -touristischer Hinsicht (z.B. Auszeichnung als „Haus des Baden-Württembergischen Weins“), eine Motivation zur Kooperation mit

weiteren weintouristischen Anbietern im Rahmen der Produktenwicklung sowie in Kommunikation und Marketing. Hotels sind wichtige Kontaktpunkte für Gäste im Rahmen ihrer Customer

Journey. Hoteliers mit weintouristischem Hintergrund eigenen sich beispielsweise ideal als Storyteller.



4.3 Kompetenzgruppen Mit dem Ziel, den „Weinsüden“ auch in der „Fläche“ mit Produkten erlebbar zu machen, sollen hinsichtlich des

Innenmarketings Kompetenzgruppen für jeden (ideal) Produktbereich sowohl in Baden als auch in Württemberg

gebildet werden. Die Projektstellen übernehmen die regionale Koordination, für jede Kompetenzgruppe soll auf

Basis der Freiwilligkeit ein Kümmerer fungieren. Ggf. sind einzelnen Produktbereiche zu bündeln. Die

Gesamtkoordination übernimmt die TMBW.

Abbildung 38 Einsatz von Kompetenzgruppen




Nach Abschluss der strategischen Planung liegt der Fokus künftig auf der konsequenten Umsetzung der einzelnen

Aufgaben in den verschiedenen Bereichen durch alle Stakeholder. Folgende nächste Schritte sind von Bedeutung:

Produktstrategie

▪ Abschließende Festlegung der Produktbereiche.

▪ Festlegung und Entwicklung der Leitprodukte, die ins „Schaufenster“ gestellt werden sollen sowie deren

konsequente Weiterentwicklung.

▪ Definition der Qualitätsstandards für Leitprodukte des Weinsüdens und für Weinsüden-Erlebnispunkte

(Basiskriterien).

▪ Festlegung der Weinsüden-Erlebnispunkte.

Kommunikationsstrategie

▪ Ausarbeitung eines Kampagnenansatzes und deren Verabschiedung.

▪ Erarbeitung des Storyboards sowie der Storylines zu den jeweiligen Themenfeldern/ Themen der Markenstory.

▪ Auswahl einer Marketing-Agentur zur Umsetzung der entwickelten Kommunikationsstrategie.

Organisation

▪ Klare Regelung und Festlegung der Zuständigkeiten für die definierten Aufgabenfelder und jeweiligen Aufgaben.

▪ Definition von Zeithorizonten zu jeweiligen Aufgabenfeldern.

Netzwerk

▪ Bildung von fünf Produktbereich-bezogenen Kompetenzgruppen jeweils für Baden und Württemberg

Koordination durch Projektstellen und Runden Tisch.

▪ Sicherstellung der Kommunikation durch Aufbau verlässlicher Kommunikationswege.

▪ Langfristige Sicherstellung und Ausbau der Projektstellen als Scharnierfunktion zwischen TMBW und

Orten/Regionen.

Binnenkampagne

▪ Hohe Priorität liegt auf dem Innenmarketing: Es gilt, die Inhalte des Weintourismuskonzeptes und speziell die

Positionierung den Partnern landesweit bekannt zu machen und sie dafür zu begeistern

▪ Produktion und Verteilung einer gelayouteten Printversion des Weintourismuskonzeptes und einer Präsentation

▪ Zu prüfen: Durchführung von Regionalkonferenzen

▪ Beteiligung aller am Runden Tisch beteiligten Partnern

▪ Informationsvermittlung auf den einzelnen Bezirksversammlungen der Weinbauverbände, ggf. im Rahmen einer

Reihe „Wein trifft Tourismus“ (Arbeitstitel). Die darin aufgelisteten Vorteile für alle einzubeziehenden Partner

dienen als Argumentationshilfe.

5. So geht es weiter: Die nächsten Schritte



Impressum

tourismus plan B GmbH

Spreeufer 2 . 10178 Berlin

Tel. +49(0)30 214587-0

Fax +49(0)30 214587-11

[email protected]

www.tourismusplanb.de

Landesweites Weintourismuskonzept aden-Württemberg€¦ · SEM – Search Engine Marketing:...

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