LCC Social Media Handbuch

Liebe Kolleginnen und Kollegen,

Ihr Social Media Experte in der LCC Zentrale:

kaum etwas hat das Reisen und seine Vermarktung in den letztenJahren stärker verändert als die rasanten Entwicklungen im BereichInternet und Social Media. Genügte noch vor einigen Jahren eineeinfache Webseite, um im Internet Präsenz zu zeigen, vollzieht sichheute ein Wandel im gesamten Onlinemarketing.

Fast jedes Mobiltelefon, das heute verkauft wird, ist ein Smartphone.Die Entwicklung neuer Technologien hat unsere Denk­ undHandelsweisen grundlegend verändert. Der Kunde ist online – alsosollte es das Reisebüro auch sein.

Die wichtigsten Plattformen aufgrund ihrer Größe und Möglichkeitensind dabei Facebook, Xing und LinkedIn. In den nächsten Kapitelnmöchten wir Ihnen zeigen, wie Sie diese Kanäle optimal für IhrReisebüro nutzen können!

Bernadette RothOnline Marketing Manager

Tel: +49 69 66075 227

E­mail: Bernadette.roth@lcc.de

1.1 WAS IST SOCIAL MEDIA EIGENTLICH UNDWELCHE KANÄLE GIBT ES?

Social Media ist „eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, diees Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen undmediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“.

Drei Social Media Merkmale: Mitwirkung

Vernetzung

Kommunikation

Das Social Media Prisma liefert einen Überblick über die Social MediaLandschaft:

Es gibt 4 Kategorien von Social Media Kanälen:

Das Erklärvideo „World of Social Media“ liefert einen anschaulichenÜberblick über diese vier Kategorien.

Wichtig: Man muss nicht auf allen Kanälen präsent sein! Vielwichtiger ist die richtige und strategiekonforme Auswahl der(zielgruppen­) relevantesten Plattformen und das optimaleBespielen dieser ausgewählten Kanäle. Eine Frage, die man sichimmer vorab stellen sollte: Was ist mein Ziel, was und wenmöchte ich erreichen? Erst danach sollten Maßnahmen undInstrumente bzw. Kanäle entsprechend ausgewählt werden.

1.2 WARUM IST SOCIAL MEDIA HEUTE EIN MUSS?

Social Media hat unser Handeln und unser Verhalten in Bezug aufInformationen und Kommunikation grundlegend verändert. Heute istes jedem User möglich, Inhalte und Informationen online nicht nur zukonsumieren, sondern auch selbst eigene Inhalte zu erstellen und inSocial Media zu veröffentlichen. Aus dem Konsumenten wurdenProsumenten (Kofferwort, zusammengesetzt aus produce =produzieren und consume = konsumieren).

Warum ist aber Social Media auch für Unternehmen ein Muss?Warum sollten auch Sie in den sozialen Medien vertreten sein?

Die Grafik zeigt, dass Social Media bereits 2014 vielen Nutzern – undzwar jeden Alters – als Inspiration und Informationsquelle für dieUrlaubsplanung diente. Der Einfluss von Social Media aufReiseinteressierte wird auch in Zukunft eine große Rolle spielen undsomit sollten es Reisebüros nicht versäumen, hier aktiv zu werden.

Schauen Sie sich als Einführung auch das Video

„Fit im Social Web“ an

4 Gründe, warum Sie Social Media nutzen sollten:

Die wichtigsten Social Media Kanäle für uns in Deutschland finden Sie hier:

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Weltweit: 3,4 Milliarden Internetnutzer, davon 2,3 Milliardenaktive Social Media Nutzer (Deutschland: 36 Mio.).

Wir verbringen im Schnitt 1:58 Stunden pro Tag in und mitsozialen Netzwerken, Tendenz steigend.

Steigende Nutzerzahlen& Verbreitung

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Verbessern Sie Ihr Image durch authentische undpersönliche Kommunikation und den Dialog mit den Fans!Bauen Sie eine emotionale Verbindung auf, beantworten Sie

Kundenanfragen schnell und unkompliziert, dort wo sichder Kunde bewegt. Die Hemmschwelle ist in Social Media

geringer.

Kundenbindung & Support

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Sie erreichen eine große Nutzergruppe – Ihre Zielgruppe &potenzielle neue Kunden. So günstig und schnell wie über

keinen anderen Kanal.

Enorme Reichweiten

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Der User ist online – und spricht auch über Sie! Lernen Sieaus Bewertungen, reagieren Sie auf Kritik und nutzen Siedie Aussagen und Informationen, um besser zu werden.

Zuhören & Lernen

2.1 UNTERSTÜTZUNG DURCH DIE ZENTRALE

Präsenz im Internet und auf Social Media Kanälen ist von großerBedeutung für Reisebüros, kann aber auch eine Herausforderungdarstellen. Sie stehen mit dieser Aufgabe nicht allein da, sondernerhalten bei Ihren Aktivitäten Unterstützung durch die Zentrale.Folgende Maßnahmen bieten wir Ihnen zur Unterstützung:

Die vorliegende Guideline soll Ihnen als operativer Leitfaden zumUmgang mit den wichtigsten Social Media Kanälen dienen und liefertdie wichtigsten Informationen, Hinweise, Tipps und Tricks, um Sie undIhr Reisebüro fit fürs Social Web zu machen.

Die Zentrale stellt einen Contentjahresplan inkl. Postings zurVerfügung, die von den Reisebüros verwendet werden können.

Zusätzlich zum Contentjahresplan wird ein ergänzender Pool anPostings zu verschiedenen Themen erstellt, die von den Reisebürosgenutzt werden dürfen.

Die Zentrale bietet den Reisebüros Grundpakete zum Preis von 100EUR an, die das Anlegen von Profilen auf Facebook (Leisure) oderXing (Corporate), Yelp und Google My Business durch die Zentralebeinhalten, außerdem kann Bildmaterial hinzugekauft werden.

Social Media Handbuch

Contentjahresplan

Postings

Anlegen von Profilen

Die Zentrale stellt den Reisebüros eine Auswahl anPanorama­/Titelbildern zum Download bereit, die für die Verwendungin Social Media vorgesehen sind. Da es sich hierbei nur um eine(begrenzte) Auswahl handelt, können und sollten die Reisebürosnatürlich auch eigene Bilder verwenden.

Bilderpool

Webinare

Termine und Anmeldung finden Sie in myLCC

2.2 WIR EMPFEHLEN IHNEN DIEVERWENDUNG VON FACEBOOK UND XING

Facebook hat ca. 1,8 Milliarden monatlich aktive Nutzer (StandSeptember 2016), ca. 28 Millionen davon in Deutschland (Stand:Februar 2016). Und die Nutzerzahlen steigen von Jahr zu Jahr.

Facebook ist damit das größte soziale Netzwerk – und auch für dieZielgruppen im Bereich Leisure ist es am relevantesten.

WARUM FACEBOOK?

Vorteile für Reisebüros: Neue Plattform für Kundenkommunikation

Reichweite innerhalb der eigenen Bestandskunden

Direkter Dialog, auch mit potenziellen Kunden

Kundenbindung und ­service

Verbesserung Image

Über Social Media erreichen Sie auch (potenzielle)Geschäftsreisekunden. Hier geht es besonders um das Netzwerken.Wo geht das besser als auf Xing, der Plattform für den Austauschdigitaler Visitenkarten.

Vorteile für Reisebüros: Präsenz im Bereich Business Travel Planung

Ansprache von Business Travel Verantwortlichen/Reisenden

Pflege von Geschäftskontakten

Mitarbeiterakquise/Personalrekrutierung

WAS IST MIT DEN ANDEREN KANÄLEN?

Die Social Media Landschaft ist fragmentiert. Neben den Big Playerngibt es eine Vielzahl an Plattformen für unterschiedliche Zielgruppenmit unterschiedlicher Ausrichtung, unterschiedlichen Funktionen undfür verschiedenste Nischen, Nutzergruppen und Interessen.

WARUM XING?

Plattformen wie Instagram, Twitter und YouTube oder auch Blogssowie alle weiteren möglichen Kanäle werden aus dieser Guidelinesowie aus den Empfehlungen der Zentrale zunächst ausgeschlossen.Primäres Ziel soll es sein, die Reisebüros fit im Umgang mit den imersten Schritt wichtigsten Plattformen Facebook und Xing/LinkedIn zumachen, erst dann sollte über das Bespielen weiterer Kanälenachgedacht werden.

2.3 ONLINE­SICHTBARKEIT UND FACEBOOK­BEWERTUNGEN

Neben Facebook und Xing ist für Reisebüros insbesondere ihrelokale Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Netz von Bedeutung. Wirempfehlen den Reisebüros, unbedingt die Präsenzauf Bewertungsportalen wie Yelp sowie die Informationen auf GoogleMy Business, Gelbe Seiten usw. zu stärken und immer aktuell zuhalten. Auch eine Reaktion auf Bewertungen ist hier von Bedeutung.Nähere Informationen zur Bedeutung der Online­Auffindbarkeit findenSie im SEO­Handbuch.

Nutzer­Bewertungen von Unternehmen bzw. Unternehmensseiten aufFacebook haben einen Einfluss auf die Wahrnehmung desUnternehmens durch den Betrachter und sind wichtig für das Rankingbzw. die Auffindbarkeit der Seite innerhalb von Facebook. Doch nichtnur innerhalb von Facebook spielen diese Bewertungen eine Rolle.Auch bei Google werden die aus Facebook stammendenBewertungen angezeigt – bei den entsprechenden Facebook­Suchergebnissen und bei den Google­Informationen zumUnternehmen.

Die Integration von Bewertungen in den Google­Suchtreffern und dieso stattfindende Verlinkung zur Facebook­Seite sind weitere Gründefür lokale Unternehmen wie Reisebüros, um auf Facebook aktiv zuwerden.

2.4 SOCIAL MEDIA KONZEPT VON LCC

2.4.1 ZIELGRUPPENWen wollen wir eigentlich über Social Media ansprechen? Wir haben zentrale Zielgruppen für LCC definiert, Touristik wie Geschäftsreisen. Dasklingt sehr theoretisch, ist aber wichtig für das Schalten von Werbung!

Unsere Urlauber­Zielgruppe:

Demografie:Alter: 25­45Geschlecht: 60% w – 40% mFamilienstand: Paare; Familie; Singles; Freundelcc

Bildungsgrad: Hochschulabschluss, AbiturEinkommen: Netto­EK > 1.800 EUR; HHNE > 3.000 EURAusgabebereitschaft: 1 Wo. Strandurlaub, > 1.000 Euro proKopf

Interessen/Hobbys:Reisen

Golf

Wassersport

Wintersport

Wellness

Kultur

Bevorzugte Destinationen:Spanien Balearen (Sommer)

Spanien Kanaren (Winter)

Spanisches Festland

Griechenland

Malediven

Eigenanreise

Bevorzugte Reisearten:Pauschalreisen

Individualreisen

Kreuzfahrten

Städtereisen

Premiumreisen

Alleinreisende

Unsere Zielgruppe aus dem Geschäftsreisen­Bereich:

Demographie:Alter: 30­55 Geschlecht: 70% m – 30% wRolle im Unternehmen: Entscheider, Travel Manager,Buchende, Reisende

Unternehmensart: KMUsUmsatz: 90% < 1 Mio.Einkommen Entscheider oder Travel Manager: Netto­EK >2.800 EUR

Ausgabebereitschaft: höherBildungsgrad: Hochschulabschluss, Abitur

Bevorzugter Service:Angebot/Reiseplan

Buchung/OBEs

Reiseinfos

Reisekostenoptimierung

Reporting MIS

Stopover

24h Service

Bevorzugte Reisearten:Flug

Hotel

Bahn

Mietwagen

2.4.2 ZIELEDie Ziele für den Einsatz von Social Media in Reisebüros sehen so aus:

3.1 FACEBOOK

3.1.1 DIE FACEBOOK­FANPAGEUm eine Facebook­Seite für Ihr Reisebüro anzulegen, ist einpersönliches Facebook­Profil notwendig. Loggen Sie sich beiFacebook ein und klicken Sie auf den kleinen Pfeil oben rechts.

Dort findet sich der Punkt „Seite erstellen“. Falls Sie bereitsAdministrator einer Facebook­Seite sind, wird diese ebenfalls indiesem Bereich angezeigt. Nach einem Klick auf „Seite erstellen“haben Sie die Möglichkeit, auszuwählen, welche Art von Seite Sieerstellen möchten. Im Falle des Reisebüros wählen Sie „LokalesUnternehmen oder Ort“.

Im nächsten Schritt werden Sie aufgefordert, eine Unterkategorieauszuwählen und die Adresse in die entsprechenden Feldereinzutragen. Der Name ist wie folgt zu wählen:

Als Unterkategorie für ein Reisebüro empfiehlt sich „LokalesUnternehmen“.

Eigenname + Lufthansa City Center (analog zum Reisebüro­Logo)

Danach ist die Seite angelegt und auch schon veröffentlicht. Falls Siedies rückgängig machen und erst Ihr Profil vollständig füllen möchten,klicken Sie zunächst oben auf „Einstellungen“ und dann auf„Sichtbarkeit der Seite“. Hier wählen Sie dann „Veröffentlichungrückgängig machen“. Die Seite ist dann nur noch für Sie sichtbar.

Als nächstes sollten Sie die weiteren Informationen zu IhremUnternehmen ausfüllen. lcc Dazu finden Sie im rechten Seitenbereich den Infokasten zumUnternehmen. Klicken Sie hier auf „Alles anzeigen“.

Unter dem Punkt „Allgemein“ können Sie die Kategorie und denNamen der Seite ändern. Außerdem sollten Sie an der Stelle einenBenutzernamen für die Seite definieren, sodass es auch möglich ist,eine benutzerdefinierte Vanity URL für die Seite zu bestimmen.

Der Benutzername und damit die Vanity URL sollte entsprechenddem Profilnamen gewählt werden, jedoch empfiehlt es sich, aufgrundder Länge „Lufthansa City Center“ abzukürzen. Der Benutzernamewürde also entsprechend lauten „EigennameLCC“.

Wichtig: In dem Benutzernamen bzw. der URL dürfen keineUmlaute enthalten sein.

Danach sollten Sie die allgemeinen Unternehmensinfos,insbesondere die Kontaktinformationen des Unternehmens ausfüllen.Klicken Sie dazu am besten auf „Seiteninfo bearbeiten“ und gehenSie anschließend den Detailbereich Schritt für Schritt durch und füllenSie die Felder aus.

Als Unterkategorie wählen Sie am besten „Reisebüro“. DieBeschreibung sollte einen kleinen Text zu Ihrem Unternehmenenthalten, am besten abgeleitet von den Leitgeschichten (sieheKapitel 4).

Welche Informationen auf keinen Fall fehlen sollten bzw.welche Angaben verpflichtend sind: Rechtsgültiges Impressum

Name: Reisebüroname + Lufthansa City Center Vollständige Kontaktdaten (Adresse, Telefonnummer, E­Mail­Adresse)

Website (LCC Reisebüro Website/Landingpage oder wennvorhanden eigene Website)

Öffnungszeiten

Kategorie: Lokales Unternehmen Unterkategorie: Reisebüro

Als nächstes sollten Sie ein Profilbild sowie ein Titel­/Panoramabildhochladen. Als Profilbild ist das Reisebüro­Logo zu nutzen, um füreinen größeren Wiedererkennungswert zu sorgen.

Das Titelbild können Sie frei wählen, es wird Ihnen zusätzlich auch einBildpool mit Panoramabildern zur Verfügung gestellt, die Sie alsTitelbilder nutzen können.

Zur Bildbearbeitung ist nicht unbedingt Photoshop notwendig, esgibt auch viele kostenlose Tools, die sich dazu eignen, z.B.https://www.gimp.org/ oder https://www.canva.com/. Aufhttps://pixabay.com/de/ finden Sie kostenlose Bilder zuunterschiedlichen Themen.

Das Profilbild­Logo erhalten Sie von der Zentrale.

Ein Bildpool mit einer Auswahl an Titel­/Panoramabildern wird Ihnenebenfalls von der Zentrale zur Verfügung gestellt.

Angaben zu den optimalen Bildgrößen und ­formaten finden Siehier.

Auf Anfrage übernimmt die Zentrale gegen Gebühr auch dasAnlegen einer Facebook­Seite für Sie.

Vergessen Sie nicht, die Seite am Ende über die Einstellungen wiederzu veröffentlichen, falls Sie dies anfangs wieder rückgängig gemachthatten. Anschließend ist die Seite öffentlich und Sie könnenbeispielsweise Personen einladen, die Seite mit „Gefällt mir“ zumarkieren, oder Ihre ersten Posts erstellen.

Achtung: Die Logos bekommen Sie auf Anfrage in denpassenden Maßen über die Zentrale geliefert! Bitte nutzen Siekeine sonstigen eigenen Profilbilder, um einen einheitlichenAuftritt zu gewährleisten.

Dazu noch einige Tipps:

In den Einstellungen finden Sie außerdem noch viele weitereOptionen, auf die in diesem Handbuch nur kurz eingegangen werdensoll.

Besucherbeiträge: Sie können einstellen, ob andere Nutzer etwasauf Ihre Seite posten dürfen. Sie sollten Nutzern dies erlauben,damit Ihre Kunden z.B. Bilder mit Ihnen auf Ihrer Seite teilenkönnen. Sollte die Funktion jedoch missbraucht werden und nurSpam­Beiträge auf Ihrer Seite landen, können Sie einstellen, dassSie die Post kontrollieren und dann manuell freischalten oder dasPosten von Nutzerbeiträgen auf der Seite komplett sperren.

Bewertungen: Kunden können Ihr Reisebüro auch auf Facebookbewerten. Sie sollten diese Funktion erlauben und Bewertungen inden Einstellungen aktivieren.

Nachrichten: Ebenso wie Nutzerbeiträge auf der Seite sollten Sieauch Direktnachrichten an die Seite erlauben. Denken Sie jedochdaran, diese Nachrichten auch zu bearbeiten. In Kapitel 5 erfahrenSie mehr darüber, wie Sie automatische Antworten für dieFacebook Nachrichten einstellen können.

Zudem können Sie, wenn nötig, vulgäre Ausdrücke auf der Seitesperren oder Alters­/Länderbeschränkungen festlegen. Dies solltejedoch in den meisten Fällen erst nötig sein, wenn Missbrauch mit derSeite betrieben und Spam gepostet wird.

In der Liste links in den Einstellungen haben Sie noch weitereOptionen, beispielsweise können Sie dort die Seite bearbeiten undAdministratoren festlegen bzw. anderen PersonenBearbeitungsrechte für die Seite zuweisen.

Festlegen lässt sich außerdem eine bevorzugte Seitenzielgruppe.Über diese Funktion können Sie bestimmen, welcher Zielgruppe dieSeite bevorzugt in den organischen Seitenempfehlungen angezeigtwird. Dies heißt nicht, dass sie keinen anderen Nutzern mehrausgespielt wird. Sie sollten hier die Stadt, in der sich Ihr Reisebürobefindet, sowie Städte im Umkreis von 20 km eingeben, um Ihre Seitebevorzugt Menschen in Ihrem Umkreis auszuspielen.

3.1.2 VERIFIZIERUNG EINER FACEBOOK­SEITEFacebook­Seiten lassen sich verifizieren, umNutzern zu zeigen, dass es sich um offizielle,authentische Seiten eines Unternehmens(oder einer Person) handelt. In derFacebook­Suche werden diese Seitenaußerdem weiter oben angezeigt, besitzenalso eine bessere Sichtbarkeit. Erkennbarsind verifizierte Seiten an einem kleinenweißen Haken auf blauem oder grauemGrund neben dem Seitennamen. Möglich istdies jedoch nur unter Erfüllung gewisserVoraussetzungen, nicht jede Seite qualifiziert sich für die Verifizierungdurch Facebook. Das Verifizieren einer Facebook­Seite fürUnternehmen ist nur möglich, wenn als Seitenkategorie „LokalesUnternehmen“, „Unternehmen“ oder „Organisation“ gewähltwurde. Außerdem muss die Seite über ein Profil­ und ein Titelbildverfügen, und die Seiteninfos mit Kontaktdaten sollten korrektausgefüllt sein.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, qualifiziert sich eineUnternehmensseite auf Facebook in den meisten Fällen für einengrauen Verifizierungshaken.

Ist eine Seitenverifizierung grundsätzlich möglich für eine Seite, findetman in den Seiteneinstellungen unter „Allgemein“ als dritten Punkt„Seitenbestätigung“.

Um die Seite zu verifizieren, muss an dieser Stelle auf „Bestätigedeine Seite“ geklickt werden. Anschließend muss eine offiziell für dasUnternehmen eingetragene Telefonnummer, das Land, in dem dasUnternehmen seinen Sitz hat, und die Sprache eingegeben werden. Nach einem Klick auf „Rufe mich jetzt an“ erfolgt ein Anruf durchFacebook, bei dem ein Verifizierungscode durchgegeben wird. Dieservierstellige Verifizierungscode muss daraufhin in das entsprechendeFeld eingegeben werden.

Statt des telefonisch durchgegebenen Verifizierungscodes ist es auchmöglich, die Seite mit einem geschäftlichen Dokument zu verifizieren.Dazu muss den oben genannten Schritten bis zum Punkt „Bestätigediese Seite stattdessen mit Dokumenten“ gefolgt werden.Anschließend muss ein Foto eines offiziellen Dokuments hochgeladenwerden, auf dem der Name und die Adresse des Unternehmens zusehen sind, z.B. die Gewerbeerlaubnis, Steuerbescheide oder eineRechnung. Briefköpfe, Visitenkarten, Flyer oder Ähnliches werdennicht akzeptiert.

Nachdem Facebook den Verifizierungscode oder das geschäftlicheDokument erhalten hat, werden die Angaben geprüft, um zubestätigen, dass sie mit den öffentlichen Daten übereinstimmen.Anschließend sendet Facebook innerhalb einiger Tage eineBenachrichtigung oder eine E­Mail mit Informationen zu demVerifizierungsstatus.

Nicht alle Seiten werden beim ersten Versuch verifiziert, manchmalwerden einige Dokumente wie Gewerbescheine nicht anerkannt,manchmal muss stattdessen eine Telefonrechnung eingereichtwerden. Wichtig: Wenn eine Seite einmal für die Verifizierungabgelehnt wurde, ist sie dadurch für den Prozess nicht gesperrt,sondern es kann erneut versucht werden.

3.1.3 BUSINESS­PROFILE FÜR MITARBEITERNicht nur Ihr Unternehmen sollte übereine Facebook­Präsenz verfügen. Auchfür die Mitarbeiter empfiehlt es sich, einProfil bei Facebook anzulegen, umpräsent zu sein. Dies ist ausunterschiedlichen Gründen wichtig:

Positionierung als Reiseexperte: Als Reisebüroagent werden Sieüber Facebook mit Freunden, aber auch mit Kunden verbundensein. Positionieren Sie sich als Reiseexperte! Sie repräsentierendas Reisebüro so nach außen.

Teilen Sie Reisefotos, um andere zu inspirieren! Berichten Sie vonIhren Reisen.

Nutzen Sie Facebook zum Netzwerken, gratulieren Sie anderenzum Geburtstag, bringen Sie sich ins Gedächtnis der anderen!

Bearbeiten Sie Anfragen, die Sie persönlich über Facebookerreichen. Nicht alle werden das Reisebüro direkt kontaktieren,viele wenden sich lieber an Personen, die sie persönlich kennen,um z.B. Tipps zu erhalten!

3.1.4 DOS UND DON’TS: WORAUF MUSS MAN ACHTEN?

Reagieren Sie zeitnah auf Anfragen, Kommentare und vor allemauf Kritik. Bleiben Sie dabei sachlich.

Variieren Sie die Postingarten, vor allem zu Beginn, undbeobachten Sie, was bei den Fans besonders gut ankommt.

Fügen Sie Ihren Posts passende Fotos oder Videos hinzu, umhöhere Interaktionsraten zu erzielen.

Nehmen Sie Bezug auf Aktuelles, z.B. Ferien, Feiertage usw., oderbesondere Aktionen in Ihrem Reisebüro.

Stellen Sie am Ende des Posts passende Fragen, z.B. „Wisst ihrschon, wohin eure nächste Reise geht?“.

Außerdem gelten folgende Tipps für Erfolg bei Facebook:

UrheberrechtPrinzipiell ist jedes Werk urheberrechtlich geschützt und darf nur mitZustimmung des Urhebers verwendet werden. Die meisten Bilder,Texte, Videos, die im Netz aufzufinden sind, sind urheberrechtlichgeschützt und dürfen nicht verwendet werden. Werke, die unterbestimmten Bedingungen kostenfrei nutzbar sind, sindspeziellgekennzeichnet, z.B. durch das Lizenzwerk von der OrganisationCreative Commons (www.creativecommons.org). Bitte achten Sie beifremden Bildern darauf, unter welcher Lizenz sie stehen, bevor Siesie bei Facebook posten! Zusätzlich ist darauf zu achten, dass sichFacebook laut AGB bei Bildern das Recht vorbehält, dieseweiterzuverwenden. Beim Hochladen von Bildern auf die Facebook­Seite wird dieses Bild automatisch weiterlizenziert. Dies gilt es beiAgentur­ und Fotografenverträgen zu beachten, die auf Facebookverwendet werden sollen. Es lohnt sich, dieses Recht vomLizenzgeber einräumen zu lassen bzw. eine Klausel einzubauen,dass dieses Bild auch für Facebook genutzt werden darf.

Recht am eigenen BildEs wird empfohlen, keine Bilder zu posten, auf denen Personen zuerkennen sind, es sei denn, man hat eine schriftlicheEinverständniserklärung der entsprechenden Person. Jedefotografierte Person hat ein Recht darauf, zu bestimmen, was mitdem Bild geschieht, wo und ob es veröffentlicht wird. Bei Kindern istdie Rechtslage noch strenger. Will man hier absolut sichergehen, sosind die Unterschriften beider Elternteile oder der rechtlichenVertreter notwendig. Ausnahmen zu dieser Regelung gibt es,allerdings sind diese teilweise sehr differenziert zu betrachten undsollten nur bei Erfahrung und genauer Kenntnis eingesetzt werden.

Achtung aufpassen: An dieser Stelle ist vorab zu sagen, dassder nachfolgende Text nicht von einem Juristen stammt und nurals Empfehlung ohne Gewähr zu verstehen ist. Für eineverbindliche Rechtsberatung wenden Sie sich bitte an IhrenRechtsanwalt.

Beispiele dafür sind Bilder von öffentlichen Ereignissen oderPersonen, die lediglich schmückendes Beiwerk auf dem Fotodarstellen.

ImpressumspflichtAuch auf Facebook gilt die Impressumspflicht. Tragen Sie deshalb dienotwendigen Informationen in den entsprechenden Bereich in denSeiteninfos ein.

GewinnspieleGrundsätzlich müssen bei Gewinnspielen Teilnahmebedingungengenannt und kenntlich gemacht werden, die entweder direkt beimGewinnspiel stehen oder über einen Link abrufbar sind. Facebookschreibt folgende Inhalte für Teilnahmebedingungen vor:

Die Gewinnspielrichtlinie von Facebook schreibt außerdemFolgendes vor:

Gewinnspiele müssen einen Hinweis auf die vollständigeFreistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer enthalten.

Außerdem muss darauf hingewiesen werden, dass dasGewinnspiel in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keinerWeise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.

Aufforderungen wie „Teile diesen Beitrag in deiner Chronik, umteilzunehmen“ oder „Erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen inder Chronik deiner Freunde“ und „Markiere deine Freunde indiesem Beitrag, um teilzunehmen“ sind nicht erlaubt.

Sie sehen vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr? Verwenden Siedoch einfach unsere Vorlage (ab KW 13 verfügbar).

3.2 XING

3.2.1 WARUM IST XING DER RICHTIGE KANAL FÜR SIE?Xing ist ein soziales Netzwerk, in dem Business­Kontakte imMittelpunkt stehen. Xing wird dabei vor allem im deutschsprachigenRaum genutzt (ca. 9 Millionen in Deutschland, je 1 Million inÖsterreich und der Schweiz), LinkedIn ist das internationale Pendantmit weltweit 467 Millionen Mitgliedern.

Xing ist im Business Travel Bereich von Bedeutung. Auch hier geht eswie bei Facebook ums Netzwerken, vornehmlich mit B2B­Kontakten,Travel Managern usw. Profile bei Business­Netzwerken können dabeials virtuelle Visitenkarte gesehen werden.

3.2.2 MITARBEITERPROFILEWie bei Facebook gibt es bei Xing die Möglichkeit, persönliche Profilezu erstellen, was Sie als Reisebüromitarbeiter auch tun sollten.Registrieren Sie sich dazu auf www.xing.com. Bei Xing haben Sie dieWahl zwischen einem kostenlosen Profil und einer kostenpflichtigenPremiummitgliedschaft.

Wählen Sie eine Variante und füllen Sie anschließend IhreProfilinformationen aus und laden Sie ein Profilbild hoch.

Im Anschluss können Sie mit der Suche nach Kontakten und demHinzufügen von Personen zu Ihrem Netzwerk starten.

Ihr persönliches Profil dient dann u.a. folgenden Zwecken: Netzwerken Sie mit Ihren Business­Kontakten!

Treten Sie relevanten Gruppen bei und engagieren Sie sich indiesen (lokalen) Gruppen auf Xing. Nutzen Sie dieseMöglichkeit, um über Gruppen Geschäfte zu generieren!Außerdem zeigen die Gruppen, wenn sie entsprechendgewählt sind, Ihre Expertise.

Treten Sie als Botschafter für Ihr Reisebüro auf,repräsentieren Sie es, zeigen Sie Präsenz!

Positionieren Sie sich als Experte, strahlen Sie mit Ihrem ProfilKompetenz aus.

Auch die Rekrutierung von Mitarbeitern ist über Xing möglich.

3.2.3 UNTERNEHMENSPROFILEAuch auf Xing gibt es die Möglichkeit, Unternehmensprofileanzulegen. Diese sind weniger interaktiv bzw. auf direkte Interaktionausgelegt als bei Facebook, sondern dienen eher dazu, allgemeineInformationen und Kontaktdaten des Unternehmens bereitzustellen.Außerdem wird visualisiert, welche Mitarbeiter bzw. Xing­Nutzer zumUnternehmen gehören, und es ist möglich, Stellenangebote undArbeitgeberbewertungen zu visualisieren sowie News zu teilen.

Um bei Xing ein Unternehmensprofil anzulegen, gehen Sie im Bereich„Unternehmen“ auf „Produkte und Dienstleistungen“ und dannauf „Eigene Seite erstellen“.

Füllen Sie dort die entsprechenden Unternehmensinformationen ausund klicken Sie auf „Business­Seite erstellen“.

Im Seiten­Editor ist esanschließend möglich, dieBusiness­Seite zu verwalten undmit weiteren Inhalten zu befüllen.Um letztlich die Freischaltungbeantragen zu können, müssenSie noch:

ein Logo hinzufügen

unter „Produkte undDienstleistungen“mindestens ein Textfeldeinfügen

Unter „Über uns“ mindestensein Textfeld sowie ein Impressum ergänzen (entweder direkteingetragen oder als Link zu einem Impressum)

XING Das Profil auf Xing sollte in jedem Fall die korrekten Kontaktdatensowie einen Link zur Unternehmenswebsite beinhalten.

3.2.4 DO'S UND DON’TSAuch bei Xing gibt es einige Dinge, die zu beachten sind:

Vernetzen Sie sich mit Business­Kontakten.

Xing ist auf Business­Kontakte und geschäftliches Netzwerkenausgerichtet.

Teilen Sie keine Freizeitfotos, nehmen Sie Businessfotos für IhrProfil.

Der Ton der Kommunikation ist weniger locker als bei Facebook.Achten Sie auf ein professionelles Auftreten.

Machen Sie nur wahrheitsgemäße Angaben, stellen Sie nurTatsachen dar.

Achten Sie auf Ihre Impressumspflicht.

Posten Sie nicht zu oft, um nicht als Spam wahrgenommen zuwerden. Beachten sie das Werberecht.

Reagieren Sie zeitnah auf Anfragen, Kommentare und Nachrichten.

3.3 Weitere Kanäle

4.1 LEITGESCHICHTEN UND STORYBOARDS

Nicht nur die Wahl der geeigneten sozialen Netzwerke ist wichtig:Auch die Geschichten, die Sie dort erzählen, entscheiden über denErfolg Ihres Social Media Auftrittes. Anders formuliert: Das HerzstückIhrer Kommunikation ist guter Content.

Was soll ich posten? Warum auch Bilder Geschichten erzählensollten! Viele Reiseseiten auf Facebook beschränken sich auf dasPosten von Reisebildern – und erzielen damit auch durchaus guteErfolge, weil schöne Fotos gerne „geliked“ werden. Doch dieseReduktion auf nette Fotos ist auch gefährlich: Ihre Facebook­Seitefällt unter vielen anderen Reiseseiten nicht auf, wirkt austauschbarund vermittelt letztlich nicht, warum sich ein Kunde ausgerechnet fürSie als Reisebüro entscheiden soll.

Erfolg haben Sie in sozialen Netzwerken, wenn Sie Ihren Fans beijeder Ihrer Aktivitäten vermitteln: Ihr Reisebüro ist der richtigeAnsprechpartner für alle Reiseangelegenheiten. Das hat mit demProduktversprechen der Lufthansa City Center zu tun – und mit demProdukterlebnis Ihrer Kunden. In letzter Instanz sollten Sie bei jedemSocial Media Beitrag eines schaffen: die Werte eines LCC Reisebürosin Geschichten zu verpacken. Das kann über ein Bild geschehen –aber auch in vielen anderen Ausformungen.

Storytelling oder: Geschichten brauchen Werte Was zeichnet LCC Reisebüros aus? Worin unterscheiden siesich von anderen Reisebüros? Wir haben uns im Vorfeld vieleGedanken dazu gemacht und schließlich fünf Werte definiert, diefür LCC Kunden erlebbar und somit auch von Bedeutung sind:

lcc

Diese fünf Werte sind nicht nur Worte: Sie sind zugleich die Quelleeiner Vielzahl von möglichen Geschichten über Lufthansa City Center.Man nennt dies Storytelling: Jede Geschichte erzählt von derselbenGrundidee – aber mit unterschiedenen Handlungen, ausunterschiedlichen Perspektiven, mit verschiedenen „Helden“. In einerStory werden Sie als Reisebüro der „Held“ sein, der dem Kunden voroder während der Reise zu Hilfe kommt. In einer anderen Story ist IhrKunde der „Held“, der (dank Ihrer Hilfe) das Abenteuer eineraußergewöhnlichen Reise erlebt.

Von der Leitgeschichte zur Story­IdeeSo weit, so gut. Aber wie kommen Sie nun zu konkreten Story­Ideen?Nun, jede Geschichte, die Sie über LCC erzählen, sollte nachMöglichkeit auf einem der fünf Werte beruhen. Daraus haben wir fünfzentrale Leitgeschichten entwickelt, mit denen Sie das LCCProduktversprechen, aber auch das Produkterlebnis Ihrer Kundenbeschreiben können:

5 Werte, 5 Leitgeschichten

Um mehr darüber zu erfahren, klicken Sie bitte durch die einzelnen Werte durch:

Und wie können Sie diese Leitgeschichten in der alltäglichen Kommunikation umsetzen? Bei dieser Aufgabe wird Sie das nächste Kapitel des SocialMedia Handbuchs unterstützen. Wir zeigen Ihnen mit fünf sogenannten „Storyboards“, wie Sie die fünf Leitgeschichten in konkrete Posting­Ideen fürFacebook, LinkedIn und Xing umsetzen können. Manche dieser Werte und Leitgeschichten werden dem Businessreisenden wichtiger sein, manchedem Urlaubsreisenden – aber die dazu gehörenden Markenversprechen sollten für beide Ihrer Kundengruppen erlebbar sein.

Noch eine Anregung: Seien Sie kreativ, denken Sie „out of the box“ – und versuchen Sie, mit jedem Ihrer Postings nach Möglichkeit eine derfünf LCC Leitgeschichten zu vermitteln!

Snapseed (iOS, Android, Mac, PC):Googles Bild­Editor. Schnelle, höchst intuitive Fotobearbeitung, die besonders aus mobilen Bildern noch viel herausholt. Pflichtausstattung fürjedes Smartphone!

4.2 SNACK­CONTENT: SCHNELLE MULTIMEDIA­INHALTE SELBST ERSTELLEN

"Wieviele Sekunden Aufmerksamkeit hat ein Goldfisch? 9 Sekunden. Wie können Sie also Botschaften einer Geschichte schnell und direktvermitteln? Über Bilder und Videos! In diesem Kapitel erfahren Sie, mit welchen Apps und Plattformen Sie Inhalte für Ihre Social MediaKanäle gutselbst erstellen können – und zwar nicht nur am Desktop, sondern auch über mobile Apps am Smartphone.

4.2.1 EIGENE FOTOS UND VIDEOS BEARBEITENDer Erfolg eines Social Media­Postings steht und fällt mit der Qualität der Bilder oder Videos. Hier finden Sie empfehlenswerte Apps fürs schnelleErstellen und Verbessern von Fotos und Videos: (klicken Sie sich über die Smartphones zu den verschiedenen Apps durch!)

4.2.2 SNACK­CONTENT: KURZVIDEOS, GIFS, MEMES & COSnack­Content ist ein echter Hingucker. Bewegte Bilder, coole Sprüche oder Video­Schleifen sorgen für Aufmerksamkeit – und vermitteln Inhalte aufeinen Blick.

Hier die wichtigsten Snack­Content­Typen mit einigen App­Tipps:

Animierte GIFsGifs sind die Evergreens im Snack­Content. Die Auswahl an mobilen Apps ist riesig; speziell GIPHY bietet Apps und Desktop­Tools für alleZwecke auf giphy.com. Für anspruchsvolle iOS User zu empfehlen: Gifx.

Facebook Live und PeriscopeSowohl auf Facebook (Live) wie auch auf Twitter (Periscope bzw. Live) können Live­Übertragungen mit dem Smartphone erstellt werden. Idealfür Echtzeit­Impressionen auf Reisen. Vorsicht beim Daten­ und Akku­Verbrauch – optimal ist das Senden über ein WLAN­Netzwerk!

Nicht zuletzt lassen sich auch mit „klassischen“ Kamerafunktionen wie Zeitlupe und Zeitraffer am iPhone und neueren Android­Smartphonesbeeindruckende Kurzvideos erstellen.

4.2.3 UNTERWEGS GESCHICHTEN ERZÄHLEN: LIVESTREAMS & STORYSDarf’s etwas ungewöhnlicher sein? Mit diesen Apps, Tools oder Kamerafunktionen sorgen Sie für Aufmerksamkeit über Fotos und Videos:

4.2.4 WOHER BILDER NEHMEN? BILDERDATENBANKENNeben selbst hergestellten Fotos und Videos werden Sie auchallgemeines Bildmaterial in Ihrer Social Media Kommunikationbenötigen. Allerdings müssen Sie beachten, dass professionellesBildmaterial in der Regel nicht kostenlos ist. Beim Engagement vonProfifotografen oder Grafikern sind Honorare und Bildrechte zubezahlen; auch für die Bilder von Bilddatenbanken werden Sie meistLizenzgebühren bezahlen, wie z.B. Fotolia, Shutterstock oderistockphoto. Ein absolutes Tabu ist übrigens, Bilder über die Google­Bildersuche herunterzuladen und ohne Erlaubnis zu verwenden!

Wie bereits im Kapitel 3.1.4. DOS UND DON’TS: WORAUF MUSSMAN ACHTEN? erwähnt,sind die meisten Bilder, die im Netzaufzufinden sind, urheberrechtlich geschützt und dürfen nichtverwendet werden.

Unter den vielen Bilddatenbanken im Web gibt es einige wenige, dienach Creative Commons (CC0) lizensiert sind. Das bedeutet, dassSie hochauflösende Fotos kostenlos für kommerzielle Zweckeverwenden dürfen – und das auch ohne Namensnennung desFotografen:

Pixabay.com: Die mit Abstand bekannteste Quelle für kostenlose,lizenzfreie Bilder, Grafiken und sogar Videos. Alle Bilder sind ohneAngabe der Quelle für kommerzielle Zwecke einsetzbar.Heruntergeladene Bilder können weiterbearbeitet werden, ohnebeim Urheber um Erlaubnis bitten zu müssen. Gute Suchfunktion!

Pexels.com: Eine fotografisch ambitioniertere Bilddatenbank mitkleinerer Auswahl. Alle Bilder sind unter CC0 lizensiert, benötigenkeine Namensnennung, können modifiziert und wiederverwendetwerden.

Stocksnap.io: Eine Metasuchmaschine für verschiedene weitereSeiten mit lizenzfreien Bildern.

5.1 FACEBOOK WERBUNG

Facebook­Werbung ist eine relativ kostengünstige und einfacheMöglichkeit, online Werbung zu schalten. Facebook­Werbung besitztdabei u.a. folgende Vorteile:

Hohe Reichweite durch hohe Facebook­Nutzerzahlen

Genaues Targeting bzw. Bestimmung der Zielgruppe, der dieWerbung angezeigt werden bzw. die angesprochen werden soll

Hohe Flexibilität (Werbung ist jederzeit optimierbar, kann jederzeitgestoppt werden, keine Mindestlaufzeiten oder Mindestbudgets)

Genaue Kostenkontrolle durch Festlegung eines Tages­ oderLaufzeitbudgets. Ist das Budget verbraucht, endet die Kampagnesofort

Hohe Transparenz und Erfolgsmessung

5.1.1 WORAUF MUSS ICH BEI WERBUNG IN DEN SOZIALENMEDIEN ACHTEN?Bevor Werbung bei Facebook oder auch Xing geschaltet wird, sollteneinige Vorüberlegungen getroffen werden.

WELCHES ZIEL HABE ICH?Bevor Anzeigen geschaltet werden, sollte man sich im Klaren darübersein, welches Ziel mit den Anzeigen verfolgt wird, da dies Einfluss aufdas Format der Werbeanzeigen hat.

Dabei gibt es insbesondere bei Facebook folgende 13 Möglichkeiten,bzw. Ziele die in 3 Kategorien eingeordnet werden können:

WELCHE ZIELGRUPPE MÖCHTE ICH ANSPRECHEN?Nachdem das Ziel definiert wurde, ist es wichtig, auch die Zielgruppefestzulegen. Wer soll mit der Anzeige angesprochen werden?Folgende Faktoren bestimmen die Zielgruppe und sollten bei derAusrichtung der Werbeanzeige beachtet werden:

Standort: Möchte ich Menschen überall ansprechen oder nurwelche, die auch in meinem Umkreis leben und tatsächlicheKunden werden könnten? Was nützen mir als Reisebüro Fans vomanderen Ende der Welt?

Demografie: Welches Alter hat meine Zielgruppe? Welche Sprachespricht sie? Möchte ich Männer und Frauen ansprechen oder nureines der Geschlechter?

Interessen: Welche Interessen hat meine Zielgruppe? Sollte ichmeine Anzeige nur auf diejenigen ausrichten, die sich für Reisenoder bestimmte Urlaubsarten und Aktivitäten interessieren? Möchteich bestimmte Interessen von meiner Zielgruppe ausschließen?

Verhalten: Möchte ich nur Menschen ansprechen, die sich geradeauffällig stark über Reisen informieren und deshalb evtl. geradeeine Reise planen? Möchte ich nur Menschen am Smartphoneerreichen?

Vernetzung: Möchte ich nur meine Fans ansprechen oder z.B.Menschen, deren Freunde Fans von meinem Unternehmen sind?Oder nur Menschen, die auch tatsächlich meine Kunden sind?Oder Menschen, die mich bisher nicht kennen?

Retargeting: Möchte ich mit meinen Anzeigen Menschenerreichen, die vorher meine Website besucht und sich z.B. übereine bestimmte Destination oder Reise informiert haben?

WELCHES BUDGET MÖCHTE ICH DEFINIEREN?Wenn feststeht, was und wen Sie erreichen möchten, sollte dasBudget definiert werden.

Die Kosten bzw. die letztliche Zahl der Personen, die mit demvorhandenen Budget erreicht werden, sind u.a. abhängig von der Artder Werbeanzeige und der definierten Zielgruppe.

Tagesbudget

durchschnittlicher Betrag, der für eine bestimmte Werbeanzeige proTag gezahlt werden soll (Anzeige kann z.B. auch für 1 Monat laufen.Es wird festgelegt, was pro Tag maximal ausgegeben werden soll.)

LaufzeitbudgetMit einem Laufzeitbudget wird ein Betrag festgelegt, der innerhalb derLaufzeit einer Werbeanzeigengruppe ausgegeben werden soll.Facebook versucht automatisch, den ausgegebenen Betraggleichmäßig über den gesamten festgelegten Zeitraum zu verteilen.

CPM = Cost per Mille

Kosten pro 1.000 Impressionen: Wenn eine Werbeanzeigeerstmalig für eine Person ausgeliefert wird (entweder in denNeuigkeiten auf dem Computer, in den Neuigkeiten auf einemMobilgerät oder in der rechten Spalte), wird dies als Impressiongewertet. Das Werbeziel CPM eignet sich dann gut für einUnternehmen, wenn man Markenbekanntheit schaffen möchte.Wenn der CPM­Wert beispielsweise 1 € beträgt, wird pro1.000 Impressionen zu der Werbeanzeige 1 € berechnet.

CPA = Cost per Action

Kosten pro Handlung: Dies ist eine Abrechnungsmöglichkeit fürWerbeanzeigen, mit der man nur für Handlungen bezahlt, diePersonen durchführen, weil sie die Werbeanzeige gesehen haben.Man kann wahlweise für folgende Handlungen bezahlen: „Gefälltmir“­Angaben auf der Seite, Angebotsbeanspruchungen,Installationen mobiler Apps oder Klicks auf Links. Dies ist fürWerbetreibende praktisch, die steuern möchten, wie viel sie fürbestimmte Handlungen bezahlen. Beispiel: Ein Werbetreibendermöchte möglicherweise überwachen, wie viel er durchschnittlich für„Gefällt mir“­Angaben auf der Seite bezahlt, aber nicht inImpressionen (CPM) investieren.

CPC = Cost per ClickKosten pro Link­Klick: Mit dieser Methode wird nur dann gezahlt,wenn eine Person auf den Teil der Werbeanzeige klickt, über den sieauf die beworbene Webseite oder App gelangt. CPC stellt einegeeignete Option dar, wenn das Werbeziel darin besteht, Personenauf eine Webseite oder zu einer App zu leiten. Bei CPC kann einmanuelles Gebot festlegt werden. Dieses Gebot ist der maximaleBetrag, der pro Klick auf einen Link gezahlt wird. Wenn man z. B. einGebot in Höhe von 1 € festlegt, berechnet Facebook nicht mehr alsdiesen Betrag pro Klick auf einen Link.

5.1.2 WERBUNG SCHALTEN AUF FACEBOOKBei Facebook gibt es drei Möglichkeiten, wo Werbeanzeigen platziertwerden können:

Im Newsfeed der Desktop­Version

Im Newsfeed der mobilen Version

In der rechten Spalte bei der Desktop­Version

Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Werbeanzeigenformate:

Foto­Ads

Video­Ads

Karussell­Ads (bis zu zehn Bilder oder Videos in nur einerWerbeanzeige präsentieren und jedes davon mit seinem eigenenLink versehen)

Slideshow­Ads (videoähnliche Werbeanzeigen, geeignet auch fürgeringe Verbindungsgeschwindigkeiten)

Canvas­Ads (personalisierte Mobile­Ad mit schnellen Ladezeiten)

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Das Erstellen und Schalten der Werbeanzeige kann von der Seite ausgeschehen, z.B über „Hervorheben“ oder „Dein Unternehmenbewerben“.

Vorgeschlagen werden so mehrere Optionen, was beworben oderhervorgehoben werden soll. Das Bewerben von einzelnen Posts istdarüber hinaus direkt bei dem Post selbst möglich.

Darüber hinaus können Werbeanzeigen über den Facebook­Business­Manager und den Facebook­Werbeanzeigenmanager bzw.Ad­Manager erstellt und verwaltet werden. Für mehr Informationendazu nutzen Sie bitte das entsprechende Webinar zum ThemaFacebook­Werbung.

Im Folgenden finden Sie eine Anleitung dazu, wie Sie einzelne Postsbewerben können, um die Reichweite des Posts zu steigern, alsodafür zu sorgen, dass der Post mehr Personen im Newsfeedangezeigt wird, bei denen der Facebook­Algorithmus den Post ohneBewerbung nicht anzeigen würde.

Erstellen Sie dazu den Post zunächst wie gewohnt und veröffentlichenSie ihn. Nachdem der Post online ist, erscheint unter ihm ein Button„Beitrag bewerben“.

Ein Klick auf „Beitrag bewerben“ öffnetein Fenster, in dem Sie die Möglichkeithaben, die Zielgruppe für den Post bzw.die Werbeanzeige festzulegen sowieBudget und Laufzeit auszuwählen.Außerdem können Sie dem Post einenCall­to­Action­Button hinzufügen, dereine Aufforderung enthält, wie z.B. „Jetztbuchen“, „Mehr dazu“ usw. Wennmöglich und passend, sollte ein solcherCall­to­Action­Button der Anzeigehinzugefügt werden, da dieser erheblichen Einfluss auf die Klickratehaben kann. Gerade zu Beginn sollte zudem das Budget nicht zugering gewählt werden, da es sonst zu lange dauern kann, bisaussagekräftige Zahlen zur Erfolgsmessung vorliegen, diebeispielsweise Aussagen darüber treffen, ob die Zielgruppe richtiggewählt ist.

Wenn Sie alle Parameter eingestellt haben, klicken Sie abschließendauf „Bewerben“. Unter dem Post können Sie nun sehen, wie vielePersonen durch den Post erreicht wurden, unterteilt in organischeund bezahlte Reichweite.

Ist die Bewerbung abgeschlossen, dieLaufzeit beendet oder das Budgetverbraucht, können Sie sich ebenfallsüber den Post die Ergebnisse bzw.Statistiken zum Anzeigenerfolg anzeigenlassen. Wichtige Kennzahlen sind hierbeispielsweise die Reichweite, d.h. wieviele Personen den Post in ihremNewsfeed gesehen haben, und die Zahlder Interaktionen, d.h. wie viele Personen mit dem Post interagierthaben, den Link geklickt, den Post oder die Seite geliket oder denPost geteilt haben. Sie können an der Stelle ebenfalls das Budgetaufstocken und den Post erneut bewerben bzw. die Bewerbungverlängern. Auch während der Kampagne kann diese unterbrochenund zu jedem Zeitpunkt optimiert werden.

Der Werbeanzeigenmanager liefert noch weitere Statistiken undEinblicke in den Erfolg der Werbeanzeige. So kann zum Beispielabgelesen werden, bei welchem Teil der Nutzer die Anzeigebesonders erfolgreich war, woraus sich Konsequenzen für dieZielgruppe bzw. die Zielgruppendefinition der nächsten Anzeigenableiten lassen.

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5.2 XING­WERBEANZEIGEN

Auch auf Xing gibt es die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten.Dafür gelten die gleichen Vorüberlegungen, wie im Kapitel zuFacebook­Ads erläutert:

Das Erstellen von Xing­Werbeanzeigen ist möglich über den Ad­Manager der Plattform: https://www.xing.com/xas. Dieser findet sichebenfalls über die Unternehmensseite, im Seitenverwaltungsbereichunter „Anzeige erstellen“. Das Erstellen einer Xing­Werbeanzeigefür ein Unternehmensprofil ist nur möglich durch User, die auchAdministrator oder Editor der Seite sind.

Bevor eine Anzeige geschaltet wird, sollten mindestens folgendeInformationen des Xing­Unternehmensprofils ausgefüllt sein:

Platziert werden können die Anzeigen im Neuigkeitenbereich auf derStartseite, in den Neuigkeiten bei der iOS­App sowie im rechtenSeitenbereich (Desktop). Neben dem eigenen Profil undUnternehmensprofilen ist es auch möglich, bei Xing Werbeanzeigenauf einer Website oder für Xing Events zu schalten.

Nach einem Klick auf „Anzeige erstellen“ werden Sie zuerst gefragt,was sie bewerben möchten, z.B. Ihre Website oder IhrUnternehmensprofil. Wählen Sie die gewünschte Option.

Anzeigen für Profile, Events oder Gruppen werden dabei sowohlBasis­ als auch Premiummitgliedern angezeigt, Anzeigen für externeWebsites bekommen nur Basismitglieder zu sehen.

Anschließend können Sie dieZielgruppe für die Anzeigedefinieren anhand von Alter,Standort (Land bzw.Bundeslandebene), Geschlecht,Karrierestufe, Branche,Tätigkeitsfeld undUnternehmensgröße. Es lassensich jedoch nur Personen ausDeutschland, Österreich und derSchweiz targeten, soll eineinternationale Zielgruppeangesprochen werden, istLinkedIn besser geeignet.

Im gleichen Schritt können Sie Ihre Gebotskriterien festlegen, d.h.das Budget definieren sowie wählen, ob die Zahlung pro Klick oderpro 1.000 Einblendungen der Anzeige erfolgen soll. Auch die Laufzeitkönnen Sie in diesem Schritt festlegen. Zum Schluss können Sie dieAnzeige gestalten, einen Anzeigentext sowie ein Bild ergänzen.

Nach dem Erstellen werden Anzeigen nicht direkt veröffentlicht,sondern zunächst von Xing geprüft, um sicherzustellen, dass sie demWerbekodex und den geltenden AGB von Xing entsprechen. NachFreigabe erhalten Sie eine Benachrichtigung von Xing.

Auch Xing­Anzeigen können während ihrer Laufzeit bearbeitet undoptimiert werden. Es empfiehlt sich, mit unterschiedlichen Bildern undTexten sowie Zielgruppendefinitionen zu testen, was am bestenfunktioniert. Auch bei Xing stehen Statistiken zur Erfolgsmessung zurVerfügung, Kennzahlen sind auch hier Klicks, Impressions,Kontaktanfragen, Eventbesucher und sonstige Interaktionen.

Instant­Messaging­Dienste bzw. Messenger ermöglichen eine direkteund schnelle Kommunikation mit dem Kunden. Über Messenger wirdeine hohe Reichweite auf Smartphones erzielt, die der Kunde heuteso gut wie immer bei sich trägt. Über Messenger verschickteNachrichten landen also in den meisten Fällen unmittelbar und sofortbeim Kunden. Kampagnen über Messenger erzielen hohe Klickratenvon bis zu 30 % und eine geringe Abbestellrate im Vergleich zuNewslettern, sofern der Content interessant gehalten und nicht zuviele Nachrichten pro Tag verschickt werden. Die wichtigstenMessaging­Dienste in Deutschland sind dabei WhatsApp und derFacebook Messenger.

6.1 WHATSAPP

6.1.1 TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN VON WHATSAPP: WIEKANN ICH WHATSAPP IM REISEBÜROALLTAG NUTZEN?Rund 70 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen Messenger.Damit haben Messenger die klassische SMS abgelöst. Der inDeutschland wie auch weltweit am häufigsten genutzte Messenger istdabei WhatsApp.

Bei WhatsApp handelt es sich um eine Smartphone­App, zurRegistrierung wird eine Telefonnummer benötigt, zur Nutzung eineInternetverbindung über WLAN oder das mobile Internet. Überhttps://web.whatsapp.com kann WhatsApp auch am Desktop­Browsergenutzt werden.

FUNKTIONENÜber WhatsApp können kostenlos Textnachrichten, Fotos, Videos,Dateien, Standortinformationen, Kontaktinformationen undSprachnachrichten an einzelne Kontakte oder Gruppen (max. 100Mitglieder) verschickt werden, auch Anrufe und Videoanrufe andererWhatsApp­Nutzer sind über die App möglich. Via Broadcast­Funktionkann ein Absender außerdem an bis zu 260 Empfänger gleichzeitigeine Nachricht senden. Die Nachrichten werden in einzelnenNachrichtverläufen versendet, somit bekommt der jeweiligeEmpfänger diese Nachricht als Einzelchat und kann auch daraufantworten.

Viele Webseiten bieten inzwischen die Möglichkeit, Inhalte derWebsite bzw. Links nicht über Facebook oder Twitter zu teilen,sondern auch an WhatsApp­Kontakte zu verschicken.

Doch welche Möglichkeiten bieten sich für Reisebüros überWhatsApp?

6.1.2 LOS GEHT’S: WHATSAPPUm einen WhatsApp­Account anzulegen, wird ein Smartphone undu.U. eine SIM­Karte benötigt. Pro SIM­Karte bzw. Telefonnummerlässt sich nur ein WhatsApp­Konto einrichten, ein WhatsApp­Kontolässt sich nur auf einem Smartphone gleichzeitig nutzen, die paralleleNutzung eines Kontos auf mehreren Smartphones ist nicht möglich.

Es empfiehlt sich, ein separates Smartphone mit eigener SIM­Kartefür die WhatsApp­Nutzung zu Unternehmenszwecken anzuschaffenbzw. zu nutzen.

WHATSAPP DESKTOP­VERSION

6.1.3 RECHTLICHE STOLPERSTEINEAuch an dieser Stelle ist vorab zu sagen, dass der nachfolgende Textnicht von einem Juristen stammt und nur als Empfehlung ohneGewähr zu verstehen ist. Für eine verbindliche Rechtsberatungwenden Sie sich bitte an Ihren Rechtsanwalt.

Was ist bei der Nutzung von WhatsApp durch Unternehmen zuZwecken des Marketings erlaubt? Was ist in Bezug auf Datenschutz,Werberecht und sonstige Stolpersteine zu beachten? Ist diegewerbliche Nutzung von WhatsApp laut AGB überhaupt gestattet?

Letzteres lässt sich wie folgt beantworten: WhatsApp gestattet dieKommunikation zwischen Privatpersonen und Unternehmen zukommerziellen Zwecken (Stand AGB: letzte Aktualisierung August2016). Das Verschicken von Angeboten ist somit über WhatsApperlaubt und Unternehmenskommunikation via WhatsApp möglich, dieNutzer erhalten dabei wie auch bei Privatkontakten die Möglichkeit,den Kontakt zu sperren bzw. zu blockieren, wenn Nachrichten alsSpam empfunden werden. Werbebanner von Dritten sind innerhalbWhatsApps nicht zulässig.

Was es sonst noch zu beachten gilt:

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Datenschutz &Datenübermittlung

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Gruppenchat

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Abschluss von Verträgen

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Werberecht

6.1.4 BEST PRACTICE: DAS LCC REISEBÜRO „DIEURLAUBSINSEL“ IN POSTBAUER­HENGSchnell mal ein Foto an die Daheimgebliebenen verschicken, sich zuHause nach dem Rechten erkundigen – das Smartphone ist auch imUrlaub immer schnell zur Hand. Warum nicht diese Tatsache nutzenund WhatsApp auch für Reisebüroangelegenheiten verwenden,dachte sich Christian Reininger von LCC Büro im oberpfälzischenPostbauer­Heng.

Anfang 2016 startete das Reisebüroteam deshalb seine Testphaseund richtete eine eigene Büro­WhatsApp­Nummer ein. EinzigeBedingung dabei: Der Kunde muss von sich aus auf das Bürozukommen, es wird kein Kunde ohne Aufforderung oder Einwilligungangeschrieben. „Schließlich wollen wir nicht nerven“, so die Aussagevon Reininger. Die WhatsApp­Nummer bekommen Kunden, wenn sieihre Reiseunterlagen abholen – ob sie sich dann melden und denService nutzen, bleibt ihnen überlassen. Außerdem hängt dieNummer im Schaufenster des Büros, steht im Abbinder der E­Mailsund wird auch in Zeitungsanzeigen genannt. Bearbeitet werden dieWhatsApp­Anfragen mittels Computersoftware am PC. Jede Wocheist ein anderer Mitarbeiter für die Beantwortung der Anfragen überWhatsApp zuständig. Kommuniziert wird dabei in einem lockeren Ton– passend zum Medium.

120 Kontakte wurden so im erstenHalbjahr seit Liveschaltung generiert.Den Kunden, die den Service nutzen,geht es dabei nicht unbedingt nur umeinfache Anfragen und Leistungenwie Sitzplatzreservierungen. Kundenerkundigten sich so beim Reisebüroauch schon über Kreuzfahrten undSüdafrika­Rundreisen. Das Teamnutzt bei dem Service zusätzlich LCCTools wie Paxconnect, um dieAngebote als Websitezusammenzustellen und dann viaWhatsApp zu verschicken. Dennochsieht Reininger WhatsApp eher alsKommunikationstool, nicht alsVertriebsinstrument. „Wir dürfen diedigitale Technik nicht an unsvorbeiziehen lassen, sondern solltensie auch einsetzen“, meint Reininger.Seit fünf Jahren werden in dem Reisebüro bereits iPads bei derBeratung eingesetzt, um dem Kunden im Gespräch Online­Bewertungen der Unterkünfte zu zeigen, die Lage der Hotels beiGoogle Maps zu visualisieren oder einen virtuellen Rundgang durchdas Hotel zu unternehmen. Präsenz in den sozialen Medien, aufFacebook und Instagram, ist für Reininger ebenfallsselbstverständlich.

Schauen Sie sich hierzu auch das Video an, in dem Herr Reiningervon seinen Erfahrungen mit WhatsApp berichtet.

Learnings & Tipps:

Argumente wie „WhatsApp ist zu aufwendig“ zählen nicht – diemeisten nutzen den Dienst auch privat, warum dann nicht auch imUnternehmen

Falls Nutzung von Handynummer für WhatsApp: Rufumleitungvom verwendeten Smartphone auf das Reisebüro­Festnetzeinrichten

Rotierende Zuständigkeiten für die Bearbeitung der Anfragen imBüro zur Entlastung des Einzelnen

Desktop­Client WhatsApp Web statt Tippen am Smartphone – amPC schreibt es sich schneller und einfacher. WhatsApp Web bleibtals Fenster oder Tab den Tag über geöffnet

WhatsApp­Nummer an unterschiedlichen Stellen kommunizieren,um Kunden darauf aufmerksam zu machen

Kontakte z.B. in einem iCloud­Konto speichern

Kunden nie ungefragt anschreiben, sondern den Kunden denersten Schritt machen aka die erste Nachricht senden lassen

Chat­Verlauf bleibt gespeichert – personenbezogene Datenwerden sofort gelöscht (Bilder usw.)

Wenn mit Kunden kommuniziert wird: Nachrichten mit einempersönlichen Abbinder bzw. Verabschiedung mit Namen desjeweiligen Mitarbeiters beenden. So ist immer nachvollziehbar,wer wann was geschrieben hat

WhatsApp mit anderen Tools und Services verknüpfen, umAngebote zu unterbreiten

WhatsApp eignet sich sowohl zur einfachen Beantwortung vonreisebezogenen Fragen und zur Kommunikation mit dem Kundenals auch zum Vertrieb von Leistungen

Man darf technische Fortschritte nicht an sich vorbeiziehenlassen, sondern sollte technische Neuerungen und Möglichkeitennutzen, um den eigenen Service zu unterstützen und zuoptimieren

In sozialen Medien sollte nicht immer der Verkauf von Leistungenim Mittelpunkt stehen, viel wichtiger ist es, einfach präsent zu seinund Kontakt zu pflegen

6.2 WEITERE MESSENGER

6.2.1 FACEBOOK MESSENGEREin weiterer Messenger stammt von Facebook selbst, der FacebookMessenger. Möglich ist es natürlich zum einen, über die Desktop­Version von Facebook Nachrichten an andere Personen oder auchSeiten zu versenden, zum anderen gibt es mit dem Messenger eineweitere Smartphone­App, da es über die Facebook­App selbst nichtmehr möglich ist, die Direktnachrichtfunktion zu nutzen.

Grundsätzlich sollten Sie Nutzern erlauben oder ermöglichen,Nachrichten an Ihre Seite senden zu können, und diese Funktionnicht deaktivieren. In den Seiteneinstellungen der Facebook­Seitelassen sich weitere Optionen für den Nachrichtenversand an die Seiteauswählen.

Interessant ist hier vor allem der Bereich „Antwortassistent“. Hierlassen sich für unterschiedliche Fälle automatische Antwortendefinieren.

Der Antwortassistent lässt sich dabei für folgende Fälle einstellen:

Automatische Antworten für Nachrichten, die außerhalb derDienst­/Arbeitszeiten eintreffen: Es lässt sich ein Zeitraumdefinieren, beispielsweise von 18 bis 8 Uhr oder auch überWochenenden, wenn der Kanal nicht betreut wird. So ist esmöglich, an Kunden, die während dieses Zeitraums eine Nachrichtsenden, eine automatische Antwort zu schicken, dass zurzeit keinMitarbeiter erreichbar ist, und den Kunden so darüber zuinformieren, dass die Beantwortung seiner Anfrage nicht soforterfolgt.

Sofortantworten: Darüber hinaus lassen sich auchSofortantworten definieren, die bei jeder eintreffenden Nachrichtverschickt werden und den Kunden informieren, dass seineNachricht angekommen ist und in Kürze beantwortet wird.

Begrüßung: Hier lässt sich eine Nachricht festlegen, die Nutzerbekommen, die zum ersten Mal eine Unterhaltung mit der Seite imMessenger beginnen, d.h. zum ersten Mal eine Nachricht an dieSeite senden möchten und das Nachrichtenfeld zum ersten Malöffnen.

Alle Nachrichten lassen sich dabei individuell formulieren und auchpersonalisieren, sodass der Kunde direkt mit seinem Namenangesprochen wird. Denkbar ist beispielsweise auch, in derSofortnachricht die Telefonnummer des Reisebüros zu nennen, umKunden darauf hinzuweisen, dass sie in dringenden Fällen anrufensollen, da sie auf dem Weg eine schnellere Antwort erhalten würden.

Im Antwortassistenten lässt sich zudem einstellen, was auf der Seiteüber die Reaktionszeit der Seite angezeigt werden soll, d.h., obNutzer auf der Seite darüber informiert werden sollen, wie schnell aufNachrichten geantwortet wird, und wenn ja, auf welche Weise.Optionen die es hier gibt, sind folgende:

Automatische Festlegung der Reaktionszeit auf Basis dertatsächlichen Dauer

„Antwortet normalerweise sofort“

„Antwortet normalerweise innerhalb von ein paar Minuten“

„Antwortet normalerweise innerhalb von einer Stunde“

„Antwortet normalerweise innerhalb von ein paar Stunden“

„Antwortet normalerweise innerhalb von einem Tag“

Beachtet werden muss dabei allerdings, dass bei Einstellung vonOptionen wie „Antwortet normalerweise sofort“ oder „Antwortetnormalerweise innerhalb von ein paar Minuten“ dieErwartungshaltung der Nutzer steigt und diese dann auch mit einerAntwort innerhalb kürzester Zeit rechnen. Sollten Sie dies nichterfüllen können, sind Optionen wie die tatsächliche Reaktionszeitoder „Antwortet innerhalb von einem Tag“ ratsamer.

6.2.2 CHATBOTSEin großer neuer Trend, der die Kommunikation im Tourismusbeeinflusst und verändert, sind Chatbots. Chatbots sind textbasierte,automatisierte Dialogsysteme, digitale Roboter, die sich künstlicherIntelligenz bedienen und es Unternehmen im Idealfall ermöglichen,Dialoge mit (potenziellen) Kunden innerhalb von Messenger­Apps zuautomatisieren und damit zu skalieren. Touristikunternehmen, dieheute schon Chatbots im Einsatz haben, sind beispielsweise Expediaoder Kayak. Chatbots funktionieren vor allem für Anwendungsfälle,bei denen es auf strukturierte Daten ankommt bzw. die diestandardisierbare Abfrage betreffen.

Das Beispiel zeigt eine Konversation mit dem Expedia­Chatbot füreine Hotelsuche. Gleiches funktioniert auch bei Kayak für die Suchenach Flügen.

Chatbots sind bisher nicht als Standardprodukt zu kaufen, sondernwerden individuell programmiert. Sie funktionieren auch noch nichtimmer einwandfrei und es dauert noch etwas, bis Chatbots ihr vollesPotenzial entfaltet haben. Für die nächsten Jahre ist hier sicherjedoch mit großen Entwicklungen zu rechnen und Chatbots solltenden Weg in den Massenmarkt finden. Ein wichtiger Faktor ist dabeidie Weiterentwicklung der künstlichen Intelligenz bis zu dem Punkt,dass Nutzer keinen Unterschied mehr feststellen können, ob es sichbei ihrem Chatpartner um einen Menschen oder einen Bot handelt.

Learnings Messenger sind die meistgenutzten Social Networks

Messenger­Marketing wird der interessanteste Social MediaMarketingkanal

Messenger sind der neue Weg zur Kommunikation mit demKunden

Mit offiziellen gewerblichen Funktionen wird MessengerMarketing extrem genutzt

Chatbots wandeln Buchungsanfragen schnell und effizient ineine Buchung

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