Leitfaden zur Bildsprache von redaktionellen Fotos und Kampagnensujets.

Rückfragen an das Team Markenkommunikaton und -produktion

Stand: Januar 2017

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Inhalt

1. Einleitung ......................................................................................................................... 3

2. Anforderungen an Kampagnenfotos ................................................................................. 3

3. Anforderungen an redaktionelle Fotos .............................................................................. 4

4. Wir erzählen Geschichten ................................................................................................ 5

4.1. Welche Geschichte wollen wir erzählen? .................................................................. 5

4.2. Die Sprache der redaktionellen Bilder. ...................................................................... 6

4.3. Wohin mit der Story? ................................................................................................. 7

5. Das Wichtigste in aller Kürze. ........................................................................................... 7

6. Leitfaden Bildwelten: CI-Checkliste und Fotografen-Briefing ............................................ 8

7. Fotografen-Briefing .......................................................................................................... 9

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1. Einleitung Was den Werbeerfolg einer Marke betrifft, spielen Bildwelten eine immense Rolle. Denn um einen weltweit konsistenten, inhaltlichen wie formalen Auftritt zu gewährleisten, kommt es stark auf die richtige Auswahl von markenkonformen Bildmaterial an. Unter dem Begriff Bildcontent verstehen wir: Zum einen Kampagnensujets und Sideshots, zum anderen Fotos aus dem Medienarchiv, Partnerbilder und auch Bilder für redaktionelle Zwecke. Dieser Leitfaden konzentriert sich auf die Bildsprache bei Kampagnensujets und redaktionellen Fotos.

2. Anforderungen an Kampagnenfotos Als weltweit eingesetztes Werbesujet für Österreich muss ein Kampagnenfoto ganz schön viel erfüllen: Es muss eine Geschichte erzählen – und zwar genau jene Story, die zuvor definiert wurde – und die Zielgruppe inspirieren. Denn das beste Bild ist jenes, das eine Art Kopfkino auslöst. Genau dafür ist es aber wichtig, dass das Sujet Emotionen weckt und sich die potentiellen Gäste von morgen mit dem Gesehenen identifizieren können.

Obwohl es stets eine Serie von Kampagnensujets gibt, ist im konkreten Einsatz meist nur eines zu sehen. Deshalb muss jedes Bild für sich alleine funktionieren. Auch rein formal gilt es einige Regeln zu beachten: Das Kampagnensujet muss sich an die Corporate Identity halten, für alle Formate und Kanäle kompatibel sein und in allen Ländern, in denen es zum Einsatz kommt, funktionieren.

Hier abgebildet erkennt man exemplarisch die Herausforderungen, die sich bei der Konzeption eines Imagesujets stellen. Für insgesamt 8 Formate, von extrem Hoch- bis extrem Querformat sollte das Sujet einsetzbar sein. Darüber hinaus gibt es spezielle Anforderungen an das Imagesujet, das weltweit eigenständig funktionieren soll – näheres dazu auf diesen Seiten: http://design.austria.info/b2c/bilderwelt/bild-manifest/

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Folgende Aufgaben muss ein Kampagnensujet erfüllen: Fotostil Ganz gleich, um welches Thema es geht: Der Stil der Fotos sollte in jedem Fall so gewählt sein, dass sie einen ins Geschehen hineinziehen. Das gelingt dann, wenn die abgebildeten Personen und ihre sichtbaren Emotionen den Betrachter zum Fühlen einladen.

Perspektive Was die Perspektive und Bildgestaltung betrifft, so sollen sie keine glatte „Werbewelt“, keine unrealistische Perfektion vermitteln, sondern Natürlichkeit und Authentizität. Die Bilder sollen das Echte, das Unverfälschte zeigen – inspirierende Momente, die einen Urlaub in Österreich so besonders machen. Personeninszenierung Wenn Personen gezeigt werden, stehen ihre Gefühle im Vordergrund, wobei die Gastgeber/Einheimischen durch eindeutige Codes identifizier- und zuordenbar sind. Das kann beispielsweise ihre Arbeitskleidung sein oder ein kleines Detail wie das Logo auf der Jacke. Die Gäste wiederum erleben in jedem der Bilder einen inspirierenden Urlaubsmoment. Rolle Natur /Kultur Längst stellt die Natur keine bloße Kulisse mehr dar: Sie ist vielmehr ein wichtiger Protagonist für die Balance zwischen Mensch und Landschaft. Das wichtigste Differenzierungsmerkmal der Marke „Urlaub in Österreich“ ist jedoch die Kultur: Mit interessanten Kontrasten wird einen Spannungsbogen der Gegensätze erzeugt, zwischen Alt und Neu, Traditionell und Modern. Ein Beispiel dafür ist ein aktuelles Kultur-Sujet, in dem inmitten des klassischen Ambientes des Musikvereins eine junge Cellistin bei der Generalprobe zu sehen ist – die noch nicht die elegante Robe für den Auftritt, sondern ihre eigene, moderne Kleidung trägt. 3. Anforderungen an redaktionelle Fotos Wie der Name schon sagt, stehen redaktionelle Fotos nicht für sich alleine: Sie erscheinen in einem redaktionellen Umfeld. Der Vorteil daran ist, dass nicht jedes einzelne Bild unsere Botschaft zur Gänze vermitteln muss – stattdessen erzählen sie gemeinsam die Geschichte, die wir erzählen wollen. Sie zeigen vielfältige Aspekte auf und sollten einander so gut ergänzen, dass sie insgesamt eine runde, harmonische Story ergeben. Das macht es leichter - aber nicht nur.

Gerade weil redaktionelle Bilder nur in einem Kontext und einem gemeinsamen Umfeld funktionieren, muss man bei ihrer Auswahl und Planung ganz bestimmte Kriterien beachten. So sollten die einzelnen Fotos harmonisch miteinander wirken – hinsichtlich des generellen Looks, aber auch der Farbwelt. Ein guter Mix aus Close-Ups und Wideshots kommt immer besser zur Geltung, als wenn man nur auf einen dieser Fotostile setzt. Was die Auswahl und Zusammenstellung der Motive betrifft, so sollten diese insgesamt die Vielfalt der Botschaft zum Ausdruck bringen. Und natürlich spielt auch die Komposition von Bild und Text eine große Rolle: Fotos, die den Text gut ergänzen anstatt einfach nur abzubilden, was man liest, werden immer als spannender und inspirierender wahrgenommen.

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Folgende Aufgaben muss ein redaktionelles Foto erfüllen:

Es muss Interesse am Artikel wecken

im redaktionellen Kontext Spannung erzeugen

die Vielfalt der Story widerspiegeln

auf den Leitgedanken einzahlen (zum Beispiel „Alpines Lebensgefühl“)

Österreich im Spannungsfeld zwischen Tradition und Moderne zeigen

geplante Formate/Kanäle berücksichtigen

4. Wir erzählen Geschichten

Jede Geschichte beginnt im Kopf. Und jede gelungene redaktionelle Fotostrecke beginnt daher mit zwei wesentlichen Fragen, die man sich zuallererst stellen muss. Sie lauten:

• Was genau ist die Story, die wir erzählen wollen?

• Wohin mit der Story, damit sie auch wirklich ankommt?

4.1. Welche Geschichte wollen wir erzählen? Angenommen, wir möchten die Botschaft des alpinen Lebensgefühls vermitteln. Als exemplarisches Beispiel erzählen wir dazu die Geschichte eines Kitzbüheler Bergführers.

Nun gibt es natürlich gerade in einem so abwechslungsreichen Beruf unzählige Aspekte, die man zur Bebilderung auswählen könnte. Die Kunst besteht darin, zu entscheiden, welche dieser Aspekte wir als Bild erzählen – und welche im Text.

Als nächstes definieren wir Bildthemen anstatt einzelner Fotoideen: Sie lassen mehr Raum für Spontanität. Präzise vorgegebene Situationen hingegen können mitunter beim Shooting aus verschiedensten Gründen nicht umsetzbar sein oder transportieren eventuell etwas anderes als geplant. Die nötige Flexibilität wird deshalb durch die Definition von Bildthemen erreicht: Sie lassen einem mehr Freiraum, um vor Ort authentische, ungestellte und spontane Szenen fotografisch festzuhalten.

In unserem Beispiel wurden drei Bildthemen definiert, unter deren Dach wiederum verschiedene Situationen gezeigt werden können:

• Bildthema „Interaktion mit der Natur“

• Bildthema „Typischer Alltag“

• Bildthema „Ausüben des Berufs“

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4.2. Die Sprache der redaktionellen Bilder. Es ist eine Sache, was man in einer redaktionellen Fotostrecke zeigt – und eine andere, wie man das tut. Beides ist aber von großer Bedeutung, wenn man die Zielgruppe für ein Thema begeistern möchte. Hier die wichtigsten Eigenschaften, die redaktionelle Fotos in ihrer Bildsprache erfüllen sollten:

Authentisch sein Als Betrachter des Bildes sollte man das Gefühl haben, stiller Beobachter zu sein. Für die Bilder selbst ist es deshalb wichtig, möglichst uninszeniert und authentisch zu erscheinen. Die besten redaktionellen Fotos wirken oft, als wären sie ein gelungener Schnappschuss. Ehrlich sein Das Publikum soll den Moment spüren können. Das erfordert: Ehrliche Aktionen vor der Kamera, eine reale Farbgebung und einen ehrlichen Fokus anstatt künstlich herbeigeführter Werbewelten. Natürlich sein Keine dramatischen Posen, keine großen Gesten: In guten redaktionellen Fotos wirken die Menschen, als ob sie mitten in ihrer Handlung fotografiert worden wären. Die Situationen, Perspektiven und auch Bildausschnitte sollten daher natürlich erscheinen.

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Unverfälscht sein Auch mit dem richtigen Styling und Make Up lässt sich viel bewirken: Weniger ist mehr. Die große Kunst besteht darin, die Protagonisten gut aussehen zu lassen – ohne dass man es wahrnimmt. Aber auch die Mimik und Aktionen der Personen sollten unverfälscht sein. Man merkt einfach, ob ein Foto „gestellt“ wurde – oder ob man innerhalb einer Szene auf den richtigen Augenblick gewartet hat, um ebendiesen festzuhalten.

4.3. Wohin mit der Story? Die beste Fotostrecke kommt nicht wirklich zur Geltung, wenn sie schlecht platziert wird. Die folgenden Fragen helfen dabei, das optimale Umfeld dafür zu finden:

• Wen möchten wir mit den Bildern erreichen? (Zielgruppe)

• Welche Medien sollen damit bespielt werden?

• Welche Formate müssen dabei bedacht werden?

5. Das Wichtigste in aller Kürze. Zu guter Letzt noch einmal die wesentlichsten Kriterien für eine gelungene Gestaltung von redaktionellen Fotostrecken:

Harmonie der Bilder zueinander

Vielfalt der abzubildenden Story

Bildthemen anstatt Einzelsujets definieren

Stimmigkeit von Look und Farbwelt

Ausgewogener Mix aus Close-Ups und Wide-Shots

Spannende Text-/Bildkomposition

Authentische und unverfälschte Bildsprache

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6. Leitfaden Bildwelten: CI-Checkliste und Fotografen-Briefing Die nachstehende Checkliste dient als Hilfestellung zur Beurteilung von Bildcontent und beinhaltet sämtliche relevanten Fragestellungen. Kategorie Überprüfungsfragen

Bildinhalte Erzielen wir die Aufmerksamkeit des Betrachters? Kann man

sich in das Bild hineinversetzen?

Löst das Bild eine Geschichte im Kopf aus?

Spricht das Bild unsere Zielgruppe an?

Österreich* Repräsentieren die Bilder das Urlaubsland Österreich? (Wird

kein anderes Urlaubsland vermittelt?)

Ist der Absender Urlaub in Österreich erkennbar?

Menschen* Sind die Emotionen von abgebildeten Menschen und die

Szenerie authentisch?

Sind mögliche abgebildete Gastgeber eindeutig als solche

erkennbar?

Natürlichkeit Ist ein real erlebbares Urlaubserlebnis abgebildet?

Ist die Bildinszenierung in Bezug auf Authentizität stimmig?

Farbgebung Ist die Farbgebung authentisch? (natürliches Licht, keine

extremen Filter,…)

Format Die Bilder sollten für verschiedenste Formate konzipiert sein,

ohne ihre inhaltlichen Aussagen zu verlieren. (wenn möglich)

*wenn dieser Inhalt am Bild abgebildet ist.

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7. Fotografen-Briefing Folgende Punkte sollen im Briefing berücksichtigt werden.

Aufgabenstellung und ÖW Bildsprache

Was/wer soll abgebildet werden (Story), sind spezielle Bildaussagen gewünscht?

Fotografischer Stil: Vorgaben die den Bildstil betreffen bzw. Beispielfotos zur Orientierung –

siehe Beschreibung Bildsprache

Grafische Vorgaben

Spezielle Bilder/Bildformate, die benötigt werden (z.B. hochformatiges Profilfoto beim Interview,

querformatiges Landschaftspanorama, Details und Close-up bei Handwerk …),

Welche Endformate werden benötigt (z.B. extreme Querformate für Online) in welchem

Dateiformat bis hin zu animated GIFs

Ausgewogenger Mix aus Close-Ups, Wide-Shots, Aufmacherbild und ggf. Portraits

Nutzungsrechte

bestenfalls Total Buyout inkl. Weitergabe an Partner der Österreich Werbung. Es können auch

Staffelpreise vereinbart werden (bei Abnahme von 5 Fotos x€ pro Foto, bei 10 Fotos x€ pro

Foto, ab 15 Fotos x€/Foto)

Modellrechte (auch bei Laiendarstellern): Nutzungsrechte der abgebildeten Personen abklären

(Formular unterschreiben)

Spezielle Genehmigungen eventuell vorab klären

Timing und Deadlines für Bildübergabe