E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#1003/2012 - 06/2012

www.estrategy-magazin.de

E-Commerce Erfolgsfaktor Bestellprozess

Online-Marketing eShop & Blog – eine ideale Verbindung

Social Media Produktivitätsverlust oder strategische Notwendigkeit

Webentwicklung WordPress als Business-CMS?

Mobile Bye bye Pixel – Der bessere QR-Code?

Recht Markenschutz im E-Commerce - Grenzen Sie Ihr Angebot ab

Versand- & FulfillmentanbieterWas steckt in ihnen?

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In der vorliegenden, mittlerweile bereits 10. Ausgabe unseres kostenlo-sen eStrategy-Magazins haben wir wieder jede Menge spannende und top-aktuelle Themen für Shopbetreiber, E-Commerce-Verantwortliche und Online-Marketer zusammengetragen.

Der Schwerpunkt in der aktuellen Ausgabe liegt dabei auf einem zugegebenermaßen etwas nüchternen, aber dafür extrem wichtigen Thema, das trotz bester Produkte und Preise maßgeblich über Erfolg und Misserfolg eines Onlineshops entscheiden kann – die Logistik bzw. das Fulfillment. Amazon hat es vorgemacht: Wer diesen Bereich beherrscht, hat einen entscheidenden Schritt in die richtige Richtung bereits getan. Mit unserem Leitartikel möchten wir das Thema etwas genauer beleuchten und einige der führenden Anbieter in Deutschland mit ihren Leistungen und Besonderheiten vorstellen.

Daneben bietet die aktuelle Ausgabe unseres Magazins aber noch jede Menge weitere Themen, die man sich als Shopbetreiber oder Online-Marketing-Interessierter zu Gemüte führen sollte. So zeigen wir, wie eine intelligente und performante Suche für bessere Usability und mehr Umsatz sorgen kann.

Wir beleuchten den deutschen E-Commerce-Markt in aktuellen Zahlen und versuchen im Beitrag „Social Media – Produktivitätsverlust oder strategische Notwendigkeit“ die Frage zu beantworten, ob Facebook, Twitter & Co. tatsächlich für alles und jeden zur absoluten Pflicht-übung gehören.

Im Bereich Online-Marketing möchten wir unter anderem das Ende letzten Jahres durch die Blogosphäre geisternde Dokument mit den Guidelines für Google Quality Rater etwas beleuchten und Ableitungen und Empfehlungen für Shop- und Seitenbetreiber daraus treffen.

Abgerundet wird die aktuelle Ausgabe unter anderem durch einen Blick in die „Glaskugel“ und mögliche E-Commerce Trends der Zu-kunft, zu denen beispielsweise der sog. Re-Commerce sowie neue, innovative Shoppingkonzepte gehören.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß mit der 10. Ausgabe unseres eStrategy-Magazins und freue mich jederzeit über Feedback – sowohl konst-ruktive Kritik als auch Lob – und Themenvorschläge für kommende Ausgaben.

Ihr Josef WillkommerChef-Redakteur

3

Die Logistik – Häufig unterschätzter Erfolgsfaktor

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

Editorial

Die Möglichkeiten

im Web sind nahezu grenzenlos.

News 3 Editorial

7 Surftipps & Blogs

10 Buchempfehlungen

E-Commerce12 E-Commerce Trends der Zukunft

19 Erfolgsfaktor Bestellprozess – Standards, Statistiken und Good Practises

24 Versand- & Fulfillmentanbieter - Was steckt in ihnen?

50 Mehr Umsatz durch eine intelligente Shopsuche

52 Intelligentes Logistik-Management

55 Der deutsche E-Commerce Markt in Zahlen

Online-Marketing58 Social Media Marketing – Produktivitätsverlust oder strategische Notwendigkeit

62 Sind Ihre Klickraten bei Google schon optimal?

69 Erfolgsfaktoren bei viralen Marketingkampagnen

74 E-Shop & Blog – eine ideale Verbindung zur Kundenakquise

78 SEO Trends 2012

84 Im Visier der Google Qualitätsrichtlinien

4

Inhalt 01 / 2012

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

Inhalt // 12/2011

24Versand- & Ful-fillmentanbieter -

Was steckt in ihnen? Erfolgreiche Online-Shops greifen gerne auf professionelle Anbieter von Fulfillmentleistun-gen zurück. Dabei erfüllen die Fulfillmentanbieter weit mehr Aufgaben als nur das Verpa-cken und Versenden der Ware. Alle Aktivitäten, die nach dem Tätigen der Bestellung anfallen, gehören zum Leistungsspektrum moderner Logistikdienstleister.

19Erfolgsfaktor Be-stellprozess

Der Wettbewerb im E-Commer-ce steigt und die Online-Händler müssen alle Teilbereiche in ihrem Shop optimieren, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Der Bestellprozess (Checkout) hat einen wesentlichen Einfluss auf die Benutzerfreundlichkeit und entscheidet darüber, ob Kunden im Shop gehalten und zum Kauf bewegt werden können.

74E-Shop & Blog – eine ideale Verbin-

dungDie Kombination aus E-Shop und zugehörigem Corporate Blog kann eine sehr effiziente Kombination darstellen und er-folgreich zur Neukundengewin-nung, aber auch Bestandskun-denbindung, eingesetzt werden. Einige Voraussetzungen, um den Blog erfolgreich Nutzen zu können, sind hierfür allerdings zu erfüllen.

Webentwicklung89 WordPress als Business-CMS?

95 Alles, was Sie über agile Projektentwicklung mit Scrum wissen sollten

Mobile105 Bye bye Pixel – Der bessere QR-Code?

109 M-Days: Mobile Trends 2012

Recht113 Markenschutz im E-Commerce - Grenzen Sie Ihr Angebot von Mitbewerbern ab

Magazin118 Impressum

5

Inhalt 01 / 2012

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

Inhalt // 12/2011

58Social Media Mar-keting - Produkti-

vitätsverlust oder strate-gische NotwendigkeitKMUs fragen sich häufig, ob der Einsatz von Social Media Mar-keting Methoden einen Produk-tivitätsverlust oder eine strategi-sche Notwendigkeit im heutigen Marktumfeld darstellen. Der Artikel versucht einen globalen Blick auf die heutige Situation von Unternehmen in Bezug auf Social Media zu werfen.

89WordPress als Business-CMS?

WordPress ist das derzeit am häufigsten verwendete CMS für Websites. Ursprünglich für Blogs entwickelt, versorgt eine fleißige Entwickler-Community WordPress-Nutzer mit immer neuen Funktionen. Dadurch wird es auch für Unternehmer zuneh-mend interessant. Ist WordPress also eine Alternative zu etablier-ten CMS wie z.B.TYPO3?

105Bye bye Pixel – der bessere QR-

Code?Der QR-Code bekommt Kon-kurrenz: Vor knapp einem Jahr wurde erstmals Touchcode vorgestellt, ein unsichtbarer gedruckter Datencode, der Print- und Online-Inhalte naht-los miteinander verknüpft. Im Gegensatz zu QR-Codes lässt er sich in Produktverpackungen integrieren – ohne störend in das Design einzugreifen.

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Gravity: Webinhalte auf Besu-cher abstimmen

Gravity ermöglicht Seitenbetrei-bern, ihre Webseiten auf die jewei-ligen Besucher zu personalisieren. Dafür werden frühere Aktivitäten der Besucher betrachtet und analysiert, loggt man sich z. B. mit seinem Facebook-Account ein, können Inhalte noch weiter perso-nalisiert werden.http://www.gravity.com/

EventUp: Orte für Veranstaltun-gen finden

Mit EventUp findet man Locations für Events und kann diese direkt online buchen. Zu den Veranstal-tungsorten gibt es Fotos, eine Beschreibung und Bewertungen von anderen.http://eventup.com/

Pinterest: Visuelles Bookmar-kingtool

Pinterest ist eine Seite für visuelle Bookmarks. Die Nutzer können über ein Bookmarklet interessante Links speichern und mit Fotos in verschiedenen Kategorien posten.https://pinterest.com/

Evertale: Automatisch erstelltes Tagebuch

Evertale ist ein Tagebuch, das sich automatisch füllt. Die App zeich-net dazu zum Beispiel den jeweili-gen Aufenthaltsort auf, damit man später genau sehen kann, wann man an welchem Ort war.https://evertale.com/

LetsListen: Gemeinsam online Musik hören

Über LetsListen kann man mit anderen gemeinsam Musik hören und miteinander darüber diskutie-ren.http://letslisten.com/

TrendForMe: Ausgang zukünfti-ger Ereignisse vorhersagen

TrendForMe verbindet die Funk-tionen eines News-Portals mit Umfragen und einer Wett-Com-munity, mit dem Ziel, bestimmte Ereignisse wie die Ankündigung eines neuen Smartphones oder den Ausgang eines Sportereignis-ses vorherzusagen.http://trendfor.me/

iGivefirst: Geld für einen guten Zweck spenden

iGivefirst bietet einen Button für Webseiten an, über den Besu-cher leicht Geld spenden können. iGivefirst arbeitet dabei aus-schließlich mit registrierten Non-profit-Organisationen zusammen, bei denen sichergestellt ist, dass das Geld an der richtigen Stelle ankommt.http://www.igivefirst.com/

7

Surftipps & Blogs

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

News // Surftipps & Blogs

Chirpify: Kaufen und verkaufen auf Twitter

Chirpify verwandelt Twitter in eine An- und Verkaufsplattform, wo man mit Tweets Produkte zum Verkauf anbieten, Artikel kaufen oder auch für einen guten Zweck spenden kann.http://chirpify.com/

privacyscore: Sicherheit der Privatsphäre auf Webseiten einschätzen

privacyscore berechnet einen Score für Webseiten, der aussagt, wie sicher Userdaten dort sind und wie wichtig der Seite die Pri-vatsphäre der Nutzer ist. Über das Browser-Addon kann direkt beim Surfen die Sicherheit einer Seite überprüft werden.http://www.privacyscore.com/

Smarterer: Eigene Fähigkeiten für Bewerbungen testen

Auf Smarterer kann man Tests in verschiedenen Bereichen machen, um seine Fähigkeiten in CSS,

PHP, Business English oder ähn-lichem zu prüfen. Firmen können Smarterer nutzen, um ihre Bewer-ber online zu testen.http://smarterer.com/

crossfy: Augmented Reality-Funktionen für Print-Magazine

crossfy ist ein Tool, mit dem die Print-Industrie Magazine und Zeitungen mit Augmented Reality-Features erweitern kann. Ohne auf QR-Codes oder ähnliches zurückgreifen zu müssen, können Zeitungen mit der App gescannt werden, um weitere Funktionen, wie Weblinks oder Videos anzu-zeigen.http://crossfy.com/

merchee: Unkompliziert online verkaufen

merchee bietet eine simple Schnittstelle, mit der man Bezahl-möglichkeiten auf seiner Webseite einbinden kann. Der Verkäufer erstellt einen Produktlink, merchee übernimmt den Rest.http://merchee.com/

SocialFlow: Social Media Up-dates optimieren

SocialFlows Algorithmus analy-siert, wann der beste Zeitpunkt ist, um einen Produkttweet oder ein Update auf Facebook zu ver-fassen. Unternehmen maximieren so ihre Reichweite, indem sämt-liche Updates automatisch veröf-fentlicht werden, wenn möglichst viele Personen der Zielgruppe des Produktes online sind, bzw. aktiv mitlesen.http://www.socialflow.com/

NextPunch: Mitarbeiterzeiten verwalten

NextPunch ist ein Tool, mit dem Mitarbeiter ihre Arbeitszeiten ver-walten und sich im Browser oder mit dem Smartphone jeden Tag an- und abmelden können. Die Vorgesetzen können so überprü-fen, wann die Mitarbeiter kommen und gehen und von wo aus sie sich einchecken.http://www.nextpunch.com/

8www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

News // Surftipps & Blogs

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Conversion-Optimierung

Morys liefert in diesem Buch wertvolle Einblicke in die Praxis der Con-version-Optimierung. Anhand eines einfachen Modells zeigt er konkrete Handlungsspielräume und liefert wertvolle Anleitungen zur Optimierung für Onlineshops. Erkenntnisse aus zahlreichen wissenschaftlichen Studi-en und Fallbeispiele aus dem Alltag belegen die Wirksamkeit der gezeig-ten Methodik.

97% aller Besucher eines Onlineshops kaufen nicht. Dieser Durch-schnittswert verdeutlicht das Dilemma, mit dem sich Designer, Entwick-ler und Betreiber eines Onlineshops gleichermaßen auseinandersetzen müssen. Die Methoden, Werkzeuge und Möglichkeiten zur Steigerung der Verkaufsleistung erscheinen zunächst vielfältig und komplex.In diesem Buch lernen Sie u.a., warum Ihr Onlineshop Besucher nicht zum Kauf motiviert, wie Sie gezielt Kaufbarrieren im Onlineshop identifi-zieren, welche Stellschrauben Ihre Web-Marketing-Ausgaben effektiver machen, wie Sie von Ihren Wettbewerbern lernen können und mit wel-chen Mitteln Sie Ihre Kunden besser binden können. Direkt umsetzbare Expertentipps helfen, die Theorie einfach in die Praxis umzusetzen.

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Buchempfehlung

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

News // Buchempfehlungen

Author: André MorysUmfang: 222 SeitenPreis: 29,90 Euro Verlag: entwickler.pressISBN-13: 978-3868020663jetzt kaufen

Fortgeschrittene CSS-Techniken

Die Umsetzung fortgeschrittener CSS-Techniken stellt für Webentwickler auf jeder Erfahrungsstufe eine schwierige Hürde dar. Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie diese Techniken in CSS nutzen und Browserfehler vermei-den können. So erfahren Sie beispielsweise nicht nur einfach, wie man „floatet“. Sie lernen auch, über welche Eigenarten „Floats“ verfügen und wie sie von den verschiedenen Browsern interpretiert werden.

In drei umfangreichen und reich illustrierten Teilen zeigen Ihnen die bei-den Autoren Corina Rudel und Ingo Chao die Vielfalt der CSS-Prinzipien anhand von vielen Kurzbeispielen, stellen Ihnen kompetent den Umgang mit Inkonsistenzen in modernen Browsern dar und vermitteln professio-nelle Debugging-Techniken.

Natürlich kommt auch die Praxis nicht zu kurz. Unter anderem erwarten Sie hier verschachtelte Navigationslisten, Mehrspaltenlayouts und viele andere komplexe Layouts. Pflichtlektüre für jeden CSS-Entwickler!

Autor: Ingo Chao, Corina RudelUmfang: 454 Seiten

Preis: 44,90 Euro Verlag: Galileo Computing

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WordPress 3 - Das umfassende Handbuch

Mit WordPress können Sie ganz ohne Programmierkenntnisse einen eigenen Blog oder eine eigene Website erstellen. Angefangen bei der Installation, Anpassung und Konfiguration des Systems bis hin zur Ent-wicklung von eigenen Themes und Erweiterungen sowie zum Einsatz der wichtigsten Plugins. In diesem Buch lernen Sie Schritt für Schritt alles, was dafür erforderlich ist.

Sie werden schnell in der Lage sein, auch ein komplexes Content-Ma-nagement-System einzurichten und anzupassen. Auch als Fortgeschrit-tener in Sachen WordPress finden Sie viele wertvolle Tipps und Hilfe-stellungen bei Themen wie Custom Post Types oder Programmieren von Erweiterungen.

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Buchempfehlung

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

News // Buchempfehlungen

Autor: Alexander HetzelUmfang: 597 SeitenPreis: 29,90 Euro Verlag: Galileo ComputingISBN-13: 978-3836217279jetzt kaufen

neuromarketing im internet

Im Buch „neuromarketing im internet“ lesen Sie, auf welche multime-dialen Darstellungsformen es im Netz ankommt, wenn es darum geht, Kunden zu erreichen und zu überzeugen. Was passiert beim Online-Shopping im Gehirn Ihres Kunden? Wann und warum kaufen sie? Was spricht Kunden beim Online-Shopping wirklich an? Wann schlagen sie im Internet zu? Dieses Buch beantwortet diese Fragen erstmals aus Sicht der Hirnforschung.

Erfahren Sie aus neurowissenschaftlicher Sicht, wie Sie Ihre Produkte besser vermarkten und Webseiten multimedial so gestalten können, dass der Kaufimpuls ausgelöst wird.

Autor: Ralf Pispers, Joanna Dabrowski

Umfang: 176 SeitenPreis: 29,80 Euro

Verlag: Haufe-LexwareISBN-13: 978-3648012901

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E-Commerce Trends der Zukunft Adrian Gluchow

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

E-Commerce // E-Commerce Trends der Zukunft

Glaubt man dem eBay-Chef John Donahue, wird sich der Handel in den nächsten drei Jah-ren stärker verändern, als dies in den vergangenen zwanzig Jahren der Fall war – und der

Mann sollte es wissen, steht er doch an der Spitze eines der bedeutendsten Online-Handelsun-ternehmen. Donahue rechnet dabei insbesondere mit sehr starken Einflüssen durch Tablets und Smartphones, die den Versandhandel zunehmend und nachhaltig prägen und die Grenzen zwischen den einzelnen Verkaufskanälen verwischen.

„In zwei Jahren werde ich kein Portemonnaie mit mir herumtragen. Die ganze Zahlungsabwick-lung wird in die Cloud verlagert. Dann zahlt man sehr sicher mit dem Smartphone“, ist sich Donahoe sicher.

Innovationen werden dabei zunehmend von den Verbrauchern vorangetrieben, die nach immer neueren, komfortableren, schnelleren und sichereren Shoppingmöglichkeiten suchen. Shopping wird immer und überall und mit wenigen Klicks bzw. Hand- oder Fingerbewegungen möglich sein. eBay hat hierzu in der Vergangenheit verschiedene Dienste und Firmen gekauft wie zum Beispiel GSI, Redlaser oder Magento. Diese Dienste bilden zum Teil dann auch die Basis für eine neue E-Commerce-Plattform namens X-Commerce, die letztes Jahr im Oktober in San Francisco vorgestellt wurde.

Donahue ist sich sicher, dass sich Offlinehändler für Veränderungen öffnen müssen, wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen. Der Offlinehandel ist seiner Meinung nach keineswegs tot, dennoch hätten stationäre Geschäfte ein Informationsdefizit gegenüber Onlinehändlern, da sie nur wenige Daten über ihre Kunden und deren Käufe erhalten. Hier besteht für den Onlinehan-del ein enormes Potential, das bislang nur zum Teil bzw. oft so gut wie gar nicht genutzt wird.

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Shopping 4.0Der Einkauf wird zukünftig noch interaktiver, lokaler und sozialer als dies bislang schon der Fall war. Es wird von überall und vorwiegend mit mobilen Endge-räten eingekauft werden, wobei hier der Austausch mit Freunden, Bekannten oder Gleichgesinnten während des Kaufvorgangs deutliche Spuren hinter-lassen und Kaufentscheidungen maßgeblich beein-flussen wird.

Wie so etwas in der Praxis aussehen kann, zeigt das Shopping-Netzwerk „shopwith.it“, bei dem über eine App Fotos von Produkten direkt aus dem Ge-schäft hochgeladen und mit Freunden geteilt wer-den können. Über einen Barcode-Scanner können Produkte zusätzlich sehr einfach identifiziert und ins Netzwerk eingestellt werden. Freunde können dann sofort kommentieren, Feedback geben und damit zum bekannten Einkaufsberater „mutieren“, dessen Rückmeldungen bekanntermaßen enormes „Ge-wicht“ haben können. Ergänzt wird das Ganze durch Produktforen, in denen die Meinungen anderer User zum jeweiligen Produkt summiert werden, sowie eine Preisvergleichsfunktion. Was dies am langen Ende für Hersteller und Händler zukünftig bedeuten wird, kann man sich leicht an ein paar Fingern abzählen...

Derzeit ist die App zwar „nur“ für Android verfügbar, die IOS-Variante ist aber bereits in Arbeit und sollte demnach ebenfalls zeitnah zur Verfügung stehen.

Einen weiteren sehr spannenden Ansatz bietet T-Systems Multimedia mit seinem neuen Dienst „So-cialVoice“ (www.social-voice.de) an. „Das Social Web verändert das Online-Kundenverhalten und die Kaufprozesse. Kaufinteressierte werden zunehmend kritischer. Sie informieren sich vor dem Kauf im So-cial Web über die Meinungen, die Nutzer überall im Netz zu Produkten und Services hinterlassen haben und geben nach dem Kauf gegebenenfalls ihre eige-ne Meinung ab.“

Es gibt ja bereits diverse Anbieter, die Kundenmei-nungen verwalten und als Widget für Shopbetreiber anbieten. Hierbei wird der Kunde aktiv aufgefordert, nach einem Kauf ein Feedback beim jeweiligen Anbieter (z. B. Ekomi oder TrustedShop) abzugeben, der diese Rückmeldungen kanalisiert und ausgibt. Der Ansatz von SocialVoice ist in den Grundzü-gen vergleichbar, wobei jedoch der entscheidende Unterschied darin besteht, dass hier keine Rückmel-dungen mehr aktiv erfolgen, sondern diese aus dem Social Web automatisch extrahiert werden.

Insofern kann der Onlinehändler mit SocialVoice die neuen Herausforderungen der vollkommenen Transparenz im E-Commerce zur Chance machen. Auf Basis von Social-Media-Analysedaten werden die Meinungen aus dem gesamten offenen Internet in einem sog. Widget direkt auf den Angebotsseiten des jeweiligen Onlineshops angezeigt. SocialVoice verbindet Social Media und E-Commerce als logi-sche Konsequenz der aktuellen Entwicklung: Social Commerce.

TauschplattformenBevor Geld die Welt regierte, wurde Tauschhandel betrieben. Das Ganze ist nach wie vor sehr lebendig und lässt sich auch durchaus auf die Gegenwart und das Web übertragen. Einen solchen Ansatz eines Online-Tausches stellt die englische Tausch-börse Bigwardrobe dar. Sie bietet männlichen und weiblichen Mitgliedern an, ihre (eher hochpreisigen bis luxuriösen) Markenartikel, die zum Teil nagelneu oder nur einmal getragen worden sind, mit ande-ren Mitgliedern zu tauschen. Hierzu muss man sich einloggen, was neben einer „normalen“ Online-Re-gistrierung auch relativ einfach über einen Facebook-Account funktioniert, über den „der eine oder ande-re“ ja sowieso verfügt.

14www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

E-Commerce // E-Commerce Trends der Zukunft

Abb. 1: Shopwith.it Homepage

Abb. 2: Social-Voice Widget auf einer Produktdetailseite

Die Basis-Mitgliedschaft ist kostenlos. Dass das Konzept funktioniert bzw. hierfür Nachfrage besteht, beweisen die Zahlen. So hat Bigwardrobe aktuell rund 127.000 Mitglieder. Über die Plattform lassen sich Klamotten aber nicht nur tauschen, sondern auch verkaufen. In diesem Fall wird ein Monatsbei-trag von lediglich 1,50 Pfund fällig. Transaktions- oder Einstellgebühren gibt es derzeit nicht, was natürlich nicht immer so bleiben muss.

ReCommerce: Ein Geschäftsmodell mit ZukunftBeim sog. Recycling-Commerce oder kurz Re-Com-merce handelt es sich um ein Geschäftsmodell, das nicht wirklich neu ist. Über eine Online-Plattformen erhält der User Geld für gebrauchte Artikel und kann so seinen „Kram“, den er nicht mehr benötigt, relativ einfach monetarisieren. Für den Verkäufer bietet die-ser Ansatz handfeste Vorteile gegenüber eBay & Co. bzw. einem Verkauf auf dem Flohmarkt: Es müssen weder umfangreiche Produktbeschreibungen und Bilder gemacht werden, noch muss man sich irgend-wo in die Kälte stellen und auf Käufer warten.

In Deutschland war hier www.momox.de eines der ersten Unternehmen, das dieses Geschäftsmodell gestartet und sehr erfolgreich weiterentwickelt und optimiert hat. Momox bietet Bücher, CDs, DVDs, Spiele, Handys und Tablets an und hat gemäß eigenen Angaben seit 2006 fast 22 Mio. Artikel (!!!) angekauft (Stand: März 2012).

Das Start-Up-Unternehmen FLIP4NEW bietet ein nahezu identisches Geschäftsmodell an. Auch eBay bietet mittlerweile den Service des Re-Commerce über eine speziell dafür eingerichtete Microseite an und arbeitet hierbei mit FLIP4NEW zusammen.

Vor allem Gebrauchtwarenverkäufer, die einem Händler mehr vertrauen als Privatpersonen auf Online-Plattformen, werden über dieses Business-modell erreicht. Die Umsätze der Re-Commerce-Anbieter sind in Deutschland noch vergleichsweise überschaubar, verzeichnen aber enorme Zuwachsra-ten. So ist beispielsweise FLIP4NEW erst seit Ende 2009 auf dem Markt, die Anzahl der Mitarbeiter ist jedoch allein im Jahr 2011 auf über 60 angewach-sen und das Ankaufsportfolio liegt mittlerweile bei zirka 40.000 Artikeln im Hardwarebereich und etwa 4 Millionen Medientiteln wie DVDs, PC-Spiele sowie Bücher.

Die Funktionsweise des sog. Re-Commerce ist sehr simpel: Wer ein Gerät veräußern möchte, gibt auf einer entsprechenden Plattform die Produktbezeich-nung, manchmal EAN-Nummer oder Barcode, sowie den Zustand des Artikels an. Detaillierte Produktbe-schreibungen oder das Hochladen von Fotos sind nicht notwendig, da die Produkte über die EAN bzw. den Barcode eindeutig identifiziert werden können. Anhand der so gemachten, minimalen Eingaben wird dann automatisch ein Ankaufspreis ermittelt und an-gezeigt. Wenn dieser Ankaufspreis für den Verkäufer passt, stimmt er diesem einfach zu und schickt das Produkt – meist kostenfrei – an den Anbieter. Der Ankaufspreis wird dem Verkäufer dann gutgeschrie-ben.

ShoppingkonzepteShoppingclubs sind ja nichts wirklich Neues mehr. Hier gibt es inzwischen die unterschiedlichsten An-sätze. Ein aus unserer Sicht sehr erfolgversprechen-der Einstieg wurde ganz aktuell von Shoescribe.com gestartet, hinter dem die italienische Fashion-Gruppe Yoox steht und das sich dem Lieblingsthema nahezu aller Frauen widmet – Schuhe! Bevor jetzt der eine

15www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

E-Commerce // E-Commerce Trends der Zukunft

Abb. 3: Bigwardrobe Startseite

Abb. 4: Startseite von www.flip4new.de

oder andere zu gähnen anfängt, sollte man hier mal einen Blick darauf werfen. Der Shop ist in jeglicher Hinsicht für Tablets und mobile Endgeräte optimiert und für eine besser verdienende Zielgruppe ausge-richtet. Dabei beschreibt sich Shoescribe selbst „als eine virtuelle Plattform für eine einzigartige, interes-sante Mischung aus Schuhen und Inhalten rund um das Thema Schuhe, die inspirieren und unterhalten soll.“

Shoescribe verlangt eine jährliche Mitgliedsgebühr in Höhe von 129,- EUR wodurch bereits eine gewisse Vorselektion vollzogen wird. Die schuhbegeisterte Gattin oder Freundin erhält dafür Zugriff auf ein um-fangreiches Angebot an sehr hochwertigen Mar-kenschuhen bekannter Designer und Brands sowie Zusatzservices. Zudem wird durch künstliche Ver-knappung eine gewisse Begehrlichkeit geweckt. „Die Mitgliedschaft wird derzeit nur einer limitierten Anzahl an Personen angeboten und Sie könnten eine davon sein! Registrieren Sie sich jetzt, um die Chance einer Teilnahme nicht zu verpassen oder um informiert zu werden, sobald man dem Club beitreten kann.“ Kann da eine mode- und trendbewusste Frau mit den nötigen Kleingeld Nein sagen?

In der Mitgliedschaft sind ein kostenloser Standard-versand, ein Schuh-Reparaturservice (was sich dahinter genau verbirgt, ist mir allerdings noch nicht ganz klar...), eine sog. Private-Line für individuelle telefonisch Beratung sowie ein Überraschungsge-schenk zum Geburtstag enthalten.

Payment - Einkauf per QR-ScanIm Februar demonstrierte die eBay-Tochter Paypal in Singapur, wie die Payment-Zukunft im Bereich Mobile Shopping aussehen könnte. In insgesamt 15

U-Bahnstationen wurden Plakatflächen angemietet, auf denen unterschiedliche Shopping-Angebote – von Tickets über Feinkost bis hin zu Schuhen – be-worben wurden.

Dabei wurden die Angebote – der eine oder andere kennt den Ansatz bereits aus einer ähnlich gelager-ten Kampagne einer Supermarktkette ebenfalls in Südkorea – mit einem QR-Code versehen, so dass wartende Pendler lediglich ihr Handy „zücken“ und den QR-Code scannen mussten. Der Unterschied dieser PayPal-Aktion lag jedoch darin, dass Kunden dadurch nicht in einen Online-Shop geleitet wurdem, wo der Checkout-Prozess dann recht „mühsam“ vollzogen werden musste. Hier wurde auf eine spe-zielle PayPal-Payment-Page verwiesen und der Kauf sofort initiiert.

Diese Aktion von PayPal zeigt recht deutlich, wo die Ebay-Tochter den Zukunftsmarkt sieht, hat demnach in den vergangen Jahren im Bereich der Location Based Services mit dem Zukauf diverser Unterneh-men bereits einen soliden Grundstein gelegt – Shop-ping wird zukünftig nahezu überall und mit mobilen Devices ohne umständliche Payment-Variante möglich sein.

Im Bereich Payment gibt es noch weitere recht interessante Ansätze. So arbeitet das amerikansiche StartUp Jumio (http://pay.jumio.com) an einem Service namens „Netswipe“, mit dem die jeweilige Kreditkarte über eine Webcam aufgenommen und im Anschluss lediglich noch der CVV-Code eingegeben werden muss. Der Ansatz ist insofern recht span-nend, weil es zur Zahlung eben nicht ausreicht, nur die Kreditkartennummer zu kennen. Man benötigt die Kreditkarte für den vollständigen Scan und die darauf aufbauende Authorisierung.

16www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

E-Commerce // E-Commerce Trends der Zukunft

Abb. 5: Shoescribe Übersichtsseite

Abb. 6: PayPal Test-Aktion in U-Bahnstation in Singapur im Februar 2012

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Mathias Hüske,Leiter Online-Vertrieb, DeutscheBahn

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Ralph Klin,Senior VicePresident OnlineMarketing,Deutsche Post

Frank Rehme,Head of InnovationServices, METROSYSTEMS

F. Scott Woods,Commercial DirectorDACH, Facebook

*kostenpflichtig

Eberhardt Weber,Gründer und Geschäfts-führer, Lieferladen.deStuttgart GmbH

Top-Experten für Sie vor Ort:

In die gleiche Richtung geht der Dienst Card.io (www.card.io), der eine vergleichbare Funktionalität zur Verfügung stellt. In diesem Fall basiert das Ganze jedoch auf einer App und als Kamera wird nicht die Webcam, sondern die Kamera eines Mobiltelefons genutzt. Für den Nutzer entstehen hier keine ge-sonderten Vertragsbindungen mit Card.io und die Daten werden dort auch nicht gespeichert. Card.io fungiert lediglich als Mittler, der die Kreditkartendaten über die App ausliest und verschlüsselt überträgt. Der Dienst funktioniert aktuell nur in den USA und unterstützt Zahlungen von einem Dollar bis hin zu 999 Dollar, wobei pro Transaktion 3,5% + 30 ct. an Gebühren fällig werden.

FazitDie Zukunft im E-Commerce hat erst begonnen. In den kommenden Jahren werden uns hier noch bahnbrechende und zukunftsweisende Ansätze be-gegnen, die das Shoppen noch spannender, einfa-cher, schneller und sicherer machen. Dabei werden insbesondere mobile Endgeräte – Smartphones und Tablets im Speziellen – eine führende Rolle spielen, wodurch auch die Themen Social und Local im Be-reich Shopping eine tragende Rolle spielen werden.

Es bleibt also sehr spannend. Als Händler muss man aus unserer Sicht nicht auf jeden Zug als erstes aufspringen. Unsere Empfehlung wäre aber, in jedem Fall die Augen und Ohren offen zu halten und ins-besondere das Thema Mobile-Shopping auf dem Radar zu behalten.

Abb. 7: Paymentpage mit integriertem „Netswipe“

18www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

E-Commerce // E-Commerce Trends der Zukunft

Adrian Gluchowist Geschäftsführer der TechDivision eCon-sulting GmbH, die umfassende Beratung und Strategie-Entwicklung rund um E-Commerce und Online-Marketing anbietet. Dabei setzen so bekannte Unternehmen wie Ritter-Sport oder Familotel auf das Know-how der Agentur aus Kolbermoor bei Rosenheim. Als Diplom-Infor-matiker und „Online-Verrückter“ beschäftigt sich Adrian Gluchow seit vielen Jahren mit E-Com-merce und Zukunftstrends in diesem Umfeld. Sein Wissen gibt er auch als Autor und Referent weiter.

Mehr Infos zur TechDivision eConsulting GmbH finden Sie unter www.techdivision-econsulting.de

Autor

19

Erfolgsfaktor Bestellprozess Standards, Statistiken und Good Practises Josef Willkommer

www.estrategy-magazin.de // #10 // 03.2012

E-Commerce // Erfolgsfaktor Bestellprozess – Standards, Statistiken und Good Practises

Die durchschnittliche Conversionrate – darunter versteht man das Verhältnis aus Shopbe-suchern und Käufern – beträgt in Deutschland aktuell rund 3%. Diese Zahl sollte man sich

einmal auf der Zunge zergehen lassen. Mit anderen Worten bedeutet dies ja folgendes: Von 10.000 Besuchern eines Onlineshops kaufen lediglich 300 tatsächlich ein, die restlichen 9.700 verlassen den Shop ohne Income zu generieren – mehr noch, sie verursachen in vielen Fällen nur Kosten!

Die Rechnung bzw. ein erfolgsversprechender An-satz für Shopbetreiber liegt demnach darin, an der Schraube der Conversionrate zu drehen und durch Optimierungsmaßnahmen dafür zu sorgen, dass am Ende ein paar Prozentpunkte mehr der Shopbesu-cher zu Käufern werden.

Hier gibt es natürlich jede Menge Anknüpfungs-punkte und Optimierungsansätze: Verbesserung von Adwords-Kampagnen mit zielgenauerer Kundenan-sprache, Optimierung der Shopdarstellung, Überar-beitung von Produktdetailseiten und, und, und.

Einen der wesentlichsten und auch kritischsten Punkte in einem Onlineshop stellt der Checkout – also der Bestellprozess – dar. Dieser entscheidet ganz massiv über Erfolg und Misserfolg eines On-lineshops. Die Beratungsagentur eResult, die sich seit vielen Jahren intensiv mit Usability- und Con-versionoptimierung beschäftigt, hat hierzu eine ganz aktuelle Studie „Erfolgsfaktor Bestellprozess“ erstellt.

„Dazu wurden mehrere Kriterien herangezogen: Zu-nächst wurden die 50 umsatzstärksten Online-Shops aus dem Jahr 2010 ausgewählt (iBusines-Ranking „Shopping-Portale und Online-Shops 2010“). Zu-sätzlich wurden im Online-Panel „Bonopolis“ deut-sche Internetnutzer nach ihren Lieblingsshops ge-fragt. Drittens wurden Shops hinzugezogen, denen von Usability-Experten und unabhängigen Bewer-tungsgremien eine gute Bedienbarkeit bescheinigt werden konnte. Bei jedem dieser 100 Online-Shops wurden ein oder mehrere für das Sortiment typische Artikel in den Warenkorb gelegt und die Bestellung exemplarisch durchlaufen. Dabei wurden zum einen zuvor festgelegte Kriterien überprüft und zum ande-ren Screenshots angefertigt. Die Ergebnisse wurden dann für jedes Sortiment und für die Gesamtheit der Shops quantifiziert und sowohl in absoluten als auch relativen Zahlen (Prozentwerten) festgehalten.“

Wir wollen hier einige Punkte aus dieser Studie sowie aus weiteren Studien zum Thema Checkout-

Usability sowie Payment herausgreifen. Die kom-plette, sehr lesenswerte Studie mit allen Ergebnisse kann bei der Firma eResult unter nachfolgendem Link bezogen werden: http://www.eresult.de/stu-dien_artikel/studienbaende/bestellprozessstudie.html

Grundlegende Darstellung und InhalteIn der Studie hat sich gezeigt, dass sich ein schritt-weiser – sog. Step-by-Step-Checkout, der über mehrere Seite verteilt wird, beim überwiegenden Teil der untersuchen Shops etabliert hat. Die einzelnen Schritte werden dabei meist über eine Fortschritts-anzeige (z. B. Schritt 1 von 4) angezeigt, die in der Regel im oberen Seitenbereich angeordnet ist.

Dabei werden im Schnitt bei den untersuchten On-lineshops vier Bestellschritte angeboten.

83% der Online-Shops erheben Versandkosten. Lediglich 17% aller untersuchten Shops bieten eine generell kostenfreie Sendung an. Hier gibt es mitun-ter deutliche Branchen-Unterschiede, bei denen die Versandkosten im Bereich Fashion beispielsweise meist unter den Kosten im Bereich Technik liegen.

Vertrauensbildende Maßnahmen sind insbesondere im Warenkorb und Checkout von zentraler Bedeu-tung. So wird auf Gütesiegel und Auszeichnungen in 72% der Fälle verwiesen. Zu den meist verwendeten Gütesiegeln gehören dabei EHI (40 3%) Trusted Shop (30 6%) und TÜV (20 8%).

Nach der Warenkorbseite folgt im Checkoutprozess in den meisten Fällen eine Zwischenseite, auf der der Nutzer gefragt wird, ob er bereits Kunde ist und demnach über ein Kundenkonto verfügt. 68% der untersuchten Shops bieten dem Nutzer dabei 2 Op-tionen an: Kunde oder Neukunde mit Registrierung. 26% der Shops bieten 3 Optionen an, wobei die dritte Option hier häufig als Kauf ohne Registrierung implementiert wurde. Gerade diese Option stellt aus unserer Sicht eine Must-Have-Funktion für Online-Shops dar, über die Kaufabbrüche signifikant redu-ziert werden können.

Man kennt das durchaus aus eigener Erfahrung: Bei einem Shop, bei dem man Neukunde ist und noch nicht weiß, wie zuverlässig der Shop tatsächlich ist, möchte man möglichst wenig Daten hinterlegen und diese idealerweise auch nicht in einem Kundenkonto abspeichern. Insofern lautet hier unsere Empfehlung, dass die Option „Kauf ohne Registrierung“ in jedem Fall berücksichtigt werden soll und idealerweise auch etwas prominenter hervorgehoben wird, um dem Interessenten zu signalisieren, dass der Kauf einfach und ohne „Bindung“ vollzogen werden kann. Eine spätere Registrierung sollte dann natürlich schon möglich sein. Dies kann bzw. sollte dem Kunden auch möglichst transparent dargestellt werden.

Aus unserer Sicht ist zudem auch wichtig, dem Kunden im Warenkorb und Checkout sehr transpa-rent und klar eine Kontaktadresse (Email und ide-alerweise Hotline) zu kommunizieren, über die der Kunde bei Fragen direkt vom Rechner aus Kontakt mit dem Händler aufnehmen und so ggf. den Kauf in der Folge sofort abschließen kann. Die Angabe einer Hotline hat einen weiteren Vorteil: Dem Kunden wird signalisiert, dass hier auch tatsächlich Menschen sitzen, die Fragen beantworten und auf Anfragen umgehend reagieren. Dadurch bekommt das Ganze einen noch etwas seriöseren Anstrich.

FormularfelderEingabefelder bzw. Formulare sind generell ein ext-rem heikler Bereich, da hier häufig bereits ein grund-liegender Interessenkonflikt besteht. Shopbetreiber möchten in diesem Fall häufig möglichst viele Daten des Kunden sammeln, um möglichst umfangreiche Informationen für nachgelagerte Analysen und Aktio-nen zu generieren, wohingegen der Käufer möglichst wenig von sich Preis geben möchte.

Insofern besteht die Kunst bei Formularen darin, nur die nötigsten Daten abzufragen und diese möglichst übersichtlich, verständlich und mit entsprechenden Rückmeldungen – insbesondere bei fehlenden oder

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E-Commerce // Erfolgsfaktor Bestellprozess – Standards, Statistiken und Good Practises

Abb. 1: Auszug des schrittweisen Bestellprozesses (Warenkorbseite) bei www.wmf.de

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falschen Eingaben – zu versehen und zwar idealer-weise immer beim jeweiligen Formularfeld.

Gemäß der eResult-Studie „Erfolgsfaktor Bestell-prozess“ werden bei den untersuchten Onlineshops für die Eingabe der Bestell- bzw. Adressdaten im Schnitt ca. 16,6 Formularfelder verwendet, wobei diese Anzahl sehr stark variiert – von 8 Eingabe-feldern im Minimalfall bis hin zu 26 Feldern in der extremsten Form. Bei letzterem Fall wäre unsere Empfehlung, in jedem Fall die Datenfelder nochmals kritisch zu prüfen und idealerweise etwas auszudün-nen.

Bei Formularfeldern empfiehlt sich auch durchaus die Gruppierung nach Eingabetypen bzw. Themen.

Versand Eine von der Rechnungsadresse abweichende Lie-feradresse gehört beim Online-Shopping inzwischen zum Standard. Die meisten der im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Bestellprozess“ untersuchten Shops versenden mit DHL. Insofern verwundert es auch nicht, dass inzwischen rund 40% dieser Shops ihren Kunden heute schon eine Lieferung an Pack-stationen anbieten.

Aus unserer Sicht ist es für den Endverbraucher auch durchaus interessant und wichtig, während des Bestellprozesses eine Info zu erhalten, mit welchem Versender die Lieferung geschickt wird. Die Angabe beispielsweise von DHL als Logistikpartner signa-lisiert dem Kunden gewisse Sicherheit. Hier kann beispielsweise auch die GOGREEN-Initiative von DHL, mit der ein CO2-Neutraler Versand garantiert und dadurch die Umwelt geschont wird - für einen positiven Kaufimpuls sorgen.

PaymentDie unterschiedlichen Zahlungsarten sind einer der zentralen Erfolgsfaktoren im Rahmen des Bestell-prozesses. Grundsätzlich gilt hier natürlich je mehr Zahlungsvarianten angeboten werden, desto bes-ser, da der Kunde dann die freie Auswahl hat und hier sicherlich eine für sich passende Art findet. Aus Shopbetreibersicht muss das Ganze natürlich auch aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet werden, da die meisten Zahlungsarten mit zusätzli-chen Kosten verbunden sind.

Die im Februar 2012 veröffentlichte Studie „Inter-net-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler“ (IZH 6) untersucht zum wiederholten Mal das Angebot sowie Erwartungen und Erfahrungen mit den unter-schiedlichen Zahlungsoptionen im Online-Handel. Die Studie zeigt: Händler bieten durchschnittlich 5,5 Zahlungsverfahren an – und somit im Schnitt gut ein Verfahren mehr, als noch bei der letzten Erhebung Ende 2009. Dabei ist eine Sättigung des Marktes nicht absehbar. Die für die Studie befragten Händler gaben an, bis Ende des Jahres durchschnittlich zwei bis drei neue Bezahlverfahren einführen zu wollen. Ziel des breiten Angebots ist es vielfach, den Prä-ferenzen der unterschiedlichen Zielgruppen gerecht zu werden und flexibel auf Kundenanforderungen reagieren zu können. Letzteres scheint vor allem für Händler relevant zu sein, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich tätig sind. Sie weisen mit sechs angebotenen Verfahren die höchste Bandbrei-te auf. Reinen B2B-Händlern hingegen genügt mit durchschnittlich drei angebotenen Zahlungsvarianten ein kleineres Portfolio.

Obwohl klassische Zahlungsverfahren wie Vorkas-se, Nachnahme, Rechnung und Barzahlung bei Abholung nach wie vor dominieren, holen die neue-ren Internet-Zahlungsverfahren weiter auf und ver-zeichnen teilweise deutliche Zuwächse. Allen voran das Online-Bezahlsystem PayPal, das wesentliche Marktanteile gewinnen konnte und mit einer Verbrei-tung von 83,4 % in diesem Jahr hinter Vorkasse auf Platz zwei landet. Mit sofortüberweisung.de landet ein zweites Online-Angebot unter den Top Ten. Auch bei der Art der Zahlungsverfahren zeigen sich Unter-schiede zwischen dem Angebot für Geschäfts- und Endkunden. Im B2C-Bereich werden die Bezahlver-fahren PayPal, Bezahlung bei Abholung, Nachname und Kreditkarte deutlich häufiger angeboten als im B2B-Bereich. Hier spielt nach wie vor die Rechnung sowie Vorkasse eine große Rolle.

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E-Commerce // Erfolgsfaktor Bestellprozess – Standards, Statistiken und Good Practises

Abb. 2: Eingabeformular mit Fehlermeldung bei WMF

ZusammenfassungAuch dieser Schritt sollte eindeutig benannt werden und dem Nutzer mitteilen, dass alle Daten vorsichts-halber überprüft werden sollen. Dabei sollte sicher-gestellt werden, dass der Nutzer nicht fälschlicher-weise denkt, dass die Bestellung in diesem Schritt schon abgeschlossen ist. An dieser Stelle sollte möglichst klar und unmissverständlich kommuniziert werden, dass diese Seite eine Zusammenfassung darstellt, die nochmals geprüft werden muss. Eine Bestellung ist an dieser Stelle noch nicht ausgelöst worden.

Eine optimale Benennung dieser Abschluss- bzw. Prüfungsseite wäre daher „Zusammenfassung“ oder „Bestellung prüfen & absenden“. Änderungen sollten auf dieser Seite in jedem Fall einfach möglich sein, damit der Nutzer Tipp- oder Eingabefehler korrigie-ren kann und ein reibungsloser Liefervorgang sicher-gestellt ist. Es ist außerdem wichtig, dass fehlerhafte Formulare/Schritte direkt angesprungen werden können und von dort aus wieder direkt auf die Ab-schlussseite verlinkt wird. Zuvor gemachte Eingaben sollten idealerweise gespeichert werden, damit man im Fehlerfall auf diese zurückgreifen kann und die Eingabe nicht wieder bei null beginnen muss.

Der abschließende Bestellbutton, der die Bestel-lung dann auch tatsächlich auslöst, sollte insofern entsprechend eindeutig benannt werden. Als gutes Beispiel kann hier die bereits skizzierte Benennung „Bestellung prüfen & absenden“ angeführt werden. In der Folge sollte der Käufer auf eine Danke-Seite geleitet werden, in der die erfolgreiche Übermittlung der Bestellung nochmals bestätigt und angezeigt wird: „Wir haben ihre Bestellung erhalten und wer-den diese schnellstmöglich bearbeiten“.

Idealweise sollte hier auch eine Hotline bzw. Sup-port-Email genannt werden, die bei etwaigen Fragen zur Verfügung steht. Als eine Art Premium-Lösung könnte hier z. B. auch der voraussichtliche Lieferter-min angegeben werden.

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Josef WillkommerAls Geschäftsführer der TechDivision GmbH, einer der führenden Magento- und E-Com-merce-Agenturen im deutschsprachigen Raum beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund um E-Commerce und Online-Marketing auch journa-listisch tätig. Neben diversen Beratungstätig-keiten für unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen auch als Speaker zu E-Commerce- und Online-Marke-ting-Themen.

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